Der Anteil der Printwerbung im Werbemix hat trotz neuer Medien und Informationsformen nicht wesentlich nachgelassen. Werbung in gedruckter Form behauptet sich weiterhin als wichtiger Teil der Kommunikation in vielen Branchen. Die verbesserten Erfolgschancen integrierter Kommunikation und Multi-Channel-Werbung (vor allem TV zusammen mit Zeitschriften) bergen für den Printbereich auch neue Potenziale. Aber so wie für Werbung allgemein besteht ebenso für Printwerbung eine zunehmende Notwendigkeit, sich mit konkreteren Erfolgen zu rechtfertigen.
Ziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Möglichkeiten zur Messung von Erfolgen printbezogener Werbung aufzuzeigen und kritisch zu beurteilen. Die Grundlage bildet neben der Einordnung in den Marketingmix vor allem die Überlegungen zum Wirkungsablauf von Printwerbung. Ablaufmodelle offenbaren dabei die Ansatzpunkte für die Kontrolle als auch die grundsätzlichen Probleme der Messungen. Zusammenhängende Betrachtungen erlauben dann Aussagen zur Aufgabenerfüllung durch die Erfolgsmessung für das Marketingcontrolling.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Abgrenzung des Marketingcontrolling
2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling
2.2 Besonderheiten des Marketingcontrolling
3 Printwerbung in der Kommunikationspolitik
3.1 Kommunikation im Marketingmix
3.2 Einordnung und Formen der Printwerbung
3.3 Stand und Entwicklungsperspektiven der Printwerbung
4 Wirkungszusammenhänge der printbezogenen Werbung
4.1 Zusammenhang von Zielen und Auswirkungen der Printwerbung
4.2 Wirkungskette und Wirkungsmodelle für die Printwerbung
4.3 Interdependenzen und Störeinflüsse der Werbewirkungskette
4.4 Zielansätze und Messkriterien der Printwerbung
5 Erfolgsmessung von Printwerbung
5.1 Erfolgsmessung von Printwerbung als Aufgabe des Marketingcontrolling
5.2 Messung der Erfolgsgrößen der Printwerbung
5.2.1 Grundlagen zur Messung des Printwerbeerfolgs
5.2.2 Messung der Kontaktwerte bei Printwerbung
5.2.3 Messung des vorökonomischen Erfolgs von Printwerbung
5.2.4 Messung des ökonomischen Erfolgs der Printwerbung
5.3 Aufgabenerfüllung für das Marketingcontrolling durch Erfolgsmessung von Printwerbung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Möglichkeiten zur Messung von Erfolgen printbezogener Werbung aufzuzeigen, diese kritisch zu beurteilen und Aussagen zur Aufgabenerfüllung des Marketingcontrollings in diesem Kontext abzuleiten.
- Abgrenzung und Charakterisierung des Marketingcontrollings.
- Einordnung der Printwerbung innerhalb der Kommunikationspolitik und des Marketingmix.
- Analyse der Wirkungszusammenhänge bei printbezogener Werbung.
- Untersuchung von Messverfahren zur Erfassung vorökonomischer und ökonomischer Werbeerfolge.
- Kritische Bewertung der Eignung verschiedener Prädiktoren für die Erfolgskontrolle.
Auszug aus dem Buch
3.1 Kommunikation im Marketingmix
Die Unternehmenskommunikation umfasst sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um den Zielgruppen die Unternehmensleistung darzustellen. Mit weitgehend homogenen Produktlandschaften, die mit objektiven Angebotseigenschaften (z.B. mit Qualität oder Funktionen) kaum noch eine deutliche Abhebung gegenüber Mitbewerbern ermöglichen, hat die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Zielgruppe eine zentrale Position für die Durchsetzung am Markt erreicht. Der Wettbewerb findet damit zum großen Teil auch durch Werbung statt. Die Kosten für Kommunikation erfahren unter diesen Bedingungen folglich im Vergleich mit anderen Instrumenten des Marketingmix eine überproportionale Steigerung.
Die Kommunikationspolitik, zu der die Printwerbung als Teilinstrument gehört, ist Teil des Marketingmix. Dieser ist die Kombination und Koordination des Marketinginstrumenteneinsatzes. Ziel ist es, die Unternehmens- und Marketingziele effizient zu erreichen, indem die Instrumente möglichst harmonisch aufeinander abgestimmt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz der Werbeerfolgsmessung angesichts gesättigter Märkte und des steigenden Erfolgsdrucks auf Marketingbudgets.
2 Abgrenzung des Marketingcontrolling: Hier wird das Marketingcontrolling als spezialisierte Managementfunktion definiert, die Planung, Koordination und Kontrolle der Marketingaktivitäten zur Effizienzerhöhung integriert.
3 Printwerbung in der Kommunikationspolitik: Das Kapitel verortet Printwerbung im Kommunikationsmix und beleuchtet aktuelle Trends wie die Zunahme von Bildkommunikation und Emotionalität.
4 Wirkungszusammenhänge der printbezogenen Werbung: Es werden theoretische Grundlagen wie die Wirkungskette sowie verschiedene Modelle zur Messung psychologischer und ökonomischer Werbewirkungen vorgestellt.
5 Erfolgsmessung von Printwerbung: Dieses Hauptkapitel analysiert konkrete Messverfahren (Pretests, Posttests, Beobachtungen, Befragungen) und bewertet deren Tauglichkeit als Prädiktoren für den Werbeerfolg.
6 Fazit und Ausblick: Die Arbeit resümiert die Notwendigkeit einer qualitativ fundierten, ganzheitlichen Erfolgsmessung und weist auf den weiteren Forschungsbedarf in diesem Bereich hin.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Printwerbung, Werbeerfolgsmessung, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, Soll-Ist-Vergleich, vorökonomischer Erfolg, ökonomischer Erfolg, Werbewirkungskette, Prädiktorleistung, Zurechenbarkeit, Wirkungsmodelle, Marketingmix, Werbeträger, Integrierte Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Erfolg von printbezogenen Werbemaßnahmen im Rahmen des Marketingcontrollings systematisch gemessen und kontrolliert werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretische Einordnung der Printwerbung, die Analyse ihrer Wirkungsweisen beim Konsumenten sowie die praktische Eignung verschiedener Messinstrumente.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Methoden zur Messung von Printwerbeerfolgen aufzuzeigen und kritisch zu prüfen, inwieweit diese dem Anspruch des Marketingcontrollings auf Rationalitätssicherung gerecht werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die systematische Auswertung von Werbewirkungsmodellen, um daraus Anforderungen für die praktische Erfolgskontrolle abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsketten, die Differenzierung zwischen vorökonomischen und ökonomischen Größen sowie die detaillierte Diskussion von Messverfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Marketingcontrolling, Werbewirkung, Soll-Ist-Vergleich und die Herausforderungen der Zurechenbarkeit von Werbeerfolgen charakterisiert.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen vorökonomischem und ökonomischem Erfolg?
Vorökonomischer Erfolg bezieht sich auf psychologische Größen wie Aufmerksamkeit, Einstellung oder Markenbekanntheit, während ökonomischer Erfolg sich an monetären Kennzahlen wie Absatz, Umsatz oder Gewinn misst.
Welche Bedeutung hat das "Zurechnungsproblem" bei der Messung?
Das Zurechnungsproblem beschreibt die Schwierigkeit, einen gemessenen Markterfolg eindeutig einer spezifischen Printwerbemaßnahme zuzuordnen, da viele externe Variablen und Parallelmaßnahmen die Ergebnisse beeinflussen.
Warum spielt die Bildkommunikation eine wichtige Rolle in der Analyse?
Aufgrund der Informationsüberlastung der Konsumenten gewinnen Bilder und Emotionen gegenüber rein textlastigen Werbebotschaften an Bedeutung, was neue Anforderungen an die Gestaltung und die Messung stellt.
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- Udo Szameitat (Author), 2005, Marketingcontrolling. Erfolgsmessung von printbezogenen Werbemaßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40012
