Die Bedeutung von Reputation und Vertrauen bei Onlineauktionen


Diplomarbeit, 2005

159 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit

2 Allgemeine Definitionen
2.1 Internet
2.1.1 Geschichte des Internet
2.2 Elektronischer Handel - Electronic Commerce
2.3 Electronic Business
2.4 Auktionen
2.4.1 Englische Auktion
2.4.2 Holländische Auktion
2.4.3 First-Price Sealed-Bid Auktion
2.4.4 Vickrey Auktion (Second-Price Sealed-Bid Auction)
2.4.5 Unterschied zwischen Auktion und Ausschreibung

3 Onlineauktionen
3.1 Historischer Überblick
3.2 Auktionssoftware
3.3 Der Erfolg von Onlineauktionen
3.4 Allgemeine Funktionsweise von Onlineauktionen
3.4.1 Design des Marktplatzes
3.5 Beispiele für Onlineauktionshäuser
3.5.1 eBay
3.5.2 Alando
3.5.3 OneTwoSold
3.5.4 Amazon
3.5.5 Yahoo

4 Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel eBay.at
4.1 Anmeldung bei eBay.at
4.2 Verkaufen auf eBay.at
4.2.1 Lastschriftverfahren
4.2.2 Kreditkarte
4.2.3 Verkaufsgebühren
4.2.4 Einstellen eines Artikels
4.3 Kaufen auf eBay.at
4.3.1 Proxy bidding
4.3.2 Rücknahme von Geboten durch den Bieter bei eBay
4.3.3 Streichung von Geboten durch den Verkäufer
4.3.4 Abschluss der Auktion bei eBay

5 Feedback
5.1 Feedback bei eBay
5.1.1 Berechnung der Bewertungssumme (Score)
5.2 Entwicklung des Feedbacks bei eBay
5.3 Feedbacksysteme anderer Anbieter - Vergleich mit eBay
5.3.1 Haggle Online
5.3.2 City Auction
5.3.3 OnSale
5.4 Mitnahme von Bewertungen
5.4.1 Virtual Feedback
5.4.2 ePier’s Profilerate
5.4.3 Reliable Merchants

6 Vertrauen
6.1 Quellen des Vertrauens
6.2 Bedeutung des Vertrauens
6.3 Risiko
6.3.1 Asymmetrisch verteilte Informationen und Adverse Selektion
6.3.2 Unkenntnis und Unsicherheit
6.3.3 Moral Hazard
6.4 Maßnahmen zur Verringerung der Informationsasymmetrie - Trust Management
6.4.1 Signaling
6.4.2 Screening

7 Reputation
7.1 Historische Entwicklung von Reputation
7.2 Reputation bei herkömmlichen Offline-Transaktionen
7.3 Entstehung von Reputation bei Onlineauktionen
7.3.1 Probleme bei der Reputation in Onlineauktionen
7.4 Reputationsobjekte
7.5 Reputationsmodelle
7.5.1 Voraussetzungen für die Schaffung eines Reputationssystems
7.5.2 Design des Reputationssystems
7.6 Wirkungsweisen der Reputation
7.6.1 Funktion der Reputation als Information
7.6.2 Funktion als potentielle Quelle der Sanktionierung - Negative Bewertungen
7.7 Vortäuschung einer guten Reputation bei eBay
7.7.1 Javascript-Manipulation
7.7.2 URL-Spoofing
7.7.3 Accountfarmen
7.7.4 Fly-by-Night-Strategie

8 Bedeutung von Netzwerken für das Entstehen von Reputation
8.1 Begriffe
8.2 Schaffung von Reputation durch Kommunikation
8.3 Interpersonelle bzw. persönliche Kommunikation
8.3.1 eBay’s „Gemeinschaft“ als Beispiel für interpersonelle Kommunikation
8.3.2 Beschwerde-Websites
8.4 Communities und ihre Rolle bei Betrug
8.5 Institutionelle Kommunikation
8.6 Reputation als Erzeuger des Netzwerkeffekts

9 Literatur- und Forschungsergebnisse zum Thema „Reputation in Onlineauktionen“ ...
9.1 Übersicht der bisherigen Studien
9.1.1 Studien aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften
Houser / Wooders (2001)
Jin / Kato (2002)
Livingston (2002)
9.1.2 Studien aus dem Bereich der Computer- und Informationswissenschaft
9.1.3 Studien aus dem Bereich der Soziologie
9.1.4 Studien aus dem Bereich der Betriebswirtschaft
9.1.5 Studien aus dem Bereich der Politikwissenschaft
9.2 Betrachtung der Indikatoren für Reputation
9.2.1 Betrachtung des negativen Feedbacks
9.2.2 Gemeinsame Betrachtung von negativen und neutralen Bewertungen
9.2.3 Betrachtung der Bewertungssumme
9.2.4 Betrachtung der Produktwerte
9.2.5 Unterschiedliche Auswirkungen der Reputation auf das Auktionsende
9.2.6 Betrachtung anderer Einflussfaktoren auf den Auktionsausgang

10 Empirische Untersuchung
10.1 Datenerhebung und Stichprobe
10.1.1 Untersuchte Artikel
10.1.2 Durchführung der Datensammlung
10.2 Hypothesen
10.3 Deskriptive Auswertung der Daten
10.3.1 Untersuchung der Verkäufer-Bewertungssummen
10.3.2 Untersuchung der negativen Bewertungen
10.3.3 Untersuchung des Endpreises
10.3.4 Untersuchung der Auktionsdauer
10.3.5 Untersuchung der Anzahl der Bieter
10.3.6 Untersuchung der Anzahl der abgegebenen Gebote
10.3.7 Untersuchung der Startpreise
10.4 Auswertung der Hypothesen
10.4.1 Zur Methodik der Hypothesenauswertung
10.4.2 Effekt der Produktbeschreibung auf den Verkaufspreis
10.4.3 Wirkung des Rufs eines Anbieters auf den Verkaufspreis
10.4.4 Effekt von gebrauchten Handys auf den Verkaufspreis
10.4.5 Effekt der Originalverpackung des Gerätes auf den Endpreis
10.4.6 Effekt der zurückgezogenen Gebote eines Verkäufers auf den Endpreis
10.4.7 Effekt von selbstgemachten Fotos auf die Steigerung des Endpreises
10.4.8 Effekt der Möglichkeit der persönlichen Abholung auf den Endpreis
10.4.9 Auswirkung einer Versandversicherung auf den Endpreis
10.4.10 Die Anzahl der Bieter hängt vom Ruf des Verkäufers ab
10.4.11 Die Anzahl der Gebote hängt vom Ruf des Verkäufers ab
10.4.12 Der Ruf des Verkäufers beeinflusst die Höhe des Startpreises
10.4.13 Zusammenhang zwischen Ruf des Verkäufers und Möglichkeit der persönlichen Abholung der Ware
10.4.14 Wirkung der Versandkosten auf den Verkaufspreis
10.5 Hypothesen im Überblick

11 Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Datenauswertung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Definition von E-Business

Abb. 2: Logo von eBay

Abb. 3: Alando.de

Abb. 4: Logo von OneTwoSold.at

Abb. 5: Logo von amazon.com

Abb. 6: Logo von Yahoo

Abb. 7: Startseite von eBay.at

Abb. 8: Auszug einer zusammenfassenden Liste in der Kategorie Möbel & Wohnen > Dekoration > Zimmerspringbrunnen

Abb. 9: Beispiel einer Angebotsseite bei eBay

Abb. 10: Beispiel für eine E-Mail, die der Gewinner einer Auktion automatisch bekommt...

Abb. 11: Mitgliedsname (Score - Stern)

Abb. 12: Angaben zum Verkäufer

Abb. 13: Bewertungsprofil

Abb. 14: Profil eines Onsale.com-Users

Abb. 15: Reliable Merchants Siegel

Abb. 16: Ablauf des Treuhandservices

Abb. 17: Vertrauensbildung durch Umwelt und Reputation

Abb. 18: Tatsächliches Profil des ehemaligen Mitglieds „Deluxe_Sales_Marbella“

Abb. 19: Profil mit Hilfe von Javascript gefälscht

Abb. 20: Kommunikationsbegriffe

Abb. 21: Paypal Logo

Abb. 20: Vertrauen erhöht den Endpreis und somit den Gewinn

Abb. 21: Darstellung der untersuchten Mobiltelefone

Abb. 22: Bewertungssummen in Österreich, Deutschland und den USA

Abb. 23: Bewertungssummen im Detail

Abb. 24: Endpreise im Überblick

Abb. 25: Klassifizierte Endpreise

Abb. 26: Auktionsdauer in Tagen

Abb. 27: Anzahl der Bieter im Überblick

Abb. 28: Anzahl der Bieter

Abb. 29: Abgegebene Gebote

Abb. 30: Häufigkeiten der abgegebenen Gebote

Abb. 31: Startpreise im Überblick

Abb. 32: Häufigkeit der Startpreise

Abb. 33: Startpreise nach Klassen

Abb. 34: Beispiel eines Residuenplots für Käuferscore und Produktbeschreibung in Österreich

Abb. 35: Unterschiedliche Preisniveaus bei gebrauchten und neuen Handys

Abb. 36: Unterschiedliche Preisniveaus bei Handys mit und ohne Verpackung in Österreich

Abb. 37: Unterschiedliche Preisniveaus bei Handys mit eigenem Foto bzw. mit Katalogfoto

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Anzahl der Internet Nutzer in Millionen

Tab. 2: Transaktionsbereiche des E-Commerce

Tab. 3: Unterschiede zwischen herkömmlicher Auktion und Onlineauktion

Tab. 4: Preise für grundsätzliche Zusatzoptionen beim Einstellen

Tab. 5: Angebotsgebühren

Tab. 6: Berechnung der Verkaufsprovision

Tab. 7: Beschreibung der eBay-Kategorien

Tab. 8: Erhöhungsschritte bei eBay

Tab. 9: Vertrauensquellen

Tab. 10: Betrugsarten bei Onlineauktionen

Tab. 11: Vergleich der beiden untersuchten Mobiltelefone

Tab. 12: Bewertungssummen im Überblick

Tab. 12: Bewertungssummen im Überblick

Tab. 13: Startpreise im Überblick

Tab. 14: Datenauswertung von eBay.at

Tab. 15: Einfluss des Rufs auf den Endpreis

Tab. 16: Hypothesen im Überblick

1 Einleitung

„Jeder Österreicher hat Waren im Wert von 200 Euro bei sich zu Hause liegen, die er nicht mehr benötigt.“

(Franz Karner, Geschäftsführer der OneTwo Internet Handels GmbH & Co KG)1

Trotz des sogenannten Crashs der „Dot-com-Unternehmen“ in den letzten Jahren wachsen die Onlinemärkte weiter. Laut dem US-amerikanischen Handelsministerium erreichten die E- Commerce-Umsätze im Jahr 2002 die $ 45 Mrd. Marke, wobei gegenüber 2001 eine 27-%ige Steigerung erreicht werden konnte. Onlineauktionen sind eine sehr erfolgreiche Form des E- Commerce.2 Im Mai 2000 gaben die amerikanischen Internet-User $ 223 Millionen bei Onlineauktionen aus. Im Mai 2001 verdoppelten sich die Ausgaben auf $ 556 Millionen.3 Für das Jahr 2004 prognostiziert eMarketer, ein führender Anbieter von Internet-Statistiken, einen Umsatz von $ 16,3 Milliarden.

Eine Umfrage von Harris Interactive unter 2.196 Personen verdeutlicht drei besondere Anreize für Kunden von Onlineauktionen:4

- Schnäppchenjagd machen (43 %)
- Raritäten suchen (23 %)
- Sammlergegenstände finden (21 %)

Artikel, die bei Onlineauktionen gehandelt werden, können neu oder gebraucht sein. Alte Sammlerstücke, wertvolle Antiquitäten oder sogar Dienstleistungen werden zum Kauf angeboten. Die Sammlerleidenschaft und Neugier der Menschen kommt den Onlineauktionen sehr zugute. Der Eine versucht seine Sammlung zu vervollständigen, während der Andere auf der Suche nach Waren ist, die in seiner geographischen Umgebung nicht erhältlich sind.

Doch der Boom der Onlineauktionen zieht auch Betrüger an. Die global anerkannte Währung bei Onlinegeschäften heißt Vertrauen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Ablauf von Onlineauktionen, der Bildung von Reputation und Vertrauen durch Feedback und Onlinegemeinschaften, und den Auswirkungen von Reputation auf den Ausgang von Auktionen.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Auf der Suche nach seltenen Konzertpostern landete ich eines Tages auf den Seiten des Auktionshauses eBay. Unter dem Alias „soul-on-fire“ bot ein Verkäufer mehrere „signierte und nummerierte Originalkonzertplakate“ zu unüblich niedrigen Preisen an. Der Wermutstropfen dieser verlockenden Angebote fand sich durch einen Mausklick auf das sogenannte Profil des Anbieters. In 15 von 465 abgeschlossenen Auktionen war er von den Käufern negativ bewertet worden, unter anderem deshalb, weil er Farbkopien als Originalposter angeboten hatte. Manche Käufer vergaben neutrale Bewertungen mit einer Warnung vor den Farbkopien. Andere bewerteten positiv und vermerkten ebenfalls, dass es sich um keine Originale handelte. Es stellte sich die Frage: Sollte man „soul-on-fire“ vertrauen?

Im Hinblick auf den elektronischen Handel über das Internet sind Vertrauen und die Vertrauenswürdigkeit von Käufern und Verkäufern nicht nur ein hilfreicher Erfolgsfaktor, sondern auch eine unerlässliche Bedingung. Grundsätzlich können über das Internet stattfindende Transaktionen in zweierlei Hinsicht ein Vertrauensproblem aufwerfen. Zunächst müssen die User den technischen Sicherheitsstandards des Online-Verkehrs vertrauen. Sie müssen sich beispielsweise darauf verlassen können, dass ihre Kreditkartennummer oder andere persönliche Daten Unbefugten nicht zugänglich sind.

In dieser Arbeit möchte ich mich aber auf das Problem der interpersonalen Vertrauenskonstitution im Rahmen einer sozialen Beziehung im Internet konzentrieren. Ziel der Arbeit soll es sein,

- die Bedeutung von Vertrauen zu klären,
- die Überwindung des Vertrauensproblems mit Hilfe des Aufbaus von Reputation zu
beleuchten und
- die mögliche Auswirkung des Rufs auf den Endpreis, die Anzahl der Bieter und der Gebote in einer Onlineauktion zu analysieren.

Um den möglichen Einfluss der Reputation in einer Onlineauktion untersuchen zu können, habe ich insgesamt 300 eBay-Auktionen in den Ländern Österreich, Deutschland und den USA beobachtet. Es soll untersucht werden, ob sich der Ruf in diesen Ländern unterschiedlich stark auf den Endpreis bzw. auf die Anzahl der abgegebenen Gebote und die Anzahl der Bieter auswirkt.

1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwölf Kapitel. Das erste Kapitel umfasst die Einleitung, sowie die Zielsetzung und endet mit einem Überblick über den Aufbau und die Struktur.

Da für das Verständnis der Arbeit die Kenntnis verschiedener Schlagwörter notwendig ist, wird in Kapitel zwei auf die Begriffe Internet, E-Commerce, E-Business und Auktionen eingegangen.

Kapitel drei beschäftigt sich mit Onlineauktionen. Hier wird auf die Entwicklung, die Funktionsweise und die wichtigsten Vertreter der Branche verwiesen.

Um die Reichweite der Reputation verstehen zu können, beschreibt Kapitel vier den Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel von eBay.at. Es wird erklärt, welche Schritte von der Anmeldung bis zum Kauf oder Verkauf eines Artikels zu setzen sind. Nach Abschluss einer Auktion bewerten sich Käufer und Verkäufer. Die Vergabe von Feedback bildet die Grundlage zum Aufbau von Reputation. Im Kapitel fünf wird beschrieben, wie die Kommentare vergeben werden, wie das Feedback bei eBay berechnet wird bzw. welche anderen Arten von Feedback bei eBays Mitbewerbern verwendet werden.

Kapitel sechs geht auf den Begriff des Vertrauens ein. Das Kapitel widmet sich den Quellen und der Bedeutung des Vertrauens. Ebenso wird das Risiko bei Onlineauktionen behandelt und auf Möglichkeiten der Risikovermeidung eingegangen. Reputation wird durch Feedback aufgebaut und schafft Vertrauen. In Kapitel sieben wird auf den Begriff der Reputation, ihre Entstehung und Funktion bei Onlineauktionen und auf mögliche Gefahren in Zusammenhang mit gefälschten Profilen eingegangen.

Kapitel acht widmet sich der Rolle der sogenannten Communities - Onlinegemeinschaften - und ihrer Bedeutung hinsichtlich Onlinereputation und Kommunikation.

Im neunten Kapitel gehe ich auf einen Teil der bisher veröffentlichten Studien zum Thema „Reputation bei Onlineauktionen“ ein und gebe einen Überblick über Ergebnisse und bisherige Forschung.

Kapitel zehn besteht aus meiner eigenen empirischen Forschung. Ich untersuchte 300 eBayMobiltelefon-Auktionen in Österreich, Deutschland und den USA. In diesem Teil der Arbeit werte ich die Daten aus und interpretiere die Ergebnisse der jeweiligen Länder hinsichtlich der Auswirkung von Reputation und verschiedener vertrauensbildender Maßnahmen, wie zB beigefügte Fotos oder der Angabe von Versandkosten auf den Endpreis.

In Kapitel elf folgen die Schlussbemerkungen, danach folgen das Literaturverzeichnis und der Anhang mit den Berechnungen.

2 Allgemeine Definitionen

Im folgenden Teil werden einige grundsätzliche Begriffe bestimmt und erklärt, die zum besseren Verständnis der Arbeit wichtig sind.

2.1 Internet

Das Kürzel Internet kommt von „Interconnected Net“ und stellt quasi ein Netzwerk von Netzwerken dar.5 In diesem sog. Meta-Netzwerk sind mittels Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer und lokale Netze weltweit miteinander verbunden. Die Kommunikation bzw. der Datenaustausch erfolgen über ein standardisiertes Übertragungsprotokoll. Das Ergebnis dieser Vernetzung ist eine künstliche, virtuelle Welt: der Cyberspace.

2.1.1 Geschichte des Internet

In den 1960er Jahren wurde in den USA, vor dem Hintergrund des Kalten Krieges, die Idee entwickelt, ein Computernetzwerk zu schaffen, das gegenüber von zB kriegsbedingten Ausfällen von Netzteilen unempfindlich sein sollte.6 Man machte sich die 1962 von Paul Baran, Rand Corporation, erfundene paketorientierte Datenübertragung zu Nutze. Bei dieser Methode werden die Nachrichten in einzelne Pakete zerlegt und durch verschiedene Leitungen geschickt und schließlich beim Empfänger wieder zusammengesetzt. 1968 erteilt die „Advanced Research Projects Agency“ (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums der Bolt, Beranec and Newman Inc. den Auftrag, ein paketvermitteltes Netz aufzubauen. 1969 entsteht das ARPANET mit vier Knotenrechnern. 1971 umfasst das Netz bereits 30 Knoten.

Durch die Erfindung des TCP/IP-Übertragungsprotokolls (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) im Jahre 1974, gelingt es 1977 erstmals vier verschiedene Netzwerke (ARPANET, Aloha-Net, Satellitennetz, Ethernet) zu verbinden. 1983 wird das ARPANET komplett auf den TCP/IP-Standard umgestellt und das Militär spaltet sich ab. Das ARPANET wird ein akademisches Netz. 1986 werden die Domain-Adressen eingerichtet.

1990 beginnt sich die Bezeichnung „Internet“ durchzusetzen und die Öffnung für die Allgemeinheit beginnt. Das World Wide Web (WWW) wird 1992 durch Tim Berners-Lee am Genfer Kernforschungszentrum CERN erfunden. Das WWW ist ein Hypermediasystem, dh es umfasst einzelne, auch multimediale Dokumente, die durch Hypertext miteinander verbunden sind. Die Erfolgsgeschichte des Internet war nun nicht mehr zu bremsen. Im Jahr 2000 nutzten ca. 275 Millionen Menschen das Internet. Für das Jahr 2010 prognostiziert man 1 Milliarde User. Forrester Research rechnet damit, dass im Jahr 2006 75 % der österreichischen Bevölkerung Zugang zum Internet haben.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Anzahl der Internet Nutzer in Millionen Quelle: Nua Internet Surveys 2002

2.2 Elektronischer Handel - Electronic Commerce

Der Begriff des E-Commerce steht für alle Aktivitäten in Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Leistungen, die mit elektronischen Netzen in Verbindung stehen.8 Der Kauf und Verkauf kann sowohl zwischen Anbietern und Konsumenten (B2C), als auch zwischen Händlern (B2B) erfolgen. Eine Transaktion zwischen zwei Konsumenten fällt in den Consumer - to - Consumer - Bereich (C2C)9. Wesentlich ist die Verbindung zu elektronischen Netzen, wie zB offenen Netzen wie dem Internet, oder geschlossenen Netzen wie dem firmeninternen Intranet. Der Vollständigkeit halber sind noch die Bereiche Admini- stration - to - Business (A2B), Business - to - Administration (B2A), Administration - to - Consumer (A2C), Consumer - to - Administration (C2A), sowie Administration - to - Ad- ministration (A2A) zu nennen. In den letztgenannten Bereichen sind öffentliche Institutionen beteiligt.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Transaktionsbereiche des E-Commerce

Quelle: Hermanns, A. / Sautner, M. (2001): Management Handbuch E-Commerce, S. 25

2.3 Electronic Business

Die Abgrenzung von E-Commerce und E-Business ist alles andere als klar, oft werden beide Begriffe synonym verwendet. Allerdings bezeichnet E-Business der allgemeinen Tendenz nach eine weitere Entwicklung als E-Commerce, wobei nicht nur einzelne Geschäftsbereiche wie der Vertrieb, das Marketing oder der Einkauf ins Netz verlagert werden oder dort parallel laufen, sondern der gesamte Unternehmensablauf vom Netz geprägt wird, beispielsweise die interne und externe Kommunikation online stattfinden oder die gesamte Unternehmenstätigkeit aufs Internet ausgerichtet ist.11

Mittels folgender Formel (Schelp, 2001) lässt sich die Reichweite des Begriffs darstellen:12

E-Business =

E-Commerce +

Business Intelligence (BI) +

Customer Relationship Management (CRM) +

Supply Chain Management (SCM) +

Enterprise Resource Planning (ERP)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Definition von E-Business

2.4 Auktionen

Auktionen sind als Marktinstrumente definiert, bei denen mit eindeutig festgelegten Regeln Preise auf Basis von Geboten der Teilnehmer festgelegt werden.13 Schon in antiken Gesellschaften (Babylonien, Griechenland, Rom), aber auch in Japan und China wurden mit Hilfe von Auktionen z. B. Sklaven, Ehefrauen, Fische, der Nachlass von Mönchen, Objekte aus Beutezügen etc. angepriesen bzw. verkauft.14 Der Grundstein für die heutige Popularität von Auktionen wurde durch die Eröffnung der Auktionshäuser Sotheby’s15 und Christie’s16 in London im 18. Jahrhundert gelegt. Gerade in den letzten Jahren haben Auktionen wieder an größerer Bedeutung gewonnen. In zahlreichen Ländern wurden Telekomfrequenzen (UMTSLizenzen) über Auktionen vergeben17 und auch Onlineauktionen tragen zum Erfolg dieser Transaktionsform bei.

Die Literatur definiert vier Standardauktionstypen. Sie haben folgende Regeln.

2.4.1 Englische Auktion

Bei dieser Form handelt es sich um eine offene Auktion, bei der die Gebote aufsteigend abgegeben werden. Der Preis wird dabei nach jedem abgegebenen Gebot solange erhöht, bis nur mehr ein aktiver Bieter übrig bleibt. Dieser sogenannte Höchstbieter erhält das Gut und zahlt genau den Preis, den der zweithöchste Bieter geboten hat.

2.4.2 Holländische Auktion

Die holländische Auktion wird vor allem beim Verkauf von leicht verderblichen Waren (z.B. für Lebensmittel oder Blumen (in Holland verwendet, daher der Name)), aber auch für Ware die ein Verfallsdatum hat und schnell abgesetzt werden muß (Reisen, Restposten und Tickets), verwendet. Der Preis wird fortlaufend verringert bis der erste Bieter seine Kaufbereitschaft durch den Ausruf „Halt!“ signalisiert. Es handelt sich um eine offene Auktionsform, bei der die Gebote absteigend abgegeben werden.

2.4.3 First-Price Sealed-Bid Auktion

Die First-Price Sealed-Bid Auktion ist eine geschlossene Auktion. Die Teilnehmer geben ihre Gebote ab, ohne dass die anderen Bieter das Gebot kennen. Derjenige mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag zu genau dem Preis seines eigenen Gebotes.

2.4.4 Vickrey Auktion (Second-Price Sealed-Bid Auction)

Diese Form ist ebenfalls eine geschlossene Auktion. Jeder Teilnehmer hinterlegt sein Angebot verdeckt. Den Zuschlag für das Gut erhält der Höchstbieter. Jedoch entspricht der Preis nicht seinem eigenen Höchstgebot, sondern dem Gebot des zweithöchsten Bieters.

2.4.5 Unterschied zwischen Auktion und Ausschreibung

Bei Auktionen gewinnt das höchste Gebot. Bei der Ausschreibung gewinnt das niedrigste Gebot.

3 Onlineauktionen

In diesem Kapitel wird auf das Entstehen, die Vorteile und die Funktionsweise von Onlineauktionen, sowie auf einige bedeutende Vertreter der Branche eingegangen.

3.1 Historischer Überblick

Die Internettechnologie hat dazu geführt, dass Auktionen einer großen Anzahl von Interessenten zugänglich gemacht werden konnten. Die neue Technologie ermöglichte es außerdem, die Kosten für die Organisation und Teilnahme an Auktionen zu senken. Noch bevor das World Wide Web (www) erfunden wurde, begann man in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre damit, mittels Newsgroups - das sind Foren zu bestimmten Themen - Auktionen zu organisieren.18

Die Idee der Onlineauktion wurde in den USA geboren. Aufgrund der häufigen Umzugstätigkeiten der Amerikaner, wird dort seit jeher Hausrat und Gerümpel verkauft. Diese Sitte verhalf der Onlineauktion in Amerika zum Siegeszug. 1995 starteten die ersten Auktionsseiten: onsale.com, eBay.com, yahoo.com und amazon.com. Auf diesen neuen Marktplätzen wurden anfangs vor allem Gebrauchtwaren unter Privaten verkauft.

Im B2B-Bereich galt Fastparts.com als Pionier.19 1991 wurden Auktionen für elektronische Bauteile per Nachrichten-Boards versteigert. Im Jahre 1996 startete das Unternehmen ein web-basiertes System.

3.2 Auktionssoftware

Um der Nachfrage nach Auktionsseiten für die verschiedensten Bereiche nachzukommen, begannen zahlreiche Unternehmen Software zu programmieren.20 Zu den bekanntesten zählten: OpenSite (gegründet 1995), Trading Dynamics (1998), Moai (1996) und FreeMarkets (1995). Diese Unternehmen sind heute zum Teil von anderen Playern (SAP, General Electric, IBM) übernommen worden. Die früheren Softwarepakete konnten auf die Wünsche des Kunden individuell angepasst werden. Heute gibt es für die Bereiche B2B, B2C oder C2C eigens zugeschnittene Software. Die Programme haben sich auch dahingehend verändert, dass Gebote auf Kombinationen von Gütern möglich sind und abgesehen vom Preis auch die weiteren Vertragsbedingungen (zB Qualität und Lieferdatum) als Parameter verhandelbar sind.

3.3 Der Erfolg von Onlineauktionen

Das rasche Wachstum von Auktionsmärkten im Internet in den Anfangsjahren lässt sich im Wesentlichen auf drei Faktoren zurückführen, die natürlich auch heute noch ihre Gültigkeit haben:21

Onlineauktionen sind

1. eine kostengünstige Möglichkeit für Verkäufer und Käufer aufeinander zu „treffen“ und einen Vertrag abzuschließen. Gerade in Sammlerkreisen, also in eher kleineren Märkten, haben Onlineauktionen den Handel enorm erleichtert.22
2. durch ihre vereinfachten Suchmechanismen und geringen Transaktionskosten eine Konkurrenz für traditionelle Händler geworden.23
3. Spaß! Viele Teilnehmer reizt der Bietvorgang, der Gewinn einer Auktion und die Diskussion in den Communities.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Unterschiede zwischen herkömmlicher Auktion und Onlineauktion

Onlineauktionen haben ein großes Angebot an Gebrauchsgegenständen, aber auch an seltenen, raren Artikeln. Was für den einen wertlos erscheint, kann für den anderen einen unschätzbaren Wert haben. Mit Hilfe von Onlineauktionen können aber auch preissensitive Käufer angesprochen werden, die aufgrund der höheren Such- und Transaktionskosten im direkten, traditionellen Handel nicht kaufen würden.24

3.4 Allgemeine Funktionsweise von Onlineauktionen

Grundsätzlich wird zwischen Onlineauktionen und Powershopping unterschieden.25

Bei Powershopping-Systemen wird das sog. Co-Shopping angeboten. Es finden sich unabhängig bleibende Kunden zu Einkaufsgemeinschaften zusammen um ihre Kaufkraft zu bündeln und bessere Preise zu erzielen.

Bei Onlineauktionen kann

- der Auktionator (Seitenbetreiber) selbst als Verkäufer auftreten,
- oder der Anbieter (Einlieferer) ist ein Dritter (Unternehmer oder Privatperson) und der Seitenanbieter stellt nur die Internetplattform zur Verfügung.

Auf die zweite Art möchte ich in dieser Arbeit näher eingehen, weil sie unter den großen Onlineauktionsunternehmen am gebräuchlichsten ist.

Der Seitenanbieter bietet die virtuelle Plattform an, auf der sich Verkäufer und Käufer finden sollen. Des Weiteren legt er die Spiel- und Verhaltensregeln fest. Da der Seitenbetreiber keinen Kontakt zu Ware hat, übernimmt er auch keine Verantwortung für die Qualität. Im Schadensfall müssen sich Käufer und Verkäufer selbst einigen.26

Verkäufer und potentielle Bieter müssen sich als User mit Usernamen und Passwort registrieren und können Waren zur Versteigerung online einstellen bzw. Gebote abgeben. Der Verkäufer gibt das Mindestgebot (bei eBay auch Startpreis genannt), die Dauer der Auktion, eine Produktbeschreibung, Bilder, Liefer- und Zahlungskonditionen, etc. ein und das Angebot führt dann ohne weitere Kontrolle durch den Seitenbetreiber zur Auktion. Jedoch behalten sich die verschiedenen Auktionshäuser vor, gesetzes- oder sittenwidrige Auktionen zu beenden.

3.4.1 Design des Marktplatzes

In der Technostruktur werden die formalen Regeln, die den Ablauf eines Geschäfts festlegen, und das Management des Onlinemarktes beschrieben.27 Die Technostruktur einer Auktionsseite ist einem Geschäftsablauf in der realen Welt sehr ähnlich. Sie beinhaltet die Konfiguration der Auktion (Art, Preisanstieg, Dauer, ...).

Die einzelnen Auktionsgegenstände werden in Kategorien und Subkategorien präsentiert. Mittels Suchbegriffen lässt sich die Datenbank nach den gewünschten Gegenständen durchkämmen. Die Breite und Tiefe der Kategorien wird im Navigationsdesign festgelegt. Je weniger Kategorien vorhanden sind, desto größer sind die Suchergebnisse in den einzelnen Kategorien und desto mehr Zeit wird für die Anzeige benötigt. Eine sehr tiefe Hierarchie ermöglicht eine sehr spezifizierte Suche, jedoch muss man sich durch mehr Kategorien klicken, um den gewünschten Artikel zu finden.

Ist der Kaufinteressent fündig geworden, loggt er sich ein und gibt seine Zahlungsbereitschaft ein (dh den Betrag bis zu dem er gewillt ist mitzubieten bzw. zu bezahlen). Nach Zeitablauf erhält der Bieter mit der höchsten Zahlungsbereitschaft den Zuschlag. Käufer und Verkäufer werden mittels E-Mail über den Ausgang der Auktion und die Daten des Partners informiert und können direkten Kontakt aufnehmen.

3.5 Beispiele für Onlineauktionshäuser

Onlineauktionen lassen sich in allgemeine (eBay, Yahoo, Amazon, etc.) und spezialisierte Seiten einteilen.28 Erstere zielen auf alle Arten von Kunden ab und bieten Auktionen aus allen möglichen Bereichen an. Spezialisierte Onlineauktionen folgen einer Nischenstrategie. Sie entstanden größtenteils realen, physischen Shops, die mit einem Internetauftritt neue Kunden ansprechen wollten, oder ihr Geschäft ganz ins Internet verlagerten.

Einige Beispiele dieser spezialisierten Seiten sind:

- www.MichaelRogersInc.com: Auktionen für Briefmarkensammler29
- Comic Book Postal Auctions Ltd.: www.compalcomics.com, www.comiclink.com, etc.: Comics
- http://scoop.diamondgalleries.com: allgemeine Auktionen für alle möglichen Sammelgebiete
- www.profilesinhistory.com: Hollywood Memorabilia (Autogramme, Requi- siten, etc.)
- www.PotteryAuction.com: Ton- und Töpferwaren
- www.OldWorldAuctions.com: alte Landkarten und Atlanten
- etc.

3.5.1 eBay

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Logo von eBay

Im September 1995 entwarf Pierre Omidyar eine Internettauschbörse, um seiner Verlobten das Sammeln von „Pez“-Pfefferminz-Spendern zu erleichtern. Die Sammlerin konnte ihr Sortiment erfolgreich aufstocken und Omidyar begann damit, Dachboden und Garage zu entrümpeln, und das Gefundene im Internet zu verkaufen. Er erkannte, dass unter den Käufern und Verkäufern von Sammlerstücken Bedarf für einen Marktplatz bestand.30 Die steigende Nutzung der Seite erzeugte bei Omidyars Provider zuviel Traffic (Datenverkehr), sodass geringe Gebühren für die Versteigerungen eingehoben werden mussten. 1996 erwirtschaftete das Unternehmen erste Gewinne und 1998 blühte eBay im Rahmen des Internetbooms auf. Meg Whitman wurde CEO und der Gründer Omidyar übernahm den Posten des Chairman of the Board.31 Im gleichen Jahr ging eBay an die Börse. Die Aktie stieg am ersten Tag um 160 Prozent.

Heute ist eBay „the ‚World's Online MarketplaceTM’ for the sale of goods and services by a diverse community of individuals and businesses.“32 Im 3. Quartal 2003 wurden alleine in Deutschland 48 Millionen Artikel mit einem Wert von $ 1,26 Mrd. versteigert. Der Umsatz in Deutschland betrug in diesem Zeitraum $ 92 Millionen.33

Weltweit betrug der Umsatz im 3. Quartal 2003 $ 531 Millionen (+ 84 % gegenüber dem Vorjahr). Gegen Quartalsende hatte das Auktionsportal weltweit 85,5 Millionen registrierte Kunden (ein Plus von 54 % gegenüber dem Vorjahr). Der Gewinn konnte um 69 % auf 103,3 Millionen Dollar gesteigert werden. Für das Jahr 2004 geht eBay von einem Umsatz von bis zu $ 2,9 Mrd. und einem Gewinn von 91 Cent pro Aktie aus.34

Der Firmensitz der eBay Inc. befindet sich heute in San Jose in Kalifornien. Die eBay International AG befindet sich in Bern von wo aus die Websites ihrer Zweigniederlassungen in Deutschland, Österreich, etc. betreut werden.

Seit 26. Februar 2004 ist eBay in Österreich mit einer eigenen Niederlassung aktiv.35 Der österreichische Markt soll von Wien aus besser betreut werden. Dies geschieht mit Hilfe von eigenen Newsletters, Sonderaktionen (zB kostenloses Einstellen von Artikeln für Neulinge, etc.) und Einladungen zur eBay University für Schulungszwecke. Als Hilfestellung für die Kunden wurde eine eigene - kostenpflichtige - Hotline eingerichtet.

3.5.2 Alando

Nach dem Erfolg von eBay in den USA analysierten die deutschen Gebrüder Samwer die Firmenpolitik ihres Vorbildes und gründeten am 1.3.1999 Alando.de.36 Nach einem Monat verzeichneten die Samwers bereits 3 Millionen Pageviews. Dieser Erfolg machte eBay aufmerksam und bereits am 23.6.1999 wurde Alando von eBay für geschätzte 15 Millionen Euro gekauft. Durch diese Expansion nach Deutschland konnte eBay auf eine bereits etablierte Plattform und ihre Kunden zurückgreifen und der Weg für die Gründung von eBay.de war geebnet.37

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Alando.de

3.5.3 OneTwoSold

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Abb. 4: Logo von OneTwoSold.at

Die in Wien ansässige OneTwoSold Internet Handels GmbH & Co KG wurde am 1.2.2000 gegründet.38 Der damalige Geschäftsführer Michael Fried setzte sofort klare Ziele: “Wir wollen in Österreich die Nummer eins bei Online-Auktionen werden!” Das Internet wurde auf ein globales Dorf reduziert, wobei angenommen wurde, dass heimische Internetuser lieber auf heimischen Seiten surfen. Noch vor dem Ende des ersten Betriebsmonats erreichte die Seite eine Million Pageviews. Mittlerweile gibt es die Seite auch in Polen und der Slowakei. Tschechien, Ungarn und Serbien sind in Vorbereitung.

OneTwoSold bietet zwei Bereiche: Auktionen und „Auction in Auction”.39

1. Bei den Auktionen können registrierte User kaufen und gegen Gebühr verkaufen. Dieses Angebot ist für Privatpersonen konzipiert.
2. „Auction in Auction” stellt eine Auktionsvariante für kommerzielle Anbieter dar.
Über Buttons bzw. Logos der Partnerunternehmen, am Rand der Seite, kommen die User zu den Startseiten der gewerblichen Partner von OneTwoSold. Eine komplette Auflistung aller Firmenangebote-Partner findet man in einem Drop-Down Menü. Die Angebote der Partnerfirmen sind zusätzlich auch im Gesamtangebot von OneTwoSold zu finden und mittels Kennzeichnung besonders hervorgehoben. Unter den aktuellen Partnern sind: Dorotheum, Canon, Kika, KLM, Cosmos, Arcotel, etc.

3.5.4 Amazon

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Logo von amazon.com

Amazon.com wurde im Jahre 1996 in den USA gegründet. Die Niederlassung in Deutschland startete 1998. Amazon bietet Produkte in den Bereichen Bücher, English Books, Musik, DVD, Video, Elektronik & Foto, Software, Computer- & Videospiele, Küche & Haushalt und Zeitschriften. Über Amazon.de Marketplace, zShops und Auktionen können Einzelpersonen und Unternehmen neue und gebrauchte Artikel sowie Sammlerstücke aller Art den Amazon- Käufern anbieten. Das Unternehmen bietet sowohl die Möglichkeit neue Produkte direkt bei Amazon zu kaufen, als auch den Verkauf von neuen oder gebrauchten Gegenständen, die ins Amazon-Programm passen. Am Marketplace werden diese Artikel genau dort gelistet, wo auch die Amazon-Artikel zu sehen sind.40

In den zShops und Auktionen werden unterschiedlichste Produkte anderer Anbieter zum Kauf angeboten. Diese Produkte müssen nicht mit dem Amazon-Sortiment zusammenpassen. In den zShops wird zB auch Wein angeboten.

Amazon betreibt seine Seite in Kanada, Großbritannien, Deutschland, Japan, Frankreich, den USA. Um auf die Kaufgewohnheiten und Vorlieben am deutschsprachigen Markt in der Schweiz und Österreich besser eingehen zu können, wurden im Jahr 2000 spezielle Angebote für die beiden Länder eingeführt. Anstatt einfach nur das deutsche Angebot zu kopieren, sollen ländereigene Bestsellerlisten und heimische Produktionen stärker beachtet werden. Zu erreichen sind die beiden Seiten unter Amazon.at bzw. Amazon.ch.41

3.5.5 Yahoo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Logo von Yahoo

Yahoo wurde 1994 von den beiden Studenten David Filo und Jerry Yang als private Linksammlung ins Leben gerufen. Die Seite wuchs und wuchs und wurde 1995 ins Firmenbuch eingetragen.42 Heute ist Yahoo ein horizontales Internetportal, auf dem, abgesehen von einer Suchmaschine, eine Reihe von Services angeboten werden: E-Mail, Grußkarten, Nachrichten aus allen Bereichen, Einkaufsmöglichkeiten, Auktionen, Handylogos und -klingeltöne, etc. Die Strategie von Yahoo ist, eine möglichst breite Palette von Informationen über alle Gebiete, Branchen und Regionen zur Verfügung zu stellen und alle Internetbenutzer als Zielgruppe anzusprechen. Die Seite ist in Ländern in Europa, Asien und auf dem gesamten amerikanischen Kontinent in den jeweiligen Landessprachen online. Die Einkünfte bezieht Yahoo zu 88 % aus Werbeeinnahmen und Provisionen. Durch die Individualisierbarkeit des Portals, der persönlichen Kalenderfunktion und der E-Mail- Funktionalität erreicht Yahoo einen effektiven Lock-In-Effekt. Durch Diskussionsforen entstehen Communities, deren Zusatznutzen einen erneuten Bindungsanreiz darstellen. Bei den Auktionen werden mit dem Lock-In-Effekt, der auf aktiver Beteiligung basiert, Beurteilungen über die Teilnehmer erfasst und veröffentlicht.43

Ende Juni 2002 hat Yahoo seine Auktionen auf den Seiten der Länder Großbritannien & Irland, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien eingestellt. Aufgrund mangelnden Interesses von Usern war es nicht möglich Auktionsgebühren einzuführen.44 Heute werden Auktionen nur mehr auf den Seiten der Länder Brasilien, Kanada, Hong Kong, Japan, Mexiko, Singapur und Taiwan angeboten. eBay bietet auch in diesen Ländern sein Service an. Jedoch hat sich eBay im Jahr 2002 aus Japan zurückgezogen, weil dieser Markt zu spät erschlossen wurde und die Konkurrenz von Yahoo zu groß war.45

4 Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel eBay.at

Im Anschluss werden die Tätigkeiten, die für den Kauf bzw. Verkauf bei eBay.at gesetzt werden müssen, beschrieben. Für das Verstehen von Wirkung und Notwendigkeit von Feedback und Reputation sind Kenntnisse über den Ablauf von Onlineauktionen nötig. EBay soll hier als stellvertretendes Beispiel für ein Onlineauktionshaus stehen.

4.1 Anmeldung bei eBay.at

Bevor man an den Auktionen teilnehmen kann (sowohl als Käufer, als auch als Verkäufer), muss man sich bei eBay registrieren.

1. Schritt:

Folgende Eingaben sind erforderlich:

1. Vor- bzw. Nachname
2. Adresse
3. Telefonnummer
4. E-Mail-Adresse
5. eBay-Mitgliedsname
6. Passwort
7. Geheime Frage und Antwort, falls man das Passwort vergisst
8. Geburtsdatum

Zur Bestätigung der Daten hat der künftige User zwei Möglichkeiten: Der Bestätigungscode wird zur Überprüfung des Namens bzw. der Adresse per Post zugesandt, oder die Authentifizierung erfolgt über eine Kreditkarte. Die Karte wird nur zur Überprüfung der Daten herangezogen und nicht belastet.

Von den angegebenen Daten ist nur der Mitgliedsname für die anderen Teilnehmer ersichtlich. Der angebebene Name, E-Mail und die Postanschrift werden dem jeweiligen Partner erst bei einer abgeschlossenen Transaktion übermittelt.

2. Schritt:

Jetzt wird man über die AGB und die Datenschutzerklärung informiert und aufgefordert diese mittels Bestätigungsklick zu akzeptieren:

„Ich akzeptiere die oben stehenden AGB und erkläre, dass ich volljährig und unbeschränkt geschäftsfähig bin. Ich willige in die Verarbeitung und Nutzung meiner personenbezogenen Daten gemäß der vorstehenden Datenschutzerklärung ein.“

Nach der Einverständniserklärung des Users erhält er eine E-Mail mit den AGB und der Datenschutzerklärung.

3. Schritt:

Zur Bestätigung der Anmeldung ist es erforderlich auf den Brief von eBay zu warten. Laut eBay dauert dieser Vorgang zwei bis drei Werktage. Für weitere Fragen zur Anmeldung gibt es eine Hotline, die jedoch nur aus dem deutschen Festnetz zu erreichen ist. Wesentlich schneller geht natürlich der Bestätigungsvorgang über die Visa- oder Mastercard-Kreditkarte, da dieser online und ohne Medienbruch vonstatten geht.

Nach Eingabe des vierstelligen Bestätigungscodes ist die Registrierung komplett und der User kann sofort mit dem Handel auf eBay.at beginnen.

4.2 Verkaufen auf eBay.at

Bevor ein Artikel zum Verkauf eingestellt werden kann, ist es notwendig zu entscheiden, wie die von der eBay International AG gestellten Rechnungen beglichen werden. Man hat die Auswahl zwischen einem Lastschriftverfahren und der Bezahlung per Kreditkarte.

4.2.1 Lastschriftverfahren

Für Mitglieder mit einem österreichischen Euro-Konto besteht die Möglichkeit eine OnlineEinzugsermächtigung auszufüllen. Das Konto wird dann ungefähr fünf Tage nach Rechnungserhalt mit dem in Rechnung gestellten Betrag belastet.

4.2.2 Kreditkarte

Die eingegebenen Kreditkartendaten werden durch das Standardverschlüsselungsverfahren SSL geschützt. eBay versucht nun die Karte zu autorisieren. Wenn das Kreditunternehmen die Autorisierung bewilligt, wird dies innerhalb von 24 Stunden auf der Kontostandsseite angezeigt. Der User wird darauf hingewiesen, dass Kreditkartenzahlungen eine zusätzliche Gebühr von 1% des Gesamtbetrages beinhalten können, da die Kreditkartenzahlungen als internationale Transaktion von der herausgebenden Bank bearbeitet werden können, weil der Rechnungsleger die eBay International AG mit Firmensitz in der Schweiz ist.

4.2.3 Verkaufsgebühren

1. Angebotsgebühr

Für das Einstellen eines Artikels wird bei eBay eine nicht erstattungsfähige Angebotsgebühr erhoben. Die Angebotsgebühr variiert je nach Angebot bzw. dem Startpreis46:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Preise für grundsätzliche Zusatzoptionen beim Einstellen

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Tab. 5: Angebotsgebühren

2. Verkaufsprovision

Wenn der Artikel erfolgreich verkauft wird, wird zusätzlich zur Angebotsgebühr eine Verkaufsprovision verrechnet. Diese richtet sich nach der Höhe des Verkaufspreises. Wird auf einen Artikel nicht geboten, fällt auch keine Provision an.

Die folgende Tabelle beschreibt die Berechnung der Verkaufsprovision.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 6: Berechnung der Verkaufsprovision

3. Zusatzoptionen

Um die Verkaufschance zu erhöhen bietet eBay die Möglichkeit das Angebot optisch reizvoller zu gestalten, oder grundsätzliche Verkaufsoptionen selbst zu bestimmen. Gegen zusätzliche Gebühren hat der User folgende Auswahlmöglichkeiten:

- Galerie: Das Artikelfoto erscheint bereits in den Suchlisten
- XXL-Foto: Foto in der größeren Auflösung 800 x 600
- Dia-Show: Mehrere Fotos werden hintereinander angezeigt
- Bilderpaket: Paket aus XXL-Foto, 6 Bildern und Galeriebild
- Fettschrift: In den Artikellisten wird der Text fett dargestellt
- Untertitel: Unter dem Anzeigentext zur besseren Erklärung
- Highlight: Farbiger Hintergrund in den Artikellisten
- Top-Angebot: Das Angebot erscheint oberhalb der anderen Suchergebnisse
- Top-Angebot in der Galerie
- Top-Angebot auf der Startseite
- Startzeitplanung: Selbstbestimmung des genauen Auktionsbeginnes
- Angebotsvorlagen: Design und Layout des Angebots kann bestimmt werden
- Einstellen in zwei verschiedenen Kategorien
- Sofort-Kaufen-Option: Ein Interessent kann den Artikel zum Sofort-Kaufen- Preis erstehen. Sobald jedoch ein erstes Gebot für diesen Artikel abgegeben wurde, verschwindet der Sofort-Kaufen-Preis und der Artikel wird auf herkömmliche Weise versteigert.

4.2.4 Einstellen eines Artikels

Zuerst muss sich der Verkäufer entscheiden, welche Verkaufsform er vorzieht. Man hat die Wahl in einer Auktion zum Höchstpreis zu verkaufen, oder dem ersten Kaufwilligen zum vorbestimmten Festpreis den Zuschlag zu erteilen. Der Artikel muss einer Haupt- bzw., falls passend, einer Subkategorie zugeordnet werden.

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Tab. 7: Beschreibung der eBay-Kategorien

Hat sich der Verkäufer für eine Kategorie entschieden, ist im nächsten Schritt die genaue Bezeichnung und Beschreibung des Artikels notwendig. Hierbei bietet eBay kostenlos die Möglichkeit die Beschreibung mittels HTML-Editor attraktiver zu gestalten.

Danach erfolgt die Eingabe von Startpreis, Sofort-Kauf-Preis (falls gewünscht), Menge, Auktionsdauer (liegt zwischen 1 und 10 Tagen), Startzeit und Artikelstandort. Ein Bild kann dem Angebot frei hinzugefügt werden. Will man weitere Bilder zur Verfügung stellen, fallen Extragebühren an. Wie bereits erwähnt, hat der User zahlreiche Features zum Herausheben seines Angebots zur Verfügung. Diese sind ebenfalls bei Artikelbezeichnung und - beschreibung anzugeben.

Im vorletzten Schritt entscheidet man über Zahlungs- und Versandkonditionen. Falls Versandkosten angegeben werden, sind diese bindend. Weiters kann die Bankverbindung gespeichert werden, damit der Käufer schneller überweisen kann. Nach einer letzten Überprüfung des Angebots, bestätigt der Verkäufer seine Angaben und die Auktion geht online. Im Menüpunkt „Mein eBay“ kann man jederzeit Einstellung zur Auktion verändern, den Gebotsverlauf beobachten bzw. mit den Interessenten per E-Mail Kontakt aufnehmen.

4.3 Kaufen auf eBay.at

Jedermann kann auf eBay.at Artikel suchen und die jeweiligen Beschreibungen durchlesen, jedoch dürfen nur registrierte User Gebote abgeben. Um einen Artikel zu finden, bietet sich gleich auf der Startseite eine Suchmaschine, die alle Angebote durchforstet. Des weiteren sind die Hauptkategorien aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Startseite von eBay.at

Per Mausklick wird man von einer Hauptkategorie in die jeweiligen Unterkategorien geführt. Neben der Bezeichnung der Subkategorie sieht man in Klammern die jeweilige Anzahl von eingestellten Artikeln in dieser Kategorie.

[...]


1 Rausch-Schott (2003), S. 115

2 Bajari / Hortacsu (2004), S. 1

3 Eleese (2003), URL: http://auctioninsights.com/articles/make-money-with-online-auctions.html [22.06.2004]

4 Harris Interactive Inc. (2003), URL: http://www.harrispollonline.com, [22.06.2004]

5 Alpar (1998), S. 13

6 Alpar (1998), S. 14 ff

7 Savage (2002), URL: http://www.forrester.com/ER/Press/Release/0,1769,707,00.html [30.03.2004]

8 Wirtz (2002), S. 40

9 Vogel (2001), S. 16

10 Körner / Zimmermann (2000), S. 46

11 Meyer (2003), URL: http://www.net-lexikon.de/E-Commerce.html [04.03.2004]

12 Schelp (2001), S. 30 f

13 Mc Affee / Mc Millan (1987), S. 705

14 Laffont (1997), S. 2

15 Sotheby’s (2004), URL: http://search.sothebys.com/about/corporate/as_corphistory.html [10.03.2004]

16 Christie’s (2004), URL: http://www.christies.com/history/overview.asp [10.03.2004]

17 Ewerhart / Moldovanu (2002), S. 1 f

18 zu finden in den Archiven von http://groups.google.com/ in den diversen Unterkategorien, wie zB „Amiga“

19 Wurman (2004), S. 727

20 Wurman (2004), S. 728 ff

21 Bajari / Hortacsu (2004), S. 1 f

22 Im Mai 1997 wurden auf eBay Beanie Babies (Plüschtiere) im Wert von $ 500.000,-- umgesetzt. Diese Plüschtiere sind in den USA heißbegehrte Sammlerstücke, genauso wie Elvis-Andenken, Konzertposter, Comics, etc.

23 Gerade Antiquitätenhändler oder Sammlergeschäfte wurden durch Onlineauktionen in Bedrängnis gebracht, weil ihre Quellen lieber im Internet verkaufen und dort bessere Preise erzielen als im Geschäft.

24 Skiera / Spann (2000), S. 554

25 Wessely (2000), S. 7 f

26 PC Tip (1999), S. 27

27 Hahn (2001), S. 2 f

28 Dewan / Hsu (2001), S. 2 f

29 Michael Rogers, Inc., URL: http://www.michaelrogersinc.com/auctions.html [22.09.2004]

30 eBay (2004a), URL: http://pages.ebay.com/community/aboutebay/overview/management.html [03.06.2004]

31 eBay (2004b), URL: http://pages.ebay.com/community/aboutebay/releases/pr98.html#20 [03.06.2004]

32 eBay (2004c), URL: http://pages.ebay.com/community/aboutebay/overview/index.html [03.06.2004]

33 Afif / Lehmkuhl (2004), S. 84

34 Die Presse (2003), S.15

35 Siebert / Miletic (2004), S. 15

36 Behrens (2004), URL: http://www.positivenews.de/Alando.htm [03.06.2004]

37 Schieb (1999), URL: http://www.firstsurf.com/schieb9945_t.htm [03.06.2004]

38 OneTwoSold (2004), URL: http://www.onetwosold.at/ [03.06.2004]

39 Wessely (2000), S. 11

40 Amazon (2004), URL: http://www.amazon.de/exec/obidos/tg/browse/-/3366381/028-2141374-9351705, [16.06.2004]

41 Wiesner (2002), URL: http://www.golem.de/0008/9278.html [17.06.2004]

42 Yahoo (2003), URL: http://docs.yahoo.com/info/misc/history.html, [16.06.2004]

43 Wirtz / Lihotzky (2001), S. 298 ff

44 Steiner (2002), URL: http://www.auctionbytes.com/pages/abn/y02/m05/i23/s00 [16.06.2004]

45 Kary (2002), URL: http://news.com.com/2100-1017-845099.html [16.06.2004]

46 eBay (2004d), URL: http://pages.ebay.at/help/sell/fees.html?fromFeature=Verkaufen [21.06.2004]

Ende der Leseprobe aus 159 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung von Reputation und Vertrauen bei Onlineauktionen
Hochschule
Universität Wien  (Industrie, Energie und Umwelt)
Note
1
Autor
Jahr
2005
Seiten
159
Katalognummer
V40240
ISBN (eBook)
9783638388016
Dateigröße
1699 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
In meiner Arbeit untersuche ich den Einfluss von Vertrauen, Reputation und vertrauensbildenden Maßnahmen auf den Endpreis, die Anzahl der Bieter und die Anzahl der Gebote bei eBay-Auktionen. Anhand von 300 Datensätzen, gesammelt auf den Seiten von eBay Österreich, eBay Deutschland und eBay USA, versuche ich zu klären, ob ein Verkäufer mit gutem Ruf auch einen hohen Endpreis erzielen kann. Wie wirken sich negatives bzw. neutrales Feedback aus? Helfen Fotos und Beschreibung den Preis zu erhöhen?
Schlagworte
Bedeutung, Reputation, Vertrauen, Onlineauktionen
Arbeit zitieren
Reinhard Mittelstrasser (Autor), 2005, Die Bedeutung von Reputation und Vertrauen bei Onlineauktionen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40240

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