Zukunftsperspektiven des Radios - Radioformate als Instrument der Differenzierung

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Einleitung und Problemstellung

3. Erfolgsfaktor Radioformate
3.1. Adult Contemporary (AC)
3.1.1. Information im Adult Contemporary Format
3.1.2. Moderation im Adult Contemporary Format
3.1.3. On- und Off-Air Promotions
3.1.4. Werbung
3.1.5. Beispiel: Ö3
3.2. Contemporary Hit Radio (CHR)
3.2.1. Information im Contemporary Hit Radio
3.2.2. Moderation im Contemporary Hit Radio
3.2.3. On-Air- und Off-Air-Promotion
3.2.4. Werbung
3.2.5. Beispiel: Radio Energy
3.3. Easy Listening
3.3.1. Information
3.3.2. Moderation
3.3.3. On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung
3.4. Album Orientated Rock (AOR)
3.4.1. Information und Moderation
3.4.2. On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung
3.5. Middle of the Road (MOR)
3.6. „Arabella“ -Format
3.6.1. Information und Moderation
3.6.2. On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung
3.7. Klassik
3.8. News und/oder Talk
3.8.1. All-News-Format
3.8.2. All-Talk-Format
3.8.3. All-Show-Format bzw. All-Comedy-Format
3.8.4. Hybrid-Formate

4. Zusammenfassung

5. Begriffe beim Radio
5.1. On-Air
5.2. Off-Air

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Abbkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Vorwort

Diese Arbeit wurde im Rahmen der Übung 4.2. erarbeitet, die von Frau Mag. Petra Herczeg im Sommersemester 1998 geleitet wurde. Die Aufgabenstellung war, das Thema „Zukunftsperspektiven des Radios - Radioformate als Instrument der Differenzierung“ wissenschaftlich zu behandeln und auszuarbeiten, um es vor der Gruppe zu präsentieren. Diese Arbeit stellt die Grundlage für das gehaltene Referat dar. Das Ziel unseres Bemühens war primär unseren Kollegen das überaus spannende und interessante Gebiet der Radioformate, das sich noch dazu in Österreich in einem extremen Wandel befindet, näherzubringen und erst sekundär eine positive Abschlußnote zu erhalten. Dies ist uns wichtig festzustellen, da wir viel Energie und Zeit in eine verständliche Aufbereitung sowie eine nachvollziehbare Form investiert haben. Wir hoffen, wir haben unsere Ziele erfüllt.

2. Einleitung und Problemstellung

Das Radio ist im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts etwas ganz Selbstver- ständliches geworden. Es gibt keinen noch so entfernten Winkel auf der Erde, kein noch so einsames Fleckchen in den Ozeanen, das nicht von Radiowellen erreicht würde. Mehr als 40.000 Radiostationen ¹ gibt es zur Zeit weltweit, und im Äther herrscht nie absolute Stille.

Im Gegensatz Radio unterliegt einer rasanten Entwicklung und ist erst hundert Jahre alt. Seit Jänner ist auch Österreich einer radikalen Veränderung in diesem Bereich ausgesetzt. Es stellt sich jedoch die Fragestellung, welche konkreten Auswirkungen die Liberalisierung und somit die neuen Programme auf Radio als Kommunikationsinstrument haben - dadurch die Zukunftsperspektiven aufzuzeigen. Um diese Fragestellung zu beantworten, haben wir uns entschieden, eine Literaturrecherche zur Erarbeitung der wissenschaftlichen Ansätze in diesem Bereich durchzuführen. Die wesentichste Erkenntnis war, daß dieses Thema unter Radioformate zu subsumieren ist und die Differenzierung der einzelnen Sender zur Folge hat. Im Anschluß daran haben wir Tageszeitungen und Magazine auf die Fragestellung hin untersucht, da diese Themenstellung in den letzten Monaten große Aufmerksamkeit hervorgerufen hat und sehr ausführlich behandelt wurde. Nachdem uns die Theorie im wesentlich verständlich war, wollten wir konkret den Schritt in die Praxis gehen und zu den zwei derzeit vertretenen Formaten ² Vertreter befragen, um damit die tatsächliche Umsetzung zu beleuchten und darstellen.

In dieser Arbeit gehen wir zuerst auf die Erklärung und Definition von Radioformate ein, um im Anschluß die wesentlichen Formate konkret zu besprechen. Die praktischen Beispiele sind im Anschluß an das entsprechende Format angefügt. Unter Punkt 5 werden die wesentlichen Begriffe beim Radio (swohl On-Air als auch Off-Air) erklärt. Im Anhang haben wir die Folien des Referates beigelegt, das sich im wesentlichen an den Aufbau diese Arbeit hält, nur die Definition der Fachbegriffe ³ in diesem Gebiet einheitlich am Anfang vorstellt und die weiteren Formate nur kurz erläutert.

3. Erfolgsfaktor Radioformate

In der geschichtlichen Entwicklung des Hörfunks hat sich die zunehmende Fragmen- tierung des Radio-Marktes in einer zunehmenden Spezialisierung der Programme nieder geschlagen. Während ursprünglich Radio nach dem Motto „etwas für jeden“ gemacht wurde, begann in den USA bereits Anfang der fünfziger Jahre die Formatspezialisierung ⁴. Das erste Formatradio wurde unter dem Namen „Top 40“ bekannt - ein Radio, das nur noch Musik spielte, die sich zum Ausstrahlungszeitpunkt gut verkaufen ließ. Gegen Anfang der sechziger Jahre entwickelten sich weitere Formate, wie „Beautiful Music“ oder reine Nachrichten-Radios. Die Diversifikation der sogenannten Programmformate setzte sich in den Siebziger und Achtziger Jahren fort - insbesondere in jenen Märkten, in denen eine große Anzahl von Radiosendern aktiv war. ⁵

Eine grundsätzliche ähnliche Entwicklung ist in Österreich zu entwickeln gewesen. Zuerst wurde Radio für alle gemacht. Bereits frühzeitig versuchte der ORF durch Differenzierung seiner Sender auf spezielle Kundenschichten, eine Konzentration und bessere Penetration zu erreichen. Hier wurde aber noch in keinem Sinne die bekannten klassische Formate umgesetzt. Erst im Zuge der Vorbereitung auf die Liberalisierung wurde Ö3 auf ein ACFormat getrimmt (siehe Darstellung „Ö3 als Beispiel für ein Adult Contemporary-Format“) und auch die anderen Programme großer Reformen unterzogen.

Die Differenzierung von Radioprogrammen hat vor allem in den großen Märkten der USA laut Haas ⁶ zu einer Aufsplitterung in zwei Gruppen geführt:

1. in Sender mit redaktionellen Inhalten ohne Musik („Talk-Formate“)
2. in Sender mit eindeutiger Dominanz des Musikanteils („Musik-Formate“)

Zwischen diesen beiden Basisgruppen liegen die sogennanten „Full-Service-Formate“, die eine Vermischung aus beiden Gruppen darstellen. Sie sind in Nordamerika nur noch in kleineren Märkten, in Europa dagegen noch häufiger zu finden. Pauschal läßt sich sagen: je stärker der Wettbewerb, desto stärker die Spezialisierung. Auf einer zweiten Ebene können daher die Talkformate in „All News“, „All Sports“, „All Shows“ und „All Comedy“ unterteilt.

Die Gliederung der einzelnen Musikformate erfolgt über Musikkategorien, die auf jeweils auf entsprechende Publikumsgruppen zugeschnitten sind. Daraus ergeben sich große Programm-Markt-Kombinationen. Sie werden entweder durch die Musikwurzeln (z.B. Folk- Song, Reggae), durch die Zielgruppen (z.B. Adult Contemporary) oder durch die empfundene Wirkung (z.B. Easy Listening, Beautiful Music) beschrieben. ⁷ Diese werden im täglichen Gebrauch mit konkreten Namen versehen und so bezeichnet. In der Praxis fallen dementsprechend nur mehr „AC“ oder „MOR“-Kürzel, die für das jeweilige Format stehen. In den letzten Jahren wurden dieser Bezeichnungen zunehmend ausdifferenziert.

In der Literatur finden sich für derartige Programm-Markt-Kombinationen mehrere Gliederungsversuche. Einen ersten haben James T. Lull, Lawrence M. Johnson und Carol E. Sweeny ⁸ im Jahr 1978 auf Basis einer Analyse kalifornischer Radioprogramme aufgestellt. Die Musikformate von damals waren Top 40, Beautiful Music, Middle of the Road, Live Progressive Rock und Automated Rock (Siehe Abbildung 1, auf der nächsten Seite).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Programmformate nach Tull u a in Beziehung zu Alter und Erziehung

Smith stellte 1985 eine erweiterte Formatdefinition auf, wobei er die Verbreitung der einzelnen Formate unter Kurzwellen und UKW-Stationen erhob ⁹ (Siehe Abbildung 2, auf der nächsten Seite). Für diese Arbeit orientiert sich der Autor an der Untergliederung von Michael Haas ¹⁰, die zum Teil auch Formatentwicklungen jüngerer Zeit, zum anderen auch mitteleuropäische Besonderheiten berücksichtigt - Besonderheiten sind unter anderem z.B. die Einbindung von „volkstümlicher“ bzw. regionaler Musik, etc.. Diese unterteilt in Talk und Musik und versucht auf die einzelnen Formate zueinander in Beziehung zu setzen. Für eine konkrete Betrachtung dieser sehr komplexen Darstellung sei hier auf die Literatur ¹¹ verwiesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im folgenden werden die wichtigsten Musikformate, ihre Ausprägungsformen und die angesprochenen Zielgruppen genauer beschrieben.

3.1. Adult Contemporary (AC)

Die angesprochene Kernzielgruppe liegt bei 25-49 Jahren und ist aufgrund ihres hohen verfügbaren Einkommens für Werbekunden von besonderer Bedeutung. Adult Contemporary ist das in den USA erfolgreichste Musikformat der Achtziger Jahre, das sich auch in Mitteleuropa zusehends verbreitet. In Österreich versuchen die meisten Radiostationen derzeit dieses Format anzuwenden.^{12 13}

Prinzipiell unterscheidet man zwei Formen von Adult Contemporary, den“Oldie based AC“ und den“Current based AC“. Das Oldie based AC-Format basiert auf Oldies und Recurrents ¹⁴ Das Current based AC Format hat seinen Schwerpunkt in Recurrents und aktuellen Hits.

Weitere Subformate von Adult Contemporary-Formaten sind der

- Euro AC: Beinhaltet verstärkt deutsche, italienische und französische AC-Titel, kombiniert mit englischsprachigen AC-Titeln , die einen typischen deutschen Sound haben.
- Soft AC: Basiert auf ruhigeren AC-Titeln. Soft AC Stationen senden in den Abendstunden sehr häufig Liebeslieder, ergänzt mit Liebesgrüßen und Aufrufen zur Partnersuche.
- Hot AC: Spielt progressive AC-Titel und konservative CHR-Titel.

3.1.1. Information im Adult Contemporary Format

Die Menge an Informationen variiert von Sender zu Sender sehr stark. Zugunsten von mehr Musik und anderen unterhaltenden Elementen verzichten immer mehr Sender gänzlich auf Informationen. Einige Stationen bringen Nachrichten und andere redaktionelle Inhalte nur in den Zeiten des Stoßverkehrs (Morgen, Mittag, Spätnachmittag), einige sind den ganzen Tag über informationsbewußt und reduzieren ihr Angebot erst in den Abendstunden. Wiederum andere senden rund um die Uhr stündlich Nachrichten. Daraus lassen sich drei AC-Typen unterscheiden: Typ A, Typ B und Typ C.

Typ A

Dazu zählen Sender, deren Programmschwerpunkt auf Musik und auf unterhaltenden Elementen liegt. Informationen werden nur in Form von kurzen Beiträgen und kurzen Nachrichten ausgestrahlt. Sehr häufig werden Nachrichten zu den Stoßzeiten stündlich, ansonsten im Zwei- oder Drei-Stundentakt angeboten. Wetter und Verkehrshinweise werden meist ins Programm eingestreut.

[...]

¹ Haas, Michael, u.a.: Radio-Mangement, 1. Aufl., Verlag Ölschläger GmbH, München 1991, S. 23.

² Die Erklärung bzw. die genaue Betrachtungsweise erfolgt später.

³ In dieser Arbeit sind die Begriffe bei der konkreten Anwendung hoffentlich ausreichend erklärt oder teilweise selbsterklärend. Es befindet sich jedoch am Ende eine konkrete Definition der in diesem Zusammenhang relevanten Begriffe.

⁴ Darunter wird verstanden, daß ein Format (=Konzept) sehr speziell für eine Zielgruppe verwendet wird.

⁵ Haas, Michael, u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 23ff.; vgl. Koidl, Roman: Radio Business, Gabler, Wien 1995, S. 11 ff.; Trend 4/98 S. 72 ff; u.a.

⁶ Vgl. Haas, Michael, u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 161ff.

⁷ Vgl. MacFarland, David T.: Contemporary Radio Programming Strategies, aus der Reihe : Communication Textbook Series - Broadcasting, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1990, S. 60.

⁸ Vgl. Lull, James T. /Johnson, Lawrence M. / Sweeny, Carol E.: Audiences for contemporary radio formats, in: Journal of Broadcasting, Nr 22/1978, Santa Barbara, California, 1978, S. 439 ff.

⁹ Vgl. Smith, Marvin: Radio, TV & Cable - A Telecommunications Approach, Verlag Holt, Rinehart and Winston, The Dryden Press, CBS Publishing, New York, 1985, S.177

¹⁰ Haas, Michael; u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 289f.

¹¹ Haas, Michael; u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 301f.

¹² Vgl. Haas, Michael, u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 166 ff.; Trend 4/98; Koidl, Roman: Radio Business, Gabler, Wien 1995, S. 32ff.

¹³ Trend 4/98; Interviews; u.a.

¹⁴ Recurrents sind Musiktitel, die aus dem“Top 40“ Format herausfallen, aber noch zu jung sind, um zu den Oldies gerechnet zu werden; vgl. McFarland, David T.: Contemporary Radio Programming Strategies, a.a.O., S. 176