In dieser Arbeit wird versucht, auf folgende Frage Antwort zu finden: Wie können wirtschaftliche Unternehmen organisationale Legitimität gewinnen, bewahren und im Verlustfall wieder herstellen?
Unternehmen als einzelne, für sich stehende und von seiner Umwelt nicht oder kaum beeinflusste Einheiten zu betrachten ist seit dem Fortschritt der Globalisierung und die dadurch entstandene Vernetzung nicht mehr möglich. Um Gewinn zu erwirtschaften und damit sein Bestehen zu sichern, muss ein Unternehmen heutzutage eine Vielzahl von Anforderungen und Erwartungen erfüllen, die von unterschiedlichsten Gruppen und Personenkreisen geäußert werden. Diese sogenannten Stakeholder können sich beispielsweise aus den Endverbrauchern, der Gruppe der Arbeitnehmer, anderen Wettbewerben oder Lieferanten und Abnehmern zusammensetzen. Unternehmen stehen also in einem ständigen Austausch und Interaktionen mit ihrer aus diesen Bezugsgruppen zusammengesetzten Umwelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und theoretische Grundlagen der organisationalen Legitimität
1.1 Anforderungen und Erwartungen der Stakeholder an Unternehmen
1.2 Neo-institutionalistische Perspektiven auf Legitimität und Ressourcenaustausch
1.3 Mechanismen der institutionellen Isomorphie
2. Möglichkeiten der Gewinnung, Bewahrung und Wiederherstellung von Legitimität
2.1 Arten der Legitimität: pragmatisch, kognitiv und moralisch
2.2 Fallbeispiel zur Legitimitätsgewinnung: DocMorris
2.3 Strategien zur Bewahrung von Legitimität (BMW und Coca-Cola)
2.4 Wiederherstellung von Legitimität nach Verlust (VW-Skandal)
3. Kritische Reflexion und Denkanstöße
3.1 Aktiver versus passiver Unternehmenseinfluss auf die Umwelt
3.2 Wandelbarkeit von Normen und die Rolle der Medien
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Wirtschaftsunternehmen organisationale Legitimität in verschiedenen Phasen ihres Bestehens – bei der Gewinnung, der Bewahrung und der Wiederherstellung nach einem Verlust – aktiv managen können, um ihr langfristiges Bestehen zu sichern. Dabei wird die Forschungsfrage verfolgt, welche spezifischen Strategien und Handlungsoptionen Unternehmen zur Verfügung stehen, um den Erwartungen ihres sozialen Umfelds zu entsprechen.
- Grundlagen des Stakeholder-Ansatzes und neo-institutionalistische Theorieansätze
- Differenzierung zwischen pragmatischer, kognitiver und moralischer Legitimität
- Analyse praktischer Fallbeispiele (DocMorris, BMW, Coca-Cola, VW)
- Untersuchung des Spannungsfeldes zwischen Unternehmen und gesellschaftlicher Erwartungshaltung
- Diskussion über die aktive Mitgestaltung von Normen durch Unternehmen
Auszug aus dem Buch
Die Phase der Legitimitätsgewinnung
Die Phase der Legitimitätsgewinnung soll nun am Beispiel eines noch jungen Unternehmens verdeutlicht werden. Hierfür wurde der Fall von DocMorris, einer Internetapotheke, rausgesucht. Gerade für neugegründete oder noch junge Unternehmen ist die Legitimitätsbescheinigung besonders wichtig, da sie meistens nur begrenzte Kontakte, sowie finanziellen und personellen Rückhalt haben. In Bezug auf die am Anfang genannten Austauschbeziehungen, stecken junge Unternehmen also in einer Zwickmühle. Zur Legitimationsgewinnung ist eine gewisse Ressourcenausstattung nötig, welche dafür investiert werden muss. Ressourcen liegen einem neugegründeten Unternehmen aber nur sehr begrenzt vor. Diese Tatsache ist wiederum die Ursache dafür, dass neue Unternehmen umso mehr Ressourcen von ihrer gesellschaftlichen Umwelt benötigen, was sich jedoch durch ihre (noch) fehlende Legitimation schwierig gestaltet (vgl. Brink/Fallgatter 2006, S. 7).
Theoretisch kann nach Aldrich und Fiol (1994) davon ausgegangen werden, dass zunächst auf Unternehmensebene, anschließend sowohl auf der brancheninterne als auch auf der branchenexternen Ebene und abschließend auf der institutionellen Eben eine einheitliche Wissensbasis zur Stärkung des Vertrauens erstellt werden muss. Darauf aufbauend kann das Unternehmen seine Legitimation dann durch Verlässlichkeit und Reputation ausbauen, bevor es am Ende die institutionelle Legitimität erreicht (vgl. ebd., S. 650; vgl. Brink/Fallgatter 2006, S. 9ff). Die erste europäische Internetapotheke ‚DocMorris’ wurde im Jahr 2000 in den Niederlanden gegründet (einsehbar unter https://www.docmorris.de/). Da hier zwei schon bekannte Geschäftsbereiche, zum einen der einer Apotheke und zum anderen den des Internethandel, zusammengebracht werden, kann von einer schon vorhandenen Wissensbasis bei den Verbrauchern ausgegangen werden. Dementsprechend stellte die kognitive Legitimität des Unternehmens kein Problem dar (vgl. Brink/Fallgatter 2006, S. 12).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und theoretische Grundlagen der organisationalen Legitimität: Dieses Kapitel erläutert die Notwendigkeit für Unternehmen, Stakeholder-Erwartungen zu erfüllen, und führt den neo-institutionalistischen Rahmen ein, in dem Legitimität als essenzielle Ressource begriffen wird.
2. Möglichkeiten der Gewinnung, Bewahrung und Wiederherstellung von Legitimität: Der Hauptteil systematisiert die drei Phasen des Legitimationsmanagements anhand der Legitimationsarten und illustriert diese durch konkrete Unternehmensbeispiele wie DocMorris, BMW, Coca-Cola und VW.
3. Kritische Reflexion und Denkanstöße: Das abschließende Kapitel hinterfragt die Passivität der Unternehmen in der klassischen Theorie und thematisiert die dynamische Rolle von Medien und gesellschaftlichem Wertewandel.
Schlüsselwörter
Organisationale Legitimität, Stakeholder-Ansatz, Neo-Institutionalismus, Ressourcenaustausch, Institutionelle Isomorphie, Pragmatische Legitimität, Kognitive Legitimität, Moralische Legitimität, Unternehmensführung, Strategisches Management, DocMorris, VW-Skandal, CSR, Reputation, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen, wie Wirtschaftsunternehmen gesellschaftliche Anerkennung, sogenannte Legitimität, gewinnen, aufrechterhalten und im Krisenfall wiederherstellen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen den Stakeholder-Ansatz, die Theorie des Neo-Institutionalismus sowie das strategische Management von Unternehmenskrisen und Vertrauensaufbau.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Strategien ihr Bestehen sichern können, indem sie die Erwartungshaltungen ihrer Umwelt aktiv steuern und erfüllen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die Konzepte der Organisationssoziologie aufzeigt und diese durch verschiedene Fallbeispiele illustriert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die drei Phasen der Legitimität und analysiert anhand von Beispielen wie DocMorris oder VW, wie Unternehmen in unterschiedlichen Stadien ihre Legitimität sichern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie organisationale Legitimität, Stakeholder, Institutionelle Isomorphie und strategisches Legitimationsmanagement charakterisiert.
Welche Rolle spielt die kognitive Legitimität bei Neugründungen?
Sie ist entscheidend, um bei den Stakeholdern ein Grundverständnis und einen Konsens über das neue Produkt oder die Dienstleistung zu schaffen, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren.
Wie unterscheidet sich die Strategie bei einem Legitimationsverlust?
Im Verlustfall ist eine offizielle Entschuldigung und ein transparenter Aktionsplan notwendig, um die verlorene Vertrauensbasis wieder aufzubauen, wie das Beispiel VW verdeutlicht.
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- Jessika Müller (Author), 2016, Wie können wirtschaftliche Unternehmen ihre organisationale Legitimation gewinnen, bewahren und im Verlustfall wieder herstellen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388074
