Stars erfüllen Funktionen der Vermarktung, Produkterkennung und Publikumsbindung. Ein Star ist ein (massen-)medial vermitteltes Individuum mit einem bestimmten, ausgeprägten Image, das durch Eigenschaften und Attribute konstruiert wird. Die durch die Medien (Fernsehen, Printmedien etc.) verbreiteten Informationen über den Star erzeugen die verschiedenen Bestandteile eines Starimages. Auch der Star selbst kann zu seiner Imagekonstruktion beitragen, indem er sich entsprechend in der Öffentlichkeit (meist via Medien) verhält, äußert oder selbst inszeniert.
Letztendlich ergibt sich das Image aber erst durch die Rezeption des Betrachters und seiner subjektiven Wahrnehmungsweise. Ein Starimage dient dem Rezipienten als Orientierung. Es simplifiziert, wie ein Stereotyp, die komplexe Umwelt und Eigenschaften des Stars und dient somit als Vermittler zwischen Star und Betrachter. Ebenso definiert der Zuschauer den endgültigen Status (Prominenz, Star oder gar Held) der betrachteten Person durch eine subjektive Bedeutungszuweisung.
Zweifelsohne ist Dirk Nowitzki ein Star. Als einer der bedeutendsten Spieler der besten Basketballliga der Welt, der National Basketball Association (NBA) in Nordamerika, ist Nowitzki in den vergangenen fünf bis sechs Jahren zu einem wertvollen Objekt für Verein, Verband, Medien, Gesellschaft und Wirtschaft geworden. Fakt ist, dass sich der Deutsche mittlerweile in einem Geflecht von medialen Inszenierungen befindet, die Veränderungen und Stellenwerte seiner Person definieren und gestalten können.
Doch wie genau sieht dieses Geflecht aus, wie funktioniert es, welche Komponenten sind daran beteiligt, wie stehen diese in Beziehung zueinander, wie verhalten sich die gegenseitigen Abhängigkeiten und wie ist die Bedeutung der einzelnen Komponenten gewichtet? Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Antworten auf diese forschungsleitenden Fragen zu geben und ein theoretisches Modell zu erarbeiten, das spezifisch auf die Imagekonstruktion von Dirk Nowitzki ausgerichtet ist, das aber auch vereinfacht auf die Imagekonstruktion von (Sport-)Stars allgemein übertragbar sein soll. Die Kernpunkte einer Imagekonstruktion eines Sportstars sind der Star selbst, die Medien und in vielen Fällen die Werbewirtschaft. Hinzu kommen weitere wie Manager, Verband und Verein, die sich wie Satelliten um den Kernpunkt Sportstar bewegen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit
2. Image als Konstrukt
2.1 Allgemeine Bedeutung und Herkunft des Begriffs Image
2.2 Imagedefinitionen
2.3 Image als Konstrukt
2.4 Inszenierung
3. Das Starphänomen
3.1 Abgrenzung der Begriffe Prominenz und Startum
3.2 Faktoren zur Entstehung von Prominenz und Startum
3.3 Merkmale von Stars
3.4 Geschichte des Startums
3.5. Imagekonstruktion von Stars
3.6. Typologisierung von Stars
3.7 Typologisierung von Sportstars
3.8 Sportstars
4. Stars als Handlungsobjekte in der Werbung
4.1 Werbung und Sponsoring
4.2 Werbung und Sponsoring als Kommunikation
4.3 Testimonialwerbung
4.4 Einsatz von Prominenten in der Werbung
4.5 Imagetransfer zwischen Prominenten (Sportler) und Marke
4.6 Einsatz von Sportlern in der Werbung
5. Der Sportler als globaler Wirtschaftsfaktor
5.1 Globalisierung und Medien
5.2 Medien, Sport und Vermarktung
5.3 Die NBA als Wirtschaftsmotor
5.4 Michael Jordan als Prototyp des globalisierten Sportlers
6. Die Imagekonstruktion von Dirk Nowitzki
6.1 Dirk Nowitzki als Bestandteil des Systems
6.2 Lebenslauf von Dirk Nowitzki
6.3 Komponenten der Imagekonstruktion
6.4 Vorläufiges Modell der Imagekonstruktion
6.5 Eigenkonstruktion
6.6 Konstruktion der Medien
6.7 Konstruktion der Werbewirtschaft
7. Grundlagen zur Analyse von Texten und (bewegten) Bildern
7.1 Film- und Fernsehsprache
7.2 Auswahl der Analyse
7.3 Interpretationsmöglichkeiten von Bild und Text
7.4 Elemente der filmischen Gestaltung
7.5 Charakterisierung und Inszenierung von Darstellern
8. Untersuchungsgegenstände der Analyseeinheiten
8.1 Gegenstandsbenennung Werbespots
8.2 Gegenstandsbenennung Printmaterial
9. Analyse der Werbespots
9.1 „Nachtruhe“ (Nike)
9.2 „Global Village“ (American Express)
9.3 „Autogramm“ (Sprite)
9.4 „Image“ (DiBa)
9.5 „Image“-Nachklapper (DiBa)
9.6 „ExKo“ (DiBa)
9.7 „Portfolio“ (DiBa)
9.8 Zusammenfassung
10. Analyse der Printmedien
10.1 Analyse der überregionalen Tageszeitungen
10.2 Analyse der Fachzeitschrift „BASKET“
10.3 Gesamtbetrachtung
11. Vergleich der Inszenierung von Werbung und Printmedien
12. Modell und Diskussion
13. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Antworten auf die forschungsleitenden Fragen zu geben, wie Nowitzkis Image medial transportiert, konstruiert und inszeniert wird, und ein theoretisches Modell zu erarbeiten, das spezifisch auf die Imagekonstruktion von Dirk Nowitzki ausgerichtet ist, das aber auch vereinfacht auf die Imagekonstruktion von (Sport-) Stars allgemein übertragbar sein soll.
- Die Rolle von Sportstars als mediale Konstrukte
- Wechselwirkungen zwischen Sportlern, Medien und der Werbewirtschaft
- Analyse von Inszenierungstechniken in TV-Werbespots
- Untersuchung der medialen Berichterstattung in Printmedien
- Die Rolle der Eigenkonstruktion bei der Imagebildung
Auszug aus dem Buch
3. Das Starphänomen
„Medienstars – Entertainer, Schauspieler, Sportler, Musiker, Journalisten, Künstler, Starmodels, Filmstars sowie Prominente aus Politik und Wirtschaft – prägen als Leitbilder, Meinungsmacher oder Multiplikatoren unsere Realitätswahrnehmung, unsere Wünsche und Hoffnungen“ (Faulstich, Korte, Lowry & Strobel 1997, 11; vgl. Faulstich & Korte 1997, 7).
Das Starphänomen ist keine aktuelle Modeerscheinung, sondern hat einen weit reichenden geschichtlichen Hintergrund, auf den in diesem Kapitel eingegangen wird. Zunächst werden aber entscheidende Faktoren zur Entstehung von Startum beziehungsweise Prominenz herausgestellt und anschließend die wesentlichen Merkmale von Stars gekennzeichnet. Diese Merkmale sind Bestandteil eines Images, über das die Stars verfügen. Die Konstruktion dieser Images wird durchleuchtet. Anschließend wird eine Typologisierung dargelegt, denn, wie das oben genannte Zitat belegt, gibt es unterschiedliche Ausprägungen und Verkörperungen von Stars. Zum Abschluss des Kapitels wird die Geschichte des Sportstars beschrieben und die besondere Rolle der Medien im sich entwickelnden Sportstarsystem hervorgehoben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit: Diese Einführung erläutert die Relevanz von Sportstars und skizziert das Forschungsziel, ein Modell zur Imagekonstruktion am Beispiel von Dirk Nowitzki zu entwickeln.
2. Image als Konstrukt: Hier werden theoretische Grundlagen des Imagebegriffs, seine Definitionen sowie die Rolle der Inszenierung bei der Imagebildung dargelegt.
3. Das Starphänomen: Dieses Kapitel behandelt historische Hintergründe, Merkmale und Faktoren zur Entstehung von Stars sowie deren Typologisierung.
4. Stars als Handlungsobjekte in der Werbung: Untersucht wird die Symbiose zwischen Stars, Medien und Werbewirtschaft sowie die Mechanismen der Testimonialwerbung und des Imagetransfers.
5. Der Sportler als globaler Wirtschaftsfaktor: Dieses Kapitel analysiert die zunehmende Bedeutung von Medien und Globalisierung für die professionelle Vermarktung des Spitzensports und von Sportstars.
6. Die Imagekonstruktion von Dirk Nowitzki: Hier wird anhand von Nowitzkis Lebenslauf und den verschiedenen Akteuren ein theoretisches Modell seiner spezifischen Imagekonstruktion abgeleitet.
7. Grundlagen zur Analyse von Texten und (bewegten) Bildern: Der Abschnitt stellt die methodischen Werkzeuge für die empirische Analyse der Werbespots und Printmedien bereit.
8. Untersuchungsgegenstände der Analyseeinheiten: Hier werden die untersuchten Werbespots und Printmedien (Tageszeitungen und Fachzeitschrift) detailliert aufgelistet.
9. Analyse der Werbespots: Es erfolgt eine inhaltliche und interpretative Analyse der verschiedenen TV-Werbespots mit Dirk Nowitzki.
10. Analyse der Printmedien: Dieser Teil untersucht die mediale Inszenierung von Nowitzki in überregionalen Tageszeitungen und der Fachzeitschrift „BASKET“.
11. Vergleich der Inszenierung von Werbung und Printmedien: Hier werden die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Inszenierungstechniken in den beiden Mediengattungen gegenübergestellt.
12. Modell und Diskussion: Die Ergebnisse der empirischen Analyse fließen hier in ein verfeinertes, theoretisches Modell der Imagekonstruktion Nowitzkis ein.
13. Fazit und Ausblick: Diese Zusammenfassung bewertet die Arbeit und gibt Anstöße für weitere Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Dirk Nowitzki, Imagekonstruktion, Sportstar, Mediensport, Werbewirtschaft, Inszenierung, Testimonialwerbung, Imagetransfer, Personalisierung, Globalisierung, Medienanalyse, Film, Printmedien, NBA, Vermarktung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Image eines Sportstars konstruiert wird, wobei Dirk Nowitzki als zentrales Fallbeispiel dient.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die Felder Sportsoziologie, Medienwissenschaft und Marketing, insbesondere im Kontext von Prominenz und internationaler Vermarktung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein theoretisches Modell zur Imagekonstruktion zu entwickeln, das speziell auf Dirk Nowitzki anwendbar ist, aber auch allgemeine Rückschlüsse auf Sportstars zulässt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen empirischen, qualitativen Ansatz, bestehend aus der Filmanalyse von TV-Werbespots, der Inhaltsanalyse von Printmedien sowie Experten- und Recherche-Interviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Images und Stars sowie eine detaillierte Analyse der Inszenierung von Dirk Nowitzki in der Werbung und in Zeitungsberichten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Imagekonstruktion, mediale Inszenierung, Sportstar-Vermarktung, Personalisierung und das Zusammenspiel von Sportler, Medien und Wirtschaft.
Welche Rolle spielt Holger Geschwindner im Modell der Imagekonstruktion?
Geschwindner fungiert als Mentor, Manager und zentraler Berater, der das "Zwei-Mann-Unternehmen" leitet und maßgeblich die Kooperationen mit Partnern steuert.
Wie unterscheidet sich die Inszenierung Nowitzkis in den USA von der in Deutschland?
In den USA wird Nowitzki durch US-amerikanische Medientypen und Sponsoren in einem globalen, dynamischen Kontext inszeniert, während die deutsche Berichterstattung häufiger auf den nationalen Vorbildcharakter fokussiert.
- Quote paper
- Laschin Nils (Author), Simon Lange (Author), 2005, Imagekonstruktion eines deutschen Sportstars. Die mediale Inszenierung von Dirk Nowitzki, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38875
