Marketinginstrumente und ihre Relevanz für die öffentliche Verwaltung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Anlass und Ziel der Arbeit

2 Hinleitung zur Thematik
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Marketing
2.1.2 Marketinginstrumente
2.2 Situation der öffentlichen Verwaltung

3 Die vier absatzpolitischen Marketinginstrumente
3.1 Produktpolitik
3.1.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.1.2 Transfer öffentliche Verwaltung
3.2 Preispolitik
3.2.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.2.2 Transfer öffentliche Verwaltung
3.3 Distributionspolitik
3.3.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.3.2 Transfer öffentliche Verwaltung
3.4 Kommunikationspolitik
3.4.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.4.2 Transfer öffentliche Verwaltung

4 Marketing-Mix

5 Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kombination der vier absatzpolitischen Instrumentalbereiche

Abb. 2: Erweiterter Marketing-Mix - „7 Ps des Dienstleistungsmarketings“

Abb. 3: Marketing-Management-Prozess im öffentlichen Sektor

1 Anlass und Ziel der Arbeit

Im Rahmen des Studiengangs „Bachelor of Arts – Allgemeine Verwaltung“ an der HfPV Kassel ist im fünften Semester, im Teilmodul M 3.1 „Die Wissenschaftliche Arbeit 2“, eine Seminararbeit zu einem fachbezogenen oder interdisziplinären Einzelthema aus einem der gewählten Wahlpflichtmodule zu verfassen. Die Autorin hat sich dazu entschlossen ein Thema aus dem Wahlmodul „Ökonomisches Handeln – Marketing“ wissenschaftlich zu bearbeiten. Das Thema der vorliegenden Seminararbeit lautet: „Die „Vier Ps“: Marketinginstrumente und ihre Relevanz für die öffentliche Verwaltung.“

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen einer Übertragung von wirtschaftswissenschaftlichen Marketingerkenntnissen auf die öffentliche Verwaltung aufzuzeigen. Der Transfer betriebswirtschaftlicher Marketinginstrumente auf die öffentliche Verwaltung erfordert u. a. die Kenntnis der betriebswirtschaftlichen Marketing-Theorie. Dazu werden zunächst die betriebswirtschaftlichen Erkenntnisse behandelt. Anschließend nimmt die Autorin eine Übertragung auf die öffentliche Verwaltung vor.

Nachdem im zweiten Teil zentrale Begriffe definiert und die aktuelle Situation der öffentlichen Verwaltung geschildert werden, erfolgt im dritten Teil eine ausführliche Erläuterung der vier Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Im Anschluss wird jeweils der theoretische Transfer auf die öffentliche Verwaltung vorgenommen. Darüber hinaus überträgt die Autorin die zuvor theoretisch erlangten Erkenntnisse auf eine Kommunalverwaltung. Dadurch wird die Übertragbarkeit und Relevanz der Marketinginstrumente an einem konkreten Fallbeispiel veranschaulicht. Diese Erkenntnisse werden im Anhang ergänzend dargestellt. Im vierten Teil folgen Ausführungen zum „Marketing-Mix“. Diese geben Antwort auf die Frage, ob die Variation und Erweiterung der Marketinginstrumente möglich ist. Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse und Aspekte mithilfe des „Marketing-Management-Prozesses“ zusammengefasst.

2 Hinleitung zur Thematik

In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe dieser Arbeit definiert sowie die Situation in der öffentlichen Verwaltung dargestellt.

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Marketing

Für den Begriff des Marketings gibt es keine allgemeingültige Definition. Die Bedeutung des Marketings ist auch insofern nicht einfach zu beantworten, in dem es theoretisch wie praktisch in einem permanenten Entwicklungsprozess steckt. In der klassischen Interpretation nach Meffert bedeutet Marketing

„die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“^[1].

Die Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt) betont, dass Marketing mehr als Werbung ist und bezieht sich dabei auf eine Definition von Raffée. Demnach ist Marketing

„eine Managementkonzeption zur zielorientierten Gestaltung von Austauschprozessen mit betriebsinternen und -externen Partnern, insbesondere mit Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit“ ^[2] .

Auf die öffentliche Verwaltung übertragen umfasst Marketing alle Maßnahmen, die der Ausrichtung der öffentlichen Verwaltung an den aktuellen und potentiellen Bedürfnissen des Bürgers, also einer Zielgruppe, und der Öffentlichkeit im Ganzen dienen.^[3]

2.1.2 Marketinginstrumente

Als Marketinginstrumente werden alle konkreten Aktionen bezeichnet, mit denen am Markt agiert und auch reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren. Einige Instrumente werden zu Gruppen zusammengefasst. Somit existieren neben Marketinginstrumenten auch Marketinginstrumentalbereiche. Die Gesamtheit oder Kombination der Instrumentalbereiche wird auch als „Marketing-Mix“ bezeichnet.^[4] Näheres dazu im vierten Teil dieser Arbeit.

illustration not visible in this excerpt

Abb. 1 : Kombination der vier absatzpolitischen Instrumentalbereiche ^[5]

Traditionell erfolgt die Einteilung marktbeeinflussender Instrumente u. a. in absatzpolitische Instrumentalbereiche. In der Literatur wird zwischen vier absatzpolitischen Instrumententalbereichen oder marktbeeinflussenden Arten von Instrumenten unterschieden. Es handelt sich hierbei, wie in Abb. 1 dargestellt, um die sog. „Vier Ps“, die für die Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe - product, price, place und promotion - stehen.^[6]

Im nächsten Abschnitt wird die Situation der öffentlichen Verwaltung vor dem Hintergrund der vorliegenden Thematik betrachtet.

2.2 Situation der öffentlichen Verwaltung

Die Kommunalverwaltungen haben in der Vergangenheit Marketing nicht benötigt, da sich das „Was“ und „Wie“ ihres Handelns aus Gesetzen oder Beschlüssen der politischen Gremien ergeben hat.^[7] Heutzutage stehen die Kommunen vor großen Herausforderungen. Sie unterliegen einem verstärkten nationalen und internationalen Konkurrenzkampf um Unternehmen, Kongresse, Touristen, Besucher und kaufkräftigen Konsumenten. Zum anderen hat sich die wirtschaftliche Struktur gewandelt, die öffentlichen Finanzmittel werden knapper und die Ansprüche der Bürger an die kommunalen Leistungen und Produkte sind gestiegen. Zudem haben sie den Wunsch nach stärkerer Beteiligung an kommunalen Entscheidungsprozessen.^[8]

Um diesen Veränderungen Rechnung zu tragen, müssen Kommunen ihre Aktivitäten neu ausrichten. Neben wirtschafts- und sozialpolitischen Maßnahmen muss ein Weg gefunden werden, die lokalen Akteure vor Ort zu binden und ihr Engagement für den Standort zu stärken. Für die entwicklungspolitische Neuausrichtung und den damit verbundenen Aktivitäten gewinnt das Marketing als ein wichtiger Teil dieses Konzeptes immer größere Bedeutung.^[9] Weiterhin trägt auch die Reformbewegung im öffentlichen Sektor in Form des Neuen Steuerungsmodells (NSM)^[10] dazu bei, betriebswirtschaftliche Methodik und Erkenntnisse auf den öffentlichen Sektor zu übertragen. Es besteht eine zentrale Forderung darin, die öffentliche Verwaltung bürgerfreundlicher zu gestalten und sich stärker mit deren Bedürfnissen und Erwartungen zu befassen, für die sie Leistungen erbringt.^[11]

Im Kernelement und der Forderung des NSM bietet sich ein idealer Anknüpfungspunkt zum Einsatz eines „Public Marketing (PM)“. Inwieweit die vier Marketinginstrumente hierbei eine Rolle spielen, wird in der vorliegenden Arbeit erörtert.

Das folgende Kapitel erläutert die betriebswirtschaftlichen Grundlagen der vier absatzpolitischen Marketinginstrumente und stellt zugleich den Transfer zur öffentlichen Verwaltung her.

3 Die vier absatzpolitischen Marketinginstrumente

Das Marketing verfügt über eine Vielzahl von Instrumenten zur Wahrnehmung der Marketingaufgaben und zur Gestaltung von Marketingprozessen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden die vier absatzpolitischen Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik behandelt. Diese werden in den folgenden Abschnitten einzeln vorgestellt und erläutert. Dabei wird zunächst auf die betriebswirtschaftlichen Grundlagen eingegangen. Im Anschluss erfolgt der Transfer auf die öffentliche Verwaltung.

3.1 Produktpolitik

3.1.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen

Die Produktpolitik ist das erste „P“ und steht für die engl. Bezeichnung „product“. Das Instrument wird oft als „Herzstück“ des Marketings bezeichnet.^[12] Sie umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Zentrale Aufgabenfelder bestehen in der Entwicklung, Variation und Differenzierung erfolgreicher neuer Produkte sowie in der ständigen Verbesserung bereits eingeführter Produkte.^[13]

Bei der Produktpolitik steht die Lösung eines Problems - nicht die technische Funktion - im Vordergrund. Dass heißt, die Entwicklung von Produkten erfolgt immer durch den Kunden, indem das Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, das der Konsument aufgrund verschiedener Parameter^[14] verinnerlicht hat, Berücksichtigung findet.^[15] Als Hilfsmittel der strategischen Programmplanung hat sich insbesondere die Produktlebenszyklus-Analyse etabliert.^[16] Damit ist gemeint, dass Entscheidungssituationen nach der Position des Produktes entlang des Produktlebenszyklus bzw. den Phasen^[17], in denen sich ein Produkt befindet, unterschieden werden können. Bei einem Produkt, das sich in der Einführungsphase befindet, wurde sich für eine Produktentwicklung entschieden. In der Reife- und Sättigungsphase findet hingegen die Produktvariation Anwendung. Die Produkteliminierung erfolgt in der Degenerationsphase.^[18]

3.1.2 Transfer öffentliche Verwaltung

Der Transfer der Produktpolitik auf die öffentliche Verwaltung gestaltet sich kompliziert. Dies wird u. a. durch folgende Aspekte deutlich:

- Problem der Leistungsdefinition,
- Dienstleistungscharakter des Verwaltungsangebotes und
- Einschränkung bei der Angebotsgestaltung.

Ein Hauptproblem in der öffentlichen Verwaltung ist die Definition ihrer Leistung bzw. Produkte, weil es schwierig ist geeignete Maßstäbe für die Produktdefinition zu finden.

Die marketingrelevanten Produkte der öffentlichen Verwaltung sind im Wesentlichen Dienstleistungen der Leistungsverwaltung. Da Dienstleistungen immaterieller Art^[19] sind, spielen für eine positive Einstellung des Abnehmers, das Vertrauen in und gute Erfahrungen mit der Organisation, eine besonders wichtige Rolle. Bevor also Produktpolitik Wirkung entfaltet, muss zuvor das Image der Organisation verbessert werden. Zudem besteht das Problem, dass die Verwaltung durch gesetzliche Vorgaben in der Auswahl und Gestaltung ihrer Leistungen sehr beschränkt ist. Allerdings muss die Leistungspolitik genau deshalb sehr sorgfältig darauf achten, verbleibende Spielräume effektiv zu nutzen, um durch Angebotsveränderungen bessere Ergebnisse zu erzielen.^[20]

Aus den zuvor geschilderten Problemen sind für das PM zwei Konsequenzen zu ziehen. Zum einen müssen Leistungsdefinitionen erarbeitet werden. Dabei ist darauf zu achten, dass die verbliebenen Spielräume zur Leistungsgestaltung erfasst und genutzt werden. Zum anderen müssen alle Maßnahmen darauf ausgerichtet sein, den informationsarmen und abstrakten Charakter der Verwaltungsdienstleistungen zu kompensieren.^[21]

3.2 Preispolitik

3.2.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen

Das Marketinginstrument Preispolitik, engl. „price“, kann nicht eindeutig von der Produktpolitik getrennt werden. In der Literatur wird der Preis eines Produktes oft als Instrument der Produktpolitik genannt. Abweichend davon wird die Preispolitik in dieser Arbeit als eigenständig betrachtet, weil sie „eines der mächtigsten Instrumente des Marketing ist, das ganze Marktstrukturen verändern kann“ ^[22].

Der Preis bezeichnet grundsätzlich das Entgelt für die Inanspruchnahme einer Leistung. Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die Abnehmer für die Inanspruchnahme einer Leistung zu entrichten haben. Preispolitische Entscheidungen beziehen sich auf die

- Bestimmung des Angebotspreises,
- Wahl der Preislage und der Preisstrategie,
- Gestaltung der Rabatt- und Konditionenpolitik und
- Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen.^[23]

Somit beschäftigt sich die Preispolitik mit der Preisgestaltung von Sach- und Dienstleistungen. Dabei besteht die Aufgabe der Preispolitik auch darin, herauszufinden, welchen Preis die Abnehmer für den jeweiligen Nutzen, den sie aus der Leistung ziehen, bereit sind zu zahlen.^[24] In diesem Zusammenhang spielt die Preiselastizität^[25] eine große Rolle.^[26]

Im Marketing von Institutionen hat die Preisgestaltung eine überaus wichtige Funktion. Der Preis ist gerade im Zusammenhang mit der Qualität ein wesentlicher Gestaltungsparameter, der eine bewusste Positionierung verlangt und letztlich über Erfolg und Misserfolg von Produkten auf Märkten entscheidet. Die Preisfestlegung kann sich an unterschiedlichen Größen orientieren. Ein Faktor sind Kosten. Vielmehr fallen jedoch die Nachfrage und Konkurrenz ins Gewicht.^[27]

3.2.2 Transfer öffentliche Verwaltung

Allgemein bestehen nur wenig Parallelen zwischen dem privatwirtschaftlichen und öffentlichen Bereich, sodass die Übertragung der betriebswirtschaftlichen Grundlagen auf die öffentliche Verwaltung dementsprechend schwierig ist.^[28] Nachfolgend werden einige Argumente genannt, warum die Preispolitik nur teilweise und schwierig auf den öffentlichen Sektor übertragbar ist.

Das erste Argument begründet sich in der Finanzierung der öffentlichen Verwaltung. Im Gegensatz zu den privaten Unternehmen finanziert sich die öffentliche Verwaltung nicht über den Erlös ihrer Produkte, sondern wird hauptsächlich durch Steuern und Abgaben getragen. Weiterhin haben die Verwaltungsleistungen den Charakter eines öffentlichen Gutes, für diese Nicht-Rivalität und Nicht-Ausschließbarkeit kennzeichnend sind. Dadurch wird die Nachfrage, als Element der Preisbildung, außer Kraft gesetzt. Folglich können die Grundsätze der Preispolitik aus dem betriebswirtschaftlichen Marketing auch nicht oder nur sehr eingeschränkt zur Anwendung kommen.

Ein weiteres Argument gegen die Betreibung aktiver Preispolitik in der öffentlichen Verwaltung ist der Preis. Viele Leistungen werden unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Jedoch gibt es auch Verwaltungsleistungen, die entgeltlich erbracht werden. Der Preis hat hier nur oft eine andere Bezeichnung wie z. B. „Gebühr“, „Beitrag“ oder „Umlage“ und ist wiederum nicht gewinnbringend, sondern wenn überhaupt nur kostendeckend kalkuliert.

Die wichtigste „Stellschraube“ preispolitischer Entscheidungen besteht bei Verwaltungen in der kundenorientieren Gestaltung der nicht-monetären Entgelte. Maßnahmen wie Bürgerämter und E-Government^[29] dienen letztlich der Minimierung von Zeit- und Wegekosten.^[30] Die Aufgabe der Preispolitik besteht weiterhin darin, Erwartungen der Bürgerschaft zu relativieren und der geringen Wertschätzung von öffentlichen Gütern entgegenzuwirken. Darüber hinaus ist zu überprüfen, ob die Mechanismen der Preisfestsetzung, dort, wo unmittelbare Entgelte erhoben werden, optimierungsbedürftig sind.^[31]

Unabhängig der genannten Argumente ist es für die öffentliche Veraltung unabdingbar, die Preisbereitschaft bzw. Preisschwelle der Nachfrager zu ermitteln, da aus der bereits erwähnten Immaterialität von Dienstleistungen, der Preis häufig als Kriterium der Qualitätsbeurteilung herangezogen wird. Dies prägt wiederum das Image der Verwaltung als Dienstleister.^[32]

3.3 Distributionspolitik

3.3.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen

Das dritte „P“ steht für den engl. Ausdruck „place“. Im Deutschen wird der Begriff Distributionspolitik verwendet.

Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle unternehmerischen Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen. In der Literatur werden die akquisitorische und die logistische Distribution unterschieden. Die logistische Distribution umfasst u. a. die Wahl der Transportmittel, der Vertriebslager und des Standortes. Zur akquisitorischen Distribution zählen die Wahl der Verkaufsform, die eigentliche Verkaufspolitik wie z. B. Kundenansprache oder persönliches Verkaufsgespräch, der Aufbau eines Vertriebssystems sowie die Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern. Hierzu gehört auch die Wahl des Absatzweges. Dieser kann wiederum direkter oder indirekter Art sein.^[33]

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Distributionspolitik alle planmäßigen Entscheidungen und Maßnahmen umfasst, die dazu dienen, Kontakt zum Kunden herzustellen, Kaufhandlungen zu ermöglichen und den Transfer von Produkten und Dienstleistungen in den Verfügungsbereich der Abnehmer zu bewirken. Dazu sind handelnde Personen, materielle Hilfsmittel und Infrastruktur kundenorientiert und dem Unternehmensziel entsprechend einzusetzen.^[34]

3.3.2 Transfer öffentliche Verwaltung

Laut Empfehlung der KGSt sollen die Verwaltungen im Sinne der Distributionspolitik folgende Fragen beantworten:^[35]

- Sollen die Produkte (räumlich) zentral oder dezentral angeboten werden?
- Zu welchen Zeiten können die Bürger oder Kunden die Produkte anfordern bzw. erhalten?
- Inwieweit können Bürger oder Kunden die Produkte per Telefon oder Internet bestellen und abnehmen?

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei den meisten Verwaltungsleistungen um Dienstleistungen, die u. a. durch mangelnde Transportfähigkeit gekennzeichnet sind. Aus diesem Grund kommt dem direkten Vertrieb und der geeigneten Standortwahl große Bedeutung zu.

Ein Aspekt der Standortwahl ist das verwaltungsspezifische Organisationsproblem. Damit ist gemeint, dass die Abgabe von Verwaltungsleistungen nur aus der Binnensicht, nicht aber aus Sicht des Bürgers strukturiert ist. Folglich müssen die Bürger zum Teil eine Vielzahl von Verwaltungseinheiten aufsuchen und in Anspruch nehmen, nur um ein einziges Bedürfnis zu befriedigen. Das PM sollte hinsichtlich dieser Problematik die Verwaltungsdienstleistungen stärker nach Gesichtspunkten bündeln, die von den Zielgruppen selbst entwickelt werden. Zum Teil ist dieser Gedanke im Rahmen der Verwaltungsmodernisierung aufgegriffen worden, in dem Kommunalverwaltungen zunehmend Bürgerämter einrichten.^[36] Die vermehrt eingerichteten Bürgerämter versuchen durch zentrale, gut erreichbare Standorte z. B. die Transaktionskosten für die Inanspruchnahme von Verwaltungsleistungen zu minimieren. Grundidee ist die Bündelung aller publikumsintensiven Verwaltungsaufgaben an einem gut erreichbaren Ort, an dem Bürger ohne langes Warten zu den Öffnungszeiten ihre Anliegen nach Möglichkeit abschließend erledigen können. Weiterhin ist E-Government^[37] eine Maßnahme im Sinne der Distributionspolitik. Diese ist allerdings mit großem Aufwand verbunden, da eine komplette Umstrukturierung der Organisation notwendig ist.^[38]

Die Standortwahl ist jedoch durch gesetzliche Vorschriften begrenzt, da die Verwaltungseinheiten durch den Zuständigkeitsbereich ihres Trägers örtlich fest vorgeschrieben sind. Allerdings gehören außer der Standortwahl auch die Gestaltung der Räume in den Verwaltungsgebäuden^[39] sowie die gesamte Infrastruktur^[40] zu den Maßnahmen der Distributionspolitik im PM. Insbesondere die Leitsysteme zu und die Orientierung in Verwaltungsgebäuden sind noch mangelhaft. Ein weiteres Defizit liegt in der Abstimmung der Öffnungszeiten auf die Bedürfnisse der Bürger.^[41]

3.4 Kommunikationspolitik

3.4.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen

Das letzte „P“ steht für die engl. Bezeichnung „promotion“. Es ist ebenso unter dem Begriff Kommunikationspolitik bekannt.

Das Marketinginstrument Kommunikation zielt darauf ab, mit wichtigen Ziel- und Interessengruppen der Organisation auf unterschiedlichste Art in Kontakt zu treten. Dabei sollen deren Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen ergründet und soweit möglich im Sinne der eigenen Ziele beeinflusst und gesteuert werden. Dazu gibt es zahlreiche Maßnahmen. Zum Einsatz kommen sowohl Instrumente der unpersönlichen (Massen-)Kommunikation als auch Maßnahmen des persönlichen Dialogs mit den Kunden. Zentrale Maßnahmen der Kommunikationspolitik sind u. a. die

- Werbung (für Produkte, Organisationen),
- Verkaufsförderung („Sales Promotions“) und
- Öffentlichkeitsarbeit („Public Relations“).^[42]

Durch diese Maßnahmen werden Informationen mit unterschiedlichen Inhalten und in unterschiedlicher Form von der Institution zu möglichen Kunden (Empfängern) transportiert. Wichtig ist, dass diese Informationen wahrgenommen werden, Interesse weckt und den Bedürfnissen des Empfängers entsprechen bzw. entsprechend verändern.^[43]

Bei der Gestaltung der Unternehmenskommunikation sollte grundsätzlich beachtet werden, dass Botschaften nach Möglichkeit in Bildern ausgedrückt werden, da diese schneller aufgenommen und verarbeitet werden als Worte. Weiterhin ist es vorteilhaft den Aspekt „menschlicher Empfänglichkeit für Emotionen“ bei der Wahl des Instrumentes zu berücksichtigen. Zuletzt sind die Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich des Erscheinungsbildes in Form inhaltlicher z. B. thematische Aspekte oder formaler Integration wie z. B. Farbe, Schrift, Logo u. Ä. abzustimmen.^[44]

3.4.2 Transfer öffentliche Verwaltung

Die Kommunikationspolitik ist sicherlich das wichtigste Marketinginstrument in öffentlichen Institutionen. Die vom Bürger empfundene Qualität des Kommunikationsprozesses wird mit der Qualität der Dienstleistung gleichgesetzt. Aus diesem Grund kommt der kundenorientierten Gestaltung der persönlichen Kommunikation im Dienstleistungsbereich der höchste Stellenwert zu. Aufgrund des erhöhten Risikoempfindens bei der Inanspruchnahme der Dienstleistung muss die Marketingkommunikation die Nachfrager von der Kompetenz des Dienstleistungsunternehmens überzeugen und Vertrauen bei ihnen aufbauen. Dabei steht das Image der gesamten Institution im Vordergrund. Zentrales Ziel der Kommunikationspolitik für Dienstleistungen ist neben einer offensiven Imagepolitik die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, da dieser meist automatisch ein größeres Vertrauen schafft.^[45] Dieses Ziel kann durch den Einsatz betriebswirtschaftlicher Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden. Diese werden in externe und interne Maßnahmen untergliedert.

Zur externen Verwaltungskommunikation gehört z. B.

- die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und die Verwaltungswerbung (Public Advertising),
- der Dialog zwischen dem Verwaltungsmitarbeiter und dem Bürger,
- die Gestaltung der Verwaltungsgebäude und
- die Website der Verwaltung.

Interne Maßnahmen umfassen hingegen die Gestaltung mitarbeiterorientierter Rahmenbedingungen. Instrumente hierfür sind Mitarbeiterzeitschriften, Versammlungen und Gespräche sowie das Verhalten der Führungskräfte. Ebenso sollten Anreizsysteme geschaffen werden, um die Motivation der Mitarbeiter zu erhöhen bzw. zu fördern.^[46]

Zum Teil werden die betriebswirtschaftlichen Maßnahmen der Kommunikationspolitik erkannt und eingesetzt. Trotzdem weist die Verwaltungskommunikation einige Defizite auf. In der Literatur heißt es u. a.:

„Die öffentliche Verwaltung reagiert im Verhältnis zur Privatwirtschaft passiver und langsamer auf aktuelle Ereignisse, verfügt über weniger finanzielle und personelle Ressourcen im Bereich der Kommunikation und bewertet diese auch im Allgemeinen als weniger wichtig.“^[47]

Bemängelt wird insbesondere der einseitige Informationstransfer der öffentlichen Verwaltung. Weiterhin ist von Informationsüberlastung die Rede, die Sprache sei überwiegend schwer verständlich (Amtsdeutsch) und Botschaften werden noch überwiegend als Text statt in Bildern übermittelt. Deshalb sollte sich das Kommunikations-Marketing zum Anlass nehmen, die Informationsmenge zu reduzieren und die Botschaft zu vereinfachen bzw. die Art der Übermittlung verändern.^[48]

Durch die ausführliche Erläuterung der „Vier Ps“ wurde die Bedeutung der einzelnen Marketinginstrumente im privatwirtschaftlichen als auch im öffentlichen Bereich deutlich. Zur Übertragbarkeit und Relevanz der vier Marketinginstrumente für die öffentliche Verwaltung hat die Autorin ergänzend zu den Erkenntnissen aus der Literatur ein Interview mit einem Verwaltungspraktiker geführt. Dies soll die Anwendung der Marketinginstrumente im öffentlichen Bereich an einem Fallbeispiel veranschaulichen. Die Erkenntnisse aus dem Interview sind in der Anlage 1^[49] dokumentiert.

Darauf aufbauend wird sich im nächsten Kapitel mit den Fragen beschäftigt, ob die einzelnen Parameter variiert werden können und ob eine Erweiterung der vorliegenden Parameter durch Weitere möglich ist.

4 Marketing-Mix

Wie bereits in Abschnitt 2.1.2 erwähnt, wird die Kombination von Marketinginstrumenten auch als „Marketing-Mix “ bezeichnet. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten „Vier Ps“, die im dritten Kapitel dieser Ausarbeitung ausführlich erläutert wurden.

Zwischen den einzelnen Instrumenten des Marketing-Mix bestehen zahlreiche Interaktions-^[50] und Synergieeffekte^[51].^[52] Bereits im vorherigen Teil wurde deutlich, dass die absatzpolitischen Marketinginstrumente nicht immer unabhängig voneinander eingesetzt werden können, sondern dass die effektive Umsetzung des einen Instrumentes oft den Einsatz eines anderen Marketinginstrumentes voraussetzt.^[53]

[...]

---

^[1] Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 11.

^[2] KGSt (Hrsg.) (2004), S. 9.

^[3] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 28.

^[4] Ebd., S. 66 f.

^[5] Eigene Darstellung.

^[6] Vgl. Scheuch (2007), S. 225.

^[7] Vgl. KGSt (Hrsg.) (2004), S. 11.

^[8] Vgl. Rost-Schaude (Hrsg.) (2001), S. 7; auch Wesselmann/Hohn (2012), S. 1.

^[9] Ebd.

^[10] Es handelt sich hierbei um eine Konkretisierung des New Public Management durch die KGSt für Kommunen in Deutschland.

^[11] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 1, 2.

^[12] Ebd., S. 69.

^[13] Ebd.

^[14] Technisch-funktionale Parameter, aber auch Gefühle und Erfahrungen.

^[15] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 69.

^[16] Vgl. Wesselmann/Hohn (2012), S. 107.

^[17] Phasen des Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration.

^[18] Vgl. Scheuch (2007), S. 234.

^[19] Aus der Immaterialität der Dienstleistung resultieren die Merkmale: Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit, Schwierigkeit der Feststellung von Qualität und Wertschätzung; Erfordernis der aktiven Teilnahme des Abnehmers.

^[20] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 70-76.; ähnlich Wesselmann/Hohn (2012), S. 3, 103 f.

^[21] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 77.

^[22] Michel/Oberholzer (2009), S. 228.

^[23] Vgl. Wesselmann/Hohn (2012), S. 132.

^[24] Vgl. Zerres/Riedel (2006), S. 77.

^[25] Die Preiselastizität drückt das Verhältnis zwischen einer relativen Änderung des Preises und der dadurch bewirkten relativen Änderung der Absatzmenge aus.

^[26] Vgl. Wesselmann/Hohn (2012), S. 134.

^[27] Vgl. KGSt (Hrsg.) (2004), S. 65 f.; ähnlich Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 77 f.

^[28] Vgl. hierzu und im Folgenden Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 78 f., 85.

^[29] E-Government umfasst die Abwicklung aller Prozesse im Zusammenhang mit der öffentlichen Verwaltung mit Unterstützung von Informations- und Kommunikationstechniken über elektronische Medien.

^[30] Vgl. Wesselmann/Hohn (2012), S. 132.

^[31] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 78 f., 85.

^[32] Vgl. Wesselmann/Hohn (2012), S. 139.

^[33] Ebd., S. 187 f.

^[34] Vgl. Scheuch (2007), S. 271.

^[35] Vgl. KGSt (Hrsg.) (2004), S. 52 f.

^[36] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 87 f.

^[37] Definition siehe Abschnitt 3.2.2, S. 8, Fußnote 29.

^[38] Vgl. Wesselmann/Hohn (2012), S. 190 f.

^[39] Z. B. Kinderspielecke, Sitzgelegenheiten, Kaffeeautomat, Orientierungstafeln und Informationsschalter.

^[40] Z. B. Erreichbarkeit durch öffentliche Verkehrsmittel und Parkplätze.

^[41] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 86 f.

^[42] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 88; ähnlich Numrich (1979), S. 92.

^[43] Vgl. Scheuch (2007), S. 315.

^[44] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 89.

^[45] Vgl. Wesselmann/Hohn (2012), S. 141, 146 f.

^[46] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 93-121.

^[47] Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 90.

^[48] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 90.

^[49] Siehe Anlage A 1, S. 19-22.

^[50] Ein Interaktionseffekt in dem Sinne liegt vor, wenn zwei oder mehr Größen (unabhängige Variablen) eine dritte Größe (abhängige Variable) beeinflussen. Dieser Effekt tritt nur auf, wenn die beiden unabhängigen Variablen gemeinsam vorkommen.

^[51] Synergieeffekt ist die positive Wirkung, die sich aus dem Zusammenschluss oder der Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Organisationen ergibt.

^[52] Vgl. Zerres/Riedel (Hrsg.) (2006), S. 68.

^[53] Damit die Produktpolitik z. B. erfolgreich eingesetzt werden kann, muss zuvor durch die Kommunikationspolitik das Image der Organisation beeinflusst werden. Ebenso ist die Abgrenzung zwischen der Preis- und Distributionspolitik für Verwaltungsleistungen nicht immer trennscharf.