Die Answer-Tree-Analyse als Markterfassungskonzept im Tourismus am Beispiel von Nepal-Touristen

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitende Betrachtungen
1.1 Problemstellung und Abgrenzung der Thematik
1.2 Zielsetzung und Arbeitshypothesen
1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

2. Tourismus und touristische Marktprozesse
2.1 Begriffserläuterung und Diskussion der Reisemotivforschung
2.2 Rahmenbedingungen für die Expansion der deutschen Reiseindustrie
2.3 Wirkungsfelder touristischer Vertriebsstrukturen

3. Tourismus als Informationsgeschäft
3.1 Die funktionale Bedeutung von Informationen für den Kunden
3.2 Der Einfluss touristischer Medien auf die Reiseentscheidung: Informationsquelle oder Werbemittel?
3.3 Anwendungspraktiken im Tourismusmarketing
3.4 Vor- und Nachteile neuer Informations- und Kommunikationstechnologien
3.5 Zielgruppendifferenzierung als Antwort für die Reisemittler

4. Ausgewählte Modelle zur Bestimmung touristischen Informations- und Entscheidungsverhaltens
4.1 Allgemeine Segmentierungskriterien
4.2 Informationsgewinnung und Qualitätsbeurteilung
4.3 Risikoreduktion und Involvement

5. Touristische Rahmenbedingungen in Nepal
5.1 Geografische Lage und touristische Attraktivitätsfaktoren
5.2 Tourismus-Entwicklung und Reisemotivanalyse
5.3 Ökonomischer, soziokultureller und ökologischer Einfluss des Tourismus

6. Methodische Einführung und AnswerTree-Verfahren
6.1 Von der Planungs- bis zur Anwendungsphase
6.2 Analyse- und Auswertungsphase
6.3 Diskussion der Datengrundlage

7. Deskriptive Datenanalyse des Informations- und Reiseverhaltens
7.1 Soziodemografische Strukturen
7.2 Psychografische und verhaltensorientierte Strukturen
7.3 Informationsbedarfsanalyse und Attraktivitätsfaktoren
7.4 Bivariate Datenanalyse ausgewählter Faktoren
7.5 Zusammenfassung der Kernaussagen

8. Ergebnisse der multivariaten Datenanalyse mittels AnswerTree
8.1 Der »Surfer«
8.2 Der »Klassische«
8.3 Der »Flexible«
8.4 Der »Stammkunde«
8.5 Der »Informierte«
8.6 Zusammenfassung der Kernaussagen

9. Handlungsimplikationen für die Reisemittler
9.1 Zielgruppendifferenzierung als Ergebnis der Marktsegmentierung
9.2 Exkurs: Die Marktsegmentierung in der Praxis
9.3 Fazit: Die Informationsbedarfsanalyse als Voraussetzung für ein ganzheitliches Zielgruppenmarketing

10. Resümee
10.1 Deutsche Zusammenfassung
10.2 English Summary

11. Quellenverzeichnis
11.1 Literaturverzeichnis
11.2 Internetverzeichnis

Anhang
- Anhang 1: Fragebogen
- Anhang 2: Experteninterview
- Anhang 3: Tabelle der x2-Verteilung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Idealisiertes Bild einer Gipfelbesteigung

Abb. 2: Typische Werbebilder eines Reiseveranstalters

Abb. 3: Stilisiertes Bild einer Reise im 18. JH.

Abb. 4: Entstehung von Kundenzufriedenheit

Abb. 5: Ganzheitliches Markterfassungskonzept

Abb. 6: Marktsegmentierung mittels Zielgruppendifferenzierung

Abb. 7: Komponenten der Marktsegmentierung

Abb. 8: Skizzierter Ablauf von Informationsprozessen

Abb. 9: Ablaufmodell der Informationsgewinnung

Abb. 10: Vier Risikostrategien

Abb. 11: Reliefkarte von Nepal

Abb. 12: Haupttouristengebiete in Nepal

Abb. 13: Hillary und Tenzing 1953

Abb. 14: Beispiel für eine AnswerTree-Analyse

Abb. 15: Herkunft nach Bundesland

Abb. 16: Alterstruktur (Geschlecht)

Abb. 17: Haushaltsgröße

Abb. 18: Ausbildungsstand (Beruf)

Abb. 19: Monatliches Nettoeinkommen in €

Abb. 20: Wichtigste Reisemotive

Abb. 21: Buchungstyp (Reiseorganisation)

Abb. 22: Reiseplanung

Abb. 23: Besuchshäufigkeit

Abb. 24: Ausgabeverhalten

Abb. 25: Hauptreiseziele in Nepal

Abb. 26: Anzahl der Übernachtungen/Trekkingtage

Abb. 27: Geplante Urlaubsaktivitäten

Abb. 28: Konkretisierungsgrad

Abb. 29: Reiseplanungsprozess

Abb. 30: Hauptaugenmerk bei der Informationssuche auf

Abb. 31: Informationsbedarf

Abb. 32: Informationsaufnahme (Kundenstatus)

Abb. 33: Genutzte Informationsmedien nach Phasen der Reiseentscheidung

Abb. 34: Informationsstand

Abb. 35: Polaritätsprofil zu einzelnen Attraktivitätsfaktoren

Abb. 36: Buchungstyp nach Reiseplanung

Abb. 37: Kundenstatus nach Informationsaufnahme

Abb. 38: Informationsqualität nach Besuchshäufigkeit

Abb. 39: Zielgruppensegmentierung eines »Surfers«

Abb. 40: Schematisierte Abbildung einer Zielgruppensegmentierung

Abb. 41: Zielgruppensegmentierung eines »Klassischen«

Abb. 42: Zielgruppensegmentierung eines »Flexiblen«

Abb. 43: Zielgruppensegmentierung eines »Stammkunden«

Abb. 44: Zielgruppensegmentierung eines »Informierten«

Abb. 45: Gästeprofil eines deutschen Nepal-Touristen (univariate Makroanalyse)

Abb. 46: Erste zielgruppenspezifische Analyseergebnisse (bivariate Makroanalyse)

Abb. 47: Zielgruppendifferenzierung deutscher Nepal-Touristen 113/

Abb. 48: Experteninterview zur aktuellen Situation auf dem Reisebüromarkt 115/

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Beurteilung touristischer Reise- und Informationsmedien

Tab. 2: Klassifizierung von traditionellen und neuen Informationsmedien

Tab. 3: Aufbau des Erhebungsbogens

Tab. 4: SPSS-Auswurf. Beispiel eines Chi2-Tests

Tab. 5: SPSS-Auswurf. Beispiel einer Kreuztabellierung

Tab. 6: Ausschnittsdarstellung einer Gewinnübersicht am Beispiel der »Surfer«

Tab. 7: Der »Surfer« im Kontext relevanter Merkmalsausprägungen

Tab. 8: Darstellung einer Fehlklassifizierungsmatrix am Beispiel der »Surfer«

Tab. 9: Der »Klassische« im Kontext relevanter Merkmalsausprägungen

Tab. 10: Der »Flexible« im Kontext relevanter Merkmalsausprägungen

Tab. 11: Der »Stammkunde« im Kontext relevanter Merkmalsausprägungen

Tab. 12: Der »Informierte« im Kontext relevanter Merkmalsausprägungen

Tab. 13: Relevante Vorhersagevariablen der »Surfer«

Tab. 14: Relevante Vorhersagevariablen der »Klassischen«

Tab. 15: Relevante Vorhersagevariablen der »Flexiblen«

Tab. 16: Relevante Vorhersagevariablen der »Stammkunden«

Tab. 17: Relevante Vorhersagevariablen der »Informierten«

Tab. 18: Erfolgreiche Segmentierungskriterien zur Zielgruppenbeschreibung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Jedes Jahr stellt sich für über 30 Millionen deutsche Bundesbürger die Frage: Wohin fahre ich in den Urlaub? Wie organisiere ich das? Aus welchem Grund entscheide ich mich für oder gegen ein bestimmtes Reiseziel? Wo informiere ich mich am Besten? Wer kann mir wertvolle Tipps geben, und kann ich mich auf diese verlassen? Welche Reiseinformationsmedien kann ich nutzen? Wann habe ich ausreichende Informationen erhalten und kann meine Reise buchen? „ Gibt esüberhaupt Gesetzesm äß igkeiten, die man erforschen könnte oder ist die Reiseentscheidung ein derart komplexes Geschehen, dass jegliches Bemühen um Klarheit schon zu Beginn zum Scheitern verurteilt ist? “

(BRAUN/LOHMANN 1989: 7).

Das weite Spektrum des Informationsverhaltens als Grundlage der Reiseentscheidung ist sowohl für Tourismusforscher als auch für -praktiker von vorrangiger Bedeutung. Dennoch ist es bislang nicht gelungen, die vielschichtigen Aspekte und Problemfelder dieser komplexen Prozessabläufe auf eine gemeinsame theoretische Basis zu stellen. Zum Zeitpunkt der Reiseplanung steht der Kunde einer Vielzahl von Alternativen gegenüber, die mehr oder weniger geeignet sind, seine individuellen Bedürfnisse und Vorstellungen zu befriedigen. Dem Reisebüro/Reisemittler als Dienstleistungsanbieter obliegt die Aufgabe innerhalb dieser Angebotsvielfalt für den Kunden diejenigen Alternativen herauszufiltern, die seinen Erwartungen entsprechen. Die Gestaltung kundenorientierter Leistungsangebote sowie die Formulierung zielgruppengerechter Marketingstrategien stellt insbesondere kleinere und mittlere Reisemittler vor neue Herausforderungen. Quantitative und qualitative Veränderungen auf dem Reisemarkt haben Konzentrationsprozesse begünstigt und den Wettbewerbsdruck erhöht. Neue Formen des Online-Tourismus, die dem Kunden ein Höchstmaß an Flexibilität und Individualität erlauben, verstärken diese Konzentrationstendenzen. Der ehemalige Verkäufermarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten in einen, von den Bedürfnissen des Kunden bestimmten Käufermarkt gewandelt. Grundvoraussetzung für die touristische Angebotsgestaltung und Vermarktung ist daher eine detaillierte Marktkenntnis. Die vorliegende Arbeit stellt mit der AnswerTree-Analyse (CHAID-Algorithmus) ein wirkungsvolles Markterfassungsinstrument zur Informationsgewinnung und -verarbeitung vor. Dieses Klassifizierungsverfahren ermöglicht eine touristische Zielgruppenplanung mittels Segmentbildung und Profilerstellung. Die Ergebnisse werden in Form eines überschaubaren Baumdiagramms dargestellt. In der gängigen tourismuswissenschaftlichen Praxis wurde bislang auf eindimensionale Markterfassungskonzepte zurückgegriffen, welche eine den individuellen Fragestellungen der Reisemittler und der Kunden angepasste Marktbearbeitung behindert.

Das primäre Anliegen dieser Arbeit ist daher die Entwicklung eines ganzheitlichen Markterfassungskonzeptes, welches den Stand der wissenschaftlichen Forschung in Bezug auf das Informationsverhalten als Grundlage für die Reiseentscheidung sowie deren wesentlichsten Bestimmungsdeterminanten darlegt.

Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Ulrich Scholz und Herrn Dr. Thomas Christiansen für die zahlreichen Anregungen sowie die stets motivierende und unterstützende Betreuung. Innerhalb des Diplomandenkolloquiums konnten zudem zahlreiche fachliche Diskussionen geführt werden, welche die Arbeit bereichert haben.

Bei der statistischen Ausarbeitung wurde ich von Herrn Dr. Manfred Hollenhorst vom Hochschulrechenzentrum (HRZ), Dr. Ivo Moßig und Carsten Klaholz vom ‚Institut für Geographie’ Gießen sowie Jochen Zohner beraten. Sie haben maßgeblich zum Gelingen dieser Diplomarbeit beigetragen.

Ein besonderer Dank geht auch an Frau Ingrid Goebel von der ‚Flugbörse Gießen’ und der Mitarbeiterin von ‚Holiday Land’, die mit ihren interessanten Ausführungen einen wertvollen Beitrag für diese Diplomarbeit geleistet haben.

Die Realisierung der empirischen Studie war nur durch die bereitwillige Unterstützung der befragten Interviewpartner sowie der Fraport AG’, und ‚Quatar Airways’ möglich.

Nicht zuletzt danke ich Henning Leicht, Christian Misgeld, Susanne Reuther, Angelika Heimpel, Günter Leicht, Christina Romhanyi, Maike Bucher und Dominik Brammen für ihre tatkräftige Unterstützung und vielfachen Ermutigungen.

1. Einleitende Betrachtungen

1.1 Problemstellung und Abgrenzung der Thematik

„ Man mußdoch informiert sein, um leben zu können “ (ERICH BROST)¹

Informationen stellen in unserer Mediengesellschaft² zunehmend den grundlegenden Produktionsfaktor von Unternehmen dar. Sie bilden somit das Fundament für die betriebliche Angebotsgestaltung und -erstellung (MERL 2002: 21). Angesichts der täglich wachsenden Informationsflut steigt auch die Bedeutung eines effizienten Informations- und Wissensmanagements. Es stellt heute einen der zentralen Wettbewerbsfaktoren moderner Unternehmen dar (FRANCHI 2003: 1). Diese Entwicklung kommt insbesondere in der Tourismusbranche zum Tragen. Die aktuelle wirtschaftliche und politische Lage sowie die allgemeine Verunsicherung nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001 in den USA haben eine Trendwende im Tourismusgeschäft eingeleitet. Dem Optimismus des viel beschriebenen Reisebooms der Nachkriegsjahre ist eine Ernüchterung gefolgt. Der Reiseveranstaltermarkt hat sich in den letzten vier Jahren ungünstig entwickelt und wird in Zukunft mit zusätzlichen Schwierigkeiten zu kämpfen haben. Neben dem quantitativen Rückgang von Fernreisen haben sich zudem die qualitativen Ansprüche der Kunden verändert. Der „ neue Konsument “ ist vielfältiger und damit auch inkonsequenter und unberechenbarer geworden (PIKKEMAAT 2002: 80). Er fragt verstärkt nach alters- und interessenspezifische Urlaubsformen und verlangt flexible und individuelle Reiseangebote. Eine verlässliche Einschätzung von Kundenpotentialen gestaltet sich dadurch als äußerst schwierig.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass nur am Preis orientierte Marketingstrategien den Verbraucheransprüchen nicht gerecht werden (vgl. ADERHOLD/LOHMANN: 2003)³. Um weiterhin leistungsstarke Angebote gestalten zu können, sind daher gezielte Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie eine intensive Kundenorientierung erforderlich.

Diese so genannten »neuen« Anforderungen an das Tourismusmarketing sind auch aus informationswissenschaftlicher Sicht von Interesse, denn schließlich ist der Tourismus als Dienstleistungsmarkt in hohem Maße von Informationen abhängig. Die Bedeutung von Informationen zeigt sich hierbei insbesondere:

- Auf der Kundenebene: Für den Kunden sind Informationen für die Reisevorbereitung sowie den qualitativen Vergleich der Reiseleistungen obligatorisch;
- Auf der Ebene der Reiseveranstalter und Reisemittler (Reisebüros): Die Leistungsanbieter benötigen differenzierte Daten über die Reisemotive und die Urlaubserwartung ihrer Kunden, um maßgeschneiderte Angebote gestalten zu können.

Die gewaltige und noch weiter ansteigende Nachfrage nach Informationen verlangt daher unterschiedliche Ansätze und ist nur mit einem enormen Aufwand an Koordination und Vereinheitlichung touristischer Definitionen und Messmethoden zu bewältigen (LAIMER/SMERAL 2004: 4 ff.). Mit den jährlich durchgeführten Reiseanalysen der ‚Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.’ hat die Tourismusforschung ein wirkungsvolles Messinstrument zur Markterfassung gefunden. Doch eindimensionale Markterfassungskonzepte auf Basis einer gängigen psychografischen Marktsegmentierung (Reisemotive, Trend- und Werteverschiebungen) reichen nicht aus, um dem sich mehr und mehr individualisierenden Kunden gerecht zu werden. Eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung erfordert die Erfassung möglichst umfangreicher Ausprägungsformen des Reiseverhaltens. Der internationalisierte Wettbewerb verlangt zudem eine schnelle Reaktion auf sich verändernde Kundenbedürfnisse. Die Verfügbarkeit von Informationen zu jeder Zeit und an jedem Ort entscheidet dabei maßgeblich über Erfolg oder nicht Erfolg eines Reisemittlers (PIKKEMAAT 2002: 92).

In diesem Zusammenhang wächst die Bedeutung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. Der Zugriff auf kostengünstige globale Datenbanken und Rechnersysteme vom »Wohnzimmer aus« hat längst Einzug ins Alltagsleben gehalten und prägt auch die touristische Geschäftspraxis (SCHERTLER 1994: 9). Neben der Gründung großer elektronischer Computerreservierungssysteme (CRS) gewinnt das Internet zunehmend an Bedeutung (HOMANN 2001: 2). Fast jeder zweite deutsche Internetnutzer hat im Jahr 2002 Reisen oder Flugtickets online gebucht.⁴ Dadurch erweitert sich die Reichweite der Angebote erheblich. Der Tourismus hat sich längst zu einem Informationsgeschäft entwickelt.

1.2 Zielsetzung und Arbeitshypothesen

„ D ie Branche ist im Umbruch. Die Welt, in die wir reisen, hat sich verändert “ . (LAEPPLE 2004)⁵

Die Tourismusbranche befindet sich zurzeit in einem starken Konzentrationsprozess. Die großen Tourismuskonzerne und touristischen Beförderungsunternehmen bringen ihre Produkte zum größten Teil im Eigenvertrieb »an den Mann bzw. die Frau«. Sie profitieren dabei insbesondere von den Vorteilen der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien. Zwar werden zurzeit nur etwa 1 bis 2 % aller Reisen über das Internet vermarktet, doch Marktforscher gehen davon aus, dass in einigen Jahren ein Großteil der Standard-Geschäfts wie der Bahn- und Flugticketverkauf über das Internet abgewickelt wird. Der zweitgrößte Reisekonzern ‚Thomas Cook’ bastelt seit Ende Oktober 2004 an einem „ virtuellen Reiseveranstalter “. Ähnliche Pläne gibt es bei TUI und der ‚Raiffeisen-Tour-Kooperation’ (RTK), Deutschlands größtem Reisebüro-Verbund. Dieser möchte Anfang 2005 eine eigene Internet-Plattform namens ‚merson.de’ präsentieren, die sowohl Reisebuchungen über das Internet ermöglicht, als auch Beratungsleistungen in einem Reisebüro vor Ort anbietet (vgl. WENZEL 2004a).

Diese Entwicklung macht es Reisemittlern zunehmend schwerer, ihren Platz neben »den Großen« zu behaupten. Besonders kleine und mittelständische Reisebüros bedürfen der Provisionsleistungen der Reiseveranstalter. Doch diese wichtige Einnahmequelle wird durch das Online-Geschäft zunehmend gefährdet. In den Reisebüros kursiert die Befürchtung, dass die Reiseveranstalter ihre attraktiven Internetauftritte nutzen, um Kunden zu Direktbuchungen zu ermutigen und somit Provisionen für die Reisebüros zu kürzen. Dadurch könnten die ohnehin bereits schwankenden Preise in Zukunft noch stärker in Bewegung kommen (vgl. WENZEL 2004a). Das wirft die Frage auf, welche Gegenmaßnahmen ergriffen werden können, um einer eventuellen Verdrängung der Reisemittler aus dem Tourismusgeschäft entgegenzuwirken.

Die Autorin dieser Arbeit ist der Ansicht, dass die Kenntnis über die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden eine zentrale Voraussetzung für ein zielgruppengerechtes und damit an den differenzierten Kundenwünschen orientiertes Tourismusmarketing bildet. Die Dynamik des Reisemarktes sowie der zunehmende Konkurrenzdruck erfordern ganzheitliche Segmentierungs-, beziehungsweise Markterfassungsansätze, die sowohl psychografische (etwa Motive), als auch verhaltensorientierte (etwa geplante Urlaubsaktivitäten), soziodemografische (etwa Alter/Ausbildung) und geografische Kunden- merkmale (etwa Herkunft) erfassen.

Darüber hinaus setzt eine umfassende Kundenorientierung die Bereitstellung der für die Reiseplanung erforderlichen Informationen voraus. Für WÖHLER (1993: 158) ist das Wissen über individuelle Informations- und Entscheidungsprozesse für den Reisemittler sogar entscheidend. In seiner Studie kommt er zu dem Ergebnis, dass die Reihenfolge der Informationsaufnahme auch gleichzeitig den wahrgenommen Nutzen widerspiegelt. Der potentielle Urlauber wird vor allem Auskünfte über diejenigen Leistungsmerkmale verlangen, von denen er eine Befriedigung seiner Reisebedürfnisse erwartet.

Es ist jedoch anzunehmen, dass sich das Informations- und Entscheidungsverhalten der Kunden signifikant unterscheidet. Unterschiede sind sowohl in der Quantität der genutzten Informationsquellen, als auch in der Intensität und Qualität der Informationssuche zu erwarten. Beispielsweise bedürfen Individual- und Fernreisen in der Regel einer gründlicheren Reisevorbereitung als Pauschal- oder Last-Minute-Reisen. Sie sind komplexer und demzufolge mit einem höheren Organisations- und Informationsaufwand verbunden.

In Anbetracht der für eine Diplomarbeit vorgesehenen Zeit kann sich die Studie allerdings nur auf das Informations- und Reiseverhalten eines bestimmten Reisetypus konzentrieren und wird daher exemplarisch am Beispiel deutscher Nepal-Touristen aufgezeigt. Nepal bietet sich aus dreierlei Gründen als Untersuchungsgebiet an:

- Nepals enorme Medienpräsenz sowie sein spirituelles und abenteuerliches Image sprechen vor allem Individual- und Fernreisende an. In anderen Urlaubsländern, wie beispielsweise Österreich, ist die Klientel hingegen breiter gestreut.⁶ Auffallend ist zudem der überproportional hohe Anteil an Akademikern mittleren Alters (LUGER 1995a: 63 ff.). Der Kundenkreis in Nepal ist somit vergleichsweise überschaubar und lässt auch bezüglich des Informationsverhaltens eine gewisse Homogenität erwarten;
- Aufgrund seiner naturräumlichen Lage ist die touristische Infrastruktur in manchen Regionen nur marginal ausgebaut. Die Autorin erwartet daher einen gesteigerten Informationsbedarf oder eine vermehrte Nachfrage nach organisierten Reisen.
- Die Bürgerkriegssituation fördert zudem eine allgemeine Verunsicherung bei den Touristen, was wiederum auf einen erhöhten Informationsbedarf schließen lässt.
Ziel der Arbeit ist es, einen ganzheitlichen Segmentierungsansatz zu entwickeln, welcher die Ausprägungsformen des Informations- und Entscheidungsverhaltens deutscher NepalTouristen möglichst exakt darstellt. Hierfür werden die Nepal-Besucher in fünf unterschiedliche Zielgruppen eingeteilt.

Dabei soll untersucht werden, ob ein Zusammenhang zwischen der Art der Reisebuchung oder dem Kundenstatus (Stammkunde) sowie dem Informations- und Entscheidungs- verhalten der Kunden besteht. Von besonderem Interesse sind vor allem die Merkmale, die einen gut informierten Kunden charakterisieren. Die Ergebnisse dieser Arbeit dürften vor allem für kleine und mittelständische Reisemittler von Interesse sein, da diese der wachsenden Konkurrenz von Tourismuskonzernen und Beförderungsunternehmen am stärksten ausgesetzt sind.

Mit Hilfe dieser ausführlichen Marktanalyse lassen sich Handlungsempfehlungen für eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung ableiten, die es den Reisemittlern im Idealfall ermöglichen, sich als eine Art »One-Stop-Shop« zu präsentieren und dem Kunden unmittelbar die gewünschten Informationen zur Verfügung zu stellen. Derart agieren zu können, erfordert unter Umständen, dass sie ihre Rolle als Dienstleistungsanbieter neu definieren und damit ihr Eigenverständnis und ihren Aufgabenbereich erweitern müssen. Vorraussetzung hierfür ist, dass sie über Zugriffsmöglichkeiten auf aktuelles Datenmaterial ihrer Kunden verfügen. Eine Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde ist für eine vorausschauende Planung im Tourismusmarketing unbedingt erforderlich. Erst die Aktualität, Kontinuität und ständige Verfügbarkeit dieser Daten ermöglichen den Reisemittlern aktuelle Stimmungslagen ihrer Kunden nicht nur zu erkennen, sondern auch für sich nutzbar zu machen. Diese Diplomarbeit möchte hierzu einen konstruktiven und konkreten Beitrag leisten.

1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Bislang ist es noch nicht gelungen, umfassende Modelle zum Informations- und Reiseentscheidungsverhalten zu entwickeln. Ansätze sind sowohl in der Verhaltenspsychologie, als auch in der Tourismussoziologie, Fremdenverkehrsgeografie und insbesondere in der Konsumentenforschung zu finden.⁷ In dieser Diplomarbeit wird die Tourismusforschung als Teil der Anthropogeografie, beziehungsweise Wirtschaftsgeografie behandelt. Diese beschreibt und analysiert neben der Nutzung und Veränderung raumbezogener Dimensionen im Tourismus auch charakteristische Verhaltens- und Wahrnehmungsmuster der Touristen, die mit der Ortsveränderung und dem vorübergehenden Aufenthalt im Urlaubsland in Zusammenhang stehen (STEINECKE 1993: 51, FELDMANN 1993: IX).

Ihre Erkenntnisse dienen der Tourismuswirtschaft und dem Tourismusmarketing als Grundlage zur Beurteilung aktueller und zukünftiger Entwicklungen im Tourismus. Durch diesen interdisziplinären Forschungsansatz gestaltet sich der Aufbau der Arbeit als schwierig, bedeutet aber gleichzeitig eine große Herausforderung. Die Studie gliedert sich in drei Teile: einen Theorieteil (Kapitel 1-5), einen empirischen Teil (Kapitel 6-8), der sowohl deskriptive als auch multivariate Analyseverfahren einschließt, sowie der Diskussion der Ergebnisse und der Zusammenfassung (Kapitel 9-10).

- Kapitel 2 - Der moderne Tourismus stellt ein relativ neues Phänomen dar. In seiner Eigenschaft als Dienstleistungsindustrie gehorcht er den Gesetzen des Marktes und unterliegt ständigen dynamischen Prozessen. Zum besseren Verständnis dieses Wirtschaftsmarktes sind einige begriffliche und historische Grundkenntnisse erforderlich. Was bedeutet Tourismus eigentlich? Was motiviert Menschen zu reisen? Wie konnte sich der moderne Tourismus zu einem Massenphänomen entwickeln? Welche touristischen Vertriebsstrukturen gibt es? Welche Folgen hat der Tourismus auf die Gast-Gastgeber-Beziehung? Und was für Konsequenzen hat man gezogen?

- Kapitel 3 - beschäftigt sich mit der Frage der funktionalen Bedeutung von Informationen im Tourismusgeschäft. Welche Rolle spielen Informationen bei der Reiseentscheidung? Welche Kommunikationsinstrumente werden im Tourismusmarketing eingesetzt? Beeinflussen touristische Medien die Reiseentscheidung? Welche Rolle spielt der Online-Tourismus? Und wie sollte der Reisemittler auf die aktuelle Marktsituation reagieren?

- Kapitel 4 - Die Forderung nach intensiven Urlaubserlebnissen sowie Flexibilität und Individualität stellt die Tourismusbranche vor neue Herausforderungen. Ob sich jedoch tatsächlich ein Urlaubserleben beim Kunden einstellt, hängt von einer Vielzahl persönlicher, produktbezogener und situativer Einflussfaktoren ab. Um welche Faktoren handelt es sich im Einzelnen? Was für Modelle und Strategien wurden bisher entwickelt und wie sind sie zu bewerten?

- Kapitel 5 - liefert einen Überblick über das Urlaubsziel Nepal. Was erwartet die Touristen auf dem so genannten »Dach der Welt«? Was macht das Land für den Urlauber so reizvoll? Wie konnte sich überhaupt eine touristische Infrastruktur in dem Himalajastaat entwickeln? Wie wird das Land in den touristischen Medien dargestellt, beziehungsweise vermarktet? Welche Effekte hat der Tourismus auf Mensch und Natur? Und welche Auswirkungen hat die politische Lage auf den Tourismus?

- Kapitel 6 - Was soll untersucht werden und welches Ziel verfolgt die Arbeit? Wo soll die Untersuchung durchgeführt werden? Wer muss in die Untersuchungen und deren Organisation eingebunden werden? Wie soll der Erhebungsbogen aufgebaut und gestaltet werden? Mit welchen Methoden soll die Datenanalyse erfolgen? Und was für Probleme oder Engpässe sind bei der Untersuchung entstanden?

- Kapitel 7 - Mit Hilfe der deskriptiven Datenauswertung werden wichtige Erkenntnisse für die anschließende multivariate Analyse gewonnen. Welche Informationen benötigen Nepal-Urlauber zur Reisevorbereitung? Wann, wofür und in welcher Form werden Informationen benötigt? Welche Informationsquellen nutzen die Touristen? Wie wird mit den erhaltenen Informationen verfahren? Wie beurteilen die Fluggäste die Qualität der aufgenommen Informationen? Und welche Faktoren steigern die Attraktivität einer Reise und tragen damit zur Zufriedenheit der Gäste bei? Die deskriptive Analyse schließt sowohl uni- als auch bivariate Darstellungen ein.

- Kapitel 8 - Die multivariate Analyse präsentiert die wesentlichen empirischen Ergebnisse der Arbeit. Die Datenauswertung und -analyse erfolgte mit dem Statistikprogramm SPSS-AnswerTree. Das Verfahren beruht auf dem CHAID- Algorithmus (Chi-squared Automatic Interaction Decoder) und wird vor allem zur Identifikation erfolgsversprechender Marktsegmente eingesetzt. Hierbei werden mehrere Variablen/Merkmale gleichzeitig analysiert. Ziel ist eine Klassifizierung der Nepal-Urlauber nach Kriterien der Informationsaufnahme (aktiv/bewusst/selektiert/ passiv) sowie der Quantität (genutzte Informationsquellen) und Qualität (subjektiver Informationsstand) der Informationssuche. Dabei sollen folgende Fragen beantwortet werden: Gibt es einen statistischen Zusammenhang zwischen der Art der Reisebuchung und dem Informations- und Entscheidungsverhalten von Nepal- Touristen? Durch welche Merkmale wird ein Stammkunde bestimmt? Welche Merkmale zeichnen einen gut informierten Kunden aus?

- Kapitel 9 - Stellt die Ergebnisse der Zielgruppendifferenzierung umfassend dar (Markterfassung). In einem weiteren Schritt wird die Marktsegmentierung um den management-orientierten Ansatz der Marktbearbeitung erweitert und exemplarisch am Beispiel des fiktiven Reisemittlers ‚Himalayas Fittest’ erläutert. Hierfür wird zunächst die aktuelle Situation des Reisebüromarktes aus Sicht einer Expertin dargelegt und anschließend Ansätze einer möglichen Marketingkonzeption entwickelt. Abschließend wird ein umfassendes Markterfassungsmodel vorgestellt sowie Implikationen für weitergehende Forschungen gegeben.

2. Tourismus und touristische Marktprozesse

Die Prognosen für das Reisejahr 2004 sahen auf den ersten Blick düster aus. Der Anteil der Deutschen, die im Sommer 2004 mit Sicherheit verreisen wollten, war mit 42 % so gering wie seit zehn Jahren nicht mehr (vgl. B.A.T. 2004 a/b). Dennoch wurden im Jahr 2003 immerhin noch mehr als 66 Millionen Urlaubsreisen von 49,5 Millionen Deutschen durchgeführt (RA 2004: 2).⁸ Tourismus als Wirtschaftsmarkt beschäftigt eine Vielzahl von Akteuren in den unterschiedlichsten Sektoren und auf nahezu allen Ebenen. Die Erforschung dieses komplexen Systems ist Aufgabe der modernen Tourismusforschung.

Diese wird heute als ein interdisziplinäres Forschungsfeld beschrieben, das auch die Geografie des Freizeit- und Fremdenverkehrs als selbständige Teildisziplin der Anthropo-, beziehungsweise Sozialgeografie beheimatet. Ihr Erkenntnisinteresse gilt insbesondere der Untersuchung und Erklärung raumbezogener Dimensionen im Tourismus. Neben der Analyse der touristischen Standortbildung und deren Auswirkungen auf die „ natürliche Umwelt, Wirtschaft, Bevölkerung, Kultur, Siedlungen und Verkehr “ (STEINECKE 1993:

51 f.) werden auch charakteristische Verhaltens- und Wahrnehmungsmuster der Touristen untersucht, die mit der Ortsveränderung einhergehen (FELDMANN 1993: IX).

Aufgrund dieser vielfältigen Wirkungen ist der Tourismus zum Gegenstand von Planungsmaßnahmen geworden, die neben Umwelt- und Destinationsmanagement auch das Marketing und das Konsumentenverhalten der Kunden mit einbezieht. Erfolg im Reisegeschäft misst sich an einer möglichst schnellen und optimalen Reaktion auf sich verändernde Kundenbedürfnisse. Hier stellen sich Fragen wie: Wer reist wie viel? - Warum reisen wir? - Was erwarten wir? - Wie reisen wir?

Das folgende Kapitel gibt einen kurzen Überblick über die dynamischen Prozesse innerhalb dieses touristischen Wirtschaftsmarktes.

Was bedeutet Tourismus eigentlich? Was motiviert Menschen zu reisen? Wie konnte sich der moderne Tourismus zu einem Massenphänomen entwickeln? Welche touristischen Vertriebsstrukturen gibt es? Welche Folgen hat der Tourimus auf die GastGastgeber-Beziehung? Und was für Konsequenzen hat man gezogen?

2.1 Begriffserläuterung und Diskussion der Reisemotivforschung

„ M an reist nicht nur um anzukommen, sondern vor allem um unterwegs zu sein “ . (Johann Wolfgang von Goethe)

"Den höchsten Berg dieser Gegend, den man nicht unverdient Ventosus, den Windumbrausten, nennt, habe ich am heutigen Tage bestiegen, einzig von der Begierde getrieben, diese ungewöhnliche Höhenregion mit eigenen Augen zu sehen".

(Francesco Petrarca, 26. April 1336)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Idealisiertes Bild einer Gipfelbesteigung.

Quelle: http://www.emmet.de/warum.htm.

Mit diesen Worten beginnt die wahrscheinlich älteste überlieferte Darstellung einer freiwilligen Gipfelbesteigung. Petrarcas Brief über die Besteigung des Mont Ventoux, des »windigen Berges«, gilt als das erste literarische Zeugnis einer Vergnügungsreise.⁹ Doch bis dahin war es ein langer Weg. Die Geschichte des Reisens und die Anfänge des modernen Tourismus bis zur Geburtsstunde der ersten Pauschalreise¹⁰, die letztendlich in dem Phänomen des Massentourismus ad absurdum geführt wurde, ist Ausdruck einer langen und wechselvollen Entwicklung. Unzählige Autoren, vor allem aus dem Forschungsbereich der Reisesoziologie, haben sich bereits mit der Geschichte des Reisens und den Reisemotiven der Menschen ihrer Zeit auseinandergesetzt.¹¹

Die Tätigkeit des Reisens wird im Allgemeinen durch den international geläufigen Begriff des Tourismus beschrieben. Die Begriffe »Fremdenverkehr« und »Tourismus« werden heute synonym verwendet (FREYER 1990: 15). Offizielle Organisationen, wie etwa die ‚World Tourism Organisation’ (WTO), definieren den Tourismus in der Regel als quantitative Einheit, das heißt über seinen ökonomischen Wert.

- Als »Tourismus« oder »Fremdenverkehr« wird jeder vorübergehende Ortswechsel in der Dauer zwischen 24 Stunden und 365 Tagen bezeichnet, sofern die am Zielort ausgeführten Tätigkeiten nicht entlohnt werden (OPASCHOWSKI 1989: 22 f.).¹²
- »Urlaubsreisen« sind dagegen alle Reisen ab einer Dauer von fünf Tagen, bei denen die Absicht besteht, wieder an den Heimatort zurückzukehren (BRAUN 1993a: 199)
- Ein weiterer wichtiger Begriff zur Beschreibung der Entwicklung des Urlaubsreisemarktes stellt die »Reiseintensität« dar. Sie gibt an, wieviel Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre in einem Jahr mindestens eine Urlaubsreise unternommen haben (WOHLMANN 1993: 11).

In der tourismuswissenschaftlichen Forschung wurde diese rein ökonomische Betrachtungsweise lange Zeit kritisiert, da dadurch wichtige Informationen zu den Bedürfnissen, Antrieben, Neigungen, Erwartungen sowie Urlaubsmotiven und -interessen ausgeklammert wurden. Mit der Reiseanalyse (RA) des ‚Studienkreis für Tourismus’ wurden die Erhebungen daher erstmals um die qualitative Komponente der »Motivation« erweitert, um eine sinnvolle Lenkung und Ausweitung des Tourismusmarktes zu gewährleisten. Heute werden die Reiseanalysen jährlich von renommierten Forschungsinstituten wie etwa der ‚Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.’ (F.U.R.)¹³ und dem ‚B.A.T. Freizeit- Forschungsinstitut’¹⁴ durchgeführt. Damals wie heute handelt es sich bei den Erhebungen im Wesentlichen um Ansätze, bei denen eine Motivklassifikation anhand von Aussagen von Personen über sich selbst vorgenommen wird. Die ermittelten Reisemotive lassen sich in sechs Gruppen aufteilen (BRAUN 1993a: 202 f.):

- Entspannung / Erholung / Besinnung / Gesundheit
- Abwechslung / Erlebnis / Geselligkeit
- Eindrücke / Entdeckung / Bildung
- Selbständigkeit / Besinnung / Hobbies
- Natur erleben / Umweltbewusstsein / Wetter
- Bewegung / Sport

„ Unter Reisemotiven verstehen wir (demnach) die Gesamtheit der individuellen Beweggründe, die dem Reisen zugrunde liegen. Psychologisch gesehen handelt es sich um Bedürfnisse, Strebungen, Wünsche, Erwartungen, die Menschen veranlassen eine Reise ins Auge zu fassen, bzw. zu unternehmen “ . (SCHOBER 1993: 199)

Doch auch dieser Ansatz ist heute nicht unumstritten. FELDMANN (1993: X f.) kritisiert vor allem, dass die untersuchten Inhalte oftmals wenig konkret sind und lediglich Absichtserklärungen beschreiben, die bei der statistischen Auswertung Spielraum für Interpretationen lassen. Die Reiseanalysen können daher lediglich Trends und Werteverschiebungen aufzeigen, aber keine wirkungsvollen Prognosen liefern. Auch BRAUN (1993a: 204) ist der Ansicht, dass eine Klassifikation in Form von Motivlisten nicht ausreicht, um die tatsächliche Motivation des Reisens zu erfassen. Zudem liegen bislang noch keine Erkenntnisse über die Anfänge und Entwicklung einzelner Motive oder motivspezifischer Anregungsbedingungen vor. Es ist auch noch nicht gelungen, wirkungsvolle Verfahren zur Erfassung individueller Unterschiede in der Ausprägung einzelner Motive zu entwickeln.

Für das moderne Tourismusmarketing stellen diese Versäumnisse jedoch ein großes Manko dar. Der enorme Wertewandel, der sich in den letzten 50 Jahren im Tourismusgeschäft vollzogen hat, macht eine Beurteilung der Urlaubswünsche, -erwartungen und -ansprüche heute wichtiger denn je. Mit den Reisemotiven haben sich auch die Organisations- und Sozialformen des Reisens, das heißt die Urlaubsreiseart, verändert. Während sich der typische Gast der 1970er Jahre noch mit standardisierten touristischen Angeboten zufrieden gab, lässt sich der so genannte »neue Tourist« heute weniger in ein bestimmtes Urlaubsschema pressen. Er ist vielfältiger und damit inkonsequenter und unberechenbarer geworden. Individualismus und Flexibilität sowie die damit verbundene Orientierung nach kurzlebigen und intensiven Formen der Unterhaltung und Erholung bewirken eine verstärkte Nachfrage nach alters- und interessenspezifischen Urlaubsformen. Neben Vergnügungs- und Geschäftsreisen, werden auch Bildungs-, Kultur-, Gesundheits- und Sportreisen angeboten (PIKKEMAAT 2002: 79 f.). Der Club- und Last-Minute-Urlaub wird heute genauso angenommen wie Single- und Erlebnisreisen, »Urlaub auf dem Bauernhof« oder »Urlaub in der Südsee«. Das intensive Urlaubserleben ist in den Mittelpunkt der touristischen Dienstleistung gerückt.¹⁵

Tourismustheoretiker wie SCHOBER (1979) haben diese Entwicklung bereits früh erkannt und neue Analyseverfahren gefordert, die sich mit dem Attraktionswert von Urlaubszielen und deren kommunikativen Vermittlung beschäftigen.¹⁶ Allen gemeinsam ist die Betonung des Faktors »Erholung«. Hierbei stellt sich die Frage, welchen Einfluss der Urlaub auf das subjektive Erholungsempfinden der Touristen hat und wie lange dieses Empfinden nach der Rückkehr anhält (BRAUN 1993a: 205). Damit kann der Zeitraum bemessen werden, innerhalb dessen ein erneuter Erholungs- und damit Urlaubsbedarf entstehen kann.¹⁷ Obwohl bis heute keine umfassenden Modelle zur Erklärung der Reisemotivation existieren, bilden sie dennoch den theoretischen Hintergrund für die Abschätzung von Kundenwünschen, -erwartungen und -potentialen: „ Motives and the phenomena of travel in general can be interpreted in many ways, little of which, however, can be conclusively proved. The literature on tourism is full of different explanations and interpretations. The truth will probably not lie in one or the other of these theories, but in a mixture of different interpretations ” (MANSFIELD 1992: 414).

In Zukunft werden vor allem veränderte Verhaltensweisen und Lebensstile Einfluss auf die touristische Mobilität haben. Sämtliche bislang wichtigen Faktoren werden sich künftig abschwächen (GRÜMER 1993: 23).

2.2 Rahmenbedingungen für die Expansion der deutschen Reiseindustrie

„ D er moderne Tourismus durchdringt die Welt und ist gleichzeitig eine Welt für sich “ . ¹⁸ (BAUSINGER/BEYRER/KORFF 1999: 344)

Die meisten Abhandlungen über die aktuellen Entwicklungen im Tourismus beginnen mit den wirtschaftlichen Erfolgen eines »boomenden« Wirtschaftszweiges. Das Volumen des internationalen Tourismus hat sich zwischen 1950 und 1999 von 25,3 Millionen auf insgesamt 656,9 Millionen Touristenankünften nahezu versechsundzwanzigfacht (ADERHOLD et al. 2000: 11). Dies entspricht einem relativen Anstieg von 2.600 %.¹⁹ Dabei stellt sich die Frage, welche Faktoren ein solch enormes Wachstum begünstigen und welche negativen Effekte für die »Empfängerländer« damit verbunden sind. Diese Fragen sollen am Beispiel des deutschen Reisemarktes exemplarisch erläutert werden.

International zählt Deutschland zu den wichtigsten touristischen »Entsendeländern« für Auslands- und Ferntourismus.²⁰ Als Urlaubsreiseland ist es bei Auslandtouristen dagegen weniger beliebt. In Bezug auf die Tourismuseinnahmen und -ausgaben ist Deutschland weltweit das Land mit dem größten Defizit in der Reiseverkehrsbilanz (ADERHOLD et al. 2000: 26).²¹ Um die Herausbildung und rasante Entwicklung des deutschen Reisemarktes analysieren zu können, ist zunächst ein Blick auf die wirtschaftlichen, technischen und sozialrechtlichen Rahmenbedingungen notwendig. ADERHOLD (et al. 2000: 11 ff.), GÜNTER (1982: 20 ff.), KRIPPENDORF (1975: 10 ff. und 1986: 128 ff.), KRIPPENDORF/ KRAMER/MÜLLER (1989: 42 ff.) und OPASCHOWSKI (2001: 10 ff.) sehen die drei grundlegenden Voraussetzungen für die Herausbildung einer expansiven deutschen Reiseindustrie bereits in der Industriellen Revolution begründet:²²

- In den technischen Errungenschaften im Bereich der Verkehrsmittel und der explosionsartigen Motorisierung: "Damit veränderte sich die Struktur des Reisensüberhaupt: Raum und Zeit, die bisher das Reisen bestimmt und behindert hatten, wurden durch die technischen Neuerungen unwichtig “ . (GÜNTER 1982: 24);
- Im gesetzlichen Jahresurlaub für Arbeitnehmer und der damit verbundenen Verdreifachung der Urlaubstage von 9 im Jahre 1951 auf zurzeit (noch) über 30 Tage;
- In dem steigenden Einkommen der Arbeitnehmer und dem wachsenden Wohlstand nach dem Zweiten Weltkrieg.

Besonders die letzteren beiden Punkte haben dazu geführt, dass sich in Deutschland die größte Wachstumsindustrie europaweit entwickeln konnte (OPASCHOWSKI 2001: 11).²³ Die Umwandlung von einem Gewerbe in eine Industrie wurde bereits Mitte der 1930er Jahre vollzogen und ist auf die von den Nationalsozialisten gegründete Organisation ‚Kraft durch Freude’ (KdF) zurückzuführen (SPODE 1980: 289). Mit ihren umfangreichen kulturellen und touristischen Freizeitprogrammen zu niedrigsten Preisen ermöglichte sie den Angehörigen der unteren Einkommensschichten erstmals in großem Umfang die Teilnahme am Reisen. Die überwältigende Resonanz, die auch unter den mittleren und gehobeneren Einkommensschichten zu finden war, hat die KdF „ rasch zum gr öß ten Reiseveranstalter der Welt “ aufsteigen lassen (SPODE 1980: 282)²⁴. Damit wurde der Urlaub als Massentourismus fest in der deutschen Gesellschaft verankert.

Nach Kriegsende haben sich erneut elementare wirtschaftliche und gesellschaftliche Strukturveränderungen vollzogen. Die schrittweise Konsolidierung der Sozialen Marktwirtschaft brachte eine neue stabile Ordnung, die den deutschen Bundesbürgern nach mehr als drei von Kriegen und Krisen geprägten Jahrzehnten erstmals wieder ein Gefühl von Sicherheit und Normalität gab. Ein weiterer wichtiger Faktor war das so genannte »deutsche Wirtschaftswunder«, das den Bundesdeutschen zwischen 1951 und 1973 hohe Wachstumsraten sicherte und damit einer breiten Bevölkerungsschicht die Möglichkeit eröffnete, sich einen nie gekannten Wohlstand zu erarbeiten (vgl. THRÄNHARDT 2000).

Diese innenpolitischen Entwicklungen steigerten die allgemeine Kaufkraft, wovon auch die erwachende Tourismusbranche profitierte.²⁵ Ein Indikator für die Herausbildung der „ touristischen Explosion “ stellte die zunehmende Urbanisierung dar (KRIPPENDORF 1975: 13). Sie veranlasste vor allem die Großstadtbewohner ihre Freizeit vorzugsweise auf dem Land zu verbringen. Aufgrund der wachsenden Freizeit in Verbindung mit einer ständigen Verkürzung der Arbeitszeit sowie der Erhöhung der regionalen Mobilität und des nationalen Einkommens, entwickelte sich ein Tourismusangebot, das dem Bedürfnis der Menschen nach »freier Natur« entgegen kam.

Auf internationaler Ebene hat die Liberalisierung des grenzüberschreitenden Verkehrs die Reisetätigkeit weiter begünstigt und letztendlich zum Durchbruch des Ferntourismus geführt. Josef Neckermann war einer der Ersten, die den jährlichen Sprung der Massen über die Ozeane ermöglichten. Mit seinem Prinzip »Großer Umsatz - kleine Preise« übertrug er 1963 erstmals industrielle Methoden auf den Ferntourismus und beschäftigte sich eingehend mit Marketing-Konzepten (SCHERER 1995: 17).²⁶ Mit 43 Millionen Auslandsreisen im Gegenwert von 48 Milliarden US-Dollar tragen die Deutschen nach wie vor den Titel der „ Reiseweltmeister “ (MEYER-LARSEN 1997: 34 ff.). Mit der politischen Öffnung des Ostens erhielt der Tourismus Anfang der 1990er Jahre einen erneuten Wachstumsschub. Der Tourismus hat sich in Deutschland mittlerweile zu einem gesellschaftlichen Phänomen entwickelt, von dem nur noch ökonomisch und sozial benachteiligte Minderheiten wie etwa Sozialleistungsempfänger oder Menschen mit Behinderungen teilweise oder gänzlich ausgeschlossen sind (GRÜMER 1993: 23).

2.3 Wirkungsfelder touristischer Vertriebsstrukturen

„ T ourismus ist wie Feuer: Man kann seine Suppe damit kochen. Man kann aber auch sein Haus damit abbrennen “ . (Asiatisches Sprichwort)

Nach Daten des ‚Internationalen Währungsfonds’ (IWF) und der ‚World Tourism Organisation’ (WTO) löste der grenzüberschreitende Tourismus mit Gesamteinnahmen von jährlich 1,7 Billionen US-Dollar die Automobilbranche bereits 1998 als größte Exportindustrie ab (SUCHANEK 2001: 32). Auf dem internationalen Veranstaltermarkt gehören deutsche Reiseunternehmen wie ‚TUI AG’²⁷ oder ‚Thomas Cook AG’²⁸ zu den größten der Welt. Das rasante Wachstum dieses Wirtschaftsmarktes brachte aber auch Probleme mit sich. Deutschland als klassisches »Entsendeland« hat unter den Folgen des Massentourismus naturgemäß weniger zu leiden als die Zielländer. Man führe sich nur die Umweltprobleme der Alpenländer, der spanischen Mittelmeerküste oder der Entwicklungs- länder vor Augen. Wie kann es zu solchen negativen Effekten kommen?

Um diese Frage beantworten zu können, muss zunächst ein Blick auf die touristischen Vertriebsstrukturen geworfen werden. Die von der Tourismusindustrie bereitgestellten Reiseleistungen werden in der Regel nicht direkt an den Endverbraucher, also den potentiellen Reisenden, sondern oftmals durch Zwischenhändler, so genannte »Reisemittler«, angeboten. Ein Reisemittler ist „ ein Betrieb (oder ein Betriebsteil), der Leistungen Dritter zur Befriedigung des zeitweiligen Ortsveränderungsbedürfnisses und damit zusammenhängender anderweitiger Bedürfnisse vermittelt “ (HEBESTREIT 1977: 12). Die bekannteste Form dieses Vertriebsweges stellen die Reisebüros dar.²⁹ Zu ihrem Kundenstamm zählen sowohl Privatkunden, die Urlaubs- und sonstige Privatreisen im Reisebüro buchen, als auch Geschäftskunden, welche die für die unternehmerische Tätigkeit erforderlichen Dienst- und Geschäftsreisen durch das Reisebüro organisieren lassen. Die Beratungsleistung der Reisebüros spielt dabei eine wesentliche Rolle und soll den Urlaubsreisenden in seinem Reiseentscheidungsprozess unterstützen. Bei Geschäftskunden übernimmt das Reisebüro zudem Kontrollfunktionen, wie etwa das Kostenmanagement.³⁰

Die Informationsdienstleistung der Reisebüros umfasst die Bereitstellung entsprechender Informationen zu Zoll-, Gesundheits-, Devisen- und Einreisebestimmungen, Detail- informationen über das Reiseziel sowie ergänzende Einzelleistungen wie etwa Visa, Reservierungen und Versicherungen (vgl. INSTITUT FÜR DATENVERARBEITUNG UNIVERSITÄT LINZ 2004). Reisebüros vermitteln Reiseleistungen auf Provisionsbasis der Reiseveranstalter sowie touristischer Beförderungsunternehmen.³¹ Reiseveranstalter bieten hingegen eigene Produkte an und verkaufen Pauschalreisen, die sie aus Teilleistungen verschiedener Leistungsträger zusammenstellen (FREYER 1990: 186). Idealerweise übernehmen die Reisemittler in Zukunft verstärkt die Rolle eines so genannten »One-Stop-Shops«, welcher dem Verbraucher unmittelbare Antworten und kundengerechte Informationen auf seine individuellen Fragen und Wünsche offeriert. Die ‚Raiffeisen-Tours-Kooperation’ (RTK) hat bereits erste Schritte in diese Richtung unternommen und möchte Anfang 2005 eine eigene Internet-Plattform präsentieren. Auf ‚merson.de’ sollen die Kunden Reisen online buchen und bei Fragen, Wünschen und Reklamationen zu einem Reisebüro geleitet werden (vgl. WENZEL 2004a).

Mit der wachsenden Anzahl touristischer Akteure verdichten sich auch die internationalen Verflechtungen, beispielsweise in Form von Auslandsinvestitionen und Kooperations- gründungen.³² Dies hat zur Folge, dass sich das Angebot an Zielländern stetig erweitert. Touristische Aktivitäten müssen daher in einem globalen Kontext betrachtet werden. In diesem Zusammenhang wird oftmals vom »touristischen System« gesprochen. Darunter sind sowohl die internationalen Verflechtungen zu verstehen, als auch die positiven wie negativen Effekte touristischer Aktivitäten im Raum. Auswirkungen zeigen sich nicht nur in der ökonomischen, sozialen, ökologischen, politischen und technologischen Umwelt der Ziel-, sondern auch in der der Herkunftsländer. Diese Umwelten stehen sowohl auf Mikro- als auch auf Makroebene in einer engen Wechselbeziehung zueinander. Neben den positiven Eigenschaften des so genannten »Incoming-Tourismus«³³ als Devisenbringer und Arbeitgeber können daher auch ungewollte negative touristische Rückkopplungseffekte auftreten, wie etwa die Verödung peripherer Regionen oder Ressourcenübernutzung.³⁴

Besonders touristisch erschlossene Entwicklungsländer bekommen die negativen Auswirkungen eines monokausal auf Tourismus ausgerichteten Wirtschaftsmarktes zu spüren. Trotzdem gewinnt gerade der Entwicklungsländertourismus in Europa immer mehr an Bedeutung.³⁵

Allein aufgrund der quantitativen Kapazitätsgrenzen der Umweltgüter wird bereits deutlich, dass diese Entwicklung zwangsläufig ökologische, ökonomische und soziale Probleme aufwerfen muss (ADERHOLD et al. 2001: 20).³⁶ Die negativen Effekte eines für breite Bevölkerungsschichten finanzierbar gewordenen Tourismus stehen daher bereits seit langem im Mittelpunkt gesellschafts- und kulturkritischer Auseinandersetzungen. Der wohl bekannteste Vertreter dieser literarischen Diskussion ist der Schriftsteller ENZENSBERGER. Seine Idee von dem »verlorenen Paradies« bereitete den Nährboden für die Kritik am modernen Massentourismus.³⁷

Während sich die Tourismuskritik zunächst intensiv mit dem »Herdentrieb« der Touristen auseinandersetzte,³⁸ traten Mitte der 1970er Jahre erstmals die Vor- und Nachteile für die »Bereisten« ins Blickfeld der Öffentlichkeit.³⁹ Dabei werden die Auswirkungen eines touristischen Massenphänomens auf das Urlaubsland damals wie heute kontrovers diskutiert. Während die Einen hoffen, der Tourist könne als „ eine Art von Botschafter “ eine echte integrierende Kraft sein und somit zur Völkerverständigung beitragen (OPASCHOWSKI 1997: 207), sehen die Anderen die Einheimischen als Statisten degradiert, die ihre kulturelle Identität aufgeben, um westliche Vorstellungen zu adaptieren. Die Tourismuskritiker glauben die Gast-Gastgeber-Beziehung zunehmend in einer neuen Ferienkultur pervertiert, in der die Gastgeber vermeintliche Traditionen zu touristischen Zwecken wieder aufleben lassen, während die Gäste sich im Urlaub jeglicher Verantwortung entziehen und alle Hemmungen fallen lassen.⁴⁰ Der unterstellte Grad der touristischen Verantwortung wird dabei oftmals mit der Konzentration ihres Auftretens in Verbindung gebracht. KURT TUCHOLSKY (1890-1935) hat das Phänomen des »verantwortungslosen Touristen« treffend in Worte verpackt:

„ Als Tourist im Ausland steht man vor der Frage, ob man sich anständig benehmen mußoder ob schon andere Touristen dagewesen sind “ . ⁴¹

BRÜCKNER und FINKIELKRAUT (1994: 37 f.) trieben dieses Klischee noch auf die Spitze: „ Er heißt Tourist, ist der Kleinbürger in Slip und Unterhemd, ist die schweigende Mehrheit, die in die Sommerunterkünfte einfällt, er ist Herr Stereotyp auf Urlaub, der Herdenmensch, der den Alltagstrott gegen eine azurne Banalität eintauscht und der - welch ein Gipfel der Entfremdung - damit zufrieden zu sein scheint, dass er jedes Jahr aufs Neue danach verlangt “ .

Die kritische Diskussion um die Auswirkungen des Reisewesens hat die Forderung nach einem so genannten »nachhaltigen«, »verantwortungsvollen« oder »sanften« Tourismus laut werden lassen. Damit soll das Kapital der Reiseziele, das heißt, die Menschen, die Umwelt und die Kultur geschützt und gestärkt werden.⁴²

Aber auch bei den Touristen hat die Kritik ihre Spuren hinterlassen. Sowohl Touristen als auch Reiseunternehmen haben erkannt: „ Der Tourist ist besser als sein Ruf “ . (OPASCHOWSKI 2001: 30). Diese Äußerung ist sicherlich richtig. Die Unterscheidung zwischen so genannten »Individual- Reisenden « - dass heißt, echten Individualisten, die verstärkt kleine, lokale Angebote in Anspruch nehmen, und so genannten »Massen - Touristen « - die ausschließlich Pauschalangebote buchen und somit nur noch „ Beförderungssgut “ ⁴³ darstellen, existiert allerdings nur theoretisch: „ Wer sich auf Reisen als Individualist dem Massenbetrieb entzieht, erweitert in Wirklichkeit nur das Spektrum des Massentourismus - wird zur Vorhut der touristischen Heerscharen, die dann zwangsläufig massenhaft nachfolgen “ . (OPASCHOWSKI 2001: 16)

Laut GOEBEL (2003) sieht das ‚B.A.T. Freizeit-Forschungsinstitut’ dagegen bereits eine neue Entwicklung auf dem Tourismusmarkt. Der klassische Erholungsurlauber wird heute zunehmend durch „ neue Nomaden, die mit Tempo und Technik um die ganze Welt reisen “, abgelöst. Für diese so genannten »Globetrotter« „ ( … ) ist Reisen kein befristetes Nebenbei oder ein Urlaub, sondern eine Leidenschaft, die sich als roter Faden durch ihr ganzes Leben zieht und die, wenn es zur Konfrontation kommt, stärker ist als der Wunsch nach beruflichem Erfolg oder nach sozialer Sicherheit “ . (vgl. LUDTKE ohne Jahresangabe)

3. Tourismus als Informationsgeschäft

„ T ourismus ist heute ein Informationsgeschäft, die Information ist ein essenzieller Faktor “. (MERL 2003)

Der Tourismusmarkt hat in den letzten Jahren tief greifende Veränderungen erfahren. Verstärkte Globalisierungstendenzen haben den Aktionsradius touristischer Reiseländer und Akteure massiv erweitert und damit den Konkurrenzdruck erhöht. Die wachsende Anzahl von Mitbewerbern, die Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie die zunehmende Austauschbarkeit der Angebote erfordern ein immer professionelleres Tourismusmanagement. Um die steigenden Bedürfnisse einer Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft befriedigen zu können, müssen die Reisemittler darüber hinaus ihr Aufgabenprofil erweitern und ihren Kunden ein umfassendes Dienstleistungsangebot unterbreiten. In diesem Zusammenhang hat die Tourismusindustrie die Bedeutung einer konsequenten Kundenorientierung erkannt. Die Präsentation als »One-Stop-Shop«, in dem der Kunde unmittelbar die von ihm gewünschten Informationen erhält, ist eine Vision, die insbesondere im Zeitalter des Online-Tourismus schnell Wirklichkeit werden muss, denn die Zufriedenheit des Kunden stellt einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Reisegeschäft dar.

Der Erfolg eines Reisemittlers ist dabei in hohem Maße von aktuellen und zuverlässigen Informationen abhängig, die ihn über die gegenwärtige Marktsituation, aktuelle Trends und konkrete Konsumentenwünsche und -bedürfnisse unterrichten. Der Verbraucher hingegen benötigt Informationen, um Reiseleistungen beurteilen und vergleichen sowie seinen Urlaub planen und vorbereiten zu können. Eine zielgruppenorientierte Ansprache erfordert demnach eine Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden. Die dadurch in Erfahrung gebrachten Informationen sind für den strategischen Erfolg eines Unternehmens mitentscheidend.⁴⁴

Welche Rolle spielen Informationen bei der Reiseentscheidung? Welche Kommunikationsinstrumente werden im Tourismusmarketing eingesetzt? Beeinflussen touristische Medien die Reiseentscheidung? Welche Rolle spielt der Online- Tourismus? Und wie sollte der Reisemittler auf die aktuelle Marktsituation reagieren?

3.1 Die funktionale Bedeutung von Informationen für den Kunden

„ I n der Regel wird die Reisezufriedenheit umso gr öß er sein, je mehr die Reise den Vorstellungen entsprochen oder sie sogarübertroffen hat “ . (WOHLMANN 1981: 239)

Der Startschuss für »die schönsten Wochen des Jahres« wird alljährlich von der Tourismusbranche gegeben. Dem Ideen- reichtum des Tourismusmarketing sind dabei keine Grenzen gesetzt. TUI ködert sogar mit biblisch anmutenden Verheißungen: "Adam und Eva wurden aus dem Paradies vertrieben. Wir fliegen Sie jeden Tag hin. “ ⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Typische Werbebilder eines

Reiseveranstalters. Quelle: http://www.vox.de.

Dem Kunden wird ein »unvergessliches Urlauberlebnis« zugesichert. Was der Kunde besitzt, ist jedoch nur das Leistungsversprechen des Anbieters. Zum Zeitpunkt des Kaufs stehen dem potentiellen Urlauber lediglich Informationen über Qualitätsmerkmale wie Marke, Preis oder Image des Urlaubsziels zur Verfügung. Sie geben dem Kunden indes noch keine Gewissheit über die Qualität der Reiseleistung (ZEITHAML 1988: 6 ff.).⁴⁶

Damit unterscheiden sich touristische Dienstleistungen grundlegend von Sachleistungen. Während letztere vergleichsweise einfach bereits vor dem eigentlichen Kauf beurteilt werden können, sind für Dienstleistungen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von zentraler Bedeutung. Der Kunde kann die Qualität der Reise demnach erst am Urlaubsort bewerten und anschließend beurteilen, ob das Leistungsversprechen des Anbieters eingelöst wurde (ZEITHAML 1981: 186 ff.).⁴⁷ Im Idealfall bestimmt der Verbraucher die Leistungsmerkmale seiner Reise im kommunikativen Austausch mit dem Reisemittler. Bei der Angebotserstellung entscheidet er unter anderem über:⁴⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Informationsdefizite können, ebenso wie eine Informationsüberflutung, beim Kunden indessen Unsicherheiten bezüglich der Reisentscheidung hervorrufen (2002: 95, WÖHLER 1993: 155). Bei eventuell bestehenden Zweifeln an der Serviceleistung des Angebots, allgemeinen Sicherheitsbedenken sowie gesundheitlichen und finanziellen Risiken besteht die Gefahr, dass sich der Kunde von der Reiseleistung distanziert und auf andere Angebote oder Anbieter zurückgreift (DREYER et al. 2001: 19 f.).

3.2 Der Einfluss touristischer Medien auf die Reiseentscheidung: Informationsquelle oder Werbemittel?

„ W ie kreativ setze ich die verschiedenen Medien ein und verknüpfe sie? “ (ORTIG 2003)

Als Mitte des achtzehnten Jahrhunderts zwischen allen größeren Orten im deutschen Reich der Postkutschen- verkehr eingerichtet wurde, ging die Angst oftmals mit auf die Reise.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Stilisiertes Bild einer Reise im 18. JH.

Quelle: http://www.viaggio-in-germania.de/goethe-italia-t1.html.

Jeder Mitreisende und jeder Wirt war eines Verbrechens verdächtig, vor allem dann, wenn man sich im Ausland befand, die Sprache nicht verstand, die Verhältnisse im Land nicht kannte und sich womöglich zum ersten Mal in der Fremde aufhielt. Damals gehörten Reisehandbücher mit detaillierten Angaben und Ratschlägen zum Reiseland zum Gepäck. Gute Vorbereitung war dringend erforderlich. Zeitweise wurde sogar vor Reiseantritt noch hastig ein Testament aufgesetzt (KALBHENN 1999: 8 f.).

Das Aufsuchen eines Notars gehört heute zwar nicht mehr zur Reisevorbereitung, das Reisehandbuch aber ist geblieben. Es hat sich gleichwohl den Bedürfnissen und Reisemotiven der Käufer angepasst. Im Jahr 1827 brachte KARL BAEDEKER (1801- 1859) den ersten klassischen Reiseführer heraus.⁴⁹ Er enthielt Empfehlungen zu Sehenswürdigkeiten und Übernachtungsmöglichkeiten sowie Kostenaufstellungen, um die Kundschaft vor Wucherern und Halsabschneidern zu bewahren (KALBHENN 1999: 9).

Heute kann sich der Tourist einer Vielzahl von Informationsquellen bedienen. Die für die Tourismusbranche interessantesten Reisemedien sind zweifellos diejenigen, die bereits vor Reiseantritt genutzt werden und von denen daher angenommen werden kann, dass sie die Reiseentscheidung und das Urlaubsverhalten am Zielort maßgeblich beeinflussen.

Dabei handelt es sich weniger um Medien, die für die Entscheidung überhaupt verreisen zu wollen bedeutsam sein könnten, sondern vielmehr um solche, die den Wunsch wecken: „ Dahin könnte man auch mal fahren ! “ (KAGELMANN 1993: 469).

Wie verschiedene empirische Studien sowie die Reiseanalysen des ‚Studienkreises für Tourismus und Entwicklung’ belegen, dominieren als Impulsgeber für die Beschäftigung mit einer Reise vor allem persönliche Gespräche mit Referenzpersonen wie Freunde, Bekannte und Verwandte (BRAUN 1993b: 302 ff., LUGER 1995a: 67 ff.).⁵⁰ Während der Informationsgehalt klassischer Werbemittel wie Reiseprospekte und -kataloge vom Kunden in der Regel als weniger verlässlich wahrgenommen wird, gelten die Auskünfte und Tipps oben genannter Vertrauenspersonen meist als zuverlässig und objektiv, was unvermittelt zu einer Verminderung oder sogar gänzlichen Einstellung der Informationssuche führen kann (WÖHLER 1993: 157).⁵¹ Referenzpersonen können daher die Entscheidung für ein bestimmtes Reiseland oder einen speziellen Reiseanbieter wirkungsvoller und nachhaltiger beeinflussen als vom Veranstalter geprägte Werbemittel.⁵²

Zur Beurteilung von Informationsquellen werden folgende Kriterien aufgeführt (PIKKEMAAT 2002: 180 ff.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Daneben werden in der einschlägigen Literatur klassische Reisemedien wie Reiseführer, - zeitschriften und -berichte als neutral bewertet.⁵³ Sie dienen vornehmlich der Orientierung und Vermittlung von Informationen über das Reiseziel.⁵⁴

In der Regel wird der potentielle Urlauber jedoch mehrere Informationsquellen nutzen. Die meisten von ihnen fungieren dabei sowohl als Werbemittel als auch in eingeschränktem Maße als Informationsmittel für Kunden und Reisebüromitarbeiter (MOSER 1993b: 493).

HÜTTENRAUCH (1996: 61) hat in ihrer Diplomarbeit Ansätze für eine Beurteilung touristischer Medien entwickelt und diese exemplarisch am Beispiel von Katalog, Reisebüro, Reiseführer und -bericht dargestellt. Alle vier angeführten Informationsquellen üben direkten oder indirekten Einfluss auf die Reiseentscheidung aus. Die nachfolgende Tab. 1 zeigt das Ergebnis ihrer ausführlichen Literaturrecherche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Beurteilung touristischer Reise- und Informationsmedien.

Quelle: HÜTTENRAUCH (1996: 61). Modifiziert und erweitert durch die Verfasserin (2004).

In der Tourismusforschung wurde lange Zeit das gänzliche Fehlen von Systematisierungskriterien bei der Aufzählung von Informationsquellen kritisiert. PIKKEMAAT (2002: 175) hat daher in ihrer Forschungsarbeit eine Unterscheidung traditioneller touristischer Informationsquellen nach Aspekten der Reisevorbereitung und -konsumierung (Nutzung vor Ort) sowie »kommerziellen/nicht kommerziellen« und »persönlichen/unpersönlichen« Gesichtspunkten vorgenommen. Die neuen Medien sowie Impulsgeber fanden allerdings keine Berücksichtigung. Die Autorin hat nachfolgende Tab. 2 daher um einige, für sie relevante Informationsquellen erweitert.⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Klassifizierung von traditionellen und neuen Informationsquellen.

Quelle: PIKKEMAAT 2002: 175. Modifiziert durch Verfasserin (2004).

Laut KAGELMANN (1993: 474 f.) wurde in der tourismuswissenschaftlichen Forschung die Einflussnahme dieser Medien auf die Reiseentscheidung bisher jedoch nicht ausreichend behandelt. Man hat sich allerdings bereits seit langem von der Vorstellung verabschiedet, Reisemedien könnten unvermittelt Reiseaktivitäten auslösen. Obwohl bei den meisten Reisemedien sowohl ein informativer als auch ein werbestrategischer Charakter festgestellt werden kann, wird ihr Einfluss auf die Reiseentscheidung als sehr gering eingeschätzt. Sie dienen in erster Linie als Impulsgeber für die Beschäftigung mit einem Urlaubsland oder einer Reiseaktivität. Dieser Einfluss kann mitunter aber auch erst Jahre später wirksam werden (SCHRÖDER 2001: 178).⁵⁶ Dennoch kann der Reisemittler mit Hilfe von Werbemitteln eine klare Marktposition erreichen. Diese erlaubt ihm eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenten. Ferner wird dadurch sein Bekanntheitsgrad ausgebaut und somit sein Image gestärkt.

3.3 Anwendungspraktiken im Tourismusmarketing

„ D er Kunde steht im Mittelpunkt unseres gesamten Handelns. Wir sind abhängig vom Kunden, nicht der Kunde von uns “ . (Thomas Cook)

Die Terroranschläge vom 11. September 2001 in den USA haben gezeigt, welche Auswirkungen der Verlust politischer und persönlicher Sicherheit auf das Reiseverhalten der Urlauber haben kann. Nach Angaben der ‚Welttourismusorganisation’ (WTO) haben die internationalen Touristenankünfte in der Reisesaison 2003 einen neuen Tiefstand erreicht.⁵⁷ Zudem verkürzen immer mehr Touristen den klassischen 14-tägigen Jahresurlaub aus Kostengründen auf fünf bis höchstens 13 Tage (B.A.T. 2004a). Die ‚Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.’ (F.U.R.) bezeichnete diesen Zustand als eine typische Krisensituation mit begrenzten Auswirkungen.⁵⁸

Vor diesem Hintergrund hat das Thema »Marketing« in den letzten Jahren eine zentrale Bedeutung innerhalb des touristischen Dienstleistungsgeschäfts gewonnen.⁵⁹ Gründe hierfür sieht ROTH (1993b: 433) unter anderem in:

- der erheblichen Zunahme von Leistungsanbietern und dem daraus folgenden erhöhten Konkurrenzdruck;
- der zunehmenden Austauschbarkeit der Leistungsangebote;
- der Segmentierung eines globalisierten Marktes in Teilmärkte.

Mit der Marktsegmentierung erhöht sich auch die Fülle internationaler Verflechtungen. Mittels neuer Expansions- und Konzentrationsstrategien in Gestalt von Investitionen, Fusionen und Kooperationen konnte der touristische Markt auf neue Zielländer ausgedehnt werden. Doch dadurch wurde auch der Trend zu standardisierten und austauschbaren Massenprodukten gefördert und gegen eine wachsende Konkurrenz durchgesetzt. Die Folge waren »Dumpingtarife« und Pauschalangebote anstelle von maßgeschneiderten Qualitätsprodukten (SCHERER 1995: 16 ff.). PETERMANN (1999: 77 f.) sieht damit den Trend zu einer Homogenisierung auf Angebots- und Nachfrageseite weiter verschärft.

Unter dieser Entwicklung leiden insbesondere kleine und mittelständige Reisemittler. Sie bringen ihre Produkte in der Regel in Eigenvertrieb »an den Mann bzw. die Frau«. Aufgrund ihrer begrenzten finanziellen und damit auch werbe- und verkaufsstrategischen Mittel ist ihr Handlungsspielraum jedoch stark eingeschränkt. Sie sehen sich daher verstärkt durch Tourismuskonzerne wie der TUI AG oder Thomas Cook AG sowie großen Beförderungsunternehmen wie etwa der Lufthansa AG unter Druck gesetzt. Insbesondere kleine und unabhängige Reisebüros sind jedoch auf die Provisionsleistungen der Geschäftspartner angewiesen (ALTHOFF/ROSSMANN 2001: 3).

PROSSER (2002) sieht in der geringen finanziellen Schlagkraft dieser Dienstleistungsunternehmen sogar deren Beschäftigungsbedingungen gefährdet. Um sich im internationalen Wirtschaftswettbewerb behaupten zu können, bemühen sich diese Unternehmen daher gezielt um die Akquisition neuer Kunden und Stammkunden.

In der Reisebranche besteht demnach zurzeit Handlungsbedarf. Bevor geeignete Lösungsstrategien entwickelt werden können, müssen zunächst folgende Fragen beantwortet werden: Was ist Tourismusmarketing? Welche Aufgaben hat ein Reisemittler zu erfüllen? Und wie kann er seine Ziele umsetzen?

Die Beschäftigung mit Marketingkonzepten reicht bis Mitte der 1960er Jahre zurück, als ‚Neckermann’ und ‚Quelle’ ins Reisegeschäft einstiegen und große Reiseveranstalter wie ‚Touropa’, ‚Scharnow’ und ‚Hummel’ gegründet wurden (KLEBL/BÖCK 1993: 337).⁶⁰ Mit der Marketingstrategie des »großen Umsatzes« und der »kleinen Preise« hat ‚Neckermann’ erstmals industrielle Methoden auf den Ferntourismus übertragen (vgl. Kap. 2.2: 14). Damals wie heute stand die Zufriedenheit des Kunden im Mittelpunkt unternehmerischer Aktivitäten. Laut BRAUN (1993c: 311) ist der Kunde nur dann mit der Reiseleistung zufrieden, wenn seine Erwartungen und Wünsche erfüllt wurden. Sie ist demnach Bedingung für eine erneute Reiseentscheidung.

FREYER und POMPEL (1999: 81: vgl. Abb. 4) betrachten dieses so genannte »Erwartungs-Erfüllungs-Modell« als unabdingbare Grundlage zum Aufbau eines festen Kundenstamms und eines positiven Unternehmensimages.⁶¹ In der nachfolgenden Abbildung wird deutlich, welche Reiseentscheidungsprozesse im Einzelnen ablaufen müssen, damit sich eine Kundenzufriedenheit einstellen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entstehung von Kundenzufriedenheit.

Quelle: FREYER/POMPL ((1999: 81). Anbietertreue Modifiziert durch die Verfasserin (2004). Stammkunden

Um gezielt auf die dynamischen Prozesse des Reisemarktes reagieren zu können, werden zunehmend Erkenntnisse des so genannten »strategischen Tourismusmarketing« berücksichtigt. Die heute wohl umfassendste Definition eines Marketingkonzepts liefert KRIPPENDORF (1980: 50): „ ( … ) unter Marketing im Fremdenverkehr (verstehen wir) die systematische und koordinierte Ausrichtung der Unternehmenspolitik von Fremdenverkehrsbetrieben sowie der privaten und staatlichen Fremdenverkehrspolitik der lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Ebene auf eine bestmögliche Befriedigung der Bedürfnisse bestimmter Konsumentengruppen unter Erzielung eines angemessenen Gewinns “ . ⁶²

Zum besseren Verständnis dieser Unternehmensführungskonzeption soll folgendes Beispiel dienen:⁶³ Angenommen, der Reisemittler ‚Himalayas Fittest’ möchte sich auf Trekkingreisen in den Himalaja spezialisieren. Mit seinem Werbeslogan »Create your own Himalaya Adventure!« versucht er sich im Tourismusmarkt zu positionieren. Seine Geschäftsidee beinhaltet die Etablierung einer firmeninternen Computersoftware, die dem Kunden die Möglichkeit bietet, Einzelleistungen in Servicepaketen zu kombinieren und damit Trekkingtouren selbständig zusammenzustellen und zu planen. Die Software berechnet unter anderem Routen, Übernachtungsmöglichkeiten sowie anfallende Kosten. Nach erfolgter Registrierung kann die Software auch von zu Hause über ein Internetportal genutzt werden. Alle notwendigen Informationen, etwa über Land und Leute, Urlaubsaktivitäten, Kultur, Visumsanforderungen sowie Sicherheits- und Hygienestandards, sollen ebenfalls im Internet angeboten werden.

Im Idealfall führt der Reisemittler zunächst eine umfassende Wettbewerberanalyse durch, um einen Überblick über die Marktanforderungen und Kundenbedürfnisse sowie Stärken und Schwächen potentieller Konkurrenten (zum Beispiel ‚Hauser-Expeditionen’, ‚Ikarus- Tours’‚ ‚HFT’, ‚Explorer-Fernreisen’, ‚DAV-Summit-Club’) zu erhalten. Der Formulierung unternehmerischer Leitbilder sowie entsprechender strategischer Ziele sollte eine realistische Abschätzung des eigenen Potentials vorausgegangen sein.⁶⁴ In der Praxis dürfte dieses Prozedere in der Regel jedoch nur in begrenztem Ausmaß Anwendung finden.

Wichtigstes Bindeglied zwischen der Zielformulierung und deren Umsetzung stellen grundsätzliche Entscheidungen über den Einsatz von Marketinginstrumenten wie Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring dar (Marketing-Mix).⁶⁵ KOTLER/BLIEMEL (1999: 139) definieren diese Instrumente als „ ( … ).Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen “ .

Das Marketinginstrument »Werbung« dient dabei in erster Linie als Impulsgeber (vgl. Kap. 3.2). Die Verwendung werbepsychologischer Methoden beansprucht einen beträchtlichen Teil des unternehmerischen Budgets. Heute werden schätzungsweise 50 % der Werbeaufwendungen von Reiseveranstaltern für die verkaufsgrafische Gestaltung und Produktion von Katalogen verwendet (MOSER 1993b: 492). Die Werbeplanung stellt damit das wichtigste Marketinginstrument der Reisemittler dar. KROEBER-RIEL (1987: 257 ff.) gibt jedoch zu bedenken, dass sich die Reiseindustrie im Zeitalter der Informationsüberflutung zunehmend einer gewissen Informationsignoranz konfrontiert sieht. Der Anteil der nicht beachteten Informationen beträgt dabei in etwa 98 %.

Ein beliebtes Mittel, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken und ihn ins Reisebüro zu locken, stellen so genannte »Schnäppchenangebote« dar. Doch die Angebote sind oftmals mit Einschränkungen verbunden oder an bestimmte Konditionen gebunden. So können mitunter erhebliche Preisdifferenzen entstehen. Bevor sich der Kunde für eine Reiseleistung entscheidet, sollte er diese daher eingehend prüfen.

Dass der Verbraucher häufig mit Lockangeboten geködert wird, zeigt folgendes von der Autorin berechnetes Beispiel:

»Zweiwöchige Nepal-Reise für nur 2.800 €!«

Dem Kleingedruckten ist jedoch zu entnehmen, dass für diesen Preis nur ein Doppelzimmer ohne Verpflegung in ‚Jhochen Tole’ (‚Freak Street’) buchbar ist. Das ehemalige Hippiezentrum von Kathmandu liegt nahe dem ‚Durbar Square’. Die Lodge ist anspruchslos und hat kein eigenes Bad. Der Flug erfolgt mit ‚Biman Bangladesh Airlines’. Bei eigenständiger Reisebuchung hätte der Kunde nur rund 150 Rs. (etwa 1.75 Euro €) für die Übernachtung und rund 650 € für den Flug bezahlt, woraus sich Gesamtkosten von etwa 710 € inklusive Visum ergeben. Noch gravierendere Differenzen gibt es bei Trekkingreisen, bei denen der Kunde ein Vielfaches des vor Ort zu zahlenden Preises aufbringen muss.

Als ebenso wirkungsvoll haben sich Bildinformationen erwiesen. Visuelle Reize lösen beim Betrachter Emotionen aus und gelangen dadurch schneller und nachhaltiger ins Gedächtnis als Textinformationen (PIKKEMAAT 2002: 31 ff.).

Neben klassischen Werbemitteln wie Prospekten, Plakaten und Zeitungen werden seit einigen Jahren auch verstärkt neue Informations- und Kommuniaktionmedien eingesetzt. Um den Kunden zu ködern, neigen viele Reisemedien dazu, anstelle differenzierter Informationen Stereotype und Vorurteile zu vermitteln. LUGER (1995b) moniert in diesem Zusammenhang: „ Unsere Erfahrung von fremden Kulturen basiert auf der medialen Vermittlung des Anderen ( … ) Jede Reise ist Inszenierung, bei der wir mit zuvor entwickelten Vorstellungen konfrontiert werden und werden wollen “ .

GERNDT (2001: 16 f.) hebt in diesem Zusammenhang die Bedeutung sprachlicher Inszenierungen hervor. Demzufolge werden in Werbeanzeigen und Reisemedien häufig Reizwörter, Euphemismen und Klischees verwendet, um das Gefühl der Kunden anzusprechen. Dieses Phänomen kann in den meisten Reiseführen beobachtet werden und wird durch folgendes Beispiel ersichtlich:

„ Draped along the greatest heights of the Himalaya, the kingdom of Nepal is a land of eternal fascination, a place where the ice-cold of the high Himalaya meets the heat of the steamy Indian plains. It ’ s land of ancient history, colourful cultures and people, superb scenery and some of the best trekking on earth ( … ) Indeed, in Nepal it ’ s possible to mentally turn back the clock to the medieval era, such is the evocative power of the country. ”

Diese schwärmerische Beschreibung Nepals entstammt nicht etwa dem Bericht eines romantisch inspirierten Reisenden des 19. Jahrhunderts, sondern wurde aus dem LONELY PLANET (2001: 11) entnommen (FINLAY 2001).

Unter dem Marketinginstrument »Verkaufsförderung« versteht man dagegen alle kommunikativen Maßnahmen, die den Verkauf an den Reisemittler oder den Endverbraucher fördern (FREYER 2001: 554 ff.). Dabei können auch Strategien wie die der Öffentlichkeitsarbeit zum Einsatz kommen. Diese sollen das Vertrauen in die Reiseleistung wecken. Dazu werden die zu vermittelnden Informationen oftmals im Unternehmen selbst, beispielsweise durch Promotionaktionen, oder wie etwa bei Tagesausflügen, direkt vor Ort vom Reiseleiter vermittelt.⁶⁶

Das Marketinginstrument des Sponsorings nimmt dagegen eine Sonderstellung ein. „ Sponsoring meint die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Knowhow und organisatorischen Leistungen, ( … ) mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten “ (ROTH 1989: 28) . ⁶⁷

3.4 Vor- und Nachteile neuer Informations- und Kommunikationstechnologien

„ D ie Schlacht ist die selbe, aber das Schießpulver ist besser geworden “ . (MERL 2003)

Kaum eine andere Branche hat ihren Vertrieb in den letzten 20 Jahren derart umfassend auf elektronische Medien verlagert und damit solch tief greifende Strukturveränderungen hervorgerufen wie die Tourismusindustrie. Bis Mitte der 1970er Jahre wurden Reservierungen noch über Telex, Telefon und Fax abgewickelt. Doch die ‚Studiengesellschaft zur Automatisierung für Reise und Tourismus’ führte bereits 1979 unter der Bezeichnung »START« ein System ein, welches die Reisebüros unter anderem bei der Angebotsgestaltung und Reservierung, Preisberechnung sowie Aufbereitung statistischer Daten unterstützte (BOMMER 199: 409 f.). In den 1990er Jahren wurde der Begriff des »elektronischen Reisebüros« geprägt. Dieses ebenfalls von der START- Gruppe initiierte Projekt hatte letztendlich die Öffnung des Computer- reservierungssystems START (START-CRS) für den Endverbraucher zum Ziel. Der Kunde konnte erstmals sowohl Informationen zu touristischen Angeboten, als auch Buchungen tätigen (FRANK 1994: 435 f.).

Doch die rasante Entwicklung und Verwendung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie dem Internet⁶⁸ stellen die klassischen Vertriebswege der Reisemittler zunehmend in Frage. Mit Hilfe dieser Instrumente können Informationen schneller und kostengünstiger bei gleichzeitig erweiterter Reichweite der Angebote ausgetauscht werden. Laut einer Studie von ComCult⁶⁹ (2002: 12) haben im Jahr 2002 etwa 45 % der Internetnutzer Reisen oder Flugtickets online gebucht. Bereits jeder zweite Deutsche über 14 Jahre hat Zugang zu einem Internetanschluss (EMNID 2004). Einen noch höheren Stellenwert hat das Internet bei der Reisevorbereitung. Hier wird es bereits heute als wichtigste Informationsquelle genutzt (VOLZ/MARTI 2001: 20). Klassische Reisemittler engagieren sich bisher jedoch kaum im Internet, wenngleich auch eine steigende Tendenz an Online-Auftritt betreibenden Reisemittlern festgestellt werden kann (Ulysses 2003).

Mittlerweile unterhalten 30 bis 40 % der Reisemittler eine eigene Homepage. Trotz genereller Schwierigkeiten der Reisemittler im Online-Geschäft konnten sich virtuelle Reisebüros (VR) erfolgreich etablieren und generieren mittlerweile mehr als die Hälfte der Online-Umsätze europäischer Reisemittler (ComCult 2001). Dabei stellt sich natürlich die Frage, welche Vor- und Nachteile die neuen Medien gegenüber den klassischen besitzen.

Virtuelle Reisebüros wie etwa ‚last-minute.de’ bieten ihren Kunden umfassende Reiseleistungen via Internet.⁷⁰ Sie übernehmen Reservierungs-, Buchungs- und Marketingaufgaben und sind dadurch nicht nur kostengünstiger, sondern auch direkter und schneller als herkömmliche Vermittlungsmethoden (PIKKEMAAT 2002: 175). Vom Flug, über Unterkunft, Mietwagen bis hin zu Ausflugspaketen kann der potentielle Urlauber seine Reise nach Belieben planen und buchen sowie Informationen beziehen (VOLZ/MARTI 2001: 19 f.).⁷¹

Viele kleine und mittelständische Reisemittler sehen sich durch diese Entwicklung jedoch mit neuen Herausforderungen und Wettbewerbsbedingungen konfrontiert. Gründe hierfür sehen FREYER/POMPL (1999: 175) vor allem in:

- der verstärkten Verbreitung von Ticketautomaten, Call-Centern und Internetdiensten, die langfristig die Umsatzrendite der Reisebüros schmälern;
- dem zunehmenden Wegfall von Provisionsleistungen;⁷²
- dem schrumpfenden Wissensvorsprung der Reisemittler gegenüber ihren Kunden.

Aber auch der Kunde steht dem Internet in letzter Konsequenz noch zögerlich gegenüber. Obwohl es als Informationsquelle sehr beliebt ist, nutzen nur Wenige die Möglichkeit einer Online-Buchung, was vor allem auf die fehlenden Beratungsleistungen sowie die mangelnde Datensicherheit zurück zu führen ist. Mehr als 70 % der deutschen Internetnutzer, die bisher noch nicht online eingekauft haben, sind auch in Zukunft nicht bereit, ihre Kreditkartennummer oder andere sicherheitsrelevanten Daten über das Internet zu übermitteln (vgl. EMNID 2002).

[...]

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¹ Nach der gleichnamigen Biographie von ANDRZEJEWSKI & RINKLAKE über ERICH BROST (1998). BROST war Buchhändler, Redakteur, Journalist, Gründer des BROST-Instituts für ‚Journalismus in Europa’ sowie Verleger und Chefredakteur der ‚Westdeutschen Allgemeinen Zeitung’ (WAZ) - eine der ersten unabhängigen Zeitungen im Ruhrgebiet. Die WAZ-Gruppe besitzt heute 40 % des insolventen Kirch-Medienimperiums.

² Synonym mit dem Begriff der »Mediengesellschaft« werden die Begriffe »Informations-« und »Wissensgesellschaft« sowie »Mediendemokratie« verwendet. Die Folgen einer »medialisierten Gesellschaft« werden in der Literatur kontrovers diskutiert. Auf der einen Seite wird die Frage aufgeworfen, inwieweit neue Medientechnologien den Zugang zu Information und Wissen verändern und somit individuelle Kommunikationstrukturen aufbrechen. Man befürchtet, eine weitestgehende Medienautomomie verleite „ Informationsproduzenten “ wie Medienfachleute, PR-Spezialisten und Politiker leicht zu einer „ medialen Inszenierung “ einer „ fiktionalen Wirklichkeit “ . Auf der anderen Seite werden der Vorgang der Faktenübermittlung sowie der positive Nutzen einer „ informierten Gesellschaft “ hervorgehoben. (vgl. DOWE/MÄRKER (2002), FAULENBACH (2000), HEBECKER et al. 1999, JARREN (2001), WIPPERMANN (2000).

³ Alle Literaturangaben ohne spezifische Seitenanzahl beziehen sich auf Internetpublikationen. Die jeweiligen Links finden sich im Internetverzeichnis ab S. 137 ff..

⁴ Im Folgenden werden die Reisebuchung und der Flugticketkauf über das Internet als Online-Tourismus bezeichnet.

⁵ Klaus LAEPPLE, Präsident des ‚Deutschen Reisebüro- und Reiseveranstalter-Verbandes’ (DRV) in einem Artikel der ‚FRANKFURTER RUNDSCHAU’ vom 04. Dezember 2004 (WENZEL 2004a).

⁶ Österreich ist bei Familien-, Pauschal-, Last-Minute-, Individual- und Sport- Urlaubern gleichermaßen beliebt.

⁷ Literatur: In der verhaltenspsychologischen Forschung sind die Studie von PIKKEMAAT (2002) und die Modelle WÖHLERS (1993) hervorzuheben. Ausführliche Arbeiten zur Tourismussoziologie finden sich bei HENNIG (1999), KRAUSS (1993) und OPASCHOWSKI (1994). Einen guten Einblick in die Fremdenverkehrsgeographie liefern FREYER (1990) und STEINECKE (1993). In der Konsumentenforschung sind FREYER (2004) und KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003) zu nennen.

⁸ Das bedeutet, dass im Jahr 2003 knapp 60 % (2001: 75 %) der etwa 82.536.000 deutschen Bundesbürger mindestens eine, weitere 20 % sogar zwei Urlaubsreisen von mehr als fünf Tagen Länge unternommen haben.

⁹ FRANCESCO PETRARCA (1304-1374), italienischer Humanist, Schriftsteller und Dichter, wird oft als »Vater der Bergsteiger« und der 26. April 1336 als die »Geburtsstunde des Alpinismus« bezeichnet (EMMET 2002). MÄRTIN (2002) datiert die Anfänge des Alpinismus jedoch auf den 08. August 1786, also 450 Jahre später. In seiner Studie geht die Ermutigung „ zum Gipfelsturm auf die Alpenberge insgesamt “ auf die Besteigung des Montblanc (4807 m) durch den Genfer Geologen HORACE-BENEDICT DES SAUSSURE zurück. Zwar hat dieser den höchsten Berg der Alpen (oder Europas) aus wissenschaftlichen Gründen erklommen, doch seine Beschreibung der Gipfelbesteigung hat schnell Nachahmer gefunden. Im 18. und 19. Jahrhundert konnten sich nur wenige Menschen, vor allem die der bürgerlichen englischen und französischen Oberschicht, private Reisen zu Bildungs- und Vergnügungszwecken leisten. Die so genannte »Grand Tour« führte sie traditionellerweise nach Frankreich, Italien und in die Schweiz (MÄRTIN 2002: 36 f.).

¹⁰ Die erste Pauschalreise wurde 1841 vom Laienpater THOMAS COOK erfunden. Es handelte sich um eine Bahnreise vom englischen Leicester ins zehn Meilen entfernte Loughborough. Sie diente ursprünglich wohltätigen Zwecken und wurde für 570 unterprivilegierte Alkoholgegner organisiert, inklusive Musikkapelle und Schinkenbroten. In den folgenden Jahren verhalf COOK Zehntausenden zu einer kostengünstigen Urlaubsreise (LOPPOW 1999: 20 f.).

¹¹ Literatur: Vgl. bspw. BRAUN 1993a, FREYER 1990, FRIEDL (2001), RA 2002/2004, GRÜMER 1993, GÜNTER 1982, HENNIG 1999, KÖCK 2001, KRAUSS 1993, KRIPPENDORF/KRAMER/MÜLLER 1989, LEED 1993, MUNDT 2001, OPASCHOWSKI 1988/2001, SPODE 1993a/b, VESTER 1993, WOHLMANN 1993. Auf die touristische Entwicklung zur Zeit der Industrialisierung vor 1830 wird in dieser Diplomarbeit nicht weiter eingegangen, da sie für das Verständnis der aktuellen Entwicklung nicht entscheidend ist. Sofern notwendig, finden sich wichtige Anmerkungen in den Fußnoten wieder.

¹² Unter den Begriff »Tourismus« oder »Fremdenverkehr« fallen folglich auch Verwandten- und Bekanntenbesuche.

¹³ Die ‚Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.’ (F.U.R.) wurde im 1994 als Verein von Forschungsnutzern gegründet, um branchenübergreifend, neutral und kontinuierlich Untersuchungen zum Reiseverhaltens der Deutschen und ihrer Urlaubsmotive und -interessen durchzuführen. Mit der Weiterführung der Reiseanalyse (RA) trat F.U.R die Nachfolge des ‚Studienkreises für Tourismus’ an, der die RA 1961 erstmals in Auftrag gegeben und seit 1970 jährlich herausgegeben hat (vgl. F.U.R. Homepage: http://www.fur.de).

¹⁴ Das ‚B.A.T. Freizeit-Forschungsinstitut’ wurde 1979 in Hamburg gegründet und steht unter Leitung von Prof. Dr. OPASCHOWSKI. Es führt im Rahmen des gesellschaftlichen Engagements der ‚British American Tobacco GmbH’ (B.A.T.) wissenschaftliche Untersuchungen zum Freizeitverhalten und Tourismus durch (vgl. B.A.T.-Homepage: http://www.bat.de).

¹⁵ Für den Hamburger Freizeit- und Tourismusforscher OPASCHOWSKI stellt das »Erleben« im Urlaub die „populärste Form des Glücks“ dar (vgl. NIEDERBERGHAUS 2001). CSIKSZENTMIHALYI (2000) bezeichnet diese Form des Glücks als »Flow-Erlebnis«. Dieses entsteht, wenn die Ausführung einer Tätigkeit Genuss bereitet. Der Handelnde konzentriert sich dabei so stark auf eine Tätigkeit, dass ihm jegliches Zeitgefühl verloren geht und sein Denken und Handeln zu einer Einheit verschmelzen. Diese Form der Motivation ist etwa bei Extremsportlern oder Workaholics zu finden.

¹⁶ Die von SCHOBER (1979) vorgeschlagene »Attraktionsanalyse« ist allerdings sehr kosten- und zeitintensiv. Neben der qualitativen Befragung potentieller Urlauber beinhaltet sie auch offene Gespräche vor Ort sowie eine »sensorische Prüfung«. Subjektive Einstellungen und Empfindungen der Gäste sollen in die Bewertung eingehen und ihr Profil geben.

¹⁷ Dieser Ansatz ist aus der Theorie der »psychischen Sättigung« abgeleitet und beschäftigt sich mit der Motivanregung.

¹⁸ BAUSINGER/BEYRER/KORFF 1999: 344.

¹⁹ Der Marktanteil am Welttourismus betrug 1998 für die Industrieländer 58 %, für die Entwicklungsländer 30 % und für Zentral- und Osteuropa 12 %. Der internationale Tourismus spielt sich in der Hauptsache zwischen den europäischen Industrieländern ab: 1997 entfielen 52 % aller internationalen Touristenankünfte auf den grenzüberschreitenden Verkehr innerhalb Europas (ADERHOLD et al. 2000: 13 ff.).

²⁰ Touristenabflüge aus den »Entsende-«, »Geber-« oder »Herkunftsländern« werden auch als »Outgoing-Tourismus« bezeichnet. Im Gegensatz zu den Touristenankünften in den »Empfängerländern« (»Incoming-Tourismus«).

²¹ Laut ‚World Tourism Organisation’ (WTO) hat die BRD 1995 eine negative Reiseverkehrsbilanz von -34,45 Mrd. US- Dollar aufgewiesen.

²² Diese Entwicklung lässt sich ansatzweise auch auf alle anderen westlichen Industrieländer übertragen.

²³ In dieser Zeit entstanden Reiseveranstalter wie die Preussag (heutige TUI-AG), C&N (heutige Thomas Cook AG) und TUI.

²⁴ Die KdF hatte den Anspruch, die gesamte Freizeit der Menschen im NS-Staat zu organisieren und zu kontrollieren. Dennoch wurden ihre Reiseangebote bis über die Grenzen des Deutschen Reichs hinaus angenommen. Zwischen 1934 und 1939 wurden rund 40 Millionen Reisen verkauft (SPODE 1980: 289).

²⁵ Sowohl in der DDR als auch in der BRD zeigte sich ein reger Anstieg des Tourismus. In der DDR wurde die Zunahme der Reisetätigkeit innerhalb der Arbeiterschaft durch die Subventionierung von Reisen im Rahmen des “Freien Deutschen Gewerkschaftsbunds“ (FDGB) unterstützt (vgl. THRÄNHARDT 2000).

²⁶ JOSEF NECKERMANN (1912-1992), Gründer der ‚Neckermann Versand KG’ (1951) - seit 1977 Tochtergesellschaft der ‚Karstadt Quelle AG’ - ist aufgrund seiner Verbindungen zum Naziregime umstritten. Er war Mitglied der SS-Reiterstaffel und hatte gute Verbindungen zur Gestapo und der Hausbank der Nationalsozialisten. Seine Karriere begann mit dem im Zuge der Zwangs-Arisierung jüdischer Betriebe ermöglichten Erwerb des Würzburger Textilkaufhauses ‚Ruschkewitz’ und des Bekleidungsgeschäfts ‚Merkur’. 1939 gründeten NECKERMANN und Hertie- Chef GEORG KARG die ‚Zentrallagergemeinschaft für Bekleidung GmbH’, die sich durch die Bekleidung von Zwangsarbeitern und Soldaten auszeichnete, wofür sie von Hitler das Kriegsverdienstkreuz erhielten (vgl. WIKIPEDIA).

²⁷ Die TUI Deutschland GmbH ist unbestritten das führende Reise- und Freizeitunternehmen Europas und eine Tochtergesellschaft der TUI AG (ehemalige Preussag AG). Unter dem Dach der TUI AG befinden sich Reiseveranstalter wie TUI, ‚Thomson Holidays’ und ‚Fritidsresor’ sowie Fluggesellschaften wie ‚Britannia’ und ‚Hapag- Lloyd’ (vgl. Homepage der TUI-Deutschland: http://www.tui-deutschland.de).

²⁸ Thomas Cook wurde 1997 durch Karstadt und Lufthansa zu einem integrierten Konzern aus Neckermann und Condor zusammengeschlossen. Die deutsche C&N Touristik AG übernahm Thomas Cook 2001. Die durch die Fusion entstandene Thomas Cook AG ist heute der zweitgrößte Tourismuskonzern Europas (vgl. Homepage der Thomas Cook AG: http://www.thomascook.de).

²⁹ Daneben vermitteln auch andere Institution Reiseleistungen, wie beispielsweise Reiseclubs und -vereine, Fremdenverkehrsämter oder private Reiseunternehmen (FREYER 1990: 186).

³⁰ In Einzelfällen geht die Zusammenarbeit mit einem Wirtschaftsunternehmen so weit, dass in dessen Betrieb eine eigene Außenstelle des entsprechenden Reisebüros eingerichtet wird (»Implant Reisebüro«).

³¹ Zum Beispiel Luftfahrt (Lufthansa, LTU, Hapag Lloyd, Eurowings, Air Berlin), Autovermietung (HERTZ, AVIS), Bahngesellschaften (Deutsche Bahn). Schifffahrt (AIDA), Fähren (VFF), Busunternehmen (Weber).

³² Neben Reisemittlern/-veranstaltern sind (inter-)nationale Behörden, Wirtschaftsträger, Verbände und Organisationen (‚World Tourism Organisation’ (WTO), ‚World Travel and Tourism Council’ (WTTC)) sowie Nicht-Regierungs- organisationen (NGOs) ebenso beteiligt wie Interessengruppen, Privatpersonen, Hotel-, Gaststätten- und Campingplatzbetreiber, Sport- und Freizeitparks, Dienstleistungsunternehmen sowie Einzelhandel und Handwerk.

³³ Die Tourismusbranche setzt sich aus einer Vielzahl unterschiedlichster Volkswirtschaftsbereiche zusammen. Eine Quantifizierung ihrer gesamtwirtschaftlichen Bedeutung (Anteil am BIP) ist somit nicht ohne weiteres möglich. Die WTO regt daher die Erfassung touristischer Einnahmen und Ausgaben in einem Satellitenkonto (etwa IOTEA: Input-Output based Tourism Economic Account) zur volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) an (FILIP-KOEHN et al. 1999).

³⁴ PIKKEMAAT (2002: 83) erklärt diese dynamischen Prozesse in Bezug auf die ökologische Umwelt wie folgt: Natürliche Ressourcen wie Landschaften und Berge stellen zweifelsohne die touristische Basis dar und bestimmen den Wert der touristischen Leistung. Eine touristische Überlastung dieser Ressourcen belastet daher nicht nur die Lebensqualität der Gastgeber, sondern auch die Urlaubsqualität der Gäste. Letzteres kann langfristig zu einem Rückgang der Touristenankünfte führen, was wiederum Auswirkungen auf die Ökologie und damit die Lebensqualität der Gastgeber hat.

³⁵ 1997 sind bereits mehr Europäer in Entwicklungsländer als nach Nordamerika, Australien und Neuseeland gereist. (ADERHOLD et al. 2000: 16).

³⁶ Seit Anfang der 1990er Jahre wird diese Problematik durch neue Trends weiter verschärft (SUCHANEK 2000: 11): a) weitestgehender Ausschluss der Zielländer an den Tourismuseinnahmen durch »All-inclusive-« und Kreuzfahrt- tourismus; b) erhöhter Wasser- und Energieverbrauch in den Entwicklungsländern (Golftourismus); c) (Kinder-) Sextourismus und Menschenrechtsverletzungen; d) Umweltbelastung durch CO2-Ausstoß durch den Flugverkehr.

³⁷ ENZENSBERGER (1958: 179 f.) fand im modernen Tourismus die industriellen Grundstrukturen der „ Normierung, Montage, Serienfertigung “ wieder. Der Tourismus als „ Flucht aus der Wirklichkeit “ stelle einen „ Pyrrhussieg “ dar, denn die vermeintliche Befreiung von der industriellen Welt hat sich selbst als Industrie entpuppt, die Flucht aus der Warenwelt als Ware. Eine ausführliche Analyse dieser Tourismuskritik ist bei PAGENSTECHER (1998) nachzulesen.

³⁸ WENZEL (1837) bezeichnete die Touristen gar als „ Heuschreckenschwarm “, während NEBEL (1959) den modernen Tourismus als „ große westliche Seuche “ sah (OPASCHOWSKI 2001: 14).

³⁹ KRIPPENDORF (1975) verurteilte die Kommerzialisierung der Gastfreundschaft und prägte den Begriff der „ Landschaftsfresser “. 1982 wurden erstmals die negativen Effekte für die Zielländer diskutiert und vom „ Aufstand der Bereisten “ gesprochen (OPASCHOWSKI 2001: 14 f.).

⁴⁰ Literatur: Vgl. bspw. HENNIG 1999, HERDIN/LUGER 2001, KAPPELER 1991, KRIPPENDORF 1975, LEED 1993, OPASCHOWSKI 2001 und THIEM 2001.

⁴¹ Zitiert nach: SCHERGEL 1999: 19.

⁴² ADERHOLD (et al. 2000: 223 ff.) gibt hierfür folgende Anregungen: a) Ausweitung der Informations- und Bildungsarbeit zur Förderung verantwortlichen Denkens und Handelns seitens der Touristen; b) Formulierung eines »Code of Ethics« (Verhaltenskodex für Touristen/Reiseunternehmen); c) Verbesserte touristische Angebotsformen und touristische Infrastrukturentwicklung; d) Dialog und Beteiligung der Bevölkerung in den Zielländern. - Und von entwicklungspolitischer Seite: a) Neuorientierung der deutschen Entwicklungszusammenarbeit; b) Ausweitung der Forschungstätigkeiten des deutschen EL-Tourismus. SUCHANEK (2001: 3) kritisiert jedoch, dass Tourismuskonzerne, allen voran die TUI AG, seit den 1990er Jahren auf dem Papier zwar immer »grüner« würden und mit Bezeichnungen wie »Ökotourismus« oder »umweltfreundlichem« und »sanftem Tourismus« würben, in Wirklichkeit jedoch kaum etwas geschehe.

⁴³ Vgl. BRÜCKNER & FINKIELKRAUT 1981: 37 f.

⁴⁴ Unter strategischen Erfolgen sind all diejenigen Faktoren zu verstehen, die zur Sicherung der zukünftigen Ertragskraft eines Unternehmens beitragen (SCHERTLER 1994: 9). Aufgrund der überragenden Bedeutung von Informationen im Tourismus, wird dieser heute vielfach als »Informationsgeschäft« bezeichnet.

⁴⁵ TUI-Werbespruch. Zitiert nach: KRÜMPELMANN 2001.

⁴⁶ Diese äußeren (extrinsischen) Qualitätsmerkmale werden bereits beim Kauf (point of purchase) festgelegt.

⁴⁷ Weitere Unterschiede sieht KRIPPENDORF (1980): a) im Service-Charakter; - b) dem Abstraktionsgrad; - c) der Motivation; - d) der Parallelität von Produktion und Konsum; - e) der erforderlichen Anwesenheit des Kundens (z. B. bei der Zimmerbelegung); - f) der räumlichen Distanz zwischen erbrachter Dienstleistung und Kunden; - g) der Personalintensität und Leistungsheterogenität (etwa Freundlichkeit des Service-Personals).; - h) der Zusammensetzung aus Teilleistungen von unterschiedlichen Leistungsanbietern (Hotel- und Transportleistungen, Reiseleiter).

⁴⁸ Die abschließende Entscheidung über diese inneren, (intrinsischen) Reisemerkmale stellt die eigentliche Reiseentscheidung dar (BRAUN 1993b: 302, FREYER 1990: 99, HAHN/HARTMANN 1973: 9 ff., MOSER 1993a: 463 ff., ZEITHAML 1988: 6 ff.). Die Mehrzahl von Einzelentscheidungen existiert jedoch nur theoretisch. Bei Pauschalreisen werden etwa nur wenige Teilentscheidungen getroffen, da das Gesamtpaket bereits feststeht (BRAUN 1993b: 302 ff.).

⁴⁹ Der heutige Karl-Baedeker-Verlag ist eine Tochter der ‚Mair-Gruppe’ mit Sitz in Ostfildern bei Stuttgart. Neben den ‚Baedeker-Allianz-Reiseführern’ werden unter anderem die ‚Falk Stadtpläne’, die ‚Marco Polo Reiseführer’, der ‚Großen Shell Atlas’, der ‚Varta Führer’ sowie das ‚Kompass Wander- und Radwanderprogramm’ verlegt.

⁵⁰ In der einschlägigen Literatur werden diese personalen Informationsquellen meist als »Option Leaders« bezeichnet.

⁵¹ Dazu muss angemerkt werden, dass die Erfahrungsberichte und Informationen von Referenzpersonen bereits eine subjektive Verfälschung erfahren haben, was auf die individuelle Wahrnehmung des Informanten zurück zu führen ist.

⁵² Die Einflussnahme von Referenzpersonen auf die Reiseentscheidung ist heute unumstritten. Unklar ist dagegen, welchen Anteil diese in Relation zu den genutzten Medien haben und welche Rolle sie in den verschiedenen Phasen der Reiseentscheidung spielen (KAGELMANN 1993: 477).

⁵³ Literatur: Auf eine Beurteilung so genannter »traditioneller« Informationsquellen wird in dieser Diplomarbeit verzichtet. Interessierte Leser können jedoch in folgenden Quellen nachlesen: BOHLAND 1996 (Bestandsaufnahme);; HÜTTENRAUCH 1996: 42-63 (Wirkungsanalyse); KLEINSTEUBER 1997: 138-180 (Bestandaufnahme); KRIPPENDORF/KRAMER/MÜLLER 1989: 97-104 (Touristische Mittler); PIKKEMAAT 2002: 173-192 (Qualitative und quantitative Aspekte) und SCHRÖDER 2001 (Reisesendungen) sowie zugel. Dipl. von HAAS 2000: 7-39 (Reiseführer), und SCHEMER 1996 (Reisemittler). Die Vor- und Nachteile neuer Informationsmedien wie Internet, Reiseportale und Online-Dienste werden in Kapitel 3.4 diskutiert.

⁵⁴ Die bislang einzige Analyse des Reiseführerangebots wurde von STEINECKE (1988) durchgeführt. Mittlerweile beschäftigen sich aber auch einige Diplomarbeiten mit diesem Thema (vgl. SCHULZE 1995, WIESE 1995). Kundenzeitschriften, wie beispielsweise das ADAC-Magazin, nehmen hingegen eine Sonderstellung ein. Sie unterstützen vor allem den Erhalt oder den Aufbau von Kundenbindungen (KAGELMANN 1993: 469 f.).

⁵⁵ Informationsquellen, die beim Verbraucher den Wunsch nach einer Reise wecken könnten, aber nicht direkt der Reisevorbereitung dienen, wurden in Tab. 2 kursiv gedruckt. Diese so genannten »Impulsgeber« schließen sowohl Referenzpersonen als auch Werbemittel ein. Als kommerziell wurden dabei all diejenigen Medien bezeichnet, die den Verkauf einer Reise oder bestimmter Leistungsmerkmale zur Absicht haben. Umgekehrt beinhalten alle nicht kommerziellen Informationsquellen das Thema »Reise«, ohne dass jedoch eine direkte Verkaufsabsicht an das Produkt »Reise« gekoppelt ist.

⁵⁶ Dieser Ansatz wird auch als »Agenda-setting-Theorie« bezeichnet (MC COMBS/SHAW 1972: 177): "While the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues".

⁵⁷ Die Anzahl der internationalen Touristenankünfte ist 2003 weltweit um (nur) 1,2 % gegenüber 2002 gesunken. Es ist dennoch der stärkste Rückgang seit Jahrzehnten. Nach Angaben des ‚Deutschen Reisebüro und Reiseveranstalter Verbandes’ (DRV) fielen die Umsätze im gleichen Zeitraum um 6 % auf 15,3 Mrd. Euro (Media & Marketing). Auf das Reisejahr 2001 haben die Terrorangriffe nur begrenzt Einfluss gehabt, da bereits über 80 % aller Urlaubsreisen durchgeführt waren (RA 2002: 6). 2003 hat der Irakkrieg die Angst vor Terror nochmals aufleben lassen. Für das Jahr 2004 wird allerdings wieder mit einer Erholung des Reisemarktes gerechnet (F.U.R 2003).

⁵⁸ Gefunden in: BECKER 2002. Bei Krisen handelt es sich um schwerwiegende Ereignisse, bei denen eine hohe Betroffenheit der beteiligten Personen oder Unternehmen vorliegt (DREYER et al. 2001: 4 ff.).

⁵⁹ Literatur: HINTERHUBER et al. (2004) und SCHERTLER (1994) bieten einen guten Überblick über die Grundlagen des Tourismusmarketings.

⁶⁰ Mit dem allgemeinen Wirtschaftsaufschwung der 1950/60er Jahre erlebte der Tourismus in Deutschland einen Aufschwung. Mittels Pauschalangeboten wurde Urlaub für eine breite Mittelschicht finanzierbar gemacht.

⁶¹ Darüber hinaus üben zwischenmenschliche Beziehungen zwischen Reisemittler und Kunde einen erheblichen Einfluss auf die Reiseentscheidung aus. Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft, Kompetenz und Zuverlässigkeit des Reismittlers sowie das physische Umfeld (etwa Standortlage, Atmosphäre, Erreichbarkeit, Parkplatzangebot und Ausstattung) entscheiden oftmals darüber, wo der Kunde sein Geld ausgeben möchte (FREYER/POMPL 1999: 80 ff.).

⁶² Literatur: FREYER (2001) hat ein umfassendes Standardwerk zum management-orientierten Tourismusmarketing herausgegeben. Das Lehr- und Handbuch befasst sich sowohl mit den traditionell pragmatischen Marketingansätzen in der Praxis als auch mit theoretisch orientierten Marketing-Methoden sowie Dienstleistungs- und Qualitätsmarketing.

⁶³ Das folgende Beispiel wurde von der Autorin konstruiert, um komplizierte Marketingkonzepte möglichst einfach und nachvollziehbar darzustellen. Als Grundlage dient die Studie von KLEBL/BÖCK (1993: 339 ff.). Diese stellt das strategische Tourismusmarketing in Form einer Pyramide dar, die sich von oben nach unten in a) Leitbild; - b) Strategische Ziele; - c) Strategisches Marketing (Marketingstrategien); und - d) Marketing-Mix (Marketinginstrumente) aufteilt.

⁶⁴ Dazu gehören folgende Ziele: a) kurzfristig: Forcierung von Reiseleistungen, die besonders durch die Konkurrenz gefährdet sind (etwa ‚Everest-Basecamp-Treck’, ‚Annapurna-Circle)’; - b) mittelfristig: Beeinflussung der bisherigen Gästestruktur (etwa Forcierung auf abenteuerliche und experimentierfreudige Jugendliche); - c) langfristig: Profilierung des Angebots in eine neue Richtung (etwa Softwareeinsatz, Flexibilität, Individualität); - d) übergeordnet: Arbeitsplatzsicherung und -ausbau in Nepal (etwa Förderung von Familienbetrieben und Privathaushalten durch Aufnahme in die Software).

⁶⁵ Der Begriff »Marketinginstrument« wird synonym mit dem Begriff des »Kommunikationsinstruments« verwendet. Die wohl ausführlichste Darstellung dieses Instrumentariums findet sich bei FREYER (2001) und HEBESTREIT (2000). Sie schreiben ihm folgende Aufgaben zu: a) Angebotsgestaltung, Produktentwicklung und -modifizierung; b) Vertriebs- und Absatzwege der Reisemittler; - c) Kommunikation, Werbebeeinflussung der Kunden.

⁶⁶ Beispiel: ‚HAUSER-Expeditionen’ bieten laut Eigenwerbung Trekkingreisen in über 80 Länder der Erde an. Sie sind unter anderem auf Diavorträgen des Nepal- und Tibet-Experten DIETER GLOGOWSKI oder auf (multimedialen) Dia-Events wie dem 3-tägigen ‚Weitsichtfestival’ in Frankfurt (seit 1993 durch GLOGOWSKI) vertreten, um dort Promotion für ihre Trekkingartikel zu machen. Das hat den Vorteil, dass weder Anzeigenraum noch Fernsehzeit gekauft werden muss.

⁶⁷ Beispiel: Einige Trekkingausstatter wie etwa ‚Jack Wolfskin’ machen von diesem Instrument vielfach Gebrauch. Sie unterhalten unter anderem einen Sponsoring-Vertrag mit Dieter GLOGOWSKI, der im Gegenzug seit 20 Jahren ausschließlich ‚Jack Wolfskin’ Artikel trägt und diese auf seinen Diavorträgen präsentiert.

⁶⁸ In dieser Diplomarbeit werden das Internet und World Wide Web synonym verwandt.

⁶⁹ Die ComCult Research GmbH s Berlin war eine der ersten Online-Marktforscher in Deutschland. Bei der angeführten Studie nahmen insgesamt 1.000 Internetnutzer teil.

⁷⁰ Dabei handelt es sich um rechtlich unabhängige Unternehmen, die auf Basis eines gemeinsamen Geschäfts- verständnisses kooperieren und bestimmte Leistungen erbringen. Auf die Institutionalisierung zentraler Managementfunktionen kann weitgehend verzichtet werden. Die Koordination der Partnerunternehmen erfolgt durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (KRANZ 2002: 22).

⁷¹ Laut ROTH (1993b: 435) beeinflussen diese Instrumente die Kunden im Sinne der Leistungsanbieter. Sie sollen: a) Aufmerksamkeit erregen, Bekanntheit schaffen, Wissen aufbauen (»kognitive Ziele«); - b) Interesse wecken, Einstellungen verändern, Emotionen auslösen (»affektive Ziele«); - c) Informationsverhalten beeinflussen, Kaufabsichten fördern, Aktionen auslösen (»konative Ziele«). Diese Instrumente werden in Kapitel 4.2 wieder aufgegriffen.

⁷² Beispiel: Lufthansa kündigte den Reisebüros 2003 als eines der ersten Unternehmen den traditionellen Vermittlerstatus. Die Reisebüros sind somit gezwungen, die Flugtickets bei der Lufthansa zum Netto-Preis einzukaufen und mit einem Aufschlag (Bearbeitungsgebühr, Buchungsgebühr) an den Kunden weiter zu verkaufen. Dadurch kann der Kunde bereits heute Tickets im Internet preiswerter beziehen als im Reisebüro. Der Kunde könnte u.U. in Zukunft nur noch dann im Reisebüro buchen, wenn die vom Reisebüro erhobene Gebühr eine nachvollziehbare Zusatzleistung enthält (etwa ausführliche Beratungsgespräche). Aus einem Artikel der ‚Frankfurter Rundschau’ vom 04.12.2004 geht hervor, dass mittlerweile 32 weitere Fluggesellschaften dem Beispiel der Lufthansa gefolgt sind (vgl. WENZEL 2004a).