Excerpt
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... III
1 Einleitung ... 4
2 Stadionvermarktung im Sport ... 6
3 Namingright im Sport... 7
3.1 Rechtliche Einordnung des Namingright ... 8
4 Motive und Chancen des Namingright... 9
4.1 Motive und Chancen für Sponsoren ... 9
4.2 Motive und Chancen für Gesponserte ... 12
4.3 Gemeinsame Chancen... 14
5 Risiken des Namingright... 15
5.1 Risiken für Sponsoren...15
5.2 Risiken für Gesponerte... 17
6 Alternative Formen des Namingright ... 19
7 Fazit und Ausblick ... 20
Literatur- und Quellenverzeichnis ... 21
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wrigley Field ... 4
Abbildung 2: Einordnung für Gesponserte ... 6
Abbildung 3: Branchen der Namensgeber für Stadien ... 13
Abbildung 4: Corporate Design Weserstadion ... 19
4
1 Einleitung
Sportstätten bilden den Rahmen für emotionale Sportmomente. Unvergessen bleiben
zum Beispiel der Weltmeisterschaftstitel der deutsche Fußballnationalmannschaft 2014
im Estádio do Maracanã, der Champions-League-Titel des FC Bayern München im
Wembley-Stadion 2013 oder unzählige Meisterschaften im Olympiastadion zu München.
Fans schwärmen von alterwürdigen Sportstätten wie dem Westfalenstadion in Dortmund
oder dem Bökelberg in Mönchengladbach, deren Art in ihrer Vergangenheit nach be-
rühmten Persönlichkeiten, historischen Ereignissen oder aufgrund ihrer geographischen
Lage benannt wurden. Traditionalisten bevorzugen diese Art der Namensgebung, die
Realität sieht allerdings deutlich anders aus und so feiert das Sponsoringtool des Na-
mingrights in diesem Jahr sein 15-Jähriges Jubiläum in Deutschland.
Beginnend mit dem Wrigley Field in den USA 1926 und der AOL-Arena in Hamburg 2001
ist die Namensgebung einer Sportstätte durch kommerzielle Wirtschaftsunternehmen
mittlerweile ein gängig verwendetes Instrument des Sponsorings.
1
Kaum ein Club kann
es sich erlauben, auf die zusätzlichen Einnahmen aus Namingright-Deals zu verzichten
und so gewährt man Sponsoren das einzigartige und emotionale Umfeld von Sportstät-
ten als Instrument der eigenen Kommunikationspolitik zu nutzen, indem die Sportstätte
den Namen des sponsernden Unternehmens trägt.
Abbildung 1: Wrigley Field (http://baseballhall.org/sites/default/files/styles/fullscreen_image_po-
pup/public/Stadiums%20Wrigley%20Field%20Chicago%206192-97_NBL_0.jpg?itok=VHze-
Dafc)
1
Infront Sports & Media AG, 2016
5
Derzeit sind circa 75% der Namingrights in den ersten beiden Fußball-Bundesligen
2
,
circa 66% der Handball-Bundesliga, circa 73% der Basketball-Bundesliga und circa 57%
der deutschen Eishockeyliga besetzt.
3
Das hohe Aufkommen an Namingrights verdeut-
licht, dass das sogenannte Namingright-Sponsoring sowohl für die Betreiber einer Sport-
stätte als auch für sponsernde Unternehmen ein sehr lukratives Geschäft darstellen
kann.
Der Einsatz dieses Sponsoringtools beinhaltet jedoch auch eine große Verantwortung
seitens der Sponsoren und der Rechteinhaber sowie derer Vereine. Traditionen werden
gebrochen und führen zu kontroversen Diskussionen in der Bevölkerung. Besonders un-
ter Fangruppen oder Anhängerschaften gilt es für die beteiligten Akteure eine Akzeptanz
zu schaffen und diese fortführend zu bewahren. Die Durchführung eines Namingright-
Deals bedarf im Vorfeld zunächst unzählige Vorbereitungen, um durch betriebliche,
sportliche und marktrelevante Einflüsse die Wertigkeit zu steigern und eine erfolgreiche
Umsetzung realisieren zu können. Sowohl für den Sponsor, als auch für den Gespon-
serten. Rechtliche Grundlagen sind zu klären und in Form eines Vertrages niederzu-
schreiben, um Risiken zu minimieren und auf mögliche Eventualitäten vorbereitet zu
sein.
Ziel dieser Arbeit ist es, das in Deutschland noch junge Sponsoringinstrument der Na-
mensrechtevergabe zu definieren und einen Überblick über die Thematik zu verschaffen.
Aufgezeigt werden die Chancen für die beteiligten Parteien, die Risiken eines Na-
mingright-Deals, alternative Formen, sowie die Besonderheiten dieser Sponsoringform,
um im Verlauf neue Erkenntnisse bezüglich des Themas zu eruieren und es als Teildis-
ziplin des Sportsponsoring, von Vahs als nicht persönliche externe Öffentlichkeitsarbeit
definiert
4
, einordnen zu können. Die Vermarktung des Namens kann an Teams, Events,
Vereine, Serien, Ligen und Streckenabschnitten erfolgen
5
, der Fokus dieser Arbeit liegt
jedoch auf der Vermarktung von Arenen und Stadien in Deutschland.
2
Stadionwelt Inside, 2015, S. 45
3
Gerth, R., 2016
4
Vgl. Vahs, D. und Schäfer-Kunz, J., 2015, S. 753
5
Bezold, T. und Cherkeh, R., 2013, S.207
6
2 Stadionvermarktung im Sport
Die Vermarktung eines Stadions oder einer Multifunktionsarena stellt für Vereine und
Betreibergesellschaften eine wesentliche Einnahmequelle dar und bietet die Bühne da-
für, Sponsoringengagements präsentieren zu können. Der Ticketverkauf, die Vermark-
tung von VIP-Logen und Business-Seats im Hospitality-Bereich bilden die zentralen Ein-
nahmesäulen einer modernen Sportstätte, Arena oder eines modernen Stadions. Die
Bestandteile der Stadionvermarktung gehören, wie in Abbildung 1 zu erkennen, zum
Bereich der stadiongeborenen Rechte und sind nach Bühler und Nufer Teil der Gesamt-
vermarktung.
6
Hierunter fällt neben der Bandenwerbung als vereinsgeborenes Recht,
dem Catering und den bereits genannten Elementen auch das Namensrecht am Stadion
oder der Arena.
7
Abbildung 2: Einordnung für Gesponserte (eigene Darstellung)
8
Die Vermarktung eines modernen Stadions erfordert ein regelmäßiges Zusammenspiel
verschiedener Dienstleistungsunternehmen zu koordinierten Erfüllung der Gesamtauf-
gabe. Stadien oder Arenen der neueren Generation sind nicht mehr mit früheren, meist
monofunktionalen Bauwerken zu vergleichen und erfordern ein Höchstmaß an zielge-
richteter Koordination, um perfekte Rahmenbedingungen zu schaffen und Konzepte zu
kreieren, die es ermöglichen, auch außersportliche Events zu veranstalten. Hierunter
fallen neben den Großveranstaltungen, wie zum Beispiel Konzerten und Fußballspielen,
6
Nufer, G. und Bühler , A., 2013, S.529 ff.
7
Vgl. Wehrheim, M., 2005, S.84 ff.
8
In Anlehnung an Nufer, G. und Bühler , A., 2013, S.529 ff.
7
insbesondere kleinere Events, wie beispielsweise Business-Events, Seminare oder auch
Familienfeiern.
9
Bezüglich der Vermarktung eines Stadions unterscheidet man zwischen der direkten und
indirekten Vermarktung. Bei der direkten Vermarktung übernimmt der Verein oder der
Betreiber die anfallenden Aufgaben selbst, wohingegen man bei der indirekten Vermark-
tung auf Fachagenturen oder Firmen zurückgreift und sie teilweise oder komplett damit
beauftragt, das entsprechende Stadion zu vermarkten.
3 Namingright im Sport
Die Vergabe von Namingrights an Stadien in Deutschland ist in aller Munde. Die abneh-
mende öffentliche Förderung des Sportstättebau
10
, sowie viele Neubauten oder Umbau-
maßnahmen im Zuge der FIFA-Weltmeisterschaft 2006 führten zu einer neuen Stadion-
landschaft in Deutschland, so dass vor allem Fußballstadien, aber auch Multifunktions-
arenen ihre Namensgebung durch Sponsoren erhalten. Wehrheim definiert die Vergabe
von Namingrights wie folgt:
,,Bei einer Namensrechtsvermarktung kauft ein Sponsor, der Naming-Right-
Nehmer, das Recht vom Naming-Right-Geber, dem Stadion einen von ihm
zu bestimmenden Namen für einen vertraglich festgelegten Zeitraum und
eine festgelegte Summe zu verleihen, um somit bei jeder Erwähnung des
Stadions einen werbewirksamen Auftritt zu erreichen."
11
Das Namingright einer Sportstätte ist in der Regel langfristig ausgelegt und durch seine
Exklusivität gekennzeichnet.
12
In den Vereinigten Staaten, wo das kommerzielle Na-
mingright seinen Ursprung hat, gelten Laufzeiten von 20-30 Jahren als gängig.
13
So be-
sitzt zum Beispiel die U.S. Bank das Namensrecht am Stadion des NFL-Teams Min-
nesota Vikings, dem U.S. Bank Stadium, für 25 Jahre bis 2041 und zahlt dafür insgesamt
220.000.000$.
14
In Deutschland werden Namensrechtsveträge meist für mindestens fünf
Jahre abgeschlossen und sind in ihrer Wertigkeit geringer bewertet als in den USA.
15
So
9
Vgl. Beschaffung-aktuell.industrie.de, 2008
10
Vgl. Schubert, A., 2003, S. 71
11
Wehrheim, M., 2005, S. 85
12
Wehrheim, M., 2005, S. 85
13
Vgl. Wehrheim, M., S. 85
14
Olson, R., 2015
15
Vgl. Wehrheim, M., 2005, S. 85
Excerpt out of 23 pages
- Quote paper
- Benedict Hoidn (Author), 2016, Stadionvermarktung im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387585
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