Unternehmen in der heutigen Zeit sehen sich stetigen und immer schnelleren Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaf t ausgesetzt. Dominierende Megatrends sind die Globalisierung der Wirtschaft, die Verschärfung des Wettbewerbs und die zunehmende Belastung öffentlicher Haushalte1. Daneben sind zu nennen die Entwicklung der Computertechnologie und eine ausgeprägte Medialisierung. Dies führt besonders in Industrieländern, letztendlich jedoch weltweit, zu einer neuen grenzüberschreitenden Art der Informationsbeschaffung. Als Ergebnis entstehen globale Märkte mit sich angleichenden Kundenbedürfnissen. Wer in diesem Umfeld überleben will, muß hinsichtlich Qualitäts- und Kostenorientierung hervorstechen. Aber auch an die Kommunikationspolitik werden hohe Ansprüche gestellt. Es gilt, sich flexibel auf neue Entwicklungen einzustellen und die Kundenansprache, Kundengewinnung und Kundenbindung bei den entsprechenden Zielgruppe n zu optimieren. Eine dieser neuen Entwicklungen ist die Verschiebung des Konsumentenverhaltens hin zu einem verstärktem Gesundheitsbewußtsein. Technisierung und Automatisierung am Arbeitsplatz fördern Bewegungsmangel, allgemein hohe Produktivität verbunden mit geringerer Arbeitszeit forciert die Tendenz zu einer Freizeit- und Erlebnisorientierung 2. Der Sport schafft hier eine Projektionsfläche für die resultierenden Kundenbedürfnisse, woraus sich die gestiegene Bedeutung aller Anbieter auf dem Sportmarkt (Sportgeräte, Sportkleidung, Sporternährung, Sportliteratur und Kosmetika, Medien und natürlich Sportveranstalter), speziell de r Sportartikelindustrie, erklär t. Der Sportmarkt wächst und mit ihm das Sponsoringaufkommen. Diese Arbeit versucht nun, einen komprimierten Überblick zu geben über Möglichkeiten und Problembereiche, Wirkungspotentiale und Wirkungszusammenhänge des Sponsoring als einem kommunikationspolitischen Instrument in einem internationalen Umfeld.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Internationale Kommunikationspolitik
3. Das Sponsoring
3.1. Überblick
3.2. Corporate Identity und Integrierte Kommunikation
3.3. Sportsponsoring
4. Tendenzen und Chancen des Sponsoring
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Rolle des Sponsorings als strategisches Instrument der Kommunikationspolitik für international agierende Unternehmen. Dabei liegt der Fokus auf der Sportartikelindustrie und der Frage, wie Sponsoring genutzt werden kann, um in einem multi-kulturellen Umfeld Markenidentität zu stärken und Wettbewerbsvorteile zu generieren, ohne durch kulturelle Barrieren in der Zielgruppenansprache eingeschränkt zu sein.
- Internationale Kommunikationspolitik und ihre strategischen Ziele
- Die Bedeutung von Corporate Identity und Integrierter Kommunikation
- Wirkungsmechanismen und Imagetransfer durch Sportsponsoring
- Strategische Ansätze für Sportartikelhersteller im globalen Markt
- Herausforderungen und Risiken eines "Sponsoring-Overkill"
Auszug aus dem Buch
3. Das Sponsoring
Sponsoring kann bezeichnet werden als: Die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung der Person und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.
Die Abgrenzung zum Mäzenatentum liegt in der altruistisch-ideellen Motivation des Mäzens. Während die Identität des Mäzens der Öffentlichkeit meist verborgen bleibt, tritt der reine Fördergedanke beim Sponsoring in den Hintergrund. Ein Sponsorship ist vor allem ein Geschäft, welches auf Leistung und Gegenleistung beruht. Somit dient es einerseits als Form der Mittelbeschaffung, aus Sicht eines Sponsors jedoch als Instrument zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Mitarbeitermotivation, zum Vollziehen eines Imagetransfers und zur Dokumentation einer gesellschaftlichen Verantwortung.
Allgemein wird das Sponsoring in vier Bereiche gegliedert, das Sportsponsoring, das Kultursponsoring, das Ökosponsoring und das Soziosponsoring. Daneben etablieren sich immer deutlicher neue Formen wie das Wissenschaftssponsoring oder das Programmsponsoring. Darunter versteht man Formen der Unterstützung medialer Formate wie z.B. TV-Übertragungen von Länderspielen.
Wo liegen nun die Gründe für das gestiegene Interesse der Wirtschaft am Sponsoring?
Die Hauptursachen sind eindeutig in den Entwicklungen des Medienmarktes und des Freizeitverhaltens der Konsumenten zu suchen. Zu beobachten ist eine zunehmende Unzufriedenheit mit klassischen Formen der Werbung von Seiten der Unternehmen. Der enormen Kostenexplosion durch Preissteigerungen bei Werbeträgern wie dem Fernsehen stehen eine vielfach gesunkene Medialeistung (z.B. Reichweiten) und hohe Streuverluste etwa durch „zapping“ entgegen. Verstärkt werden diese Effekte durch eine „Atomisierung des Marktes“. Zahl und Art der Marken, Medien-, Produkt- und Informationsangebote sind für einen Konsumenten nicht mehr zu überblicken. Die Flut an Information führt zu einer Überlastung der individuellen Aufnahmekapazitäten und baut Reaktanzen beim Zuschauer auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die globalen Megatrends der Wirtschaft und die daraus resultierenden neuen Anforderungen an die Kommunikationspolitik, insbesondere im Hinblick auf den wachsenden Sportmarkt.
2. Internationale Kommunikationspolitik: Das Kapitel definiert den Begriff der internationalen Kommunikationspolitik sowie die damit verbundenen ökonomischen, psychologischen und streutechnischen Ziele und diskutiert das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.
3. Das Sponsoring: Dieser Abschnitt erläutert die Grundlagen und Begriffsabgrenzungen des Sponsorings und führt in die Bedeutung der Corporate Identity sowie die spezifischen Mechanismen des Sportsponsorings ein.
4. Tendenzen und Chancen des Sponsoring: Hier werden aktuelle Entwicklungen, wie die Zunahme von Sportsponsoring im Marketing-Mix, sowie die Chancen und Risiken durch eine mögliche Überkommerzialisierung analysiert.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sportsponsoring, Internationale Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Corporate Identity, Markenimage, Imagetransfer, Konsumentenverhalten, Globalisierung, Zielgruppenanalyse, Markenkommunikation, Sponsoring-Overkill, Sportartikelindustrie, Kommunikationsmanagement, Strategische Planung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung und den Einsatz von Sponsoring als zentrales Instrument der Kommunikationspolitik für international tätige Unternehmen, mit einem spezifischen Fokus auf die Sportartikelindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die internationale Kommunikationspolitik, die strategische Einbettung von Sponsoring, die Bedeutung von Corporate Identity sowie die Wirkungsmechanismen des Sportsponsorings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, einen Überblick über die Möglichkeiten, Wirkungspotenziale und Problembereiche des Sponsorings in einem internationalen, multikulturellen Umfeld zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung bestehender Marketing-Konzepte und -Modelle zur Evaluierung von Kommunikationsstrategien im Sportsektor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition des Sponsorings, der strategischen Integration durch Corporate Identity sowie der Analyse von Sport-Sponsoringstrategien und deren regionalen Anpassungsmöglichkeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sponsoring, Corporate Identity, Imagetransfer, internationale Kommunikationspolitik und der "Sponsoring-Overkill".
Warum spielt die Corporate Identity für Sportartikelhersteller eine so große Rolle?
Aufgrund der räumlichen Trennung von Unternehmenseinheiten und der Notwendigkeit, international konsistente Markenbilder in einem globalen Wettbewerb zu erzeugen, dient sie als strategische Basis für die Integrierte Kommunikation.
Was versteht man unter dem Begriff "Sponsoring-Overkill"?
Er beschreibt das Risiko, dass eine zu starke Kommerzialisierung und ein übermäßiges werbliches Auftreten von Sponsoren die Sportveranstaltung in den Hintergrund drängen und beim Konsumenten negative Einstellungen hervorrufen.
- Quote paper
- Thomas Duda (Author), 2003, Kommunikationspolitik in einem multikulturellen Umfeld: Implikationen internationaler Unternehmenstätigkeit für das Sponsoring am Beispiel der Sportartikelindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39780
