Imagekonstruktion eines deutschen Sportstars. Die mediale Inszenierung von Dirk Nowitzki

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit

Theoretischer Teil

2. Image als Konstrukt
2.1 Allgemeine Bedeutung und Herkunft des Begriffs Image
2.2 Imagedefinitionen
2.3 Image als Konstrukt
2.4 Inszenierung

3. Das Starphänomen
3.1 Abgrenzung der Begriffe Prominenz und Startum
3.2 Faktoren zur Entstehung von Prominenz und Startum
3.3 Merkmale von Stars
3.4 Geschichte des Startums
3.5. Imagekonstruktion von Stars
3.6. Typologisierung von Stars
3.7 Typologisierung von Sportstars
3.8 Sportstars

4. Stars als Handlungsobjekte in der Werbung
4.1 Werbung und Sponsoring
4.2 Werbung und Sponsoring als Kommunikation
4.3 Testimonialwerbung
4.4 Einsatz von Prominenten in der Werbung
4.5 Imagetransfer zwischen Prominenten (Sportler) und Marke
4.6 Einsatz von Sportlern in der Werbung

5. Der Sportler als globaler Wirtschaftsfaktor
5.1 Globalisierung und Medien
5.2 Medien, Sport und Vermarktung
5.3 Die NBA als Wirtschaftsmotor
5.4 Michael Jordan als Prototyp des globalisierten Sportlers

6. Die Imagekonstruktion von Dirk Nowitzki
6.1 Dirk Nowitzki als Bestandteil des Systems
6.2 Lebenslauf von Dirk Nowitzki
6.3 Komponenten der Imagekonstruktion
6.4 Vorläufiges Modell der Imagekonstruktion
6.5 Eigenkonstruktion
6.6 Konstruktion der Medien
6.7 Konstruktion der Werbewirtschaft

Empirischer Teil

7. Grundlagen zur Analyse von Texten und (bewegten) Bildern
7.1 Film- und Fernsehsprache
7.2 Auswahl der Analyse
7.3 Interpretationsmöglichkeiten von Bild und Text
7.4 Elemente der filmischen Gestaltung
7.5 Charakterisierung und Inszenierung von Darstellern

8. Untersuchungsgegenstände der Analyseeinheiten
8.1 Gegenstandsbenennung Werbespots
8.2 Gegenstandsbenennung Printmaterial

9. Analyse der Werbespots
9.1 „Nachtruhe“ (Nike)
9.2 „Global Village“ (American Express)
9.3 „Autogramm“ (Sprite)
9.4 „Image“ (DiBa)
9.5 „Image“-Nachklapper (DiBa)
9.6 „ExKo“ (DiBa)
9.7 „Portfolio“ (DiBa)
9.8 Zusammenfassung

10. Analyse der Printmedien
10.1 Analyse der überregionalen Tageszeitungen
10.2 Analyse der Fachzeitschrift „BASKET“
10.3 Gesamtbetrachtung

11. Vergleich der Inszenierung von Werbung und Printmedien

12. Modell und Diskussion

13. Fazit und Ausblick

14. Literaturverzeichnis

15. Anhang
15.1 Interview mit Holger Geschwindner
15.2 Interview mit Dirk Nowitzki
15.3 Interview mit Johannes Berendt
15.4 Einstellungsprotokolle der Werbespots
15.5 Lebensläufe
15.5.1 Lebenslauf Simon Lange
15.5.2 Lebenslauf Nils Laschin

16. Anlage (CD mit Werbespots und Printmaterial)

1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit

Stars erfüllen Funktionen der Vermarktung, Produkterkennung und Publikumsbindung. Ein Star ist ein (massen-) medial vermitteltes Individuum mit einem bestimmten, ausgeprägten Image, das durch Eigenschaften und Attribute konstruiert wird. Die durch die Medien (Fernsehen, Printmedien etc.) verbreiteten Informationen über den Star erzeugen die verschiedenen Bestandteile eines Starimages. Auch der Star selbst kann zu seiner Imagekonstruktion beitragen, indem er sich entsprechend in der Öffentlichkeit (meist via Medien) verhält, äußert oder selbst inszeniert. Letztendlich ergibt sich das Image aber erst durch die Rezeption des Betrachters und seiner subjektiven Wahrnehmungsweise. Ein Starimage dient dem Rezipienten als Orientierung. Es simplifiziert, wie ein Stereotyp, die komplexe Umwelt und Eigenschaften des Stars und dient somit als Vermittler zwischen Star und Betrachter. Ebenso definiert der Zuschauer den endgültigen Status (Prominenz, Star oder gar Held) der betrachteten Person durch eine subjektive Bedeutungszuweisung.

Zweifelsohne ist Dirk Nowitzki ein Star. Als einer der bedeutendsten Spieler der besten Basketballliga der Welt, der National Basketball Association (NBA) in Nordamerika, ist Nowitzki in den vergangenen fünf bis sechs Jahren zu einem wertvollen Objekt für Verein, Verband, Medien, Gesellschaft und Wirtschaft geworden. Fakt ist, dass sich der Deutsche mittlerweile in einem Geflecht von medialen Inszenierungen befindet, die Veränderungen und Stellenwerte seiner Person definieren und gestalten können. Doch wie genau sieht dieses Geflecht aus, wie funktioniert es, welche Komponenten sind daran beteiligt, wie stehen diese in Beziehung zueinander, wie verhalten sich die gegenseitigen Abhängigkeiten und wie ist die Bedeutung der einzelnen Komponenten gewichtet?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Antworten auf diese forschungsleitenden Fragen zu geben und ein theoretisches Modell zu erarbeiten, das spezifisch auf die Imagekonstruktion von Dirk Nowitzki ausgerichtet ist, das aber auch vereinfacht auf die Imagekonstruktion von (Sport-) Stars allgemein übertragbar sein soll.

Die Kernpunkte einer Imagekonstruktion eines Sportstars sind der Star selbst, die Medien und in vielen Fällen die Werbewirtschaft. Hinzu kommen weitere Aspekte wie Manager, Verband und Verein, die sich wie Satelliten um den Kernpunkt Sportstar bewegen. Der Star, seine Profession und seine Persönlichkeit bilden die Basis der Imagekonstruktion. Stellen es Manager und Star geschickt an, können sie die Konstruktion selber lenken beziehungsweise beeinflussen. Der Star stellt sich gezielt in der Öffentlichkeit dar, er verweigert Interviews oder stimmt ihnen zu. Die Medien bieten den Zugang zur Öffentlichkeit. Medienpräsenz ist die wichtigste Eigenschaft, die einen Star definiert und auszeichnet. Die Zusammenarbeit mit den Medien ist allerdings nur bedingt steuerbar. Die Medien kontrollieren den Zugang zur Öffentlichkeit (Gate-Keeper-Funktion) und somit auch die Berichterstattung über Stars. Durch Auswahl sowie Art und Weise der Berichterstattung tragen sie zur Starkonstruktion bei. Eine eventuelle Kooperation mit der Werbung ist hingegen steuerbar. Der Star und/oder sein Manager entscheiden über die Auswahl und Anzahl der Werbepartner, in der Regel segnen sie den Werbeinhalt ab.

Nahezu alle für das Image relevanten Zeichen werden über die Medien transportiert. „Imagevermittler“ sind Filme, Berichte, Kritiken, Kommentare, Interviews und sämtliche Formen der Vermarktung, insbesondere Werbung. Images basieren zu einem großen Teil auf Künstlichkeit. Werbung versteht es wie keine andere Institution, diese Künstlichkeit zu inszenieren. Gerade die Werbeindustrie greift in den letzten Jahren verstärkt auf prominente Persönlichkeiten oder Stars als Darsteller zurück. Sportstars sind hier besonders gefragt, da sie unter anderem für Jugend, Dynamik und Erfolg stehen. Die mit den Stars werbenden Unternehmen erhoffen sich einen Imagetransfer dieser und anderer Merkmale auf ihre Marke und Firma. Dieser Imagetransfer ist aber ein wechselseitiger Prozess. So kann eine Werbekampagne oder ein spezieller Werbespot ebenso beim (Sport-) Star bestehende Images verstärken oder gar verändern.

Insbesondere im Jahr 2003 ist eine auffallend häufige Medienpräsenz von Dirk Nowitzki, speziell auch in TV-Werbefilmen, zu beobachten. Die Betrachtung wirft eine weitere Reihe von Fragen auf: Wie wird Nowitzkis Image medial transportiert, konstruiert und inszeniert? Welcher Methoden und Inszenierungsmuster (Personalisierung, Emotionalisierung, Heroisierung etc.) bedienen sich Medien und Werbung? Inwieweit trägt Dirk Nowitzki selbst zur Konstruktion seines Images bei?

Zur Beantwortung dieser Fragen liefert diese Arbeit einen empirischen Ansatz. Untersucht werden zunächst die verschiedenen TV-Werbespots, in denen Dirk Nowitzki als Handlungsträger fungiert, anschließend erfolgt ein Vergleich mit diversen Printerzeugnissen, in denen es unter anderem um Nowitzki geht. Insgesamt werden sechs TV-Spots aus dem Jahr 2003 (davon einer aus den USA) und einer aus dem Jahr 2001 herangezogen und untersucht. Die Analyse der Spots ist qualitativ, die Inhalte werden frei interpretiert. Dabei werden die Spots zunächst differenziert, am Ende aber zusammenfassend betrachtet. Ebenfalls qualitativ erfolgt die Analyse des Printmaterials. Der Betrachtungszeitraum ist das Jahr 2003. Gegenstand sind Berichte über Dirk Nowitzki (oder Berichte, in denen er zumindest Beachtung erfährt) aus den überregionalen Tageszeitungen „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ (FAZ), „Süddeutsche Zeitung“ (SZ) und „Frankfurter Rundschau“ (FR) sowie aus dem in der Regel monatlich in Deutschland erscheinenden Basketballmagazin „BASKET“.

Außerdem werden für das Modell dieser Arbeit informative Recherche-Interviews (Kernpunkte Eigenkonstruktion und Werbung) mit Dirk Nowitzki und seinem persönlichen Trainer und Berater Holger Geschwindner sowie ein Experten-Interview (Kernpunkt Medien) mit dem Sportjournalisten Johannes Berendt durchgeführt.

Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden Grundlagen zum Verständnis des komplexen Themas vorgestellt. Beginnend mit dem zweiten Kapitel wird die Begrifflichkeit Image und dessen Konstruktion erklärt. Im dritten Kapitel steht das Phänomen Star im Vordergrund. Der Abschnitt stellt die Bedingungsfaktoren, Merkmale und historische Entwicklung von Stars und Prominenz heraus, beschreibt die Imagekonstruktion von Stars und geht am Ende speziell auf den Sportstar ein. Anschließend werden im vierten Kapitel Prominente (im Allgemeinen) und Sportler (im Speziellen) als Handlungsobjekte in der Werbung beschrieben und erläutert. Im fünften Kapitel werden die Zusammenhänge von Wirtschaft, Sport und Medien aufgedeckt und wird auf den Sportstar und seine Vermarktung eingegangen. Im sechsten Kapitel wird dann die Imagekonstruktion von Dirk Nowitzki durchleuchtet und in einem vorläufigen Modell veranschaulicht. Im Anschluss daran erfolgt im empirischen Teil die Analyse der Inszenierungstechniken von Werbung und Printmedien. Am Ende der Arbeit werden die Erkenntnisse der Empirie mit dem theoretischen Modell verknüpft, welches folglich in seiner für diese Arbeit endgültigen Form dargelegt wird.

Bei der Analyse von Stars sollte allgemein eines immer bedacht werden:

„In die Untersuchung eingebracht werden kann nicht die Person, sondern nur das Image, da ein Star nicht außerhalb seines Images betrachtet werden kann. (...) Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit einem Star offenbart nichts über die private Person, sondern strukturiert und interpretiert das Bild des Stars in der Öffentlichkeit und wird – sofern rezipiert – schließlich selber Teil des Images“ (Krützen 2002, 66).

Theoretischer Teil

2. Image als Konstrukt

In diesem Abschnitt wird zum allgemeinen Verständnis der Begriff Image und die Konstruktion von Images durch Medien, Werbung und Eigenkonstruktion erklärt. Anschließend wird auf den oft im Zusammenhang mit Image stehenden Begriff der Inszenierung eingegangen.

2.1 Allgemeine Bedeutung und Herkunft des Begriffs Image

Der Begriff Image stammt vom lateinischen Wort „imago“ und bedeutet Erscheinung, Weltbild und Vorstellung. Zunächst von der englischen Sprache übernommen, hat sich der Begriff Image aufgrund mangelnder Über-setzungsmöglichkeiten auch in der deutschen Sprache als gängig verbreitet (vgl. Herbst 2003, 71).

Glogger (1999, 46-47) konkretisiert den etymologischen Bedeutungsgehalt des Begriffes Image und seinen Abwandlungen. Er „liegt sowohl im sichtbaren, gegenständlichen, bzw. realen Bild als auch im geistig-phantasiehaften Wert- und Vorstellungsbild eines Objektes“.

2.2 Imagedefinitionen

Der Begriff Image und seine verschiedenen Bedeutungen sind äußerst komplex und schwer zu erfassen. In der Literatur lässt sich eine Fülle von verschiedenen, aber keine einheitlichen Definitionen finden.

„Ein Image ist die Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das Bild, das sich ein Konsument von einem Beurteilungsgegenstand macht. Es entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene oder fremde Erfahrungen. Alles was sich ein Individuum in Bezug auf ein Objekt einbildet oder vorstellt ist Grundlage der Imagebildung“ (Diller 1992, 434).

„Ein Image ist ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System“ (Koschnick 1996, 448, zitiert nach Johannsen).

„Image ist das subjektiv gewertete, d.h. psychisch, sozial und kulturell verarbeitete Bild der Wirklichkeit“ (Koschnick 1996, 447).

„Images sind ‚subjektiv gefiltert und gebrochen’; sie sind also die subjektive Verarbeitung realer Objekte“ (Thiel 1991, 54).

Images sind die „Gesamtheit aller Vorstellungsbilder, die ein Mensch bzw. eine Gruppe mit einem Meinungsgegenstand verbindet“(Herbst 2003, 72).

2.3 Image als Konstrukt

Das Image ist „eine theoretische Konstruktion, die eine Operationalisierung verlangt, will man die Funktionen aufklären und der Lösung pragmatischer Anliegen ein empirisches Fundament liefern“ (Hackfort & Schlattmann 2001, 92). Die oben genannten Imagedefinitionen haben den Nachteil, dass mit ihnen eine solche Operationalisierung nur schwer umsetzbar ist. Es empfiehlt sich für die Untersuchung von Images, den einstellungsorientierten Imagebegriff näher zu erläutern, der sich in den Wirtschaftswissenschaften und im Marketing durchgesetzt hat (vgl. Schulz 2003, 19; Glogger 1999, 49).

In der Einstellungsforschung finden die Konstrukte „Dimensionen“ und „Komponenten“ Verwendung. Einstellungen und Images zeigen ein Abbild der Bewertung einer Person von einem Meinungsgegenstand über die Koordinierung unterschiedlicher Eigenschaften. Solche Objekteigenschaften werden als „Dimensionen“ gekennzeichnet. Dabei wird zwischen sachhaltigen Eigenschaften (Denotationen), die direkt mit dem Objekt in Verbindung stehen, und nicht-sachhaltigen Eigenschaften (Konnotationen) unterschieden. Exemplarisch wären bei einer Bewertung eines Automobils „sparsam“ und „robust“ denotative Eigenschaften und „spießig“ und „elitär“ konnotative Merkmale (vgl. Glogger 1999, 49-50, 55). Die „Komponenten“ der Einstellung beziehungsweise des Images beschreiben den Modus, wie diese Merkmale von einer Person gedanklich verarbeitet werden. Als allgemein angesehen gilt, dass das Image hauptsächlich aus der kognitiven (erkenntnismäßigen) und der affektiven (gefühlsmäßigen) Komponente besteht (vgl. Glogger 1999, 51; Herbst 2003, 75; Schulz 2003, 20).

„Das Image eines Meinungsgegenstandes ist ein mehrdimensionales Konstrukt“ (Glogger 1999, 55; vgl. Herbst 2003, 75). Ein Meinungsgegenstand kann sowohl ein Objekt als auch ein Subjekt sein. Folglich können auch Menschen Images erzeugen oder ihr Image selbst kreieren (vgl. Herbst, 2003, 72).

Boorstin (1992, 187-194) definiert Image als ein ‚Pseudo-Ideal’. Es ist künstlich, glaubwürdig, passiv, lebendig, vereinfacht und mehrdeutig. Nach Thiel (1991, 54) wird die Welt durch Images übersichtlicher, also stark vereinfacht. Images sind Orientierung und „geben Menschen, Sachen, Organisationen ein Gesicht“. Auch Jahnke (2001, 114) schließt sich dieser Wertung an: „Images sind die stereotypisierende Vereinfachung eines objektiven Sachverhaltes.“ Diese Simplifikationen wirken als Vermittler zwischen Star und den subjektiven Wahrnehmungen der Rezipienten.

In den oben stehenden Definitionen werden gelegentlich die verwandten Begriffe Image, Bild und Stereotyp zusammenhängend verwendet. Wernecken (2000, 105-119) nimmt eine Abgrenzung der Begriffe Image, Bild, Stereotyp (und auch Vorurteil) vor, auf die hier kurz eingegangen wird.

Bild und Image werden im deutschsprachigen Gebrauch überwiegend sinngleich eingesetzt. Nach Wernecken (2000, 106-109) werden Images nicht durch festgelegte Tatsachen beschrieben, sondern durch „subjektiv (d.h. individuell oder sozial) zugewiesene Attribute. Ein Image ist also nicht objektiv, sondern ein kognitiv-psychologisches Konzept“. Vorstellungen und Wertungen sind zentrale Größen eines Images.

Der Begriff Bild wird dann als ein Synonym für Image verwendet, wenn von immateriellen Bildern, so genannten Denkbildern, und nicht von materiellen, real existierenden (gemalten, fotografierten usw.) Bildern gesprochen wird (vgl. Müller 2003, 20-22). Wenn Wernecken (2000, 112) also schreibt: „Weder in den Medien noch ‚in den Köpfen’ sind Bilder real, sondern Konstruktionen mit kognitiven, affektiven und konnotativen Aspekten“ und „Bilder haben einen insgesamt interpretierenden und konstruierenden, nicht einen abbildenden Charakter“, meint er damit wahrscheinlich immaterielle Bilder, die allerdings aus materiellen Bildern interpretativ hervorgehen können (vgl. Müller 2003, 20). So gesehen sind materielle Bilder auch Teil eines Images.

Stereotypen reduzieren und vereinfachen Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse und erleichtern somit eine Orientierung. „Stereotypen sind formalisierte Konstrukte mit offensichtlicher Bewertungsqualität“ (Wernecken 2000, 114), die affektiv belegt sind. Die Bewertung kann positiv oder negativ ausfallen. Vorurteile dagegen „sind als Konstrukte vorgefasster, generell negativer Haltungen zu verstehen“ (Wernecken 2000, 119).

Stereotypen und Images sind in den Medien präsent, werden „durch diese ‚transportiert’“ (Wernecken 2000, 122) und wesentlich konstruiert. In diesem Kontext beschreibt Wernecken (2000, 122) die Funktion von Medien „als hervorgehobene Selektions-, Verarbeitungs-, Konstruktions- und Übertragungsinstanz“. „Die aus dem Konkurrenzfaktor resultierenden und vielfach festzustellenden Boulevardisierungstrends, die Inszenierungen und das In-Szene-Setzen von Personen, Ereignissen etc., Personalisierungen und Schematisierungen, die Konvergenz in Inhalt und Form stellen den Verwendungs- bzw. Entstehungszusammenhang von Stereotypen und Images dar“ (Wernecken 2000, 124).

Beim Sport dominieren die Sekundärerfahrungen bezüglich der Entstehung von Stereotypen und Images. Der Großteil der Zuschauer rezipiert den Spitzensport über die Medien. „Durch Kommentierung, (wiederholte) Information etc. über sportliche Ereignisse und die damit verbundene Reduktion von Komplexität werden sportliche Themen oder Ereignisse spezifisch dargestellt und mediatisiert. Kontaktintensität und -kontinuität sind“ gerade beim Sport eine gewichtige Größe „für die Entstehung, Verbreitung und Wirksamkeit von fremdbezogenen Stereotypen und Images“ (Wernecken 2000, 125-126).

2.4 Inszenierung

Einen ähnlichen Charakter wie Images haben Inszenierungen. Boorstin (1992, 9, 35) beschreibt Images als Pseudo-Ideale. Inszenierungen definiert er als Pseudoereignisse, die sich, ebenso wie Images, durch Künstlichkeit auszeichnen und bewussten Planungen entspringen. Müller (2003, 31) definiert folglich Inszenierung in der visuellen Kommunikationsforschung als einen „wertneutralen Begriff, der auf komplexe, mehrdeutige visuelle Phänomene Anwendung findet, die strategisch gestaltete Wirklichkeit widerspiegeln“.

Eine Inszenierung ist einem Entwurf gleichzusetzen, da etwas ganz Bestimmtes zur Erscheinung gebracht wird. Dabei sollen abstrakte, träumerische und reale Einflüsse miteinander verschmelzen (vgl. Dorsch-Jungsberger 2003, 178, nach Fischer-Lichte).

Inszenierungen „dürfen für den Betrachter nicht durchschaubar sein. Ziel der Inszenierung ist es, Glaubwürdigkeit zu transportieren, das Image des Objektes positiv zu formen oder zu stabilisieren, Charisma zu erzeugen, Aufmerksamkeit zu erregen, Identifikation mit dem Objekt beim Betrachter zu erreichen, Wählerstimmen zu fangen und Käufer zu animieren“ (Dorsch-Jungsberger 2003, 182).

Schierl (2003b, 166) merkt an, „dass medial vermittelte Inhalte bzw. Wirklichkeiten zunehmend inszeniert werden, die dargebotenen Inszenierungen aber immer authentischer (...) wirken“. Auch (mediale) Authentizität kann als Konstruktion, als „Abbild der Realität“ charakterisiert werden (Grittmann 2003, 146; vgl. Gmür 2002, 37; Dyer 1991, 137).

Kroeber-Riel (1990, 65) nimmt Bezug zur Inszenierung in der Werbung. Inszenierung meint hier, nicht über ein Objekt zu sprechen, sondern ein Objekt „selbst in Szene zu setzen“ und zwar in Gestaltung von „lebendigen Bildern, Handlungsabläufen, unterhaltsamen Geschichten, in die der Gegenstand mit einbezogen ist“.

Objekte, wie sie Kroeber-Riel und Dorsch-Jungsberger nennen, können mit Subjekten gleichgesetzt werden. Nicht nur Ereignisse oder Gegenstände, sondern auch Personen können (medial) inszeniert werden oder sich selbst in Szene setzen.

3. Das Starphänomen

„Medienstars – Entertainer, Schauspieler, Sportler, Musiker, Journalisten, Künstler, Starmodels, Filmstars sowie Prominente aus Politik und Wirtschaft – prägen als Leitbilder, Meinungsmacher oder Multiplikatoren unsere Realitätswahrnehmung, unsere Wünsche und Hoffnungen“ (Faulstich, Korte, Lowry & Strobel 1997, 11; vgl. Faulstich & Korte 1997, 7).

Das Starphänomen ist keine aktuelle Modeerscheinung, sondern hat einen weit reichenden geschichtlichen Hintergrund, auf den in diesem Kapitel eingegangen wird. Zunächst werden aber entscheidende Faktoren zur Entstehung von Startum beziehungsweise Prominenz herausgestellt und anschließend die wesentlichen Merkmale von Stars gekennzeichnet. Diese Merkmale sind Bestandteil eines Images, über das die Stars verfügen. Die Konstruktion dieser Images wird durchleuchtet. Anschließend wird eine Typologisierung dargelegt, denn, wie das oben genannte Zitat belegt, gibt es unterschiedliche Ausprägungen und Verkörperungen von Stars. Zum Abschluss des Kapitels wird die Geschichte des Sportstars beschrieben und die besondere Rolle der Medien im sich entwickelnden Sportstarsystem hervorgehoben.

3.1 Abgrenzung der Begriffe Prominenz und Startum

Birgit Peters (1996) beschreibt Merkmale und Faktoren zur Entstehung von Prominenz. Diese Faktoren sind mit Vorsicht gewissermaßen auf die Entstehung von Startum zu übertragen, da Stars als Erscheinungsformen von Prominenten gelten können (vgl. Staiger 1997, 48-49; Boorstin 1992, 154). Das Wort „prominent“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „hervorragend“. Dem wörtlichen Sinne nach ist ein Prominenter also gleichzusetzen mit einer hervorragenden Person. Diese einfache Definition reicht jedoch nicht aus, um das Phänomen Prominenz zu begreifen. Bestimmte Kriterien müssen zum Verständnis hinzugezogen werden. Prominente werden „von mehr Leuten gekannt (...), als sie selbst kennen“ (Peters 1996, 19). Diesen Status erlangen sie durch dauerhafte Präsenz in der Öffentlichkeit beziehungsweise durch wiederholte (massenmediale) Vermittlung in der Öffentlichkeit (vgl. Peters 1996, 32-33).

Mit Bedacht kann als Star bezeichnet werden, wer aus der Menge von Prominenten „hervorragt“; jemand, auf den die genannten Kriterien mit hoher Intensität zutreffen. Nicht jeder Prominente ist auch ein Star, aber jeder Star ist prominent (vgl. Staiger 1997, 49). Die endgültige Definition liegt in der Hand des Rezipienten, indem er eine (prominente) Person als Star auffasst, ihr eine gewisse Bedeutung (Konnotation) zukommen lässt oder eben nicht.

3.2 Faktoren zur Entstehung von Prominenz und Startum

Abgeleitet von Peters (1996) lassen sich einige Faktoren zur Entstehung von Prominenz auf die Entstehung von Startum übertragen.

Prominenz ist kein neuzeitliches Phänomen. Vor der Verbreitung der Massenmedien dienten lediglich andere Vermittlungsinstanzen, nämlich „Schriften, Porträts oder mündlich überlieferte Geschichten“ (Peters 1996, 19), um besondere Personen, beispielsweise Theaterschauspieler, aus der Masse hervorzuheben, die allerdings in diesen prämassenmedialen Zeiten nur einer Teilöffentlichkeit zugänglich waren.

„Konnte Prominenz, Ruhm oder Bekanntheit vor der Verbreitung der Massenmedien allein über eine Position oder eine Leistung oder eine ungewöhnliche Tat erreicht werden, also über einen Tatbestand, der zum Gesprächsinhalt werden konnte, so erlauben die Massenmedien einen solchen Status allein über die dauerhafte visuelle Präsenz einer Person herzustellen“ (Peters 1996, 34).

Mit der Entwicklung der Massenmedien und einer damit verbundenen Bedeutungszunahme von Visualisierung erreichte Prominenz eine andere Qualitätsstufe. „Die Medien haben Prominenz nicht erfunden, sondern dem Phänomen ein anderes Erscheinungsbild verliehen.“ Die neue Technologie ermöglichte es „mehr und anderen Personen, den Prominentenstatus zu erreichen“ (Peters 1996, 31-32). Der Bekanntheitsradius einzelner Prominenter wuchs. Bewegte Bilder ermöglichten eine detailliertere Darstellung und Wahrnehmung der Prominenten. Das Kino war Anfang des 20. Jahrhunderts das bedeutende Medium der Visualisierung und diente als Forum für Prominenz und Stars. Die nächste Entwicklungsstufe war die Verbreitung des Fernsehens, insbesondere nach dem Zweiten Weltkrieg, die es, vor allem durch die Reichweite des Fernsehens, der breiten Öffentlichkeit ermöglichte, die „massenmedial vermittelten Inhalte“ (Peters 1996, 31) zu rezipieren. Denn nicht nur die Medien allein, sondern letztendlich auch die Zuschauer definieren den Prominentenstatus (vgl. Peters 1996, 34).

Der Faktor Öffentlichkeit setzt sich aus gesellschaftlichen Subsystemen wie Politik, Ökonomie, Kultur, Religion, Wissenschaft und Sport zusammen. Öffentlichkeit ist aber auch ein Kommunikationssystem, basierend auf sprachlicher und bildhafter Kommunikation, die für jeden zugänglich ist (vgl. Peters 1996, 34, 36).

Im Öffentlichkeitssystem werden drei Ebenen unterschieden: Die „Encounterebene“, also „das Gespräch auf der Straße“, „die Veranstaltungsebene“ und „die massenmediale Ebene, die mit ihrer klaren Trennung von Kommunikator- und Rezipientenrolle am stärksten formalisiert ist“ (Peters 1996, 37). Massenmedien überbringen „Informationen aus allen gesellschaftlichen Teilbereichen“, also aus der „Öffentlichkeit allgemein“ (Peters 1996, 41). Prominenz entstammt der Öffentlichkeit, ist aber durch die massenmediale Vermittlung auch der gesamten Öffentlichkeit zugänglich.

Doch wer wird prominent, wen vermitteln die Medien, wer ist Kandidat? Drei Instanzen sind an der Generierung von prominenten Personen beteiligt:

„die einzelnen Gesellschaftsbereiche selbst, denen die Personen entstammen, die Medien und das Publikum. In jedem Gesellschaftsbereich gelangen durch interne Selektionsmechanismen ausgewählte Personen an die ‚Oberfläche’, die mehr herausragen als andere. Diese werden als Input an das Mediensystem weitergeleitet, die Medien selektieren erneut und vermitteln diese Personen. Die wiederholte massenmediale Vermittlung ist eine notwendige Bedingung zur Erlangung des Prominentenstatus, wobei letztendlich das Publikum über die Vergabe des Status bestimmt“ (Peters 1996, 98).

Zu Berühmtheit gelangt man demnach aufgrund von beruflichen Erfolgen (Elite) in Verbindung mit wiederholter Medienpräsenz. Als gemeinsames Merkmal von Prominenten ist, neben der medialen Präsenz, der Erfolg zu nennen, und zwar in der Gesellschaft, in den Medien und beim Publikum, in welcher Form auch immer (vgl. Peters 1996, 99). Erfolg und Medienpräsenz stehen dabei in Wechselwirkung.

„Die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Persönlichkeit ist eine starke und glaubwürdige Medienpräsenz, da diese Bekanntheit und Aktualität garantiert. Es gibt praktisch keine Prominenten ohne TV-Präsenz. Erfolg und TV-Präsenz korrelieren in hohem Maße. Dies hat auch Einfluss auf die Bewertung der Konsumenten: Ständige TV-Präsenz eines Promis wird als Erfolgsindikator gewertet“ (Olsson 2003, 322).

Ein Prominenter kann zu solch einem Status also gelangen, indem er nur medienpräsent ist (vgl. Reiche 2001, 22). „Zählte früher die herausragende Leistung, zum Beispiel als Sportler oder Schauspieler, tritt heute eine neue Generation von Prominenten in das öffentliche Bewusstsein. (...) Sie sind berühmt, weil sie berühmt sind, (...) weil sie sich als Star geben, noch bevor sie einer sind. (...) Zum anderen werden sie für ihre Leistung bewundert, als No-Name zum Star geworden zu sein“ (Wippermann 2001, 147-148). So wurde beispielsweise in der Fernsehsendung Big Brother ein Unbekannter namens Zlatko Trpkovski allein durch seine Medienpräsenz zum Star und erreichte in kürzester Zeit einen extrem hohen Bekanntheitsgrad und wurde so für andere Medien und die Werbung interessant (vgl. Gmür 2002,122, Reiche 2001, 22).

Medien, speziell das Fernsehen, bedienen sich also nicht nur an der „Oberfläche“ an potenzieller Prominenz, sondern verfügen außerdem über die Macht, eigene Prominente zu generieren und zu erschaffen, wie es beispielsweise der Sender RTL mit Daniel Küblböck vollbrachte. Das Fernsehen bedient sich in der Gesellschaft an Nicht-Eliten und formt sie zur Prominenz. Auch Nachrichtensprecher, Moderatoren und Kommentatoren können den Status der Medienprominenz (Fernsehprominenz) erlangen und werden somit zu herausragenden Personen des öffentlichen Lebens.

Im Sport ist der Erfolg durch ein einfaches und eindeutiges Selektionskriterium zu bestimmen, und zwar durch messbare Leistung. So sind beispielsweise Sieger von Wettbewerben und Rekordhalter potenzielle Prominenz. Dennoch wird nicht jeder Sieger jeder Sportart prominent oder zum Star. Gewisse Kriterien spielen bei der Entstehung von Prominenz im Sport eine Rolle: der Einfluss der Sponsoren, das Preisgeld und der Stellenwert eines Turniers, kulturelle Bedingungen (differenziertes Interesse an Sportarten innerhalb der Nationen und dementsprechende unterschiedliche Gewichtung der Darstellung in den Medien, in Deutschland exemplarisch Fußball oder Formel 1) und medientechnische Kriterien, beispielsweise die Telegenität einer Sportart (vgl. Peters 1996, 81, 90).

Die Bedeutung von Nachrichtenfaktoren für das Entstehen von Prominenz – zu nennen sind Reichweite, kulturelle Nähe, persönlicher Einfluss, Personalisierung und Prominenz – ist nicht hoch genug einzuschätzen. Der Nachrichtenwertfaktor Prominenz ist wichtig und beeinflusst Umfang und Platzierung von Meldungen. Die „zentrale Erklärung für die Dauerhaftigkeit und ständige Ausweitung des Prominenzphänomens“ ist also Prominenz selbst. „Der Nachrichtenwertfaktor Prominenz sorgt demnach nur noch für die Potenzierung der bereits vorhandenen Bekanntheit“ (Peters 1996, 109-110).

Für Nachrichten, die mit bekannten Personen in Verbindung gebracht werden können, ist die Möglichkeit recht groß, von den Medien berücksichtigt zu werden. Prominente Personen können aber auch selbst Objekt der nachrichtlichen Botschaft sein und aufgrund dessen über sich selbst wiederum andere Informationen in den Medien in Umlauf bringen. Prominenz stellt gewissermaßen das Kapital von Prominenten dar (vgl. Peters 1996, 109).

Personalisierung ist in Bezug zu Prominenz ein weiterer wichtiger Nachrichtenfaktor. Personalisierung „bezeichnet die Bevorzugung personalisierter Information seitens der Medien“ (Peters 1996, 110). Der Prozess der Personalisierung besitzt direkten Einfluss auf die Entstehung von Prominenz.

„Denn unabhängig von den zu vermittelnden Inhalten sind Köpfe eher gefragt als Institutionen, werden personalisierte Inhalte den abstrakten vorgezogen. Der höchste Grad der Personalisierung liegt vor, wenn sich das berichtete Geschehen ausschließlich um bestimmte, namentlich genannte Personen dreht“ (Peters 1996, 110).

Noch bedeutungsvoller als für die Printmedien ist „die Ausrichtung auf Personen bzw. die Personalisierung von Neuigkeiten“ (Bette 2001, 31) für die audiovisuellen Medien. Das Fernsehen ist auf Bilder angewiesen, um informieren zu können. Gerade der Sport bietet den Medien allgemein und dem Fernsehen speziell dieses Bild- und Personalisierungspotenzial. „Indem der Sport Subjekte sichtbar macht, auf Leistungsindividualisierung setzt und dramatische Situationen erzeugt, kann das Fernsehen an der spezifischen Bilderwelt und Theatralität des modernen Sports teilhaben“ (Bette 2001, 31).

Die Medien machen sich „die Personenofferte des Sports für ihre eigene Programmatik“ zu Nutze. Dieses wird „in extremer Weise in ihrem Umgang mit der Prominenz dieses Sozialbereichs“ sichtbar. Die „Subjektivierungsarbeit“ der Medien gipfelt „im Hofieren einzelner Sportstars“. Aufgrund ihres ständigen „Neuigkeitsbedarf“ bauen die Medien Sportler auf, machen sie zu Stars und destruieren sie wiederum, wenn sie ausgedient haben. Bei erneutem Bedarf werden Stars sogar wiederbelebt und in die Schlagzeilen zurückgeholt (Bette 2001, 32).

Die Nachrichtenfaktoren beziehen sich „auf die den Medien vorgegeben Rahmenbedingungen und Aufgabenstellungen einerseits und den antizipierten Publikumsgeschmack andererseits“ (Peters 1996, 116). Saxer (1997, 205-206) spricht von „Medien als problemlösende und -schaffende Systeme“ mit einem erheblichen „Leistungs- und Funktionspotential“. Die Medien, vor allem das duale Rundfunksystem, können dabei als „Bedingungskonstellation von Startum“ (Saxer 1997, 210) oder Prominenz verstanden werden. Startum stellt, mit seinem „Problemlösungs- und -schaffungspotential“ (Saxer 1997, 205), eine Struktur des Mediensystems dar. Durch Generierung und Berichterstattung von Stars beziehungsweise Prominenz „können die stets von Auflösung bedrohten massenkommunikativen Systeme zumindest zeitweise integriert werden“ (Saxer 1997, 206). Stars sind „Publikumsmagnete“, die die Begierden „potentieller Rezipienten befriedigen“ und haben somit gleichzeitig erheblichen Anteil, die wirtschaftliche Existenz, die Einschaltquoten oder Auflagenzahlen zu sichern. Daher können Stars einerseits als problemlösend verstanden werden, die Medien bedürfen deswegen ihrer Funktion. Andererseits sind Stars „modischer Abnutzung ausgesetzt, so dass sie möglicherweise nach kurzer Zeit veränderten Publikumsbedürfnissen nicht mehr entsprechen und mit der ungenügenden Anpassung an diese relevante Umwelt auch die Integration massenkommunikativer Systeme behindern“ (Saxer 1997, 207), womit ihr Problemschaffungspotenzial zu Tage tritt.

Als weiterer Faktor zur Entstehung von Prominenz und Startum können die beim Rezipienten angesprochenen Emotionen gezählt werden. Die Emotionalisierung in der Darstellung von Prominenz und Stars seitens der Medien ist groß. Diese Emotionalisierung überträgt sich auf das Publikum. Die empirische Untersuchung von Peters (1996) zur Wirkung von Prominenz ergab, dass den Prominenten von den Rezipienten generell positive Eigenschaften zugeordnet werden, sie erzeugen also ein positives Image. In der Studie wurden die Eigenschaften Intelligenz, Sympathie, Interessantheit, Beliebtheit und Unterhaltsamkeit den Prominenten überwiegend zugeordnet. Außer Intelligenz sprechen diese Wesensmerkmale die emotionalen Parameter des Publikums an. Prominenz ist folglich „dadurch gekennzeichnet, daß sie vom Publikum mehrheitlich positive Einschätzungen vor allem in Bezug auf diese emotionale Komponente erfährt“ (Peters 1996, 148).

3.3 Merkmale von Stars

Stars sind in der Massenkultur, im Alltag und im emotionalen Leben präsent. „Sie greifen tief in unser Leben ein, sind Mode-Trendsetter, Meinungsmacher, Idole und Schönheitsideale, Leitbilder und Objekte der Wünsche und Träume“ (Korte & Lowry 2000, 5; vgl. Hoffmann 2002, 182). Das Interesse der Öffentlichkeit an Stars oder Prominenten beschränkt sich also nicht nur auf ihr professionelles Tun. Sie dienen vielen Menschen als soziale Orientierungspunkte. Saxer (1997, 207) definiert Stars als „Personen von exzeptionell hoher Medienpräsenz und Publikumsakzeptanz dank spezifischen Merkmalen. Startum ist zugleich ein attribuierter Status, der in wechselnden Konstellationen von Medienorganisationen, entsprechenden Spezialisten von Öffentlichkeitsarbeit und Medienrezipienten mehr oder weniger lang verliehen wird“.

Als allgemein geltende Merkmale des Startums sind Erfolg, mediale Präsenz, Öffentlichkeit, Massenwirksamkeit, ein ausgeprägtes Image und die gesellschaftliche Relevanz zu nennen. Die vorangestellten Punkte lassen den Star zu einer bedeutenden Persönlichkeit werden (vgl. Korte & Lowry 2000, 2, 7; Faulstich et al. 1997, 11). Variable und spezifische Merkmale des Stars können sein: „Konstanz oder Wandel im Image, Kurz- oder Langzeitstar, allgemeine bzw. gruppen-, generations- oder geschlechtsspezifische Wirkung, nationale oder internationale Bedeutung, Zeitspezifik, Verkörperung bestimmter Werte etc.“ (Korte & Lowry 2000, 2). Faulstich, Korte, Lowry und Strobel (1997, 12) stellen als übergeordnetes Spezifikum eines (Film-) Stars die Kontinuität heraus und unterscheiden dabei in diachrone und synchrone Kontinuität. Die diachrone Kontinuität meint die Beständigkeit (Zeitraum) des Starerfolgs und des Images. Die konstante Relation zwischen dem beruflichen Star und dem dazugehörenden privaten Menschen bezeichnet die synchrone Kontinuität (vgl. Friedemann 2003, 242).

Um das Publikum zu polarisieren, muss ein Star viele widersprüchliche Eigenschaften vereinen. Er muss „gleichzeitig ‚menschlich’ und ‚göttlich’, normal und außergewöhnlich, typisch und einzigartig sein“ (Korte & Lowry 2000, 14). Wichtig ist die Nähe des Stars zum Publikum, um seine Befindungen und Emotionalität auf seine Betrachter zu übertragen (vgl. Korte & Lowry 2000, 14). Andererseits braucht der Star „eine Differenz zwischen sich und dem Publikum, eine Distanz, die wohl präziser als ‚unerreichbare Nähe’ zu bezeichnen ist“ (Thiele 1997, 137; vgl. Hickethier 1997, 39). Philips (1999, 142) beschreibt dieses klassische Paradoxon:

„ The Star is known or knowable, accessible, ordinary and yet, at the same time, extraordinary and only attainable in the everyday world of spectator in forms of desire and fantasy.”

Ein weiterer Widerspruch tritt auf, wenn Attribute wie „Außergewöhnlichkeit“, „Außeralltäglichkeit“, „Charisma“ und „Heldenhaftigkeit“ vom Star täglich bedient werden müssen. „Die Routinisierung des Außergewöhnlichen ist das Paradox, mit dem alle Stars umgehen müssen“ (Ludes 1997, 91).

Fähigkeiten, Talent, Ausstrahlung sowie Auftreten und Lebensweisen müssen hierbei in Einklang gebracht werden, um beim Zuschauer eine gewisse Wirkung hervorzurufen (vgl. Korte & Lowry 2000, 10). So „definiert sich der Star als Idol erst in der Rezeption durch das Publikum“ (Faulstich et al. 1997, 11). Ein Star ist nur dann ein Star, wenn er auch als solcher erkannt wird (vgl. McDonald 1979, 177). Dieser Star soll nicht nur durch körperliche Präsenz, Auftreten, Gestik und Mimik seine Rolle glaubhaft verkörpern, sondern darüber hinaus das Publikum polarisieren. Er ist an ein Medium gebunden, „fokussiert die mediale Öffentlichkeit durch seine Person und stellt damit eine integrative Kraft dar, indem sich das Publikum durch ihn an diese Öffentlichkeit binden lässt“ (Hickethier 1997, 31). Eine Person wird erst dann zum Star, sobald sich das Publikum in ihr wieder erkennt, sich mit ihren Eigenschaften identifiziert (vgl. Hickethier 1997, 31).

3.4 Geschichte des Startums

Die Anfänge des Startums sind nicht eindeutig festzulegen. Klar ist, dass das Starsystem nicht erst mit der Filmindustrie Hollywoods entstanden ist, sondern sich schon vorher im Theaterschauspiel entwickelte (vgl. Gledhill 1991, xiii.; Hickethier 1997, 30). Staiger (1991, 8; 1997, 50) und McDonald (1979, 177) datieren den Beginn eines Starsystems in der (amerikanischen) Theaterlandschaft um 1820, in der der Schauspieler mehr als das gespielte Stück beworben und hervorgehoben wurde.

Dyer (1979, 91) und West (1991, 1) hingegen machen das Entstehen und Auftauchen des Stars bereits im 18. Jahrhundert in England aus, sprechen allerdings noch von keinem System.

„The plays themselves received less attention than the actors, whose public personae and private lives were scrutinized with equal fascination in pamphlets, books, critiques, prints and paintings” (West 1991, 1).

„The image of the 18th-century actor that one obtains from prints, paintings and pamphlets of the time was not an unmediated reflection of the truth but a construction based on critical canons, aesthetic prejudices and commercial motivations” (West 1991, 2).

„From the relentless stream of invective, puffing, mythologizing and justification spread by both the popular press and the more substantial biographies, treaties and polemics, the public image of the 18th-century actor was created” (West 1991, 7).

West betont, dass bereits im 18. Jahrhundert bestimmte Institutionen den Schauspielern ein Image übertrugen, ein Image konstruierten. Auch Hickethier (1997, 32) stellt die Hervorhebung bedeutender Schauspieler im Theater des 18. Jahrhunderts heraus, „die über ihr Spiel hinaus durch ihre Aura, ihre Ausstrahlung berühmt wurden und ihr Publikum begeisterten“, wobei das Publikum hier nur einen geringen Teil der Öffentlichkeit darstellt. Der Theaterschauspieler blieb dem größten Teil der Öffentlichkeit vorbehalten.

Ebert (1991, 245) und Hickethier (1997, 31) bezeichnen den Schauspieler jedoch noch nicht eindeutig als Star, sondern als Virtuosen, später Bühnenheld, der sein Talent an die Theaterbühnen verkaufte. Allerdings ist das „‚Prinzip Star’ schon vor der Verwendung des Starbegriffs etabliert“ (Hickethier 1997, 31). Ebert (1991, 248) sieht die Starwirtschaft als Resultat der „Kommerzialisierung des Theaters“. Den eigentlichen Star brachte die Filmwirtschaft hervor.

Ludes (1997) geht in der Betrachtung von Vorformen von Stars bedeutend weiter in der Geschichte zurück. Er stellt bereits in der Antike eine Hervorhebung von Personen fest.

„Die olympischen Spiele seit 776 v. Chr. und die großen Tragödien- und später Komödien-Wettbewerbe (...) sind herausragende Wettbewerbs-formen, die zu höchst populären Siegern mit außeralltäglichen körperlichen Fähigkeiten führten. (...) Waren Theateraufführungen zunächst jeweils immer nur Uraufführungen, kam es seit 386 v. Chr. in Griechenland zu Wiederaufführungen des gleichen Theaterstückes und damit zu Standardisierungen von Ritualen und zu einem Anstieg des Bekanntheitsgrades von Schauspielern“ (Ludes 1997, 83).

Ludes misst den Druckmedien für die Zeit von 1400 bis Anfang des 19. Jahrhunderts weniger Bedeutung an der Generierung von Prominenz zu.

Es „lassen sich im historischen Vergleich kaum herausragende Daten für die Entwicklung von Vorformen von Stars erkennen. Diese Diagnose unterstützt (...) die (...) These, daß Vorformen und Ausdifferenzierungen von Stars an die Wahrnehmung besonderer körperlicher Fähigkeiten gebunden sind, die entweder in klassischen theatralen Formen oder über historisch neue audio-visuelle Medien vermittelt werden, kaum aber über davon abstrahierende Druckmedien“ (Ludes 1997,84).

In der Folge wuchsen die Medien bis Ende des 19. Jahrhunderts zu Massenmedien. Die Erfindung der Fotografie ermöglichte den Printmedien „neue visuelle Vermittlungen wie z.B. Porträts berühmter Zeitgenossen“ (Ludes 1997, 85). Mit der Weiterentwicklung hin zu audiovisuellen Medien um die damalige Jahrhundertwende „verdichten sich die über viele Generationen hinweg vorbereiteten Spezialisierungen der Verkörperung außeralltäglicher Erscheinungen und Fähigkeiten“ (Ludes 1997, 85) und münden vorbildlich im Kino-Starsystem.

Das Starsystem der amerikanischen Filmgeschichte hat seinen Ursprung um 1910 (die Angaben in der Literatur sind nicht eindeutig und einheitlich). Zu dieser Zeit war die Filmwirtschaft mächtig genug, „um die Kosten eines Starsystems zu tragen, und stabil genug, um die für das Publikum nötige Kontinuität in der Imageproduktion zu garantieren“ (Staiger, 1997, 50). Die amerikanische Filmwirtschaft generierte den Star „als glamouröses Kunstwesen der Leinwand, das zur erfolgreichen Vermarktung diente“ (Jahnke 2001, 111; vgl. Faulstich et al. 1997).

Der Film, beziehungsweise das Kino, wurde zum Medium der Visualisierung und trug somit direkt zur erhöhten Prominenz- und Stargenerierung bei (vgl. Peters 1996, 19, 93). Die Verbreitung des neuen Mediums ermöglichte nun einem weitaus größeren Teil der Öffentlichkeit, Prominenz und Stars zu rezipieren und wahrzunehmen. Durch mediale Veränderungen wie beispielsweise des technisch erzeugten Bildes „erreichte die Starproduktion gegenüber dem Theater eine neue Qualität“ (Hickethier 1997, 45), was eine Trennung der Darstellung des Protagonisten von seiner Person zu Folge hatte. Somit verlor er „die Verfügungsgewalt über seine Darstellung“ (Hickethier 1997, 46). Die Hollywood-Produzenten verwährten den Darstellern zunächst die Erwähnung ihres Namens. Carl Laemmle, der als Produzent in den Anfängen des Kinos in Hollywood besonderen Einfluss besaß, kam 1910 auf die Idee, die Schauspieler aus ihrer Anonymität zu befreien. Er stellte die Namensnennung von Stars bewusst in den Vordergrund, um ein profitableres Geschäft zu erzielen (vgl. Jahnke 2001, 113; Boorstin 1992, 154-155; Staiger 1991, 3-5; Dyer 1979, 9-10).

Dyer kommentiert dieses Ereignis folgendermaßen:

„ It is the first example of the deliberate manufacture of a star’s image. (...) It is the first example of the producers of films responding to public demand, giving the public what it wanted. It is thus at the point of intersection of public demand (the star as a phenomenon of consumption) and the producer initiative (the star as a phenomenon of production)” (Dyer 1979, 10).

Das Starsystem ist gewissermaßen zu einem Teil von der Öffentlichkeit selbst kreiert. Kinogänger gaben sich auf Dauer nicht mit anonymen Idolen zufrieden. Sie verlangten, dass ihre Idole beim Namen genannt wurden (vgl. Boorstin 1992, 156). „What movie-goers wanted in a star was not a strong character, but a definable, publicizable personality: a figure with some physical idiosyncrasy or personal mannerism which could become a nationally advertised trademark” (Boorstin 1992, 156).

„Große Namen“ (Jahnke 2001, 113) sollten die Zuschauermasse polarisieren und in die Kinos locken (vgl. Faulstich et al. 1997, 11). Die Schauspieler wurden mit der Nennung ihres Namens „identifizierbar“ (Hickethier 1997, 43). Stars wurden somit zum größten Kapital für die Studios. Die Studio-Bosse banden ihre Schauspieler mit Exklusivverträgen über mehrere Jahre an sich. Die Akteure stellten quasi das Eigentum der Studios, die mit strengen Strategien die Images ihrer Stars konstruierten (vgl. Jahnke 2001, 114). Starimages waren Ergebnisse wirtschaftlicher Überlegungen. Als „Markennamen“ (Faulstich et al. 1997, 13) stellten sie den Erfolg der Filme sicher und reduzierten so die Gefahren der immensen Produktionskosten. Prägnant war vor allem, dass Schauspieler stets ähnliche Rollen zugeteilt bekamen und so ein einheitliches, ganz individuelles Image verkörperten (vgl. Jahnke 2001, 114).

Die Produktion von Stars beschränkte sich mit der Zeit nicht nur auf die Filmindustrie, sondern übertrug sich auch auf die Musik- und Sportwelt (vgl. Gledhill 1991, xiii). Hickethier (1997, 32) beobachtet die Verbreitung des „Starbegriffs bereits in den zwanziger Jahren in der Entstehung des Sportstars“. Er mutmaßt, „daß der mit der Erzeugung von fiktionalen Darstellungen, mit dem Rahmen erzählter Geschichten verbundene Star mit dem Ausbau der audiovisuellen Inszenierungstechniken und der Schaffung vielfältiger neuer medialer Öffentlichkeiten an Bedeutung verloren hat und weiterhin verliert, weil den anderen Stars (aus Sport, Politik, dem Journalismus selbst) eine größere Authentizität zugesprochen wird“.

Ende der 30er Jahre stellt Hollywood rund zwei Drittel der weltweit „konsumierten Filme – womit die Produktions- und Distributionsbasis für internationale, ja Weltstars etabliert ist“ (Ludes 1997, 86). Jedoch ging das klassische Starsystem unmittelbar mit dem Ende des Studiosystems in den 50er Jahren nieder. Die Kinoketten der Studios waren bis dahin die einzigen Vertriebswege, die Filme zu vermarkten. Anfang der 40er Jahre zerstörte das Anti-Trust Gesetz gegen Monopolisierung diese Ketten. Aufgrund der Kosten des Zweiten Weltkrieges wurden die Steuern für Großverdiener bis zu 90% erhöht. Die Studios überließen den Stars die Funktion als Produzent, verloren aber damit Macht. Für die Schauspieler hatte dies jedoch Vorteile, mussten sie doch nicht auf die hohen Gehälter verzichten. Die Verbreitung des Mediums Fernsehens ließ die Kinozuschauerzahlen rasch sinken. Neue billige Techniken ermöglichten kleineren Unternehmen, außerhalb der Studiohallen zu produzieren. Somit hatten die Studios Ende der 50er Jahre ihre Vormachtstellung eingebüßt. Mit der drastischen Erhöhung der Gagen in den 70er und 80er Jahren erhielten die Schauspieler schon damals sehr hohe Gehälter und somit mehr Macht. Heutzutage entscheidet die Zu- und Absage eines Stars darüber, ob ein Film gedreht wird oder nicht. Der heutige Star ist, von seinem Agenten oder Imageberater unterstützt, in der Lage, sein Image selber zu bestimmen und aufzubauen (vgl. Jahnke 2001, 116 –117; Faulstich et al. 1997, 15-16).

In Konkurrenz zum Kino entwickelte sich nach dem Zweiten Weltkrieg das Fernsehen, das bis heute die verschiedensten Formen von Stars der Öffentlichkeit präsentiert. Obwohl auch andere Unterhaltungsindustrien Stars produzieren, bringt, nach Gledhill (1991, xiii), noch immer das Kino den ultimativen Star hervor. So produzieren die verschiedenen Medien eigentlich nur Persönlichkeiten oder Prominente, keine Stars. Ähnlich argumentiert Boorstin (1992, 14). Als die Produktionskosten für Zeitungsdrucke und Fernsehübertragungen immer weiter stiegen, wurde es aus ökonomischen Gründen notwendig, die Pressen ständig in Betrieb zu halten und den Fernsehbildschirm stetig mit Bildern zu versorgen. “The round-the-clock media came“ (Boorstin 1992, 61). Der Druck, inszenierte Neuigkeiten zu schaffen, Boorstin nennt sie Pseudo-Events, wurde immer größer. „News gathering turned into news making” (Boorstin 1992, 14). Zeitungen, Magazine, Bücher, Radio und Fernsehen konfrontieren die Menschen mit einer Fülle von Namen, Leuten und Inszenierungen (vgl. Boorstin 1992, 53-54). Die Medien haben mit der Berühmtheit („celebrity“) einen Ersatz für den Helden geschaffen. „The celebrity is a person who is known for his well-knowness. (...) He is the human pseudo-event” (Boorstin 1992, 57). Das englische Wort „celebrity“ ist nicht nur mit „Berühmtheit“ zu übersetzen, sondern auch mit dem Begriff „Prominenz“ ungefähr gleich zu setzen (vgl. Peters 1996, 26). Boorstin (1992, 61) unterscheidet Helden und Berühmtheiten folgendermaßen voneinander:

„The hero was distinguished by his achievement; the celebrity by his image or trademark. The hero created himself; the celebrity is created by the media. The hero was a big man; the celebrity is a big name.”

Nach Boorstin (1992, 60) kann in der demokratischen Welt der „Pseudo-Events“ heute jeder Mensch berühmt oder prominent werden, sofern es ihm gelingt, in die Nachrichten zu kommen und dort zu bleiben. (Film-) Stars sind für Boorstin (1992, 154) eine Erscheinungsform von Prominenz. Ebenso sind sie ein Produkt der Welt der Pseudo-Ereignisse.

„Die Zukunft wird mehr Stars sehen, als Teilprozess der zunehmenden Globalisierung und Medialisierung auch mehr Megastars und Gigastars, aber auch mehr funktionale Äquivalente zu Stars. (...) Die elektronische Audiovisualisierung über Massenmedien förderte zwar einerseits die Verbreitung von Stars – andererseits wurden sie aber durch diese Medialisierung zugleich leichter zugänglich und alltäglicher. (...) Aber diese Zunahme, ja Inflationierung von Stars führte auch zu neuen sozialen Erlebnisdispositionen, die überspitzt so formuliert werden können: Jeder will ein Star sein, jeder ist ein Star“ (Ludes 1997, 92).

3.5 Imagekonstruktion von Stars

„Image ist ein Grundbegriff des strategischen Kommunizierens.“ (...) Es „kommt kein Star ohne ein ‚Image’ aus, ja sein ganzes Selbstverständnis beruht, ob es ihn schert oder kalt lässt, auf dem Bild, das ein Publikum sich von ihm macht“ (Avenarius 1997, 148).

Für die Konstruktion von Starimages sind in erster Linie die Medien verantwortlich. Das gilt insbesondere für die ersten Hollywood-Stars. Images von Filmstars waren „reine Medienkonstruktionen der Studios, Filme und Presse“ (Jahnke 2001, 116), die das Leben der Akteure inszenierten. Wesentlich besser als in der Theaterinszenierung ließ sich die Konzipierung der Starimages durch filmische Gestaltungsmittel arrangieren, speziell durch die Montage, die Einstellungsunterschiede und die Kameraperspektive, kurz: durch Visualisierung. Das filmische Bild ermöglichte zeitgleich Nähe und Distanz. Vermeintliche Nähe wurde durch Groß- und Detailaufnahmen geschaffen und Distanz durch die Abwesenheit des Stars bei der Rezeption (vgl. Hickethier 1997, 46).

Die Konstruktion und Vermarktung der Starimages haben sich bis zur heutigen Zeit enorm verändert, „die generelle Marktorientierung“ sowie die „Mechanismen der Imagegestaltung“ besitzen aber weiterhin Gültigkeit (Korte & Lowry 2000, 15).

Nach Dyer (1979, 34) ist das Starimage ein Komplex von visuellen, verbalen und auralen Zeichen und damit verbundenen denotativen und konnotativen Bedeutungen (vgl. Pabst 1994, 5-6). Dieses Gefüge konstituiert das allgemeine Starimage oder das eines bestimmten Stars. „Bestandteile des Images sind alle öffentlich zugänglichen Zeichen und Aussagen über den Star als Person und als Filmfigur“ (Korte & Lowry 2000, 10). Dieses so genannte Zeichenagglomerat ist offen und unendlich strukturiert, es setzt sich aus diversen Elementen zusammen, die durch verschiedene mediale Texte wie Promotion, Werbung, Filmen, Kritik und Kommentaren vermittelt werden. Durch die durch Medien veröffentlichten Informationen und Zeichen wird der Star und sein Image konstruiert (vgl. Korte & Lowry 2000, 10; Dyer 1979, 60). Das Image setzt sich aus verschiedenen Teilbereichen zusammen. Diese Teilbereiche entspringen aus dem beruflichen und privaten Leben des Stars, können sich decken oder widersprechen und vor allem unterschiedliche Gewichtung haben. In erster Linie wird diese Fülle von Informationen benutzt, um das Image, das sich durchaus verändern und widersprüchlich sein kann, zu konstruieren (vgl. Korte & Lowry 2000, 11; Krützen 2002, 66; Staiger 1997, 49).

„Ein Moment der Rätselhaftigkeit ist notwendig, um das Interesse am Star wach zu halten. Das heißt, daß das Image interne Dissonanzen, Leerstellen oder tendenzielle Widersprüche aufweisen muss, die verhindern, daß es eindimensional und durchschaubar erscheint“ (Faulstich et al. 1997, 17-18).

„Gerade die Spannung zwischen Hymnen und Verrissen ist produktiv für ein Image, das nur dadurch zerstört werden kann, dass nicht mehr über den Star gesprochen wird“ (Krützen, 2002, 74).

Die breite Öffentlichkeit dient hier neben den Medien als Vermittlungsinstanz. Das Interesse der Öffentlichkeit, also der Rezipienten, am Star kann sich verstärken aber auch nachlassen. Dieses Interesse wiederum kann direkt oder indirekt von den Medien beeinflusst werden. „Die massenmedial vermittelten Inhalte werden von breiten Bevölkerungsschichten rezipiert und zum Gegenstand interpersonaler Kommunikation“ (Peters 1996, 31). Starimages lassen sich ganz bewusst und systematisch kreieren und manipulieren. Das Karriereende ist nahe, wenn ein Star von den Medien, aber auch vom Publikum, übergangen wird. Folglich sind Stars mehr oder weniger wahllos austauschbar (vgl. Quanz 1974, 61).

„Die schöne neue Welt der Markenmenschen und Menschenmarken wäre ohne uns Journalisten nicht denkbar. Wir basteln daran jeden Tag. Wir präparieren Menschen wie Kannibalen die Köpfe ihrer Feinde. Wir lassen sie zu Prominenten schrumpfen, wir stopfen sie aus mit unseren Superlativen, wir modellieren an ihnen und pinseln Farbe auf, bis sie grifffest sind, widererkennbar, markttauglich. Trophäen, Fetische“ (Matussek 2003, 16).

Matussek betont hier den enormen Einfluss der Medien auf Stars und ihr Image, jedoch sind Images laut Avenarius (1997, 149) „am Beginn ihres Lebenszyklus sicherlich machbar“. Machbar in dem Sinne, dass jeder Mensch seinen „ersten Auftritt in der Öffentlichkeit weitgehend“ selbst festlegen kann. Er bestimmt, auf welche Art und Weise er „erscheinen will“.

„Aber dann setzt ein Vorgang ein, der nicht genug betont werden kann: Das Publikum beobachtet eigenständig. Es macht sich sozusagen seine eigenen Bilder auf Grund eigener Vergleiche mit anderen umlaufenden Botschaften und Bildern. Es kann dabei recht eigensinnig, auch launisch sein. Dann werden plötzlich Personen oder Marken für in oder out erklärt, ohne daß die sogenannten Imagekonstrukteure auch nur das geringste an ihren Strategien geändert hätten“ (Avenarius 1997, 149).

Um dieses Szenario zu vermeiden, ist es für den Star notwendig, sofern „er auf Dauer in einer gewünschten Weise wahrgenommen“ werden will, sich ein starkes, konstantes, individuelles Profil und „Erscheinungsbild“ (Corporate Identity) zuzulegen (Avenarius 1997, 149).

Der Star kann somit auch nach seinem ersten Auftreten in der Öffentlichkeit sein Image durch Eigenkonstruktion beeinflussen. Unterschiedliche Ebenen der Eigenkonstruktion in der Markenkommunikation sind der, wenn auch seltene, persönliche Kontakt des Stars mit dem Fan, die Kommunikation über Massenmedien oder per Internet über die eigene Homepage (vgl. Herzberg 2003, 348-350). Stars können sich in diesen Kommunikationsarten auf verschiedene Weise darstellen. Ob sie in dem Moment sie selbst sind oder sich verstellen, ist nicht feststellbar. Für Matussek (2003, 17) ist jedoch klar, dass jeder Star „der Produzent seiner Masken, seiner Marke, (...) ein Profi der Verstellung“ ist.

Herbst (2003, 76-78) nennt vier zentrale Anforderungen an ein starkes und stabiles Image eines „Markenmenschen“: Austausch, Kontinuität, Konsistenz und Individualität. Austausch meint die Interaktion mit dem Umfeld und den Kommunikationspartnern. Kontinuität ist wesentlich für die Marke, sie gibt einerseits „Halt und Orientierung“, andererseits muss sie auch entwicklungsfähig sein. Die Marke besteht aus „konstanten und variablen Merkmalen“. Die Konstanten „bilden den Markenkern und sind zeitlich stabil. Ändern sich diese zentralen Werte, ändert sich die Persönlichkeit“. Die Variablen sind Merkmale, „die sich im Zeitverlauf ändern, ohne den Markenkern zu zerstören und die Persönlichkeit zu bedrohen“. Konsistenz bedeutet für den Star, dass zunächst „sämtliche Äußerungsformen seiner Persönlichkeit“ möglichst „widerspruchsfrei kombiniert sein“ sollten, um in der Öffentlichkeit und beim Rezipienten „Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen“ zu erlangen. Zu den Äußerungsformen gehören „das visuelle Erscheinungsbild“ (Kleidung, Frisur etc.), „seine Kommunikation (Sprache, Begriffe etc.) und sein Verhalten (aggressiv, kollegial etc.)“. Die Individualität differenziert den Star deutlich von anderen Stars, sie macht ihn unverkennbar (Herbst 2003, 77-78). So existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Typen von Stars.

3.6 Typologisierung von Stars

In den oberen Abschnitten wurde das Starphänomen großteils anhand des Theater- und Filmstars dargelegt. Die Medien des vergangenen 20. Jahrhunderts, darunter im Wesentlichen das Fernsehen, haben es ermöglicht, auch in anderen Bereichen des öffentlichen Lebens Stars hervorzubringen. Prominente sind anzutreffen als Fernsehstars, Musikstars, Entertainer, Künstler, Starmodels und Sportstars, können aber auch religiöse und politische Figuren sein (vgl. Andrews & Jackson 2001, 3; Faulstich & Korte 1997, 7; Faulstich et al. 1997, 11; Hickethier 1997, 32; Gledhill 1991, xiii). Innerhalb jedes genannten Bereiches lassen sich unterschiedliche, individuelle Charakteristika feststellen, die den Star näher definieren.

Dyer legt in seinem Buch „Stars“ (1979, 47-59) eine Typologisierung nach Klapp im Hinblick auf Filmstars vor. So stößt er innerhalb der Filmszene auf unterschiedliche Typen. Er beschreibt beispielsweise den „netten Mann von nebenan“ („the good Joe“). Auf der anderen Seite typologisiert er den „rauen, harten Kerl“ („the tough guy“). Alternativ stellt er den „Rebell“ („the rebel“) heraus. Anzumerken bleibt, dass diese Typologisierungen empirisch nicht umgesetzt worden sind.

Stars verkörpern soziale Typen, aber Starimages sind immer komplexer und spezifischer als Typen. Typen sind die Basis, auf der bestimmte Starimages konstruiert werden (vgl. Dyer 1979, 34).

3.7 Typologisierung von Sportstars

Auch bei der Betrachtung des Bereiches Sport lassen sich, je nach Disziplin, unterschiedliche Rollen beobachten. So erzeugt ein Boxer beim Zuschauer wahrscheinlich andere Assoziationen als eine Eisläuferin. Ebenso können Protagonisten von Einzel- und Mannschaftssportarten unterschiedliche Rollen aufweisen. Auch innerhalb einzelner Sportarten lassen sich differenzierte, gegensätzliche Typen herausstellen.

Die Disziplin Basketball zeigt dies exemplarisch anhand der „Lichtgestalt“, dem „Vorbild“ Michael Jordan und anhand des „Rowdys“, dem „Bad-Boy“ Dennis Rodman auf. Auf der einen Seite Jordan, der zu einem überragenden Idol avancierte, mit einem enorm hohen Popularitätsgrad, auf der anderen Seite der „Rebell“ Rodman, der sich für keinen Skandal zu schade war und das Publikum spaltete (vgl. Knobbe 2000, 86–87; Brookes 2002, 114-121).

Quanz (1974, 60) unterscheidet zu seiner Zeit generell zwei Sportler-Typen. Auf der einen Seite „der bescheidene, trainingsfleißige und den Reportern gegenüber stets zuvorkommende Athlet“. Ihm gegenüber steht der selbstherrliche zweite Typ, „dessen Lebensäußerungen aber immer für eine Schlagzeile gut sind“.

Knobbe (2000, 84-85) stellt vier Stereotypen von Sportstars beziehungsweise Sportidolen heraus, abgeleitet unter anderem von Quanz (1974): Den „aufgestiegenen“ und „arrivierten Angepassten“ sowie den „aufgestiegenen“ und „arrivierten Außenseiter“.

Thiel (1991, 61-65) nimmt ebenso eine Typologisierung von Sportlern vor, angeleitet und abgewandelt von sieben klassischen Theaterrollen, die von Stevens typologisiert wurden. Thiel nennt den Arbeiter, den Philosophen, den Architekten, den Artisten/Solisten, den Krieger, den Kaiser und den Analytiker. Alle Typen detailliert vorzustellen, würde an dieser Stelle zu weit führen. Jedoch sollte der Typ „Arbeiter“ kurz näher betrachtet werden, da er vermutlich den konkretesten Bezug zu Dirk Nowitzki herstellt. „Der ‚Arbeiter’ ordnet sich und seine Fähigkeiten grundsätzlich dem Mannschaftskonzept unter“. Er ist „kein Medientyp, aber einer, mit dem sich andererseits auch viele Menschen identifizieren können, weil sie im Leben ähnliche Rollen spielen“. Er ist folglich „eine wichtige Integrationsfigur“. „Der ‚Arbeiter’ nimmt einen Platz im Hintergrund (...) ein, agiert dort als Macher, als Vollstrecker, der ausführt, was sich andere ausdenken“ (Thiel 1991, 61-65).

Die von Quanz, Knobbe und Thiel vorgestellten Stereotypen von Sportlern sind sicherlich nicht endgültig, vor allem deshalb, weil sie nicht empirisch belegt sind. Es können einerseits Mischformen von Typen auftreten, andererseits kann ein Sportler im Laufe seiner Karriere mehrere Typen verkörpern, ein Image ablegen und ein neues zulegen. Die beschriebenen Typologisierungen können eine eventuelle Hilfe sein, bestimmte Sportler bestimmten Kategorien zuzuordnen, mehr aber auch nicht.

3.8 Sportstars

Andrews und Jackson (2001, 6) sehen die Anfänge der modernen Sportberühmtheiten gegen Ende des 19. Jahrhunderts. Ausschlaggebend ist die erste Einführung und Etablierung eines Sportteils in einer Zeitung, „The New York Journal“, 1895 durch William Randolph Hearst. Diese populäre Initiative fand bald in zahlreichen anderen Zeitungen Nachahmungen und bereitete somit ein Forum, um außergewöhnliche Athleten in nationale Berühmtheiten und Persönlichkeiten zu verwandeln. Gleichzeitig erlangte die Öffentlichkeit mehr Informationen und Wissen über ihre Sportlieblinge. Der englische Cricketspieler W.G. Grace, der walisische Rugbyspieler Gwyn Nicholls und der amerikanische Jockey Tod Sloan gelten als erste moderne Sportberühmtheiten.

Mitte der 20er Jahre des 20. Jahrhunderts fand die nächste Entwicklungsstufe der Sportstars statt (vgl. Andrews & Jackson 2001, 6; Hickethier 1997, 32). Der Footballer Harold Grange oder der Baseballer Herman Ruth sind Beispiele für geschickt vermarktete Sportler dieser Zeit. Sie erreichten Heldenstatus, ihr (von Zeitung und Radio konstruiertes) Image und ihre sportlichen Erfolge halfen, die Sorgen und Ängste der Bevölkerung, beispielsweise Erfolg-, Kraft- und Machtlosigkeit, zu kompensieren. Nach dem Zweiten Weltkrieg, einhergehend mit der sich entwickelnden Kommunikationstechnologie, brachte das neue Massenmedium Fernsehen neue Sporthelden wie Arnold Palmer, Mickey Mantle und Joe Namath hervor (vgl. Andrews & Jackson 2001, 6-7).

Die Medien, speziell das Fernsehen, trugen ungemein zum Popularitäts-Wachstum des Sports bei. Dadurch wurde in den letzten Jahrzehnten ein eigenes Starsystem produziert. Als Konsequenz der Entwicklung dieses internationalen Sportstarsystems befinden sich die Protagonisten, die Sportstars, unter scharfer Beobachtung ihrer Umgebung, also den Zuschauern und Medien sowie den Sportorganisatoren. Letztgenannte sorgen sich um das öffentliche Image der Sportler, sich zu präsentieren, Normen und Werte zu vermitteln, aber vor allem der Jugend als Vorbild zu dienen (vgl. Whannel 2002, 7). Whannel (2002, 7-8) setzt von den Sportlern, die von den Medien als Rollenträger dargestellt werden, einen höheren moralischen Stellenwert voraus als vom gewöhnlichen Bürger. Er vermutet, dass Sportstars einen gewissen Einfluss haben und ausüben können. Gerade bei sportlichem Erfolg und sympathischem Auftreten in der Öffentlichkeit werden sie als Vorbilder gehandelt und machen sich als potenzielle Werbeträger unentbehrlich. Die Ergebnisse der empirischen Analyse von Prominenz von Peters (1996) bestätigen den von Whannel angesprochenen moralischen Stellenwert und die Funktion als Vorbild des Sportlers. Peters fasst Eigenschaftsfaktorenpaare zu Dimensionen zusammen. So werden die Faktoren „gutes Vorbild“ und „Vertrauenswürdigkeit“ als moralische Dimension zusammengelegt. Die Mehrheit der Befragten (58.5%) bescheinigen Sportprominenten diese Eigenschaft (Peters 1996, 151, 153). Am Beispiel einer Studie von Trujillo zeigt Wernecken (2000, 132) auf, dass Medienberichterstattung und Werbung soziale Aspekte und Werte auf einen Sportler übertragen können, so dass infolgedessen dieser verschiedene Images repräsentiert. Sportler können in den Medien „für Lebensstile, Wertvorstellungen, politisch-soziale Strukturen etc. bzw. deren Images stehen“.

Grundvoraussetzung, um die Anerkennung der Medien und der Zuschauer zu erreichen, ist der sportliche Erfolg. Der Sportler ist also dem Druck ausgesetzt, seine Leistung zu erfüllen, aber gerade auch in der Öffentlichkeit ein bestimmtes Image zu bewahren. „Idole müssen ganz bestimmte Voraussetzungen erfüllen, um als solche anerkannt zu werden. Vor allem müssen sie für große Teile der Gesellschaft konsensfähig sein“ (Knobbe 2000, 83). Für Whannel (1992, 124) ist der ideale Star jung, männlich und erfolgreich. Er nennt eine Reihe an Qualitäten, die mit „Männlichkeit“ assoziiert werden: Härte, Aggression, Kraft, Wettbewerbsfähigkeit, Courage und die Fähigkeit, Druck stand zu halten.

Sportstars sind Multitasker in einem breiten Geflecht der Öffentlichkeit. Sie agieren als Athleten, als Botschafter für Sport und Sponsoren, als Interviewte und manchmal auch als Interviewer und als Berühmtheiten, über die Geschichten geschrieben werden (vgl. Boyle & Haynes 2000, 95). Der wichtigste Aspekt in der Darstellung des Sports in den Medien ist die Zentralität des Stars. „Star performers are characters within a set of narratives“ (Whannel 1992, 121). Die Medien erzählen und berichten über die Sportereignisse und wandeln sie in Geschichten mit Stars und Charakteren, mit Helden und Schurken um (vgl. Andrews & Jackson 2001).

Die Notwendigkeit von Opfern, harter Arbeit und Hingabe für den sportlichen Erfolg ist ein weiterer Schwerpunkt in der Darstellung des Sports im Fernsehen. „The global starsystem produced by television provides a set of evocative role models of the manifest rewards of this new hard-working, committed individualism” (Whannel 1992, 208).

Das Sportfernsehen bringt potenzielle Stars hervor, verstärkt und festigt diese Stars als Anziehungspunkt und sorgt so für die Identifikation der Zuschauer mit den Erfolgen und Misserfolgen der Sportler (vgl. Whannel 1992, 122).

„ So sport performers have a threefold function for television: as stars they are the bearers of the entertainment value of performance; as personalities they provide the individualisation and personalisation through which audiences are won and held; and as characters they are the bearers of the sporting narratives” (Whannel 1992, 122).

Die Medien sind auf Stars angewiesen und produzieren diese nach bestem Wissen und Gewissen. Die heutigen Massenmedien sorgen regelrecht für eine Inflation von (Sport-) Stars. Die Wechselwirkung zwischen den Medien auf der einen und den Sportstars auf der anderen Seite ist immens. Der Profit ist ein entscheidender Punkt für beide Parteien. Einen wesentlichen Nutzen aus der angesprochenen Verbindung zieht die Werbewirtschaft.

4. Stars als Handlungsobjekte in der Werbung

Medien und (Werbe-) Wirtschaft stehen sich in einem Geflecht einer Inszenierung nicht nur gegenüber, sondern ergänzen sich bei der Konstruktion eines Sportstars. Die Unternehmen zahlen einen entsprechenden Preis an die Medien und nutzen diese als Plattform für ihre Kampagnen. Der Sportler stellt das Handlungsobjekt dar. Die Verwendung von Stars als Handlungsobjekte in der Werbung ist kein Einzelfall mehr. Mittlerweile ist aus dem Protagonisten und der Werbung eine Symbiose geworden, die zu gleichen Teilen wesentlichen Nutzen mit sich bringt. Zwar hat es heutzutage jede Werbemaßnahme schwer, wahrgenommen zu werden oder herauszustechen, doch bedienen sich Unternehmen genau aus diesem Grund der Werbung mit Prominenten.

Doch nicht jeder Prominente ist geeignet, für ein Produkt zu stehen, es gar zu präsentieren. Laut Schierl (2003a, 216) kommt es beim Werbeträger vor allem auf kinetische Merkmale (Gestik und Mimik), also auf nonverbale Kommunikation, und strukturelle Merkmale (Aussehen, Kleidung, Alter) an. „Für die Werbung ist die nonverbale Kommunikation von Emotion insofern von besonderer Bedeutung, als diese Emotion transferierbar sein kann“ (Schierl 2003a, 222). Entscheidend für die Vergabe von Werbeverträgen ist aber auch der berufliche Erfolg eines Stars. Profitabel wird es für den Prominenten dann, wenn er es geschafft hat, ein stabiles und langhaltiges Image aufzubauen, denn „Produkte bekommen keine Falten, Menschen schon“ (Herbst 2001, 137).

Die folgenden Kapitel zeigen unter anderem, in welchen Bereichen Prominente in der Werbung eingesetzt werden und aus welchen Gründen auch Sportstars für solche Zwecke herangezogen werden. Zum besseren Verständnis werden die Erläuterungen der Begriffe Werbung und Sponsoring vorangestellt.

4.1 Werbung und Sponsoring

Nach Mayer, Däumer und Rühle (1982, 2) ist Werbung „ein kommunikativer Beeinflussungsprozess, der das Ziel hat, beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen zu bewirken“. Der Einfluss durch Werbung soll sämtliche Verhaltensbereiche des Konsumenten beeinflussen und affektiv, kognitiv und konativ wirken.

Hermanns (1997, 36-37) definiert Sponsoring als die „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen“ (Sponsor) gegenüber den Gesponserten. Gesponserte können „Einzelpersonen, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institutionen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens“ sein. „Auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ hat das Unternehmen das Recht an der „kommunikativen Nutzung“ der gesponserten Person. Sponsoring beruht also auf Leistung und Gegenleistung.

Sponsoring kann „als Ergänzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten genutzt werden“, beispielsweise zur klassischen Werbung, aber auch als eigenständiges Instrument betrachtet werden (Schulz 2003, 5-6).

Sportsponsoring gilt als die „älteste“ und „bedeutendste“ Form des Sponsorings. „Sponsoringähnliche Vorgehensweisen“ gibt es bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts mit dem Engagement von Coca-Cola bei den Olympischen Spielen 1928 (Hermanns 1997, 60-61). Sportgesponserte können wissenschaftliche Sportinstitutionen, Vereine, Verbände, Veranstalter, Mannschaften und Einzelsportler sein (vgl. Hermanns 1997, 62; Bruhn 1998, 69). Spitzensportler dominieren das Bild der Sportwerbung, da sie für den Erfolg und vor allem für die Qualität der jeweiligen Produkte stehen. So sind die aktuellen Erfolge sowie das bestehende Image der Sportler Grundvoraussetzung für eine gelungene Partnerschaft zwischen ihnen und den Unternehmen (vgl. Freyer 2003, 469).

Neben den vertraglichen Verpflichtungen des Stars, mit Bild und Ton für das entsprechende Produkt zu werben, gibt es meist weitere verkaufsfördernde Maßnahmen wie beispielsweise Autogrammstunden oder sonstige öffentlichkeitswirksame Auftritte. Im Gegenzug bekommt der Akteur finanzielle sowie materielle Zusicherungen vom Sponsor. Die Verbraucher lassen sich gerade durch den Erfolg des Sportlers zum Kauf des jeweiligen Produktes anregen. Bleiben die Leistungen und somit die Erfolge des Akteurs aus, muss auch das Unternehmen mit Image- und finanziellem Verlust rechnen (vgl. Freyer 2003, 469-470).

Der hohe Bekanntheitsgrad der Sportler ist ein weiteres wichtiges Kriterium für Sponsoring, da die Athleten für Zuschauer und Konsumenten als Leitbilder gesehen werden und als Orientierungshilfen bei Kaufentscheidungen dienen können. Der Sponsor nutzt die Popularität, den Beliebtheitsgrad und den hohen Sozialstatus des Athleten. Für Sportartikelhersteller ist gerade die Vermarktung von Einzelsportlern so interessant, da sie als Selbstnutzer des Produkts eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen (vgl. Damm-Volk 91-92).

4.2 Werbung und Sponsoring als Kommunikation

Diverse Strukturmerkmale sind am Kommunikationsprozess in der Werbung beteiligt und verbinden sich im Verlaufe miteinander. Der Sender (Kommunikator), die Werbebotschaft (Kommunique), das Übertragungsmedium (Kommunikationskanal) sowie die Zielperson (Kommunikant) sind Bestandteil dieser Kommunikation (vgl. Mayer et al. 1982, 3). Über bestimmte Übertragungskanäle, wie zum Beispiel das Fernsehen, formuliert der Kommunikator, in diesem Fall der Sponsor, eine Botschaft (Werbung). Diese Botschaft soll den Rezipienten optimal erreichen, um eine entsprechende Wirkung zu erzielen (vgl. Damm-Volk 2002, 45-46).

„Die klassische Werbung ist ein Instrument der Massenkommunikation.“ Eine „Rückkopplung des Kommunikationsempfängers“ findet nicht statt. „Die Kommunikationsbotschaften, die den Konsumenten erreichen sollen, werden auf Werbemittel transferiert“, beispielsweise Werbespots. „Die Werbebotschaft wird auf Werbeträgern zu den Konsumenten transportiert. Die Überträgerfunktion in diesem einseitigen Kommunikationsprozess haben ausgewählte Medien, die die unternehmensspezifischen Zielgruppen erreichen, um die Werbe- und Kommunikationsziele zu verfolgen“ (Damm-Volk 2002, 57).

Glogger (1999, 89-92) nimmt Bezug zum Sponsoring und unterscheidet dort zwischen zwei eingesetzten Werbeträgern. Im Kommunikationsprozess kommt dem Gesponserten, also dem ersten Werbeträger, eine Doppelfunktion zu, da er zum einen selbst eine Botschaft darstellt und diese zum anderen noch übermittelt. Die Massenmedien, insbesondere das Fernsehen, sind der zweite Werbeträger. Der Rezipient, als Nutzer der Massenmedien, gilt als nächstes Element im Kommunikationsprozess. „Mit der Rückmeldung“, also der potenziellen Wirkung, „ist das letzte konstitutive Element des Kommunikationsprozesses zu betrachten und auf das Sponsoring zu übertragen“ (Glogger 1999, 90). Im Grunde liegt aber trotzdem in diesem Prozess eine einseitige Kommunikation vor.

4.3 Testimonialwerbung

Personen, die für ein Produkt werben, werden Testimonials genannt. Testimonialwerbung ist also jene Art von Werbung, in der Personen als Garant für ein entsprechendes Produkt einstehen (vgl. Hermanns 2001, 99).

„Das Testimonial, (lat. ‚testimonium’ = Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis, Vollmacht) legt gewissermaßen Zeugnis ab, in dem es den beworbenen Sachverhalt anpreist“ (Haase 2001, 371) oder „zuweilen nur Zeugnis von ihrer Präferenz ablegt, indem sie sich zusammen mit dem Produkt und der Dienstleistung abbilden lässt“ (Haase 2001, 372).

Hierbei bewirbt eine meist bekannte Person ein entsprechendes Produkt, mit dem Ziel, dem Zuschauer dieses schmackhaft zu machen und in letzter Konsequenz zum Kauf anzuregen. Meist entscheiden sich die Werbetreibenden für Personen, die ein hohes Ansehen haben und von der breiten Masse, der Öffentlichkeit, akzeptiert werden (vgl. Haase 2001, 371-373). Testimonials erscheinen hauptsächlich in visuellen Medien, beispielsweise in Fernsehspots, weil „sie dort an ihrem bekannten Abbild leicht identifizierbar“ sind (Haase 2001, 373).

Gängige Typen von Testimonials sind Prominente, Experten, Werbefiguren, Unternehmenschefs oder gewöhnliche Verbraucher (vgl. Schierl 2003a, 194; Matt 2000, 512). Testimonials werden aber überwiegend aus der Unterhaltungsbranche mobilisiert (Film, Schauspiel, TV-Serien und Shows, Musik und Sport).

„Bedingt durch ein starkes Medieninteresse auf der einen Seite und steigende Popularität der Sport-, Musik- und TV-Branche auf der anderen Seite, verkörpern Sportler, Musiker und Schauspieler gesamtgesellschaftliche Ideale und emotionale Wertvorstellungen wie Erfolg, Leistung und Dynamik. Zudem erfüllen sie in besonderem Maße wichtige werbliche Voraussetzungen wie allgemeine Bekanntheit und Sympathie bei den Verbrauchern“ (Olsson 2003, 321; vgl. Grünhagen 2001, 36-37).

Prominente Testimonials sind „einer sehr breiten Öffentlichkeit bekannt, werden bewundert, lösen Identifikationen aus und ziehen daher die Aufmerksamkeit von Werbungsrezipienten an“ (Haase 2001, 373). Die Glaubwürdigkeit des Testimonials ist ebenfalls von großer Bedeutung. Dies umfasst vor allem eine gewisse Kompetenz sowie die Vertrauenswürdigkeit, wodurch eine wahrheitsgemäße Darstellung des Produkts erzielt werden soll (vgl. Haase 2001, 378).

Die Hauptvarianten von Repräsentanten in der Werbung sind nach Hermanns (2001, 100) „dekorative Modelle, (...) die in keinem sachlichen Zusammenhang mit dem (...) Produkt (...) stehen, Modelle mit Präsenterfunktionen, (...) die das (...) Produkt bzw. Marke direkt empfehlen“ sowie Personen mit gewöhnlichen „Konsumposen“, also Personen, die das Produkt benutzen und kaufen. Sie „sollen Güte und Qualität der Produkte bezeugen und zugleich ihre Ausstrahlung auf Markenwaren übertragen“ (Reiche 2001, 14).

4.4 Einsatz von Prominenten in der Werbung

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung reicht, eng verknüpft mit der ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklung, bis ins 19. Jahrhundert zurück (vgl. Schäfer 2001, 14). Damals waren es vorrangig „Monarchen, Adlige und Staatsmänner, die zu Werbezwecken herangezogen wurden“ (Olsson 2003, 318). Heute sind es Stars aus der Sport-, Musik- und Filmbranche, sprich: aus dem Entertainmentbereich.

Der Einsatz von Prominenten im Dienste der Werbung setzte sich auch in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts fort:

„Reklame und Sammelbilder erleben ihre Blütezeit zwischen den beiden Weltkriegen: Ihre Serien zeigen neben bedeutenden Persönlichkeiten aus der Geschichte und Filmschauspielern zum ersten Mal auch erfolgreiche Sportler, die als Beigabe zu Schokolade oder Zigaretten den Kaufanreiz erhöhen sollen“ (Schäfer 2001, 15).

Die besondere Art von Werbung mit Stars wurde in den 50er Jahren in den USA konkreter, wo zahlreiche Filmstars in der Werbung platziert wurden. Die Stellung sowie der Bekanntheitsgrad der Akteure wuchs stets und kann als „gesellschaftliche Entwicklung gesehen werden“ (vgl. Hermanns 2001, 99). Durch die auftretende Konkurrenz der Marken in den 50er Jahren sollten Stars „den entsprechenden Impuls bei der Kaufentscheidung für eine bestimmte Marke auslösen“ (Olsson 2003, 318). Als der erste als Werbeträger eingesetzte deutsche Filmstar gilt Marlene Dietrich.

„Die Werbung ist im Zeitalter der Informationsüberflutung immer mehr auf Schlüsselreize angewiesen. Der Einsatz von Prominenten dient als ‚Eyecatcher’, da ihr Auftreten mit einem hohen Unterhaltungswert verbunden wird“ (Olsson 2003, 319).

Für Reiche passen Werbung und Prominente gut zusammen, da sie gemeinsame, zentrale Aufgaben erfüllen und im Gedächtnis verankert werden müssen (vgl. Reiche 2001, 25). Ihr Erscheinen erweckt beim Betrachter hohen Unterhaltungswert und höchste Aufmerksamkeit. Promis dienen vor allem und gerade in der Werbung als „soziale Orientierungspunkte“ (von Kirschhofer 2001, 28). „Die Affinität des Prominenten zur Marke/zum Produkt ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Prominente verkörpern relevante Erfolgsprinzipien in unserer Gesellschaft. Daher ist auch ihr ‚Körper’ ausreichend, um Produkt/Marke in Bezug zu einem Erfolgsprinzip setzen zu können“ (Olsson 2003, 321).

In der medialen Welt verschaffen Prominente dem Produkt eine immens hohe „Aufmerksamkeit, die weit über den Effekt von klassischer Werbung hinausgeht“ (von Kirschhofer 2001, 28). Prominente werden in der Werbung (TV-Spots) vorwiegend in den USA, mit zunehmender Tendenz aber auch in Deutschland eingesetzt (vgl. Schierl 2003, 197). Nach Hermanns (2001, 102-103) liegt der Anteil der Werbekampagnen mit Stars in den USA bei zehn Prozent, in Deutschland mit steigender Tendenz bei sechs Prozent (Angaben von 1999). Nach Olsson (2003, 318-319) ist in den USA jeder vierte TV-Spot mit einem Prominenten besetzt, in Deutschland immerhin jeder zehnte Werbespot (Angaben von 2001). Diese Angaben bauen nicht aufeinander auf, denn Schierl (2003, 197) bemerkt zurecht, dass die „Begriffe Star und Prominente nicht zwingend als Synonyme anzusehen sind“.

Werbung ist aber nicht nur von Prominenten oder Stars abhängig, sondern kann mit den Protagonisten in einer Wechselwirkung stehen. Die Stars erhöhen ihre Medienpräsenz und können ihren Status festigen oder gar erweitern. Das heißt, dass beispielsweise auch Sportler ihren ganz persönlichen Nutzen aus der Werbung ziehen können.

4.5 Imagetransfer zwischen Prominenten (Sportler) und Marke

Die Unternehmen erhoffen sich neben dem Profit auch einen Imagetransfer des für sie werbenden Sportlers auf ihre Marke. Gleichzeitig formen sie mit ihrer Reihe an Werbekampagnen aber auch das Image des Sportlers. Testimonialwerbung wird erwogen, wenn unter anderem intendiert wird „einen Imagetransfer von Charakteristika des Testimonials auf das beworbene Produkt herzustellen“ (Haase 2001, 375).

Soll eine erfolgreiche Werbung garantiert werden, wird der Prominente eine bekannte Rolle spielen, für die er geschätzt wird und die seinem sonstigen Auftreten entspricht. Der Spot bedarf weniger Interpretation, da er glaubwürdiger präsentiert wird. (vgl. von Kirschhofer 2001, 32). Für die Darstellung von Dirk Nowitzki in Werbespots könnte das bedeuten, dass er vorzüglich als Basketballer in Szene gesetzt werden sollte.

In bestimmter Weise „findet immer auch ein Image- oder Eigenschaftstransfer zwischen Produkt und Promi statt. (…) Kompetenz für den Produktbereich und Glaubwürdigkeit des Werbeeinsatzes, Sympathie, Ansehen und Bekanntheit in der Zielgruppe, gemeinsame Wertvorstellungen und Charakterstärke“ sollten sichergestellt sein (Grünhagen 2001, 37).

Unternehmen, die Sportler für ihre Werbung einsetzen, erwarten für sich eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und einen Imagetransfer vom Sport beziehungsweise Sportler auf ihr Unternehmen und ihr Produkt. Der angesprochene Imagetransfer ist das wichtigste Ziel von Werbekampagnen mit Prominenten. Diverse Eigenschaften des Testimonials sollen auf das Produkt übertragen werden. Diese Eigenschaften müssen vom Konsumenten als attraktiv und erstrebenswert empfunden werden, beispielsweise die Merkmale „jugendlich“ und „erfolgreich“ (vgl. Hagendorf & Prümke 2003, 94). „Die Imagekompatibilität zwischen Testimonial und Marke ist hierbei einer der Schlüsselbegriffe“ (Hagendorf & Prümke 2003, 94; vgl. Haase 2001, 382-383).

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