Die richtige Vermittlung politischer Inhalte ist notwendig, weil politisches Handeln in einer Demokratie zustimmungsabhängig und infolgedessen begründungsbedürftig ist. Der Wandel moderner Demokratien zu "Mediengesellschaften" hat im vergangenen Jahrzehnt zu gravierenden Veränderungen hinsichtlich dieser Verfahren geführt. Hier erscheint das Handeln der politischen Akteure immer transparenter und sichtbarer für die Öffentlichkeit. Deshalb besteht für Politiker eine immer stärkere Verpflichtung, ihr Handeln über Medien gegenüber den Wahlbürgern zu rechtfertigen, um ihre Zustimmung zu erlangen. Diese Legitimation durch Kommunikation ist Folge eines strukturellen Wandels im politisch-medialen Umfeld, der sich seit Gründung des privaten Rundfunks 1984 ergeben hat. Inzwischen haben die Gegebenheiten einer sich ausweitenden Medienlandschaft einen völlig veränderten Bedingungsrahmen für die erfolgreiche Vermittlung politischer Botschaften geschaffen: mediale Präsenz ist längst zu einer entscheidenden „Machtprämie“ für Politiker geworden. Diese Situation ist heute zunehmend charakterisiert durch ein Spannungsverhältnis zwischen Politikdarstellung in den Medien, insbesondere im Fernsehen, und der Politikherstellung in den Verhandlungs- und Entscheidungsgremien der Politik.
Die Politikwissenschaft selbst leistet bislang keinen wirklich geschlossenen Beitrag zur Analyse von politischer Kommunikation. In dieser Arbeit wird daher der Versuch einer Systematisierung unternommen, die einerseits politik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte miteinander verbindet und andererseits Erkenntnisse des betrieblichen Marketings einbindet, mit dem Ziel, Beurteilungskriterien für politisches Handeln in einer Mediengesellschaft abzuleiten. Dazu dienen folgende Leitfragen:
1. Weshalb ist es für eine erfolgreiche Politikvermittlung zunehmend wichtiger, sich den erwähnten medialen Aufmerksamkeitsregeln anzupassen?
2. Warum müssen politische Akteure in Deutschland infolgedessen ihr Handeln zunehmend unter Marketinggesichtspunkten nach amerikanischem Vorbild gestalten?
3. Welche entscheidende Rolle in allen Fragen der Politikvermittlung spielen Public Relations als zentrales Marketinginstrument?
4. Wie weit können politische PR-Kampagnen amerikanischen Formats für die deutsche politische Kultur übernommen werden?
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Begriffsbildung
- Politisches Marketing
- Public Relations (PR)
- Aufbau der Arbeit
- Der Prozess der Politikvermittlung
- Sender, Übermittler und Empfänger politischer Botschaften: Die Akteure aus Politik, Medien und Publikum
- Wechselwirkungen zwischen Sendern und Übermittlern: Die Akteure aus Politik und Medien
- Die Rolle der Politiker
- Die Rolle der Medien
- Journalisten
- PR-Fachleute
- Die Akteure der Senderebene in der Interaktion
- Die Rolle des Publikums als Empfänger
- Zusammenfassung des 2. Kapitels
- Ziele von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings
- Das Problem der Politikvermittlung in der Mediengesellschaft
- Die Zielsetzungen von politischen PR
- Einflussnahme auf die öffentliche Aufmerksamkeit
- Konstruktion von Images und thematischer Kompetenz
- langfristige inhaltliche Kompetenzzuweisung
- Personalisierungsziele amerikanischen Formats als Folge medialer Politikvermittlung
- Zusammenfassung des 3. Kapitels
- Strategien von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings
- Strategien zur Erzielung medialer Aufmerksamkeit
- Das Konzept der Nachrichtenwert-Theorie
- Ableiten von Strategien aus den vier wichtigsten Nachrichtenfaktoren der Nachrichtenwert-Theorie
- Aktualisierungsstrategie
- Überraschungsstrategie
- Konfliktstrategie
- Visualisierungsstrategie
- Strategien der Einflussnahme auf thematische Vorstellungen des Publikums
- Das Konzept der Agenda-Setting-Theorie („Themensetzung“)
- Ableiten von Strategien aus der Agenda-Setting-Theorie
- Einflussnahme auf die thematische Medienagenda (Agenda Building)
- Einflussnahme auf die thematische Publikumsagenda
- Grenzen der Agenda-Setting-Wirkungen
- Strategien der Einflussnahme auf die inhaltlichen Vorstellungen des Publikums
- Das Konzept der Framing- Theorie („Rahmensetzung“)
- Ableiten von Strategien aus der Framing- Theorie
- Einflussnahme auf die inhaltliche Medienagenda (Frame Building)
- Einflussnahme auf die inhaltliche Publikumsagenda
- Grenzen der Framing-Wirkungen
- Zusammenfassung des 4. Kapitels
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Vermittlung von Politik in der Mediengesellschaft, wobei sie die strategische Nutzung von Marketingaspekten im Bereich politischer Public Relations beleuchtet. Die Arbeit befasst sich mit dem Wandel der Politikvermittlung im Kontext von Mediengesellschaften und analysiert die Wechselwirkungen zwischen Politik, Medien und Publikum.
- Die Rolle der Medien in der politischen Kommunikation
- Die Bedeutung von Marketingstrategien in politischen Public Relations
- Die Einflussnahme von Politikern auf die öffentliche Aufmerksamkeit durch Medien
- Die Konstruktion von Images und Kompetenzzuweisungen in der politischen Kommunikation
- Die Analyse von Theorien der Medienwirkung, insbesondere Nachrichtenwert-, Agenda-Setting- und Framing-Theorie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar, die sich mit der Vermittlung von Politik in der Mediengesellschaft beschäftigt. Der Fokus liegt auf der Nutzung von Marketingaspekten in politischen Public Relations. Das zweite Kapitel analysiert den Prozess der Politikvermittlung, indem es die verschiedenen Akteure aus Politik, Medien und Publikum sowie deren Interaktionen untersucht. Das dritte Kapitel konzentriert sich auf die Ziele von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings, wobei die Einflussnahme auf die öffentliche Aufmerksamkeit, die Konstruktion von Images und die Kompetenzzuweisung im Vordergrund stehen.
Schlüsselwörter
Politische Kommunikation, Mediengesellschaft, Public Relations, Marketing, Nachrichtenwert-Theorie, Agenda-Setting-Theorie, Framing-Theorie, Politikdarstellung, Politikherstellung, Image, Kompetenzzuweisung, Einflussnahme, Medienwirkung.
- Quote paper
- Wolfgang Baumann (Author), 2001, Mediale Politikvermittlung. Marketingaspekte: Ziele und Strategien von politischen Public Relations, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3894
