Kundenzufriedenheitsanalyse und Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1.EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2 ZIELSETZUNG
2.1 Zielsetzung für das Unternehmen
2.2 Zielsetzung für die Abschlussarbeit

3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Kenntnisstand über den deutschen Fitnessmarkt
3.1.1 Wissenschaftlicher Kenntnisstand
3.1.2 Kenntnisstand über den deutschen Fitnessmarkt
3.2 Kundenzufriedenheit
3.2.1 Definition
3.2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit und ihre Einflussfaktoren
3.2.3 Möglichkeiten zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.3 Kundenbindung
3.3.1 Definition
3.3.2 Entstehung von Kundenbindung und ihre Einflussfaktoren
3.3.3 Bedeutung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg
3.4 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.5 Fluktuation
3.6 Betrieblicher Kenntnisstand
3.6.1 Betriebliche Kennzahlen

4 METHODIK
4.1 Ist-Analyse Unternehmen
4.2 Kundenzufriedenheitsanalyse mittels Fragebogen
4.2.1 Beschreibung der Rahmenbedingungen
4.2.2 Zielsetzung der Kundenzufriedenheitsanalyse
4.2.3 Untersuchungsmethode
4.2.4 Versuchsablauf

5 ERGEBNISSE
5.1 Vorbereitung der Datenauswertung
5.2 Berechnung der Mittelwerte
5.3 Auswertung der Angaben zur eigenen Person
5.4 Auswertung der allgemeinen Zufriedenheit
5.5 Auswertung von Kritik und Lob

6 DISKUSSION
6.1 Handlungsempfehlungen
6.1.1 Handlungsempfehlungen für das beispielhafte Fitnesstudio
6.1.2 Handlungsempfehlung 1 – Einführung von Qualitätsstandards
6.1.3 Handlungsempfehlung 2 – Zusatzangebote schaffen
6.1.4 Handlungsempfehlung 3 – Kooperation mit anderen Unternehmen der gleichen Zielgruppe..
6.2 Kritische Betrachtung der Arbeit

7 ZUSAMMENFASSUNG

8 LITERATURVERZEICHNIS

9 ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
9.1 Tabellenverzeichnis
9.2 Abbildungsverzeichnis

ANHANG

Anhang 1:

1 Einleitung und Problemstellung

Der deutsche Sportstudio Verband e.V. (DSSV) veröffentlichte die Eckdaten 2016, aus denen hervorgeht, dass in Deutschland immer mehr Menschen Krafttraining betreiben. Mit 10,08 Millionen Mitgliedern ist die Fitnessbranche die mitgliederstärkste Trainings- form. Mit der Nachfrage steigt auch das Angebot. In Europa ist Deutschland mit 8.684 Anlagen auf Platz 1. Der Wachstum spiegelt sich auch im Gesamtumsatz wieder. Dieser stieg 2015 von 4,83 Milliarden 5,05 Milliarden Euro im Jahr 2016. Prognosen gehen da- von aus, dass die Fitnessbranche weiterhin wächst.

In den vergangenen Jahren hat sich das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung geän- dert. Während früher Fitness mit Bodybuilding gleichgesetzt wurde, so wird es heute immer häufiger mit Verbesserung der Alltagstauglichkeit assoziiert. Umfragen zufolge zählen Gesundheit, Stressabbau und Ästhetik zu den Hauptmotiven der Trainierenden. Zeiteffiziente Trainingsmethoden wie das EMS-Training wird in der immer schneller werdenden Gesellschaft zunehmend genutzt, dementsprechend entstehen neue Zielgrup- pen.

Aufgrund des Anstiegs der Fitnessanbieter steigt auch die direkte Konkurrenz. Daraus resultierend kommt es zunehmend zum Verdrängungswettbewerb. Es ist daher schwie- rig im homogenen Markt durch Alleinstellungsmerkmale hervorzustechen. Gerade des- wegen gewinnt die Kundennähe und der gute Service immer mehr an Wichtigkeit, weil dadurch Wettbewerbsvorteile entstehen.

Der deutsche Fitnessmarkt hat sich in den letzten Jahren geändert, ebenso wie die Be- dürfnisse der Kunden. Der Kunde von heute hat vermehrt hohe, individuelle Wünsche im Bezug auf das Training. Es wird daher nach messbaren Qualitätsmerkmalen gesucht um die Kundenzufriedenheit zu steigern. In der Dienstleistungsbranche wird Qualität je- doch subjektiv bewertet und von jedem Menschen anders wahrgenommen (Nerdinger, 2011, S. 532–533.). Um mit diesem Wandel erfolgreich umzugehen, müssen die Fitness- anbieter ihre Angebote anpassen. Der Trainer oder Betreuer ist dabei eine wichtige Kon- taktperson und verkörpert immer mehr das Unternehmen, wenn es um die Befriedigung der Kundenbedürfnisse geht. Durch seine Betreuungsqualität kann er die Zufriedenheit der Kunden steigern, was wiederum zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Eine hohe Kundenbindung schafft loyale Kunden, wodurch der langfristige Unterneh- menserfolg gesichert wird. Zudem beeinflusst die Kundenzufriedenheit das Wiederkauf- verhalten und das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden (Homburg, S. 22.).

Eine verstärkte Bindung des Kunden an das Unternehmen senkt die Abwanderungsquo- te und somit die Kosten der Neukundenakquisition, welche im Vergleich zur Pflege be- stehender Kunden viel preis intensiver ist. (2017)

Aus den genannten Fakten geht die Frage hervor, wie man Kunden an das Unternehmen binden kann. Die vorliegende Arbeit setzt sich genau mit dieser Frage auseinander. Es wird die Kundenzufriedenheit durch empirische Studien gemessen. Daraus lässt sich der Erfolg der Kundenbindung erschließen. Danach folgt die Bewertung der Ergebnisse und die Ableitung von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung, um den langfristi- gen Unternehmenserfolg zu sichern.

2 Zielsetzung

2.1 Zielsetzung für das Unternehmen

Das EMS-Studio liegt im Zentrum von Leipzig. Neben Physiotherapeuten und Gesundheitszentren sind zahlreiche Gesundheitsanbieter in der Umgebung anzutreffen. Auch die EMS-Branche hat eine große Gewichtung in dieser Stadt. Mit insgesamt 28 EMS-Anbieter ist Leipzig deutschlandweit die Stadt, mit den meisten EMS-Studios. Gerade deswegen ist es umso wichtiger geworden, sich von der wachsenden Konkurrenz abzuheben.

In dieser Bachelorarbeit soll die Wahrnehmung der Kunden geprüft und analysiert wer- den. In den vergangenen Jahren wurden bereits Kundenzufriedenheitsmessungen durch- geführt. Diese können dann intern mit den aktuellen Ergebnissen zum Vergleich heran- gezogen werden.

Durch diese Arbeit sollen Probleme sichtbar gemacht werden, um auf diese eingehen zu können. Außerdem sollen Stärken gefördert werden, um einen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern zu schaffen.

Statistiken haben ergeben, dass ein Großteil der Mitglieder des Studios durch Empfeh- lung Mitglied geworden sind. Hier spielt positive Mundpropaganda eine große Rolle, um weiterhin von dem Empfehlungsmarketing zu profitieren.

Ziel der vorliegenden Arbeit für das Unternehmen ist es, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden näher kennenzulernen.

Dadurch kann das Unternehmen seinen Service noch kundenorientierter gestalten, wo- mit auch die Kundenbindung langfristig steigt. Das hat zur Folge, dass die Abwanderungsquote sinkt und der Kundenstamm wächst. Daraus resultiert eine Umsatzsteige- rung und eine erhöhte Wirtschaftlichkeit des Unternehmens.

2.2 Zielsetzung für die Abschlussarbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Kundenzufriedenheit anhand des Fragebogens zu ana- lysieren. Dadurch kann herausgefunden werden, welche Bereiche hohe und welche niedrige Qualität aufweisen. Bereiche mit hoher Qualität sollen dann ausgebaut werden, um weitere Alleinstellungsmerkmale für das Unternehmen zu bilden. Außerdem sollen qualitativ niedrige Bereiche verbessert werden, um Lücken in der Kundenzufriedenheit zu füllen.

Abschließend erfolgt die kritische Betrachtung dieser Arbeit.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

3.1 Kenntnisstand über den deutschen Fitnessmarkt

3.1.1 Wissenschaftlicher Kenntnisstand

In diesem Abschnitt der Arbeit werden die verschiedenen Begrifflichkeiten der kunden- orientierten Unternehmensführung, insbesondere unter dem Aspekt des Kundenbin- dungsmanagement, gefiltert und erläutert.

3.1.2 Kenntnisstand über den deutschen Fitnessmarkt

Wie jedes Jahr, hat der DSSV auch dieses Jahr seine Eckdatenstudie über den deutschen Fitnessmarkt veröffentlicht. Die aktuellste Eckstudie 2017 fasst die Ergebnisse vom Jah- re 2016 zusammen. Aus dieser geht hervor, dass der deutsche Fitnessmarkt eine Reakti- onsquote von 12,3 % hat. Damit ist es die mitgliederstärkste Trainingsform in Deutsch- land vor dem Fußball, welche im Vergleich eine Reaktionsquote von 6,97 % aufweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anteil der Mitglieder an der Gesamtbevölkerung 2016 (DSSV, 2017, S. 14)

Das Fitnesstraining hat mit 6,6 % unter allen Trainingsformen das höchste Mitglieder- wachstum. Im Jahre 2016 gab es somit 10,08 Mio. Mitglieder deutschlandweit. Das Durchschnittsalter ist von 41,5 Jahren auf 39,9 Jahre gesunken. Der Durchschnittsbei- trag einer Mitgliedschaft beträgt 52,45 Euro (brutto). Die durchschnittlichen Fluaktuati- onsquoten der Einzel- und Kettenbetriebe liegt bei 22,9 %, beziehungsweise 28,1 %. Erstmals wurden Mikrostudios separat in Auswertungen aufgenommen. Grund ist der starke Wachstum seit mehreren Jahren und die wachsende Rolle als Wachstumstreiber der Branche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vergleich der mitgliedstärksten Trainingsformen (DSSV, 2017, S. 15)

3.2 Kundenzufriedenheit

3.2.1 Definition

Die Kundenzufriedenheit hat ihren Ursprung in der betriebswirtschaftlichen Forschung. In den sechziger Jahren begannen die Menschen in den USA, auf dem Gebiet Zufrie- denheit zu forschen. In Deutschland wurde sich mit dem Thema erst etwa Anfang der achtziger Jahre auseinandergesetzt.

Obwohl sich das Wort Kundenzufriedenheit fest in die deutsche Sprache etabliert hat, konnte man sich bis heute nicht auf eine klare Definition einigen. Das Wort Kundenzu- friedenheit hat sich in die deutsche Sprache fest etabliert, trotz dessen konnte man sich bis heute nicht auf eine klare Definition einigen. (Oliver, 1997) kommt zur folgenden Definition: „Zufriedenheit ist die Reaktion des Kunden auf eine Erfüllung (»fulfi ll- ment«). Es ist die Beurteilung, dass ein Merkmal des Produkts oder der Dienstleistung, oder das Produkt bzw. die Dienstleistung selbst, einen angenehmen Grad der konsumbe- zogenen Erfüllung geboten hat, wobei Grade der Über- und Untererfüllung eingeschlos- sen sind“. (Krafft & Götz, 2011a) sagen, dass die „Kundenzufriedenheit als positive emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleichsprozess zwischen den Erwartungen des Kunden und des von ihm wahrgenommenen Leistungsniveau“ verstanden wird. Trotz der unterschiedlichen Definitionen, gibt es eine Gemeinsamkeit. Das Wort Zufrie- denheit wird mit positiven Gefühlen assoziiert, weist eine emotionale Reaktion auf und ist objektiv nicht nachvollziehbar.

3.2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit und ihre Einflussfaktoren

So individuell wir Menschen sind, so wird auch die Qualität und die daraus entstehende Zufriedenheit gewertet. Um die Entstehung der Kundenzufriedenheit und ihre Einfluss- faktoren zu verstehen, ist ein Verständnis für die Qualität nötig.(Nerdinger, 2011, S. 532.) kommt zu folgender Definition: „Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht“.

Bei der Bewertung von Produkten und Dienstleistungen, kann zwischen drei Merkma- len unterschieden werden: Prüf-, Vertrauens- und Erfahrungsqualität. Bei der Prüfquali- tät kann der Kunde bereits vor dem Kauf die Merkmale beurteilen. Dies tritt meist bei Produkten auf. Bei Dienstleistungen hingegen, basiert die Beurteilung auf Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten. Erfahrungsqualität basiert auf dem Erleben, daher findet die

Beurteilung nach dem Kauf und der Nutzung statt. Vertrauensqualitäten entziehen sich generell der Beurteilung durch den Kunden.

Dienstleistungen sind immateriell. Außerdem hat der Kunde Einfluss auf die Leistungs- erstellung, wodurch die Erfassung der Qualität einer Dienstleistung schwieriger ist, als die eines Produktes. Letztendlich wird die Dienstleistungsqualität vom Kunden be- stimmt, das heißt was Kunden als Qualität sehen, ist die Qualität der Dienstleistung.

Der Preis hat wie die Dienstleistungsqualität einen großen Einfluss auf die Zufrieden- heit, jedoch keinen auf die Qualität. Um die Qualität einzuschätzen, braucht man genü- gend Informationen über die Leistung. Eine Zufriedenheit / Unzufriedenheit entsteht daraus jedoch nicht. Zufriedenheit ist emotional geprägt, Qualität hingegen ist kogniti- ver Natur. Trotz dessen sind bei empirischen Untersuchungen Parallelen erkennbar. Dar- aus lässt sich schließen, dass ein direkter Zusammenhang zwischen Qualität und Zufrie- denheit besteht. Brown und Lam (2008) haben eine Metaanalyse von 22 Studien durch- geführt und kamen zu der Erkenntnis, dass zufriedene Mitarbeiter Kunden positiv beein- flussen. Die Kunden schätzen die Dienstleistungsqualität besser ein. Das hat zur Folge, dass Kunden mit der Leistung zufriedener sind. Kundenzufriedenheit lässt die Bindung an das Unternehmen steigen und erhöht damit die langfristige Wirtschaftlichkeit. Weite- re Folgen sind Wiederkaufabsicht und positive Mundpropaganda (Homburg & Faß- nacht).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Beurteilungsschema für Güter und Dienstleistung (Nerdinger, Blickle & Schaper, 2011, S. 533.)

Mit dem Confirmation / Disconfirmation (C /D)-Paradigma lässt sich die Kundenzu- friedenheit messen. Demnach entsteht Zufriedenheit, wenn der Kunde seine Erwartun- gen (Soll-Zustand) mit den Erlebnissen und Erfahrungen (Ist-Zustand) vergleicht. Ent- spricht die Wahrnehmung der Erwartung, so spricht man von einer Confirmation. Der Leistung wird eine neutrale Qualität zugeschrieben, wodurchmöglicherweise Kundenzu- friedenheit entstehen kann. Übertrifft die Wahrnehmung die Erwartung, entsteht eben- falls Zufriedenheit. Es liegt eine positive Disconfirmation vor. Der Leistung wird da- durch eine hohe Qualität zugeschrieben. Zum einen bleiben zufriedene Kunden dem Unternehmen treu, zum anderen betreiben sie positive Mundpropaganda. Bleibt die Wahrnehmung jedoch hinter den Erwartungen zurück, kommt es zu einem negativen Urteil über die Qualität der Leistung (Disconfirmation). Folge ist ein Rückgang der Zu- friedenheit.

Es ist anzumerken, dass objektive Leistungen von jedem Menschen subjektiv und unter- schiedlich wahrgenommen werden. Demnach werden bei dem C/D-Paradigma die Er- wartungen der Kunden (Soll-Zustand) mit den subjektiv wahrgenommenen Leistungen (Ist-Zustand) gegenübergestellt. Bei dem Vergleich werden ebenfalls Angebote der Mit- bewerber, deren Preis und Wert berücksichtigt (Nerdinger, Blickle & Schaper, 2011).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma(Homburg, S. 23.)

Die erste Größe im C/D-Paradigma bildet dem Vergleichsstandard, welcher auch unter dem Begriff Erwartungen zusammengefasst wird. Dieser entsteht durch Erfahrungen, Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen oder durch das Kommunikationverhal- ten von Freunden und Bekannten(Scharnbacher & Kiefer, 2003).

Die zweite Größe im C/D-Paradigma ist die wahrgenommene Leistung. Man spricht hierbei auch von einer Ist-Leistung (Boslau, 2009). Im Gegensatz zu objektiven Leistungsstandards, welche stets identisch sind, versteht man unter der Ist-Leistung die sub- jektiv wahrgenommene Leistung, die von jedem Kunden unterschiedlich aufgefasst wird. Ein Beispiel ist die Wartezeit an einem Imbiss, welche von jedem Gast verschie- den wahrgenommen wird.

Beim Besuch eines Kunden in einem EMS-Studio kommt es zu mehreren Kontaktpunk- ten und Teilprozessen, wie zum Beispiel ein Gespräch mit einem Personal Trainer. Die- se Prozesse können Teilzufriedenheiten beim Kunden hervorrufen, welche zusammen die Gesamtzufriedenheit bilden. Aus diesem Grund können negative Eindrücke über- wunden werden. Man kann die Kundenzufriedenheit als ein dynamisches Konstrukt se- hen, welches sich permanent verändert und entwickelt.

Jedoch birgt die Kundenzufriedenheit auch Gefahren. Bei dauerhafter Zufriedenheit des Kunden, gewöhnt sich dieser an das höhere Leistungsniveau. Somit steigen die Anfor- derungen um den Kunden wieder zufrieden zu stellen (Bösener).

Daraus lässt sich schlussfolgern, dass zufriedene Kunden dem Unternehmen nicht auto- matisch treu bleiben und somit keine Garant für den langfristigen Unternehmenserfolg sind. Aus diesem Grund rückt die Kundenbegeisterung immer mehr in den Mittelpunkt. Kundenbegeisterung entsteht oft bei positiven Überraschungsmomenten und löst Emo- tionen wie Begeisterung, Glück und Freude beim Kunden aus.

Nerdinger, Naumann und Curth (2015, S. 137) erklären die Kundenzufriedenheit an- hand der Zwei-Faktoren-Theorie. Die Theorie besagt, dass Arbeitszufriedenheit und Ar- beitsunzufriedenheit zwei voneinander unabhängige Dimensionen sind.

Abb. 5: Sichtweisen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit (2015, S. 126.)

Wie in der Abbildung dargestellt, werden Zufriedenheit und Unzufriedenheit von unter- schiedlichen Faktoren ausgelöst. Als Beispiel sind die sogenannten Hygienefaktoren zu nennen. Werden die Anforderungen an die Hygiene nicht erfüllt, so entsteht eine Unzu- friedenheit beim Mitarbeiter. Bei Erfüllung entsteht jedoch nicht direkt Zufriedenheit, sondern ein nur neutrales Empfinden, auch geläufig unter dem Begriff Nichtunzufrie- denheit.

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