Benetton ist ein norditalienischer Bekleidungskonzern für traditionelle Männer-, Frauen- und Kinderfreizeitmode. Das Unternehmen ist seit längerem nicht nur für eigene Modekollektionen bekannt, sondern auch für seine besondere Art sich auf dem wirtschaftlichen Markt zu präsentieren.
Seit 1984 ist Oliviero Toscani für die Plakatkampagnen des Modeunternehmens Benetton verantwortlich.
Toscani ist ein Fotograf, Schriftsteller, Theoretiker und Werbeproduzent. Von vornherein stand für ihn bei der Imagekampagne nicht die Mode im Vordergrund, sondern unter dem Motto „All the Colours of the World“ wählte er das Miteinander verschiedener Hautfarben und Staaten als beherrschendes Thema.
[...]
Toscanis Bildsprache, die sich fast von allen anderen Imagekampagnen unterscheidet, erhebt einen inhaltlichen Anspruch: Die Motive, auch bereits vi ele aus den achtziger Jahren, beziehen sich auf internationale, oft politische Themen. Der Werbeproduzent setzt sich intensiv mit der Thematik wie Tod und Sex, Ausbeutung der Leute durch die Arbeit und Armut auseinander. Er stellt der gesamten Menschheit die Fragen: „Was ist das Individuum?“ und „Wie sieht die reale Welt aus?“
Toscani hat sich bei der Darstellung des eigentlichen Produktes auf seine Visualisierung verzichtet. Firmenname und das grüne Logo (meistens rechts unten) United Colors of Benetton blieben wie üblich erhalten, aber an die Stelle der Produktwerbung sind allgemeine, gesellschaftliche Probleme getreten.
Toscanis Ziel war, die Neugierde der potentiellen Kunden zu erwecken und ihn dazu anzuregen, den Benetton-Laden aufzusuchen.
Bei der Bewertung der Benetton-Plakate gilt es zu berücksichtigen, dass sie sich an ein internationales Publikum wenden. Die Werbeanzeigen werden in bis zu 120 Ländern plakatiert, in arabischen Ländern genauso wie in Indien, den USA oder Europa. Motive, die hier provozieren mögen, könnten in Japan Bewunderung erregen, in Italien verboten werden und in Kanada einen Preis erlangen.
3. Sterbender Aids-Kranker, Frühjahr 1992, Pressefoto
Ist es nicht das, was eine gute Werbung tun muss?“
In meiner Hausarbeit untersuche ich eine der skandalösen Werbeanzeigen von Toscani „Sterbender Aids-Kranker“.
Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare wurde von Benetton für seine Aids-Aufklärungskampagne übernommen und betont in seiner Komposition die Nähe zur christlichen Bildsprache, besonders zum Motiv der Pieta.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. „Sterbender Aids-Kranker“
- Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani
- Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige
- Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit analysiert eine Werbeanzeige von Oliviero Toscani für United Colors of Benetton, die ein sterbenden Aids-Kranken zeigt. Ziel ist es, die Botschaft und die Wirkung dieser kontroversen Anzeige zu untersuchen und die Strategien von Benetton und Toscani in der Kommunikationspolitik zu beleuchten.
- Die Verwendung schockierender Bilder in der Werbung
- Die Verbindung von Mode und sozialen Themen
- Die Rolle der Fotografie als Instrument der Kommunikation
- Die Kritik an der Benetton-Kampagne und die Debatte um ethische Grenzen in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. „Sterbender Aids-Kranker“
Das Kapitel präsentiert die Werbeanzeige „Sterbender Aids-Kranker“ und stellt das Unternehmen Benetton und den Fotografen Oliviero Toscani vor.
Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani
Das Kapitel beschreibt die Zusammenarbeit von Benetton und Toscani und die Entwicklung der Benetton-Werbekampagnen, die sich durch den Einsatz von provokanten Motiven auszeichnen.
Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige
Das Kapitel analysiert die Werbeanzeige „Sterbender Aids-Kranker“ in Bezug auf ihre Bildsprache, Botschaft und Wirkung. Es beleuchtet die Verwendung von christlicher Bildsprache, die Nähe zum Thema Tod und die Intention Toscanis, die Gesellschaft zum Nachdenken über die soziale Problematik von Aids anzuregen.
Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik
Das Kapitel fasst die Analyse der Werbeanzeige zusammen und reflektiert die Kritik, die die Benetton-Kampagne ausgelöst hat. Es beleuchtet die Debatte um die ethischen Grenzen in der Werbung und die Frage, inwieweit es legitim ist, soziale Themen für kommerzielle Zwecke zu nutzen.
Schlüsselwörter
Die Hausarbeit konzentriert sich auf die Themen Werbung, Kommunikationspolitik, Imagekampagne, Benetton, Oliviero Toscani, Fotografie, Aids, soziale Themen, provokante Bilder, ethische Grenzen, Markenphilosophie, und die Kritik an der Benetton-Kampagne.
- Arbeit zitieren
- Elena Kaznina (Autor:in), 2004, Analyse der Werbeanzeige "Sterbender Aids-Kranker" von United Colors of Benetton, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40090
