Städte und mit ihnen ihr kulturelles Angebot konkurrieren heutzutage mit einer Vielzahl von Freizeitangeboten, oft Hightech-Angeboten virtuellen Ursprungs, die mit Ihrer Modernität und Komplexität ihre Kunden begeistern und schon lange bestehende, aber dennoch zeitgemäße Einrichtungen und Angebote einer Stadt in den Schatten stellen.
Einerseits gehören kulturelle Bildung und der Genuss von kulturellen Veranstaltungen zum guten Ton, andererseits wird in diesem Bereich bei Kürzungen der öffentlichen Gelder zuerst angesetzt und den entsprechenden Einrichtungen landesweit das Überleben erschwert. Wenn der finanzielle Aufwand für den Konsum von Kultur und kultureller Bildung immer weiter ansteigt, sinkt parallel die Zahl derer, die diesen Aufwand bewältigen können. Somit verliert der kulturelle Sektor potentielle und auch bestehende Kunden - zusätzlich zu den stützenden öffentlichen Geldern. Darüber hinaus trägt der in unserer Gesellschaft stattfindende Wertewandel dazu bei, dass Kultur- und Bildungsangebote sich gegen den immer größer werdenden Erlebniskonsum behaupten müssen. Hinzu kommt die Auslagerung von Grundversorgungsbetrieben aus den Kernstädten und dem wachsenden virtuellen Freizeitangebot, was zu einer Verödung der Innenstädte führt. Als Hauptgrund für die Krise wird der Markt genannt, „der sich nur sträubend dem neuen Konsumverhalten anpasst“1 und dass, obwohl „die Menschen (…) nach wie vor die lokale Identität“2 suchen.
Aufgrund sinkender Besucherzahlen kultureller Einrichtungen wird immer öfter gefordert, den veränderten Umweltgegebenheiten durch eine Orientierung am Marketingansatz Rechnung zu tragen.
Vor dem Hintergrund sinkender Besucherresonanz auf kulturelle Angebote der Stadt Friedberg in Hessen verfolgt die vorliegende Arbeit das Ziel, unter gegebenen Bedingungen eine eventuell bestehende Marketingorientierung öffentlicher Non-Profit-Kulturbetriebe in Friedberg zu prüfen und im zweiten Schritt ein effizientes Kulturmarketingkonzept zu implementieren. Im Fokus der Arbeit stehen dabei ausschließlich kulturelle Einrichtungen in Friedberg, insbesondere das Wetterau-Museum. Auf kulturelle Veranstaltungen wird nicht näher eingegangen, da bei diesen für eine Steigerung der Besucherzahlen in Friedberg weniger Handlungsbedarf besteht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Methodische Vorgehensweise
2. Die Rahmenbedingungen für öffentliche Non-Profit-Kulturbetriebe
2.1 Die Intention und das Mission-Statement einer Kultureinrichtung
2.2 Das strategische Leitbild (CI)
3. Die Bedeutung von Kulturmarketing für kulturelle Institutionen
3.1 Vereinbarkeit von Kultur und Marketing
3.2 Komponenten des Kulturmarketings
3.3 Vom kulturellen Potential zum kulturtouristischen Angebot
4. Museen in Deutschland – eine bedrohte Art?
4.1 Entwicklung und Förderung
4.2 Die Besucher deutscher Museen – Eine Segmentierung des Marktes
4.3 Besuchsgründe und Nutzenaspekte – eine Positionierungsanalyse
4.4 Erwartungen an das Museum heute
4.4.1 Eventmarketing
4.4.2 Museumspädagogik
5. Empirische Studie zur Akzeptanz kultureller Einrichtungen in Friedberg
5.1 Methodische Vorgehensweise
5.1.1 Sekundärforschung
5.1.2 Primärforschung
5.2 Durchführung und Auswertung der qualitativen Vorstudie
5.3 Aufbau und Durchführung der Hauptstudie
5.4 Auswertung und Ergebnisse der Hauptstudie
5.5 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse
6. Konzeptionelle Handlungsempfehlungen
6.1 Strategische Umsetzung
6.2 Operative Umsetzung
6.2.1 Der Besucher im Mittelpunkt des Interesses
6.2.2 Distributionspolitische Bemühungen
6.2.3 Kommunikation und Werbung
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten des Kulturmarketings, um die Attraktivität öffentlicher Non-Profit-Kulturbetriebe, insbesondere des Wetterau-Museums in Friedberg (Hessen), vor dem Hintergrund sinkender Besucherzahlen zu steigern.
- Analyse der Rahmenbedingungen für Non-Profit-Kulturbetriebe
- Bedeutung und Vereinbarkeit von Kultur und Marketing
- Status-Quo-Analyse deutscher Museen
- Empirische Untersuchung zur Akzeptanz Friedberger Kulturangebote
- Entwicklung von Strategien zur Besucherbindung und Attraktivitätssteigerung
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung von Kulturmarketing für kulturelle Institutionen
Skeptiker sind der Meinung, Kultur könne niemals profitabel sein. Aber muss sie deshalb zu 100% defizitär sein? Angesichts der immer enger werdenden Finanzierungsspielräume ist der Weg in Richtung finanzielle Unabhängigkeit für kulturelle Einrichtungen eine wichtige Alternative – und ein Schritt in die richtige Richtung. Denn wer zeigt, dass er auch ohne Unterstützung durch öffentliche Gelder Erfolg versprechende Konzepte entwickeln kann und diese, und sei es nur in kleinerem Rahmen, umzusetzen vermag, der liefert den Beweis dafür, dass finanzielle Subventionen von Seiten öffentlicher Träger lohnenswert sind und etwas bewirken: Nämlich eine hohe Identifikation mit dem kulturellen Produkt, also eine stärkere Besucherbindung und somit auch wieder höhere Einnahmen durch gute Resonanz beim Publikum, die die öffentlichen Kassen entlasten. Messbarer Erfolg motiviert letztendlich die Mitarbeiter von Kulturbetrieben und steigert die Akzeptanz in Gremien und Ausschüssen.
Die Ziele von Kulturmarketing sind ein positives Image und daraus resultierend eine Inanspruchnahme der angebotenen (Dienst-)Leistungen der Kultureinrichtung sowie eine hohe Zufriedenheit der Bürger mit dieser (Dienst-)Leistung. Diese Ziele können nur erreicht werden, wenn durch Marketingmaßnahmen im kommunalen Bereich der Bürger als Kunde in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns kultureller Institutionen gestellt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darlegung der Problemstellung sinkender Besucherzahlen in Friedberg und die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2. Die Rahmenbedingungen für öffentliche Non-Profit-Kulturbetriebe: Analyse der Mission und des strategischen Leitbilds für nicht-profitorientierte Kultureinrichtungen.
3. Die Bedeutung von Kulturmarketing für kulturelle Institutionen: Erörterung der Vereinbarkeit von Kultur und Marketing sowie der Komponenten des Kulturmarketings.
4. Museen in Deutschland – eine bedrohte Art?: Untersuchung der Situation deutscher Museen, ihrer Finanzierung und der Notwendigkeit von Besucherorientierung.
5. Empirische Studie zur Akzeptanz kultureller Einrichtungen in Friedberg: Durchführung und Auswertung einer explorativen Vorstudie und einer quantitativen Hauptstudie bei Friedberger Bürgern.
6. Konzeptionelle Handlungsempfehlungen: Erarbeitung strategischer und operativer Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung des Wetterau-Museums und der Vernetzung kultureller Angebote.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die Notwendigkeit konsequenter Besucherorientierung.
Schlüsselwörter
Kulturmarketing, Non-Profit-Kulturbetriebe, Wetterau-Museum, Friedberg, Besucherbindung, Museumsmarketing, Marktsegmentierung, Positionierung, Eventmarketing, Museumspädagogik, empirische Studie, Kulturtourismus, Freizeitbildung, Dienstleistungsmarketing, Kundenkarte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit analysiert, wie Kulturmarketing als Instrument zur Attraktivitätssteigerung von Städten eingesetzt werden kann, am Beispiel der Stadt Friedberg und ihres Wetterau-Museums.
Welches Problem bildet den Ausgangspunkt der Arbeit?
Ein sinkendes Besucherinteresse an den kulturellen Angeboten der Stadt Friedberg und die Herausforderung, sich gegen ein breites Freizeitangebot zu behaupten.
Was ist das zentrale Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, eine Marketingorientierung für öffentliche Non-Profit-Kulturbetriebe in Friedberg zu prüfen und ein effizientes Konzept zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?
Die Autorin kombiniert theoretische Ansätze mit einer empirischen Studie, die eine qualitative Vorstudie mit Experten und eine quantitative Hauptstudie per Bürgerbefragung umfasst.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte deckt der Hauptteil ab?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Rahmenbedingungen, die Relevanz des Kulturmarketings, die Situation deutscher Museen sowie die konkrete Situationsanalyse der Kultureinrichtungen in Friedberg.
Was ist das Ergebnis der empirischen Bürgerbefragung?
Die Befragten identifizieren sich zwar mit ihrer Stadt, kritisieren jedoch die aktuelle Ausrichtung, die mangelnde Außenwirkung des Museums und wünschen sich mehr Erlebnisorientierung sowie Vernetzung der Angebote.
Warum wird die Vernetzung der Einrichtungen so stark betont?
Um ein "Komplettpaket" für Besucher zu schaffen, das Synergieeffekte nutzt, den Überblick verbessert und die Stadt als Gesamterlebnis positioniert.
Welche konkrete Empfehlung gibt die Autorin für das Wetterau-Museum?
Die Außengestaltung muss einladender werden (bessere Beschilderung), das Angebot sollte erlebnisorientierter gestaltet werden (z.B. durch Workshops, Museumscafé) und der Name sollte ggf. hinsichtlich der Stadtidentität überdacht werden.
- Quote paper
- Nathalie Jöckel (Author), 2005, Kulturmarketing als Instrument zur Attraktivitätssteigerung von Städten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38711
