Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung in die Themenstellung

2 Was ist Beschwerdemanagement?
2.1 Zum Begriff des Beschwerdemanagements
2.2 Aufgaben des Beschwerdemanagements

3 Was ist Kundenbindung?

4 Beschwerdemanagement als zentrales Element der Kundenbindung

5 Ansatzpunkte eines aktiven Beschwerdemanagements
5.1 Beschwerdestimulierung
5.2 Beschwerdeannahme
5.3 Beschwerdebearbeitung
5.4 Beschwerdeauswertung

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

1 Einführung in die Themenstellung

Durch die zunehmende Intensivierung des Wettbewerbs in fast allen Branchen ist das Interesse an Pflege und Ausbau bestehender Kundenbeziehungen für Unternehmen von besonderem Interesse. Eine enge Beziehung des Kunden zum Produkt und dessen Anbieter kann über viele verschiedene Wege gestaltet werden. Man kann aber mit Sicherheit sagen, dass der Weg über das Produkt allein immer seltener Erfolg verspricht.^[1] Der Aufbau einer stabilen Kundenbeziehung vollzieht sich über einen längeren Zeitraum, während die Produktlebenszyklen immer kürzer werden.^[2] Nach Meffert ist die Voraussetzung für Kundenbindung die Zufriedenheit des Kunden in allen Phasen des Konsumprozesses: Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase des Produktes.^[3]

Unternehmen, die Zeit und Geld zur Erreichung von hoher Kundenzufriedenheit investieren, werden mit Markteintrittsbarrieren gegenüber neu in den Markt eintretenden Wettbewerbern sowie einer Wechselbarriere gegenüber bereits existierenden Konkurrenten belohnt. Auch werden solchen Unternehmen Produktmängel eher verziehen und die Kunden werden bei Problemen mit Produkten und Leistungen den Kontakt zum Anbieter suchen, statt sofort einen Anbieterwechsel zu vollziehen.^[4]

Vor diesem Hintergrund soll in dieser Hausarbeit das Beschwerdemanagement als ein Instrument zur Kundenbindung erläutert werden. Außerdem werden praktische Ansatzpunkte eines aktiven Beschwerdemanagments erläutert.

2 Was ist Beschwerdemanagement?

2.1 Zum Begriff des Beschwerdemanagements

Die Beschwerde ist laut Stauss/Seidel die Artikulation von Unzufriedenheit, die „auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten des Anbieters“ aufmerksam macht.^[5] Der Beschwerde-Führer versucht durch die Beschwerde eine Änderung der Situation, eine Kompensation und/oder eine Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen.^[6] Es ist wichtig, darauf aufmerksam zu machen, dass die Beschwerde nicht nur direkt dem Unternehmen gegenüber geäußert werden kann, sondern ebenfalls Dritten, wie beispielsweise Schlichtungsstellen, Verbraucherverbände, Medien oder auch im Bekannten- und Freundeskreis.^[7]

Mit einem Beschwerdemanagement verfolgt der Anbieter grundsätzlich die Ziele, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, negative Folgen von Unzufriedenheit zu minimieren und Feedback über unzufriedenheitsverursachende Leistungsmängel zu erhalten.^[8] Das Beschwerdemanagement stellt eine Funktion im Unternehmen dar, die sich hauptsächlich um die Annahme, Stimulierung und die Bearbeitung der Beschwerde kümmert. Letztendlich sollte sich aber jeder Mitarbeiter als Beschwerdemanager begreifen. Es gilt das Prinzip des complaint ownership: Jeder Mitarbeiter, der eine Beschwerde entgegennimmt, ist für diese zuständig. Beschwerdeführer werden demnach nicht weitergereicht.^[9]

2.2 Aufgaben des Beschwerdemanagements

In erster Linie liegen die Aufgaben des Beschwerdemanagements darin, Kundenunzufriedenheit zu entdecken, zu analysieren und diese durch gezielte Maßnahmen wieder in Kundenzufriedenheit umzuwandeln.^[10]

Die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit werden dadurch minimiert, indem dem Kunden gewährleistet wird, dass solche Mängel in Zukunft nicht wieder auftreten.^[11]

Laut Winkelmann sind die Aufgaben des Beschwerdemanagements auf folgende Bereiche zu konzentrieren:^[12]

1. Reparaturfunktion

Hier geht es um die direkte Problemlösung und dadurch um die Sicherung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

2. Beziehungspflegefunktion

Stärkung der durch den kritischen Vorfall gefährdeten Kundenbeziehung (selbst bei materiell kleinem Schaden).

3. Lernfunktion

Die Beschwerden sollen zur Beseitigung des Reklamationsgrundes beitragen und somit zur ständigen betrieblichen Leistungsverbesserung dienen.

4. Anreizfunktion

Die Mitarbeiter sollen für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess motiviert werden.

5. Imagefunktion

Die Verbesserungen, die aufgrund der Beschwerden eingeleitet wurden, sollen dem Markt positiv dargestellt werden.

[...]

^[1] vgl. Meffert, H., Marketing –Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 366ff.

^[2] vgl. Ebd., S. 366

^[3] vgl. Ebd., S. 366

^[4] vgl. Ebd., S. 367

^[5] Stauss, B., Seidel, W., Beschwerdemanagement, München 1996, S. 27

^[6] vgl. Ebd., S. 27

^[7] vgl. Ebd., S. 27

^[8] vgl. Ebd., S. 59

^[9] vgl. Winkelmann, P., Marketing und Vertrieb, 4. Auflage, München 2004, S. 353

^[10] vgl. Stauss, Seidel, a.a.O., S. 23

^[11] vgl. Stauss, Seidel, a.a.O., S. 23

^[12] vgl. Winkelmann, a.a.O., S. 352