Kommunikationspolitik in einem multikulturellen Umfeld: Implikationen internationaler Unternehmenstätigkeit für das Sponsoring am Beispiel der Sportartikelindustrie


Seminararbeit, 2003

19 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Internationale Kommunikationspolitik

3. Das Sponsoring
3.1. Überblick
3.2. Corporate Identity und Integrierte Kommunikation
3.3. Sportsponsoring

4. Tendenzen und Chancen des Sponsoring

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1. Einleitung

Unternehmen in der heutigen Zeit sehen sich stetigen und immer schnelleren Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft ausgesetzt. Dominierende Megatrends sind die Globalisierung der Wirtschaft, die Verschärfung des Wettbewerbs und die zunehmende Belastung öffentlicher Haushalte[1]. Daneben sind zu nennen die Entwicklung der Computertechnologie und eine ausgeprägte Medialisierung. Dies führt besonders in Industrieländern, letztendlich jedoch weltweit, zu einer neuen grenzüberschreitenden Art der Informationsbeschaffung. Als Ergebnis entstehen globale Märkte mit sich angleichenden Kundenbedürfnissen. Wer in diesem Umfeld überleben will, muß hinsichtlich Qualitäts- und Kostenorientierung hervorstechen. Aber auch an die Kommunikationspolitik werden hohe Ansprüche gestellt. Es gilt, sich flexibel auf neue Entwicklungen einzustellen und die Kundenansprache, Kundengewinnung und Kundenbindung bei den entsprechenden Zielgruppen zu optimieren. Eine dieser neuen Entwicklungen ist die Verschiebung des Konsumentenverhaltens hin zu einem verstärktem Gesundheitsbewußtsein. Technisierung und Automatisierung am Arbeitsplatz fördern Bewegungsmangel, allgemein hohe Produktivität verbunden mit geringerer Arbeitszeit forciert die Tendenz zu einer Freizeit- und Erlebnisorientierung[2]. Der Sport schafft hier eine Projektionsfläche für die resultierenden Kundenbedürfnisse, woraus sich die gestiegene Bedeutung aller Anbieter auf dem Sportmarkt (Sportgeräte, Sportkleidung, Sporternährung, Sportliteratur und Kosmetika, Medien und natürlich Sportveranstalter), speziell der Sportartikelindustrie, erklärt. Der Sportmarkt wächst und mit ihm das Sponsoringaufkommen. Diese Arbeit versucht nun, einen komprimierten Überblick zu geben über Möglichkeiten und Problembereiche, Wirkungspotentiale und Wirkungszusammenhänge des Sponsoring als einem kommunikationspolitischen Instrument in einem internationalen Umfeld.

2. Internationale Kommunikationspolitik

Internationale Kommunikationspolitik kann bezeichnet werden als die bewußte Gestaltung der auf die inländischen und ausländischen Absatzmärkte gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer[3].

Somit dient sie der Erreichung dreier Arten von Unternehmenszielen[4]:

a) ökonomische Ziele:

Diese Zielkategorie umfaßt monetäre Zielgrößen wie Gewinn, Umsatz oder Kosten. Ihre Verwirklichung beschränkt sich nicht auf den Kommunikations-Mix, sondern hängt vom gesamten Marketing-Mix ab.

b) psychologische Ziele:

Hierzu zählen zum Beispiel Bekanntheit, Image und Aufmerksamkeit. Grundlage ist ein Sender – Empfänger – Modell der Kommunikation zur Übermittlung codierter Daten. Als Ergebnis entstehen Verhaltensreaktionen beim Empfänger, die ihrerseits wiederum Rückkopplungen für das Verhalten des Senders ermöglichen[5].

c) streutechnische Ziele:

Zu nennen sind die Zahl der Kontakte oder die Zahl der erreichten Personen.

Das Festlegen von Kommunikationszielen empfiehlt sich mit Blick auf ein effektives und effizientes Kommunikationsmanagement aufgrund ihrer Koordinations-, Kontroll- und Anreizfunktion für Mitarbeiter.

Zur Umsetzung dieser Ziele bietet sich dem Unternehmen ein umfangreiches Instrumentarium aus Werbung, Sales Promotions, Public Relations, Product Placement, Messen, Event-Marketing, Direkt-Marketing, dem Persönlichen Verkauf und dem Sponsoring. Diese Instrumente gliedern sich wiederum in diverse Ausprägungen, auf deren Darstellung hier verzichtet werden soll.

Wie alle Elemente des Marketing-Mix wird die Kommunikation bei der internationalen Marktbearbeitung beeinflusst von einem externen Umfeld, welches sich zusammensetzt aus politisch-rechtlichen Faktoren, rechtlichen Bedingungen, sozio-kulturellen Besonderheiten und Technologie[6]. Die Übersicht 1 zeigt einige relevante Aspekte auf, die hier jedoch nicht explizit erklärt werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ÜBERSICHT 1: Faktoren des externen Unternehmensumfeldes, in Anlehnung an

Hühnerberg 1994, S. 49-73

Eine der Kernfragen der internationalen Kommunikationspolitik ist die Frage nach dem optimalen Grad der instrumentellen und inhaltlichen Standardisierung bzw. Differenzierung. Dabei ist abzuwägen zwischen Vorteilen einer Standardisierung wie der Ausnutzung von Degressions- und Lerneffekten, Effizienzsteigerungen der Planung und Kontrolle oder Ausstrahlungseffekten des Produkt- und Firmenimages auf der einen Seite und Nachteilen wie Gewinnrückgang durch vernachlässigte Marktsegmente, Begrenzung auf Schlüsselmärkte, die Hemmung innovativer Prozesse sowie Konfliktpotential zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft auf der anderen Seite[7].

Eine Antwort kann hier nicht pauschal gegeben werden, da sie z.B. stark vom kulturellen Umfeld der Produkte abhängt. Im speziellen Fall der Sportartikelindustrie ist die Möglichkeit zur Standardisierung nach Meinung des Verfassers jedoch eher gegeben als in vielen anderen Branchen. Dies ist vor allem mit dem Aspekt der Funktionalität eines Sportartikels zu begründen. So bietet etwa ein Basketball-Schuh die besten Voraussetzungen, um beim Basketball gute Ergebnisse zu erzielen. Diese funktionelle Eigenschaft wird von kulturellen Besonderheiten in einzelnen Ländern nicht berührt. Hier unterscheidet sich der Sportartikelmarkt beispielsweise von der Nahrungs-mittelindustrie. Dort muß ein international tätiger Nahrungsmittelhersteller seine Produkte den jeweiligen Essgewohnheiten anpassen. Einem Sportartikelhersteller werden die Grenzen vornehmlich durch die Kaufkraft seiner Konsumenten gesetzt. Und selbst, wenn der Basketball-Schuh zu teuer ist, ist der Produzent wahrscheinlich in der Lage, dem Konsumenten stattdessen einen billigeren „normalen“ Sportschuh anzubieten. Er kann also abgesehen von einer eventuellen optischen Differenzierung weltweit die selben Produkte anbieten. Weil dies allen Anbietern so geht, besteht die vorrangige Aufgabe der Kommunikationspolitik darin, sich von den Wettbewerbern in Bezug auf Image und Bekanntheit abzugrenzen. Sinnvoll erscheinen hier, auch im Hinblick auf die Mobilität der Kunden, standardisierte internationale Dachkampagnen zur Schaffung eines konsistenten Erscheinungsbildes des Unternehmens mit regionalen Anpassungen[8]. Maßgeblich mitbestimmt wird der Standardisierungsgrad der Kommunikation vom Anteil des Auslandsgeschäfts z.B. am Umsatz des Unternehmens. Weniger Umsatzanteil führt zu mehr Standardisierung. Auch der Zentralisierungsgrad kommunikativer Entscheidungen spielt eine Rolle. Je zentraler die Organisation, desto enger der Gestaltungsrahmen für kommunikative Aktivitäten[9].

3. Das Sponsoring

3.1. Überblick

Sponsoring kann bezeichnet werden als:

Die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung der Person und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung[10].

[...]


[1] vgl. Silberer 1997, S. 4

[2] vgl. Babin 1995, S. 5

[3] vgl. Meffert / Bolz 1994, S. 179

[4] vgl. Berndt / Altobelli / Sander 1997, S. 263

[5] vgl. Hünerberg 1994, S. 232

[6] vgl. Hünerberg 1994, S. 49 ff.

[7] vgl. Unger / Fuchs 1999, S. 577 f.

[8] vgl. Meffert / Bolz 1994, S. 208 f.

[9] vgl. Unger / Fuchs 1999, S. 581

[10] vgl. Hermanns, in: Handbuch der Marketing-Kommunikation hrsg. von Berndt/Hermanns 1993, S. 630

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Kommunikationspolitik in einem multikulturellen Umfeld: Implikationen internationaler Unternehmenstätigkeit für das Sponsoring am Beispiel der Sportartikelindustrie
Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg  (Lehrstuhl Marketing und Handel)
Veranstaltung
Seminar SS 03
Note
2,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
19
Katalognummer
V39780
ISBN (eBook)
9783638384681
ISBN (Buch)
9783638749725
Dateigröße
425 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikationspolitik, Umfeld, Implikationen, Unternehmenstätigkeit, Sponsoring, Beispiel, Sportartikelindustrie, Seminar
Arbeit zitieren
Thomas Duda (Autor), 2003, Kommunikationspolitik in einem multikulturellen Umfeld: Implikationen internationaler Unternehmenstätigkeit für das Sponsoring am Beispiel der Sportartikelindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39780

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