Die demographische Entwicklung in Deutschland in jüngster Zeit und auch in der Zukunft weißt einen eindeutigen Trend zur einen immer älter werdenden Gesellschaft aus.
Nach der neuesten Bevölkerungsvorausberechung wird im Jahr 2050 jeder dritte bereits über 60 sein. Außerdem wird nach dieser Studie und dem mittleren Weg die Bevölkerung von jetzt 82 Millionen Menschen auf ca.74 Millionen schrumpfen. Als Folge dieser „Überalterung“ muss sich auch der Handel auf eine neue Zielgruppe einstellen. Die von den meisten ange-strebte Zielgruppe der 14 bis 49 jährigen wird dadurch an Bedeutung verlieren, die über 60 jährigen dagegen als Zielgruppe wird interessanter. Nur wer diese Entwicklung im Handel erkennt und sich rechtzeitig auf eine alternde Gesellschaft einstellt, wird auch in Zukunft zu besten in Deutschland gehören.
Ziel dieser Arbeit ist es die Zielgruppe der über 60 jährigen zu beschreiben und das Soll-Bild, hinsichtlich der Konsequenzen im Marketing zu ermitteln. Durch die Anpassung der Marketinginstrumente, dabei vor allem die Verkaufsraumgestaltung sowie Kommunikations- und Sortimentspolitik, soll ein langfristiger Unternehmenserfolg gesichert und das Potenzial der Zielgruppe optimal ausgenutzt werden.
Die untere Abgrenzung der Zielgruppe erfolgte im Laufe der Literaturstudie auf 60 Jahre. Da durch den Eintritt in Pensionierungsalter erhebliche Veränderungen auftreten. So ist in der Regel ein Zuwachs an Freizeit und eine Veränderung des zur Verfügung stehenden Geldes zu verzeichnen. Eine Abgrenzung ab 50 ist aus diesen und weiteren Faktoren daher nicht möglich. Des Weiteren ist der Unterschied zwischen einem 47 jährigen und einem 53 jährigen nur schwer auszumachen und eine Abgrenzung kaum zu rechtfertigen.
Inhaltsverzeichnis
2 Charakteristika der Zielgruppe
2.1 Demographischer Wandel
2.2 Dimensionen des Alters
2.2.1 Einführung in das Thema
2.2.2 Das biologische Altern
2.2.2.1 Veränderungen der Sinnesorgane
2.2.2.1.1 Erklärungen
2.2.2.1.2 Veränderungen des visuellen Systems
2.2.2.1.3 Veränderungen des akustischen Systems
2.2.2.1.4 Veränderungen des Riech- und Geschmacksvermögen
2.2.2.2 Veränderungen von Motorik und Kraft
2.2.3 Das psychologische Altern
2.2.3.1 Verhaltensgeschwindigkeit
2.2.3.2 Lernen und Gedächtnis
2.2.3.3 Emotionen
2.2.3.4 Motivation
2.2.3.5 Einstellung
2.2.4 Das soziale Altern
2.2.4.1 Fremdbild und Selbstbild
2.2.4.2 Soziale Integration
2.2.4.3 Mobilität im Alter
2.3 Konsumentenverhalten im Alter
2.3.1 Einführung
2.3.2 Ökonomische Aspekte
2.3.3 Freizeitgestaltung
2.3.4 Konsum
3 Konsequenzen für das Marketing
3.1 Einführung
3.2 Verkaufsraumgestaltung
3.2.1 Vermeidung von Gefahrenquellen
3.2.2 Lichtgestaltung
3.2.3 Waren- und Angebotspräsentation
3.2.4 Übersichtlichkeit und Orientierung
3.3 Werbung
3.3.1 Anforderungen an die Ansprache der Senioren
3.3.2 Seniorengerechte Gestaltung von Werbebotschaften
3.3.3 Besonderheiten der Fernsehwerbung
3.4 Sortimentspolitik
3.5 Marketingstrategien für die Zielgruppe
4 Fazit und Ausblick
4.1 Probleme
4.2 Zusammenfassung
4.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Studienarbeit untersucht die demografische Entwicklung und die daraus resultierenden Konsequenzen für das Marketing, insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppe der über 60-Jährigen. Ziel ist es, spezifische Strategien für die Verkaufsraumgestaltung, Werbung und Sortimentspolitik abzuleiten, um den Anforderungen dieser wachsenden und kaufkräftigen Gruppe gerecht zu werden.
- Demografischer Wandel und Altersstruktur in Deutschland
- Biologische, psychologische und soziale Dimensionen des Alterns
- Analyse des Konsumentenverhaltens im Alter
- Optimierung der Verkaufsraumgestaltung für Senioren
- Gestaltung seniorengerechter Werbebotschaften und Mediennutzung
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Lichtgestaltung
Die erhöhte Blendempfindlichkeit spielt bei der Lichtgestaltung die größte Rolle. So sollte auf glänzende, spiegelnde oder reflektierende Oberflächen verzichtet werden. Ebenso könnten starke Helligkeitskontraste vermieden werden, denn diese können zur Verunsicherung führen. Solche Gegensätze sind zum Beispiel eine grelle Wand und ein dunkler Fußboden oder helle Regale und düstere Wände. Die mögliche Blendung durch Fenster im Ladenraum muss dabei ebenso bedacht werden, denn häufig tritt durch falsche Fenstergestaltung ein Kontrast zwischen Ladenlicht und Außenwelt. Dieses Problem kann zum Beispiel dadurch gelöst werden, das man auf sie komplett verzicht oder die Scheiben so groß gestaltet, das sie den kompletten Raum gleichmäßig beleuchten. Bei kleinen Fenstern sollte die Aufhellung des Raumes mittels hell gestalteter Wände erfolgen.
Lichtquellen sind so zu wählen, das sich auch beim nach oben schauen nicht blenden, denn Ältere sind zumeist kleiner und müssen wenn sie an hoch gelagerte Produkte wollen, deshalb zur Decke schauen. Hierbei werden sie oft geblendet. Zu Empfehlen ist hier eine indirekte Beleuchtung der Produkte.
Die verlangsamte Hell-Dunkel Anpassung als Problem für die Ladengestaltung tritt oft beim Betreten oder Verlassen des Verkaufsraumes auf. MEYER-HENTSCHEL empfehlen zur Vermeidung dieses Problems Lichtgewöhnungszonen. Durch ein Beleuchtungsgefälle, zum Beispiel unterschiedliche Anzahl von Lichtquellen, soll eine Anpassung an die Lichtverhältnisse erfolgen. So können auch die beim Betreten alle platzierten Produkte ohne Probleme erkannt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
2 Charakteristika der Zielgruppe: Dieses Kapitel erläutert den demografischen Wandel und analysiert die biologischen, psychologischen sowie sozialen Veränderungen im Alter, die das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen.
3 Konsequenzen für das Marketing: Hier werden konkrete Anpassungen für den Handel abgeleitet, insbesondere in den Bereichen Verkaufsraumgestaltung, Werbung, Sortiment und Marketingstrategien, um die Bedürfnisse der Senioren zu adressieren.
4 Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert Probleme bei der Abgrenzung der Zielgruppe und gibt einen Ausblick auf die praktische Anwendung der Erkenntnisse im Discount-Handel.
Schlüsselwörter
Zielgruppe 60+, demografischer Wandel, Konsumentenverhalten, Marketingstrategien, Verkaufsraumgestaltung, Seniorenmarketing, Blendempfindlichkeit, Altersstrukturentwicklung, Produktpräsentation, Werbebotschaften, Kaufkraft, soziale Integration, psychologisches Altern, biologisches Altern, Markenartikel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen der alternden Gesellschaft auf die Marketingpraxis und untersucht, wie Handelsunternehmen ihre Strategien auf die Zielgruppe der über 60-Jährigen ausrichten können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die demografische Entwicklung, die physiologischen und psychologischen Veränderungen im Alter sowie deren direkte Konsequenzen für die Gestaltung von Verkaufsräumen, die Werbung und die Sortimentspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis der Charakteristika der Zielgruppe 60+ konkrete Handlungsempfehlungen zu erarbeiten, um ältere Konsumenten effektiv anzusprechen und den Ladenbetrieb an ihre Bedürfnisse anzupassen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Forschungsergebnisse zum Konsumentenverhalten und Marketing im Bereich Senioren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert zunächst die verschiedenen Dimensionen des Alterns und deren Einfluss auf den Konsum. Anschließend werden praktische Marketingkonsequenzen, wie z.B. Lichtgestaltung oder Ansprache in der Werbung, detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Demografischer Wandel, Seniorenmarketing, Konsumentenverhalten und Verkaufsraumgestaltung.
Warum spielt die Lichtgestaltung eine so große Rolle für die Zielgruppe?
Da ältere Menschen eine erhöhte Blendempfindlichkeit aufweisen und die Hell-Dunkel-Anpassung verlangsamt ist, muss die Lichtgestaltung im Laden so angepasst werden, dass starke Kontraste und Reflexionen vermieden werden.
Warum wird in der Arbeit vor Phrasen wie „extra für Senioren“ gewarnt?
Viele Senioren fühlen sich jünger als ihr biologisches Alter und möchten nicht durch eine zu direkte oder ausgrenzende Ansprache stigmatisiert werden.
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- Diplom-Betriebswirt (BA) Daniel Schwermer (Author), 2005, Generation 60+, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39146
