Das Kaufverhalten ist grundsätzlich für jedes Unternehmen von hoher Bedeutung, welches in Kontakt mit Kunden bzw. Endverbrauchern steht. Verändert sich dieses Verhalten dynamisch, dann hat dies spürbare Auswirkungen auf das Unternehmen. In der vorliegenden Arbeit wird die Auswirkung eines sich dynamisch verändernden Kaufverhaltens auf die Markterfassung und Marktbearbeitung im Rahmen des Multi Channel Marketing betrachtet. Dies beinhaltet die Bestimmung aktueller Kundentypologien (Markterfassung) sowie die Rolle von Empfehlungen (offline oder online) zur Beeinflussung des dynamisch veränderten Kaufverhaltens (Marktbearbeitung).
Als Ausgangspunkt für die Untersuchung wird ein theoretischer Rahmen gesetzt. Dieser beinhaltet zunächst die begrifflich-konzeptionellen Grundlagen und beschreibt die Auswirkungsrichtungen innerhalb des Multi Channel Marketing. Darauf aufbauend wird in der theoretischen Analyse der Stand in der Forschung herangezogen, um entsprechende Herleitungen für die empirische Analyse vornehmen zu können. Anschließend werden auf Grundlage einer quantitativen Untersuchung (Onlinefragebogen) aktuelle Kundentypologien bestimmt. Dazu wird die Rolle von verbalen Empfehlungen und Empfehlungen auf Social-Media-Plattformen analysiert und auf entsprechende Einflussgrößen eingegangen.
Die empirischen Ergebnisse lassen fünf Kundentypologien innerhalb eines multioptionalen Kunden erkennen und unterstreichen die Wichtigkeit von verbalen Empfehlungen wie auch von Empfehlungen auf Social-Media-Plattformen zur Beeinflussung des sich dynamisch verändernden Kaufverhaltens.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Entwicklung Kaufverhalten
2.1.1 Definition
2.1.2 Entwicklung
2.2 Multi Channel Marketing
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Treiber und verbundene Auswirkungsrichtungen
2.3 Auswirkung auf Markterfassung
2.3.1 Notwendigkeit zeitgerechter Segmentierung
2.3.2 Kriterien der Segmentierung
2.4 Auswirkung auf Marktbearbeitung
2.4.1 Notwendigkeit von Empfehlungen
2.4.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.4.3 Forschungsfelder bei Empfehlungen
3 Theoretische Analyse
3.1 Analyse zur Bestimmung aktueller Kundentypologien
3.1.1 Stand der Forschung zur Segmentierung von Kunden
3.1.2 Herleitung relevanter Segmentierungskriterien
3.2 Analyse zur Empfehlungsaufnahme und -wirkung
3.2.1 Stand der Forschung zur Empfehlungsaufnahme und -wirkung
3.2.2 Herleitung der Einflussgrößen
4 Untersuchungsdesign und Operationalisierung
4.1 Untersuchungsform und Messmethodik
4.2 Einkaufsverhalten zur Bestimmung von Kundentypologien
4.2.1 Operationalisierung der Forschungsfrage
4.2.2 Statistische Methoden
4.2.2.1 Reliabilitätsanalyse
4.2.2.2 Clusteranalyse
4.3 Empfehlungen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens
4.3.1 Operationalisierung der Forschungsfrage
4.3.2 Statistische Methoden
4.3.2.1 T-Test bei gepaarten Stichproben
4.3.2.2 Korrelationsanalyse
4.4 Erhebungsmethode und Verlauf der Erhebung
5 Empirische Ergebnisse
5.1 Vorstellung der Stichprobe und Beschreibung der Probanden
5.2 Ergebnisse zum Einkaufsverhalten
5.2.1 Deskriptive Ergebnisse
5.2.2 Clusteranalyse zur Bestimmung aktueller Kundentypologien
5.3 Ergebnisse zu den Offline- und Online-Empfehlungen
5.3.1 Deskriptive Ergebnisse
5.3.2 Identifikation von Einflussgrößen auf die Aufnahme und Wirkung von Empfehlungen
5.3.2.1 Verbale Empfehlungen
5.3.2.2 Empfehlungen auf Social-Media-Plattformen
5.3.2.3 Zusammenfassung der Empfehlungsergebnisse
5.4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
6 Diskussion
6.1 Interpretation der Ergebnisse
6.2 Kritische Reflexion der eigenen Vorgehensweise
6.3 Implikationen für die Praxis
6.4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Master-Thesis untersucht, wie sich das dynamisch veränderte Kaufverhalten auf die Markterfassung und Marktbearbeitung im Multi Channel Marketing auswirkt und welche Rolle Empfehlungen zur Beeinflussung dieses Verhaltens spielen. Das zentrale Forschungsziel ist die Identifizierung aktueller Kundentypologien sowie die Analyse der Einflussfaktoren, die die Aufnahme und Wirkung von verbalen Empfehlungen und Empfehlungen auf Social-Media-Plattformen bestimmen.
- Analyse des dynamischen Wandels im Kaufverhalten und der Entstehung multioptionaler Kunden.
- Bestimmung aktueller Kundentypologien mittels quantitativer Clusteranalyse.
- Untersuchung der Relevanz und Wirkungsweise von Offline- (verbal) und Online-Empfehlungen.
- Identifikation der Einflussgrößen auf die Empfehlungsaufnahme und -wirkung.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für ein kundenorientiertes Multi Channel Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Entwicklung
Das Kaufverhalten bzw. das Verhalten von Kunden ist einem Wandel unterworfen. Ein solcher Wandel ist zwar schon länger Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen, relativ neu ist aber vor allem die wachsende Dynamik dieser Veränderung in jüngster Zeit. Die unterschiedlichen Stufen, die sich in der Entwicklung der Kunden offenbaren, sind durch das Verhältnis bestimmter Kundentypen charakterisiert: konsistente, hybride, multioptionale und paradoxe Kunden. Während sich Konsumenten früher aufgrund ihres konsistenten Verhaltens („Otto Normalverbraucher“) relativ leicht einer Gruppe oder einem Typus zuordnen ließen, lassen sich heutzutage die Konsumenten immer schwerer einordnen.
Das hybride Kauverhalten ist durch das inkonsistente Verhalten und die kontrastreichen Handlungsweisen des Konsumenten geprägt. Bspw. wechselt der Konsument heute unvorhersehbar vom Schnäppchenkauf bei „Aldi“ zum Qualitätskauf beim Feinkostanbieter. Der Konsument wendet hier nicht das klassische Prinzip „Entweder-Preis-oder-Nutzen“ an, sondern eher das Prinzip „Sowohl-als-auch“. Dies resultiert daraus, dass sich der Konsument nur noch schwer einer Zielgruppe zuordnen und damit differenziert bearbeiten lässt.
Das hybride Kaufverhalten hat sich somit deutlich in Richtung Multioptionalität weiterentwickelt. Getrieben wird diese Entwicklung durch neue Vertriebskanäle und eine verstärkte Nutzung von Multi- oder Cross-Channel, die den Optionsspielraum der Konsumenten zusätzlich ausdehnen. So hält sich der Konsument unterschiedliche Optionen offen, wählt situativ und wechselt die Rollen- und Gruppenzugehörigkeit. Dieses divergierende Kaufverhalten kann bis hin zu einem paradoxen Verhalten des Konsumenten führen.
Der multioptionale Kunde lässt sich somit aufgrund der erläuterten multidimensionalen Handlungsprinzipien der Konsumenten innerhalb der beschriebenen zunehmenden Multikanalwelt nur schwer in spezifische Kaufverhaltenscluster eingliedern. Die Auswirkungen des dynamisch veränderten Kaufverhaltens stellen Unternehmen und vor allem das MCM im Rahmen der Markterfassung und Marktbearbeitung vor neue Herausforderungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik des sich dynamisch verändernden Kaufverhaltens ein, definiert die Forschungsfragen und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die begrifflich-konzeptionellen Grundlagen zum Kaufverhalten, zum Multi Channel Marketing und zur Marktsegmentierung im Kontext von Empfehlungen geschaffen.
3 Theoretische Analyse: Es erfolgt eine Analyse des Forschungsstandes zur Kundensegmentierung sowie eine Herleitung der Einflussgrößen auf die Aufnahme und Wirkung von Empfehlungen.
4 Untersuchungsdesign und Operationalisierung: Dieses Kapitel beschreibt die quantitative Forschungsmethode, die Konstrukte des Kaufverhaltens, die statistischen Analyseverfahren und den Erhebungsverlauf.
5 Empirische Ergebnisse: Die Ergebnisse der Untersuchung werden präsentiert, wobei die Stichprobe beschrieben, Kundentypologien durch Clusteranalyse identifiziert und die Wirkung von Empfehlungen analysiert werden.
6 Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, kritisch reflektiert und Implikationen für die Unternehmenspraxis abgeleitet sowie ein Ausblick gegeben.
Schlüsselwörter
Multi Channel Marketing, Kaufverhalten, multioptionaler Kunde, Kundentypologien, Clusteranalyse, Empfehlungsmarketing, Word of Mouth, Electronic Word of Mouth, Konsumentenverhalten, Markterfassung, Marktbearbeitung, Kundenorientierung, Einflussgrößen, Offline-Empfehlungen, Online-Empfehlungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des dynamisch veränderten Kaufverhaltens von Konsumenten und untersucht, wie Unternehmen im Rahmen des Multi Channel Marketings (MCM) auf diese Veränderungen reagieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das moderne Kaufverhalten, die Marktsegmentierung, das Multi Channel Marketing sowie die Bedeutung und Wirkungsweise von verbalen und digitalen Empfehlungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, aktuelle Kundentypologien zu identifizieren und zu untersuchen, inwieweit diese durch Empfehlungen beeinflusst werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Untersuchung in Form eines standardisierten Online-Fragebogens durchgeführt, wobei statistische Verfahren wie die Clusteranalyse, der T-Test und die Korrelationsanalyse zur Anwendung kommen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine theoretische Analyse der Segmentierung und Empfehlungsforschung, das methodische Untersuchungsdesign sowie die Darstellung und Interpretation der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Multi Channel Marketing, Kundentypologien, Empfehlungsmarketing, multioptionaler Kunde und Clusteranalyse aus.
Was unterscheidet den multioptionalen Kunden von früheren Kundentypen?
Im Gegensatz zu früher konsistenten Kunden wählt der multioptionale Kunde situativ zwischen verschiedenen Optionen, Kanälen und Rollen, was die klassische Zielgruppenzuordnung erschwert.
Warum spielt die persönliche Relevanz bei Empfehlungen eine so wichtige Rolle?
Die Untersuchung zeigt, dass die Aufnahme einer Empfehlung deutlich intensiver erfolgt, wenn das Interesse am Produkt (Involvement) hoch ist, was bei sogenannten High-Involvement-Produkten besonders deutlich wird.
Welchen Einfluss haben verschiedene Beziehungsgrade auf die Empfehlungswirkung?
Je enger die Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist (z. B. Familie oder Freunde), desto höher sind die Aufnahmeintensität und die daraus resultierende Wirkung einer Empfehlung.
Was ist die zentrale Erkenntnis für die Praxis?
Unternehmen sollten ihre Kommunikationsstrategie individuell auf die identifizierten Kundentypologien zuschneiden und gezielt Meinungsführer gewinnen, da Empfehlungen oft eine höhere Glaubwürdigkeit besitzen als klassische Werbung.
- Citation du texte
- Jens Hassler (Auteur), 2015, Auswirkungen des dynamisch veränderten Kaufverhaltens auf das Multi Channel Marketing sowie die Rolle von Empfehlungen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387121
