Leseprobe
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis... III
Abkürzungsverzeichnis ... IV
1
Einleitung ... 1
1.1
Hinführung zum Thema ... 1
1.2
Problemstellung ... 2
1.3
Zielsetzung der Arbeit ... 2
1.4
Aufbau und Methodik ... 3
1.5
Eingrenzung ausgewählter Begrifflichkeiten ... 3
2
Theoretische Grundlagen ... 3
2.1
Der Begriff des Events ... 3
2.2
Einordnung in die Betriebswirtschaftslehre ... 6
2.3
Motive und Ziele von Events ... 8
2.4
Eventmanagement im Sport ... 8
2.5
Stadionführungen als Event ... 9
3
Konzeption einer Arenaführung als inszenierte Veranstaltung für die
WIRSOL Rhein-Neckar-Arena ... 10
3.1
Die WIRSOL Rhein-Neckar-Arena ... 12
3.1.1
Aktuelle Arenatouren ... 12
3.1.2
Mögliche Arenatouren ... 13
3.2
Entwicklung "Arena@Night"
... 13
3.2.1
Eventmarketingstrategie und Eventkonzeption ... 14
3.2.2
Eventrealisierung und -inszenierung ... 18
3.2.3
Wirkungs- und Erfolgskontrolle ... 22
4
Preisgestaltung und
begründung aus ökonomischer Sicht ... 23
5
Schlussbetrachtung, Perspektiven und Handlungsempfehlungen ... 24
Literatur- und Quellenverzeichnis ... 25
Anhang ... 27
III
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 01: Stadionauslastung Bundesliga Saison 2016/2017 ... 1
Abbildung 02: Typologisierung von Events ... 5
Abbildung 03: Typologie von Events in den USA ... 6
Abbildung 04: Eventmarketing im Marketing-Mix ... 7
Abbildung 05: BVB-Stadiontour ... 10
Abbildung 06: Planungsschema strategisches Eventmarketing ... 11
Abbildung 07: WIRSOL Rhein-Neckar-Arena ... 12
Abbildung 08: Zeitverlauf Event ... 14
Abbildung 09: Elemente der Eventmarketingstrategie am Beispiel
,,Arena@Night"
... 18
Abbildung 10: Mögliche Spielertunnelbeleuchtung ... 21
Abbildung 11: Kostenkalkulation pro Tour ... 23
Tabelle 1:
Potentielle Arenatouren WIRSOL Rhein-Neckar-Arena ... 13
IV
Abkürzungsverzeichnis
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
USA
United States of America
1
1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
Die Entwicklung des Fußballs zu einer Populärkultur führt auch abseits des Spiel-
geschehens zu großem Interesse.
1
Clubs werden zu Marken, Spieler zu Marken-
botschaftern und Stadien bzw. Arenen dienen als Bühne der Markenpräsentation.
Eine an Spieltagen durchschnittliche Stadionauslastung von über 90 Prozent zeigt,
dass Stadien der Fußball-Bundesligisten Zuschauermagnete sind.
Abbildung 01: Stadionauslastung Bundesliga Saison 2016/2017
2
Bundesligaclubs haben das Potential ihrer Stadien als eigenständiges Marke-
tinginstrument erkannt und entwickeln deshalb auch rund um die Spieltage Kon-
zepte, die neue Zuschauer anziehen und bestehende Fans enger an den jeweili-
gen Club binden sollen.
3
Stadionführungen bieten in diesem Zusammenhang Zu-
schauern die Möglichkeit, einen Blick hinter die Kulissen der Inszenierung von
1
Vgl. Riedmüller, F., 2016
2
I., L., 2017
3
Vgl. Riedmüller, F., 2016
2
Heimspielen zu werfen und einen authentischen Eindruck von der Realität des
Fußballs der Bundesliga zu gewinnen.
4
Umkleidekabinen, Ersatzbank, VIP-Logen - Für den Besucher kann eine Stadion-
führung ein Erlebnis und für Clubs ein lukratives Zusatzgeschäft sein
5
, welche eine
kontinuierliche Erhöhung der Besucherfrequenz auch außerhalb von Spieltagen
mit sich bringen kann und zudem maßgeblich dazu beitragen kann, die Spielstätte
zu einem Anziehungspunkt an 365 Tagen im Jahr zu entwickeln.
6
Als fester und eigenständiger Bestandteil des Portfolios eines Stadions bieten Füh-
rungen die wahrscheinlich einfachste Möglichkeit der additiven Nutzung und tra-
gen nachhaltig zum qualitativen Ziel der Steigerung von Fanbindung bei.
7
1.2 Problemstellung
Um eine Stadionführung als inszenierte Veranstaltung durchführen zu können, be-
darf es im Vorfeld zahlreicher Aktivitäten und Überlegungen. Zur Realisierung der
Marketingpotentiale, die eine Stadionführung mit sich bringt, ist es notwendig, dass
diese bestimmten Regeln folgt und nicht als intuitiv geleiteter Rundgang absolviert
wird.
8
Eine Stadionführung als Event zu kreieren und als Instrument der eigenen
Kommunikationspolitik zu konzipieren stellt Betreiber und Veranstalter vor Heraus-
forderungen, die es zu überwinden gilt, um die erheblichen Zusatzpotentiale effi-
zient ausschöpfen zu können.
1.3 Zielsetzung der Arbeit
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen groben Überblick über die Thematik des
Eventmanagements zu geben, um im Anschluss und darauf aufbauend eine Sta-
dionführung in der WIRSOL Rhein-Neckar-Arena zu konzipieren, die den Kriterien
eines Events entspricht und in ihrer Umsetzung realisierbar ist.
4
Vgl. Riedmüller, F., 2016
5
Vgl. Primke, D., 2009
6
Vgl. Riedmüller, F., 2016
7
Vgl. Riedmüller, F., 2016
8
Vgl. Riedmüller, F., 2016
3
1.4 Aufbau und Methodik
Nach der Hinführung zum Thema und einer Problemstellung mit anschließender
Zieldefinition der vorliegenden Arbeit sollen in einem weiteren Schritt erste Grund-
lagen und relevante Begrifflichkeiten erläutert werden, um ein erstes Verständnis
eruieren zu können. Anschließend werden allgemeine Informationen zum Objekt
der WIRSOL Rhein-Neckar-Arena wiedergegeben und aufgezeigt, welche Formen
von Stadionführungen aktuell angeboten werden und welche potentiellen Ange-
bote zusätzlich in das Portfolio aufgenommen werden könnten. Hauptteil der Arbeit
ist eine Konzeption einer speziellen Stadionführung als inszenierte Veranstaltung,
sprich mit Eventcharakter. Abschließend erfolgt eine Preisfindung aus ökonomi-
scher Perspektive und unter Berücksichtigung der eingesetzten Mittel.
1.5 Eingrenzung ausgewählter Begrifflichkeiten
In der Literatur liegen dem Begriff der Arena und des Stadions unterschiedliche
Definitionen zugrunde, welche im Rahmen der vorliegenden Arbeit vernachlässigt
werden sollen. Stadion- und Arenaführung sowie Stadion- und Arenatour werden
simultan betrachtet. Ob Clubs in der Rechtsform eines Vereines, einer GmbH, ei-
ner Aktiengesellschaft oder in Form von weiteren Kapitalgesellschaftsformen auf-
treten, wird in der vorliegenden Arbeit nicht berücksichtigt. Übergeordnet werden
alle teilnehmenden Subjekte als ,,Club" bezeichnet, um einen geeigneten und ver-
ständlichen Vergleich zu ermöglichen. Des Weiteren wird auf Formen des Stadi-
onbetriebs nicht detailliert eingegangen und Besitz- und Eigentumsverhältnisse
werden nicht beachtet, um den Fokus zielgerichtet auf die Konzeption eines
Events richten zu können.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Begriff des Events
In der einschlägigen Fachliteratur aus jüngster Zeit finden sich Definitionen, die
sich konkret und detailliert mit dem Begriff Event auseinandersetzen.
9
Der Deut-
sche Kommunikationsverband definiert Events als inszeniertes Ereignis sowie
dessen Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation,
welches durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen
9
Vgl. Erber, S., 2005, S. 16
4
emotionale oder physische Reize darbietet und einen starken Aktivierungsprozess
auslöst.
10
Aus zahlreichen weiteren Definitionsansätzen schließt sich, dass ein
Event als eine besondere Veranstaltung, ein spezielles Ereignis oder ein spezielles
Erlebnis angesehen werden kann.
11
Zu den charakteristischen Merkmalen eines
Events zählt Bruhn die Einzigartigkeit, die Episodenhaftigkeit, die Gemeinschaft-
lichkeit mit anderen Teilnehmern sowie die aktive Beteiligung und positive Emoti-
onalisierung der Teilnehmer.
12
Wird ein solches Ereignis im Rahmen von Marke-
tingmaßnahmen eingesetzt, spricht man von einem Marketingevent
13
, welches
nach Bruhn eine Veranstaltung ist, die ,,multisensitiv vor Ort von ausgewählten Re-
zipienten erlebt und als Plattform einer Unternehmenskommunikation genutzt
wird"
14
. In der Fachliteratur werden die Begriffe Marketingevent und Event jedoch
häufig synonym verwendet.
15
Eine Typologisierung von Events ist in Abbildung 2
ersichtlich.
10
Vgl. Bagusat, A., 2013, S. 71
11
Vgl. Bagusat, A., 2013, S. 70
12
Vgl. Bagusat, A., 2013 ,S. 70
13
Vgl. Bagusat, A., 2013, S. 71
14
Bruhn, M., 2010, S. 463
15
Vgl. Bagusat, A., 2013, S. 71
Ende der Leseprobe aus 37 Seiten
- Arbeit zitieren
- Benedict Hoidn (Autor:in), 2017, Arenaführung als inszenierte Veranstaltung. Konzeptentwicklung und Preisgestaltung aus ökonomischer Sicht am Beispiel der WIRSOL Rhein-Neckar-Arena, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387587
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