Puma: Eine Marke im Wandel - Vom Fußballplatz auf den Laufsteg

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Genetischer Code

3. Pumas Entstehungsgeschichte – Entwicklung der konstituierenden Merkmale zur Markensteuerung

4. Verlust der selbstähnlichen Führung durch Produktinflation

5. Dynamische Sortimentssanierung und selbstähnliche Steuerung

6. Neuer Baustein: Lifestyle Design – Selbstähnliche Steuerung neuer und alter Elemente

7. Mehrmarkensystem – Ist eine erfolgreiche selbstähnliche Führung möglich?

8. Schluss - Erfolgreiche Fortführung der Erfolgsgeschichte im Fashion- und Trendbereich ?

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Sportartikelhersteller Puma hat sich in der letzten Dekade beeindruckend von einer Wühltischmarke zu einer Lifestylemarke gewandelt. Entgegen den Erwartungen der Branchenexperten ist das ehemalige Schlusslicht der Sportindustrie zur Wachstumsmarke Nummer fünf 2004^[1] der Deutschen Unternehmen gekürt worden. Neben den Spezialisten lassen sich aber vor allen Dingen die Konsumenten von Pumas neuem Charme als medienstarke Mode- und Sportmarke zum Kauf anregen. Gleichzeitig avancierte der viertgrößte Sportartikelhersteller auch zum profitabelsten Unternehmen der Branche.

Der phänomenale Wandel vom deutschen Sanierungsfall zum profitablen, international Lifestyle-Unternehmen soll in dieser Hausarbeit anhand des genetischen Codes des Genfer Institut für Markentechnik untersucht werden. Dieser wird zunächst kurz erklärt und dient im Weitern als Analyseinstrument für die Erörterung des Sportartikelherstellers. Durch die kurze geschichtliche Betrachtung Pumas von der Unternehmensgründung bis in die achtziger Jahre hinein werden die konstituierenden Merkmale für das Gestaltsystem Puma, im Speziellen des Sportschuh-, und Bekleidungssortiments, herausgearbeitet (Details der Pumageschichte siehe Präsentation 15.1.2004). Wie und wodurch Puma Ende der achtziger Jahre in die Krise gerät und wodurch Puma wieder betriebswirtschaftlich erfolgreich wird, soll am Beispiel des Subsystems Sortiment ermittelt.

2. Genetischer Code

Mit Hilfe des genetischen Codes werden alle Erfolgsfaktoren einer Marke instrumentalisiert, um dann ein Markensystem selbstähnlich und erfolgreich führen zu können. Eine Marke wird in diesem Zusammenhang als System verstanden, dass nach einem exakt festegelegten Konstruktionsplan arbeitet, d.h. auf denselben Input immer mit demselben Output antwortet. Das System Marke entsteht durch einen Urknall, im markentechnischen Sinne ist damit ein Geistesblitz des Erfinders gemeint, welches während der Evolutionsphase ein gestalttypisches Marken-Muster entwickelt. Während der Entwicklungsphase ist es dynamisch und mutiert so häufig, bis dasjenige Verhaltensmuster gefunden wird, welches den größten Energiegewinn bzw. wirtschaftlichen Erfolg erlangt. Genau dann blockiert das systemeigene Management zunehmend weitere Mutationen, um den Selbsterhalt des jetzt erfolgreichen Systems beizubehalten, wobei aber zu diesem Zeitpunkt gleichzeitig die Kreativität eingeschränkt wird.^[2] Innerhalb des Systems kann es laufend zu kreativen Veränderungen kommen, wobei diese aber immer dem Markensystem selbstähnlich bleiben müssen.

Das System befindet sich in einem fortlaufenden Prozess, in dem es sich zwischen Mutationsblockaden und Freiräumen entscheiden muss. Um ständig Entscheidungen treffen zu können, muss das Management den genetischen Code, das Erfolgsmuster der Marke sehr gut kennen. Dieses erfolgsbestimmende Muster der Marke entwickelt sich in der Entstehungsphase und dient mit ihren einzelnen Elementen auch gleichzeitig als Abgrenzung gegenüber anderen Marken.^[3] Im Gegensatz zu anderen Markeninstrumenten werden mit dem genetischen Code nicht die Softfacts, das Markenimage untersucht, sondern der Ursachenbereich analysiert. Dieser „beschreibet jene genetischen Bausteine und Interaktionsmuster des Markengeschehens, die das öffentliche Vertrauen und das positive Vorurteil der Marke erzeugt haben und dessen Reproduktion im Kundschaftkollektiv veranlassen“.^[4]

3. Pumas Entstehungsgeschichte – Entwicklung der konstituierenden Merkmale zur Markensteuerung

Im Jahr 1924 wird die Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik gegründet, das Augenmerk auf die deutschen Sportschuhe, im Besonderen auf die Fußball- und Leichathletikrennschuh, legte. Adi Dasslers erklärtes Lebensziel „Den leichtesten Laufschuh der Welt[zu] bauen“^[5] trug 1928 als Ausstatter der Olympischen Spiele erste Früchte und wurde 1936 durch den vierfachen Goldsegen Jesse Owens in Puma Rennschuhen bestätigt. Im zweiten Weltkrieg wird die Erfolgsgeschichte zwangsweise für sechs Jahre unterbrochen und kurz darauf im Jahr 1948 folgte die Zweiteilung der Firma, durch einen bis heute ungeklärten Streit zwischen den Dassler Brüdern. Die Dasseler Schuhfabrik heißt nun Puma bzw. Adidas. Bis in das Ende der achtziger Jahre hinein können die Sportler, vor allen Dingen die Leichtathleten und Fußballer, in Pumaschuhen große Erfolge bei etlichen Sportereignissen, Weltmeisterschaften und Olympiaden feiern.

Die erfolgreichen Merkmale der Pumaschuhe sind Technik, Material und Qualität. All diese Elemente sind stark, wenn nicht sogar ausschließlich für den unmittelbaren Einsatz im Sportbereich überlebenswichtig. Das Schuhsortiment wird bis in die sechziger Jahre mit den Sportlern gemeinsam entwickelt und ständig an deren Bedürfnisse angepasst. Genauso wie die Olympioniken ständig neue Leistungsziele erreichen, erreicht Puma durch hochwertige Textilien und Leder bis in die 70 er Jahre unerreichte Qualitäts-, und Leistungsstandards. Ein erstes dieser Erfolgsprodukte war der Rennschuh im Jahre 1932. Der Sportschuh bestand aus einem extrem tiefen Schacht, einem kaum vorhanden Absatz und dem im Forderfuß fixierten Sohlennägeln. Dieser Schuh bildet bis heute die Basisform aller gängigen Spikes. Der Schuh wurde nach dem Credo „From Follows Function“^[6] entwickelt und war besonders leicht und deshalb für die kurzen Sprintstrecken besonders geeignet. Die Fußballschuhe wurde nach dem gleich Konzept gefertigt, wobei diese nicht nur leicht, sondern zugleich auch wesentlich robuster konstruiert wurden. Durch die Einführung einer variablen Sohleneinheit und der Herabsetzung des Schafts waren diese Schuhe zu dieser Zeit der Konkurrenz weit überlegen.^[7] So wurden die Schuhe um etliche Dämpfungs-, Sohlen, und Stabilisierungseigenschaften erweitert, um dem optimalen Fußkomfort gerecht zu werden. Über Jahrzehnte wurden diese Merkmale auch erfolgreich durch meist männliche Leistungs-, bzw. Imageträger wie Ben Johnson (100m) und Boris Becker vermarktet. Das Pumasortiment ist zu diesem Zeitpunkt relativ klein und wenig differenziert. Zum größten Teil besteht es aus dem Sportschuhsortiment und dem dazu passenden Trainingsanzügen.

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^[1] Vgl. „Wow“ – Samsung wachstumsstärkste Produktmarke: Wirtschaftswoche 21.01.2005 S.66

^[2] Vgl. Brandmeyer, Klaus (1999): Der Genetische Code der Marke als Management Werkzeug S.276

^[3] Vgl. Ebenda S.277

^[4] Vgl. Ebenda S.279

^[5] Vgl. Bieber, Christian (2001): Sneaker Story , S. 20

^[6] Vgl. Ebenda S. 55

^[7] Vgl. Ebenda S. 56