Планирование маркетинговой деятельности на предприятии на примере ОАО "МТС"

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Понятие, назначение и организация маркетинга
1.2 Выбор концепции маркетинга
1.3 Порядок разработки плана маркетинга

Глава 2. Особенности планирования маркетинговой деятельности на предприятии ПАО "МТС"
2.1 Общая характеристика предприятия ПАО "МТС"
2.2 Анализ технико - экономических показателей на предприятии
2.3 Анализ существующей маркетинговой деятельности в ПАО "МТС"

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ПАО "МТС"
3.1 Рекомендации и предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия ПАО "МТС"
3.2 Обоснование предложенных рекомендаций

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг является неотъемлемой частью любой организации. На сегодняшний день ни одна успешная фирма не сможет существовать без функционирования маркетинговой службы.

Потребность в маркетинговой деятельности растет так же, как и потребности клиентов. Маркетинг помогает предприятию понять и уловить разнообразие вкусов потребителей. Организация, которая быстро реагирует на новые потребности клиентов, постоянно находится в движении и пользуется спросов.

Грамотная маркетинговая стратегия является средством существования организации и путем к обеспечению стабильного дохода, а так же реализации поставленных целей и задач.

Объект исследования: маркетинговая деятельность

Предмет исследования: планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности на предприятии и пути ее совершенствования.

Для реализации цели необходимо решить ряд задач:

1) изучить понятие и сущность маркетинговой деятельности на предприятии;
2) проанализировать имеющуюся маркетинговую деятельность на предприятии;
3) выявить методы и пути совершенствования маркетинговой деятельность на предприятии.

Для написания работы были использованы учебные и методические пособия, статьи, журналы, а так же электронные ресурсы.

Глава 1. Теоретические основы планирование предприятия

1.1 Понятие, назначение и организация маркетинга

Маркетинг - это система управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентно­способных видов продукции с тем, чтобы обеспечить фирме получение намечаемого уровня рентабельности [2, с. 27].

Определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга следующее: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций".

Маркетинговая деятельность на предприятии направлена на выявление нужд и потребностей клиентов, а так же поиск средств для удовлетворения запросов покупателей [5, с. 32].

Субъекты маркетинга: потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу.

Объекты маркетинга: товары, услуги, идеи, организации, территории, личности.

Участники маркетинговых отношений - различные сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука, органы власти [3, с. 15].

Цель маркетинга:

1) изучение и анализ потребительского спроса на товары и услуги, использование этих знаний при разработки и принятии организационных решений;
2) выпуск товаров актуальных для потребителей, приспособление производства к требованиям рынка;
3) развитие творческого подхода к решению проблем, возникающих в результате проведения маркетинговых исследований;
4) совершенствование и повышение качества товаров и услуг;
5) ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
6) повышение конкурентоспособности за счет повышения технического уровня и качества продукции [8, с. 47].

Организация маркетинга в компании представляет собой построение эффективных взаимодействий между структурными подразделениями, должностными лицами и их подчиненными. Наделение функционалом каждой из перечисленных категорий с определенной долей ответственности. Главная задача маркетинга - удержание занятых компанией позиций или их повышение.

Организация маркетинговой деятельности включает три направления:

1. Планирование маркетинга. Предполагает две системы. Для первой характерна стратегическая направленность, для второй - планирование маркетинга. Система стратегической направленности занимается выстраиванием перспектив для каждой из областей, имеющихся у предприятия. Разрабатывает, поддерживает и увеличивает объемы товаропроизводства, расширяет ассортимент производимых товаров, что в совокупности способствует росту и динамичному развитию компании в целом. Планирование маркетинга занимается разработкой плановой системы компании. Оно может концентрироваться как на бренде, так и на отдельно взятом товаре. Здесь обязательным условием является принятие концепции, выработанной отделом стратегического маркетинга по каждому из имеющихся производств. Только в этом случае возможна точная разработка маркетингового плана. В арсенале каждого предприятия минимально имеется два плана: рассчитанный на длительные сроки и план, осуществление которого необходимо в ближайшее время. Первоначально предприятие разрабатывает план, рассчитанный на длительные сроки, в среднем от 3 до 5 лет, возможно на большее время. Здесь будут прописаны основы, влияющие на рынок товаров компании в запланированный срок. Ставятся цели и планируются доли, которые должен занять товар на рынке в течение периода, с указанием планируемой прибыли, затрат и доходов. В зависимости от ситуаций, сложившихся на рынке, данный план подлежит регулярной корректировке с внесением изменений. Далее предполагается разработка плана на короткий промежуток времени, максимум год, иногда и меньшие временные сроки. Краткосрочный план является по своей сути перспективным планом, но в более подробном варианте. Здесь учитывается текущая позиция компании на рынке, фиксируются возможные проблемы, и прописывается маркетинговая стратегия с алгоритмом действий. Также краткосрочный план предусматривает подробное изложение затрат на маркетинговые действия и их контроль. Данный план является главным инструментом для взаимодействия и корректировки деятельности компании в целом (производственная, бюджетная, маркетинг).

2. Организация службы маркетинга. Служба организации маркетинга в компаниях должна быть создана с учетом того, что она полностью будет выполнять маркетинговую работу, в состав которой входит краткосрочное и долгосрочное планирование и поддержка при реализации намеченных в планировании задач. Размеры маркетингового отдела здесь полностью зависят от размеров предприятия: если оно небольшое, то смысла в целом отделе со штатом сотрудников нет, и можно ограничиться одним человеком. Должность в данном случае может быть различной, например, начальник службы сбыта, начальник планового отдела, управляющий по маркетингу. На крупном

предприятии предусматривается наличие целого маркетингового отдела со

штатом от нескольких человек, область работы каждого из которых может касаться различных сфер: непосредственно торговля, реклама, отдел сбыта, менеджеры различных направлений. Деятельность маркетингового отдела направлена на осуществление всех маркетинговых задач.

3. Контроль маркетинговой деятельности. Система контроля маркетинговой деятельности имеет три основных направления: контроль реализации задач на год, поставленных на этапе маркетингового планирования, контроль чистого дохода и контроль выполнения этапов стратегических установок. Контроль реализации задач на год представляет собой отслеживание совокупности показателей, прописанных в годовом плане. Контроль чистого дохода предполагает аналитические расчеты доходов по разнообразным группам товаров, группам покупателей, способам продаж и объемам заказов. Также необходимо проанализировать результативность маркетинговой организации в компании, чтобы оценить степень эффективности маркетинговой работы [4, с. 50].

Весь процесс маркетингового планирования состоит из трех последовательных этапов: бизнес стратегия, маркетинговая стратегия и тактический краткосрочный план действий. Соблюдение правильной последовательности процесса маркетингового планирования гарантирует высокий результат.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Рис. 1. Процесс маркетингового планирования 1. Бизнес стратегия включает в себя: анализ внутренней и внешней среды компании, миссию и глобальные цели, ассортиментный портфель компании, стратегию роста в отрасли.

2. Стратегия маркетинга включает в себя: ситуационный анализ товара компании, стратегию развития ассортимента, стратегию продвижения дистрибуции товара, стратегию работы с целевой аудиторией.

3. Тактический план включает в себя: маркетинговый план, проведение запланированных программ и контроль за ними [9, с.23].

Первый этап представляет собой глобальную бизнес стратегию. На уровне стратегического планирования маркетинговой деятельности анализируются возможности компании по захвату рынка, распределяются ресурсы компании и устанавливаются долгосрочные цели по положению компании в отрасли на 3-5 лет.

Второй этап управления маркетинга - разработка функциональных стратегий маркетинга. На данном уровне планирования специалист по маркетингу должен разработать такую маркетинговую стратегию развития и продвижения товара на рынке, которая поможет достигнуть глобальных целей компании, установленных на первом уровне планирования.

Третий этап данного процесса - тактическое или оперативное планирование маркетинга. На третьем этапе составляется конкретный план из маркетинговых программ, направленных на реализацию стратегий, утвержденных на втором уровне планирования [7, с.34].

1.2 Выбор концепции маркетинга и основные виды маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтернативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и (или) контролируемых рынков. Рассмотрим основные виды концепций [11, с. 36].

1. Производственная концепция (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции, потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой концепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным производством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров осуществляется через многочисленные торговые точки. Главное условие реализации этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг. Производители направляют усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в "фирменных" магазинах.

3. Торговая концепция. Эта концепция основывается на необходимости рекламы для увеличения продаж. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые продают клиентам различного рода услуги, ноу- хау, консультации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В

организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию или услуги.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование относится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только при анализе потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечивать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обеспечивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей [2, с. 17].

В основе концепций маркетинга лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы - от поиска идеи нового товара и научно­исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Основополагающий принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы [1, с. 34].

1.3 Порядок разработки плана маркетинга

Разработка маркетингового плана предприятия - это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите [5, с. 12].

Разработка плана маркетинга включает в себя несколько этапов:

Этап 1. Сбор первоначальной информации для построения плана деятельности на рынке. Ее можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия. Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей. Для этого нужно проанализировать информацию о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены.

Этап 3. Составление списка стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Разработка проекта финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб. Этим занимается финансовый отдел.

Этап 5. Оценка затрат. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. Согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии формируют, ориентированную на потребителя, структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

В основе маркетингового плана лежит анализ рыночной ситуации, который позволяет выявить проблемы, препятствующие достижению целей.

На основе результатов этого анализа выстраивается маркетинговая стратегия, каждый элемент которой затем оценивается с точки зрения ситуации на рынке, операционных проблем, возможных путей их решения и необходимых ресурсов. После этого составляется маркетинговый бюджет, на основе которого строится прогноз реализации маркетингового плана.

В процессе планирования компания может открыть новые, не замеченные ранее возможности или обнаружить более эффективный способ использования имеющихся ресурсов. Процесс планирования способствует лучшему пониманию маркетинговых задач, повышению эффективности маркетинговых мероприятий. Именно в процессе планирования выявляется точка отсчета, с которой следует сравнивать будущие достижения [2, с. 44].

Глава 2. Особенности планирования маркетинговой деятельности на предприятии ПАО «МТС»

2.1 Общая характеристика предприятия ПАО «МТС»

Публичное акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы» (ПАО «МТС») - ведущая компания в России и странах СНГ по предоставлению услуг мобильной и фиксированной связи, доступа в интернет, кабельного и спутникового ТВ-вещания, цифровых сервисов и мобильных приложений, финансовых услуг и сервисов электронной коммерции, а также конвергентных ИТ-решений в сфере системной интеграции, интернета вещей, мониторинга, обработки данных и облачных вычислений. Предоставляя инновационные услуги и решения, МТС вносит значимый вклад в экономический рост и улучшение качества жизни десятков миллионов людей в странах присутствия.

МТС предоставляет услуги фиксированной телефонии, широкополосного доступа в Интернет и цифрового кабельного телевидения в более чем 200 городах во всех федеральных округах РФ. Всего фиксированными услугами в России охвачено свыше десяти миллионов домохозяйств. Крупнейшим оператором фиксированной связи Группы МТС является ПАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), обслуживающая более четырех миллионов домохозяйств по технологии GPON со скоростью передачи данных до одного Гбит/с.

МТС активно диверсифицирует бизнес, осваивая новые направления. В партнерстве с МТС Банком компания предоставляет банковские и финансовые услуги в салонах связи, а также финансовые сервисы и приложения на мобильных устройствах. Сейчас около 16 миллионов человек или 20% абонентов МТС в России пользуются финансовыми услугами под брендом МТС.

МТС - лидер в сегменте межмашинных соединений (М2М) в России с наибольшей 40%-ной долей рынка по количеству SIM-карт. С приобретением в 2015 году АО «Энвижн Груп» МТС оказывает услуги системной интеграции для удовлетворения запроса корпоративного и государственного секторов на комплексные телеком- и ИТ-решения. Трансформируясь в ИТ-компанию, МТС наряду с организацией сетей связи и ШПД поставляет клиентам различные решения в сфере интернета вещей, автоматизированного управления и облачных вычислений, сбора, обработки и хранения данных, мониторинга, навигации, охраны, информационной безопасности, электронного документооборота [12, с. 5].

2.2 Анализ технико - экономических показателей на предприятии Объем реализации услуг за 2015- 2016 год

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Исходя из данных, приведенных в таблице 1, за 2016 г. абонентская база СООО «МТС» выросла на 361 тыс. абонентов и составила 4 млн.161 тысячу абонентов, против 3млн 800 тыс. в 2015г. Показатель MOU, отражающий количество потребляемых одним абонентом минут коммерческого трафика в месяц, составил 456 мин. в 2015 и возрос на 27 мин. в 2016 г. Его рост свидетельствует о востребованности основных услуг связи МТС в условиях продолжающегося насыщения рынка. Показатель ARPU в 2016 году возрос до 9,45 долл. США на абонента.

Анализ структуры прибыли и ее использования за 2016 год

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]