Mediale Politikvermittlung. Marketingaspekte: Ziele und Strategien von politischen Public Relations

Magisterarbeit , 2001 , 100 Seiten , Note: 1,3

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Die richtige Vermittlung politischer Inhalte ist notwendig, weil politisches Handeln in einer Demokratie zustimmungsabhängig und infolgedessen begründungsbedürftig ist. Der Wandel moderner Demokratien zu "Mediengesellschaften" hat im vergangenen Jahrzehnt zu gravierenden Veränderungen hinsichtlich dieser Verfahren geführt. Hier erscheint das Handeln der politischen Akteure immer transparenter und sichtbarer für die Öffentlichkeit. Deshalb besteht für Politiker eine immer stärkere Verpflichtung, ihr Handeln über Medien gegenüber den Wahlbürgern zu rechtfertigen, um ihre Zustimmung zu erlangen. Diese Legitimation durch Kommunikation ist Folge eines strukturellen Wandels im politisch-medialen Umfeld, der sich seit Gründung des privaten Rundfunks 1984 ergeben hat. Inzwischen haben die Gegebenheiten einer sich ausweitenden Medienlandschaft einen völlig veränderten Bedingungsrahmen für die erfolgreiche Vermittlung politischer Botschaften geschaffen: mediale Präsenz ist längst zu einer entscheidenden „Machtprämie“ für Politiker geworden. Diese Situation ist heute zunehmend charakterisiert durch ein Spannungsverhältnis zwischen Politikdarstellung in den Medien, insbesondere im Fernsehen, und der Politikherstellung in den Verhandlungs- und Entscheidungsgremien der Politik.
Die Politikwissenschaft selbst leistet bislang keinen wirklich geschlossenen Beitrag zur Analyse von politischer Kommunikation. In dieser Arbeit wird daher der Versuch einer Systematisierung unternommen, die einerseits politik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte miteinander verbindet und andererseits Erkenntnisse des betrieblichen Marketings einbindet, mit dem Ziel, Beurteilungskriterien für politisches Handeln in einer Mediengesellschaft abzuleiten. Dazu dienen folgende Leitfragen:
1. Weshalb ist es für eine erfolgreiche Politikvermittlung zunehmend wichtiger, sich den erwähnten medialen Aufmerksamkeitsregeln anzupassen?
2. Warum müssen politische Akteure in Deutschland infolgedessen ihr Handeln zunehmend unter Marketinggesichtspunkten nach amerikanischem Vorbild gestalten?
3. Welche entscheidende Rolle in allen Fragen der Politikvermittlung spielen Public Relations als zentrales Marketinginstrument?
4. Wie weit können politische PR-Kampagnen amerikanischen Formats für die deutsche politische Kultur übernommen werden?

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Begriffsbildung
• Politisches Marketing
• Public Relations
• Aufbau der Arbeit
• Der Prozess der Politikvermittlung
• Sender, Übermittler und Empfänger politischer Botschaften: Die Akteure aus Politik, Medien und Publikum
• Wechselwirkungen zwischen Sendern und Übermittlern: Die Akteure aus Politik und Medien
• Die Rolle der Politiker
• Die Rolle der Medien
• Journalisten
• PR-Fachleute
• Die Akteure der Senderebene in der Interaktion
• Die Rolle des Publikums als Empfänger
• Zusammenfassung des 2. Kapitels
• Ziele von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings
• Das Problem der Politikvermittlung in der Mediengesellschaft
• Die Zielsetzungen von politischen Public Relations
• Einflussnahme auf die öffentliche Aufmerksamkeit
• Konstruktion von Images und thematischer Kompetenz
• Langfristige inhaltliche Kompetenzzuweisung
• Personalisierungsziele amerikanischen Formats als Folge medialer Politikvermittlung
• Zusammenfassung des 3. Kapitels
• Strategien von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings
• Strategien zur Erzielung medialer Aufmerksamkeit
• Das Konzept der Nachrichtenwert-Theorie
• Ableiten von Strategien aus den vier wichtigsten Nachrichtenfaktoren der Nachrichtenwert-Theorie
• Aktualisierungsstrategie
• Überraschungsstrategie
• Konfliktstrategie
• Visualisierungsstrategie
• Strategien der Einflussnahme auf thematische Vorstellungen des Publikums
• Das Konzept der Agenda-Setting-Theorie („Themensetzung")
• Ableiten von Strategien aus der Agenda-Setting-Theorie
• Einflussnahme auf die thematische Medienagenda (Agenda-Building)
• Einflussnahme auf die thematische Publikumsagenda
• Grenzen der Agenda-Setting-Wirkungen
• Strategien der Einflussnahme auf die inhaltlichen Vorstellungen des Publikums
• Das Konzept der Framing-Theorie („Rahmensetzung")
• Ableiten von Strategien aus der Framing-Theorie
• Einflussnahme auf die inhaltliche Medienagenda (Frame-Building)
• Einflussnahme auf die inhaltliche Publikumsagenda
• Grenzen der Framing-Wirkungen
• Zusammenfassung des 4. Kapitels
• Schlussbetrachtung
• Anhang I — XI: Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Magisterarbeit befasst sich mit der medialen Politikvermittlung unter spezifischen Marketingaspekten. Ziel der Arbeit ist es, die Ziele und Strategien von politischen Public Relations im Rahmen des politischen Marketings zu analysieren und zu systematisieren. Dabei werden Erkenntnisse aus der Politikwissenschaft, der Kommunikationswissenschaft und dem betrieblichen Marketing miteinander verknüpft.

• Die Bedeutung der Medien für die Politikvermittlung in der Mediengesellschaft
• Die Herausforderungen der Politikvermittlung in einem Umfeld von Infotainment und Personalisierung
• Die Rolle von Public Relations als zentrales Marketinginstrument in der Politik
• Die Strategien zur Erzielung medialer Aufmerksamkeit, zur Einflussnahme auf die Themenagenda und zur Gestaltung von Meinungsbildern
• Die Grenzen und Möglichkeiten der „Amerikanisierung" der politischen Kommunikation in Deutschland

Zusammenfassung der Kapitel

• Einleitung

Die Einleitung stellt die Problemstellung der Magisterarbeit vor. Sie argumentiert, dass die Mediengesellschaft zu einem strukturellen Wandel im politischen Umfeld geführt hat, der eine professionelle Vermittlung politischer Botschaften unter Marketingaspekten erforderlich macht. Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Public Relations als zentrales Marketinginstrument im Rahmen des politischen Marketings und analysiert die Ziele und Strategien von politischen PR-Kampagnen.

• Der Prozess der Politikvermittlung

Kapitel 2 analysiert den Prozess der Politikvermittlung als ein Handlungssystem, das aus drei Ebenen besteht: Politik, Medien und Publikum. Es wird die Rolle von Politikern, Journalisten und PR-Fachleuten im Prozess der Politikvermittlung untersucht und die Wechselwirkungen zwischen diesen Akteuren analysiert. Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung des Konstruktivismus für die Analyse von Kommunikationsprozessen und die Rolle des Publikums als aktiver Empfänger von politischen Botschaften.

• Ziele von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings

Kapitel 3 beschreibt die Herausforderungen der Politikvermittlung in der Mediengesellschaft und die Anforderungen, die erfolgreiche politische Public Relations erfüllen müssen. Es werden die drei zentralen Teilziele von politischen PR-Strategien vorgestellt: Einflussnahme auf die öffentliche Aufmerksamkeit, Konstruktion von Images und thematischer Kompetenz sowie langfristige inhaltliche Kompetenzzuweisung. Das Kapitel analysiert die zunehmende Personalisierungstendenz in der politischen Kommunikation und die Folgen der „Amerikanisierung" des politischen Marketings in Deutschland.

• Strategien von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings

Kapitel 4 stellt drei zentrale Strategiekonzepte von politischen Public Relations vor: Strategien zur Erzielung medialer Aufmerksamkeit, Strategien der Einflussnahme auf thematische Vorstellungen des Publikums und Strategien der Einflussnahme auf die inhaltlichen Vorstellungen des Publikums. Das Kapitel analysiert die wichtigsten Nachrichtenfaktoren der Nachrichtenwert-Theorie, die Grundlagen der Agenda-Setting-Theorie und die Bedeutung der Framing-Theorie für die Gestaltung von Meinungsbildern.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen mediale Politikvermittlung, Public Relations, politisches Marketing, Mediengesellschaft, Infotainment, Personalisierung, Nachrichtenwert, Agenda-Setting, Framing, Amerikanisierung, Wahlkampfkommunikation, Medienwirkungsforschung, politische Kommunikation und Kommunikationswissenschaft.

• Hochschule: Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn (Philosophische Fakultät)
• Note: 1,3
• Autor: Wolfgang Baumann (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2001
• Seiten: 100
• Katalognummer: V3894
• ISBN (eBook): 9783638124133
• ISBN (Buch): 9783638696685
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Mediale, Politikvermittlung, Marketingaspekten, Ziele, Strategien, Public, Relations