Generation 60+

Inhaltsverzeichnis

2 Charakteristika der Zielgruppe
2.1 Demographischer Wandel
2.2 Dimensionen des Alters
2.2.1 Einführung in das Thema
2.2.2 Das biologische Altern
2.2.2.1 Veränderungen der Sinnesorgane
2.2.2.1.1 Erklärungen
2.2.2.1.2 Veränderungen des visuellen Systems
2.2.2.1.3 Veränderungen des akustischen Systems
2.2.2.1.4 Veränderungen des Riech- und Geschmacksvermögen
2.2.2.2 Veränderungen von Motorik und Kraft
2.2.3 Das psychologische Altern
2.2.3.1 Verhaltensgeschwindigkeit
2.2.3.2 Lernen und Gedächtnis
2.2.3.3 Emotionen
2.2.3.4 Motivation
2.2.3.5 Einstellung
2.2.4 Das soziale Altern
2.2.4.1 Fremdbild und Selbstbild
2.2.4.2 Soziale Integration
2.2.4.3 Mobilität im Alter
2.3 Konsumentenverhalten im Alter
2.3.1 Einführung
2.3.2 Ökonomische Aspekte
2.3.3 Freizeitgestaltung
2.3.4 Konsum

3 Konsequenzen für das Marketing
3.1 Einführung
3.2 Verkaufsraumgestaltung
3.2.1 Vermeidung von Gefahrenquellen
3.2.2 Lichtgestaltung
3.2.3 Waren- und Angebotspräsentation
3.2.4 Übersichtlichkeit und Orientierung
3.3 Werbung
3.3.1 Anforderungen an die Ansprache der Senioren
3.3.2 Seniorengerechte Gestaltung von Werbebotschaften
3.3.3 Besonderheiten der Fernsehwerbung
3.4 Sortimentspolitik
3.5 Marketingstrategien für die Zielgruppe

4 Fazit und Ausblick
4.1 Probleme
4.2 Zusammenfassung
4.3 Ausblick

5 Quellenverzeichnis

2 Charakteristiken der Zielgruppe

2.1 Demographischer Wandel

Wie bereits erwähnt wird im Jahre 2050 bereits jeder Dritte über 60 sein und in Deutschland werden zwischen 67 und 81 Millionen Menschen leben, je nach Auswanderungsannahme. Die Abb.1 zeigt die die Entwicklung der Altersstruktur von 1910 bis 2050. Deutlich zu erkennen ist, dass die Struktur im Jahre 2050 einem Pils – auch Alterspils genannt – gleicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 – Altersstruktur Entwicklung in Deutschland bis ist Jahr 2050

Ursachen für diese Entwicklung von der noch 1910 existierenden Alterspyramide, bis hin zum Alterpils gibt es einige. Wie bereits 1950 zu erkennen ist, sind durch die beiden Weltkriege viele junge Leute gestorben bzw. es wurden kaum Menschen geboren. Dieser Einschnitt dürfte sich doch nun aber 2050 nicht mehr erkennen lassen, woran könnte es außerdem liegen? Zu nennen sind hier die gestiegene und noch weiter steigende Lebenserwartung sowie die dazu relativ geringen Geburtenzahlen von aktuell ca. 1,4 Kindern pro Frau. Diese Zahl wird für die Entwicklung als konstant betrachtet. Wenn man die Lebenserwartungen vergleicht, so sieht man in der Abbildung 3 einen stetigen Anstieg dieser. Lag die durchschnittliche Lebenserwartung 1910 noch bei 44,8 Jahren für ein neugeborenen Jungen und bei 48,3 Jahren für ein neugeborenes Mädchen, so wird sie sich im Jahre 2050 fast verdoppelt haben und zwischen 78,9 & 82,6 Jahren bei Jungen und zwischen 85,7 & 88,1 Jahren bei Mädchen liegen. Auch die fernere Lebenserwartung bei 60 jährigen wird sich bis ins Jahr 2050 noch mal deutlich erhöhen. So kann dann eine 60 jähriger mit weiteren 23,7 Jahren rechnen und ein 60 jährige sogar mit 28,2 Jahren. Zum Vergleich, ein heute 60 jähriger hat im Schnitt noch eine fernere Lebenserwartung von ca. 19,2 Jahren, eine 60 jährige von 23,5 Jahren. In der Abbildung 2 soll noch einmal der Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland kenntlich gemacht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Altersaufbau der Bevölkerung

An dieser Entwicklung kann man deutlich erkennen, das die Zielgruppe 60+ in Zukunft eine wesentlich größere Rolle spielen wird, als es bis jetzt der Fall ist, denn im Gegensatz zu den unteren Altersklassen steigt ihr Anteil an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Entwicklung der Lebenserwartung seit 1901

2.2 Dimensionen des Alterns

2.2.1 Einführung ins Thema

„Seit 1968 hören die Leute auf, alt zu werden. Sie leben heute nicht mehr das Alter ihrer Altersgruppe […].“^[1] So oder so ähnlich sollten die Senioren von heute beschrieben werden. Ältere Menschen möchten nicht als solche bezeichnet werden. Doch das Alter bringt Veränderungen mit sich, ob sie wollen oder nicht, mit steigendem Alter müssen auch die jungen Alten sich mit diesen konfrontiert sehen. Dabei kann man von drei Dimensionen des Alters sprechen, die biologische, psychologische und soziale. Alle drei beeinflussen sich gegenseitig und wirken auf eine vierte Größe: die ökonomischen Aspekte des Alters. Abbildung 4 soll diese Wechselwirkungen deutlich machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Altersdimensionen und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten

2.2.2 Das biologische Altern

2.2.2.1 Veränderungen der Sinnesorgane

2.2.2.1.1 Erklärungen

Zu den klassischen Sinnesorganen gehören das Sehen, das Gehör, das Gefühl (oder Getast), der Geschmack und das Riechen. Alle 5 Sinnesorgane gelten als „Außenstellen“ des Gehirns und leiten die Informationen nahe zu verzögerungsfrei dorthin, wo die Weiterverarbeitung von statten geht.

Das Sehen und das Gehör gelten dabei als die wichtigsten Sinnesorgane, die von der Kommunikationspolitik und der Verkaufsraumgestaltung angesprochen werden sollen. Geruch und Geschmack hingegen spielen ebenso wie der Tastsinn eine untergeordnete Rolle. Aus diesem Grund werden die Ausführungen zu diesen Sinnen wesentlich kürzer ausfallen, bzw. beim Tastsinn ganz wegfallen. Den Schwerpunkt bilden das Gehör und Sehen.

2.2.2.1.2 Veränderungen des visuellen Systems

Altersbedingte Veränderungen des visuellen Systems lassen sich an einer Verschlechterung der Sehschärfe, den Problemen bei der Hell-Dunkel-Anpassung, der Wandlung beim Farbensehen, Verkleinerung des Gesichts- und Blickfeldes und der Minderung der Tiefenwahrnehmung erkennen.

Im Alter kann ein Verlust der Sehschärfe von bis zu 80% eintreten, sowohl im Nah- als auch im Fernbereich. Das Nachlassen lässt sich auf mehrere Faktoren zurückführen. So nimmt die Linsendichte zu, die Puppille wird enger sowie kleiner und in der Netzhaut entsteht ein Schwund von Ganglienzellen.^[2] Außerdem kann es im Alter zur Krümmung der Netzhaut kommen, dem so genannten Astigmatismus. Dieser führt zu einem verzerrten Netzhautbild und damit zu unscharfem Sehen. Als Folge der Verschlechterung treten häufig Schwierigkeiten beim Lesen auf, so können Senioren meist erst Schriftgrößen ab 5 mm (bei einer Entfernung von 30 cm) gut lesen.

Je geringer die Helligkeit, desto geringer ist die Sehschärfe, denn die Netzhaut erhält weniger Licht.^[3] Aus diesem Grund brauchen ältere Menschen mehr Licht. Aber Licht ist nicht gleich Licht, grelles Licht und Neonlicht führen leicht zur Blendung wodurch die Augen schmerzen können.

Die Verkleinerung der Pupille kann jedoch auch zur Folge haben, dass die Hell-Dunkel und Dunkel - Hell Anpassung gestört wird. Die Hauptursache für die Störung ist aber die Verlangsamung der Adaption. So dauert die Anpassung bei einem 75 jährigen bis zu dreimal so lange als bei einem 25 jährigen.

Im Alter trübt sich die Linse langsam gelb und das Farbsehen wird dadurch zunehmend beeinträchtigt. Der im Auge entstehende „Filter“ sorgt dafür, dass einige Wellenlängen des normalen Lichtes gar nicht erst bis zur Netzhaut vordringen können. Das Bild gleicht einem Blick durch eine gelbe Brille. Die Sensibilität gegenüber Farben nimmt im Alter damit insgesamt ab.

Des Weiteren treten Veränderungen des Blick- und Gesichtsfeldes auf. Das Gesichtsfeld ist der Raum, den man sieht wenn man einen Punkt fixiert und die Augen nicht bewegt. Das Blickfeld ist dann der Raum, den man sieht wenn man die Augen dazu bewegt. Durch die Verkleinerung der Puppillen verringert sich das Gesichtsfeld, aber auch das Blickfeld wird kleiner. Die Beweglichkeit der Augen nach oben und in der horizontalen nimmt ab. Der Grund dafür liegt in einer Schwächung des Augenmuskelgewebes.

Ebenso wie die zuvor genannten Beeinträchtigungen, ändert sich auch das Räumliche Sehen im Alter. Die Tiefenwahrnehmung nimmt ab und erschwert so die räumliche Orientierung.

2.2.2.1.3 Veränderungen des akustischen Systems

Im Alter lässt das Hören nach. Dabei sind im Wesentlichen 4 altersbedingte Veränderungen des Hörens bekannt. Doch leider sind zwar die Minderungen bekannt, die Kausalität derer aber nicht, so können hier nur die festgestellten alterbedingten Veränderungen erwähnt werden.

Töne müssen in der Regel lauter sein, um sie wahrzunehmen.

Des Weiteren nimmt die Bandbreite der hörbaren Töne ab. So können hohe Klänge in vielen Fällen nicht mehr erfasst werden. Als Folge davon können zum Beispiel S- und T- Laute nicht mehr vernommen werden.

Die Verarbeitungsgeschwindigkeit ist reduziert und so können beim schnellen Sprechen Silben kaum mehr auseinander gehalten werden. Gerade wenn mehrere Geräusche laut ertönen, sind viele Senioren mit der Komplexität dieser Höranforderung überfordert.

2.2.2.1.4 Veränderung des Riech- und Geschmacksvermögens

Zwar liegen zu beiden Sinnen keine genauen Kenntnisse über Abbauprozesse vor, so kann man doch sagen, dass sich die Wahrnehmung im Alter ändert. Es wurde durch Studien herausgefunden, dass sich die Anzahl der Geschmacksknospen auf ca. 35 % verringert. Aus diesem Grund würzen viele Senioren ihre Speisen nach, denn die eigentliche Würze lässt sich schwieriger schmecken. So kann es zu erhöhtem Salzkonsum kommen, durch diesen kommt es wiederum bei vielen zu gesundheitlichen Problemen, wie zum Beispiel Bluthochdruck.

2.2.2.2 Veränderungen in Motorik und Kraft

Im Alter nimmt die Muskelkraft ab. Verantwortlich dafür sind Verringerungen von bestimmten Muskelgruppen, Veränderungen im Stoffwechsel des Menschen und höhere Schwellen für die Aktivierung von Muskeln durch das Nervensystem.^[4] Weiterhin ist eine Versteifung der alten Menschen zu beobachten, die durch eine fortschreitende Abnutzung der zwischen den Knochen liegenden Knorpel und eine Verminderung der schmierenden Gelenkflüssigkeit bedingt ist. Des Weiteren ist im hohen Lebensalter oft eine Knochenbrüchigkeit festzustellen, die auch zur Rundrückenbildung führen kann und somit für die Abnahme der Körpergröße mitverantwortlich wirkt.

2.2.3 Das psychologische Altern

2.2.3.1 Verhaltensgeschwindigkeit

Jedes Verhalten benötigt Zeit. Zeit zur Registrierung und Organisation von ankommenden Informationen durch das Nervensystem, Zeit für die Weiterverarbeitung im Zentralen Nervensystem und für die Entscheidung über eine Reaktion sowie Zeit für die Ausführung dieser Reaktion.^[5] Mit steigendem Alter wird die Dauer, die ein Verhalten benötigt, länger. Das dies so ist, steht fest, nur das Warum konnte bis heute noch nicht geklärt werden. Am deutlichsten wird dieser Effekt, wenn die Komplexität der zu verarbeitenden Situation zunimmt. Die vermutlich verminderte Bereitschaft oder Fähigkeit von Senioren sich auf ein bestimmtes Ereignis zu konzentrieren, lässt die Empfindlichkeit für Störreize erhöhen und so werden ältere Menschen schneller und leichter abgelenkt. Dies wiederum führt zu einer Reaktionsverzögerung.

2.2.3.2 Lernen und Gedächtnis

Lernen kann vereinfacht definiert werden als Erwerb von Informationen.^[6] Lernen bezeichnet als nicht nur das Lernen in der Schule, beim Studium etc., sondern in jeder Situation wird gelernt. Das Gedächtnis wird in der Regel als Speichersystem aufgefasst, in dem Informationen über eine bestimmte Zeit gespeichert und ggf. abgerufen werden können. Gedächtnis und Lernen beeinflussen sich damit gegenseitig, da bereits gespeichert Informationen nicht mehr neu erlernt werden müssen. Die Wahrnehmung von Reizen lässt sich dabei anhand des Drei-Speicher Modells erklären.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Drei-Speicher-Modell des menschlichen Gedächtnisses nach Haber & Hershenson (1973)

Der sensorische Speicher, auch Ultrakurzzeitspeicher, wird von den Sinnesorganen mit Informationen versorgt, wobei für jeden Sinnesorgan ein Speicher vorhandenen sein soll. Allerdings konnten bisher erst der ikonische (visuelle) und der echoische (auditive) Speicher als existenziell nachgewiesen werden. Die aufgenommenen Informationen sind nur zwischen 0,1 und 4 Sekunden^[7] speicherbar. Im Alter kommt es zur Verlangsamung der Speicher und der Weitergabe an den Kurzzeitspeicher. So verfallen echoische Informationen schneller als bei jüngeren, die Betagten haben weniger Zeit die Informationen verarbeitet weiterzugeben. Im visuellen Speicher werden die Informationen langsamer gelöscht, so können nicht so schnell neue Informationen aufgenommen werden.

Im Kurzzeitspeicher, auch Arbeitsspeicher genannt, wird nur eine begrenzte Zahl von Informationen erfasst und komprimiert. Dort laufen alle Fäden des Gedächtnissystems zusammen, so werden die von den sensorischen Speichern empfangenen Nachrichten mit dem Langzeitspeicher verglichen. Wenn neue Informationen in diesen geschrieben werden, dann wird dies als Lernen bezeichnet. Im Alter, ist die Anzahl der Informationen, die man speichern kann, um bis zu 28% reduziert.^[8] Außerdem wirkt sich hierauf die Verhaltensgeschwindigkeit aus. Verarbeitungsprozesse werden langsamer und neue Informationen werden vorm Bearbeiten bereits gelöscht. Der Kurzzeitspeicher kann Informationen von bis zu 15 Sekunden aufnehmen.

Das Langzeitgedächtnis ist in der Lage unendlich viele Informationen zu speichern, dabei gibt es Annahmen, dass diese nie verloren gehen sondern Probleme bei ihrem Abruf dazu führen, dass sich Leute nicht mehr an bestimmtes erinnern können. Altersbedingte Veränderungen treten hier nicht auf.

Probleme beim Lernen ergeben sich meist daraus, dass Senioren deutlich mehr Zeit benötigen um neue Informationen aufzunehmen und zu speichern. Bei einer Selbstgestaltung von Lerntempo und Lernzeit können aber auch Senioren ähnliche Ergebnisse erzielen, wie jüngere Menschen. Jedoch verschlechtern altersbedingte Erscheinungen, wie Abbau von Nervenzellen und Wegfall von Funktionsrollen beim Lernen, die Ergebnisse, so dass gleiche Erfolge nicht erzielt werden können. Im Gegenzug sind hier aber auch Verbesserungen im Alter zu erwarten. Peskes^[9] erwartet dabei die in Abbildung 6 abgebildeten Verbesserungen.

[...]

^[1] Sebastian Turner, Werbefachmann. Focus vom 27.September 2004, Seite 176

^[2] Ganglienzellen sind Nervenzellen. Die Ganglienzellen der Netzhaut bilden die Ausgangsschicht der Retina (lat. Netzhaut). Ihre Fortsätze bilden zusammen den Sehnerv, der das Auge am blinden Fleck, einem Bereich ohne Sinneszellen, verlässt. - IPP Technologies – Glossar (http://www.iip-tec.de/glossar.php4?Buchst=G&ID=14) vom 3.11.04

^[3] Vgl. Christine Krieb & Andreas Reidl, Senioren Marketing, S.63

^[4] Vgl. Meyer-Hentschel, Das Goldene Marktsegment, S.28

^[5] Vgl. Björn O. Brünner, Die Zielgruppe Senioren, S.73

^[6] Vgl. Meyer-Hentschel, Das Goldene Marktsegment, S.40

^[7] B.O.Brunner gibt eine zeit von 0,1 Sekunde bis 0,5 Sekunden an, C.Krieb und A.Riedel schreiben von 0,2 Sekunden bis 4 Sekunden

^[8] Irene Koppensteiner, Veränderungen von Gedächtnis, Denken und Problemlösen, sowie speziellen Fertigkeiten im Alter. Seminararbeit 1998

^[9] Vgl. Peskes, Mario, Senioren im Internet S.37.