Vermarktung des Germanischen Nationalmuseums in Nürnberg. Marketinginstrumente im Museums- und Kulturmarketing


Hausarbeit, 2015

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

1 Die Notwendigkeit von Museumsmarketing

2 Die Vermarktung des Germanischen Nationalmuseums am Beispiel ausgewählter Marketinginstrumente

3 Programmpolitik

3.1 Programmpolitik – Vermittlung von Inhalten

3.2 Die Progammpolitik des Germanischen Nationalmuseums

3.2.1 Das Rahmenprogramm als Grundstock

3.2.2 Kongresse und weitere Angebote

3.2.3 Das KPZ als externer Organisator des Programms

4 Preispolitik

4.1 Preispolitik – Finanzierung und Förderung

4.2 Die Preispolitik des Germanischen Nationalmuseums

4.2.1 Staatliche Förderung

4.2.2 Private Unterstützung von Mitgliedern, Förderern und Stiftern

5 Kommunikationspolitik

5.1 Kommunikationspolitik – Repräsentation nach Außen

5.2 Kommunikationspolitik des Germanischen Nationalmuseums

5.2.1 Werbung in Printform

5.2.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

6 Gelungene Umsetzung des Marketingkonzeptes

Literaturverzeichnis

Anhang

2.3 Distributionspolitik

2.5 Servicepolitik


1 Die Notwendigkeit von Museumsmarketing

 

 „Wir dürfen nicht hinter dem Schalter sitzen bleiben und warten, dass die Leute kommen, wir müssen rausgehen und uns ein neues Publikum suchen. […] Wir müssen eine Atmosphäre schaffen, in der sich jeder willkommen fühlt.[1]

 

So wie Frau Prof. Dr. Mandel, Kulturwissenschaftlerin und Professorin am Institut für Kulturpolitik der Universität Hildesheim[2], würden wohl nur progressive und modern eingestellte Kulturverantwortliche die Rolle von Museen bezeichnen. „Ein neues Publikum suchen“[3] bedeutet, sich mit dem Leitbild und der Existenzberechtigung von Museen auseinanderzusetzen[4] und neue Wege und Ideen zu finden, Menschen von Museen zu überzeugen und zu begeistern. Dazu gehört unter anderem, sich Marketingkonzepte zu überlegen und umzusetzen. Dieses so genannte „Kulturmarketing“[5], also Marketing, das speziell auf Kultureinrichtungen angepasst ist[6], stößt häufig auf große Ablehnung seitens der Verantwortlichen[7]. Ein Museum müsse Inhalte und Werte vermitteln, die nichts mit der platten Vermarktung gemein hätten[8] und es habe einen „besonderen Auftrag in der Gesellschaft“[9]. Doch diese Werte verfehlen ihr Ziel, wenn der Sparzwang des Bundes die Kulturbetriebe in finanzielle Nöte treibt, junge Nachwuchsbesucher weiterhin Mangelware in Museen sind und es an neuen (Marketing-)Ideen fehlt, um die Finanzen und das Image wieder aufzubessern.[10] Zudem sehen sich Museen einer immer größer werdenden Freizeitkonkurrenz, u.a. von Erlebnisparks gegenüber.[11] Kulturmarketing spielt für die Überlebensfähigkeit von Museen eine entscheidende Rolle.

 

2 Die Vermarktung des Germanischen Nationalmuseums am Beispiel ausgewählter Marketinginstrumente

 

Nach Herrn Klein lässt sich Marketing im Allgemeinen in das operative Management, im Gegensatz zum normativen und strategischen Management, einordnen. Dabei geht es um die Erreichung der auf der normativen und strategischen Ebene formulierten Ziele mit Hilfe von konkreten Projekten und zeitnahen Handlungen.[12] Einen roten Faden durch die richtige Projektarbeit bietet dabei der so genannte Marketing-Mix, der im Folgenden anhand des konkreten Beispiels des Germanischen Nationalmuseums in Nürnberg erläutert wird. Als „größte[s] kulturhistorische[s] Museum Deutschlands“[13] bietet es eine Vielzahl an Angeboten für seine Besucher und eine optimale Grundlage für die Beispielführung durch den Marketing-Mix.

 

3 Programmpolitik

 

3.1 Programmpolitik – Vermittlung von Inhalten

 

Die Programmpolitik setzt sich mit der Frage auseinander, welches Programm für welches Publikum, zu welcher Zeit und zu welchen Konditionen dargeboten werden soll.[14] Viele Museen bieten neben den dauerhaft zu besuchenden Dauerausstellungen temporäre Sonderausstellungen zu einem konkreten Thema. Die Auswahl der Ausstellungsstücke ist eine Gratwanderung zwischen hochwertigen Sammlungen und „Verkaufsschlagern“.[15] Die Anschaulichkeit der Stücke spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Besucher – v.a. auch die jüngeren Generationen – zu begeistern. Damit ist gemeint, wie interaktiv und abwechslungsreich die Ausstellung gestaltet ist. Knapp dreiviertel der befragten Besucher von Museen gaben an, die Anschaulichkeit von Ausstellungen sei ein Grund für einen Wiederbesuch.[16] Abgesehen von den Ausstellungen an sich, ist eine ganze Reihe an Begleitprogrammen erforderlich, um Besucher für das Museum zu begeistern.[17] Beispielsweise können Clubs für spezielle Altersgruppen, Museumsführungen, Vorträge, Tagungen oder Aktionen für Kinder – Bastelaktionen, Kinderbetreuung, Kinderführungen – einen Anreiz darstellen, das Museum regelmäßig zu besuchen.[18]

 

3.2 Die Progammpolitik des Germanischen Nationalmuseums

 

3.2.1 Das Rahmenprogramm als Grundstock

 

Das Germanische Nationalmuseum bietet eine unvergleichbare Vielfalt an Ausstellungsstücken: 17 Dauerausstellungen erstrecken sich auf 4 Etagen. In der angenehmen Atmosphäre eines ritterlichen Kreuzganges, zweier Klosterhöfe oder der mittelalterlichen Kartäuserkirche[19] werden dem Besucher die Epochen der Vorgeschichte, des Mittelalters, der Renaissance und Aufklärung, bis hin in das 20.Jahrhundert  anschaulich dargeboten. Abwechslungsreiche Sonderausstellungen locken zusätzlich viele Besucher in das Museum. Als populärstes Beispiel ist hier die Dürer-Ausstellung zu nennen, die von Mai bis September des Jahres 2012 einen Besucheranstieg von 60% im Vergleich zum Vorjahr auslöste.[20] Diese war das Ergebnis eines Forschungsprojekts zu den Frühwerken Dürers am Germanischen Nationalmuseum, die im Rahmen der größten Dürer-Ausstellung seit 40 Jahren öffentlich zugänglich gemacht wurden.[21] Eine aktuell laufende Sonderausstellung über die Kunst des Exlibris – Druckgrafiken aus dem Mittelalter zur Besitzkennzeichnung von Büchern[22] – verdeutlicht zudem, wie anschaulich und interaktiv ein Programm aufgebaut werden kann. Im Museumsshop ist ein „Begleitbuch zur Ausstellung […] erhältlich“[23], ein Prospekt zur Sonderausstellung informiert über eine einmal monatlich stattfindende öffentliche Führung und eine spezielle Themenführung. Gruppenführungen können ebenfalls angemeldet werden. Des Weiteren werden Kinderbastelstunden zum Thema Exlibris, sowie Erwachsenenbastelkurse angeboten.[24]

 

3.2.2 Kongresse und weitere Angebote

 

Vorträge und Tagungen gehören ebenso zur Angebotsvielfalt des Germanischen Nationalmuseums. Der Kongress „Bildnerisches Gestalten und kreatives Schreiben in der Entwicklung des Menschen“[25] beispielsweise wird in aktiver Zusammenarbeit mit der Universität Erlangen-Nürnberg, der Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg angeboten und dem KPZ angeboten.[26] Der Kongress am Germanischen Nationalmuseum ist das Ergebnis einer 3-jährigen Forschungsreihe zu dem Thema, wie sich das Schreiben langfristig auf die menschliche Entwicklung auswirkt. Als interaktive Darstellungsformen bietet der Kongress verschiedene Vorträge, eine Filmvorführung mit Live-Musik, Workshops, Lesungen, Diskussionsrunden und Verkostungen[27] für „Fachleute und […] interessiertes Publikum“[28]

 

3.2.3 Das KPZ als externer Organisator des Programms

 

Fast das gesamte Rahmenangebot an Programmen wird vom KPZ - dem Kunst- und Kulturpädagogischen Zentrum der Museen in Nürnberg – auf die Beine gestellt. Das KPZ ist ein wichtiges Standbein bei der Organisation von kostenlosen Führungen, der Erstellung von Audioguides und der Durchführung von Kinder-, Jugend-, Erwachsenen- und Schulprogrammen.[29] Zahlreiche Kinder- und Familienangebote, Fremdsprachenführungen, Themenführungen, Workshops und Angebote für Schulen werden vom KPZ in enger Zusammenarbeit mit dem Germanischen Nationalmuseum durchgeführt.[30]

 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Programm im größten kulturhistorischen Museum Deutschlands für jede Alters- und Interessensgruppe etwas zu bieten hat. Das Germanische Museum mit seinem Ideenreichtum kann durchaus als Vorbild für andere Museen fungieren und Anreize für eine kreative und interaktive Programmpolitik schaffen.

 

4 Preispolitik

 

4.1 Preispolitik – Finanzierung und Förderung

 

Anders als bei privaten Kultureinrichtungen, spielt die Preispolitik bei staatlichen Museen eine untergeordnete Rolle.[31] Museen als Non-Profit-Betriebe arbeiten kostendeckend und ohne Gewinnerzielungsabsicht.[32] Dennoch sollte sich, abhängig von den Finanzierungsmöglichkeiten, mit der Preisgestaltung auseinandergesetzt werden. Da die deutsche Politik der Meinung ist, ein Museumsbesuch müsse für das normale Bürgertum bezahlbar sein, werden sämtliche Kultureinrichtungen staatlich subventioniert.[33] Jede Eintrittskarte wird mit rund 85%[34] subventioniert, davon tragen 55% der Bund, und 45% die Kommunen.[35] Um die Eintrittspreise günstig halten zu können und dabei trotzdem niveauvolle Kulturobjekte ausstellen zu können, benötigt ein Museum ein Netz an Unterstützern. Hierzu sollte es sich auf die staatliche und städtische finanzielle Unterstützung verlassen können, auf Stiftungen, Förderkreise und Sponsoren. Lobbyarbeit sollte ebenfalls nicht unbeachtet bleiben.[36]

 

Auch wenn Preisänderungen oder Rabattangebote von den regionalen Kommunen erst genehmigt werden müssen, gibt es trotz alledem einen gewissen Handlungsspielraum, was dies betrifft.[37] Vergünstigungen für spezielle Zielgruppen (Auszubildende, Kinder, Behinderte, Senioren, usw.), Kombinationstickets mit Angeboten anderer Einrichtungen, Familienangebote und Tages- oder Stundenrabatte sind als Beispiele für Anreize für einen Museumsbesuch zu nennen.[38]

 

4.2 Die Preispolitik des Germanischen Nationalmuseums

 

Der Eintritt in das Germanische Nationalmuseum beträgt regulär 8€, ermäßigt für Schüler, Studenten, Behinderte und Erwerbslose auf 5€. Familien zahlen lediglich 10€.[39] Es gibt eine Besonderheit bei der Eintrittsgestaltung: Freien Eintritt erhalten Mitglieder des Museums und alle Besucher mittwochs ab 18 Uhr.[40] Mit den relativ günstig gehaltenen Eintrittspreisen ermöglicht das Museum hiermit auch für einkommensschwache und interessierte Menschen einen Besuch.

 

4.2.1 Staatliche Förderung

 

Die Haltung solch niedriger Eintrittspreise ist u.a. das Ergebnis langjähriger und intensiver Unterstützung durch öffentliche und private Träger. Als „Stiftung öffentlichen Rechts“[41] erhält das Germanische Nationalmuseum finanzielle Förderung sowohl durch die Bundesrepublik Deutschland, den Freistaat Bayern als auch durch die Stadt Nürnberg.[42]

 

4.2.2 Private Unterstützung von Mitgliedern, Förderern und Stiftern

 

Abgesehen von der staatlichen Hand kann sich das Germanische Nationalmuseum auf viele Förderer verlassen. Angefangen bei den Mitgliedern, dem Fördererkreis bis hin zur Stiftung zur Förderung des Germanischen Nationalmuseums ergeben sich für Bürger verschiedenste Wege, dieses Museum zu unterstützen.

 

Als Mitglied unterstützen über 3000 Menschen mit einem Mitgliedsbeitrag ab 40 Euro pro Jahr die Ausstellungen.[43] Darüber hinaus bietet eine Mitgliedschaft gewisse Vorteile, z.B. freien Eintritt für die Dauerausstellungen oder Sonderführungen[44], wodurch eine Mitgliedschaft für Museumsbesucher sehr interessant wird. Gleichzeitig wird das Museum durch die Beiträge unterstützt und die Museumsbesucher werden verstärkt in die Geschehnisse und Hintergründe des Museums involviert.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Vermarktung des Germanischen Nationalmuseums in Nürnberg. Marketinginstrumente im Museums- und Kulturmarketing
Hochschule
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
19
Katalognummer
V387468
ISBN (eBook)
9783668620155
ISBN (Buch)
9783668620162
Dateigröße
510 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
vermarktung, germanischen, nationalmuseums, nürnberg, marketinginstrumente, museums-, kulturmarketing
Arbeit zitieren
Franziska Wöhler (Autor), 2015, Vermarktung des Germanischen Nationalmuseums in Nürnberg. Marketinginstrumente im Museums- und Kulturmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387468

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