Wie können wirtschaftliche Unternehmen ihre organisationale Legitimation gewinnen, bewahren und im Verlustfall wieder herstellen?


Essay, 2016

9 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

2
Unternehmen als einzelne, für sich stehende und von seiner Umwelt nicht oder kaum
beeinflusste Einheiten zu betrachten ist seit dem Fortschritt der Globalisierung und die
dadurch entstandene Vernetzung nicht mehr möglich (vgl. Bonazzi 2014, S. 412). Um
Gewinn zu erwirtschaften und damit sein Bestehen zu sichern, muss ein Unternehmen
heutzutage eine Vielzahl von Anforderungen und Erwartungen erfüllen, die von
unterschiedlichsten Gruppen und Personenkreisen geäußert werden. Diese sogenannten
Stakeholder können sich beispielsweise aus den Endverbrauchern, der Gruppe der
Arbeitnehmern, anderen Wettbewerben oder Lieferanten und Abnehmern zusammensetzen
(vgl. Schreyögg/Koch 2015, S. 36, siehe dazu auch den Stakeholder-Ansatz von Freeman
2010). Unternehmen stehen also in einem ständigen Austausch und Interaktionen mit ihrer
aus diesen Bezugsgruppen zusammengesetzten Umwelt.
Die hier dargestellte Definition ist speziell auf Wirtschaftsunternehmen und ihre Umwelt
zugeschnitten. Neo-institutionalistische Ansätze wenden dagegen eine weiter gefächerte
Definition von "öffentlichen und privaten Institutionen" (Bonazzi 2014, S. 411) an, welche
demensprechend unter anderem auch Schulen oder Behörden mit einschließt (vgl. Bonazzi
2014, S. 411). Nichtsdestotrotz setzen die neo-institutionalistischen Ansätze generell bei den
eben erwähnten Austauschbeziehungen bzw. dem Einfluss des gesellschaftlichen Umfeldes
auf das Unternehmen oder eben anderen Institutionen an (vgl. Hahn 2005, S. 43). Es kann
hierbei von einer Art Ressourcenaustausch ausgegangen werden. In der neo-
institutionalistischen Literatur wird die Legitimität als eine der wichtigsten Ressourcen
angegeben, welche die Bezugsgruppen dem Unternehmen als Gegenleistung für die
Umsetzung ihrer Anforderungen und Erwartungen aussprechen (vgl. Bonazzi 2014, S. 412f,
vgl. Hahn 2005, S. 43). Anders ausgedrückt erhält das Unternehmen für den Einsatz seiner
Ressourcen zur Umsetzung der gesellschaftlichen Ziele und Ansprüche dafür die Ressource
der Legitimität von den Stakeholdern. (vgl. Hahn 2005, S 43). Dieser Legitimitätszuspruch
geht wiederum mit gesteigerten Überlebenschancen und Weiterentwicklungsmöglichkeiten,
wie beispielsweise höhere Einnahmen durch mehr Konsumenten oder größere
Investitionssummen durch Kapitaleigner, für ein Unternehmen einher.
Allerdings wird in den neo-institutionalistischen Ansätzen zusätzlich angenommen, dass die
Bezugsgruppen kontrollierend und normierend auf die Handlungen des Unternehmens wirken
(vgl. Bonazzi 2014, S. 412). Das bedeutet wiederum, dass diese Gruppen einen gewissen
Druck ausüben können, um den Unternehmen von ihnen anerkannte Sichtweisen und

3
Standards aufzudrücken. Diese gleichermaßen anerkannten Maßstäbe führen wiederum zu
einer "wachsende[n] Isomorphie der sozialen Aktivitäten" (Bonazzi 2014, S. 412) in
Unternehmen (vgl. Bonazzi 2014, S. 412). Neben der wettbewerbsbedingten Isomorphie, auf
die hier nicht genauer eingegangen werden soll, wird im Neo-Institutionalismus auch noch die
institutionelle Isomorphie dargelegt (vgl. ebd., S. 413). Zur Herstellung institutioneller
Isomorphie können drei verschiedene Mechanismen, nämlich Zwang, normativer Druck oder
Imitation, angewendet werden (vgl. Hesse/Krücken 2005, S. 25f). Unter dem Mechanismus
des Zwangs sind vor allem verbindliche rechtliche Vorgaben zusammengefasst, während
unter dem Mechanismus der Imitation die Nachahmung von als legitim anerkannten
Methoden und Handlungsweisen verstanden wird (vgl. ebd., S. 25f). Diese zwei
Mechanismen verdeutlichen am besten den Zugzwang, in den Unternehmen geraten, um auf
gesellschaftliche Erwartungen zu reagieren. "Externe Interventionen werden häufig sogar
durch die Organisationen selbst herbeigeführt, wenn sie darin eine soziale Legitimation für ihr
Tun sehen"( Bonazzi 2014, S. 412).
Nachdem nun die Wichtigkeit der Legitimation dargestellt wurde, soll im Folgenden der
schon im Rahmen des Seminares aufgeworfenen Frage nachgegangen werden, anhand
welcher Möglichkeiten es Unternehmen schaffen, Legitimität zu gewinnen, zu bewahren und
im Falle eines Verlustes wiederzuerlangen, um so ihr Bestehen zu sichern. Hierzu wird jede
der drei Phasen an verschiedenen Fallbeispielen verdeutlicht, sowie daraus abgeleitete
mögliche Handlungsoptionen aufgezeigt. Zunächst soll jedoch auf wesentliche Grundlagen
wie dem Legitimitätsbegriff selbst, die verschiedenen Arten der Legitimität und deren
Wichtigkeit in Bezug auf die verschiedenen Phasen eingegangen werden.
Da für den Legitimitätsbegriff viele verschiedene Definitionen vorliegen und er jeweils sehr
unterschiedlich ausgelegt und angewendet wird, soll hier nur insofern festgehalten werden,
dass es sich dabei um eine weitest gehende Übereinstimmung der Erwartungshaltung, sowie
der sozialen Normen der Stakeholder-Gruppen mit den Handlungen und Verhaltensweisen
des Unternehmens handelt (vgl. Hahn 2005, S. 44). Damit die Legitimität zu Stande kommt,
ist hierbei die Sichtweise der Stakeholder ausschlaggebend; sie müssen die Handlungen des
Unternehmens als vertretbar und angemessen einstufen (vgl. Hahn 2005, S. 44, vgl.
Schreyögg/Koch 2015, S. 36). Dabei können sie ihr Augenmerk sowohl auf die Tätigkeit und
die damit verbunden Wirkungen eines Unternehmens, als auch auf die Wahl der Mittel zur

4
Zielerreichung oder die im Unternehmen agierenden Personen legen, um ihr Urteil zu fällen
(vgl. ebd., S. 45).
Allgemein kann man zwischen pragmatischer, kognitiver und moralischer Legitimation
unterscheiden. Pragmatische Legitimität kann ein Unternehmen dadurch erlangen, indem es
für die Verwirklichung der Eigeninteressen der jeweiligen Bezugsgruppen Bedeutung hat.
Durch die entsprechende Balance von Anreizen und Beiträgen kann es dadurch einen Nutzen
für die Stakeholder schaffen, welche dem Unternehmen daher Legitimität zusagen (vgl.
Schreyögg/Koch 2015, S. 36). Die kognitive Legitimität bezieht sich dagegen auf
Nachvollziehbarkeit der Handlungen des Unternehmens aus Sicht der Bezugsgruppen. Die
Handlungen müssen für sie am besten verständlich und sinnvoll sein (vgl. ebd., S. 37). Im
Gegensatz zum Eigennutz der pragmatischen Legitimation, fragt die moralische Legitimation
wiederum nach Akzeptanz, Vertretbarkeit und normativer Richtigkeit (vgl. ebd., S. 37, vgl.
Hahn 2005, S. 46). Jede dieser drei Legitimationsarten kann dabei bei einer anderen Phase der
Legitimität eher in den Vordergrund treten. Es ist gut denkbar, dass in der ersten Phase der
Legitimitätsgewinnung die pragmatische Legitimität der Gesellschafter, Anteils- oder
Kapitaleigner überwiegt, da diese für ihre Investitionen in bspw. ein neugegründetes Start-up
Unternehmen auch so schnell wie möglich etwas zurück bekommen möchten. Ebenso ist es
möglich, dass die kognitive Legitimität zunächst bei der Legitimitätsgewinnung auftritt, um
erstmal einen breiten Konsens für das Produkt oder die Dienstleistung zu schaffen. Die
kognitive Legitimität kann auch bei der Bewahrung der Legitimität am meisten vertreten sein,
da das Unternehmen Kunden oder Zulieferer überzeugen muss, um sich dann auch auf dem
Markt zu halten und weiterzuentwickeln. Schlussendlich ist anzunehmen, dass die moralische
Legitimität häufig erst dann zum Greifen kommt, wenn das Unternehmen schon einen Verlust
der Legitimität erlitten hat und sie ihm damit entzogen wird.
Die Phase der Legitimitätsgewinnung soll nun am Beispiel eines noch jungen Unternehmens
verdeutlicht werden. Hierfür wurde der Fall von DocMorris, einer Internetapotheke,
rausgesucht. Gerade für neugegründete oder noch junge Unternehmen ist die
Legitimitätsbescheinigung besonders wichtig, da sie meistens nur begrenzte Kontakte, sowie
finanziellen und personellen Rückhalt haben. In Bezug auf die am Anfang genannten
Austauschbeziehungen, stecken junge Unternehmen also in einer Zwickmühle. Zur
Legitimationsgewinnung ist eine gewisse Ressourcenausstattung nötig, welche dafür
investiert werden muss. Ressourcen liegen einem neugegründeten Unternehmen aber nur sehr

5
begrenzt vor. Diese Tatsache ist wiederum die Ursache dafür, dass neue Unternehmen umso
mehr Ressourcen von ihrer gesellschaftlichen Umwelt benötigen, was sich jedoch durch ihre
(noch) fehlende Legitimation schwierig gestaltet (vgl. Brink/Fallgatter 2006, S. 7).
Theoretisch kann nach Aldrich und Fiol (1994) davon ausgegangen werden, dass zunächst auf
Unternehmensebene, anschließend sowohl auf der brancheninterne als auch auf der
branchenexternen Ebene und abschließend auf der institutionellen Eben eine einheitliche
Wissensbasis zur Stärkung des Vertrauens erstellt werden muss. Darauf aufbauend kann das
Unternehmen seine Legitimation dann durch Verlässlichkeit und Reputation ausbauen, bevor
es am Ende die institutionelle Legitimität erreicht (vgl. ebd., S. 650; vgl. Brink/Fallgatter
2006, S. 9ff). Die erste europäische Internetapotheke ,DocMorris' wurde im Jahr 2000 in den
Niederlanden gegründet (einsehbar unter https://www.docmorris.de/). Da hier zwei schon
bekannte Geschäftsbereiche, zum einen der einer Apotheke und zum anderen den des
Internethandel, zusammengebracht werden, kann von einer schon vorhandenen Wissensbasis
bei den Verbrauchern ausgegangen werden. Dementsprechend stellte die kognitive
Legitimität des Unternehmens kein Problem dar (vgl. Brink/Fallgatter 2006, S. 12).
Schwieriger war dagegen die Etablierung am Markt durch den Widerstand traditioneller
Apotheken, vor allem in Deutschland. Trotz einstweiliger Verfügung gegen den Versand nach
Deutschland konnte das Unternehmen aufgrund der Vorteile in Preis, Anonymität und
Lieferung, sowie der Einrichtung einer kostenlosen Info-Hotline und einer Service-Auskunft
im Internet, das Vertrauen in das Unternehmen stärken, was sich wiederum in einer
steigenden Bestellungsanzahl und somit in einer Umsatzsteigerung manifestierte. Hierdurch
konnten auch steigende Mitarbeiterzahlen verzeichnet werden. In Bezug auf Verlässlichkeit
fand DocMorris trotz des Verbotes einen Weg, Kunden in Deutschland zu beliefern, indem
das Unternehmen die Kosten für die Auslieferung selbst trug. Ebenso bietet es europaweit
einheitliche und günstige Preise an (vgl. ebd., S. 14f). Um die Reputation des Unternehmens
zu verbessern, begann DocMorris eine Kooperation mit einigen deutschen gesetzlichen
Krankenkassen, indem die bei der Internetapotheke eingereichten Rezepte erstattet wurden
(vgl. ebd., S. 15f). Schlussendlich ließen dann auch die Proteste der traditionellen Apotheken
nach und DocMorris schaffte im letzten Schritt auch die institutionelle Legitimierung des
Unternehmens durch ein Grundsatzurteil des Europäischen Gerichtshofes von 2003, nach
welchem der Vertrieb von Arzneimitteln über das Internet genehmigt wird. Somit ist
DocMorris als legaler Arbeitgeber etabliert (vgl. ebd., S. 16).
Ende der Leseprobe aus 9 Seiten

Details

Titel
Wie können wirtschaftliche Unternehmen ihre organisationale Legitimation gewinnen, bewahren und im Verlustfall wieder herstellen?
Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
9
Katalognummer
V388074
ISBN (eBook)
9783668621466
ISBN (Buch)
9783668621473
Dateigröße
473 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
unternehmen, legitimation, verlustfall
Arbeit zitieren
Jessika Müller (Autor), 2016, Wie können wirtschaftliche Unternehmen ihre organisationale Legitimation gewinnen, bewahren und im Verlustfall wieder herstellen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388074

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Wie können wirtschaftliche Unternehmen ihre organisationale Legitimation gewinnen, bewahren und im Verlustfall wieder herstellen?



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden