Der Volkswagen-Konzern hat ein akutes Problem: In den USA wurden im September 2015 Abgasmanipulationen von VW-Dieselmotoren festgestellt. Der Skandal weitete sich schnell international aus, was einen gravierenden Imageschaden sowie Vertrauensverlust zur Folge hatte. Volkswagen ist nicht nur ein fester Bestandteil der internationalen Wirtschaft und Industrie, sondern gilt auch als deutsches Traditionsunternehmen mit hohen Qualitätsansprüchen.
Doch die VW-Krise hat nicht nur medial weite Kreise gezogen, sondern auch bei den Stakeholdern einen negativen Eindruck hinterlassen. Der richtige Umgang mit Stakeholdern kann darüber entscheiden, ob ein Unternehmen sich trotz einer Krise am Markt behaupten kann. S. Wolff erklärt deshalb, wie eine erfolgreiche Krisenkommunikation ausfallen sollte. Das Beispiel des VW-Konzerns liefert dazu ein Negativbeispiel, aus dem zukünftige Krisenmanager viel lernen können. Wolff zeigt auf, wie eine Stakeholder-Krise entsteht und wie sich diese erfolgreich abwenden lässt.
Aus dem Inhalt:
- VW-Krise;
- Abgasskandal;
- Volkswagen;
- Stakeholder;
- Krisenkommunikation
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Wissenschaftliche Relevanz
1.2 Forschungsfrage
1.3 Definition der verwendeten Begriffe
2 Die Volkswagen-Affäre
2.1 Der VW Konzern und die Unternehmenskultur
2.2 Krisenkommunikation
2.2.1 Bestandteile einer gelungenen Krisenkommunikation
2.2.2 Pressestimmen: Krisenkommunikation VW in der Praxis
2.2.3 Analyse der Krisenkommunikation VW
2.3 Imageschaden
2.4 Wirtschaftliche Konsequenzen
2.4.1 Jahresabschluss – Ausblick
3 Quantitative Befragung
3.1 Idee, Erläuterung und Ziel des Instruments
3.2 Pretest und Schlussfolgerung aus dem Pretests
3.3 Durchführung der Befragung
3.3.1 Auswertung der Ergebnisse
3.3.2 Fazit der Ergebnisse
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Volkswagen-Affäre auf das Unternehmensimage und analysiert, inwieweit die Krisenkommunikation des Konzerns mit dem Imageschaden korreliert. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie die Stakeholder-Krise das Image des Automobilherstellers verändert hat und ob das Unternehmen mit langfristigen Folgen rechnen muss.
- Zusammenhang zwischen Unternehmenskrise und Unternehmensimage
- Bestandteile einer gelungenen Krisenkommunikation
- Analyse der Krisenkommunikation von Volkswagen
- Quantitative Befragung zum Imageschaden des VW-Konzerns
- Wirtschaftliche Konsequenzen der Stakeholder-Krise
Auszug aus dem Buch
2.2 Krisenkommunikation
„Eine Krise ist in ihrer Entstehung, ihrem Fortgang und den Folgen ungewiss“66, erklärte Kommunikationsforscher Merten. Der Faktor der Ungewissheit hat nicht nur auf Seiten des Unternehmens und der Shareholder eine große Bedeutung, sondern vor allem auch bei den Stakeholdern. Die Unwägbarkeit einer Krise mache diese „unkalkulierbar, in weiten Teilen unvorhersehbar und gibt dem komplexesten und dabei in sich oft widersprüchlichsten Akteur die große Bühne: dem Menschen.“67 Sofern man die Ungewissheit einer Krise also als möglicher Motor und Kraft der Kommunikation in einer Krise verstehen möchte, lässt sich darlegen, weshalb eine gelungene Krisenkommunikation im aktuellen Fall uneingeschränkt nötig ist. Denn, „das Ziel der Krisenkommunikation ist es, Vertrauensverlust und Imageeinbußen zu begrenzen, aber nicht Handlungsbedarf durch Worte zu ersetzen.“68 Auf Grundlage dieses Verständnisses werden nun im kommenden Abschnitt 2.2.1 die Bestandteile einer gelungenen Krisenkommunikation erörtert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wissenschaftliche Relevanz der Untersuchung, definiert die Forschungsfrage und führt in die zentralen Begriffe wie Krise, Stakeholder und Image ein.
2 Die Volkswagen-Affäre: Hier werden die Unternehmenskultur von VW, die Krisenkommunikation sowie die resultierenden Imageschäden und wirtschaftlichen Konsequenzen des Abgas-Skandals detailliert analysiert.
3 Quantitative Befragung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Design, die Durchführung einer Online-Umfrage und wertet die Einstellungen der Stakeholder zum Volkswagen-Konzern aus.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt, dass die Krisenkommunikation von Volkswagen maßgeblich zum Vertrauensverlust und zum negativen Image beigetragen hat.
Schlüsselwörter
Volkswagen, Abgas-Affäre, Krisenkommunikation, Unternehmensimage, Stakeholder, Vertrauensverlust, Markenidentität, Compliance, Imageschaden, quantitative Befragung, Unternehmenskrise, Reputationsverlust, Nachhaltigkeit, Automobilindustrie, Made in Germany
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen einer Unternehmenskrise, spezifisch am Beispiel der Volkswagen-Affäre, und dem daraus resultierenden Einfluss auf das Unternehmensimage.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Krisenkommunikation, Unternehmensethik, Markenimage und das Verhalten von Stakeholdern während einer Unternehmenskrise.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit analysiert, welche Auswirkungen die Stakeholder-Krise bei Volkswagen auf das Unternehmensimage hatte und inwieweit die Krisenkommunikation des Konzerns mit dem Imageschaden korreliert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und einer quantitativen Online-Befragung zur empirischen Untersuchung des Imageschadens aus Stakeholdersicht angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Unternehmenskultur von VW, die theoretischen Anforderungen an Krisenkommunikation und deren Umsetzung durch VW sowie die Ergebnisse der quantitativen Befragung hinsichtlich des Images und der wirtschaftlichen Folgen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Krisenkommunikation, Volkswagen, Stakeholder, Imageschaden und Vertrauensverlust charakterisiert.
Wie bewerten die Teilnehmer der Umfrage die Krisenkommunikation von VW?
Die Mehrheit der befragten Teilnehmer bewertet die Krisenkommunikation von VW als „unglaubwürdig“, „chaotisch“ und „defensiv“.
Welche Rolle spielt die „Made in Germany“-Marke im Abgas-Skandal?
Die Umfrageergebnisse deuten darauf hin, dass die Befragten befürchten, der Skandal werfe ein schlechtes Bild auf die Qualität deutscher Arbeit und den Ruf des Siegels „Made in Germany“ langfristig schädigen könnte.
- Arbeit zitieren
- S. Wolff (Autor:in), 2016, Ein Image in der Krise. Zum Einfluss der Volkswagen-Affäre auf das Unternehmensimage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387225
