Der Anteil der Printwerbung im Werbemix hat trotz neuer Medien und Informationsformen nicht wesentlich nachgelassen. Werbung in gedruckter Form behauptet sich weiterhin als wichtiger Teil der Kommunikation in vielen Branchen. Die verbesserten Erfolgschancen integrierter Kommunikation und Multi-Channel-Werbung (vor allem TV zusammen mit Zeitschriften) bergen für den Printbereich auch neue Potenziale. Aber so wie für Werbung allgemein besteht ebenso für Printwerbung eine zunehmende Notwendigkeit, sich mit konkreteren Erfolgen zu rechtfertigen.
Ziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Möglichkeiten zur Messung von Erfolgen printbezogener Werbung aufzuzeigen und kritisch zu beurteilen. Die Grundlage bildet neben der Einordnung in den Marketingmix vor allem die Überlegungen zum Wirkungsablauf von Printwerbung. Ablaufmodelle offenbaren dabei die Ansatzpunkte für die Kontrolle als auch die grundsätzlichen Probleme der Messungen. Zusammenhängende Betrachtungen erlauben dann Aussagen zur Aufgabenerfüllung durch die Erfolgsmessung für das Marketingcontrolling.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Abgrenzung des Marketingcontrolling
- Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling
- Besonderheiten des Marketingcontrolling
- Printwerbung in der Kommunikationspolitik
- Kommunikation im Marketingmix
- Einordnung und Formen der Printwerbung
- Stand und Entwicklungsperspektiven der Printwerbung
- Wirkungszusammenhänge der printbezogenen Werbung
- Zusammenhang von Zielen und Auswirkungen der Printwerbung
- Wirkungskette und Wirkungsmodelle für die Printwerbung
- Interdependenzen und Störeinflüsse der Werbewirkungskette
- Zielansätze und Messkriterien der Printwerbung
- Erfolgsmessung von Printwerbung
- Erfolgsmessung von Printwerbung als Aufgabe des Marketingcontrolling
- Messung der Erfolgsgrößen der Printwerbung
- Grundlagen zur Messung des Printwerbeerfolgs
- Messung der Kontaktwerte bei Printwerbung
- Messung des vorökonomischen Erfolgs von Printwerbung
- Messung des ökonomischen Erfolgs der Printwerbung
- Aufgabenerfüllung für das Marketingcontrolling durch Erfolgsmessung von Printwerbung
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Erfolgsmessung von printbezogenen Werbemaßnahmen im Kontext des Marketingcontrollings. Sie untersucht die Besonderheiten der Printwerbung im Marketingmix und analysiert die Wirkungszusammenhänge der printbezogenen Werbung. Der Fokus liegt auf der Messung von Erfolgsgrößen der Printwerbung, wobei sowohl vorökonomische als auch ökonomische Erfolgsfaktoren betrachtet werden.
- Die Rolle und Bedeutung des Marketingcontrollings in der Erfolgsmessung von Printwerbung
- Die Analyse von Wirkungszusammenhängen und Wirkungsketten der printbezogenen Werbung
- Die Identifizierung und Messung von Erfolgsgrößen der Printwerbung, einschließlich Kontaktwerten, vorökonomischer und ökonomischer Erfolgsfaktoren
- Die Bedeutung der Erfolgsmessung von Printwerbung für die Aufgabenerfüllung des Marketingcontrollings
- Der Einfluss von Störfaktoren und moderierenden Variablen auf die Werbewirkungskette
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt die Problemstellung dar und führt in das Thema der Erfolgsmessung von printbezogenen Werbemaßnahmen ein. Es werden die Zielsetzung und die Gliederung der Arbeit vorgestellt.
Kapitel zwei widmet sich der Abgrenzung des Marketingcontrollings. Es werden die Begriffsbestimmung und die Aufgaben des Marketingcontrollings erläutert. Die Besonderheiten des Marketingcontrollings im Vergleich zu anderen Controlling-Bereichen werden hervorgehoben.
Kapitel drei behandelt das Thema Printwerbung in der Kommunikationspolitik. Die Einordnung der Printwerbung im Marketingmix wird dargestellt, und es werden verschiedene Formen der Printwerbung vorgestellt. Der aktuelle Stand und die Entwicklungsperspektiven der Printwerbung werden beleuchtet.
Kapitel vier befasst sich mit den Wirkungszusammenhängen der printbezogenen Werbung. Es werden die Beziehungen zwischen Zielen und Auswirkungen der Printwerbung analysiert. Die Wirkungskette und verschiedene Wirkungsmodelle für die Printwerbung werden vorgestellt.
Kapitel fünf beschäftigt sich mit der Erfolgsmessung von Printwerbung. Es wird die Rolle der Erfolgsmessung von Printwerbung als Aufgabe des Marketingcontrollings dargestellt. Die Messung der Erfolgsgrößen der Printwerbung, einschließlich Kontaktwerten, vorökonomischer und ökonomischer Erfolgsfaktoren, wird ausführlich behandelt.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Erfolgsmessung, Printwerbung, Kommunikationspolitik, Werbewirkungskette, Zielansätze, Messkriterien, Kontaktwerte, vorökonomischer Erfolg, ökonomischer Erfolg.
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- Udo Szameitat (Autor), 2005, Marketingcontrolling. Erfolgsmessung von printbezogenen Werbemaßnahmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40012
