Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von theoretischem Kenntnisse aus dem Forschungsfeld der Verhaltensökonomie im Bereich Facebook-Werbung. Die Verwendung psychologischer Trigger, die das Phänomen „Verlustaversion“ auslösen, bildet dabei den Schwerpunkt dieser Thesis. Insbesondere widmet sich diese Forschungsarbeit den Auswirkungen der Verlustaversion auf das Konsumentenverhalten. Dabei wird untersucht, ob die Verlustaversion zu einer Erhöhung der Klickrate von Facebook-Werbeanzeigen führt. Da es sich bei jedem generierten Anzeigenklick um einen wesentlichen Schritt Richtung Conversion handelt, soll der Optimierung von Werbeanzeigen Beachtung geschenkt werden.
Im Rahmen eines Testkonzeptes soll eine quantitative und anwendungsorientierte Datenerhebung erfolgen, in dem ein Vor- und ein Haupttest durchgeführt werden. Dabei werden zwei unterschiedlichen Werbeanzeigen gegeneinander getestet. Das Ergebnis wird statistisch ausgewertet und soll zeigen, welche Anzeige eine bessere Performance aufzeigt.
Bei der Anwendung induktiver Statistik lassen sich Erkenntnisse, die aus dieser Forschungsarbeit gewonnen werden, auf ihre Allgemeingültigkeit überprüfen. Zum Schluss werden die Erkenntnisse bezüglich dem Einsatz psychologischer Trigger, im Allgemeinen und am Beispiel der Verlustaversion, sowie dem Facebook als Werbeplattform erörtert. Das Resultat der Forschungsarbeit soll als Handlungsempfehlung gelten und Raum für weitere Forschungsarbeiten bieten.
Inhaltsverzeichnis
1 Nutzerverführung in Facebook Werbung
2 Verhaltensökonomische Erkenntnisse
2.1. Abschied von der klassischen Ökonomie
2.2 Bewusste und unbewusste Denksysteme
2.3 Auftreten von kognitiven Verzerrungen und Heuristiken
2.4 Definition von Entscheidung, Nutzen und Risiko
2.5 Erwartungsnutzentheorie als Ansatz für die Neue Erwartungstheorie
2.6 Verlustaversion als Teil der Neuen Erwartungstheorie
2.6.1 Die Entscheidung hängt vom Referenzpunkt ab
2.6.2 Abnehmende Sensitivität gegenüber Verlusten und Gewinnen
2.6.3 Die Verlustaversion als Kern der Theorie
2.6.3.1 Risikoaversion vs. Risikofreude
2.6.3.2 Warum Menschen verlustaversiv sind
2.6.3.3 Die Verlustaversion beeinflusst andere Effekte
2.6.3.4 Einsatz der Verlustaversion für Marketingzwecke
2.6.4 Kritik an der Neuen Erwartungstheorie
3 Facebook als Werbeplattform
3.1 Daten und Fakten zu Facebook
3.2 Das Potenzial von Facebook Werbung
3.2.1 Kampagnen, Werbeanzeigegruppen und Werbeanzeigen erstellen
3.2.1.1 Möglichkeiten zum detaillierten Targeting der Zielgruppe
3.2.1.2 Weitere potenzielle Einstellungen
3.2.2 Erfolg von Facebook-Werbeanzeigen messen
4 Testumsetzung und Ergebnisse
4.1 Konzeption des Tests
4.1.1 Gestaltung der Landing Page
4.1.2 Erstellung der Kampagne und Anzeigengruppe
4.1.3 Erstellung der Werbeanzeigen
4.1.2.1 Gestaltung der Gewinn-Variante
4.1.2.2 Gestaltung der Verlust-Variante
4.2 Durchführung des Tests
4.2.1 Pilottest – erster Versuch
4.2.2 Haupttest – zweiter Versuch
4.3 Auswertung des Tests
5 Kritische Schlussbetrachtung der Arbeit
5.1 Einsatz psychologischer Trigger in Facebook Werbung
5.2 Facebook als Werbeplattform zum Testen unterschiedlicher Werbeanzeigen
5.3 Handlungsempfehlung und Zukunftsausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob der Einsatz verhaltensökonomischer Prinzipien – speziell der „Verlustaversion“ – auf Facebook-Werbeanzeigen zu einer messbaren Erhöhung der Klickrate (CTR) führen kann, um damit die Conversion-Optimierung zu unterstützen.
- Verhaltensökonomie und psychologische Trigger
- Neue Erwartungstheorie und Verlustaversion
- Facebook als Werbeplattform und Targeting-Möglichkeiten
- Empirische quantitative Testkonzeption (A/B-Test)
- Statistische Erfolgsmessung und Signifikanzprüfung
Auszug aus dem Buch
2.6.3 Die Verlustaversion als Kern der Theorie
Das Phänomen Verluste stärker als gleichwertige Gewinne zu gewichten, ist eines der wesentlichsten Prinzipien der Neuen Erwartungstheorie und zeigt sich in der Asymmetrie der Wertfunktion: im Verlustbereich fällt die Kurve steiler als sie im Gewinnbereich ansteigt.78 Die Dimensionen, wie Gewinne und Verluste subjektiv empfunden werden, lassen sich auf der Abbildung 5 deutlich erkennen. Laut Untersuchungsergebnissen bewerten Menschen Verluste 1,5 bis 2,5- mal stärker als Gewinne.79
Daniel Kahneman und Amos Tversky führten einige Experimente durch, um das Prinzip der Verlustaversion empirisch zu belegen. Abbildung 6 zeigt eine der vielen Fragestellungen der Untersuchungen: Bevor eine Entscheidung für diese Fragestellung getroffen wird, wird der psychologische Nutzenwert eines Gewinns in Höhe von 150 Dollar gegenüber den psychologischen Kosten eines Verlusts von 100 Dollar gestellt.82 Obwohl die Eintrittswahrscheinlichkeit mehr Geld zu gewinnen als zu verlieren gleich ist, lehnte die Mehrheit der Menschen diese Wette ab.83 Einige Teilnehmer dieses Experiments gaben an, die Wette erst eingehen zu wollen, wenn der mögliche Gewinn mindestens doppelt so hoch ist wie der denkbare Verlust.84
Diese Logik klingt ziemlich irrational. Warum ist das so? Die Hirnforschung untersucht unter anderem das limbische System, wo die Verarbeitung von Emotionen stattfindet. Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass die Geld-Gewinn-Erwartung den „Lustkern“ im limbischen System aktiviert, während bei Geldverlust die gleichen Bereiche aktiviert werden, die für Schmerzempfindung verantwortlich sind.85 Menschen versuchen Schmerzen und unangenehme Empfindungen zu vermeiden, daher reagieren sie verlustaversiv, oftmals, wenn sie sogar dafür auf einen möglichen Gewinn verzichten müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Nutzerverführung in Facebook Werbung: Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Facebook als Werbeplattform und identifiziert die Herausforderung, Aufmerksamkeit bei Nutzern zu wecken, die sich nicht aktiv im Kaufprozess befinden.
2 Verhaltensökonomische Erkenntnisse: Es werden die Grundlagen der Verhaltensökonomie vermittelt, wobei das Modell der Neuen Erwartungstheorie und insbesondere die Verlustaversion im Zentrum stehen.
3 Facebook als Werbeplattform: Dieses Kapitel beschreibt die technischen Möglichkeiten der Anzeigenerstellung, des Targetings und die Nutzung der Plattform für Werbezwecke.
4 Testumsetzung und Ergebnisse: Hier wird der empirische Testaufbau erläutert, bei dem eine „Gewinn-Variante“ gegen eine „Verlust-Variante“ getestet wurde, um die Hypothese zur CTR-Steigerung zu prüfen.
5 Kritische Schlussbetrachtung der Arbeit: Eine kritische Reflexion über den Einsatz psychologischer Trigger, die Grenzen der Facebook-Werbetools sowie ein Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Verhaltensökonomie, Facebook Werbung, Verlustaversion, Neue Erwartungstheorie, Conversion Optimierung, Klickrate, CTR, psychologische Trigger, Targeting, A/B-Test, Induktive Statistik, Signifikanz, Konsumentenverhalten, Marketing, Handlungsframing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Übertragung verhaltensökonomischer Konzepte auf Online-Marketing-Maßnahmen, speziell mit dem Einsatz psychologischer Trigger in Facebook-Anzeigen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Verhaltensökonomie (insb. Neue Erwartungstheorie), die Funktionsweise der Facebook-Werbeplattform und die Durchführung sowie statistische Auswertung von A/B-Tests.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu untersuchen, ob die Anwendung der „Verlustaversion“ in Facebook-Werbeanzeigen die Klickrate (CTR) signifikant erhöht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen quantitativen, anwendungsorientierten Ansatz, bei dem zwei Werbeanzeigen im Rahmen eines Haupttests gegeneinander getestet und mittels induktiver Statistik (Chi-Quadrat-Test) ausgewertet werden.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Nach der theoretischen Fundierung der Verlustaversion folgt die detaillierte Beschreibung der Testumsetzung, einschließlich Kampagnendesign, Zielgruppenwahl und der anschließenden Interpretation der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Verlustaversion, Klickrate, Facebook-Ads, Neue Erwartungstheorie und statistische Signifikanz.
Warum ist das Targeting bei Facebook für diese Studie so wichtig?
Das Targeting ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die ausgewählte Zielgruppe für die finanzthematischen Anzeigen empfänglich ist, ohne jedoch durch zu enge Kriterien die Aussagekraft der Daten zu verfälschen.
Wie wurde die Wirksamkeit der Verlustaversion in den Anzeigen umgesetzt?
Es wurde ein „Handlungsframing“ genutzt, bei dem die Nutzer nicht nur über einen möglichen Gewinn informiert, sondern mit den Konsequenzen des Nicht-Handelns (Geldverlust) konfrontiert wurden.
- Citar trabajo
- Gabriela Oliveira Correa (Autor), 2017, Verhaltensökonomie. Wirkung psychologischer Trigger in Facebook-Werbeanzeigen anhand des Beispiels der Verlustaversion, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/386673
