Benetton ist ein norditalienischer Bekleidungskonzern für traditionelle Männer-, Frauen- und Kinderfreizeitmode. Das Unternehmen ist seit längerem nicht nur für eigene Modekollektionen bekannt, sondern auch für seine besondere Art sich auf dem wirtschaftlichen Markt zu präsentieren.
Seit 1984 ist Oliviero Toscani für die Plakatkampagnen des Modeunternehmens Benetton verantwortlich.
Toscani ist ein Fotograf, Schriftsteller, Theoretiker und Werbeproduzent. Von vornherein stand für ihn bei der Imagekampagne nicht die Mode im Vordergrund, sondern unter dem Motto „All the Colours of the World“ wählte er das Miteinander verschiedener Hautfarben und Staaten als beherrschendes Thema.
[...]
Toscanis Bildsprache, die sich fast von allen anderen Imagekampagnen unterscheidet, erhebt einen inhaltlichen Anspruch: Die Motive, auch bereits vi ele aus den achtziger Jahren, beziehen sich auf internationale, oft politische Themen. Der Werbeproduzent setzt sich intensiv mit der Thematik wie Tod und Sex, Ausbeutung der Leute durch die Arbeit und Armut auseinander. Er stellt der gesamten Menschheit die Fragen: „Was ist das Individuum?“ und „Wie sieht die reale Welt aus?“
Toscani hat sich bei der Darstellung des eigentlichen Produktes auf seine Visualisierung verzichtet. Firmenname und das grüne Logo (meistens rechts unten) United Colors of Benetton blieben wie üblich erhalten, aber an die Stelle der Produktwerbung sind allgemeine, gesellschaftliche Probleme getreten.
Toscanis Ziel war, die Neugierde der potentiellen Kunden zu erwecken und ihn dazu anzuregen, den Benetton-Laden aufzusuchen.
Bei der Bewertung der Benetton-Plakate gilt es zu berücksichtigen, dass sie sich an ein internationales Publikum wenden. Die Werbeanzeigen werden in bis zu 120 Ländern plakatiert, in arabischen Ländern genauso wie in Indien, den USA oder Europa. Motive, die hier provozieren mögen, könnten in Japan Bewunderung erregen, in Italien verboten werden und in Kanada einen Preis erlangen.
3. Sterbender Aids-Kranker, Frühjahr 1992, Pressefoto
Ist es nicht das, was eine gute Werbung tun muss?“
In meiner Hausarbeit untersuche ich eine der skandalösen Werbeanzeigen von Toscani „Sterbender Aids-Kranker“.
Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare wurde von Benetton für seine Aids-Aufklärungskampagne übernommen und betont in seiner Komposition die Nähe zur christlichen Bildsprache, besonders zum Motiv der Pieta.
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Untersucht das Pressefoto von Therese Frare im Verhältnis zum Pietà-Motiv
Inhaltsverzeichnis
1. Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. „Sterbender Aids-Kranker“
2. Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani
3. Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige
4. Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Benetton-Werbeanzeige „Sterbender Aids-Kranker“ und ordnet sie in die Zusammenarbeit des Unternehmens mit dem Werbeproduzenten Oliviero Toscani ein. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie das Motiv gestaltet ist und welche Rolle die Darstellung gesellschaftlicher Probleme in der Werbestrategie spielt.
- Zusammenarbeit zwischen Benetton und Oliviero Toscani
- Bildsprache und gesellschaftliche Themen der Werbekampagnen
- Analyse des Pressefotos und seiner christlichen Bildbezüge
- Verhältnis von Produktwerbung und Markenphilosophie
- Öffentliche Reaktionen und Kritik an der Handelspolitik
Auszug aus dem Buch
3. Sterbender Aids-Kranker, Frühjahr 1992, Pressefoto
Toscanis erschütternde Begeisterung brachte ihn auf den Gedanken die Fotoaufnahme der ganzen Welt unter dem Winkel zu zeigen, dass es in unserer Nähe so viel Schmerz, Leid und Ungerechtigkeit gibt. Er wollte die Bevölkerung dazu anregen, einander mehr zu respektieren und zu schützen. Jeder kann die Tragödie vermeiden, indem er zeitig die Entstehungsgründe des Problems verhindert. Dies fand sein Widerruf in der Kampagne: “Gegen Aids!“
Am Beispiel dieser Anzeige wird nicht das Produkt verkauft, sondern eine Markenphilosophie. Hier spricht Toscani nicht von Illusionen, er spricht von der wirklichen Welt, von der Welt von heute.
Zum ersten Mal erschien das Bild im November 1990 in der Illustrierten LIFE. Später wurde das Foto als Plakat (Formate 3*6, 4*8) in mehr als 120 Länder präsentiert.
Geworben wird für Sommerkollektion 1992 United Colors of Benetton, was auf dem Bild kaum zur Visualisierung kommt. Man vermutet, dass es um eine gegen Aids gerichtete Kampagne handelt. Es ist schwer darauf zu kommen, dass die Anzeige Sommerkollektion vorstellen sollte.
Durch das gezielt ausgewählte Motiv und das aktuelle Thema spricht Toscani alle Generationen der gesamten Welt an. Die Gesellschaft sollte über die Fragen nachdenken, die die Themen wie Schmerz, Leid und Tod betrafen.
Die dargestellte Szene ist keine Fotomontage. Die Beteiligten sind tatsächlich existierende Menschen—eine Familie aus USA, Stadt Ohio. Das Ganze passierte in einem anonymen Krankenhaus für die Aids-Infizierten.
Das Bild stellt an sich eine farbige Großaufnahme eines Krankenhauszimmers vor und zeigt uns eine herzzerreißende Szene. Der Aids-Kranke liegt auf dem Bett umkreist von seiner leidenden Familie.
Durch die Farbpalettenauswahl gelingt Toscani die Stimmung und herrschende Atmosphäre im Zimmer dem Betrachter näher zu bringen. Trotz der farbigen Aufnahme wirkt das Bild grau und traurig.
Der sterbende Mann ist noch relativ jung, sieht aber durch seine Krankheit ziemlich unterdrückt und verbraucht aus. Sein Gesicht wirkt blass und blutlos. Seine Augen blicken ins Leere und können sich nicht mehr auf die letzten Minuten des Lebens freuen. Der dürre und abgemagerte Körper wartet auf den kommenden Tod.
Durch ziemlich lange Gesichtsbehaarung des Kranken entsteht das Gefühl, selbst er sieht dem Christus ähnlich aus. Der Eindruck täuscht nicht. Toscani versucht zu verdeutlichen, dass sich der Mensch im Moment des Sterbens dem Gott nähert. Darauf weißt das kleine Bild rechts an der Wand des Krankenhauszimmers, an dem Jesus Christi seine Hände zum Kranken ausstreckt, als hätte er auf seine gequälte Seele gewartet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. „Sterbender Aids-Kranker“: Das Kapitel zeigt die untersuchte Werbeanzeige.
2. Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani: Die Autorin stellt das Unternehmen und Toscanis Bildsprache vor. Sie beschreibt, wie gesellschaftliche und politische Themen in den Kampagnen an die Stelle der unmittelbaren Produktdarstellung treten.
3. Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige: Das Kapitel untersucht die Herkunft und Gestaltung des Pressefotos sowie seine Verwendung in der Werbung. Es betrachtet unter anderem Farben, religiöse Bezüge, das Markenlogo und mögliche Reaktionen des Publikums.
4. Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik: Abschließend erörtert die Autorin die Werbestrategie und öffentliche Reaktionen auf die Kampagne. Sie geht auch auf die wirtschaftliche Situation und das Ende der Zusammenarbeit mit Toscani ein.
Schlüsselwörter
Werbeanalyse, Benetton, Oliviero Toscani, Aids, Werbekampagne, Pressefotografie, Bildsprache, Pietà, Markenphilosophie, Produktwerbung, Gesellschaftskritik, Handelspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Benetton-Werbeanzeige „Sterbender Aids-Kranker“ und betrachtet sie im Zusammenhang mit Oliviero Toscanis Werbestrategie.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden die Bildgestaltung der Anzeige, die Verwendung gesellschaftlicher Themen in der Werbung, die Markenkommunikation und öffentliche Reaktionen.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Die Autorin untersucht, wie die Anzeige gestaltet ist und wie sie sich in Toscanis Kampagnen für Benetton einordnet. Eine ausdrücklich formulierte Forschungsfrage nennt die Arbeit nicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nimmt eine beschreibende und interpretierende Analyse der Werbeanzeige vor. Eine ausdrücklich benannte wissenschaftliche Methode wird nicht angegeben.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil beschreibt das Motiv, seine Herkunft und seine Gestaltung. Er erörtert außerdem den Zusammenhang zwischen der Darstellung und der Werbung für Benetton.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dazu gehören Werbeanalyse, Benetton, Oliviero Toscani, Aids, Pressefotografie, Bildsprache und Markenphilosophie.
Welche Rolle spielt das Pressefoto von Therese Frare?
Die Arbeit erklärt, dass Benetton das Foto für seine Aids-Aufklärungskampagne übernahm. Es bildet den Gegenstand der Anzeigenanalyse.
Welche religiöse Bildsprache wird angesprochen?
Die Autorin verweist auf die Nähe der Bildkomposition zum christlichen Motiv der Pietà und betrachtet weitere religiöse Bezüge innerhalb der Darstellung.
Wie berücksichtigt die Arbeit die Reaktionen auf die Kampagne?
Sie behandelt unter anderem Proteste, Boykotte und unterschiedliche öffentliche Stellungnahmen sowie Kritik aus dem Umfeld der Geschäfte.
- Arbeit zitieren
- Elena Kaznina (Autor:in), 2004, Analyse der Werbeanzeige "Sterbender Aids-Kranker" von United Colors of Benetton, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40090
