Extrait
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Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung ... 2
2.
Begriffsklärung ... 3
2.1 Marketing ... 3
2.2 Sozialmarketing ... 4
2.3 Marketingbezogene Spezifika des Sozialen Bereichs ... 4
3.
Sozio-Marketing-Konzept ... 6
3.1 Umfeldanalyse ... 6
3.2 Marktforschung ... 9
3.3 Marketingstrategische Entscheidungen ... 12
3.4 Marketing-Mix ... 15
3.5 Personalmarketing ... 16
4. Fazit... 17
5.
Literaturverzeichnis ... 19
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher
Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.
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1.
Einleitung
,,Das müssen wir auch machen, hat mein Chef gesagt. Die von der Konkurrenz würden so ein Intensiv-
programm bei Kindeswohlgefährdung anbieten und die Jugendämter würden denen die Bude einren
.nen, obwohl die Maßnahme total teuer ist. Jetzt beauftragen die ständig den anderen Träger und wir
kriegen keine Aufträge mehr. Der Chef hat nun Angst, dass wir unsere gute Position im Jugendamt ver-
lieren. Da wir aber im Moment keine Mitarbeiter haben, die die nötige Qualifikation besitzen, darf ich
jetzt hier die Fortbildung machen. Obwohl ich ihm gleich gesagt habe, dass ich so `nen Extremeinsatz
wegen meiner Familie kaum machen kann. Das war aber anscheinend nicht so wichtig. Hauptsache wir
könnten so was auch im Jugendamt anbieten." Diese Schilderung erfolgte sinngemäß vor knapp zehn
Jahren im Rahmen einer Fortbildung zur F.i.M. Fachkraft (Familie im Mittelpunkt), einem zeitlich befris-
teten Intensiveinsatz im Rahmen der sozialpädagogischen Familienhilfe, welche eine direkt bevorste-
hende Herausnahme eines Kindes verhindern soll. Diese für die Fachkraft zeitlich wie psychisch sehr
fordernde Maßnahme wurde bzw. wird von den Jugendämtern in der Stadt Köln in einem hohen Maße
nachgefragt, so dass die Träger immer wieder nicht in der Lage sind, den Bedarf zu decken. Dieses Bei-
spiel zeigt deutlich, dass im Bereich der Sozialen Organisationen der Aspekt der langfristigen und
vorausschauenden Organisationsführung immer mehr an Bedeutung gewonnen hat und eine zuneh-
mend existenzielle Bedeutung für das wirtschaftliche Überleben einnimmt.
In der nun folgenden Ausarbeitung soll die Frage beantwortet werden, in wie weit es möglich ist, die
bestehenden Erkenntnisse und Konzepte des Marketings in Form des Sozio-Marketing Konzeptes auf
Soziale Organisationen zu übertragen und welche Aspekte dabei berücksichtigt werden müssten. Um
diese Frage beantworten zu können, werde ich zu Beginn die zentralen Begriffe erläutern und die Spezi-
fika des Sozialen Bereichs in groben Zügen darstellen. Diese Spezifika werde ich im Rahmen der Darstel-
lung des Sozio-Marketing Konzepts immer wieder aufgreifen und deren Auswirkungen darstellen. Basie-
rend auf den dargestellten Inhalten werde ich diese dahingehend zusammenfassen, inwieweit durch die
Prinzipien und Vorgehensweisen des Sozio-Marketing Konzeptes den Trägern die Möglichkeit eröffnet
wird, ein Marketingkonzept zu entwickeln, welches ihnen hilft, sich am besonderen Markt der Sozialen
Organisationen behaupten zu können.
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2.
Begriffsklärung
2.1 Marketing
Der Grundstein für das heutige Verständnis von strategischem Marketing legte Theodore Levit mit sei-
nem Aufsatz
Marketing-Mytopia
. In diesem vertritt er die Ansicht, dass die Organisationen sich von
ihrer Produktorientierung lösen müssen, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Stattdessen hänge der
Erfolg des Unternehmens von der Befriedigung der Kundenbedürfnisse ab. Aus diesem Grund müsse die
in der Vergangenheit praktizierte Produktorientierung der Unternehmen durch eine Kunden- bzw. Be-
darfsorientierung ersetzt werden (vgl. Schneider 2013, S. 14f). Daran knüpft inhaltlich auch Bruhns Defi-
nition an, in welcher Marketing wie folgt definiert wird:
,,Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Um-
setzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrich-
tung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung
darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen." (Bruhn 2014, S. 14))
Daran lässt sich deutlich erkennen, dass Marketing einen zentralen Aspekt der Unternehmensführung
darstellt, welche sich nicht nur auf einzelne Teilbereiche eines Unternehmens bezieht, sondern als ein
Leitkonzept für das gesamte Unternehmen fungiert (vgl. Bruhn 2014 S.14). Anhand dieses Verständnis-
ses von Marketing lässt sich eine Philosophie des Marketings bzw. verschiedene zentrale Merkmale des
Marketings ableiten, welche für alle Branchen und Unternehmenstypen Gültigkeit besitzen (vgl. Bruhn
2014, S.15).
Zuerst sei die ,,Leitidee der Marktorientierung" angeführt. Marketing zielt demnach darauf ab, durch
eine Kundenorientierung des Unternehmens den Bedürfnissen der Zielgruppen zu entsprechen, um sich
auf diesem Wege einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen (vgl. Schneider
2013, S. 18). Eine weitere zentrale Intention des Marketings ist die ,,Ausrichtung der Unternehmensak-
tivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen". Dies bedeutet die Angebotspal-
lette nach zusätzlichen Nutzungspotenzialen zu betrachten und auf diesem Wege den Wert des eigenen
Angebotes für den Kunden zu maximieren. So ist es möglich, für das eigene Unternehmen einen strate-
gischen Wettbewerbsvorteil zu generieren (vgl. Bruhn 2014, S.14).
Ein weiteres Merkmal des Marketings sind die ,,Systematischen Planungs- & Entscheidungsprozesse".
Dies bedeutet, dass im Rahmen einer systematisch angelegten Entscheidungsfindung ein Planungspro-
zess erarbeitet und umgesetzt wird. Dieser basiert auf einer durch Marketing-Forschung geschaffenen
Informationssammlung und beinhaltet eine Zielbildung, die Entwicklung von Strategien sowie deren
praktische Durchführung unter Berücksichtigung des Marketing-Mix` und endet mit der Kontrolle des
daraus resultierenden Ergebnisses (vgl. Schneider 2013, S.18). Da im Bereich des Marketings mehrere
Unternehmensbereiche parallel und auf unterschiedlichen Ebenen agieren, ist es für einen erfolgreichen
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Verlauf der unternehmerischen Aktivitäten von Bedeutung, dass die einzelnen Strategien und Aktivitä-
ten sich nicht gegenseitig in ihrer Wirksamkeit beeinträchtigen.
Deswegen muss für einen erfolgreichen Marketingprozess die ,,Koordination und Integration sämtlicher
Aktivitäten" sichergestellt sein. Denn nur durch ein integriertes Marketing können Synergieeffekte ge-
nutzt und die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen beim Kunden erhöht werden (vgl. Bruhn 2014,
S.18 & vgl. Schneider 2013, S.18). Für die Entwicklung eines erfolgreichen Marketingkonzeptes bzw.
einer damit verbundenen systematischen Entscheidungsfindung ist eine ,,Interdisziplinäre Ausrichtung"
von großem Nutzen. So greift die Marketingwissenschaft & -praxis auf eine Vielzahl an Erkenntnissen
aus Nachbarwissenschaften zurück (z.B. Sozialpsychologie, Volkswirtschaftslehre oder die Verwendung
von analytischen Hilfsmitteln) (vgl. Schneider 2013, S.19). Im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung wer-
den die konkreten Methoden und Handlungsschritte im Rahmen eines Marketingprozesses dargestellt.
2.2 Sozialmarketing
Wirth definiert den Begriff des Sozialmarketing wie folgt:
,,Unter Sozialmarketing versteht man die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Organisation. Durch eine dauerhafte Befriedigung
der Bedürfnisse der Leistungsabnehmer sollen die Ziele der Organisation verwirklicht werden." (Wirth
2007, S. 243f)
An dieser Definition und den bereits im vorangegangenen Punkt dargestellt Inhalten wird deutlich, dass
sich die zentralen Merkmale des Marketings auf alle Branchen und Unternehmenstypen anwenden las-
sen. Dennoch muss bei der Übertragung der Marketingmethoden, -instrumente & -konzepte auf den
Sektor der Sozialen Arbeit dessen Besonderheiten Rechnung getragen werden. In wie weit sich dies auf
die konkreten Marketingabläufe auswirkt wird im Verlauf der Ausarbeitung anhand des Soziomarketing
Konzeptes erläutert werden (vgl. Bruhn 2014, S. 36)
2.3 Marketingbezogene Spezifika des Sozialen Bereichs
Im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen scheinen die Arbeits- bzw. Handlungsfelder des Sozialen
Sektors in ihrer Vielfalt und Heterogenität grenzenlos zu sein, was in den vergangenen Jahren dazu ge-
führt hat, dass dieses Handlungsfeld, in Bezug auf seine Aufgaben, Klientel und Anstellungsträger eine
Binnendifferenzierung erfahren hat, wie kein anderer Berufszweig (vgl. Bourmer 2013, S.19). Eine klare
Abgrenzung innerhalb des sozialen Sektors gegenüber nicht sozialen Arbeitsbereichen gestaltet sich
aufgrund dessen schwierig. Hinzu kommt, dass sich die Leistungserbringer im sozialen Sektor in den
vergangenen Jahren aufgrund des Wegfalls der Zulassungsbegrenzungen für gewerbliche Anbieter stark
verändert haben. In der Vergangenheit wurden die Leistungen im sozialen Sektor von Non-Profit Organi-
sationen (NPO) erbracht. Nun konkurrieren die NPO´s mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Organisa-
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tionsformen, welche nach dem ökonomischen Prinzip der Gewinnorientierung arbeiten. Es kommt sogar
zu Konstellationen, dass Einrichtungen, wie die Werkstätten für Menschen mit Behinderungen (WfMB),
sich gleichzeitig mit kommerziellen und sozialen Märkten auseinandersetzen müssen. Aus diesem Grund
schlägt Christa vor, ,,eine Abgrenzung über das Merkmal der Legitimation über eine leistungsrechtliche
Vorgabe nach dem Sozialgesetzbuch und/oder die faktische Leistungserbringung über einen anerkann-
ten Träger der Wohlfahrtspflege" (Christa 2012, S. 26) durchzuführen.
Bei der Entwicklung von Marketingkonzepten im Bereich der Sozialen Arbeit müssen die Unternehmen
ihrem Handlungsfeld und den damit verbundenen Produkten bzw. Dienstleistungen Rechnung tragen.
Einen zentralen Aspekt stellt der Dienstleistungscharakter der Sozialen Arbeit dar. Bei dieser Dienstleis-
tung handelt es sich naturgemäß um ein immaterielles Gut, welches nicht lagerbar, beliebig reprodu-
zierbar oder wie andere Produkte, von dem man dem potenziellen Konsumenten eine Probe mit nach
Hause geben kann, zu vermarkten ist. Des Weiteren kann man keinen garantierten Erfolg anpreisen,
sondern auf die eigenen Leistungspotenziale verweisen, welche eine qualitative Arbeit sicherstellen
sollen (vgl. Christa 2012, S. 27). Erschwerend kommt die Vielzahl an Anspruchsgruppen hinzu, welche
das Marketing in seinen Planungen berücksichtigen muss. Hierbei spielt im sozialen Bereich das spezifi-
sche Kundenverhältnis eine elementare Rolle. Dies beinhaltet, dass bei der Übertragung der Marke-
tingansätze das sozialrechtliche Leistungsdreieck der Sozialen Arbeit berücksichtigt werden muss. Dieses
bedeutet, dass der Leistungsempfänger nicht zwingend identisch mit dem Kostenträger ist und dement-
sprechend beide Parteien bei den Marketingplanungen berücksichtigt werden müssen (vgl. Christa
2010, S.72).
In den vergangenen Jahren hat jedoch eine Entwicklung begonnen, welche diese über Jahrzehnte ver-
festigte Konstellation aufbricht. Über den §17 des SGB IX ist es dem Adressaten der Hilfe über das ,,Per-
sönliche Budget" möglich, eigenständig soziale Hilfen einzukaufen. Auf diesem Wege versucht der Ge-
setzgeber, in den Bereich der personenbezogenen sozialen Dienstleistungen mehr Wettbewerb zwi-
schen den Anbietern zu initiieren. So müssen die Leistungsanbieter sich nicht nur um den Kostenträger
bemühen, sondern in einem verstärkten Maße den jeweiligen Adressaten von der Qualität der eigenen
Dienstleistung überzeugen (vgl. Christa 2012, S.32). Diese fundamentale Veränderung im Bereich der
sozialen Dienstleistungen verdeutlicht, dass die ökonomische Strategie eines Sozialunternehmens eng
mit dem Begriff sozialer Innovationen verbunden ist, welcher beinhaltet, dass die sozialen Organisatio-
nen neue soziale Angebote entwickeln und ihre vorhandenen Produkte und Dienstleistungen an den
Markt anpassen müssen (vgl. Brinkmann 2014, S. 7). Diese hier dargestellten Inhalte verdeutlichen, dass
es im Sinne einer Sozialen Organisation nicht zielführend wäre, die in der Wirtschaft propagierten Mar-
ketingkonzepte 1:1 zu übernehmen. In dem nun folgenden Teil sollen die grundlegenden Prinzipien des
Sozio-Marketing-Konzepts aufgeführt werden.
6
3.
Sozio-Marketing-Konzept
Im nun folgenden Punkt werden in groben Zügen die Grundsätze dargestellt, welche bei der Entwicklung
eines Sozio-Marketing-Konzepts von Bedeutung sind. Es ist an dieser Stelle nicht möglich, die einzelnen
Teilbereiche detailliert darzustellen, da dies den Rahmen der Hausarbeit sprengen würde. Aus diesem
Grund werden im Folgenden die zentralen Aspekte herausgearbeitet.
Grundsätzlich ist an dieser Stelle festzuhalten, dass eine Marketingkonzeption ein ,,strategischer Grund-
satzentwurf für die Koordination aller marktbezogenen Aktivitäten einer Unternehmung [ist] (...). Die
Marketingkonzeption ist integraler Bestandteil der strategischen Unternehmungs-konzeption" (Kirchge-
org 2015). Diese, für die Wirtschaft gültige Auffassung einer Marketing-konzeption trifft ebenso für die
Unternehmen im Sektor der Sozialen Arbeit zu. In seinen Grundzügen ist das Vorgehen innerhalb des
Sozio-Marketing-Konzeptes in vielen Aspekten deckungsgleich mit anderen Marketingkonzepten. Denn
ein erfolgreiches und konzeptionelles Markt- und Unternehmenshandeln basiert in allen Organisationen
auf einem entsprechenden Planungsprozess, welcher die folgenden aufeinander aufbauenden Module
beinhaltet.
I.
Umfeldanalyse
II.
Marktforschung
III.
Marketingstrategische Entscheidungen
IV.
Marketing-Mix
Dieser vierteilige Aufbau verfolgt in den ersten beiden Schritten die Zielsetzung, durch die Beschaffung
und Analyse von unternehmerisch relevanten Informationen eine fundierte und realistische Wissens-
grundlage zu schaffen. Dieses Wissen soll in den beiden folgenden Schritten einer Organisation ermögli-
chen, strategische, langfristige und marktbezogene Entscheidungen zu treffen, welche zur Grundlage
ihres individuellen unternehmerischen Handelns werden (vgl. Christa 2012, S.37f.). Wie sich dieser Ent-
scheidungsprozess vollzieht und welche Instrumente dabei zum Einsatz kommen, wird in den folgenden
Punkten erläutert.
3.1 Umfeldanalyse
Die Umfeldanalyse hat bei der Entwicklung einer Marketingstrategie die Funktion, dass die Chancen und
Risiken des Unternehmens erfasst werden sollen. Die Umfeldanalyse nutzt hierfür verschiedene Ansät-
ze, um auf diesem Wege einen möglichst analytischen Blick, sowohl auf die eigene Organisation als auch
auf die für das Unternehmen jeweils relevanten Umweltsegmente. Dies geschieht mit der Zielsetzung,
möglichst früh problematische oder vorteilhafte Marktentwicklungen (z.B. Gesetzesänderungen) erken-
nen und darauf reagieren zu können (vgl. Christa 2012, S. 40f.). Um diese Entwicklungen frühzeitig er-
kennen zu können, bedient sich das Sozio-Marketing bewehrter Instrumente der Umfeldanalyse:
Fin de l'extrait de 21 pages
- Citation du texte
- Alexander Dörnbrack (Auteur), 2015, Wieviel Marketing braucht die Soziale Arbeit?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388205
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