Möglichkeiten zur Bewertung der Marketingproduktivität

Gliederung

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
1.2. Definitorische Grundlagen
1.2.1. Marketing
1.2.2. Produktivität
1.3. Ziele des Marketings

2. Britischer Ansatz
2.1. Makroökonomische Ausrichtung
2.2. Mikroökonomische Ausrichtung

3. Marketing-Controlling
3.1. ökonomische Kontrollgröße
3.2. psychographische Kontrollgröße

4. Erweiterung durch ein Kennzahlensystem
4.1. Ableitung einer Marketingziel-Hierarchie
4.2. Generierung von Marketingproduktivitäts-Kennzahlen
4.3. Belegung der Zielebenen
4.4. Beispiele maßgeblicher Kennzahlensysteme

5. Resümee

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketingkontrollsystem

Abbildung 3: Bereichs- / Zielebenen-Pyramide

Abbildung 4: Beispielhafte Output- und Inputgrößen

Abbildung 5: Marketing-Produktivitätskennzahlen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Der Wurm muss dem Fisch schmecken - nicht dem Angler, aber man sollte nicht vergessen, dass der Angler zum Schluss auch glücklich mit seinem Fang sein sollte.

Heutzutage sind die Einsparpotentiale in vielen Bereichen der Unternehmen nahezu ausgereizt. Je mehr der Absatzbereich zum zentralen Engpass der Unternehmenstätigkeit wird, desto mehr wird das Marketing zur zentralen Handlungsmaxime. Aus diesem Grund mehren sich die Modelle zur Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen, da diese einen erheblichen Teil der Gesamtkosten einer Unternehmung darstellen. In manchen Branchen liegen die Ausgaben bei 75%.^[1]

Es gibt empirische Ergebnisse, die besagen, dass nicht einmal 20% der Sales Promotions erfolgreich sind. Laut der Harvard Business School wuchsen die Werbeausgaben von 1992 bis 2003 um 50%, erhöhten aber lediglich in der Hälfte der Fälle den Umsatz.^[2]

Vorliegende Modelle weisen jedoch Beschränkungen auf, da sich der Erfolg einer Marketingkampagne nur bedingt messen lässt. Natürlich gibt es Messzahlen, wie z.B. Umsatz, Absatz, Marktanteil, etc. Allerdings ist nach modernen Ansätzen der so genannte "Share of Soul", also die Summe aller Eindrücke oder der subjektive Wert, den ein Verbraucher einer Marke zuschreibt, der Treiber für Marktanteil und Umsatz. Das heutige Marketing wird mit sich ständig ändernden Marktbedingungen konfrontiert, die eben diese verhaltenswissenschaftlichen Einflussgrößen zu einem immer kritischeren Faktor für den Erfolg machen. In der Folge nehmen Maßnahmen des Marketings, die eine Investition in diese Wahrnehmungswerte darstellen, zu und erschweren so die Bewertung der Marketingproduktivität. Folglich berechnen Unternehmen ihr Marketingbudget falsch, da sie den optimalen Mitteleinsatz aufgrund der Intransparenz nicht korrekt ermitteln können.

Der vorliegende Beitrag soll einen Überblick über die bestehenden Möglichkeiten der Bewertung des Marketings geben. Im ersten Kapitel wird geklärt, was im Rahmen dieser Arbeit unter Marketing und Produktivität verstanden wird. Anschließend werden die Ziele des Marketings definiert, da man sie sonst nicht verfolgen kann. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem britischen Ansatz (auch bekannt als ökonomischer Ansatz) und zeigt die Unterschiede zum Marketing-Controlling auf. Darauf folgend wird auf die Messung anhand eines Kennzahlensystems eingegangen und die bekanntesten Modelle kurz vorgestellt. Das Resümee beinhaltet eine Zusammenfassung der vorhergehenden Kapitel und eine Bewertung der Chancen zur Messung der Marketingproduktivität mit einem Ausblick in die zukünftige Entwicklung.

1.2. Definitorische Grundlagen

1.2.1. Marketing

Unter Marketing versteht man nach klassischer Definition Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse.^[3] Die Marketingdefinition entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten weg von der reinen Distributionsorientierung hin zu einer Gesellschaftsausrichtung. Da die Aufgaben des Marketings sehr weit gefächert sind und in ihrer Art große Unterschiede aufweisen, haben sich verschiedene Formen des Marketings entwickelt. Beispielhaft ist an dieser Stelle zu nennen: Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs-, Non-Profit-, Beschaffungs- und Absatzmarketing.

Eine enger gefasste Interpretation, die als Basis für diese Arbeit dient, liefert das Relationship Marketing. „Gegenstand des Relationship Marketing ist das gewinnorientierte Herstellen, das Ausweiten und, falls nötig, das Beenden von Beziehungen zu Kunden und anderen Geschäftspartnern, so dass die Interessen aller beteiligter Parteien erfüllt werden.“^[4] Das bedeutet, dass der Fokus von der Verkaufsorientierung zum Management von Kundenbeziehungen gewandert ist. Unter Kunde versteht man sowohl den Abnehmer, wie auch Lieferanten und Mitarbeiter. Aufgrund dieser enger gefassten Interpretation des Marketings steht die Geschäftsbeziehung im Mittelpunkt der Betrachtung und somit auch als entscheidende Größe der Marketingproduktivität. Das heißt, dass die Outputgrößen nicht monetäre Größen, wie Kundenbindung, Loyalität und Kundenzufriedenheit, beinhalten.

1.2.2. Produktivität

Unter Produktivität versteht man das Verhältnis von Output zu Input. Zur Bildung von Produktivitätskennzahlen werden in der vorliegenden Arbeit sowohl wertmäßige, also auch mengenmäßige Größen herangezogen, da beide eine zentrale Rolle im Marketing spielen.

Eine synonyme Verwendung der Begriffe Wirtschaftlichkeit, Effektivität und Effizienz für Produktivität ist in der Literatur zu finden, wobei es Folgendes zu unterscheiden gilt:

Wirtschaftlichkeit ist das wertmäßige Verhältnis von Ertrag zu Aufwand. Die Effektivität ist das Verhältnis von Soll-Output zu Ist-Output und beschäftigt sich somit nur mit der Zielerreichung ohne die Richtigkeit der Ziele zu berücksichtigen. Die Effizienz dagegen ist ein Vergleich zwischen Soll-Input und Ist-Input, beschäftigt sich also nur damit welcher Input nötig ist um einen vorgegebenen Output zu erreichen.^[5]

Man kann also sagen, dass eine Kombination aus Wirtschaftlichkeit, Effektivität und Effizienz die Produktivität widerspiegelt.

1.3. Ziele des Marketings

Die Marketingproduktivität misst den Erfolg des Marketings. Doch um den Erfolg messen zu können, braucht man klar definierte Ziele.

Ziel eines jeden gewinnorientierten Unternehmens ist die Gewinnoptimierung, die entweder durch Senkung der Kosten oder durch Erhöhung der Erträge erreicht werden kann. Wie man dieses umsetzen kann, sollte sich in der Unternehmensvision wieder finden. Sie ist eine unternehmensspezifische generelle Leitidee, die mit einem klaren Realitätsbezug ein in der Gegenwart verankertes und in der Zukunft liegendes konkretes Bild des Unternehmens mit seinen Märkten, Produkten und seiner Kultur widerspiegelt. Ziele haben eine Motivationsfunktion, da jedem Mitarbeiter klar ist, was das Unternehmen erreichen will. Wie man diese Ziele erreichen soll, wird in der Unternehmensstrategie beschrieben. Beispielsweise lautet die Vision von Kraft Foods:

“Our vision is about meeting consumers' needs and making food an easier, healthier, more enjoyable part of life. Our vision tells the world – our employees, customers, consumers and the communities where we make and sell our products – what we care about.”^[6]

Diese Vision soll also von allen verstanden werden, egal ob Mitarbeiter, Lieferant, Kunde oder andere Involvierte^[7] – also von der gesamten Welt von Kraft.

Doch diese Vision ist ein unbegrenztes Ziel, das nicht eindeutig erreicht werden kann und deswegen gibt es die Unternehmensstrategie, die aussagt, wie man die Vision mit Leben füllt. Sie ist ein begrenztes Ziel, das klar gemessen werden kann und beschreibt die strategische Stoßrichtung des Gesamtunternehmens, den Handlungsrahmen für strategische Maßnahmen, die Ressourcenallokation und den relevanten Markt. Dadurch werden die Voraussetzungen zur permanenten Weiterentwicklung des Unternehmens geschaffen und somit seine Überlebensfähigkeit sichergestellt.^[8] Eine Präzisierung der Ziele erfolgt neben den drei Zieldimensionen Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug auch durch den Marktsegmentbezug, der die Ziele für eine sich möglichst homogen verhaltende Schicht von Käufern spezifiziert. Anhand von Kennzahlen kann man die Zielerreichung überprüfen, die sich aus der zuvor genannten Zielpräzisierung ergibt. Es gibt viele verschiedene Arten von Kennzahlen. Für welche man sich entscheidet, ist dem Unternehmen überlassen, allerdings ist die Vergleichbarkeit, bzw. Messbarkeit entscheidend (vgl. 2.3.2).

Zwischen den einzelnen Marketing-, bzw. Unternehmenszielen bestehen vielfältige Zielbeziehungen. Im Falle einer Zielkomplementarität unterstützt die Erreichung des einen Zieles die des anderen, z.B. führt eine Umsatzsteigerung in aller Regel zu einem höheren Marktanteil. Eine Zielneutralität bedeutet, dass die beiden Ziele keinerlei Auswirkungen aufeinander haben, dieses ist z.B. der Fall, wenn man zum einen die Anzahl der Außendienstmitarbeiter senken möchte und zum anderen eine geringere Kapitalbindung im Lager fordert. Es ist notwendig die Marketingziele in ein Zielsystem zu bringen, wenn ein Zielkonflikt vorliegt. Dieses ist beispielsweise der Fall, wenn man sich zum Ziel gesetzt hat eine Umsatzsteigerung und die Reduzierung der kommunikationspolitischen Kosten zu erreichen, da es sehr schwer wird den Umsatz zu steigern, wenn man den Werbeetat kürzt. Durch eine Gewichtung der Ziele wird deutlich, welches Ziel den Vorrang hat.

2. Britischer Ansatz

Zu unterscheiden sind die „ökonomische Forschung“^[9], die hauptsächlich aus dem angelsächsischen Raum stammt und sich in erster Linie mit den Einzelaspekten der Marketingproduktivität auseinandersetzt, und das Marketing-Controlling, das eher im deutschsprachigen Raum diskutiert wird und die Produktivität in einem ganzheitlichen Kontext untersucht.^[10]

Die frühe Literatur zur Marketingproduktivität folgte dem makroökonomischen Ansatz. Die Fragestellungen betrafen das volkswirtschaftliche System. Es wurde z.B. gefragt welche Auswirkung eine Steigerung der Produktivität im Marketing auf das System hat. Als Basis dieser Auswertungen diente das Zahlenmaterial öffentlicher Behörden. Da aber die Ergebnisse wenig Aussagekraft für die einzelnen Unternehmen hatte, aber die Berechnungsmethoden sehr genau wurden, entwickelte sich in den sechziger Jahren die mikroökonomische Betrachtungsweise der Marketingproduktivität auf Basis der makroökonomischen Ergebnisse, da in diesem Jahrzehnt die Marketingausgaben der Unternehmen stark gestiegen waren.

2.1. Makroökonomische Ausrichtung

In der Entstehungszeit dieser Ausrichtung verstand man unter Wirtschaftlichkeit das Verhältnis von Output zu Input. Es dominierte also die reine Betrachtung der Mengen ohne Berücksichtigung der monetären Größen. Im Falle, dass doch Geldeinheiten bewertet wurden, wurden sie inflationsbereinigt, da sich sonst Preis- und Produktivitätseffekte ausgleichen konnten und die Betrachtungen über sehr lange Zeiträume gemacht wurden – teilweise über Jahrzehnte, wenn man die Produktivitätsveränderung messen wollte.^[11]

Zur Messung der Produktivität werden Beziehungszahlen herangezogen. Diese stehen in einem logischen Zusammenhang, sind aber ungleichrangig. Zu unterscheiden sind Kennzahlen, die die Gesamtproduktivität und welche die nur eine Teilproduktivität messen. Gemessen wird zur Errechnung der Gesamtproduktivität das Verhältnis zwischen dem Ergebnis der eingesetzten Faktormengen (Output) und den Faktoreinsatzmengen (Input) wieder.^[12]

Zur Errechnung der Teilproduktivität werden nur spezielle Teile der Faktoreinsatzmengen betrachtet. Welche, hängt vom gewünschten Ergebnis ab. Man untersucht also nur einzelne Komponenten der Produktivität. Eine wichtige Rolle spielt die Arbeitsproduktivität, da sie die Möglichkeit des branchenübergreifenden Vergleichs bietet.

Um die Marketingproduktivität im Zeitverlauf zu betrachten, werden Indexzahlen verschiedener Zeitabschnitte anhand einer als Basis bezeichneten Größe gemessen. Als Basis setzt man 100 und kann nun die Abweichungen über einen Zeitraum vergleichen. Dadurch ist es möglich, neben der dynamischen Betrachtung des Marketings, auch einen Vergleich der Veränderungen der Marketingproduktivität zur Produktivität in der Fertigung zu erstellen.

Zentrales Problem der Zeit in der dieses entwickelt wurde, war die Organisation von verlässlichen Zahlen.

2.2. Mikroökonomische Ausrichtung

Diese entstand Mitte der sechziger Jahre aus der Not heraus, dass die Marketingkosten enorm stiegen. Aus diesem Grund wurden die Kosten der Absatzsegmentbearbeitung verstärkt berücksichtigt. Zu dieser Zeit wurden nur finanzielle Marketing-Outputgrößen betrachtet. In einem der ersten Ansätze, entwickelt wurde dieser von Feder, verglich man den Marketingdeckungsbeitrag, der sich aus den Umsatzerlösen in einem Absatzsegment abzüglich der variablen Marketingkosten zusammensetzt, mit den Marketingkosten. Die variablen Kosten waren ausschließlich Werbungs- und VKF-Kosten. Durch die Division der Veränderung des Marketingdeckungsbeitrags mit der Veränderung der Marketingkosten wird eine Kennzahl kreiert, die aussagt, um wie viel Prozent der Marketingdeckungsbeitrag steigt, wenn man die Marketinginvestitionen erhöht. Ausgerechnet wird also die Marketingelastizität.^[13]

Aufbauend auf diesen Ansatz erweiterte Corr das Modell um die Kostenkomponente Außendienst und er berücksichtigte die geschätzten prospektiven Kosten und Erlöse.

Die Bewertung der prospektiven Erlöse stellt einen ersten Ansatz zur Messung der nicht finanziellen Kennzahlen dar. Es ist eine Kundenbindung nötig, um von zukünftigen Erlösen dieser ausgehen zu können.

Darauf aufbauende Ansätze, wie der von M. Thomas^[14] messen die Produktivität der Werbung, des Außendienstes, der Vertriebskanäle und von kundenbindenden Maßnahmen. Hierbei stellt er zur Messung der Kundenbindung die Aufwendungen für Informationen (z.B. Werbung und VKF) der Kundenloyalität gegenüber.

3. Marketing-Controlling

In den achtziger Jahren wurde verstärkt gefordert, dass man die strategische Unternehmensplanung um Elemente der Steuerung, Kontrolle und Früherkennung ergänzen sollte, um eine höhere Anpassungsfähigkeit der Unternehmen zu erreichen. Dieser daraus entstandene Ansatz beschäftigt sich hauptsächlich mit einem ganzheitlichen Ansatz zur Bewertung der Marketingproduktivität.

Das Marketing ist als „Führungskonzeption vom Markt her“ zu verstehen, während das Controlling sich als „Führungskonzeption vom Ergebnis her“ sieht.^[15]

Das Marketing lässt sich also am Umsatz, bzw. Marktanteil messen, wogegen sich das Controlling am Gewinn und an der Rentabilität orientiert. Natürlich sind beide Betrachtungsweisen wichtige Erkenntnisgrößen zur Ermittlung des unter-nehmerischen Erfolgs. Die höchste Aussagekraft erzielt man allerdings mit einer Kombination dieser beiden Bereiche unter Berücksichtigung monetärer und nicht monetärer Zielgrößen. Dieser Aufgabe nimmt sich das Marketing-Controlling, das hauptsächlich in der deutschen Literatur erwähnt wurde, an.

Das Controlling entwickelte sich von den fünfziger Jahren bis heute weg von der buchhaltungsorientierten ex-post Kontrolle hin zum zukunfts- und aktionsorientierten Controlling, das in erster Linie als Führungsunterstützungsfunktion in eine ganzheitliche Unternehmensführung eingebunden ist. Es ist ein Konzept zur informationellen Sicherung der ergebnisorientierten Unternehmensführung.^[16]

Es gehört nicht zum Aufgabenbereich des Marketing-Controllings eine inhaltliche Festlegung der Marketingziele zu setzen, sondern die Überprüfung der Effektivität und Effizienz der eingesetzten Mittel. Um dieser Aufgabe nachzukommen, benötigt man externe Daten aus der Marktforschung und interne Zahlen des Rechnungswesens, da es sich, wie bereits oben beschrieben, um eine Betrachtung vom Markt und vom Ergebnis her handelt. Diese Daten werden im Marketinginformationssystem EDV gestützt aufgearbeitet und bilden die tragende Säule. Von der Qualität der Daten hängt die Qualität der Marketingplanung und –kontrolle ab.^[17]

Das Marketingplanungssystem unterstützt das Management auf allen Ebenen des Planungsprozesses. Zu unterscheiden ist innerhalb dieses Systems zwischen strategischer und operativer Planung. Die strategische befasst sich mit der Analyse künftiger Märkte, mit der Auswahl der Marktsegmente und mit der Festlegung des Marketing-Mix. Die operative dagegen beschäftigt sich mit der Konkretisierung von Zielen und Maßnahmen und mit der Abschätzung der Erfolgsaussichten.

Das Marketingkontrollsystem hat die objektive und systematische Überprüfung der Marketingorganisationseinheiten, der Produkt-Markt-Beziehungen und der Marketingmaßnahmen zum Gegenstand (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1^[18]: Marketingkontrollsystem

Kontrolliert werden im Marketing-Controlling die Ergebnisse, aber auch die gewählte Vorgehensweise und die Terminierung. Es geht also nicht nur um die Überwachung der Ergebnisse, sondern auch um die richtige Wahl der Mittel um das Ergebnis zu erreichen. Bezugsgrößen sind dabei häufig Kosten, Deckungsbeiträge, Kapitaleinsätze, Umsatzrenditen, Absatzmengen oder Lagerbestände.

Eine immer größer werdende Aufgabe liegt in der Koordinierungsfunktion. Ursache dafür ist die zunehmende Dezentralisierung und Modularisierung der Unternehmens- und Marketingorganisation. Auch aufgrund der zahlreichen Fusionen und Übernahmen entstehen immer größere Unternehmen, die einheitlich gesteuert werden müssen.

Das Marketing-Controlling lässt sich, ähnlich wie das Marketingplanungssystem, in die Bereiche strategisch und operativ unterteilen.

[...]

^[1] Vgl. Piller, 1997, S. 18.

^[2] Vgl. Meurer/Panella, 2004, S. 13

^[3] Vgl. Bruhn/Homburg, 2001, S. 406.

^[4] Meffert, 2000, S. 1211.

^[5] Vgl. Daum, 2001, S. 8f.

^[6] O.V.,http://www.kraft.com/profile/vision_values.html vom 11.12.04.

^[7] „andere Involvierte“ ist frei übersetzt, genauer wäre Gemeinde oder Gemeinschaft

^[8] Vgl. Bruhn/Homburg, 2001, S. 742.

^[9] Vgl. Daum, 2001, S. 11

^[10] Vgl. Herrmann et al, 2004, S. 3.

^[11] Vgl. Bucklin, 1978, o.S.

^[12] Vgl. Gutenberg, 1987, S. 28.

^[13] Vgl. Feder, 1965, S. 135.

^[14] Vgl. Thomas, 1984, S. 13 ff.

^[15] Vgl. Meffert, 2000, S. 1123.

^[16] Vgl. Weber, 1999, S. 30.

^[17] Vgl. Bruhn/Homburg, 2001, S. 416.

^[18] In Anlehnung an Köhler, 1993, S. 394.