Benetton ist ein norditalienischer Bekleidungskonzern für traditionelle Männer-, Frauen- und Kinderfreizeitmode. Das Unternehmen ist seit längerem nicht nur für eigene Modekollektionen bekannt, sondern auch für seine besondere Art sich auf dem wirtschaftlichen Markt zu präsentieren.
Seit 1984 ist Oliviero Toscani für die Plakatkampagnen des Modeunternehmens Benetton verantwortlich.
Toscani ist ein Fotograf, Schriftsteller, Theoretiker und Werbeproduzent. Von vornherein stand für ihn bei der Imagekampagne nicht die Mode im Vordergrund, sondern unter dem Motto „All the Colours of the World“ wählte er das Miteinander verschiedener Hautfarben und Staaten als beherrschendes Thema.
[...]
Toscanis Bildsprache, die sich fast von allen anderen Imagekampagnen unterscheidet, erhebt einen inhaltlichen Anspruch: Die Motive, auch bereits vi ele aus den achtziger Jahren, beziehen sich auf internationale, oft politische Themen. Der Werbeproduzent setzt sich intensiv mit der Thematik wie Tod und Sex, Ausbeutung der Leute durch die Arbeit und Armut auseinander. Er stellt der gesamten Menschheit die Fragen: „Was ist das Individuum?“ und „Wie sieht die reale Welt aus?“
Toscani hat sich bei der Darstellung des eigentlichen Produktes auf seine Visualisierung verzichtet. Firmenname und das grüne Logo (meistens rechts unten) United Colors of Benetton blieben wie üblich erhalten, aber an die Stelle der Produktwerbung sind allgemeine, gesellschaftliche Probleme getreten.
Toscanis Ziel war, die Neugierde der potentiellen Kunden zu erwecken und ihn dazu anzuregen, den Benetton-Laden aufzusuchen.
Bei der Bewertung der Benetton-Plakate gilt es zu berücksichtigen, dass sie sich an ein internationales Publikum wenden. Die Werbeanzeigen werden in bis zu 120 Ländern plakatiert, in arabischen Ländern genauso wie in Indien, den USA oder Europa. Motive, die hier provozieren mögen, könnten in Japan Bewunderung erregen, in Italien verboten werden und in Kanada einen Preis erlangen.
3. Sterbender Aids-Kranker, Frühjahr 1992, Pressefoto
Ist es nicht das, was eine gute Werbung tun muss?“
In meiner Hausarbeit untersuche ich eine der skandalösen Werbeanzeigen von Toscani „Sterbender Aids-Kranker“.
Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare wurde von Benetton für seine Aids-Aufklärungskampagne übernommen und betont in seiner Komposition die Nähe zur christlichen Bildsprache, besonders zum Motiv der Pieta.
Inhaltsverzeichnis
1. Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. „Sterbender Aids-Kranker“
2. Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani
3. Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige
4. Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die kontroverse Werbekampagne von United Colors of Benetton, insbesondere das Motiv „Sterbender Aids-Kranker“, und untersucht dabei die mediale Wirkung, die Markenstrategie von Oliviero Toscani sowie die gesellschaftliche Resonanz auf die provokative Bildsprache des Unternehmens.
- Die radikale Veränderung klassischer Werbestrategien hin zur Thematisierung gesellschaftlicher Probleme.
- Der Einfluss von Oliviero Toscani auf das Image und die Außenwirkung der Marke Benetton.
- Die ethische Dimension der Verknüpfung von privatem Leid mit kommerziellen Interessen.
- Die internationale Rezeption und Kritik an der Werbepolitik zwischen Skandalisierung und gesellschaftlichem Diskurs.
Auszug aus dem Buch
3. Sterbender Aids-Kranker, Frühjahr 1992, Pressefoto
In meiner Hausarbeit untersuche ich eine der skandalösen Werbeanzeigen von Toscani „Sterbender Aids-Kranker“.
Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare wurde von Benetton für seine Aids-Aufklärungskampagne übernommen und betont in seiner Komposition die Nähe zur christlichen Bildsprache, besonders zum Motiv der Pieta.
Toscanis erschütternde Begeisterung brachte ihn auf den Gedanken die Fotoaufnahme der ganzen Welt unter dem Winkel zu zeigen, dass es in unserer Nähe so viel Schmerz, Leid und Ungerechtigkeit gibt. Er wollte die Bevölkerung dazu anregen, einander mehr zu respektieren und zu schützen. Jeder kann die Tragödie vermeiden, indem er zeitig die Entstehungsgründe des Problems verhindert. Dies fand sein Widerruf in der Kampagne: „Gegen Aids!“
Am Beispiel dieser Anzeige wird nicht das Produkt verkauft, sondern eine Markenphilosophie. Hier spricht Toscani nicht von Illusionen, er spricht von der wirklichen Welt, von der Welt von heute.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. „Sterbender Aids-Kranker“: Dieses Kapitel präsentiert das zentrale Motiv der Analyse als Ausgangspunkt für die Untersuchung der Werbekampagne.
2. Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani: Es wird die Kooperation zwischen dem Modekonzern Benetton und dem Werbeproduzenten Oliviero Toscani beleuchtet, deren Ziel eine bewusst provokative Bildsprache abseits klassischer Produktwerbung war.
3. Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige: Dieses Kapitel führt eine detaillierte semiotische und inhaltliche Analyse des Aids-Fotos durch und diskutiert dessen Wirkung sowie die bewusste Provokation durch die Kombination von christlicher Ikonografie und Kommerz.
4. Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik: Hier wird die Resonanz auf die Kampagne, die wirtschaftlichen Konsequenzen für das Unternehmen und die ethische Debatte über die Vermarktung von Tod und Leid zusammenfassend bewertet.
Schlüsselwörter
Benetton, Oliviero Toscani, Aids-Kampagne, Werbung, Markenimage, Provokation, Gesellschaftskritik, Bildsprache, Ethik, Kommerzialisierung, Tod, Sterbender Aids-Kranker, Werbestrategie, Skandal, Konsumentenreaktion
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von schockierenden Pressefotos durch das Modeunternehmen Benetton in den 1990er Jahren, insbesondere anhand des Beispiels „Sterbender Aids-Kranker“.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Themenfelder Werbepsychologie, mediale Inszenierung von Tabuthemen, ethische Grenzen der Werbung und die Markenphilosophie von Oliviero Toscani.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, wie die Verknüpfung von gesellschaftlichen Problemen mit kommerzieller Mode auf das Image des Unternehmens wirkt und welche öffentliche Diskussion dadurch provoziert wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Analyse der Werbestrategie sowie eine interpretative Untersuchung der visuellen Gestaltung und der öffentlichen Reaktionen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Bildsprache von Oliviero Toscani, den bewussten Bruch mit traditioneller Produktwerbung und die widersprüchliche Wahrnehmung der Kampagne bei Konsumenten und Öffentlichkeit.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie provokative Imagekampagne, kommerzielle Ethik, gesellschaftlicher Diskurs und mediale Schockwirkung beschreiben.
Warum wählte Toscani ausgerechnet die Pieta als Vorbild für das Aids-Motiv?
Die Komposition des Bildes soll durch die Ähnlichkeit zur christlichen Pieta-Darstellung eine emotionale Tiefe erzeugen und den Menschen im Moment des Sterbens in einen sakralen Kontext rücken.
Wie reagierte die Öffentlichkeit auf die Kampagne?
Die Reaktionen waren gespalten: Während einige die Aufmerksamkeit für das Thema AIDS begrüßten, boykottierten andere die Läden oder kritisierten die Ausbeutung menschlichen Leids zu kommerziellen Zwecken.
Warum beendete Toscani seine Zusammenarbeit mit Benetton im Jahr 2000?
Laut Toscani war es nicht ein Mangel an Inspiration, sondern eine als "eisern" empfundene Atmosphäre im Unternehmen, die ihn dazu bewog, die Zusammenarbeit zu beenden.
- Quote paper
- Elena Kaznina (Author), 2004, Analyse der Werbeanzeige "Sterbender Aids-Kranker" von United Colors of Benetton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40090
