Der Wurm muss dem Fisch schmecken - nicht dem Angler, aber man sollte nicht vergessen, dass der Angler zum Schluss auch glücklich mit seinem Fang sein sollte. Heutzutage sind die Einsparpotentiale in vielen Bereichen der Unternehmen nahezu ausgereizt. Je mehr der Absatzbereich zum zentralen Engpass der Unternehmenstätigkeit wird, desto mehr wird das Marketing zur zentralen Handlungsmaxime. Aus diesem Grund mehren sich die Modelle zur Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen, da diese einen erheblichen Teil der Gesamtkosten einer Unternehmung darstellen. In manchen Branchen liegen die Ausgaben bei 75%.1
Es gibt empirische Ergebnisse, die besagen, dass nicht einmal 20% der Sales Promotions erfolgreich sind. Laut der Harvard Business School wuchsen die Werbeausgaben von 1992 bis 2003 um 50%, erhöhten aber lediglich in der Hälfte der Fälle den Umsatz. 2 Vorliegende Modelle weisen jedoch Beschränkungen auf, da sich der Erfolg einer Marketingkampagne nur bedingt messen lässt. Natürlich gibt es Messzahlen, wie z.B. Umsatz, Absatz, Marktanteil, etc. Allerdings ist nach modernen Ansätzen der so genannte "Share of Soul", also die Summe aller Eindrücke oder der subjektive Wert, den ein Verbraucher einer Marke zuschreibt, der Treiber für Marktanteil und Umsatz. Das heutige Marketing wird mit sich ständig ändernden Marktbedingungen konfrontiert, die eben diese verhaltenswissenschaftlichen Einflussgrößen zu einem immer kritischeren Faktor für den Erfolg machen. In der Folge nehmen Maßnahmen des Marketings, die eine Investition in diese Wahrnehmungswerte darstellen, zu und erschweren so die Bewertung der Marketingproduktivität. Folglich berechnen Unternehmen ihr Marketingbudget falsch, da sie den optimalen Mitteleinsatz aufgrund der Intransparenz nicht korrekt ermitteln können. Der vorliegende Beitrag soll einen Überblick über die bestehenden Möglichkeiten der Bewertung des Marketings geben. Im ersten Kapitel wird geklärt, was im Rahmen dieser Arbeit unter Marketing und Produktivität verstanden wird. Anschließend werden die Ziele des Marketings definiert, da man sie sonst nicht verfolgen kann. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem britischen Ansatz (auch bekannt als ökonomischer Ansatz) und zeigt die Unterschiede zum Marketing-Controlling auf. Darauf folgend wird auf die Messung anhand eines Kennzahlensystems eingegangen und die bekanntesten Modelle kurz vorgestellt. Das Resümee beinhaltet eine Zusammenfassung der vorhergehenden Kapitel und eine Bewertung der Chancen zur Messung der Marketingproduktivität mit einem Ausblick in die zukünftige Entwicklung.
Gliederung
1. EINFÜHRUNG
1.1. PROBLEMSTELLUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG
1.2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
1.2.1. Marketing
1.2.2. Produktivität
1.3. ZIELE DES MARKETINGS
2. BRITISCHER ANSATZ
2.1. MAKROÖKONOMISCHE AUSRICHTUNG
2.2. MIKROÖKONOMISCHE AUSRICHTUNG
3. MARKETING-CONTROLLING
3.1. ÖKONOMISCHE KONTROLLGRÖßE
3.2. PSYCHOGRAPHISCHE KONTROLLGRÖßE
4. ERWEITERUNG DURCH EIN KENNZAHLENSYSTEM
4.1. ABLEITUNG EINER MARKETINGZIEL-HIERARCHIE
4.2. GENERIERUNG VON MARKETINGPRODUKTIVITÄTS-KENNZAHLEN
4.3. BELEGUNG DER ZIELEBENEN
4.4. BEISPIELE MAßGEBLICHER KENNZAHLENSYSTEME
5. RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht Möglichkeiten zur Bewertung der Marketingproduktivität, um den Erfolg von Marketingmaßnahmen angesichts steigender Budgets und komplexer Marktbedingungen messbar zu machen. Zentrale Forschungsfrage ist dabei, wie Unternehmen trotz intransparenter Wirkungszusammenhänge einen optimalen Mitteleinsatz durch geeignete Kennzahlensysteme ermitteln können.
- Grundlagen von Marketing und Produktivität
- Britischer vs. mikroökonomischer Ansatz
- Methoden des Marketing-Controllings
- Ableitung und Anwendung von Kennzahlensystemen
- Integration finanzieller und psychographischer Kennzahlen
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
Der Wurm muss dem Fisch schmecken - nicht dem Angler, aber man sollte nicht vergessen, dass der Angler zum Schluss auch glücklich mit seinem Fang sein sollte.
Heutzutage sind die Einsparpotentiale in vielen Bereichen der Unternehmen nahezu ausgereizt. Je mehr der Absatzbereich zum zentralen Engpass der Unternehmenstätigkeit wird, desto mehr wird das Marketing zur zentralen Handlungsmaxime. Aus diesem Grund mehren sich die Modelle zur Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen, da diese einen erheblichen Teil der Gesamtkosten einer Unternehmung darstellen. In manchen Branchen liegen die Ausgaben bei 75%.
Es gibt empirische Ergebnisse, die besagen, dass nicht einmal 20% der Sales Promotions erfolgreich sind. Laut der Harvard Business School wuchsen die Werbeausgaben von 1992 bis 2003 um 50%, erhöhten aber lediglich in der Hälfte der Fälle den Umsatz. Vorliegende Modelle weisen jedoch Beschränkungen auf, da sich der Erfolg einer Marketingkampagne nur bedingt messen lässt. Natürlich gibt es Messzahlen, wie z.B. Umsatz, Absatz, Marktanteil, etc. Allerdings ist nach modernen Ansätzen der so genannte "Share of Soul", also die Summe aller Eindrücke oder der subjektive Wert, den ein Verbraucher einer Marke zuschreibt, der Treiber für Marktanteil und Umsatz. Das heutige Marketing wird mit sich ständig ändernden Marktbedingungen konfrontiert, die eben diese verhaltenswissenschaftlichen Einflussgrößen zu einem immer kritischeren Faktor für den Erfolg machen. In der Folge nehmen Maßnahmen des Marketings, die eine Investition in diese Wahrnehmungswerte darstellen, zu und erschweren so die Bewertung der Marketingproduktivität. Folglich berechnen Unternehmen ihr Marketingbudget falsch, da sie den optimalen Mitteleinsatz aufgrund der Intransparenz nicht korrekt ermitteln können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der mangelnden Messbarkeit von Marketingerfolgen und definiert die grundlegenden Begriffe Marketing und Produktivität im Kontext dieser Arbeit.
2. BRITISCHER ANSATZ: Hier werden die historische Entwicklung und die Unterschiede zwischen der makroökonomischen Forschung und der mikroökonomischen Betrachtungsweise der Marketingproduktivität dargelegt.
3. MARKETING-CONTROLLING: Dieses Kapitel behandelt das Marketing-Controlling als ganzheitliches Konzept zur Steuerung und Überprüfung der Marketingeffektivität unter Nutzung quantitativer und qualitativer Größen.
4. ERWEITERUNG DURCH EIN KENNZAHLENSYSTEM: Hier wird die Notwendigkeit von Kennzahlensystemen zur komplexen Bewertung aufgezeigt, inklusive der Hierarchisierung von Zielen und der Vorstellung konkreter Modelle wie dem Du-Pont-System.
5. RESÜMEE: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Chancen sowie die zukünftige Notwendigkeit, Marketingproduktivität durch die Integration nicht-finanzieller Kennzahlen messbar zu machen.
Schlüsselwörter
Marketingproduktivität, Marketing-Controlling, Kennzahlensysteme, Marketingeffizienz, Erfolgsmessung, Share of Soul, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Unternehmensziele, Marketing-Mix, ökonomische Kontrollgrößen, psychographische Kontrollgrößen, Unternehmensvision, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, den Erfolg und die Produktivität von Marketingmaßnahmen in Unternehmen quantitativ und qualitativ messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Marketing-Controlling, die Entwicklung von Kennzahlensystemen, die Zielhierarchisierung im Marketing sowie die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychographischen Kontrollgrößen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über bestehende Modelle zur Bewertung der Marketingproduktivität zu geben und aufzuzeigen, wie Unternehmen den Mitteleinsatz durch Kennzahlensysteme optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse bestehender Konzepte zur Marketingproduktivität, die in theoretische und praktische Ansätze (wie Kennzahlensysteme) eingeordnet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in den britischen Ansatz, das Marketing-Controlling mit seinen verschiedenen Kontrollgrößen sowie die methodische Erweiterung durch Kennzahlensysteme zur Zielmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Marketingproduktivität, Marketing-Controlling, Kennzahlensysteme, Kundenzufriedenheit und Erfolgskontrolle.
Warum reicht die reine Umsatzbetrachtung zur Bewertung des Marketings nicht aus?
Der Umsatz allein vernachlässigt die entstandenen Kosten und die langfristige Marktentwicklung; zudem können hohe Umsätze bei hohen Marketingkosten zu einer mangelnden Gewinnoptimierung führen.
Welche Rolle spielen psychographische Größen?
Sie dienen als Frühwarnindikatoren, da sie Veränderungen im Kaufverhalten, wie etwa durch Kundenbindung oder Markenimage, frühzeitig aufzeigen können, bevor sich diese rein finanziell niederschlagen.
Was unterscheidet das Du-Pont-System von Performance Measurement Systems?
Das Du-Pont-System ist stark auf die Rentabilität und mathematische Verknüpfungen fokussiert, während Performance Measurement Systems auch technisch-ökonomische Größen wie Qualität oder Auslastung stärker einbeziehen.
- Quote paper
- Andree Ziemann (Author), 2005, Möglichkeiten zur Bewertung der Marketingproduktivität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38761
