Extracto
II
Kurzfassung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von theoretischem Kenntnisse aus dem
Forschungsfeld der Verhaltensökonomie im Bereich Facebook Werbung. Die Verwendung
psychologischer Trigger, die das Phänomen ,,Verlustaversion" auslösen, bildet dabei den
Schwerpunkt dieser Thesis. Insbesondere widmet sich diese Forschungsarbeit den Auswir-
kungen der Verlustaversion auf das Konsumentenverhalten. Dabei wird untersucht, ob die
Verlustaversion zu einer Erhöhung der Klickrate von Facebook-Werbeanzeigen führt. Da es
sich bei jedem generierten Anzeigenklick um einen wesentlichen Schritt Richtung Conversion
handelt, soll der Optimierung von Werbeanzeigen Beachtung geschenkt werden.
Im Rahmen eines Testkonzeptes soll eine quantitative und anwendungsorientierte Datenerhe-
bung erfolgen, in dem ein Vor- und ein Haupttest durchgeführt werden. Dabei werden zwei
unterschiedlichen Werbeanzeigen gegeneinander getestet. Das Ergebnis wird statistisch aus-
gewertet und soll zeigen, welche Anzeige eine bessere Performance aufzeigt.
Bei der Anwendung induktiver Statistik lassen sich Erkenntnisse, die aus dieser Forschungs-
arbeit gewonnen werden, auf ihre Allgemeingültigkeit überprüfen. Zum Schluss werden die
Erkenntnisse bezüglich dem Einsatz psychologischer Trigger, im Allgemeinen und am Bei-
spiel der Verlustaversion, sowie dem Facebook als Werbeplattform erörtert. Das Resultat der
Forschungsarbeit soll als Handlungsempfehlung gelten und Raum für weitere Forschungsar-
beiten bieten.
III
Abstract
The presented thesis deals with the use of theoretical knowledge from the research field of
behavioral economics in the range of Facebook Ads. The focus of this thesis is the usage of
psychological triggers which cause the phenomenon of `loss aversion'. This research is devot-
ed the impact of `loss aversion' on consumer behavior.
It is examined, if the loss aversion is causing an increase of the click-through rate of Facebook
Ads. Since every generated ad click is an essential step in the direction to conversion, the op-
timization of ads should be regarded.
Within the frame of test concepts, a quantitative and applied data collection should be made
which contains a pre- and a main test. Thereby two different ads are tested. The result is sta-
tistically evaluated and should point out, which ad is showing better performance. With the
use of inductive statistic, you can check the generality of the findings, which can be found in
this thesis. At the end, the findings concerning the use of psychological triggers are illustrat-
ed, using the example of loss aversion as well as Facebook ads. The result of the research
should depict a guidance and make room for further research.
IV
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... VI
Tabellenverzeichnis ... VII
Abkürzungsverzeichnis ... VIII
1 Nutzerverführung in Facebook Werbung ... 1
2 Verhaltensökonomische Erkenntnisse ... 3
2.1. Abschied von der klassischen Ökonomie ... 3
2.2 Bewusste und unbewusste Denksysteme ... 4
2.3 Auftreten von kognitiven Verzerrungen und Heuristiken ... 6
2.4 Definition von Entscheidung, Nutzen und Risiko ... 7
2.5 Erwartungsnutzentheorie als Ansatz für die Neue Erwartungstheorie ... 9
2.6 Verlustaversion als Teil der Neuen Erwartungstheorie ... 10
2.6.1 Die Entscheidung hängt vom Referenzpunkt ab ... 13
2.6.2 Abnehmende Sensitivität gegenüber Verlusten und Gewinnen ... 14
2.6.3 Die Verlustaversion als Kern der Theorie ... 14
2.6.3.1 Risikoaversion vs. Risikofreude ... 16
2.6.3.2 Warum Menschen verlustaversiv sind ... 18
2.6.3.3 Die Verlustaversion beeinflusst andere Effekte ... 19
2.6.3.4 Einsatz der Verlustaversion für Marketingzwecke ... 20
2.6.4 Kritik an der Neuen Erwartungstheorie ... 22
3 Facebook als Werbeplattform ... 25
3.1 Daten und Fakten zu Facebook ... 25
3.2 Das Potenzial von Facebook Werbung ... 26
3.2.1 Kampagnen, Werbeanzeigegruppen und Werbeanzeigen erstellen ... 28
3.2.1.1 Möglichkeiten zum detaillierten Targeting der Zielgruppe ... 33
3.2.1.2 Weitere potenzielle Einstellungen ... 36
3.2.2 Erfolg von Facebook-Werbeanzeigen messen ... 38
4 Testumsetzung und Ergebnisse ... 40
4.1 Konzeption des Tests ... 40
4.1.1 Gestaltung der Landing Page ... 41
4.1.2 Erstellung der Kampagne und Anzeigengruppe ... 42
4.1.3 Erstellung der Werbeanzeigen ... 44
4.1.2.1 Gestaltung der Gewinn-Variante ... 45
4.1.2.2 Gestaltung der Verlust-Variante ... 46
4.2 Durchführung des Tests ... 46
V
4.2.1 Pilottest erster Versuch ... 47
4.2.2 Haupttest zweiter Versuch ... 48
4.3 Auswertung des Tests ... 50
5 Kritische Schlussbetrachtung der Arbeit ... 53
5.1 Einsatz psychologischer Trigger in Facebook Werbung ... 53
5.2 Facebook als Werbeplattform zum Testen unterschiedlicher Werbeanzeigen ... 54
5.3
Handlungsempfehlung und Zukunftsausblick ... 56
6 Literaturverzeichnis ... IX
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Pilot und Autopilot - die beiden Systeme im Gehirn ... 5
Abbildung 2: Beispiel 1 - Nutzen ist von Vermögensänderung abhängig ... 10
Abbildung 3: Allgemeine Form der Wertfunktion nach der Neuen Erwartungstheorie ... 12
Abbildung 4: Beispiel 2 - Referenzabhängigkeit anhand eines Entscheidungsproblems ... 13
Abbildung 5: Detaillierte Wertfunktion nach der Neuen Erwartungstheorie ... 15
Abbildung 6: Beispiel 3 - Verlustaversion am Beispiel einer Lotterie ... 15
Abbildung 7: Beispiel 4 - Risikoaversives vs. risikofreudiges Verhalten ... 17
Abbildung 8: Einsatz der Verlustaversion in der Versicherungsbranche ... 21
Abbildung 9: Die Neue Erwartungstheorie bildet das Gefühl der Enttäuschung nicht ab ... 22
Abbildung 10: Die Neue Erwartungstheorie bildet das Gefühl der Reue nicht ab ... 23
Abbildung 11: Monatlich aktive Nutzer von Facebook weltweit bis zum 1. Quartal 2017 ... 26
Abbildung 12: Beispiel für eine Facebook-Werbeanzeige im Newsfeed Bereich ... 27
Abbildung 14: Kampagne Erstellung im Power Editor mit dem Ziel "Traffic" ... 29
Abbildung 15: Einstellung der Anzeigengruppe in Bezug auf die Zielgruppe ... 30
Abbildung 16: Gestaltung der Textstellen einer Werbeanzeige ... 32
Abbildung 17: Detailliertes Targeting - Beispiel für Demografie-Merkmale ... 34
Abbildung 18: Detailliertes Targeting - Beispiel für Interessen-Merkmale ... 34
Abbildung 19: Detailliertes Targeting - Beispiel für Verhalten-Merkmale ... 35
Abbildung 20: Zielgruppendefinition - Größe der Zielgruppe und geschätzten Tagesergebnisse ... 36
Abbildung 21: Ausschnitt der Zielseite - Nullzins Fiasko sorgt für Geldverlust ... 41
Abbildung 22: Details der Zielgruppe für die Studie ... 43
Abbildung 23: Potenzielle Reichweite der Zielgruppe ... 43
Abbildung 24: Gewinn-Variante der Werbeanzeige ... 45
Abbildung 25: Verlust-Variante der Werbeanzeige ... 46
Abbildung 26: Optimierte Versionen der Gewinn-Variante Desktop und Mobile ... 48
Abbildung 27: Optimierte Versionen der Verlust-Variante Desktop und Mobile ... 49
Abbildung 28: Prüfung der Signifikanz des Ergebnisses mit einem Chi-Quadrat-Test ... 51
Abbildung 29: Prozess des Einsatzes psychologischer Trigger in Facebook Werbung ... 57
VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die Phasen im Entscheidungsprozess in der Prospect-Theorie ... 11
Tabelle 2: Das viergeteilte Muster ... 18
Tabelle 3: Performance vom Pilottest ... 47
Tabelle 4: Ergebnis der Performance beider Werbeanzeigen ... 50
Tabelle 5: Irrtumswahrscheinlichkeit von Ergebnissen ... 52
VIII
Abkürzungsverzeichnis:
CTR: Click-Through Rate
CPC: Cost-per-Click
CPM: Cost-per-Mille
LP: Landing Page
Ads: Advertising
KPI: Key Performance Indicator
SEU: Subjectivly Expected Utility
1
1 Nutzerverführung in Facebook Werbung
Der Erfolg von Facebook als soziales Netzwerk ist weltweit bekannt. Facebook wird aber
auch für zahlreiche Unternehmen und Werbetreibende immer interessanter und beliebter.
1
Zu
den großen Vorteilen von Facebook als Werbeplattform zählt unter anderem die Möglichkeit
des genauen Targeting der Zielgruppe aufgrund der großen vorhandenen Datenmengen der
Nutzer.
2
Das hat auch die britische Agentur ,,Cambridge Analytica" erkannt und sich die Vor-
teile zu Nutze gemacht. Aus diesem Grund war sie Ende 2016 in den Medien vertreten. Sie
soll mithilfe einer psychologischen Methode und den riesigen Datenmengen von Facebook
einen großen Einfluss auf die Wahlergebnisse in den USA im Jahr 2016 gehabt haben.
3
Zwar
wurden Monate später Berichte veröffentlicht, in denen die Targeting-Experten der Agentur
die Angaben über das Ausmaß der Einflüsse auf den US-Wahlkampf zurücknahmen.
45
Es ist
aber nicht abzustreiten, dass Facebook sehr viele Informationen über Millionen Menschen
besitzt und diese Informationen können die Grundlage für sehr wirksame Maßnahmen sein.
Allerdings entwickelt sich der Werbemarkt im Internet stetig weiter und für Werbetreibende
wird es immer schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben. Viele Werbeforscher behaup-
ten auch: ,,95 Prozent der Werbekontakte finden in Momenten statt, in denen der Kunde gera-
de kein Interesse am Produkt oder keine Zeit für die intensive Betrachtung der Werbung hat."
6
Das betrifft auch die Facebook Werbung, insbesondere unter der Ansicht, dass der Nutzer sich
meistens nicht im Kaufentscheidungsprozess befindet und er daher noch kein Bedürfnis nach
dem beworbenen Produkt hat. Anders verhält es sich bei Google Adwords Anzeigen, die erst
gezeigt werden, nachdem eine Person sich aktiv auf die Suche nach einem Produkt gemacht
hat. Diese Person weiß, was ihr Bedürfnis ist, und ist im Kaufentscheidungsprozess schon
einen Schritt voraus.
Jetzt stellt sich die Frage: Wie könnte die Facebook Werbung gestaltet werden, sodass die
Aufmerksamkeit und das Interesse der Nutzer geweckt werden, während man sich noch von
der Konkurrenz abhebt? Als mögliche Lösung bietet sich der Einsatz von psychologischen
Triggern auf Werbemittel an. Das Wahrnehmen von ausgewählten Triggern bewirkt, dass
1
Vgl. Levy, Facebook Marketing, S. 15
2
Vgl. Holzapfel and Holzapfel, Facebook - Marketing unter Freunden S. 102f
3
Vgl. Grassegger and Krogerus, `Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt'
4
Vgl. Beuth, `Die Luftpumpen von Cambridge Analytica'
5
Vgl. Tusch, `New York Times: Einfluss von Cambridge Analytica auf US-Wahlen viel kleiner als gedacht'
6
Scheier and Held, Wie Werbung wirkt S. 22
2
Menschen sich nach einem bestimmten Muster verhalten.
7
Demzufolge beschäftigt sich die-
se Arbeit mit einer wissenschaftlichen Studie, die sich auf empirische Befunde der verhal-
tensökonomischen Forschung stützt. Dabei wird das Phänomen ,,Verlustaversion" als Teil
der Neuen Erwartungstheorie im Mittelpunkt dieser Forschung stehen. Die Verlustaversion
dient beispielsweise als Erklärungsansatz für den Dispositionseffekt. Dieser Effekt kommt
aus dem Finanzbereich und beschreibt die Neigung von Anlegern ,,Gewinner"-Aktien zu früh
und ,,Verlierer"-Aktien zu spät zu verkaufen.
8
Dieser Denkfehler führt oft dazu, dass höhere
Gewinne vermieden und größere Verluste gemacht werden. In Bezug auf die Verlustaversion
bedeutet es, dass Menschen Gewinne und Verluste psychologisch unterschiedlich wahrneh-
men und bewerten.
9
Infolgedessen kann die Verlustaversion erfolgreich auf Werbemittel ein-
gesetzt werden, Emotionen bei Menschen auslösen und dadurch ein systematisches Verhalten
hervorrufen. Durch diesen Vorgang könnten sich potenzielle Kunden auch in Facebook zu
einer Conversion, zum Beispiel zu einem Kauf, beeinflussen lassen.
Aus diesem Grund beantwortet die Bachelorthesis folgende Frage: Ermöglicht der Einsatz
psychologischer Trigger, die die Verlustaversion auslösen, eine Erhöhung der Klickrate
in Facebook-Werbeanzeigen? Die Klickrate ist ein wichtiges Indiz dafür, ob der Nutzer
eine ausgestrahlte Anzeige als relevant empfindet. Hinzu kommt, dass der Klick auf die An-
zeige mit der Weiterleitung auf die Landing Page, der erste Schritt in Richtung Conversion
ist. Daher soll die Klickrate als wesentliche Kennzahl beachtet und optimiert werden.
Für die Beantwortung der zentralen Fragestellung befasst sich diese Forschungsarbeit mit
verhaltensökonomischen Erkenntnissen. Im Kern der Erläuterungen steht die Verlustaversion
und wie sich konsumrelevante Fehlurteile zu Nutze gemacht werden können. Die Möglichkei-
ten, die Facebook als Werbeplattform anbietet werden anschließend analysiert. Zur Realisie-
rung des Forschungsziels wird aus der vorgestellten Theorie eine Hypothese abgeleitet, die im
Rahmen einer Studie untersucht wird. Anschließend werden die Ergebnisse des Tests analy-
siert und auf Signifikanz geprüft, um die Aussagekraft der Daten aufzuzeigen. Diese For-
schungsarbeit endet mit einem Fazit über die gesamte behandelte Thematik sowie mit einer
Empfehlung bezüglich dem Einsatz psychologischer Trigger in Facebook-Werbeanzeigen.
7
Vgl. Pilz, `Wie uns Reiseportale mit Persuasion Techniques beeinflussen'
8
Vgl. Kiehling, Börsenpsychologie und behavioral finance S. 102
9
Vgl. Kiehling, Börsenpsychologie und behavioral finance S. 119ff
3
2 Verhaltensökonomische Erkenntnisse
In diesem Kapitel werden Grundlagen und Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie für die
vorliegende Studie vorgestellt. Zu Beginn wird die Verhaltensökonomie von der klassischen
Ökonomie abgegrenzt. Danach wird auf den Hintergrund eingegangen, warum Menschen so
handeln, wie sie handeln und welche Folgen das unbewusste Denksystem mit sich bringt. An-
schließend wird das Modell der ,,Neuen Erwartungstheorie" vorgestellt und dabei insbesonde-
re auf die Verlustaversion eingegangen.
Die Verhaltensökonomie, welche auch als ,,Behavioral Finance" bezeichnet wird, beschäftigt
sich mit einem Teilbereich der Wirtschaftswissenschaft, bei dem die Psychologie mit der
Wirtschaft vereinigt wird. Dabei werden psychologische Motive und das daraus resultierende
Verhalten in ökonomischen Situationen untersucht und erklärt.
10
Aus den gewonnenen empi-
rischen Erkenntnissen werden Modelle entwickelt, die auf die Realität anwendbar sind.
11
2.1. Abschied von der klassischen Ökonomie
Anders als in der Verhaltensökonomie ist das Menschenbild in der klassischen Wirtschaft
nicht von Emotionen geprägt und wird in der Literatur sogar als anti-
verhaltenswissenschaftlich bezeichnet.
12
Der rationale Agent und Hauptakteur der klassischen Ökonomie wird als homo oeconomicus
bezeichnet
13
und besitzt folgende prägende Eigenschaften:
Rationalität: Das Verhalten des Homo oeconomicus ist stets rational und frei von
Emotionen.
14
Vollkommene Informationen: Er besitzt alle vorhandenen Informationen über den
Markt - vollständig, korrekt, kostenlos und zeitgleich.
15
Nutzenmaximierung: Er vergleicht den Nutzen sämtlicher Optionen und trifft die
beste Entscheidung für den Eigennutzen.
16
10
Vgl. Beck, Behavioral Economics S. 9
11
Vgl. Döring, Öffentliche Finanzen und Verhaltensökonomik S. 15
12
Vgl. Beck, Behavioral Economics S. 10ff
13
Vgl. Aubele, `Homo oeconomicus - wie vernünftig sind User wirklich' S. 110
14
Vgl. Beck, Behavioral Economics S. 1f
15
Vgl. Müller and Röder, Die Bewertung junger Unternehmen und Behavioral Finance, 23 S. 94
4
Minimaler Mitteleinsatz: Sein gesetztes Ziel wird mit möglichst wenig Aufwand er-
reicht.
17
In der Wirtschaft liefert dieses Bild vom Menschen, insbesondere dessen Rationalität, die
Grundlage für viele Theorien, Prognosen und Empfehlungen.
18
Das Modell des Homo Oeco-
nomicus kann als Grundannahme für die Modellierung optimaler Märkte sinnvoll sein, den-
noch ist es als deskriptiver Ansatz weniger geeignet um Kundenverhalten im Entscheidungs-
prozess zu beschreiben und vorherzusagen.
19
Beispielweise lässt sich aus den genannten Ei-
genschaften vom rationalen Agenten erkennen, dass dieses Modell sich nicht mit der Verlust-
aversion vereinigen lässt. Denn ein verlustaversives Verhalten ist meistens irrational. An die-
ser Stelle kann man schlussfolgern, dass dem psychologischen Einfluss des Menschen sowie
anderen inneren und äußeren Einflüssen in den klassischen Theorien der Wirtschaft wenig
Beachtung geschenkt wird. Daher sollen Modelle aus der Verhaltensökonomie genutzt wer-
den, um menschliche Handlungsweisen in Wirtschaftssituationen zu verstehen. Storbeck be-
schreibt kurz, wie Menschen nach Erkenntnissen der verhaltensökonomischen Forschung
handeln: ,,Der reale Mensch ist kein ,Homo Oeconomicus`. Wir irren uns häufig, sind leicht
zu beeinflussen und treffen oft objektiv falsche Entscheidungen. Wir entscheiden auf der Ba-
sis schwammiger Faustregeln, überschätzen unsere Fähigkeiten, werden aus Verlustangst trä-
ge und hängen am Status quo. Und es fehlt uns oft an Selbstkontrolle".
20
2.2 Bewusste und unbewusste Denksysteme
Der Grund, warum Menschen so handeln, wie sie handeln, wird seit langer Zeit untersucht.
Auch Daniel Kahneman hat sich intensiv mit diesem Thema beschäftigt. Das Resultat vieler
Untersuchungen beschreibt zwei Denkmodelle, die das menschliche Denken und Verhalten
beeinflussen. Die imaginären Akteure dieser Denkmodelle werden als System 1 und System
2 bezeichnet.
21
16
Vgl. Bauer and Koth, Der unvernünftige Kunde S. 14
17
Vgl. Bauer and Koth, Der unvernünftige Kunde S. 14
18
Vgl. Ariely and Zybak, Denken hilft zwar, nützt aber nichts S. 20
19
Vgl. Bauer and Koth, Der unvernünftige Kunde S. 15
20
Storbeck, `Die Stunde der Verführer'
21
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 32f; Scheier and Held, Was Marken erfolgreich
macht S. 34
5
Die Ergebnisse der Forschungen zeigen folgende Prägungen für die jeweiligen Systeme:
System 1: arbeitet schnell, automatisch, intuitiv, parallel, weitgehend mühelos und
unbewusst.
22
System 2: arbeitet langsam, komplex, für anstrengende mentale Aktivitäten und be-
wusst.
23
Die Rolle der beiden Denksysteme im menschlichen Gehirn lässt sich mit folgender Analogie
veranschaulichen: das Gehirn ist ein Flugzeug mit einem Piloten und einem Autopiloten. Der
Pilot (System 2) ist für die schwierigen und komplexen Dinge zuständig, wie Start und Lan-
dung. Für den Rest des Fluges verlässt er sich auf den Autopiloten (System 1), der die Steue-
rung übernimmt,
24
siehe Abbildung 1.
Abbildung 1: Pilot und Autopilot - die beiden Systeme im Gehirn
25
Das Zusammenspiel beider Systeme bestimmt Denkweise, Urteile und Entscheidungen, die
gefällt werden, und damit auch die Handlungsweisen der Individuen.
26
Die Tatsache, dass in
System 1 Eindrücke und Gefühle intuitiv hervorgerufen werden und diese die Ausgangslage
für Entscheidungen und Standpunkte von System 2 sind, macht deutlich, dass System 1 die
22
Vgl. Häusel, Neuromarketing S. 105f
23
Vgl. Häusel, Neuromarketing S. 105f
24
Vgl. Scheier and Held, Wie Werbung wirkt S. 65
25
Scheier and Held, Wie Werbung wirkt S. 66
26
Vgl. Häusel, Kauf mich! S. 6 ff
6
Hauptrolle im menschlichen Gehirn spielt.
27
Ebenso lässt sich aus den beschriebenen Prä-
gungen schlussfolgern, dass System 2 mehr Anstrengung zugesprochen wird und mehr Ener-
gie zum Arbeiten benötigt als System 1. Genau genommen benötigt das intensive und be-
wusste Denken 20 % der Energie, die dem Körper zur Verfügung steht, während der ,,Auto-
matik"-Modus nur 5 % der Energie verbraucht.
28
Wenn System 2 nicht beansprucht wird,
befindet man sich im Zustand der sog. kognitiven Leichtigkeit, wodurch logischerweise
Energie gespart wird.
29
Dieser Zustand wird evolutionsbedingt von den Menschen angestrebt,
um in Gefahrensituationen schnell und automatisch zu reagieren bzw. um unnötigen Kraft-
aufwand und Anstrengung zu vermeiden.
30
Durch diese Intension versucht das menschliche
Gehirn möglichst viel zu automatisieren. Dafür werden die im Gedächtnis gespeicherten emo-
tionalen und kognitiven Erfahrungsstrukturen bei Entscheidungen in Betracht gezogen. Dies
erfolgt ohne das Bewusstsein einzuschalten.
31
Diese geschilderten Gegebenheiten sorgen häu-
fig für Denkfehler, die in der Fachsprache als kognitive Verzerrung genannt werden.
2.3 Auftreten von kognitiven Verzerrungen und Heuristiken
Kognitive Verzerrungen, die vor allem bei der Bildung von Urteilen oder beim Treffen von
Entscheidungen auftreten, weisen charakteristische Muster auf, d.h., hierbei geht es um sys-
tematische Fehler, die in vorhersehbarer Weise unter bestimmten Umständen zum Vorschein
kommen.
32
Eine Ursache, warum kognitive Verzerrungen entstehen, ist das Vertrauen der Menschen auf
Heuristiken.
33
Das Wort ,,Heuristiken" stammt aus dem griechischen ,,heuriskein" und be-
deutet so viel wie ,,verbesserte Problemlösungen".
34
Damit sind Daumenregeln gemeint, die
entweder durch gespeicherte Erfahrungen aus der Vergangenheit oder durch evolutionäre
Prozesse erlernt worden sind. Diese werden von Menschen immer wieder bei Entscheidungs-
situationen unbewusst eingesetzt.
35
Individuen greifen insbesondere unbewusst zu Heuristi-
ken, wenn Entscheidungen unter Zeitdruck, Erfahrungsmangel oder unter Unsicherheit getrof-
27
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 33
28
Vgl. Häusel, Brain View S. 87f
29
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 82
30
Vgl. Häusel, Kauf mich! S. 7ff
31
Vgl. Häusel, Brain View S. 88ff
32
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 13ff
33
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 18
34
Vgl. o.V., `Heu-ris-tik, die'
35
Vgl. Gigerenzer and Gaissmaier, `Heuristic Decision Making' S. 252ff; Chen and Chaiken, `The Heuristic-
Systematic Model in its Broader Context' S. 74ff
7
fen werden. Auch bei Informationsüberschuss sowie bei zu wenig Informationen wird zu
Heuristiken zurückgegriffen.
36
Zusammenfassend lässt sich behaupten, dass der Grundgedanke der Heuristiken, komplexe
Probleme zu lösen, eine positive und eine negative Seite haben kann: Heuristiken ermöglichen
Urteilsbildungen und das Treffen von Entscheidungen mit wenig Zeit und Aufwand. Dennoch
sorgen sie unter bestimmten Umständen für die Anfälligkeit des Auftretens systematischer
Fehler.
37
Für Werbetreibende ist aber das Bestehen von Heuristiken und kognitiven Verzer-
rungen von großem Vorteil. Dadurch sind Kundenentscheidungen oftmals vorhersagbar
und damit auch steuerbar. Die empirischen Erkenntnisse können für die Gestaltung von
Werbemitteln genutzt werden. Zum Beispiel das Einsetzen psychologischer Trigger mit der
Absicht systematische Fehler hervorzurufen.
Das menschliche Unbewusstsein samt Verzerrungen, welche aufgrund von Heuristiken oder
aus anderen Gründen entstehen, bildet die Grundlage für die Neue Erwartungstheorie, die in
den nachkommenden Kapiteln näher erläutert wird.
2.4 Definition von Entscheidung, Nutzen und Risiko
In diesem Kapitel werden Begriffe erklärt, die dem Verständnis der vorgestellten Theorien in
dieser Arbeit dienen.
Entscheidung
Im Rahmen der Entscheidungstheorie lässt sich eine Entscheidung als eine Auswahl einer
Handlungsalternative aus einer Menge mehrerer verfügbarer Optionen definieren.
38
Entscheidungstheorien unterscheiden sich in deskriptiv und präskriptiv bzw. normativ: De-
skriptive Theorie: Beschreibung, wie Entscheidungen in der Realität getroffen werden; Prä-
skriptive Theorie: Erklärung, wie Entscheidungen ,,rational" getroffen werden können.
39
Entscheidungstheorien untersuchen und beschreiben Entscheidungsverhalten in unterschiedli-
chen Situationen, jedoch werden im Rahmen dieser Arbeit nur Entscheidungen unter Risiko
36
Vgl. Kahneman and Tversky, `Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases' S. 1124ff; Raab, Unger
and Unger, Marktpsychologie S. 131ff
37
Vgl. Beck, Behavioral Economics S. 26f
38
Vgl. Gillenkirch and Winter, `Entscheidung'; Bartholomae and Wiens, Spieltheorie S. 3f
39
Vgl. Laux, Gillenkirch and Schenk-Mathes, Entscheidungstheorie S. 3f
8
und/oder Unsicherheit betrachtet. An dieser Stelle wird der Unterschied zwischen beiden Va-
rianten erläutert:
Entscheidung unter Risiko
Die Eintrittswahrscheinlichkeiten für die verschiedenen Optionen sind bekannt
40
, z. B.: die
einfache Lotterie mit einer 70-prozentigen Chance, 100 Euro zu gewinnen und einer 30-
prozentigen Chance, 10 Euro zu gewinnen stellt eine Entscheidung unter Risiko dar.
Entscheidung unter Unsicherheit
Die Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten einer Alternative sind unbekannt. Auch zu wel-
chem Resultat eine Alternative führt, ist nicht vorhersehbar zum Zeitpunkt des Entschlusses.
41
Hier muss sich der Entscheider ein subjektives Urteil für die Eintrittswahrscheinlichkeiten der
verfügbaren Optionen bilden. Zum Beispiel: 1000 sollen für ein Jahr angelegt werden. Zur
Auswahl steht eine beliebige Aktie oder das Sparschwein, das keine Zinsen abwirft. Die Ent-
scheidung, die hier getroffen werden muss, steht unter Ungewissheit, denn der Wert der Aktie
könnte steigen, stagnieren oder fallen.
Nutzen
Im Kontext mit den Entscheidungstheorien stellt der Nutzen den psychologischen Wert oder
das Begehren von Geld dar.
42
Beispielsweise hat eine Gehaltserhöhung von 300 für jeman-
den, der monatlich 1500 verdient einen höheren Nutzen als für jemanden, der 8000 im
Monat verdient.
,,Wie beim Fechnerschen Gesetz ist die psychologische Reaktion auf eine Vermögensände-
rung umgekehrt proportional zum anfänglichen Vermögenszustand, was zu der Schlussfolge-
rung führt, dass der Nutzen eine logarithmische Funktion des Vermögens ist."
43
Risiko
Das Risiko stellt die Wahrscheinlichkeit dar, den niedrigsten möglichen Geldbetrag zu be-
kommen.
44
40
Vgl. Laux, Gillenkirch and Schenk-Mathes, Entscheidungstheorie S. 83
41
Vgl. Laux, Gillenkirch and Schenk-Mathes, Entscheidungstheorie S. 83
42
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 335
43
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 335
44
Vgl. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken S. 336
Final del extracto de 74 páginas
- Citar trabajo
- Gabriela Oliveira Correa (Autor), 2017, Verhaltensökonomie. Wirkung psychologischer Trigger in Facebook-Werbeanzeigen anhand des Beispiels der Verlustaversion, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/386673
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