Der Einfluss der akustischen Wahrnehmung auf den Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Hintergründe
2.1 Reizverarbeitung
2.2 Auslösen von Emotionen
2.3 Einfluss auf den Konsumenten
2.4 Sound Branding

3 Methodisches Vorgehen
3.1 Formulierung der Hypothesen
3.2 Untersuchungsplan
3.2.1 Variablen
3.2.2 Stichprobenauswahl
3.3 Fragebogen

4 Datenauswertung und Ergebnisse
4.1 Beschreibung der Stichprobe
4.2 Deskriptive Statistik

5 Zusammenfassung & Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Zusammenfassung

Der Einfluss der akustischen Wahrnehmung auf den Konsumenten ist in den letzten Jahren zu einem immer wichtiger werdenden Thema geworden. Die Qualitätsunterschiede zwischen Marken werden immer geringer. Die Reizüberflutung nimmt stetig zu und erschwert es Unternehmen ihre Produkte differenziert und einzigartig zu bewerben. Die akustische Wahrnehmung könnte hier allerdings eine wichtige Rolle einnehmen, da sie den Konsumenten gezielt emotional beeinflussen kann. Akustische Reize haben eine sehr geringe Verarbeitungsdauer und können so unbewusst wirken. In dieser Arbeit wird genauer auf die Fragestellung „Lassen sich Männer als Konsument stärker von ihrer akustischen Wahrnehmung beeinflussen als Frauen?“ eingegangen. In Kapitel 4 werden diese Ergebnisse anhand von Statistiken genauer erläutert.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Forschungsmodell (eigene Darstellung)

Abb. 2: Verteilung von Geschlecht und Alter (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Wie stark beeinflusst ihre akustische Wahrnehmung ihr Konsumverhalten (eigene Darstellung)

Tab. 2: gemessene Akustische Beeinflussbarkeit Mann/Frau (eigene Darstellung)

Tab. 3: Störempfinden im Vergleich zum MW der richtigen Antworten (eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Durch die in den letzten Jahren stark gewachsene akustische Markenführung, ist der Einfluss der akustischen Wahrnehmung auf den Konsumenten enorm gestiegen. Marken nehmen für Konsumenten, Unternehmen und deren Stakeholder eine wichtige Identifikationsrolle ein (Hauser, 1994). Erfolgreich geführte Marken schaffen Vertrauen, welches wiederum zu einer erhöhten Kundenbindung führt (Esch, 2010). Um sich von Konkurrenten abzuheben, wird die Differenzierung der Marke zu einem wichtigen Unternehmensziel (Esch & Wicke, 2001). Das Marketing wird über verschiedenste Medien, von der visuellen bis zur akustischen Wahrnehmung versuchen, die eigene Marke wiedererkennbar in den Köpfen der Kunden zu festigen (Esch, Wicke & Rempel, 2005). Die inflationäre Nutzung von Medien hinterlässt meist ratlose Konsumenten, die mit dem extremen Reiz- und Informationsüberschuss wenig anfangen können (Böckelmann & Mahle, 2000). Nach Kroeber-Riel und Esch (2004) wird eine Werbeanzeige durchschnittlich nur zwei Sekunden lang beachtet. Eine Studie des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung Deutschland bestätigte das Ergebnis, dass durch Massenmedien beworbene Informationen weniger als zwei Prozent durch den Konsumenten verarbeitet werden (Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009). Aufgrund dieser Erkenntnisse sind Unternehmen die der klassischen Markenführung treu sind, gezwungen auf eine neu orientierte Strategie zu setzen. Eine hohe Kundenbindung zu erzielen ist nach Kilian (2007) der effektivste Weg, die Markenelemente über möglichst viele Sinneskanäle zu kommunizieren. Bisher stellte die visuelle Dimension das non plus ultra der Markenführung dar (Balmer, 2001). Die bisher in wenigen Studien erforschte akustische Dimension gilt allerdings als sehr vielversprechendes Feld (Fraedrich & King, 1998). In den nachfolgenden Kapiteln dieser Arbeit werden die theoretischen Hintergründe zum Einfluss der akustischen Wahrnehmung auf den Konsumenten erklärt. Anfänglich wird besonders auf die Funktionsweise eines akustischen Reizes eingegangen um dann anhand von Anwendungsbeispielen einen umfassenden Überblick zu geben. In Kapitel 3 wird genauer auf die Methodik und Datenerhebung eingegangen. Die Ergebnisse auf die Forschungsfrage „Unterscheiden sich Männer und Frauen hinsichtlich ihrer akustischen Beeinflussbarkeit?“ werden in Kapitel 4 dargestellt.

Um eine bessere Lesbarkeit zu gewährleisten, wird auf die gleichzeitige Verwendung von männlicher und weiblicher Sprachform verzichtet. Sämtliche der nachfolgenden Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.

2 Theoretische Hintergründe

Menschen sind unterschiedlichen Reizen ausgesetzt, die sie mit verschieden Sinnesorganen aufnehmen. In der klassischen Lehre spricht man von der Nase (olfaktorische Wahrnehmung), der Zunge (gustatorische Wahrnehmung), der Haut (haptische Wahrnehmung), den Augen (visuelle Wahrnehmung und den Ohren (auditive/akustische Wahrnehmung) (Campenhausen, 1993, S. 4).

2.1 Reizverarbeitung

Die Aufgabe der akustischen Wahrnehmung ist nicht das Musik hören, sondern die Schallaufnahme- und analyse (Gaver, 1988). Diese mechanisierte Fähigkeit kann nicht willkürlich ausgeschalten werden, da sie zu Anbeginn der menschlichen Entwicklung essentiell war um sich vor Bedrohungen zu schützen (Hellbrück, 2011). Die Wahrnehmung von Schall ist für den menschlichen Organismus sehr wichtig. Ein Mensch kann es beispielweise nur sehr kurze Zeit in einem schalltoten Raum aushalten, bevor es für ihn nicht mehr auszuhalten ist. Damit ein Mensch Schall wahrnehmen kann, muss eine Wirkungskette vorausgehen (Kiefer, 2010). Die Quelle des Schalls setzt die sie umgebende Luft in kleine Schwingungen. Diese gelangen in Folge von Zusammendrückbarkeit der Luft zum Rezipient. Dadurch entstehen zeit- und ortsunabhängige Druckschwankungen in der Atmosphäre die als Schalldruck betitelt werden (Möser, 2009). Die Amplitudendifferenz (unterschiedliche Intensität) und der Zeitunterschied des eintreffenden Schalls zwischen beiden Ohren ermöglicht es dem Hörer die Richtung und Entfernung der Schallquelle zu bestimmen (Kebeck, 1997). Eine besondere Gabe des Gehörs ist die Verbindung zwischen Geräuschen und Eigenschaften herzustellen. Motorensound soll dem Fahrer beispielsweise Glücksgefühle und Spaß vermitteln während das Schließen einer Autotüre Sicherheit vermitteln soll (Maute, 2006). Der hörbare Frequenzbereich, der eine wahrnehmbare Emotion auslöst, liegt zwischen rund 16.000 und 20.000 Hertz (Hz). Er ist unterteilt in zehn Oktaven und zwölf halbe Töne (Flückiger, 2001). Die Wahrnehmung von akustischen Reizen kann in drei Zusammenhangsbereiche gegliedert werden. Die Lautstärke mit der Intensität, die Klangfarbe mit dem Frequenzspektrum und die Tonhöhe mit der Grundfrequenz (Roederer, 2000). Nach heutigem Wissenstand geht man davon aus, dass die effektivste Reizaufnahme welche sich im Langzeitgedächtnis verankert, durch eine duale Kodierung von visuellen und verbalen Reizen erfolgt (Anderson, 2007, S. 353). Es entstehen Reizmuster welche wiederum in Form von Bildern in den Gehirnen bzw. Gedächtnissen dargestellt werden. Akustische Reize erzeugen häufig visuelle Bilder in den Köpfen der Empfänger (Linxweiler, 2004). Dies ist eine wichtige Erkenntnis um den Einfluss der akustischen Wahrnehmung auf den Konsumenten genauer zu verstehen.

2.2 Auslösen von Emotionen

Musik kann stark dazu beitragen, kognitive und affektive Emotionen auszulösen, sowie die Stimmung der Menschen zu beeinflussen (Mau, 2009). Hierfür werden unter anderem zwei unterschiedliche Ansätze verfolgt. Der indexikalische Ansatz in dem Musik mit einem bestimmten Erlebnis oder einem Gegenstand in Verbindung gebracht wird, dass positive oder negative Gefühle auslöst. Die in der Musik enthaltenen Bestandteile Rhythmus, Tonart oder Tempo werden als ikonische Präsentationen definiert (Salzmann, 2007). Die emotionale Wirkung von akustischen Reizen kann nicht direkt gemessen werden, da Emotionen nur anhand von Indikatoren operationalisiert werden können (Izard, 1999), deshalb liegen wenige neurowissenschaftliche Studien vor, die bspw. die Atmung, den Blutdruck oder die Herzfrequenz messen (Spitzer, 2002). Besser geeignet sind Tiefeninterviews, die die subjektive Erlebnisempfindung von Musik messen. Unter dieser Methode liegen die meisten empirischen Ergebnisse vor (Juslin & Laukka, 2004). Blair und Hatala stellten 1992 fest, dass unterschiedliche Musikrichtungen bestimmte Gefühle beim Hörer auslösen können. Musik mit einem hohen Tempo, in einer Dur-Tonart, wird heiterer empfunden als langsame Musik. Melancholische, traurige Musik ist meist eine Moll-Art (Watson, 1942).

2.3 Einfluss auf den Konsumenten

Vor ca. 100 Jahren begann die wissenschaftliche Erforschung von akustischen Reizen, der Psychoakustik und darauffolgend der Wahrnehmung von Geräuschen (Jourdain, 1998). Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, können akustische Reize Emotionen bei dem Rezipienten auslösen. Diese Erkenntnis wollen sich Unternehmen im Zuge ihrer Markenführung gezielt zu Nutzen machen (Bruhn, 2007). Der am besten erforschte Bereich akustischer Reize ist die Musik (Bartholmé & Melewar, 2009). Was unter dem Begriff Musik verstanden wird ist allerdings kulturabhängig. Im europäischen Raum handelt es sich hierbei normalerweise um eine Dur-Moll-Tonalität (Bruhn, Oerter & Rösing, 2002). Seit Beginn der Rundfunkübertragung werden Marken über die Akustik zum Hörer kommuniziert (Yalch, 1991). Wie wichtig diese Art der Kommunikation ist, zeigt eine Studie von Behne aus dem Jahr 2003. Um sich vor der Reizüberflutung der Werbewelt zu schützen lernen Kinder gezielt wegzuhören. Nach Yalch (1991) kann besonders Musik die Erinnerung an die angebotene Marke bzw. das Produkt verbessern. Schnelle Musik wird beispielsweise fröhlicher wahrgenommen als langsame. Tiefe Tonlagen korrelieren stärker mit Traurigkeit, hohe Tonlagen mit Freude (Hevner, 1937). Popmusik hat ebenso einen positiveren Nutzen, als Instrumental-Musik oder keine Musik. Je nach persönlichen Bezug und Gefallen der Musik kann der Nutzen für ein Individuum steigen (Allan, 2006). Dieser persönliche Bezug kann unter auch durch die Verwendung von Dialekt hergestellt werden (Issing & Strzebkowski, 1998). Einen weiteren positiven Einfluss auf den Konsumenten können akustische Reize als Hintergrundmusik in Restaurants und Verkaufsläden erreichen, da sie die subjektive Beurteilung des Personals verbessern (Hul, Dubé & Chebat, 1997). Die Musik muss, um einen positiven Effekt zu erzielen, zum Thema/Ambiente des Geschäfts oder Restaurant passen. In einem Bekleidungsgeschäft für junge Menschen sollte man sich eher für Pop- anstatt klassischer Musik entscheiden (Salzmann, 2007). Die emotionale Erreichbarkeit hängt trotz der oben aufgeführten Punkte stark von der Stimmung, Geschlecht, Alter und Herkunft des Hörers ab (North & Hargreaves 1996).

2.4 Sound Branding

Betrachtet man den Einfluss der akustischen Wahrnehmung auf den Konsumenten kommt man nicht an dem Begriff Sound Branding vorbei. Sound Branding hat sich über Jahrhunderte entwickelt und definiert sich wie folgt „Sound Branding bezeichnet die gezielte Nutzung akustischer Reize in der Kommunikation“ (Steiner, 2014, S. 48). Ziel des Branding/Markieren ist die Differenzierung des Produktes/der Dienstleistung um es einzigartig zu machen. Die spezifische Nutzung des Branding durch eine akustische Darstellung wurde erstmals im Jahre 1905 dokumentiert. Ziel ist es, den Konsumenten über möglichst viele Sinne anzusprechen. Die visuelle Wahrnehmung wird als häufigstes Stilmittel verwendet, wobei das Potenzial der anderen Sinne, unter anderem auch die akustische Wahrnehmung, häufig nicht voll ausgeschöpft wird (Wiere, 2010). Sound Branding bietet dem Unternehmen die Möglichkeit seine Marke für den Konsumenten emotional erlebbar zu machen und dadurch die Identifikation zu steigern (Stewart, Farmer & Stannard, 1990). Die gesteigerte Identifikation soll im Umkehrschluss durch einen erhöhten Wiedererkennungs- und Erinnerungswert erreicht werden.

Unter dem Begriff Sound Branding findet man ein breites Angebot an Stilmitteln: Brand Song, Brand Voice, Brand Music, Soundscape, Sound Icon, Sound Logo und Jingle. Ferner wird zwischen verbalen (enthält Text/Sprache) und nonverbalen Elementen unterschieden. Ein Brand Song, zu Deutsch Markenlied, sollte über einen gewissen Zeitraum kommuniziert und je nach Einsatzumfeld angepasst werden. Er ist bspw. durch Strophe und Refrain definiert und zählt somit als klassisches Lied. Die Brand Voice, zu Deutsch Markenstimme, kann in allen akustischen Interfaces eingesetzt werden. Diese emotionale Stimme kann durch Dialekt den persönlichen Bezug zum Konsumenten herstellen. Die eingesetzte Akustik am Verkaufsort, in einem Geschäft oder Laden, wird als Brand Music definiert. Sie soll verkaufsfördernd wirken und muss mit dem Ambiente und dem Thema des Ladens übereinstimmen. Soundscape, zu Deutsch Klanglandschaft, ist ein Neologismus der aus den Wörtern Sound und Landscape entwickelt wurde. Sie lassen sich durch nonverbale Akustik definieren und sollen eine Art Backgroundsound erzeugen. Sound Icons sind mit einer maximalen Laufzeit von 500 ms die kürzesten Elemente des Sound Brandings. Beispiele hierfür sind das Öffnen einer Cola Dose und das dazu gehörige Zischen. Das bekannteste Element ist das Sound Logo. Es besteht aus einer kurzen Tonfolge und hat eine einprägsame Melodie wie bspw. das Telekom Sound Logo. Der Jingle ist durch das Sprechen bzw. Singen einer Melodie, häufig in Anlehnung an Volks- oder Kindermusik, charakterisiert (Steiner, 2014).

3 Methodisches Vorgehen

Diese Forschungsarbeit wird im Rahmen eines Bachelorstudiums im Fach Betriebswirtschaftslehre & Wirtschaftspsychologie erstellt. Zur Datenerhebung wurde eine quantitative Methode gewählt. Ein online Fragebogen wurde in verschiedenen Medien zur Verfügung gestellt. Da es sich um eine online Tool handelt, konnten nur Personen mit einem Internetzugang an dieser Befragung teilnehmen.

3.1 Formulierung der Hypothesen

Ausgehend von der Fragestellung dieser Arbeit (Kapitel 1) wurden die folgenden Hypothesen formuliert:

- Hypothese 1: Männer lassen sich in der Rolle des Konsumenten stärker von akustischen Reizen beeinflussen als Frauen.
- Hypothese 2: Menschen die Werbung generell als störend empfinden, werden von akustischen Reizen weniger beeinflusst.

Forschungsfragen sind häufig unspezifisch formuliert. In den Hypothesen lässt sich allerding erkennen, welche Unterschiede und Zusammenhänge untersucht werden sollen. Neben dem Unterschied der akustischen Beeinflussung zwischen Männern und Frauen soll außerdem untersucht werden, ob Menschen die Werbung generell als störend empfinden, weniger anfällig für eine akustische Beeinflussung sind.

3.2 Untersuchungsplan

3.2.1 Variablen

Zur Ableitung der Variablen wird das in Abbildung 1 dargestellte Forschungsmodell verwendet.Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Forschungsmodell (eigene Darstellung)

Es werden folgende Variablen untersucht:

- Akustische Beeinflussbarkeit = abhängige Variable (AV)
- Störempfinden für Werbung = unabhängige Variable (UV)
- Geschlecht = unabhängige Variable (UV)

Die AV akustische Beeinflussbarkeit sowie die UV Störempfinden für Werbung sind latente Variablen, da ihr Ausmaß nicht direkt gemessen werden kann. Sie wurden durch einen Test und eine separate Frage im Online Fragebogen operationalisiert.

3.2.2 Stichprobenauswahl

Die Teilnehmer für diese Umfrage stammten aus dem privaten und beruflichen Umfeld. Nach Bortz und Döring (2015) gewährleistet eine optimale Stichprobengröße, mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 %, ein signifikantes Ergebnis. Die Effektstärke eines Tests dient dazu, die Größe eines beobachteten Effekts zu klassifizieren. Der Hintergrund ist, dass in großen Stichproben Effekte schnell signifikant werden, diese es aber eventuell nicht sind (Alpha-Fehler) oder Effekte in kleineren Stichproben vorhanden sind, aber aufgrund der geringen Größe nicht gefunden werden. Basierend auf Cohen (1988) wurde für diese Arbeit die folgende Stichprobengröße ermittelt: N = 69 bei einer Effektgröße d = .03, einem Signifikanzniveau α = .05 und einer Power p = .80.

3.3 Fragebogen

Die durchgeführte Online-Befragung lässt sich den korrelativen Plänen zuordnen. Der Erhebungszeitraum war vom 16.10.2017 bis 23.10.2017. Alle Teilnehmer erhielten den gleichen Fragebogen. Beginnend wurden den Teilnehmern im Zuge der ethischen Richtlinien empirischer Forschung, die Rahmenbedingungen erklärt. Sie wurden über das Thema und die Dauer der Umfrage informiert. Ihnen wurde erläutert, dass ihre Daten anonym behandelt werden, keine Weitergabe der Daten an Dritte erfolgt und sie das Recht haben, die Teilnahme abzubrechen. Demographische Daten wie (Geschlecht, Alter, Beschäftigungsstatus, Bildungsabschluss, Wohnort und Familienstand) wurden zu Anfang der Umfrage erhoben. Im mittleren Teil wurden drei Fragen (Likert-Skala 1 gar nicht vertraut/sehr schwach/sehr unangenehm – 4 sehr vertraut/sehr stark/sehr angenehm) bezüglich des Know-Hows der akustischen Wahrnehmung und dem selbst eingeschätzten Einfluss dieser gestellt. Die Skala wurde bewusst von 1-4 eingeteilt, damit die Probanden für eine Richtung tendieren müssen und nicht die Möglichkeit haben „weder noch“ zu wählen. Darauffolgend wurde den Versuchspersonen ein 1-minütiges YouTube Video mit 5 verschiedenen Sound Branding Elementen vorgespielt. Zu jedem Sound wurden 4 verschiedene Lösungsmöglichkeiten der gleichen Branche sowie die Option „weiß nicht“ gegeben. Umso mehr Sound Elemente erkannt wurden desto höher wird die akustische Beeinflussbarkeit des jeweiligen Konsumenten eingestuft.

4 Datenauswertung und Ergebnisse

4.1 Beschreibung der Stichprobe

Insgesamt haben 105 Personen an der Online-Umfrage teilgenommen und diese auch abgeschlossen. 51,9 % der Befragten waren Frauen, 49,1 % Männer. Die geforderte Stichprobengröße N = 69 aus Kapitel 3.2.2 wurde somit erreicht. Der jüngste Teilnehmer ist zwischen 18-20 Jahren, der älteste ist 60 Jahre oder älter. Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, haben im Verhältnis (73,6 %) viele Personen der Altersgruppe 21-29 Jahre teilgenommen. Addiert man die 18-20 Jährigen hinzu erhält man einen Prozentsatz von 88,9 %. Diese Zahl ergibt sich daraus, dass vor allem jüngere Menschen (bis zu 30 Jahren) im Internet und speziell sozialen Netzwerken angemeldet sind. Mehr als die Hälfte (65,1 %) der Befragten haben mindestens Abitur/Fachabitur oder einen höheren Bildungsabschluss vorzuweisen. Hinsichtlich des Beschäftigungsstatus kann man zwei große Gruppen beobachten. 42,5 % sind aktuell Studierende, 37,7 % sind angestellt in Vollzeit. Das Teilnehmerfeld stammt hauptsächlich aus dem Großraum München, 50,9 % leben in einer Beziehung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verteilung von Geschlecht und Alter (eigene Darstellung)

4.2 Deskriptive Statistik

Im gesamten Teilnehmerfeld (N = 105) ist der Begriff Sound Branding/Sound Logo eher nicht bis gar nicht bekannt. Lediglich 33 % können diesen Begriff einordnen. In Tabelle 1 werden die Ergebnisse auf die Frage, wie stark die akustische Wahrnehmung das eigene Konsumverhalten beeinflusst, grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Wie stark beeinflusst ihre akustische Wahrnehmung ihr Konsumverhalten (eigene Darstellung)

Nur 7,5 % der Befragten denken, dass die akustische Wahrnehmung nur einen sehr geringen Einfluss auf das eigene Konsumverhalten hat. Gegensätzlich denken 34 %, dass sie einen starken, 17 % denken einen sehr starken Einfluss hat. In Tabelle 2 wird die gemessene Akustische Beeinflussbarkeit (AV) in Abhängigkeit des Geschlechts dargestellt. Der Mittelwert der von Männern richtig beantworteten Sound Branding Elemente M = 3.37. Der Mittelwert der erzielten Antworten von Frauen M = 3.11. Es lässt sich lediglich ein leichter Trend entdecken. Aufgrund der deskriptiven Statistik lassen sich keine signifikanten Schlüsse auf die Bestätigung der H1 entdecken.

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