Das weite Spektrum des Informationsverhaltens als Grundlage der Reiseentscheidung ist sowohl für Tourismusforscher als auch für -praktiker von vorrangiger Bedeutung. Dennoch ist es bislang nicht gelungen, die vielschichtigen Aspekte und Problemfelder dieser komplexen Prozessabläufe auf eine gemeinsame theoretische Basis zu stellen. Zum Zeitpunkt der Reiseplanung steht der Kunde einer Vielzahl von Alternativen gegenüber, die mehr oder weniger geeignet sind, seine individuellen Bedürfnisse und Vorstellungen zu befriedigen. Dem Reisebüro/Reisemittler als Dienstleistungsanbieter obliegt die Aufgabe innerhalb dieser Angebotsvielfalt für den Kunden diejenigen Alternativen herauszufiltern, die seinen Erwartungen entsprechen. Die Gestaltung kundenorientierter Leistungsangebote sowie die Formulierung zielgruppengerechter Marketingstrategien stellt insbesondere kleinere und mittlere Reisemittler vor neue Herausforderungen. Quantitative und qualitative Veränderungen auf dem Reisemarkt haben Konzentrationsprozesse begünstigt und den Wettbewerbsdruck erhöht. Neue Formen des Online-Tourismus, die dem Kunden ein Höchstmaß an Flexibilität und Individualität erlauben, verstärken diese Konzentrationstendenzen. Der ehemalige Verkäufermarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten in einen, von den Bedürfnissen des Kunden bestimmten Käufermarkt gewandelt. Grundvoraussetzung für die touristische Angebotsgestaltung und Vermarktung ist daher eine detaillierte Marktkenntnis. Die vorliegende Arbeit stellt mit der AnswerTree-Analyse (CHAID-Algorithmus) ein wirkungsvolles Markterfassungsinstrument zur Informationsgewinnung und -verarbeitung vor. Dieses Klassifizierungsverfahren ermöglicht eine touristische Zielgruppenplanung mittels Segmentbildung und Profilerstellung. Die Ergebnisse werden in Form eines überschaubaren Baumdiagramms dargestellt. In der gängigen tourismuswissenschaftlichen Praxis wurde bislang auf eindimensionale Markterfassungskonzepte zurückgegriffen, welche eine den individuellen Fragestellungen der Reisemittler und der Kunden angepasste Marktbearbeitung behindert. Das primäre Anliegen dieser Arbeit ist daher die Entwicklung eines ganzheitlichen Markterfassungskonzeptes, welches den Stand der wissenschaftlichen Forschung in Bezug auf das Informationsverhalten als Grundlage für die Reiseentscheidung sowie deren wesentlichsten Bestimmungsdeterminanten darlegt. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitende Betrachtungen
1.1 Problemstellung und Abgrenzung der Thematik
1.2 Zielsetzung und Arbeitshypothesen
1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
2. Tourismus und touristische Marktprozesse
2.1 Begriffserläuterung und Diskussion der Reisemotivforschung
2.2 Rahmenbedingungen für die Expansion der deutschen Reiseindustrie
2.3 Wirkungsfelder touristischer Vertriebsstrukturen
3. Tourismus als Informationsgeschäft
3.1 Die funktionale Bedeutung von Informationen für den Kunden
3.2 Der Einfluss touristischer Medien auf die Reiseentscheidung: Informationsquelle oder Werbemittel?
3.3 Anwendungspraktiken im Tourismusmarketing
3.4 Vor- und Nachteile neuer Informations- und Kommunikationstechnologien
3.5 Zielgruppendifferenzierung als Antwort für die Reisemittler
4. Ausgewählte Modelle zur Bestimmung touristischen Informations- und Entscheidungsverhaltens
4.1 Allgemeine Segmentierungskriterien
4.2 Informationsgewinnung und Qualitätsbeurteilung
4.3 Risikoreduktion und Involvement
5. Touristische Rahmenbedingungen in Nepal
5.1 Geografische Lage und touristische Attraktivitätsfaktoren
5.2 Tourismus-Entwicklung und Reisemotivanalyse
5.3 Ökonomischer, soziokultureller und ökologischer Einfluss des Tourismus
6. Methodische Einführung und AnswerTree-Verfahren
6.1 Von der Planungs- bis zur Anwendungsphase
6.2 Analyse- und Auswertungsphase
6.3 Diskussion der Datengrundlage
7. Deskriptive Datenanalyse des Informations- und Reiseverhaltens
7.1 Soziodemografische Strukturen
7.2 Psychografische und verhaltensorientierte Strukturen
7.3 Informationsbedarfsanalyse und Attraktivitätsfaktoren
7.4 Bivariate Datenanalyse ausgewählter Faktoren
7.5 Zusammenfassung der Kernaussagen
8. Ergebnisse der multivariaten Datenanalyse mittels AnswerTree
8.1 Der »Surfer«
8.2 Der »Klassische«
8.3 Der »Flexible«
8.4 Der »Stammkunde«
8.5 Der »Informierte«
8.6 Zusammenfassung der Kernaussagen
9. Handlungsimplikationen für die Reisemittler
9.1 Zielgruppendifferenzierung als Ergebnis der Marktsegmentierung
9.2 Exkurs: Die Marktsegmentierung in der Praxis
9.3 Fazit: Die Informationsbedarfsanalyse als Voraussetzung für ein ganzheitliches Zielgruppenmarketing
10. Resümee
10.1 Deutsche Zusammenfassung
10.2 English Summary
11. Quellenverzeichnis
11.1 Literaturverzeichnis
11.2 Internetverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines ganzheitlichen Markterfassungskonzeptes, das die individuellen Informations- und Entscheidungsprozesse von Reisenden analysiert und in differenzierte Zielgruppen segmentiert, um Reisemittlern als Entscheidungshilfe für ein kundenorientiertes Marketing zu dienen.
- Analyse des touristischen Informationsverhaltens als Grundlage der Reiseentscheidung
- Multivariate Marktsegmentierung mittels AnswerTree-Verfahren (CHAID-Algorithmus)
- Untersuchung am konkreten Fallbeispiel deutscher Nepal-Touristen
- Ableitung praxisnaher Handlungsimplikationen für kleine und mittlere Reisemittler
- Vergleich von traditionellen und neuen, internetbasierten Informationsquellen
Auszug aus dem Buch
3. Tourismus als Informationsgeschäft
Der Tourismusmarkt hat in den letzten Jahren tief greifende Veränderungen erfahren. Verstärkte Globalisierungstendenzen haben den Aktionsradius touristischer Reiseländer und Akteure massiv erweitert und damit den Konkurrenzdruck erhöht. Die wachsende Anzahl von Mitbewerbern, die Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie die zunehmende Austauschbarkeit der Angebote erfordern ein immer professionelleres Tourismusmanagement. Um die steigenden Bedürfnisse einer Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft befriedigen zu können, müssen die Reisemittler darüber hinaus ihr Aufgabenprofil erweitern und ihren Kunden ein umfassendes Dienstleistungsangebot unterbreiten. In diesem Zusammenhang hat die Tourismusindustrie die Bedeutung einer konsequenten Kundenorientierung erkannt. Die Präsentation als »One-Stop-Shop«, in dem der Kunde unmittelbar die von ihm gewünschten Informationen erhält, ist eine Vision, die insbesondere im Zeitalter des Online-Tourismus schnell Wirklichkeit werden muss, denn die Zufriedenheit des Kunden stellt einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Reisegeschäft dar.
Der Erfolg eines Reisemittlers ist dabei in hohem Maße von aktuellen und zuverlässigen Informationen abhängig, die ihn über die gegenwärtige Marktsituation, aktuelle Trends und konkrete Konsumentenwünsche und -bedürfnisse unterrichten. Der Verbraucher hingegen benötigt Informationen, um Reiseleistungen beurteilen und vergleichen sowie seinen Urlaub planen und vorbereiten zu können. Eine zielgruppenorientierte Ansprache erfordert demnach eine Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden. Die dadurch in Erfahrung gebrachten Informationen sind für den strategischen Erfolg eines Unternehmens mitentscheidend.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitende Betrachtungen: Einführung in die aktuelle Problematik auf dem Reisemarkt und Erläuterung des methodischen Vorgehens sowie der Zielsetzung der Diplomarbeit.
2. Tourismus und touristische Marktprozesse: Vermittlung theoretischer Grundlagen zu Reisemotiven und den historischen Rahmenbedingungen, die zur Expansion der deutschen Reiseindustrie führten.
3. Tourismus als Informationsgeschäft: Analyse der Bedeutung von Informationen und Medien für den Reiseentscheidungsprozess sowie Strategien für das moderne Tourismusmarketing.
4. Ausgewählte Modelle zur Bestimmung touristischen Informations- und Entscheidungsverhaltens: Diskussion theoretischer Erklärungsmodelle zur Analyse von Reiseentscheidungen, Risikowahrnehmung und Involvement.
5. Touristische Rahmenbedingungen in Nepal: Geografischer und touristischer Überblick über das Reiseziel Nepal sowie Analyse der ökonomischen, soziokulturellen und ökologischen Einflüsse des Tourismus.
6. Methodische Einführung und AnswerTree-Verfahren: Beschreibung des Forschungsablaufs, der Datenerhebung durch Fluggastbefragungen und der statistischen Methodik mittels CHAID-Algorithmus.
7. Deskriptive Datenanalyse des Informations- und Reiseverhaltens: Darstellung der soziodemografischen Merkmale und Verhaltensmuster deutscher Nepal-Touristen anhand univariater und bivariater Analysen.
8. Ergebnisse der multivariaten Datenanalyse mittels AnswerTree: Präsentation der empirischen Ergebnisse, Klassifizierung verschiedener Reisetypen und Identifikation zielgruppenspezifischer Merkmale.
9. Handlungsimplikationen für die Reisemittler: Ableitung konkreter Marketingempfehlungen auf Basis der Marktanalyse und Erarbeitung eines Fahrplans für eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung.
10. Resümee: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ausblick auf die Bedeutung der segmentorientierten Marktbearbeitung für die Zukunft der Reisebüros.
Schlüsselwörter
Tourismusmarketing, Marktsegmentierung, Informationsverhalten, Reiseentscheidung, AnswerTree-Verfahren, CHAID-Algorithmus, Zielgruppendifferenzierung, Nepal-Tourismus, Reisebüro, Online-Tourismus, Kundenorientierung, Reisemotive, Reisevorbereitung, Markterfassung, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht das Informations- und Entscheidungsverhalten deutscher Touristen mit dem Reiseziel Nepal, um daraus Strategien für eine zielgruppengerechte Marktsegmentierung von Reisemittlern abzuleiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Tourismusgeografie, verhaltenspsychologische Aspekte der Reiseentscheidung, modernes Tourismusmarketing und statistische Analyseverfahren.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Wie lassen sich mittels multivariater Analyseverfahren (AnswerTree) aus einem heterogenen Markt homogene Zielgruppen identifizieren, um Reisemittlern ein effizientes und kundenorientiertes Marketing zu ermöglichen?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Studie in Form einer Fluggastbefragung durchgeführt, deren Ergebnisse mit dem statistischen Verfahren CHAID (AnswerTree) multivariat ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst sowohl die theoretische Fundierung des Reiseentscheidungsverhaltens und eine geografische Analyse Nepals als auch die detaillierte empirische deskriptive und multivariate Datenanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Tourismusmarketing, Marktsegmentierung, Informationsverhalten, Reiseentscheidung und das AnswerTree- bzw. CHAID-Verfahren.
Warum wurde Nepal als Untersuchungsgebiet gewählt?
Nepal bietet aufgrund seines exklusiven Images, einer spezifischen Gästestruktur (hoher Akademikeranteil) und der speziellen touristischen Infrastruktur ein ideales, überschaubares Feld für eine fundierte Zielgruppenanalyse.
Welche Rolle spielt das Internet für die untersuchten Reisemittler?
Das Internet fungiert einerseits als Wettbewerber, der klassische Geschäftsmodelle unter Druck setzt, bietet aber gleichzeitig für Reisemittler große Chancen für effizienteres Informationsmanagement und Kundenbindung durch "One-Stop-Shop"-Ansätze.
- Arbeit zitieren
- Barbara Heimpel (Autor:in), 2005, Die Answer-Tree-Analyse als Markterfassungskonzept im Tourismus am Beispiel von Nepal-Touristen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39582
