Onlineauktionen sind eine sehr erfolgreiche Form des E-Commerce. Bei Onlineauktionen, wie eBay, kommen Schnäppchenjäger und Sammler nach dem Motto "Geiz ist geil" voll auf ihre Kosten. Welche Möglichkeiten hat der clevere Verkäufer um höhere Preise bei seinen Angeboten zu erzielen? Worauf muss der Käufer achten, um nicht Opfer eines Betrügers zu werden? Neben einer allgemeinen Einführung zum Thema Onlineauktionen geht der Autor Reinhard Mittelstrasser auch auf andere Studien ein und untersucht den Einfluss von Vertrauen, Reputation und vertrauensbildenden Maßnahmen auf den Endpreis, die Anzahl der Bieter und die Anzahl der Gebote bei eBay-Auktionen. Anhand von 300 Datensätzen, gesammelt auf den Seiten von eBay Österreich, eBay Deutschland und eBay USA, versucht Reinhard Mittelstrasser zu klären, ob Verkäufer mit einem guten Ruf auch einen hohen Endpreis erzielen können. Wie wirken sich negatives bzw. neutrales Feedback aus? Helfen Fotos und eine ausführliche Beschreibung den Preis zu erhöhen? Welche Rolle spielt die eBay-Community? Das Buch richtet sich an eBay-User, die erfolgreich handeln wollen, Studenten und Wissenschaftler, die sich mit Onlineauktionen beschäftigen und an alle, die mehr über die Erfolgsstory von eBay erfahren möchten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit
2 Allgemeine Definitionen
2.1 Internet
2.1.1 Geschichte des Internet
2.2 Elektronischer Handel – Electronic Commerce
2.3 Electronic Business
2.4 Auktionen
2.4.1 Englische Auktion
2.4.2 Holländische Auktion
2.4.3 First-Price Sealed-Bid Auktion
2.4.4 Vickrey Auktion (Second-Price Sealed-Bid Auction)
2.4.5 Unterschied zwischen Auktion und Ausschreibung
3 Onlineauktionen
3.1 Historischer Überblick
3.2 Auktionssoftware
3.3 Der Erfolg von Onlineauktionen
3.4 Allgemeine Funktionsweise von Onlineauktionen
3.4.1 Design des Marktplatzes
3.5 Beispiele für Onlineauktionshäuser
3.5.1 eBay
3.5.2 Alando
3.5.3 OneTwoSold
3.5.4 Amazon
3.5.5 Yahoo
4 Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel eBay.at
4.1 Anmeldung bei eBay.at
4.2 Verkaufen auf eBay.at
4.2.1 Lastschriftverfahren
4.2.2 Kreditkarte
4.2.3 Verkaufsgebühren
4.2.4 Einstellen eines Artikels
4.3 Kaufen auf eBay.at
4.3.1 Proxy bidding
4.3.2 Rücknahme von Geboten durch den Bieter bei eBay
4.3.3 Streichung von Geboten durch den Verkäufer
4.3.4 Abschluss der Auktion bei eBay
5 Feedback
5.1 Feedback bei eBay
5.1.1 Berechnung der Bewertungssumme (Score)
5.2 Entwicklung des Feedbacks bei eBay
5.3 Feedbacksysteme anderer Anbieter – Vergleich mit eBay
5.3.1 Haggle Online
5.3.2 City Auction
5.3.3 OnSale
5.4 Mitnahme von Bewertungen
5.4.1 Virtual Feedback
5.4.2 ePier’s Profilerate
5.4.3 Reliable Merchants
6 Vertrauen
6.1 Quellen des Vertrauens
6.2 Bedeutung des Vertrauens
6.3 Risiko
6.3.1 Asymmetrisch verteilte Informationen und Adverse Selektion
6.3.2 Unkenntnis und Unsicherheit
6.3.3 Moral Hazard
6.4 Maßnahmen zur Verringerung der Informationsasymmetrie – Trust Management
6.4.1 Signaling
6.4.2 Screening
7 Reputation
7.1 Historische Entwicklung von Reputation
7.2 Reputation bei herkömmlichen Offline-Transaktionen
7.3 Entstehung von Reputation bei Onlineauktionen
7.3.1 Probleme bei der Reputation in Onlineauktionen
7.4 Reputationsobjekte
7.5 Reputationsmodelle
7.5.1 Voraussetzungen für die Schaffung eines Reputationssystems
7.5.2 Design des Reputationssystems
7.6 Wirkungsweisen der Reputation
7.6.1 Funktion der Reputation als Information
7.6.2 Funktion als potentielle Quelle der Sanktionierung – Negative Bewertungen
7.7 Vortäuschung einer guten Reputation bei eBay
7.7.1 Javascript-Manipulation
7.7.2 URL-Spoofing
7.7.3 Accountfarmen
7.7.4 Fly-by-Night-Strategie
8 Bedeutung von Netzwerken für das Entstehen von Reputation
8.1 Begriffe
8.2 Schaffung von Reputation durch Kommunikation
8.3 Interpersonelle bzw. persönliche Kommunikation
8.3.1 eBay’s „Gemeinschaft“ als Beispiel für interpersonelle Kommunikation
8.3.2 Beschwerde-Websites
8.4 Communities und ihre Rolle bei Betrug
8.5 Institutionelle Kommunikation
8.6 Reputation als Erzeuger des Netzwerkeffekts
9 Literatur- und Forschungsergebnisse zum Thema „Reputation in Onlineauktionen“
9.1 Übersicht der bisherigen Studien
9.1.1 Studien aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften
9.1.2 Studien aus dem Bereich der Computer- und Informationswissenschaft
9.1.3 Studien aus dem Bereich der Soziologie
9.1.4 Studien aus dem Bereich der Betriebswirtschaft
9.1.5 Studien aus dem Bereich der Politikwissenschaft
9.2 Betrachtung der Indikatoren für Reputation
9.2.1 Betrachtung des negativen Feedbacks
9.2.2 Gemeinsame Betrachtung von negativen und neutralen Bewertungen
9.2.3 Betrachtung der Bewertungssumme
9.2.4 Betrachtung der Produktwerte
9.2.5 Unterschiedliche Auswirkungen der Reputation auf das Auktionsende
9.2.6 Betrachtung anderer Einflussfaktoren auf den Auktionsausgang
10 Empirische Untersuchung
10.1 Datenerhebung und Stichprobe
10.1.1 Untersuchte Artikel
10.1.2 Durchführung der Datensammlung
10.2 Hypothesen
10.3 Deskriptive Auswertung der Daten
10.3.1 Untersuchung der Verkäufer-Bewertungssummen
10.3.2 Untersuchung der negativen Bewertungen
10.3.3 Untersuchung des Endpreises
10.3.4 Untersuchung der Auktionsdauer
10.3.5 Untersuchung der Anzahl der Bieter
10.3.6 Untersuchung der Anzahl der abgegebenen Gebote
10.3.7 Untersuchung der Startpreise
10.4 Auswertung der Hypothesen
10.4.1 Zur Methodik der Hypothesenauswertung
10.4.2 Effekt der Produktbeschreibung auf den Verkaufspreis
10.4.3 Wirkung des Rufs eines Anbieters auf den Verkaufspreis
10.4.4 Effekt von gebrauchten Handys auf den Verkaufspreis
10.4.5 Effekt der Originalverpackung des Gerätes auf den Endpreis
10.4.6 Effekt der zurückgezogenen Gebote eines Verkäufers auf den Endpreis
10.4.7 Effekt von selbstgemachten Fotos auf die Steigerung des Endpreises
10.4.8 Effekt der Möglichkeit der persönlichen Abholung auf den Endpreis
10.4.9 Auswirkung einer Versandversicherung auf den Endpreis
10.4.10 Die Anzahl der Bieter hängt vom Ruf des Verkäufers ab
10.4.11 Die Anzahl der Gebote hängt vom Ruf des Verkäufers ab
10.4.12 Der Ruf des Verkäufers beeinflusst die Höhe des Startpreises
10.4.13 Zusammenhang zwischen Ruf des Verkäufers und Möglichkeit der persönlichen Abholung der Ware
10.4.14 Wirkung der Versandkosten auf den Verkaufspreis
10.5 Hypothesen im Überblick
11 Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung von Vertrauen und Reputation im Kontext von Onlineauktionen. Das primäre Ziel ist es, die Mechanismen der Vertrauenskonstitution zwischen anonymen Handelspartnern zu analysieren und empirisch zu prüfen, inwieweit der Ruf eines Verkäufers – gemessen an Feedback-Systemen – den Auktionsausgang (insbesondere den Endpreis und die Bieteraktivität) in verschiedenen Ländern beeinflusst.
- Funktionsweise und Erfolg von Onlineauktionsplattformen (z.B. eBay)
- Theoretische Grundlagen zu Vertrauen, Risiko und Informationsasymmetrie
- Mechanismen der Reputationsbildung durch Feedback-Systeme
- Bedeutung sozialer Netzwerke und Communities für die Betrugsprävention
- Empirische Analyse des Einflusses von Reputation auf Auktionsergebnisse in Österreich, Deutschland und den USA
Auszug aus dem Buch
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Auf der Suche nach seltenen Konzertpostern landete ich eines Tages auf den Seiten des Auktionshauses eBay. Unter dem Alias „soul-on-fire“ bot ein Verkäufer mehrere „signierte und nummerierte Originalkonzertplakate“ zu unüblich niedrigen Preisen an. Der Wermutstropfen dieser verlockenden Angebote fand sich durch einen Mausklick auf das sogenannte Profil des Anbieters. In 15 von 465 abgeschlossenen Auktionen war er von den Käufern negativ bewertet worden, unter anderem deshalb, weil er Farbkopien als Originalposter angeboten hatte. Manche Käufer vergaben neutrale Bewertungen mit einer Warnung vor den Farbkopien. Andere bewerteten positiv und vermerkten ebenfalls, dass es sich um keine Originale handelte. Es stellte sich die Frage: Sollte man „soul-on-fire“ vertrauen?
Im Hinblick auf den elektronischen Handel über das Internet sind Vertrauen und die Vertrauenswürdigkeit von Käufern und Verkäufern nicht nur ein hilfreicher Erfolgsfaktor, sondern auch eine unerlässliche Bedingung. Grundsätzlich können über das Internet stattfindende Transaktionen in zweierlei Hinsicht ein Vertrauensproblem aufwerfen. Zunächst müssen die User den technischen Sicherheitsstandards des Online-Verkehrs vertrauen. Sie müssen sich beispielsweise darauf verlassen können, dass ihre Kreditkartennummer oder andere persönliche Daten Unbefugten nicht zugänglich sind.
In dieser Arbeit möchte ich mich aber auf das Problem der interpersonalen Vertrauenskonstitution im Rahmen einer sozialen Beziehung im Internet konzentrieren. Ziel der Arbeit soll es sein, die Bedeutung von Vertrauen zu klären, die Überwindung des Vertrauensproblems mit Hilfe des Aufbaus von Reputation zu beleuchten und die mögliche Auswirkung des Rufs auf den Endpreis, die Anzahl der Bieter und der Gebote in einer Onlineauktion zu analysieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Onlineauktionen ein und definiert die zentralen Ziele sowie den strukturellen Aufbau der Diplomarbeit.
2 Allgemeine Definitionen: Hier werden grundlegende Begrifflichkeiten wie Internet, E-Commerce, E-Business und die Funktionsweise von Auktionen theoretisch bestimmt.
3 Onlineauktionen: Dieses Kapitel erläutert die geschichtliche Entwicklung, die genutzte Software und die Erfolgsfaktoren von Auktionsplattformen sowie deren Marktdesign.
4 Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel eBay.at: Es wird der konkrete Ablauf einer Transaktion, von der Anmeldung bis zur Vergabe des Feedbacks, praxisnah beschrieben.
5 Feedback: Der Fokus liegt auf der Rolle von Bewertungssystemen und wie diese zur Vertrauensbildung und Reputationsmessung eingesetzt werden.
6 Vertrauen: Dieses Kapitel beleuchtet theoretisch, was Vertrauen in Online-Transaktionen bedeutet, welche Risiken (wie Adverse Selektion) existieren und wie diese durch Trust Management reduziert werden.
7 Reputation: Es wird definiert, wie Reputation entsteht, welche Funktion sie hat und wie sie durch verschiedene Maßnahmen, inklusive Betrugsversuche wie Javascript-Manipulation, beeinflusst werden kann.
8 Bedeutung von Netzwerken für das Entstehen von Reputation: Das Kapitel analysiert die Rolle von sozialen Netzwerken, Online-Communities und Beschwerde-Websites bei der Verbreitung von Reputation.
9 Literatur- und Forschungsergebnisse zum Thema „Reputation in Onlineauktionen“: Hier erfolgt eine interdisziplinäre Übersicht bestehender Studien aus den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.
10 Empirische Untersuchung: Dieser Hauptteil beschreibt die Datenerhebung von 300 eBay-Auktionen, die Hypothesenbildung sowie die statistische Analyse der Einflussfaktoren auf den Auktionserfolg.
11 Schlussbemerkungen: Zusammenfassende Interpretation der gewonnenen Ergebnisse und Ausblick auf künftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Onlineauktionen, eBay, Vertrauen, Reputation, Feedback, Bewertungssystem, Informationsasymmetrie, Adverse Selektion, E-Commerce, Trust Management, Internet, Auktionsprozess, Online-Communities, empirische Untersuchung, Auktionsbetrug
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, welche Rolle Vertrauen und Reputation für den Erfolg von Onlineauktionen spielen, insbesondere vor dem Hintergrund der Anonymität der beteiligten Akteure.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von Vertrauen und Risiko im E-Commerce, die Funktionsweise von Feedback-Systemen sowie die empirische Analyse, wie der Ruf eines Verkäufers (seine Reputation) den Endpreis und das Bieterverhalten beeinflusst.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage zielt darauf ab zu klären, ob Verkäufer mit einer nachweislich guten Reputation in einer Onlineauktion systematisch höhere Preise erzielen oder mehr Bieter anlocken können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor führt eine empirische Untersuchung durch, bei der er Daten von 300 Mobiltelefon-Auktionen auf eBay in Österreich, Deutschland und den USA beobachtet und mittels statistischer Regressionsanalysen auswertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung (Begriffe, Risiko, Reputation, Netzwerke) und den umfangreichen empirischen Teil, in dem Hypothesen über den Einfluss von Produktbeschreibung, Versandkosten und Verkäufer-Reputation auf den Auktionspreis getestet werden.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Diplomarbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Onlineauktionen, Reputationsmodellierung, Feedback-Systeme, Vertrauenskonstitution im Internet und statistische Marktanalyse charakterisieren.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zu gefälschten Profilen?
Die Arbeit erläutert Methoden wie Javascript-Manipulation, mit denen Nutzer ihr Profil täuschend echt erscheinen lassen können, und diskutiert, wie Auktionshäuser wie eBay auf diese Sicherheitslücken reagieren.
Welchen Einfluss haben soziale Netzwerke auf die Reputation?
Die Arbeit zeigt, dass Online-Communities, Watch Groups und unabhängige Beschwerde-Websites eine wichtige komplementäre Rolle einnehmen, indem sie Informationen über betrügerische Akteure verbreiten und so das Vertrauensniveau im Markt stabilisieren.
Was ist das Ergebnis für den österreichischen Markt im Vergleich zu anderen Ländern?
Ein zentrales Ergebnis ist, dass der Ruf eines Verkäufers in Österreich einen signifikant positiven Einfluss auf den Endpreis hatte, während dieser Effekt in Deutschland oder den USA in der empirischen Untersuchung nicht in gleicher Deutlichkeit nachweisbar war.
- Quote paper
- Reinhard Mittelstrasser (Author), 2005, Die Bedeutung von Reputation und Vertrauen bei Onlineauktionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40240
