Die Marke Porsche. Einfluss des Employer Branding auf Studierende


Hausarbeit (Hauptseminar), 2017

27 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung

2 Theoretische Grundlagen des Employer Brandings
2.1 Definition von Employer Branding
2.2 Auswirkungen auf das Unternehmensimage
2.2.1 Präferenzbildung (Attraktivität)
2.2.2 Differenzierung (Individualität)
2.2.3 Emotionalisierung (Nachhaltigkeit)
2.2.4 Leitfragen
2.3 Auswirkungen auf Mitarbeiter und Bewerber
2.3.1 Orientierung
2.3.2 Vertrauen
2.3.3 Identifikation
2.3.4 Leitfragen

3 Die Porsche AG
3.1 Unternehmenskennzahlen der Porsche AG
3.2 Der Mythos und die Marke Porsche

4 Auswirkungen auf das Bewerberverhalten
4.1 Charakter der Umfrage
4.2 Ergebnisse der Umfrage

5 Fazit

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Der Employer-Branding-Zyklus

Abbildung 2 Funktionen und Wirkungsbereich aus Arbeitgebersicht

Abbildung 3 Funktionen und Wirkungsbereich aus Arbeitnehmersicht

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 The most attractive employers 2017 Germany Students

Tabelle 2 Bekanntheit des Arbeitgebers

Tabelle 3 Wichtigkeit der Arbeitgebermarke

Tabelle 4 Beeinflussung während des Studiums

1 Einführung

In der heutigen Zeit gewinnt die Arbeitgebermarke zunehmend an Bedeutung. Konzerne und Firmen positionieren sich nicht nur anhand ihres Produktes, sondern auch durch viele weitere Einflussfaktoren am Markt.
Zusätzlich findet eine Positionierung als Arbeitgebermarke und ein internationaler Wettbewerb zwischen den Arbeitgebern statt.

“Employer Branding ist [...] keine Aktionsoption, für die man sich entscheiden kann oder auch nicht. Employer Branding findet statt, ob man es will oder nicht und unabhängig davon, ob man sich dessen bewusst ist. Es ist ein Gestaltungsprozess, bei dem man entscheiden kann, ob er aus der Hand genommen wird und durch andere stattfindet, oder ob man ihn selbst steuert.” (Radermacher 2013)[1]

Laut Radermacher gibt es von den einzelnen Unternehmen einen selbstgesteuerten Gestaltungsprozess des Employer Brandings, beziehungsweise der Arbeitgebermarke.

Die positive Positionierung als Arbeitgebermarke wirkt sich entscheidend auf die Suche nach Fach- und Führungskräften aus. Wie frühzeitig sich die Arbeitgebermarke auf Bewerber auswirkt, erläutert diese Arbeit anhand der Fragestellung „Wie beeinflusst das Employer Branding Studierende?“

Hat eine Arbeitgebermarke Einfluss auf Studierende und wenn ja, wie weit? Zur Erörterung dieser Frage wurde die Marke Porsche als Beispiel herangezogen. Porsche ist nicht nur einer der erfolgreichsten Sportwagenbauer, sondern auch einer der beliebtesten Arbeitgeber in Deutschland und bietet sich deshalb für die Erläuterung dieser Frage an.

Diese Arbeit gibt eine kurze Einführung zum Thema Employer Branding und im anschließenden Teil eine Vorstellung der Porsche AG als Arbeitgeber. Für die realitätsnahe Erforschung der Kernfrage dieser Arbeit fand eine Befragung von Mitarbeitern mit Studienabschluss der Porsche AG zu dieser Thematik statt.

2 Theoretische Grundlagen des Employer Brandings

2.1 Definition von Employer Branding

Eine gängige Definition von Employer Branding stammt von der Deutschen Employer Branding Akademie.[2]

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Der Employer-Branding-Zyklus[4]

Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) ist somit eine Unternehmensstrategie, mit der ein Unternehmen sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt positioniert und sich positiv von anderen Wettbewerbern abhebt. Dabei wird die Arbeitgebermarke (Employer Brand) entwickelt; also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art und Weise, wie ein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Die Aufgabe von Employer Branding besteht im Wesentlichen darin, zum einen die Mitarbeitergewinnung (Recruiting) effizienter zu gestalten, zum anderen aber auch die Qualität der Bewerbungen dauerhaft zu steigern.[5]Die echten Werte des Unternehmens, sowie seine Stärken als Arbeitgeber (zum Beispiel: Unternehmenskultur, Fortbildungs-/Karrieremöglichkeiten, Gehalt und Attraktivität der Produkte) gewährleisten dabei die Aufrichtigkeit der Arbeitgebermarke.[6]Zudem verbessert Employer Branding die Leistungsbereitschaft und erzielt eine starke Identifikation der Arbeitnehmer mit den Zielen und der Marke des Unternehmens. Diese Tatsache wirkt sich außerdem positiv auf das Unternehmensimage aus und zahlt sich sogar in überdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit und Umsatzsteigerung aus.

Schlussendlich lässt sich sagen, Employer Branding ist das, was potentielle Mitarbeiter und Mitarbeitende über das Unternehmen sprechen und denken.

2.2 Auswirkungen auf das Unternehmensimage

Das Employer Branding hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Externe Unternehmenseinflüsse, wie der demografische Wandel und ein damit einhergehender Mangel an Fachkräften, stellen Unternehmen branchenunabhängig vor die Aufgabe eine langfristige Versorgung mit qualifizierten Mitarbeitern aus einem kleiner werdenden Bewerberpool zu sichern.[7]Doch nicht nur die aktuellen ökonomischen Rahmenbedingungen führen dazu, dass Unternehmen stärker in ihr Arbeitergeberimage investieren müssen, sondern auch interne Unternehmenseinflüsse, wie beispielsweise die Mitarbeiterbindung.

Auch wenn der Fokus der Markenbetrachtung der Arbeitgebermarke auf der wirkungs- und somit nachfrageorientierten Sichtweise der Arbeitnehmer liegt, kann die Angebotsorientierung nicht ausgegrenzt werden. Es ergeben sich drei Hauptfunktionen, wie im Folgenden dargestellt.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Funktionen und Wirkungsbereich aus Arbeitgebersicht[9]

2.2.1 Präferenzbildung (Attraktivität)

Das oberste Ziel des Employer Brandings ist eine möglichst stark ausgeprägte Präferenz bei der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen.[10] Mit Hilfe von umfassenden Maßnahmen, wie zum Beispiel Messeauftritten und Recruiting Days, wird dies gesteigert.[11] Unternehmen müssen darauf achten, dass sie sich schon lange vor der tatsächlichen Arbeitsplatzsuche der potentiellen Mitarbeiter richtig positionieren. Unter anderem können sie dies durch Informationsveranstaltungen an Hochschulen, Empfehlung durch Bekannte und Werbung im Social Media erreichen.

Grundsätzlich werden sich Menschen bewerben, die sich mit Ihrer Persönlichkeit und ihren Wertvorstellungen mit dem Unternehmen identifizieren können. Das Unternehmen profitiert von diesen Bewerbern, da sie motivierter und damit leistungsbereiter sind. Außerdem verhindert das Aufrechterhalten der Präferenzen beim Mitarbeiter eine Abwanderung zu einem anderen Unternehmen. Wichtig hierbei ist, dass das Unternehmen die Werte nach innen und außen einhält, weswegen diese glaubwürdig und realisierbar sein müssen.

2.2.2 Differenzierung (Individualität)

Eine weitere Funktion ist die Differenzierung der Arbeitgebermarke gegenüber den Konkurrenten. Es gilt, sich von der Masse der anderen Unternehmen nachhaltig abzuheben, um sich somit für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter interessant zu machen und zu bleiben. Ziel ist es der Employer-of-Choice zu werden, das heißt eine Monopolstellung in den Köpfen der Zielgruppe zu erreichen.[12]

2.2.3 Emotionalisierung (Nachhaltigkeit)

In der Markenpolitik ist es gängig, sich über emotionale Varianten vom homogenen Angebot über sachliche, räumliche und persönliche Präferenzen hinaus abzugrenzen.

Bei aktuellen Mitarbeitern führt eine emotional geladene Marke zum Aufrechterhalten der Markentreue. Dadurch identifiziert sich der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Dies führt zu einer Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, sowie zur Steigerung der Effizienz und Qualität der Arbeitserzeugnisse. Dadurch nimmt die motivationsbedingte Fluktuation, Fehlzeiten, sowie die Anfälligkeit gegenüber Maßnahmen des Abwerbens deutlich ab. Die wichtigen Faktoren, wie Know-how, Erfahrung und Innovationskraft bleiben dem Unternehmen erhalten.

Die Mitarbeiter werden zu Botschaftern der Marke, denn Ihr Verhalten lässt das Markenimage des Unternehmens, sowie seiner Produkte und Leistungen für andere Zielgruppen erlebbar machen.[13]Der Unternehmenswert wird nachhaltig, sowohl nach innen als auch nach außen gesteigert.

2.2.4 Leitfragen

- Was zeichnet uns als Arbeitgeber besonders aus?
- Was erwartet unsere Zielgruppe von einem Arbeitgeber?
- Wie werden wir auf dem Arbeitsmarkt gesehen?
- Mit welchen Medien erreichen wir unsere Zielgruppe?
- Wer passt zu mir?

2.3 Auswirkungen auf Mitarbeiter und Bewerber

Die Auswahl eines Arbeitgebers ist sicherlich etwas anderes, als die Kaufentscheidung bei Produkten des täglichen Gebrauchs. Studierende haben kaum Einblick in die Arbeitswelt der Unternehmen und befinden sich im Hinblick auf die Beurteilung von Arbeitgebern in Unsicherheit.

Denkt man an ein Unternehmen, so stehen möglicherweise Gebäude oder Produkte im Vordergrund. Die Wahrnehmung ist meist durch das Unternehmensimage geprägt.[14] Gab es Skandale, Erfolgsgeschichten, publikumswirksame Firmenereignisse, die in den Medien einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurden? Im besten Fall kennt man Mitarbeiter des Unternehmens aus dem persönlichen Umfeld, die Einblicke in ihre subjektive Sicht ermöglichen.

Den Ausführungen zu den Funktionen und Wirkungsbereichen der Employer Brand aus Arbeitgebersicht ist zu entnehmen, dass die Marke ein vom Anbieter geschaffenes Konstrukt ist, das als Ziel hauptsächlich die Verwirklichung dessen Interessen verfolgt. Um diese Interessen zu realisieren, muss jedoch verstanden werden, wie sich die Interessen aus Arbeitnehmersicht gestalten. Es ergeben sich drei Hauptfunktionen, wie im Folgenden dargestellt.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Funktionen und Wirkungsbereich aus Arbeitnehmersicht[16]

2.3.1 Orientierung

Ein potentieller Mitarbeiter wird mit einer Informationsvielfalt seitens zahlreicher Unternehmen konfrontiert. Dies gestaltet den Such-/Auswahlprozess äußerst schwierig. Das menschliche Gehirn kann eine solche Menge an Informationen nicht aufnehmen. Deshalb muss eine Marke Schlüsselbotschaften „emotional und funktional“ bündeln, um so den Entscheidungsprozess zu vereinfachen. Die Schlüsselbotschaften müssen zu einer Assoziation beim Bewerber führen. Vor Antritt der neuen Arbeit weiß der Mitarbeiter wie das Unternehmen tickt, welche Wertvorstellungen das Unternehmen hat und wie die Unternehmenskultur gelebt wird.

2.3.2 Vertrauen

Meist fehlen den Bewerbern Informationen und Erfahrungen über den potentiellen Arbeitgeber. Die Arbeitgeberwahl ist eine langfristige Entscheidung und für das Leben eines Menschen sehr bedeutsam.[17]Oftmals lassen sich aber die tatsächlichen Gegebenheiten erst nach einer gewissen Zeit im Unternehmen feststellen. Aus diesem Grund ist es wichtig, das Werteversprechen einzuhalten. Nur so schafft man es, das Vertrauen der potentiellen Mitarbeiter zu gewinnen. Auch für die aktuellen Mitarbeiter ist dieses Versprechen von großer Bedeutung, denn nur wer seinem Arbeitgeber vertraut, wird sich nachhaltig wohlfühlen und somit zufrieden sein.

2.3.3 Identifikation

Potentielle Mitarbeiter haben gewisse Vorstellungen und Attribute. Er wird sich nur bei dem Unternehmen bewerben, wenn er sich mit der Unternehmenskultur und den Wertvorstellungen identifizieren kann. Bestätigt sich dies auch nach Arbeitsaufnahme, erzielt die Marke eine verstärkte Bindung zum Unternehmen. Nach außen hin kommt der Arbeitgebermarke beim Arbeitnehmer ebenfalls eine große Bedeutung zu. Die Prestigefunktion führt dazu, dass der Mitarbeiter stolz ist in solch einem Unternehmen zu arbeiten.

2.3.4 Leitfragen

- Wie hoch ist die Vergütung?
- Welche Produkte/Dienstleistungen werden angeboten?
- Ist das Unternehmen international tätig?
- Welche Aufstiegsmöglichkeiten gibt es im Unternehmen?
- Ist die Tätigkeit abwechslungsreich?
- Ist die Arbeitszeit flexibel?
- Gibt es Weiterbildungsmöglichkeiten?

3 Die Porsche AG

Die Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft kurz die Porsche AG ist ein deutscher Automobilkonzern mit Sitz in Stuttgart-Zuffenhausen. Den Ursprung des Unternehmens bildet ein 1931 von Ferdinand Porsche gegründetes Konstruktionsbüro, das sich 1945 erweiterte und begann Sportwägen zu fertigen. Seit 2009 ist die Porsche AG Teil des Volkswagen-Konzerns.

Vorstandsvorsitzender der Porsche AG ist seit 2015 Oliver Blume und mit dem Vorsitz des Aufsichtsrates ist Wolfgang Porsche seit 2007 beauftragt.

Die Porsche AG besitzt eine Vielzahl von Tochterunternehmungen. Dies sind unter anderem die Porsche Deutschland GmbH, die Porsche Consulting GmbH, die Porsche Dienstleistungs GmbH, die Porsche Engineering Group GmbH, die Porsche Financial Services GmbH, die Porsche Lizenz- und Handelsgesellschaft mbH, die Mieschke Hofmann und Partner GmbH(MHP), die Porsche Logistik GmbH, die Porsche Digital GmbH und die Porsche Werkzeugbau GmbH.

Der Vertrieb der von Porsche hergestellten Fahrzeuge erfolgt in Deutschland über die Porsche Deutschland GmbH an sechs eigenen Porsche Zentren und durch 80 selbständige Porsche Händler.[18]

3.1 Unternehmenskennzahlen der Porsche AG

Das Geschäftsjahr 2016 in Zahlen:

17,4 % Operative Umsatzrendite: Im Vergleich zum Vorjahr ist die Rendite von 15,8 auf 17,4 Prozent gestiegen.

1,41 Mrd. € Sachinvestitionen, 22,32 Mrd. € Umsatz, 3,88 Mrd. € Operatives Ergebnis, 237.778 Auslieferungen von Neufahrzeugen. Weltweit ist die Mitarbeiterzahl um 13 Prozent auf 27.612 Mitarbeiter gestiegen.

Porsche Strategie 2025: Kundenbegeisterung durch ein einzigartiges Produkt und Markenerlebnis, Exzellente Ertragskraft Umsatzrendite > 15 %, Innovationskraft und nachhaltiges Handeln, herausragender Arbeitgeber und Wirtschaftspartner[19]

Die Porsche AG ist in führenden Arbeitgeberrankings auf Spitzenpositionen. In der Kategorie Wirtschaftswissenschaftler steht Porsche auf Platz drei der Universum Studie und in der Kategorie Ingenieure sogar auf Platz zwei. Für Studierende von automotive bezogenen Studiengängen ist Porsche der Top Arbeitgeber, der mit dem „Automotive Top Career Award“ ausgezeichnet ist. Des Weiteren steht Porsche in der Trendence Studie der attraktivsten Arbeitgeber bei Studenten der Wirtschaftswissenschaften auf Platz 4 und bei Ingenieursstudiengängen wurde Porsche auf Platz 3 gewählt.[20]

3.2 Der Mythos und die Marke Porsche

Die Porsche AG ist nicht nur ein Fahrzeughersteller, sondern auch eine Marke und ein Mythos. Die Fahrzeuge der Marke Porsche vermitteln ihren Besitzern ein besonderes Lebensgefühl, das eine Mischung aus Motorsport, Eleganz und Esprit ist. Bereits 1951 wurde der 1000. Sportwagen der Porsche 356 produziert und avancierte damals zu Zeiten des Wirtschaftswunders zum modischen Accessoire für die Elite und zum Sportgerät für Hobbyrennfahrer.[21]Durch den ab 1953 gebauten straßentauglichen Rennwagen Porsche Spyder 550 begann die internationale Renntradition und die Marke Porsche erlangte weltweite Bekanntheit. Internationale Rennerfolge, wie der Gewinn des 24-Stunden-Rennens von Le Mans 1953, förderten die Bekanntheit und die Marke zusätzlich.[22]Zahlreiche Rennerfolge folgten bis heute. Porsche gewann 2017 zum dritten Mal in Folge das 24-Stunden-Rennen von Le Mans und damit das 19. Mal seit dem ersten Sieg 1953. Diese Rennerfolge und der 1964 vorgestellte Porsche 911, kurz auch gerne Neunelfer genannt, sind die Grundlagen für den Mythos, den die Marke Porsche bei ihren Kunden weltweit inne hat.[23]

[...]


[1]Frauenhofer MOEZ (2014): Employer Branding in Wissenschaft und Praxis, Leipzig, S. 5

[2]Vgl. Wolf Reiner Kriegler (2012): Praxishandbuch Employer Branding, Freiburg, S. 23

[3]DEBA (2012): Der Employer-Branding-Zyklus, elektronisch veröffentlicht unter URL: http://employerbranding.org/about/mission-und-grundsaetze/ (02.12.2017)

[4]Newsroom (2012): Der Employer-Branding-Zyklus, elektronisch veröffentlicht unter URL: http://newsroom.mediadesign.de/imfokus/war-for-talents/ (02.12.2017)

[5]Vgl. Katja Nagel (2011): Employer Branding: Starke Arbeitgebermarken jenseits von Marketingphrasen und Werbetechniken, Wien S. 19

[6]Vgl. Agentur Junges Herz (2017): Employer Branding-Defintion einer starken Arbeitgebermarke, elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/employer-branding/ (02.12.2017)

[7]Vgl. Wolf Reiner Kriegler (2012): Praxishandbuch Employer Branding, Freiburg, S. 14

[8]Vgl. Waldemar Stotz, Anna Wedel-Klein (2013): Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber, München, S. 28

[9]Waldemar Stotz, Anna Wedel-Klein (2013): Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber, München, S. 28

[10]Vgl. Ebenda S. 28

[11]Vgl. Ebenda S. 30

[12]Vgl. Waldemar Stotz, Anna Wedel-Klein (2013): Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber, München, S. 28

[13]Vgl. Armin Trost, (2013): Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren, Köln, S. 226

[14]Vgl. Armin Trost, (2013): Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren, Köln, S. 226

[15]Vgl. Waldemar Stotz, Anna Wedel-Klein (2013): Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber, München, S. 30

[16]Ebenda S. 30

[17]Vgl. Armin Trost, (2013): Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren, Köln, S. 230

[18]Vgl. Porsche (2017): Porsche im Überblick, elektronisch veröffentlicht unter URL: https://newsroom.porsche.com/de/unternehmen/porsche-im-ueberblick1-10344.html (02.12.2017)

[19]Vgl. Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (2016): Performance. Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht der Porsche AG, Stuttgart 2016, S. 29.2016

[20]Vgl. ebenda, S. 44

[21]Vgl. Aust, Ammann (2012): Die Porsche Saga, Berlin 2012, S. 232

[22]Vgl. ebenda, S. 235f

[23]Vgl. Porsche (2017): Die Porsche-Geschichte 5, elektronisch veröffentlicht unter URL: https://newsroom.porsche.com/de/historie/porsche-geschichte-901-911-iaa-12241.html (02.12.2017)

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Die Marke Porsche. Einfluss des Employer Branding auf Studierende
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen
Note
2,5
Autoren
Jahr
2017
Seiten
27
Katalognummer
V388809
ISBN (eBook)
9783668633568
ISBN (Buch)
9783668633575
Dateigröße
765 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marke, Porsche, Employer Branding, Personal, Beeinflussung
Arbeit zitieren
Marcus Bischoff (Autor)Kevin Berger (Autor), 2017, Die Marke Porsche. Einfluss des Employer Branding auf Studierende, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388809

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