Das Autohaus der Zukunft. Entwicklung eines zukunftsfähigen Geschäftssystems

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung – Autohäuser im Wandel

2. Das Autohaus der Zukunft
2.1. Die Rahmenbedingungen
2.1.1. Gesellschaftlicher Einfluss
2.1.2. Gesamtwirtschaftlicher Einfluss
2.1.3. Politischer und rechtlicher Einfluss
2.1.4. Technologischer Einfluss
2.2. Mögliche zukunftsfähige Geschäftssysteme von Autohäusern
2.2.1. Die Neuausrichtung des klassischen Autohauses
2.2.2. Mega-Dealer/Stores als neue Form des Autohauses
2.2.3. Die Ausbreitung / Chancen des Internethandels

3. Resümee

II. Literaturverzeichnis

III. Reizwörter

IV. Thesen

1. Einleitung – Autohäuser im Wandel

Die sich wandelnden Lebensstile in unserer Gesellschaft erfordern eine Anpassung der Produkte, der Dienstleistungen sowie der Vertriebsformen an veränderte Kunden-wünsche und Konsumpräferenzen der Kunden von morgen. Neben der Gestaltung der laufenden Produktreihen und Dienstleistungsangebote entsprechend den Anliegen aktueller Kunden, müssen sich Unternehmen die im Markt auch weiterhin erfolgreich sein wollen, bereits heute über die Bedürfnisse ihrer zukünftigen Kunden Gedanken machen.

In diesem Sinne ist es erforderlich, neue Kunden und Kundengruppen anzusprechen, Kundenwünsche zu erforschen und entsprechend zu erfüllen. Da Kunden jedoch mit der Frage nach ihren zukünftigen Bedürfnissen häufig überfordert sind, müssen die Autohäuser die Initiative ergreifen und die Wünsche ihrer zukünftigen Kunden vorweg denken und entsprechend agieren. Hierzu gilt es den Kontakt mit bestehenden und neuen Kundengruppen zu vertiefen bzw. neu zu knüpfen, um ein besseres Verständnis der heutigen und zukünftigen Nachfrage zu bekommen^[1]. Im Rahmen dieser Arbeit handelt es sich um die Nachfrage nach Automobilen sowie Dienstleistungen rund um das Automobil (sogenannte Mobilitätsdienstleistungen).

Das Bedürfnis der Gesellschaft und damit des zukünftigen Kunden geht immer stärker in Richtung individuelle Freiheit und Mobilität. Ein entscheidendes Element innerhalb eines Konzeptes ist deshalb die Ausgestaltung der Kommunikations- und Vertriebs-wege. Deren verschieden möglichen Veränderungen sollen hierbei beleuchtet werden. Dabei soll neben dem Vertrieb des eigentlichen Fahrzeugs auch die generelle Möglichkeit des Verkaufs von Mobilitätsdienstleistungen untersucht werden. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 3 Abschnitte: In Punkt 2.1 wird zunächst eine Umweltanalyse vorgenommen, um die Rahmenbedingungen abzustecken. Dabei werden einige generelle Überlegungen zur Situation des Autohandels angeführt. Darauf aufbauend werden in Punkt 2.2 die späteren Geschäftsmodelle/systeme generiert und die möglichen Perspektiven von neuen Märkten und Entwicklungsmöglichkeiten der Märkte (Konzentrations- und Spezialisierungsprozesse) skizziert. Eine Schluss-betrachtung schließt diese Arbeit mit dem Punkt 3 ab.

2. Das Autohaus der Zukunft

2.1. Die Rahmenbedingungen

Für die spätere Generierung der verschieden möglichen Geschäftssysteme und Ent-wicklungsmöglichkeiten von Autohäusern ist es notwenig, Rahmenbedingungen fest-zulegen, die ein heutiges Bild der Umwelt liefern und die Entwicklungstendenzen der Umwelteinflüsse der nächsten Jahre aufzeigen, in dem die Autohäuser zukünftig agieren müssen.

Die hier verwendeten Kriterien für die Umweltanalyse sind an die von Reinhard und Weidermann verwendeten Umweltfaktoren grob angelehnt^[2], da hier alle Einfluss-faktoren die auf eine Branche einwirken können miteinbezogen werden.

2.1.1. Gesellschaftlicher Einfluss

Die gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen, die zur steigenden Bedeutung der Mobilität beigetragen haben, sind nach wie vor intakt und werden auch in Zukunft von großer Relevanz sein. Dabei haben sie nicht nur Auswirkungen auf individuelles Verhalten als Ganzes, sondern auch auf die Wünsche und Anforderungen, die die Käufer an Fahrzeuge stellen. Nachfolgend sollen die wichtigsten Trends der sozialen Entwicklung aus Sicht der Mobilität skizziert werden.

Der relative Wohlstand der Menschen in Deutschland war und ist Vorraussetzung, sich individuelle Mobilität leisten zu können. Das Wohlstandsniveau in Deutschland wird auch zukünftig in der breite gehalten werden. Daher wird der eigene PKW sicher auch in Zukunft ein fester Bestandteil des Haushaltsbudgets sein, wenn nicht die vor allem politisch bedingten Kostensteigerungen (Ökosteuer) einen Strich durch die Rechnung machen. Weiteres Mobilitätswachstum wird zukünftig nicht mehr von der Bevölker-ungsentwicklung ausgehen, da die Bevölkerungszahl in Deutschland in den nächsten Jahrzehnten erst leicht und dann immer schneller zurückgehen wird^[3].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundesamt für Statistik

Für den Autohandel bedeutet dies, dass mit wenigeren Menschen die Nachfrage tendenziell sinken wird. Die Kundenwünsche werden aufgrund der sich ändernden Altersstruktur differenzierter werden. Es wird immer mehr ältere Menschen geben, die tendenziell auch immer früher aus dem Erwerbsleben ausscheiden und somit neue Kundengruppen bilden, deren Wünschen man sich anpassen muss. Gesellschaftliche Entwicklungen schlagen sich selbstverständlich auch in geändertem individuellem Verhalten nieder. Hier ist als Beispiel die steigende Zahl von Singlehaushalten anzuführen. Die Menschen kleinerer Haushalte gestalten ihre Freizeit stärker außerhalb der Wohnung, treffen sich mit andern und wollen hierzu mobil sein.

2.1.2 Gesamtwirtschaftlicher Einfluss

In der deutschen Automobilwirtschaft war in den letzten vier^[4] Jahren eine zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs festzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für diese Entwicklung werden eine Reihe von Ursachen genannt. Die schwache Konjunktur der letzten Jahre hat zu einer steigenden Preiskonkurrenz geführt. Die ständige Verkürzung der Produktlebenszyklen, bei gleichzeitiger Erhöhung der Vorlaufinvestitionen und starker Preiserosion in früheren Lebenszyklusphasen aber auch die immer länger werdenden Anschaffungsperioden für Autos (von 5,5 auf 8 Jahre im privaten Gebrauch) und die ständig länger werdende Lebensdauer der Autos werden als die Gründe für den härteren Wettbewerb angesehen.

Weltweit hat die Automobilbranche 2002 konjunkturell leicht zulegen können. Die Zahl der produzierten PKW Betrug im Jahr 2002 58,2 Mio. Fahrzeugen und stieg damit um 5% gegenüber dem Jahr 2001^[5]. Auf den größten Märkten USA und Europa, kam es dabei allerdings nicht zur Erholung der Automobilkonjunktur. Es wurden Marketingmaßnahmen wie attraktive und preis-günstige Ausstattungspakete sowie lukrative Finanzierungsangebote eingesetzt, um den Abwärtstrend zu unterbrechen. In Deutschland wurden im Jahr 2003 3,25 Mio. Einheiten neu zugelassen. Wie in Amerika konnten weitere Rückgänge durch konsumentenfreundliche Finanzierungsangebote (z.B: 0% oder 0,9% Zinsen Fiat, Subaru und VW Bank)^[6] und Preisnachlässe bzw. bessere Ausstattung der Fahrzeuge mit Extras vermieden werden. Positiv wirkte sich die anhaltende Nachfrage nach Dieselfahrzeugen aus, die mit 39,9% Anteil am Gesamtmarkt einen neuen Höchststand markierte. Im deutschen Markt ist aber langsam eine Trendwende abzusehen. Der Handel und Service neuer und gebrauchter Fahrzeuge verzeichnete ein leichtes Plus im Umsatz von 0,7% auf 125,2 Milliarden Euro. Der Neuwagenumsatz sank um 2,1% auf 58,5 Milliarden Euro, wurde aber durch das Wachstum im Servicebereich von 2,5% auf 23,8 Milliarden Euro und des Anstieges des Gebrauchtwagenumsatz mit Pkw im Markenhandel um nahezu zehn Prozent auf 27,5 Milliarden Euro kompensiert. Für 2004 wird ein Ansteigen der Pkw-Neuzulassungen auf 3,35 Millionen (plus drei Prozent) Einheiten, im Gebrauchtwagenmarkt um 2,2% auf knapp sieben Millionen Besitzumschreibungen und im Service ein Wachstum von rund vier Prozent vom Verband des deutschen Kraftfahrzeuggewerbes erwartet^[7].

Auch in Zukunft wird der aggressive Verdrängungswettbewerb im Autohandel fortgesetzt werden aber die Anzeichen, dass die Konjunktur wieder in Schwung kommt und somit auch die Nachfrage nach Fahrzeugen steigt, häufen sich.

2.1.3. Politischer und rechtlicher Einfluss

Die PKW-Nachfrage wird zunehmend durch die Entwicklung der Kraftstoffpreise negativ beeinflusst. So lag die Preissteigerung für Kraftstoffe von Anfang 1999 bis Anfang 2003 bei 50%, die der Lebenshaltungskosten jedoch nur bei 7%^[8].

In Deutschland wird gerade die Ausbildungsplatzabgabe diskutiert. Da das Kfz-Gewerbe einer der größten gewerblichen Ausbilder in Deutschland ist müssten Auto-häuser bei der Realisierung dieser Abgabe eventuell mit einer zusätzlichen Belastung rechnen.

Durch die am 01.10.2002 in Kraft getretene Gruppenfreistellungsverordnung^[9] (GVO) 1400/2002 wurde die Grundlage zu weitreichenden Strukturveränderungen im Automobilhandel und Service gelegt. Sie bezieht sich insbesondere auf die Bereiche Reparatur und Wartung sowie den Vertrieb von Ersatzteilen und eröffnet Möglichkeiten für neue Vertriebsmethoden wie den Verkauf über das Internet und den Mehrmarken-vertrieb, indem die EU Kommission keine Freistellung für Beschränkungen des Verkaufs verschiedener Marken durch einen Händler erteilt. Mit dem Wegfall der Verpflichtung, dass ein Unternehmen das Neuwagen verkauft auch den Kundendienst durchführen muss ist nun seit dem 01.10.2003 der Weg frei geworden, dass bisher freie Werkstätten sich als Markenwerkstatt (auch mehrerer Marken) zertifizieren lassen. Durch die Aufhebung der Standortklauseln (Niederlassungsfreiheit) bieten sich nun ab dem 01.10.2005 neue Vertriebsmöglichkeiten. Bisher konnten Hersteller ein Vertriebssystem betreiben das selektiv und exklusiv (Alleinvertrieb) war. Die neue GVO lässt dies nicht mehr zu, die Hersteller müssen sich zwischen einem selektiven oder exklusiven Vertriebssystem entscheiden. Bei der Wahl eines exklusiven Absatzweges bekommt ein Händler vom Hersteller die Exklusivrechte über ein bestimmtes Gebiet, der Hersteller aber darf dem Händler den Verkauf von Neuwagen an nichtautorisierte Wiederverkäufer nicht verbieten. Beim selektiven Vertriebssystem darf der Verkauf an nichtautorisierte Wiederverkäufer verboten werden, dafür darf der Händler in ganz Europa eigene Verkaufsniederlassungen gründen^[10]. Ingesamt wird mit der Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 ein System geschaffen, das die Entwicklung innovativer Vertriebsmethoden fördern und dadurch den Wettbewerb in Zukunft verbessern sollte. Autohäuser haben hierdurch die Möglichkeit sich wesentlich flexibler und besser für die Anforderungen des Marktes der Zukunft zu positionieren und auf die sich ändernden Kundenwünsche zu reagieren. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass im Rahmen der Anpassung der Händlerverträge durch die rechtliche Trennung von Vertrieb und Service eine Veränderung der Margensysteme stattfinden muss. Der Verkauf von Neufahrzeugen muss nun auch ohne die Subventionen durch den Service gewinnbringend sein^[11].

[...]

^[1] Vgl. Ludvigsen (1995)

^[2] Vgl. Reinhard, W. und Weidermann, P. (1984), S.64-66

^[3] Vgl. http://www.destatis.de [Zugriff: 18.03.2004]

^[4] Vgl. www.kfzgewerbe.de [Zugriff: 18.03.2004]

^[5] Vgl. VDA Jahresbericht 2003, S.22

^[6] Vgl. www.autohaus-online.de; [Zugriff: 18.03.2004]

^[7] Vgl. Leuchtenberger, R.(2004)

^[8] Vgl. VDA Jahresbericht 2003, S. 45

^[9] Erläuterung: Freistellungen einer Gruppe von Vereinbarungen durch den EU Rat bzw. Kommission, denen ähnliche Tatbestände zugrunde liegen, bei der GVO 1400/2002 handelt es sich um eine Kartellverordnung

^[10] Vgl. Prof. Dr. Diez, W. (2002), in: Absatzwirtschaft Heft 9/2002 S.53

^[11] Vgl. Geschäftsbericht 2003 des Zentralverbandes des Kraftfahrzeuggewerbes