Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Relevanz
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Einordnung als interdisziplinäres Forschungsfeld
2.3 Das IR- Typen-Tableau nach Köhler (2015)
2.4 Web 2.0
3 Die klassische Investor Relations-Arbeit
3.1 Ziele und Aufgaben
3.2 Klassische Instrumente
3.3 Zielgruppen
3.4 Gesetzliche Rahmenbedingungen
4 IR 2.0 - Der Einsatz von Social Media in den Investor Relations
4.1 Forschungsstand
4.2 Risiken
4.3 Vorteile
5 IR 2.0 – Bestimmung des Eignungsgrads
5.1 Die Sozialen Plattformen
5.2 Zielgruppen
5.3 Unternehmen
5.4 Best-Practice-Beispiele
6 IR 2.0 – eine empirische Untersuchung
6.1 Datenerhebung – das Experteninterview
6.2 Datenaufbereitung
6.3 Methodik der Datenauswertung
6.4 Auswertung der Experteninterviews
7 Handlungsempfehlungen – IR 2.0
8 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Hergang Untersuchung des Einsatzes von Social Media in den Investor Relations
Abb. 2: General Electric (2015b) stellt neuen CEO vor
Abb. 3: General Electric (2015b) Posting zum Thema Innovation/ Unternehmensschwerpunkte/ Investor Meeting mit wenig Resonanz
Abb. 4: CEO Vince McMahon bedankt sich für die hohe Anzahl der Follower
Abb. 5: Twitter-Profil von Ehefrau des CEOs und Chief Brand Officer von WWE mit 1,47 Millionen Followern
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ziele der Investor Relations
Tabelle 2: Maßnahmen der Investor Relations,
Tabelle 3: Vor- und Nachteile des Social Media-Einsatzes in den Investor Relations,
1 Einleitung
Im Oktober 2015 zog Investmentbank Goldmann Sachs die Aufmerksamkeit des Finanzmarkts auf sich mit der Ankündigung, Quartalsberichte des Unternehmens zukünftig nicht mehr klassisch über Nachrichtenagenturen, sondern ausschließlich über den hauseigenen Twitter-Kanal zu publizieren (vgl. Baer 2015). Chief Executive Officer (CEO) des Automobilherstellers Tesla Motors Elon Musk löste Anfang 2015 durch ein von ihm veröffentlichten Tweet[1] einen deutlichen Anstieg des Tesla Aktienkurses aus (vgl. Der Standard 2015). Im Dezember 2010 veröffentlichte ein einflussreicher Börsenblogger auf der US-amerikanischen Plattform Seeking Alpha einen Beitrag, in dem er dem US-Unternehmen Netflix einen starken Wertverlust vorhersagte. Netflix CEO Reed Hastings nahm daraufhin aus Angst vor Verlusten auf derselben Plattform Stellung dazu – ein bislang einmaliges Vorgehen, welches große Resonanz erntete: 400 Kommentare erhielt Hastings mit seiner öffentlichen Darstellung (vgl. Köster 2012: 73). Derartige Vorfälle zeigen, dass Social Media Beiträge Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens am Aktienmarkt haben können und weisen auf einen Wandel in den klassischen Investor Relations (IR) hin. Die Möglichkeit, Social Media Kanäle als Plattformen zu nutzen, um mit Investoren zu kommunizieren, rückt seit 2010 zunehmend in die mediale Öffentlichkeit.
1.1 Zielsetzung und Relevanz
Der Wandel in der Kapitalmarktkommunikation ist auf das veränderte Kommunikationsverhalten der Menschen im Zeitalter des Web 2.0 zurückzuführen: Informationen werden sowohl schnell und gezielt über das Internet verbreitet als auch aktiv beschafft, soziale Netzwerke gewinnen im Zuge dessen zunehmend an Bedeutung. Der Informationsfluss verläuft immer schneller; die Informationsquellen, auch für Investmententscheidungen, haben sich durch Online-Angebote wie soziale Medien erweitert. Nutzer partizipieren aktiv, die Gatekeeper-Funktion von Journalisten oder Unternehmen schwindet (vgl. DIRK 2014c). Unternehmen müssen diesem Wandel aktiv begegnen – dies gilt auch für die IR-Abteilungen. Die Diskussion, welchen Einfluss Social Media auf die Investor Relations-Tätigkeit haben kann, wird in der IR-Community bereits breit diskutiert. Auch wenn die neuen Entwicklungen in dem Kommunikationsverhalten der Nutzer nicht mehr zu ignorieren sind, herrscht Skepsis seitens Unternehmen und der IR-Managern gegenüber der Relevanz der neuen Medien für die Investor Relations Arbeit vor.
Gründer des IR Clubs Patrick Kiss verwies bereits 2011 auf die zukünftige Relevanz sozialer Medien in der IR Arbeit, die er mit IR 2.0 betitelt und verweist dabei auf Parallelen zu der Entwicklung in den USA:
„Bisher tasten sich nur wenige Unternehmen in Deutschland an die Nutzung sozialer Netzwerke wie Twitter oder Facebook für Investor Relations heran. Ergebnisse von Nutzerumfragen in Europa ähneln solchen, die im Kapitalmarkt- und Internet-Vorreiterland USA vor etwa zwei Jahren ermittelt wurden.“ (Kiss 2011: 42)
Diese Prognose wird von der Unternehmensberatung Greenwich (2015) durchgeführten Studie unterstützt, nach der mittlerweile rund 80 Prozent der zur Finanzmarktöffentlichkeit zählenden institutionellen Investoren in Europa, Asien und den USA Social Media Seiten in ihrem Arbeitsalltag nutzen. 30 Prozent der Finanzmarktakteure gaben an, dass die dort erfassten Informationen einen direkten Einfluss auf Investmententscheidungen haben.
Andere Studien zeigen jedoch: Skepsis und Ratlosigkeit bezüglich Nutzung und Wirkung der neuen Kommunikationskanäle sind bei Kapitalmarktakteuren weiterhin dominierend. Eine aktuell im November 2015 durchgeführte Studie der Verband der Investment Professionals in Deutschland (DVFA) und des IR Clubs zeigt, dass es in Europa mit der Etablierung von Social Media im Finanzmarkt länger als erwartet dauert (vgl. Kiss 2015). Deutsche Unternehmen praktizieren nach wie vor eine klare Trennung zwischen Social Media und Investor Relations: Zwar verfügen nahezu alle im börsennotierten Unternehmen über eine erprobte Investor Relations-Strategie sowie eine Social Media Präsenz; doch werden diese getrennt voneinander gedacht und letzteres nur kaum für die Finanzkommunikation[2] genutzt - trotz dem veränderten Nutzerverhalten durch das Web 2.0 und der beeindruckenden Reichweite-Zahlen sozialer Netzwerke (vgl. Buggisch 2016).
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik hat sich bisher gründlich um eine quantitative Bestandsaufnahme bemüht (vgl. Rau/Gusko 2010; Köhler 2010). Richtlinien für den richtigen Einsatz der neuen Medien in der IR-Arbeit wurden bisher überwiegend von Agenturen publiziert, die ihre Beratung Unternehmen verkaufen wollen (vgl. Joyce 2013). Deshalb sehen Verbände wie der Deutscher Investor Relations Verband e.V (DIRK) erheblichen Forschungsbedarf im Feld der der Kapitalmarktkommunikation im Web 2.0 und betonen die Wichtigkeit von Social Media in den Investor Relations:
„Die neuen Formate erlauben ganz andere Möglichkeiten, die Kapitalmarktstory des Unternehmens zu erzählen. Vor allem passt sich IR damit den veränderten Gewohnheiten einer neuen Generation von Akteuren am Kapitalmarkt an, die mit dem Internet aufgewachsen ist. In der Kommunikation mit einer zunehmenden Zahl von Zielgruppen lässt die Nutzung von Social Media Unternehmen transparenter und moderner wirken. Dies kann letztlich die Präferenz für die eigene Aktie stärken.“ (Bommer 2015)
Die vorliegende Thesis zum Thema Social Media in den Investor Relations soll den bisher geleisteten Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Finanzkommunikation aufgreifen, um daraufhin einen qualitativen Beitrag zum richtigen Einsatz sozialer Medien für die Finanzkommunikation in kapitalmarktorientierten Unternehmen in Form von Handlungsempfehlungen leisten. Die zugrundeliegende Forschungsfrage lautet:
Auf welche Art und Weise sollten börsennotierte Unternehmen Social Media-Kanäle für ihre Investor Relations-Arbeit nutzen?
Für die vorliegende Thesis lassen sich drei Hauptziele subsumieren:
Ziel 1: Den Mehrwert des Social Media Einsatzes in den Investor Relations bestimmen
Ziel der Untersuchung ist es, Vorteile des Social Media Einsatzes herauszuarbeiten und Erkenntnisse zu erlangen, wie diese für die Investor Relations-Arbeit eingesetzt werden können. Die häufig mit Social Media in Verbindung gebrachten Nachteile, sollen ebenfalls beleuchtet und gegenüber den Vorteilen abgewogen werden.
Ziel 2: Beantwortung konkreter Fragen
Um die gestellte Forschungsfrage zu erschließen, müssen die verschiedenen sozialen Plattformen, die verschiedenen Zielgruppen der Kapitalmarktkommunikation sowie Unternehmen differenziert betrachtet werden. Dazu sind folgende Fragen zu klären:
- Welche Social Media Anwendungen eignen sich für die Investor Relations Kommunikation?
- Für welche Zielgruppe eigenen sich diese Plattformen?
- Für welche Unternehmen, im Hinblick auf Branche und Unternehmensgröße, kann der Social Media Einsatz in der IR-Arbeit am effektivsten sein?
Ziel 3: Optimierung der Investor Relations-Arbeit
Das letzte Ziel ist mit der Formulierung von Handlungsempfehlungen für den richtigen Social Media-Einsatz in IR zur Steigerung der Qualität zukünftiger IR beizutragen.
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
Die vorliegende Thesis ist in einen theoretischen, einen deskriptiven und einen empirischen Teil gegliedert. Die folgende Abbildung (Abb. 1) veranschaulicht den Hergang der Untersuchung. Um den Leserinnen und Lesern die Einarbeitung in die Materie der Investor Relations zu ermöglichen, soll der Begriff der Investor Relations im ersten Abschnitt sowie die theoretischen Grundlagen der Investor Relations und des Web 2.0 (IR 2.0) erläutert werden. Das von Köhler (2015) entwickelte Typen-Tableau soll einen Überblick über verschiedene Verständnisse von Investor Relations geben, die sich in der Zielsetzung voneinander unterscheiden. Anschließend werden Ziele, Zielgruppen, geläufige Maßnahmen sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen, in denen sich die IR grundsätzlich bewegt, präsentiert.
In dem zweiten Teil soll anhand einer Auswertung des bisherigen Forschungsstands die momentane Investor Relations Landschaft in Deutschland betrachtet werden. Dabei sind sowohl solche Studien interessant, die eine quantitative Bestandsaufnahme der IR 2.0 in börsennotierten Unternehmen erhoben haben, als auch jene, die den konkreten Einsatz von Social Media mittels Befragungen oder Inhaltsanalysen qualitativ beurteilen und bereits erste Handlungsempfehlungen aussprechen. Ziel der Auswertung ist es zunächst, zu eruieren, in welchem Umfang börsennotierte Unternehmen soziale Plattformen bereits jetzt zur Kommunikation mit ihren Investoren einsetzen. Darauf aufbauend soll der benannten Vor- und Nachteile sowie Best-Practice-Beispiele der bisherige Social Media Einsatz und das Potenzial von diesem auch inhaltlich bewertet und der Mehrwert herausgearbeitet werden.
Die auf Grundlage der Literaturrecherche gewonnenen Erkenntnisse sollen im dritten Teil anhand von Experteninterviews mit fünf Kapitalmarktspezialisten vertieft werden. Insgesamt wurden fünf Experteninterviews mit Vertretern von Investor Relations-Verbänden sowie IR-Managern geführt. Die Experten wurden in leitfadengestüzten Interviews persönlich, telefonisch sowie schriftlich per E-Mail befragt. Die Ergebnisauswertung erfolgte qualitativ-inhaltsanalytisch.
In einem letzten Schritt werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Social Media in den Investor Relations formuliert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Hergang Untersuchung des Einsatzes von Social Media in den Investor Relations
Quelle: Autor (2015)
2 Theoretischer Hintergrund
Im Folgenden soll der Begriff der Investor Relations definiert und in einem theoretischen Rahmen eingeordnet werden. Das von Kristin Köhler (2015) entwickelte Typen-Tableau wird ebenfalls vorgestellt, um Kenntnisse über die verschiedenen Funktionen, die Investor Relations erfüllen können, zu gewinnen. Ein kurzer Blick auf den Begriff des Web 2.0 soll helfen, das veränderte Kommunikationsverhalten unserer Gesellschaft sowie die daraus resultierenden neuen Anforderungen an Unternehmens- sowie Kapitalmarktkommunikation, zu beleuchten.
2.1 Begriffsbestimmung
Investor Relations sind eine sehr junge Disziplin in Deutschland, die zwar bereits in den 1960ern in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung von Hartmann (1968) Beachtung fanden, deren Verbreitung in börsennotierten Unternehmen allerdings frühesten seit den 1980ern zu verzeichnen ist. Die USA nimmt eine ganz klare Vorreiterrolle ein: Bereits 1953 wurde dort die erste IR-Abteilung bei General Electric eingerichtet. Wie Kristin Köhler (2015: 24) kontrastiert, haben die Investor Relations innerhalb der letzten 20 Jahre weite Schritte Richtung Professionalisierung gemacht, sind wissenschaftlich allerdings noch nicht zu Genüge erforscht worden.
Bis heute herrscht keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition vor. Ein Konsens besteht in der Forschungsliteratur jedoch darüber, dass Investor Relations die Kommunikation langfristiger Unternehmensaspekte wie beispielsweise Unternehmensziele, -strategien und die Marktentwicklung umfassen, aber auch kurzfristige Informationen über die laufende Geschäftsentwicklung. Dabei werden Investoren Relations in der vorhandenen Forschungsliteratur häufig mit dem Begriff der Finanzkommunikation gleichgesetzt und als „zielgerichtete systematische und kontinuierliche Finanzkommunikation mit aktuellen und potenziellen Anteilseignern und Fremdkapitalgebern sowie Meinungsbildnern“ (Gruppe Deutsche Börse 2015) definiert.
Investor Relations bezeichnen folglich den finanzmarktbezogenen Teil der Unternehmenskommunikation (vgl. Mast 2006: 321; Kreyenbühl 2000: 257; Piwinger 2001b: 4; Szyszka 2004: 3; Droste 2001: 11). In Anlehnung an Rau und Gusko (2010: 15) werden Investor Relations damit als ein Bereich der Unternehmenskommunikation definiert, der die Unterstützung der unternehmerischen Wertschöpfung zum Ziel hat.
Die Investor Relations-Arbeit zählt zu den Managementaufgaben (vgl. Gruppe Deutsche Börse 2015). Innerhalb eines Unternehmens liegt die Verantwortlichkeit für Finanzkommunikation häufig beim Chief Financial Officer (CFO). Dürr definiert Investor Relations als Beziehungspflege des Unternehmens mit der sogenannten „Financial Community“ (Dürr 1995), womit institutionelle Investoren, Privatanleger sowie Multiplikatoren wie beispielsweise Wirtschaftsjournalisten und Analysten gemeint sind. Dieser Aspekt macht den Unterschied zur Disziplin der Public Relations aus: Die Kommunikation richtet sich nicht an die Öffentlichkeit im Allgemeinen, sondern an die Kapitalmarktöffentlichkeit (vgl. Köhler 2015: 23).
In der vorliegenden Arbeit wird die am Kapitalmarkt verbreitete und anerkannte Definition von DIRK verwendet:
„Investor Relations (IR) bezeichnet die strategische Managementaufgabe, Beziehungen des Unternehmens zu bestehenden und potenziellen Eigen- und Fremdkapitalgebern sowie zu Kapitalmarktintermediären zu etablieren und zu pflegen.“ (DIRKa 2015)
Diese Definition soll durch die Aussage Kai Bommers, Geschäftsführer des DIRK, erweitert werden:
„IR is not primarily about being a speaker for the company, but being an ear to the market. IR needs to catch the sentiments out there, and reflect them back into the firm – making the IRO an adviser for the board.“ (Judd 2013).
Wie Bommer es auf den Punkt bringt, nehmen die Investor Relations die Schlüsselrolle ein, die „Schnittstelle“ zwischen Kapitalmarkt und Unternehmen zu markieren (Bönning 2013: 28). Somit wirkt Investor Relations-Arbeit nach außen, in Form der Beziehungspflege, sowie nach innen, in Form von Stimmungsforschung.
Nachdem der Begriff der Investor Relations definiert wurde, soll das Themenfeld der IR im nächsten Kapitel in einen theoretischen Rahmen eingeordnet werden. Dieser wird von kommunikationswissenschaftlichen und wirtschaftswissenschaftlichen Theorien gebildet, wobei der Schwerpunkt der vorliegenden Thesis auf kommunikationswissenschaftlichen Aspekten liegt.
2.2 Einordnung als interdisziplinäres Forschungsfeld
Köhler und Zerfaß (2015: 3) verorten die Investor Relations in ihren Forschungsprojekten als „interdisziplinäres Forschungsgebiet“ sowohl in die Theorien der Kommunikations- als auch in die der Wirtschaftswissenschaft. In Köhlers (2015) wissenschaftlicher Untersuchung über die Institutionalisierung der IR in Deutschland, werden drei Theorieansätze herausgearbeitet, in denen sich Investor Relations bewegen:
Bei finanztheoretischer Betrachtungsperspektive geht es in erster Linie um die Überwindung von Informationsasymmetrien und ineffizienten Kapitalmärkten (vgl. ebd.: 69). Bassen et al. (2010), als Vertreter der Neuen Insitutionenökonomik, sehen das Hauptziel der IR ebenfalls im Abbau von Informationsasymmetrien: So soll eine faire Bewertung des Unternehmens am Markt garantiert werden.
In Marketingtheoretischen Ansätzen (vgl. Link 1991; Faltz 1999) geht es um die Absatzsteigerung der Aktie und damit einhergehend die Vermarktung des Unternehmens (Köhler 2015: 69). Link (1991: 8) legte den Ansatz aus marketingtheoretischer Sicht als erster vor. Er definiert IR als Finanzmarketing, das „alle finanzmarktorientierten Aktivitäten zur Überwindung der Widerstände auf den Finanzmärkten“ beinhaltet.
Wie Köhler (2015) ausführt, bilden sich IR als eigenständiges Forschungsgebiet erst allmählich heraus und wird in neuen Forschungen zunehmend aus der kommunikationstheoretischen Perspektive aus betrachtet. Zerfaß (2007: 40) unterscheidet in seiner kommunikationswissenschaftlichen Theorie zwischen interner und externer Unternehmenskommunikation und unterteilt letzteres in Marktkommunikation und Public Relations. Die Einordnung der Finanzkommunikation in Zerfaß’ Modell ist nicht klar zu bestimmen: Wie Köhler (2010: 23) konstatiert, ist diese in die Marktkommunikation einzuordnen, wirkt aber auch nach Innen. Auch die Public Relations kann zu der Zielgruppe der IR gezählt werden, wodurch sich die Einordnung der Investor Relations in eines der drei Handlungsfelder schwierig gestaltet. Aufgrund der rechtlichen Aspekte, die ebenfalls in die IR einfließen, argumentiert Zerfaß (2010), die Investor Relations als ein viertes Handlungsfeld im Bereich der Unternehmenskommunikation aufzumachen. Köhler (2010: 25) kommt zu dem Schluss, dass IR „als eigenständige Disziplin dennoch ‚integriert’ gedacht werden“ muss. Dabei wird der Blick vor allem auf das „reflexive Verhältnis von Investor Relations und Kapitalmarktakteuren“ gerichtet (Köhler 2015: 69).
Investor Relations werden somit als viertes, eigenständiges Handlungsfeld in der Unternehmenskommunikation und dennoch integriert betrachtet. Für die Untersuchung der Social Media-Finanzkommunikation gilt es daher zu beachten, dass diese sich an den Markt richtet, aber gleichzeitig Stimmungen und Feedback aufnimmt, die wiederum an das Management herangetragen werden. Im nächsten Kapitel wird die zuvor festgelegte Investor Relations-Definition differenzierter betrachtet. Köhler (2015) arbeitet in einer qualitativen Erhebung heraus, dass Unternehmen den Sinn und Zweck von Investor Relations unterschiedlich definieren und insgesamt fünf verschiedene IR-Verständnisse in der Praxis vorzufinden sind. Diese fasst Köhler (2015) in einem Typen-Tableau zusammen. Dieses soll eine differenziertere Formulierung der Handlungsempfehlungen, zugeschnitten auf die einzelnen Typen ermöglichen.
2.3 Das IR- Typen-Tableau nach Köhler (2015)
Köhler unterscheidet in ihrer Studie zur Institutionalisierung von Investor Relations in Deutschland (2015) zwischen fünf grundlegenden Typen der Investor Relations. IR werden dabei verstanden als:
- Informationspflicht
IR werden ausschließlich „als die Erfüllung der regulatorischen Pflichten verstanden.“ (ebd.: 239). Investor Relations erfüllen nur die Mindestanforderungen und wird vom Kapitalmarkt nicht als „adäquater Gesprächspartner“ wahrgenommen (ebd.: 389).
- Kommunikationsfunktion
IR sind ein Bereich der Unternehmenskommunikation. Ziel ist die Beziehungspflege zu relevanten Kapitalmarktakteuren und der Sicherung einer „One-voice-policy“ des Unternehmens. Der IR-Manager wird hierbei als Botschafter des Unternehmens wahrgenommen (vgl. ebd.: 389).
- Marketingfunktion
Ziel ist die Maximierung des Aktienkurses und das positive Image des Unternehmens. Hauptzielgruppe sind Privatanleger. Eine Marketingstrategie ist die Verbreitung der Equity Story. IR werden zu einer Dienstleistungsfunktion für die ‚Kunden’ am Kapitalmarkt.
- Finanzfunktion
Informationsasymmetrien sollen abgebaut und die Kapitalkosten dadurch optimiert werden. IR-Manager haben die Aufgabe, Zahlen und Informationen zu erklären und einzuordnen. IR werden zum „Informationslieferant“ und „Erklärer“ der Zahlen des Unternehmens (ebd.: 389).
- Integrierte Funktion beziehungsweise Unternehmensführung
IR werden als eigenständige Funktionseinheit im Unternehmen und als Berufsfeld betrachtet. IR-Manager sind Berater des Vorstands und nehmen eine strategische Funktion ein. Köhler vermerkt, dass es sich dabei um eine Mischform aus Kommunikations- und Finanzfunktion handelt (vgl. 2015: 289).[3]
Seit der Finanzkrise 2008 ist die Phase der „Ausdifferenzierung“ vorherrschend, und damit das Selbstverständnis von IR als Pflichtkommunikation, Finanzfunktion und integrierte Funktion (ebd.: 243). Am weitesten verbreitet ist das Verständnis von IR als Informationspflicht und Finanzkommunikation. Die integrierte Funktion ist ein immer noch innovatives Verständnis (vgl. ebd.: 344).
Das von Köhler entwickelte Typen Tableau kann als Grundlage dienen, zu entscheiden, für welches Unternehmen sich welche Instrumente anbieten und ob der Nutzen die Kosten überwiegt. Die Typen stellen selbst schon Handlungsempfehlungen dar: „Unternehmen können damit wie auf einer Klaviatur spielen und sich für einen Typus bzw. ein Modell von Investor Relations entscheiden, das zu ihren Anforderungen und ihrer Zielsetzung passt“ (ebd.: 406). Das IR-Verständnis spielt somit ebenfalls eine Rolle für den richtigen Einsatz von Social Media, wie abschließend bei der Formulierung der Handlungsempfehlungen erläutert werden soll.
Im nächsten Kapitel soll der Begriff des Web 2.0 und das damit einhergehend veränderte Kommunikationsverhalten der heutigen Zeit erläutert werden, welches Auswirkungen auf die traditionelle Investor Relations-Arbeit hat. Dies dient zur Begründung der These, dass soziale Anwendungen wie Facebook, Twitter & Co die Finanzkommunikation zukünftig entscheidend mitprägen werden.
2.4 Web 2.0
Das Web 2.0 hat sich in dem vergangenen Jahrzehnt als Begriff in der Wissenschaft etabliert und soll im Rahmen dieser Thesis nur im Hinblick auf die Veränderungen, die sich dadurch für die Investor Relations ergeben, betrachtet werden. Als Grundlage soll die Definition von Constantinides und Fountain (2008) dienen:
„Web 2.0 is a collection of opensource, interactive and usercontrolled online applications expanding the experiences. Knowledge and market power of the users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications support the creation of informal users’ networks facilating the flow of ideas and knowledge by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and editing/refining of informational content.”
Mittlerweile kann man von einer völligen Durchdringung des Internets im privaten und beruflichen Leben sprechen (vgl. Fieseler et al. 2010). Die Mediennutzung hat sich größtenteils ins Web verschoben. Insbesondere die Generation der „Digital Natives“ wurde mit dem Internet sozialisiert (vgl. Köhler 2010: 33). Im Zuge der Entwicklung des Internets zu einer „Mitmach-Plattform“ (Stanoevska 2008), verändert sich auch das Nutzungsverhalten. Inhalte werden selbst produziert und publiziert über Weblogs, Wikis und Social Networks. Aber nicht nur die technischen Möglichkeiten werden mit dem Web 2.0 umschrieben, sondern oder vor allem auch die dadurch verursachten ökonomischen und gesellschaftlichen Bewegungen. „Web 2.0 [hat sich] zu einem Oberbegriff für grundlegende Wandlungsprozesse in der digitalen Gesellschaft entwickelt.“ (Fieseler et al. 2010: 6). Die Rolle der Massenmedien als sogenannte „Gatekeeper“ wird damit eingeschränkt, Nutzer sammeln sich Informationen selbst und informieren andere. Nach Münker (2009) schafft das Web 2.0 ein neues mediales Umfeld, welches durch die aktive Partizipation der Nutzer erst entsteht. Zerfass und Sandhu (2008: 285) zählen folgende Grundfunktionen von sozialen Anwendungen auf: „publizieren und darstellen, Wissen strukturieren, informieren, vernetzen“. Aus dem passiven Konsumenten von Massenmedien wird ein aktiver Kommunikator (Fieseler et al. 2010: 9). Auch die Anspruchshaltung der Nutzer ändert sich: Eine individuelle Ansprache wird erwartet und Informationen werden nicht nur aufgenommen, sondern es wird kommentiert, gefragt, weiterempfohlen oder kritisiert (ebd.: 9)
Das Web 2.0 und Social Media als Teil davon verändert damit auch die Unternehmenskommunikation: Nicht mehr das Unternehmen hat die Kommunikationshoheit inne, sondern es findet ein öffentlicher Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern statt (vgl. Köhler 2010: 41). Das hat auch Auswirkungen auf die Finanzkommunikation. Die verschiedenen Anleger, auch Financial Community genannt, sammeln und kombinieren fast täglich Informationen, um ein möglichst realistisches Bild des Unternehmens zu erhalten. Social Media erhöht einerseits die Anzahl der bereits zahlreichend vorhandenen Quellen, erleichtert andererseits aber auch die Selektion und die Aktualisierung (vgl. Fieseler et al. 2010: 6) und erlaubt es der Financial Community zudem, direkt zu reagieren. Fieseler et al. (2010) beschreiben die vorher vorherrschende Kommunikation zwischen Unternehmen und Investoren als exklusiv. Diese Exklusivität wird durch das Web 2.0 aufgehoben.
Zusammenfassend ist davon auszugehen, dass Anleger, die vom Web 2.0 geprägt sind, die Grundfunktionen des Darstellens, Strukturierens von Wissen sowie das Informieren und Vernetzen auch von Unternehmen in der Finanzkommunikation erwarten. Zudem muss die traditionelle IR-Arbeit darauf reagieren, dass Nutzer und somit auch Anleger sich zunehmend aktiv im Prozess der Informationsbeschaffen und –verbreitung engagieren. Diese traditionelle IR-Arbeit soll im nächsten Abschnitt zum besseren Verständnis erklärt werden, indem gängige Ziele, Maßnahmen und die Zielgruppen aufgezeigt werden. Anschließend wird der rechtliche Rahmen betrachtet, in dem sich die IR bewegen, um die Einschränkungen der IR 2.0 aus regulatorischer Sicht zu untersuchen.
3 Die klassische Investor Relations-Arbeit
Handel wird durch Informationen erzeugt. Anleger, die erfolgreich investieren wollen, brauchen in erster Linie Informationen aus zuverlässigen Quellen. Aktuelle Informationen über Unternehmen generieren Aktionäre traditioneller Weise aus Aktienkursen, Finanznachrichten und Marktdaten, die die wirtschaftliche Lage eines Unternehmens an sich widerspiegeln (vgl. Gruppe Deutsche Börse 2014). Basisinformationen zu Unternehmen für (potentielle) Anleger finden sich in erster Linie auf den Investor Relations-Webseite der entsprechenden Unternehmen. Dort werden sowohl quantitative Informationen, d. h. die Finanzdaten eines Unternehmens, sowie zunehmend darüber hinausgehend qualitative Unternehmensinformationen aus den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung veröffentlicht (vgl. Faltz 1999: 50). Dies ermöglicht es Stakeholdern auf einer soliden Informationsbasis zu beurteilen, inwieweit Unternehmen Wert schaffen (vgl. Gruppe Deutsche Börse 2013: 6).
Da sich Investor Relations signifikant von anderen Kommunikationsbereichen im Unternehmen unterscheiden, soll im Folgenden ein kurzer Überblick Ziele, Aufgaben, sowie Maßnahmen, Instrumente und Zielgruppen der IR gegeben werden.
3.1 Ziele und Aufgaben
In der älteren Forschungsliteratur wird als primäres Ziel der Investor Relations-Arbeit die Steigerung des Shareholder-Values[4] und damit die Steigerung des Aktienkurses benannt (vgl. Dürr 1995: 22; DIRK 2000: 25; Faltz 1999: 15). Neuere Forschungen im Gebiet der Investor Relations betonen jedoch, dass es unrealistisch sei, zu glauben, dass die Kommunikationspolitik der Investor Relations darüber entscheidet, ob Finanztitel gekauft oder gehalten werden (vgl. Kirchhoff/Piwinger 2014; Zerfaß 2007; Köhler 2015). Dem schließt sich auch einer der befragten Experten, der IR-Manager eines börsennotierten Unternehmens an (siehe Anhang): Vielmehr fließe eine Vielzahl von Faktoren in die Anlageentscheidungen mit ein, die nicht von Investor Relations-Abteilungen beeinflussbar seien. Aber auch heute noch werden Investor Relations als unterstützende Maßnahme des Shareholder Value-Konzepts eines Unternehmens gesehen. So werben vor allem Agenturen, die ihre Dienstleistungen im Bereich der Finanzkommunikation verkaufen, damit:
„Ihre Bewertung an der Börse sowie der Shareholder Value basieren auf einer adäquaten Kommunikation mit Journalisten, Investoren, Analysten und Multiplikatoren. Eine erfolgreiche Finanzkommunikation stellt einen langfristigen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen am Markt dar.“ (Edicto 2015)
Um Einfluss auf Investorenentscheidungen ausüben zu können, sollten in den IR, nach heutigem Verständnis, kommunikationspolitische Entscheidungen getroffen werden, die auf eine langfristige Bindung der Investoren zielen, wie beispielsweise die Vertrauens- und Imagebildung (vgl. Reimann 2005). Kirchoff und Piwinger (2014) betonen in dem Kontext eine nachhaltige Wertsteigerung. Der Aufbau von Vertrauen in das Management ist laut Kirchoff und Piwinger (2014) nicht mehr Neben-, sondern Hauptziel der Investor Relations-Abteilung. Hauptaufgabe der Investor Relations ist es somit, Investoren über die Entwicklung im Unternehmen möglichst zeitnah und vollständig zu informieren und so Vertrauen in das Management zu erzeugen. Dies zahle sich besonders in Krisenzeiten wie während der Finanzkrise 2009 aus (vgl. ebd. 2014). Diese Zielsetzung ist wie Köhler (2015) evaluiert, unabhängig von dem Verständnis von IR, welche sie in ihrem Typen-Tableau darlegt. In dieser Studie, die auf Experteninterviews mit einer Reihe Investor Relations Officers (IRO) basiert, kommt sie zu folgendem Ergebnis:
„Als Ziele von IR werden genannt: durch Transparenz Vertrauen und langfristige Beziehungen am Kapitalmarkt aufbauen, die Kapitalkosten senken sowie eine faire Bewertung des Unternehmens am Kapitalmarkt erreichen [...] unabhängig vom IR-Verständnis.“ (ebd.: 344; Auslassung: N.B.).
Ein Blick in die Praxis zeigt, dass diese Meinung nicht von allen IR-Managern vertreten wird. So erklärt der interviewte Experte, dass der Aspekt der Transparenz schwierig sei. Vielmehr gehe es darum den Kapitelmarkt zufriedenzustellen. Solange dieser sich nicht beschwert, sei die IR-Arbeit erfolgreich (siehe Anhang). Dabei handelt es sich um eine Einzelmeinung, die vermutlich nicht weit verbreitet ist, wie Köhler (2015) in ihrer weitaus umfangreicheren Erhebung herausarbeitet.
Ein großer Bereich der Kapitalmarktkommunikation ist dabei per Gesetz vorgeschrieben; die über die gesetzliche Pflicht hinausgehenden Informationen dienen der Beziehungspflege zu den Kapitalgebern (vgl. Faltz 1999: 13).
Neben der Kommunikation nach außen gehört zu dem Aufgabenbereich der Investor Relations die Beratung der Unternehmensleitung nach innen hinsichtlich Kapitalmarktthemen sowie das Informieren im Unternehmen über die Außenwahrnehmung des Unternehmens am Finanzmarkt.
Auf diesen Grundüberlegungen zur Investor Relations generell basierend, werden in der Forschungsliteratur finanzwirtschaftlichen und kommunikationspolitischen Ziele differenziert. Finanzpolitische Ziele sind unter anderem die Stabilisierung des Aktienkurses oder die Verbreitung der Aktionärsbasis. Die Umsetzung kommunikationspolitischer Ziele dient laut Kirchhoff (2000) dabei als Grundlage, um finanzwirtschaftliche Ziele zu erreichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Ziele der Investor Relations
Quelle: in Anlehnung an Kirchoff (2000)
Diese sollen unter Einhaltung der von dem Deutsche Investor Relations Verband vereinbarten, stark an gängige Kommunikationsrichtlinien angelehnte Grundsätzen, erreicht werden. Zusammenfassend beinhalten diese Grundsätze: Sachlichkeit, Glaubwürdigkeit, Zeitnähe; Wesentlichkeit und Vollständigkeit; Kontinuität, Stetigkeit und Vergleichbarkeit; Zukunftsorientierung; Gleichbehandlung; keine Weitergabe oder Ausnutzung von Insiderinformationen (vgl. DIRK 2015b). Inhaltlich ergeben sich ein Großteil der kommunizierten Informationen aus Publizitätspflichten oder verschiedenen Rechnungslegungsvorschriften, die Unternehmenszahlen besonders für internationale Anleger transparenter machen sollen. Diese Inhalte sind aber in der Regel vergangenheitsbezogen und werden den Anlegern in Form des Geschäftsberichts präsentiert. Alle Ereignisse, die den Wert der Unternehmensanteile beeinflussen können, können somit Inhalt der Investor Relations sein (vgl. DIRK 2015b).
Die zuvor erläuterten Ziele, welche insbesondere die langfristige Beziehungspflege und Transparenz zum Zwecke des Vertrauensaufbau und einer fairen Marktbewertung beinhalten, bleiben bei dem Einsatz von neuen Medien in der Finanzkommunikation bestehen. Diese Ziele gelten für alle verschiedenen IR-Verständnisse nach Köhler (2015). Das nächste Kapitel liefert eine Übersicht über klassische IR-Instrumente und ihre bisherige Einteilung, in denen soziale Anwendungen kaum Erwähnung finden. Ziel ist es, die neuen Medien in die klassischen Einteilungsversuche zu integrieren.
3.2 Klassische Instrumente
In der Forschungsliteratur existieren eine Reihe von verschiedenen Klassifikationen der Investor Relations-Instrumente. Dürr (1995) unterscheidet beispielsweise zwischen ein- und wechselseitigen IR-Instrumenten; Kirchhoff (2005) unterscheidet zwischen Pflicht-, unpersönlichen, persönlichen und unterstützenden Maßnahmen. Die Unterscheidung zwischen unpersönlichen und persönlichen Maßnahmen ist allgemein gebräuchlicher und soll an dieser Stelle ebenfalls zur Klassifizierung eingesetzt werden. Zu den unpersönlichen Maßnahmen zählen Instrumente an ein unbekanntes Publikum. Mit diesen können eine große Anzahl von Adressaten erreicht werden, weshalb Unternehmen diese häufig zur Kommunikation mit Privatanlegern verwenden (Köster 2012: 13). Das wichtigste Instrument in dieser Kategorie stellt dabei der Geschäftsbericht dar (vgl. Kirchhoff/Piwinger 2014).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Maßnahmen der Investor Relations,
Quelle: in Anlehnung an Kirchhoff und Piwinger (2014)
Persönlich wird eine Maßnahme, wenn ein direkter Kontakt zwischen Unternehmen und Kapitalgebern zustande kommt. Es entsteht ein Dialog. In der Forschung wird diese Art der Kommunikation mit Investoren, denen die Möglichkeit eines direkten Feedbacks geliefert wird, die höchste Wirkung zugesprochen (vgl. Köster 2012: 13; Kirchhoff 2009: 58; Köhler 2015: 345). Diese ist aber in der Regel für institutionelle Investoren reserviert. Allgemein wird der Fokus in der Praxis, außer im Marketing- und Informationspflichterfüllungsansatz, auf die persönlichen Maßnahmen gelegt (vgl. Köhler 2015: 345).
Kirchhoff und Piwinger (2014: 1085) berücksichtigen in ihrer Übersicht, trotz vorhandener Forschung in diesem Bereich, die sozialen Medien noch nicht, beziehen aber dennoch Stellung: „Man darf sich vom Einsatz der Neuen Medien nicht starke Effekte für die Investor Relations erhoffen.“ Sie räumen aber ein, dass die hohe Reichweite der Medien darauf hindeutet, dass sich das schnell ändern wird und Unternehmen darauf vorbereitet sein sollten. In anderen Publikationen wird gerade die Möglichkeit des Dialogs und direkten Feedbacks bei Social Media Anwendungen und die damit verbundene Wirkung als hoch eingeschätzt (vgl. Köhler 2010; Köster 2012). Wie Köster (ebd.: 17) in seiner Untersuchung ausführt, können soziale Medien als eine „Synthese“ zwischen persönlicher und unpersönlicher Kommunikation charakterisiert werden. Obwohl keine Face-to-face Kommunikation stattfindet, gibt es über das Internet die Möglichkeit eines persönlichen Austausches.
Somit kann Social Media als IR-Maßnahme nicht in die klassische Einteilung nach Kirchhoff und Piwinger (2014) integriert werden, sondern bildet die Schnittstelle zwischen persönlichen und unpersönlichen Maßnahmen. Die sozialen Medien vereinen die Vorteile dieser beiden IR-Maßnahmenarten: Eine große Anzahl an unbekannten Anlegern, kann gezielt und persönlich angesprochen werden. In einem nächsten Schritt sollen die Zielgruppen vorgestellt werden, an die sich IR-Arbeit richtet und mit welchen Maßnahmen diese bisher von den IR angesprochen wurden.
3.3 Zielgruppen
Informationen müssen zielgruppengerecht aufbereitet werden, um effizient zu sein. In der Investor Relations-Forschung unterscheidet man die sogenannte Buy von der Sell Side (Köhler 2015: 20). Mit Buy Side sind institutionelle Investoren gemeint, welche die Gelder ihrer Kunden anlegen. Mit Sell Side werden Analysten und Research Häuser bezeichnet, die Finanzreporte über Unternehmen, Branchen und Länder zur Verfügung stellen. In der Praxis zielen die Investor Relations Aktivitäten von Unternehmen dabei auf drei Personengruppen ab: private Anleger, institutionelle Anleger sowie Multiplikatoren. Diese werden zusammengefasst auch als „Financial Community“ bezeichnet (Dürr 1995).
Private Investoren
Privatanleger stellen in der Investor Relations die problematischste Zielgruppe dar: Heterogen, zahlenmäßig groß, aber wenig Anlagekapital pro Entscheider. Das heißt ein hoher Kosten- und Zeitaufwand steht einem geringen Anlagepotenzial gegenüber. Dazu sind Privatanleger schwer identifizierbar. Dennoch sind sie als Zielgruppe interessant, da sie sich in Krisensituationen loyaler verhalten und den Aktienkurs stabilisieren. Zerfaß und Köhler (2012: 151) weisen darauf hin, dass die inhomogene Gruppe der Privatanleger bisher lediglich über unpersönliche Maßnahmen wie dem Aktionärsbrief angesprochen wurden. Das Social Web bietet Privatanlegern neue Möglichkeiten der Informationsbeschaffung.
Institutionelle Investoren
Institutionelle Anleger sind in der Regel professionelle Großanleger wie Versicherungen und Investmentfonds. Letzteres hält in Deutschland rund 20 Prozent der Aktien im Streubesitz. Auch wenn sie zahlenmäßig die kleinste Gruppe sind, verfügen sie über das größte Anlagekapital und stehen aus diesem Grund in der traditionellen Investor Relations-Arbeit im Mittelpunkt. Diese Zielgruppe erwartet detaillierte Informationen über das Umfeld, Besonderheiten und Zukunftsaussichten des Unternehmens. Ihre Anlageentscheidung kann durch die Signalwirkung für private Investoren Schwankungen des Aktienkurses auslösen. Aus diesem Grund pflegen Unternehmen meistens eine enge Beziehung mit institutionellen Investoren in Form von Einzelgesprächen (One-on-Ones) und Unternehmenspräsentationen zu denen auch Finanzanalysten geladen werden.
Multiplikatoren
Zu den Multiplikatoren zählen Wirtschaftsjournalisten, Banken, Wertpapieranalysten, Fondsmanager und Rating-Agenturen. Sie verfügen über fundiertes Wissen über das Börsengeschehen und bereiten diese Informationen für weniger informierten Privatanleger auf. Daher beeinflussen sie vor allem private Investoren in ihren Anlageentscheidungen und sind von zentraler Bedeutung für börsennotierte Unternehmen. Insbesondere die Unternehmensanalysen von Analysten dienen häufig als Basis für Anlageentscheidungen von Großanlegern und Fondsmanagern (vgl. Kirchhoff/Piwinger 2014: 1082). Köhler (2015: 359) spricht dieser Zielgruppe eine sinkende Wichtigkeit für die IR zu. Der früher geltende Grundsatz, dass die Öffentlichkeit informiert ist, sobald die Intermediäre informiert sind, gilt im Zeitalter des Web 2.0 nicht – Investoren sammeln sich ihre Informationen selbst. Der Berufsverband DIRK (2014: 8) hingegen betont die weiterhin hohe Reichweite von Multiplikatoren und die damit verbundene hohe Bedeutung für die IR.
Nach Frère et al. (2012: 104) sind institutionelle Investoren sowie Multiplikatoren die wichtigste Zielgruppe von Investor Relations. Privatanleger sind allein schon wegen fehlendem Anlagevolumina aus Unternehmenssicht zweitrangig. Umfragen kommen zu einem ähnlichen Ergebnis: So strebten 2013 gerade Mal 16 Prozent der IR-Manager deutscher Indexunternehmen an, im kommenden Jahr die Anzahl der investierten Privatanleger zu erhöhen (vgl. Deter 2013: 59). Und das, obwohl das Anlagevermögen der Privatanleger ein Volumen beträgt, „dass die Marktkapitalisierung aller MDAX-Werte[5] bei Weitem übertrifft“ (ebd.: 2013).
Es lässt sich feststellen, dass in der IR-Praxis den institutionellen Investoren und Multiplikatoren eine höhere Bedeutung beigemessen wird: Ersteren, da diese über das größere Anlagevermögen verfügen. Zweiten, weil diese eine größere Reichweite und damit einen höheren Einfluss auf Anlageentscheidungen Dritter haben. Von Seiten der Wissenschaft und von Branchen-Verbänden (siehe Anhang 3; 4) wird die hohe Bedeutung der Privatanleger betont, die von Unternehmen in der Finanzkommunikation häufig außer Acht gelassen werden. In einem nächsten Schritt soll der rechtliche Rahmen dargelegt werden, um eventuelle Hindernisse für die IR 2.0 zu ermitteln.
3.4 Gesetzliche Rahmenbedingungen
[6] „Die Investor Relations sind der am stärksten durch Gesetze und Vorschriften reglementierte Kommunikationsbereich überhaupt.“ (Köster 2012: 11)
Im September 2009 verkündet Peter Staab, Leiter der IR-Abteilung der Medion AG, dass das deutsche Aktienrecht im Zeitalter des Internets angekommen sei (Going Public 2009). Gemeint ist das Gesetz zur Umsetzung der Aktionärsrichtlinie (ARUG), welches beschloss, dass die Website der (börsennotierten) Gesellschaft zum zentralen Informationsportal für den Aktionär aufgebaut werden soll. Seitdem hat sich die Investor Relations-Arbeit zunehmend ins Internet verlagert – geht aber in der Regel nicht über eine Unternehmenswebseite hinaus. Dies liegt unter anderem auch an den strengen Regularien, denen die deutsche Kapitalmarktkommunikation unterliegt.
In den USA verhält sich dies anders: Dort hat die US-amerikanische Börsenaufsicht, die United States Securities and Exchange Commission (SEC), jüngst beschlossen, dass Unternehmen für die Verbreitung von börsenrelevanten Mitteilungen auch soziale Medien nutzen dürfen (vgl. Mayer-Uellner 2013: 1). Die einzige Voraussetzung, ist der vorab erbrachte Hinweis an den Kapitalmarkt, welche Informationskanäle von dem Unternehmen für die Verbreitung relevanter Informationen genutzt wird (ebd.: 1). Wie Streuer (2004: 6) ausführt, sind „die regulativen Rahmenbedingungen für börsennotierte Unternehmen in den USA strikter auf die Informationsbedürfnisse von Investoren ausgerichtet.“
Rechtsanwalt Mayer Uellner (2013) überprüft in seinem Artikel, ob dies auch in Deutschland möglich wäre. Zur Überprüfung werden zunächst alle Informations- und Publizitätspflichten für börsennotierte Unternehmen aufgezählt, die sich um EU-regulierten Markt bewegen. Diese sind im Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) zusammengefasst und beinhaltet Folgendes:
- Umstände von gesellschaftsrechtlicher Relevanz (z.B. Einberufung der Hauptversammlung, Dividendenzahlungen),
- Publizitätspflichten bei Finanzkennzahlen (z.B. Jahres-, und Halbjahres und Quartalsfinanzbericht),
- Insiderverbot,
- Ad-hoc-Publizität,
- sowie sonstige Mitteilungspflichten (Köster 2012: 12)
Die Ad-hoc-Publizität (§15 WpHG, zit. n. ebd.: 13) legt fest, dass Informationen, die den Börsenkurs des Unternehmens beeinflussen könnten, zeitgleich alle relevante Zielgruppen mit gleichem Inhalt erreichen müssen. Die Verbreitung muss über europaweite Medien mittels eines elektronischen Verarbeitungssystems stattfinden. Weiterhin muss die Information auf die Webseite gestellt, an die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) gesendet sowie an das elektronische Unternehmensregister und an die entsprechende Börse übermittelt werden (§15 Absatz 1, Absatz 7 WpHG, zit. n. Mayer-Uellner 2013: 2). Falsche, nicht vollständige Informationen oder die ungleichmäßige Behandlung der Zielgruppen können strafrechtliche Konsequenzen haben (vgl. Köster 2012: 11).
Unproblematisch ist die Verbreitung von Informationen nach dem Wertpapierhandelsgesetz über soziale Medien, wenn diese als zusätzlicher Verbreitungskanal genutzt werden (Mayer-Uellner 2013: 2). Das Unternehmen sei verpflichtet, die Informationen über mehrere Medien unterschiedlicher Medienarten, dem sogenannten „Medienbündel“ zu verbreiten. Soziale Medien können nicht als Ersatz für das elektronische Verbreitungssystem oder das Medienbündel dienen (ebd.: 3). Mayer-Uellner kommt allerdings zu dem Schluss, dass Veröffentlichung über die soziale Plattform als
„Veröffentlichung über eine Internetadresse i.S. des § 5 S. 1 Nr. 2 WpAIV anzusehen ist, sofern das Unternehmen sein Social-Media-Profil innerhalb begrenzter formaler und inhaltlicher Vorgaben selbst gestalten und ausstatten kann und die Registrierungs- bzw. Anmeldeanforderungen auf ein zumutbares Maß beschränkt sind.“ (ebd. 3)
Die Bekanntgabe darf über das Profil dann frühestens gleichzeitig mit der Verbreitung über das Informationsverbreitungssystem erfolgen und die Profil-Adresse muss auf der Webseite für Anleger sichtbar platziert werden. Diese Beschränkung gilt nur für ad-hoc-publizitätspflichtige Insiderinformationen (Mayer-Uellner 2013: 5). Somit kann Social Media bisher nicht als Ersatz, sondern nur als zusätzlicher Kanal in der deutschen Kapitalmarktkommunikation gesehen werden. Deutlich wird aber auch, dass die oft genannte Gefahr, unfreiwilliger Weise Insider-Informationen über Social Media zu verbreiten, nicht direkt mit dem Kanal zusammenhängt. Diese Insider-Informationen könnten auch am Telefon unfreiwillig geäußert werden.
In diesem Kapitel wurde aufgezeigt, dass IR-Informationen zunächst über das Medienbündel verbreitet werden sollte, bevor diese über die neuen Medien publiziert werden. Dies gilt allerdings nur für Insiderinformationen. Nichtsdestotrotz können soziale Plattformen als zusätzlicher Kanal genutzt werden und Anlegern einen gewissen Mehrwert bieten. Nachdem die Rahmenbedingungen und Grundsätze von Investor Relations geklärt wurden, soll sich im zweiten Teil der Thesis mit den Chancen und Herausforderungen der IR 2.0 auseinandergesetzt werden. Zunächst erfolgt eine Übersicht über den bisherigen Forschungsstand zu IR 2.0, an den die vorliegende Forschungsarbeit anschließend anknüpft.
4 IR 2.0 - Der Einsatz von Social Media in den Investor Relations
Parallel zum Anstieg an der Börse gelisteter Unternehmen, steigt auch die Zahl vorhandener Informationen. Allein im Jahr 2014 verzeichneten Ernst and Young (2015) 1.241 globale Börsengänge. In dem immer größer werdenden Pool an Unternehmen, die sich um das Kapital der Investoren bemühen, wird es schwieriger, Beachtung von potenziellen Anlegern zu finden (vgl. Köster 2012: 15). Dies alles trägt dazu bei, dass die qualitativen Anforderungen an die IR kontinuierlich steigen.
Hinzu kommt ein verändertes Kommunikationsverhalten im Zeitalter des Webs 2.0 (siehe Kapitel 2.4). Alles, was nicht öffentlich ist, findet für die Financial Community nicht statt (Piwinger 2009: 26). Die neuen technologischen Entwicklungen heben die klassische Trennung zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen mit den Gatekeepern als Verbindungsglied auf. Es geht darum einen Dialog mit den Investoren aufzubauen. Dies macht den Quartalsbericht und die Hauptversammlung als traditionelle Maßnahmen der IR unzureichend (vgl. Köster 2012: 16). Social Media als technische Anwendungen im Web 2.0. zielen genau auf die erwünschte Interaktion des Nutzers ab. Im Unterschied zur Website oder App ist mittels Social Media eine zweiseitige Kommunikation, ein Austausch mit dem Nutzer möglich, der selber aktiv werden kann (vgl. DIRK 2014c: 31).
Um der Frage nachzugehen, wie Social Media zu der Verarbeitung einer immer größeren Menge aktienrelevanter Informationen in Investor Relations eingesetzt werden kann, werden anschließend bisher durchgeführte Forschungen und Studien zu dieser Thematik vorgestellt. Diese sollen auch Aufschluss über vorherrschende Ansichten zu den Vor- und Nachteilen des Social Media-Einsatzes Aufschluss geben.
4.1 Forschungsstand
In diesem Kapitel wird diskutiert, inwiefern der Einsatz von Social Media in den Investor Relations bereits seitens der wissenschaftlichen Forschung betrachtet wurde.
Es gibt eine Reihe von Monografien zum Thema Investor Relations generell, die sowohl einen guten Überblick über die Grundlagen und der Organisation von IR in Unternehmen (vgl. Kirchhoff/Piwinger 2014; Achleitner et al. 2008), als auch Ratschläge für die Praxis der Kommunikation mit der Financial Community geben (vgl. Kirchhoff 2000; Janik 2002; Publikationen DIRK 2014). Bei ersteren geht es um die Funktion von IR im Unternehmen und die Abgrenzung zur Public Relations und zum Marketing. Dennoch kann festgehalten werden, dass Artikel in Zeitschriften Monographien quantitativ überlegen sind (vgl. Köhler 2015: 68). Studien zur Praxis beschäftigen sich unter anderem mit einzelnen Maßnahmen, wie dem Geschäftsbericht, und formulieren Handlungsempfehlungen für den richtigen Einsatz dieser klassischen IR-Instrumente.
Relativ breit erforscht ist zwar der Bereich der Online-Finanzkommunikation (vgl. Köhler 2014); mit Investor Relations und dem Web 2.0 in Kombination wurde sich bisher allerdings weniger wissenschaftlich-theoretisch auseinandergesetzt. Die Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit Investoren über soziale Medien wird in einschlägiger Literatur teilweise bis heute lediglich als eine Prognose formuliert. Aufgrund der hohen Reichweite wird davon ausgegangen, dass in naher Zukunft Online-Plattformen wie Twitter und Facebook für die IR genutzt werden (vgl. Kirchhoff/Piwinger 2014); es hat sich allerdings bei weitem noch nicht als Standard etabliert. Auch in Monographien zum Thema Social Media für Unternehmen, werden Investor Relations, wenn überhaupt, nur sehr kurz erwähnt. So schreiben Anne Grabs und Karim Patrick Bannour (2013: 181) in ihrem Social Media-Werk über Investor Relations lediglich einen Absatz zu dieser Thematik:
„Social Media eignet sich ebenfalls zur Pflege der Beziehungen zu Investoren. Gerade dort ist eine fundierte Vertrauensbasis wichtig. Aktionäre und Investoren müssen permanent vom Unternehmen bzw. vom Produkt überzeugt werden. Je nach Zielgruppe lohnt es sich, durch Social Media Investor Relations zu betreiben.“
IR Berufsverbände
Die Verbindung der beiden Felder wird dennoch vereinzelnd auf wissenschaftlicher Basis vorangetrieben. Als Vorreiter in diesem Gebiet können die Branchenverbände (DIRK, DAI, NIRI, IR Club) genannt werden, die mit verschiedenen Publikationen und Konferenzen eine wissenschaftliche Durchdringung der Investor Relations und Social Media fördern. Berufsverbände sind auch Hauptverfasser von Richtlinien für den richtigen Einsatz von Social Media in den IR. Sowohl der DIRK (2014; 2015c) als auch die IR society (2013) veröffentlichten bereits Richtlinien für die IR 2.0. Diese werden für die später entwickelten Handlungsempfehlungen herangezogen.
Untersuchung der Institutionalisierung von IR in Deutschland
Köhlers 2015 durchgeführte Forschung liefert einen wichtigen Beitrag für die Institutionalisierung der Investor Relations als eigene Forschungsdisziplin. Köhler (2015: 16) stellt in der Wissenschaft eine generelle Trennung zwischen einer wirtschaftswissenschaftlichen und einer kommunikationswissenschaftlichen Betrachtung von Investor Relations fest und appelliert an die Kommunikationswissenschaft, beide Ansätze zu integrieren.
Trendforschung IR 2.0
Studien, die neue Herausforderungen der Unternehmens- und Finanzkommunikation im Hinblick auf das Web 2.0 untersuchen und inwieweit neue Instrumente schon Anwendung finden, wurden seit 2010 zahlreich durchgeführt. Auffällig ist, dass es sich bei den Initiatoren der Studien zum Großteil um Dienstleistungsunternehmen handelt, die die Relevanz der Thematik empirisch belegen zu versuchen, um anschließend ihre Beratung zu verkaufen. Viele dieser Studien kamen zu dem Ergebnis, dass Social Media in der Finanzkommunikation nicht nur ein Trend, sondern eine unausweichliche Entwicklung sei (vgl. Brunswick Group 2012; NetFederation 2010).
Aktuelle Studien können diese vorhergesagte Entwicklung allerdings nicht bestätigen. Die Skepsis gegenüber Social Media hält an: Die vom DIRK und dem IR Club unterstützten Studie „Shaping the future of IR“, in deren Rahmen 193 IROs im Jahr 2015 in Deutschland und Großbritannien befragt werden, schlussfolgert, dass seit 2013 die erwartete Signifikanz von Social Media in den IR rapide gesunken sei (vgl. CDR 2015: 22). Haben 2013 noch 91 % der Befragten Social Media zum Publizieren von Nachrichten und Events genutzt, machen 2015 nur noch 65 % der Befragten davon Gebrauch. Auch die Dialog-Funktion hat sich nicht durchgesetzt: Leidglich 8 % der IROs nutzen soziale Medien, um sich mit Aktionären im Jahr 2015 auszutauschen. Laut der CDR-Studie steht das in Kontrast zu den USA, in denen sich der Trend Social Media für Investor Relations zu nutzen, sich kontinuierlich verbreitet (vgl. ebd.: 22).[7] Das anfängliche „Hype-Thema“ (Köhler 2010: 57) stagniert derzeit speziell auf Seiten der Anbieter, der IR-Abteilungen von Unternehmen. Die von dem IR Club und DFVA (2013) durchgeführten Studie „The Use of Social Media by European Investment Professionals“ lieferte das Ergebnis, dass nur 20 % der teilnehmenden Sell Side Vertreter Social Media-Plattformen eine wichtige Bedeutung für ihre Arbeit beimessen; 2011 waren dies noch 31 % der Befragten. Ganze 50 % der Teilnehmer zeigen sich skeptisch gegenüber der Relevanz der auf Social Media veröffentlichten Informationen und nutzen diese deshalb nicht beruflich.
Benchmark-Studie 2010 in Deutschland
Zu erwähnen ist insbesondere Kristin Köhlers IR 2.0 Benchmark-Studie (2010), die eine quantitative Übersicht über den bisherigen Einsatz von Social Media bei DAX, MDAX, SDAX und TecDAX-Unternehmen in Deutschland bietet. Köhler (2010) unternahm in ihrer Abhandlung einen ersten Schritt, die aktuellen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation und des Web 2.0 zusammen zu denken. Wichtige Erkenntnisse ihrer Studie sind unter anderem, dass 125 der 190 untersuchten Unternehmen Social Web-Anwendungen auf ihrer Webseite einbinden. Die Unternehmen nutzen Social Media dabei aber überwiegend zur Kommunikation von Themen, die nicht zu IR-Veröffentlichungen zählen (vgl. ebd.: 78). Köhler (2010) kommt zu dem Ergebnis, dass es Unternehmen dabei in erster Linie um das Informieren ihrer Zielgruppe und nicht um das Vernetzen und Strukturieren von Informationen geht: „Dialogische Plattformen (z.B. Blogs, IR-Chats oder Anwendungen mit Feedbackmöglichkeit), die das wirklich ‚Neue’ darstellen würden, sind jedoch kaum vorhanden“ (ebd.: 148). Die Chance, soziale Medien, als Dialogplattform mit Privataktionären zu nutzen, wird bis dato nicht ergriffen. Dies hat sich trotz erwartungsvoller Prognosen der Wissenschaft bis heute kaum verändert.
Studien zu inhaltlichen Aspekten der IR 2.0
Köster (2012: 77) arbeitet in seiner Untersuchung drei Funktionen von Social Media heraus, die zur Erreichung der kommunikationspolitischen Ziele der IR beitragen können: „Präsenz, Information und Dialog“. Er argumentiert in seiner Untersuchung aus dem Jahr 2010 für den Nutzen von Social Media für die IR-Arbeit. Die Funktionen wirken sich laut Köster positiv auf die finanzwirtschaftlichen als auch auf die kommunikationspolitischen Ziele auf. Die Vor- und Nachteile werden im folgenden Kapitel genauer dargelegt.
Rau und Gusko (2010) beschäftigen sich noch differenzierter mit inhaltlichen Aspekten der IR 2.0-Kommunikation. Das Forscherteam untersuchte, auf welche Art und Weise die Unternehmen des Deutschen Aktienindex (DAX) ihre Equity Story über soziale Kanäle verbreiten. Bei der Equity Story handelt es sich um die Unternehmensgeschichte bestehend aus den Unternehmenszielen sowie Kompetenzen und Ressourcen, mit welchen diese erreicht werden sollen. Sie ist dazu bestimmt, Anleger von einem Investment zu überzeugen. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass die Unternehmen in der Regel über eine Equity Story verfügen und diese hauptsächlich über Twitter (93 %) verbreiten, das Storytelling aber noch in den Kinderschuhen steckt. So bestehe die Equity Story teilweise aus einzelnen Themen, wie Nachhaltigkeit und technische Innovationen, und lassen kein genaues Erzählmuster erkennen. Zudem überwiegen Finanzdaten und –informationen. Der Vorteil der sozialen Medien, dass unterschiedliche Erzähler die Unternehmensgeschichte innerhalb eines Dialogs weiterspinnen können, findet in der Praxis keine Anwendung. Das Unternehmen selbst bleibt der Erzähler und die Nutzer widersprechen oder bestärken diese nicht. Die Storys schaffen es nicht über ein Posting oder Tweet hinauszugehen. Auch gehen die Unternehmen nicht zielgruppenspezifisch vor und schaffen es nicht, die Nutzer und relevante Multiplikatoren miteinander zu vernetzen.
Anlegerstudien
2012 knüpften Zerfaß und Köhler zusammen mit einem Forscherteam an die bisherige Bestandsaufnahme der IR 2.0 an und untersuchten, ob und auf welche Art und Weise Privatanleger das vorherrschende Social Media-Angebot in der Finanzkommunikation nutzen. Insgesamt nahmen 530 Personen an der Anlegerstudie teil, wovon 98,1 % auch in Aktien investiert waren. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie sollen im Folgenden kurz zusammengefasst werden: 96,1 % der Befragten nutzen das Internet, um sich über ihre Wertanlage zu informieren. Als wichtigste Quelle dienen dabei die Webseite des Unternehmens sowie der Geschäftsbericht. Die Nutzung von Social Media ist weniger verbreitet; am stärksten in jedem Fall bei den unter 40-Jährigen: 20 % von ihnen nutzen zumindest Twitter. Bei älteren Anlegern spielen soziale Plattformen keine Rolle. Informationen von Drittanbietern wie Informationsportale, Wirtschaftssendungen oder Ähnliches sind gefragter als Angebote der IR-Abteilung von Unternehmen. Weniger als die Hälfte der Teilnehmer ist mit dem momentanen Informationsangebot zufrieden. Auch dem Gespräch mit Bekannten wird mehr Vertrauen geschenkt, als Expertenmeinungen. Der wichtigste Faktor für Anleger ist in jedem Fall, dass die Informationen kostenlos, kurz und präzise sind. Eine häufige Nachfrage, die Zerfaß et al. (2012) ausmachen, ist die nach Unternehmenspräsentationen. Diese können sich sowohl auf der Webseite als auch auf Slideshare befinden. Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass sich Privatanleger eine vertrauenswürdige, kostenlose und professionelle Informationspolitik wünschen, „bei der sie dieselben Informationen wie institutionelle Anleger erhalten“ (ebd.: 118). Somit stellt sich für Köhler und Zerfaß die Kommunikation mit Privatanlegern als heterogene Gruppe weniger komplex dar als vermutet und bietet noch viel Potenzial.
Die kommunikationswissenschaftliche Forschung hat sich bereits ausführlich mit den Zielgruppen der institutionellen Investoren, Maßnahmen sowie Inhalten auseinandergesetzt. So untersucht Chandler (2014, zit. n. Köhler: 2015) das Verhältnis von IR-Managern zu institutionellen Investoren anhand von Experteninterviews in den USA. Das Ergebnis der Untersuchung legt die Wichtigkeit des Feedbacks offen. Institutionelle Investoren wollen dabei in Kontakt mit dem Vorstand treten.
Studien der Rechtswissenschaft
Auch die Rechtswissenschaft beschäftigt sich bereits seit längerer Zeit mit kapitalmarktrechtlichen Fragestellungen – sowohl in Deutschland als auch in den USA (vgl. Pomper 2014; Heinz 2010). In den USA unterstützt die U.S. Securities & Exchange Commission (SEC) die Veröffentlichung von Unternehmensinformationen über Social Media Plattformen. Wie im Kapitel 3.4 erläutert, ist der Einsatz von Social Media in Deutschland lediglich als zusätzliche Informationsquelle regelkonform. Die Veröffentlichung von Insiderinformationen darf aber höchstens zeitgleich mit der Veröffentlichung auf anderen Plattformen erfolgen.
Studien zum Einfluss von Social Media auf den Aktienkurs
Diverse Studien scheinen zu beweisen, dass US-amerikanische institutionelle Investoren Social Media-Kanäle bei ihren Investmententscheidungen nutzen (vgl. Greenwich 2014; Meyer Alexander/Gentry 2014). Es lassen sich zahlreiche Studien zu dem Phänomen finden, mittels Analysetools Stimmungen und Trends auszuwerten und mithilfe dieser Auswertung, Marktbewegungen hervorzusagen. Institutionelle Investoren und Finanzanalysten geben an, Twitter als eine derartige Analysequelle zu nutzen, um dementsprechend Investments zu empfehlen (vgl. Meyer Alexander/Gentry 2014: 161; Fieseler 2010a: 29).
Auf der anderen Seite untersuchen Studien, ob Social Media-Postings einen direkten Einfluss auf den Aktienkurs haben. Ein Großteil der dazu durchgeführten Studien überprüft dabei, ob Meinungen von (Groß-)-Investoren Aktienkurse beeinflussen können (vgl. Cen et al. 2014). Ergebnis der Studie ist[8], dass Social Media bereits eine Konkurrenz von traditionellen Analystenseiten geworden ist, auf denen sich User austauschen können und die Nutzer sich (sofern sie als kompetent anerkannt werden) gegenseitig in ihren Anlageentscheidungen beeinflussen. Nicht belegt werden konnte allerdings die Beeinflussung des Aktienkurses durch den Meinungsaustausch (vgl. ebd.: 1396). So kommen Yu et.al. (2012) zu dem Ergebnis, dass Social Media einen stärkeren Einfluss (sowohl negativ als auch positiv) auf die Rendite eines Unternehmens hat als traditionelle Medienveröffentlichungen.[9] Auch Paniagua und Sapena (2014) versuchen mit ihrer Studie einen Zusammenhang zwischen der Social Media Präsenz eines Unternehmens und dessen Unternehmensperformance nachzuweisen. Ihr Ergebnis zeigt, dass ab einer bestimmten Follower-Zahl bei Twitter, ab der sogenannten „critical mass“, der Aktienkurs von der Social Media Präsenz positiv beeinflusst wird, d.h. steigt. Diese „critical mass“ liegt bei 4.141 bis 4.316 Followern (ebd.: 723). Ebenfalls ein Ergebnis der Untersuchung ist, dass Twitter-Follower einen größeren Einfluss auf die Unternehmensperformance haben als Facebook-Likes.[10] Twitter wurde vielfach im Hinblick auf seine Effekte in der Kapitalmarktkommunikation analysiert: So versuchten Guo et al. (2015) zu belegen, dass Tweets von Finanzberatern bei negativen Marktschwankungen von zwei Prozent, eine gesteigerte Aufmerksamkeit von Investoren zur Folge haben; Nofer und Hinz (2015) wollen in ihrer Studie beweisen, dass Tradingstrategien, die Twitter-Postings zur Grundlage nehmen, erfolgsversprechend sind.[11]
Mit der vorangehenden Beschäftigung des bisherigen Forschungsstandes konnte eruiert werden, dass Untersuchungen zur IR 2.0, die in den Jahren 2010 bis 2013 vollzogen worden sind, der Zukunft von Social Media in den Investor Relations deutlich positiver gegenüberstanden. Wie bereits erläutert, zeigten Studien nach 2013, dass die Skepsis weiterhin vorherrschend ist und sich der Trend IR 2.0 bis heute nicht etablieren konnte (vgl. Kiss 2015). Sowohl die Unternehmen vertrauen weiterhin auf klassische IR-Maßnahmen, mit der Hauptzielgruppe der institutionellen Investoren, als auch die Anleger nutzen eher klassische Quellen wie Zeitungsberichte oder die Unternehmenswebseite (vgl. Zerfaß et al. 2012). Der Zielgruppe der Privatanleger wird dabei von Seiten der Wissenschaft deutlich mehr Potenzial sowie Verbesserungsbedarf in der Kommunikation mit ihnen zugesprochen. Diese wiederum wollen in dem gleichen Maße mit Informationen wie institutionelle Investoren versorgt werden, die zudem kostenlos, kurz und präzise sein sollten (vgl. ebd.). Zusammenfassend hat sich die bereits 2010 proklamierte Möglichkeit, die neuen Medien als Dialogplattform zu nutzen (vgl. Köhler 2010: 55ff.), noch nicht durchgesetzt. Besonderes Potenzial wird in der Möglichkeit des Equity Storytellings über soziale Medien gesehen, welches derzeit immer noch in den Kinderschuhen steckt (Rau/Gusko 2010: 32ff.).
[...]
[1] Elon Musk twitterte am 30. März 2015: “Major new Tesla product line -- not a car -- will be unveiled at our Hawthorne Design Studio on Thurs 8pm, April 30.” Insgesamt wurde Musk 7423 Mal retweetet und erhielt zahlreiche Kommentare sowie 5925 Likes (Musk 2015). Die Aktie legte bis Handelsschluss um drei Prozent zu (vgl. dpa 2015).
[2] Der Begriff der Finanzkommunikation wird in der vorliegenden Arbeit synonym zu Investor Relations verwendet.
[3] Diese verschiedenen Funktionen der IR ordnet Köhler (2015: 343) zudem in verschiedene diachrone Phasen ein. Der Marketing-Ansatz beispielsweise hat nach Niedergang des Neuen Marktes (1996-2000) erheblich an Bedeutung verloren. Abgelöst wurde er von der Phase der Professionalisierung (2001 bis 2008), die von der Phase der Ausdifferenzierung abgelöst wurde, in der wir uns bis heute befinden. Nichtsdestotrotz sind einige Instrumente diesem Typus entlehnt und es gibt noch Unternehmen, die IR als Marketing betreiben. Bei den Zielgruppen, Zielsetzung, Maßnahmen und die Ausgestaltung von IR lassen sich viele Gemeinsamkeiten dieser verschiedenen Typen finden.
[4] Das „Shareholder Value“ – Konzept kam in den 1980ern in den USA auf und bezieht sich auf die Schaffung von Aktionärsnutzen. Der Investor sieht die Aufgabe des Managements darin, den Wert ihres Investments mittels Dividenden, Kursgewinnen und sonstigen Zahlungen zu maximieren (Faltz 1999: 17).
[5] Der MDAX ist einer der vier wichtigsten deutschen Börsenindizes, zu denen außerdem noch der DAX, SDAX und TecDAX zählen. Während der DAX die 30 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands umfasst, stellt der MDAX die zweite Liga deutscher börsennotierter Unternehmen dar und beinhaltet die 50 nachfolgend größten Unternehmen (Mid Caps). Im SDAX finden sich dann die 50 kleineren Unternehmen, die sogenannten Small Caps, wieder. Im TecDax sind die 30 größten Technologie-Unternehmen Deutschlands enthalten (Deutsche Börse AG 2015).
[6] Aufgrund des Fokus auf kommunikationswissenschaftliche Aspekte bleiben Ausführungen von Rechtsfragen der IR auf das Nötigste beschränkt.
[7] Mit 193 Probanden ist die Studie zwar nicht repräsentativ, fügt sich aber in den allgemeinen Trend. Bei CDR handelt es sich um eine Beratungsfirma.
[8] Untersucht wurde die Tonalität von Artikeln auf der Social Media Investment-Plattform Seeking Alpha in einem Zeitabschnitt von sieben Jahren (2005-2012). Das Forschungsteam wertete quantitativ die Anzahl negativer Wörter in Beiträgen zu einem Aktienwert aus beobachtete, ob dies die Meinung anderer Anleger beeinflusste und sich nachfolgend der Aktienkurs änderte.
[9] Dabei ging es um die Untersuchung von Corporate Blogs sowie Twitter-Accounts. Mit 824 Probanden gilt die Studie allerdings nicht als repräsentativ.
[10] Gegenstand der Untersuchung waren die 35 wichtigsten Unternehmen Spaniens aus dem IBEX. Die Repräsentativität der Studie ist damit nicht gegeben. Der steigende Aktienkurs könnte auch andere Ursachen als einen Anstieg der Follower-Zahl haben. Dies wird nicht ausreichend in der Studie reflektiert.
[11] Die Forscher verfolgten eine auf Twitter-Followern und Twitter-Postings basierten Tradingstrategie. Laut eigenen Aussagen ist ihr Portfolio im Jahr 2011 bis 2013 um 36 Prozent gestiegen.