PayTV in Deutschland. Organisation - Marktstruktur - Zukunft

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Pay-TV
2.1 Definition des Pay-TV
2.2 Erscheinungsformen des Pay-TV
2.2.1 Pay-per-Channel
2.2.2 Pay-per-View
2.2.3 Video-on-Demand
2.2.4 Near Video on Demand
2.2.5 Pay-TV Pakete

3 Der ökonomische Wettbewerb
3.1 marktwirtschaftliche Einordnung
3.2 Potentieller Wettbewerb: Markteintrittskosten und Risiko

4 Die Unterschiede zwischen Free-TV und Pay-TV
4.1 Free-TV
4.1.1 Free TV Finanzierung
4.1.2 Werbefinanziertes Free-TV
4.1.3 Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
4.1.4 Produktdifferenzierung
4.2 Pay-TV
4.2.1 Pay-TV Finanzierung
4.2.2 Produktdifferenzierung
4.2.2.1 Kundenzufriedenheit
4.2.2.2 Spartenkanäle
4.2.3 Programmdifferenzierung zum Free-TV
4.2.4 Rotation Scheduling

5 Pay-TV als eigenständiges Medium
5.1 Organisation des Pay-TV
5.2 intermediäre Wettbewerbsbeziehungen
5.3 Nutzengründe des Pay-TV
5.4 Gefahren für neue Pay-TV Anbieter

6 Lizenzen und Rechte
6.1 Spielfilme
6.2 Sport
6.3 Schutzliste

7 Der relevante Markt
7.1 Bestimmung der Marktgrenzen
7.2 Die räumliche und zeitliche Marktabgrenzung

8 Markteintrittsbarrieren

9 Markteintritt
9.1 Programmwettbewerb

10 Kostenstruktur
10.1 Programmkosten
10.2 Akquisitionskosten
10.3 Gemeinkosten
10.4 Technische Systemkosten
10.5 Kapitalkosten

11 Zukunftsfähige Entwicklungen
11.1 Video-on-Demand
11.2 DVB - Digital Video Broadcast
11.3 HDTV
11.3.1 Premiere und HDTV
11.4 Interaktives Fernsehen
11.5 Software
11.5.1 Software-Rechtemanagement

12 Das Konvergenzkonzept

13 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Programmwettbewerb

Abb. 2: Bestimmungsgrößen im Pay-TV-Newcomer-Wettbewerb

Abb. 3: Konvergenzen bei der Realisierung interaktiven Fernsehens

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Abonnentenentwicklung Premiere

Tab. 2: Kriterien für Interaktivität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

“Die Deutsche TV-Landschaft ist farblos und abgestanden.“^[1]

1 Einleitung

Der europäische Fernsehmarkt steht nach der Jahrtausendwende an der Schwelle zum Eintritt in das digitale Zeitalter. In den kommenden zehn Jahren wird sich die schrittweise Ablösung der herkömmlichen analogen Übertragungstechnik durch die neue digitale Übertragung von Fernsehsignalen vollziehen.

Die Fernsehkonsumenten können bei einem in den letzten Jahren erheblich gestiegenen Freizeitaufkommen zwischen einer stetig wachsenden Anzahl an audiovisuellen Medien (AV-Medien) wählen, um ihre Bedürfnisse nach Unterhaltung und Information zu befriedigen. Diese Alternativen sind vor allem zu berücksichtigen, wenn über die Zahlungsbereitschaft potentieller Abonnenten von Pay-TV gesprochen werden soll.

Nicht zuletzt ist die Digitalisierung des Fernsehens auch mit einer Vielzahl an neuen Begriffen wie „Pay-per-view“, „Video-on-Demand“ oder „HDTV“ verbunden, die einer verständlichen Erklärung bedürfen, um sachgerecht angewendet werden zu können.

Pay-TV unterscheidet sich vom herkömmlichen Fernsehen hauptsächlich in seiner Finanzierungsform. Pay-TV wird direkt von den Zuschauern bezahlt. Diese haben dadurch im Gegensatz zum Free-TV die Möglichkeit, direkt über den Preismechanismus auf das Programmangebot einzuwirken. Betriebswirtschaftlich gesehen bringen die Abonnenten ihre Präferenzen für bestimmte Sendungen durch ihre Zahlungsbereitschaft zum Ausdruck. Aus rein ökonomischen Gesichtspunkten führt daher die direkte Finanzierung durch Entgelte am ehesten zu einer bedarfsgerechten Programmversorgung.

In der vorliegenden Arbeit soll versucht werden, den Pay-TV Markt in Deutschland zu analysieren und Marktchancen für Newcomer zum gegenwärtigen Zeitpunkt und in Zukunft aufzuzeigen. Von Interesse ist dabei jedoch nicht nur die Zunahme von Programmvielfalt und Auswahlmöglichkeiten durch die Zuschauer, sondern vor allem auch die ökonomische Seite, ausgedrückt in der Möglichkeit zur Erwirtschaftung von Unternehmensgewinnen.

Zunächst werden die wichtigsten Begriffe genannt und erklärt. Nach einer kurzen Darstellung des Pay-TV werden die technischen Grundlagen, sowie die verschiedenen Übertragungsmöglichkeiten vorgestellt. Anschließend werden die verschiedenen Angebots-und Vermarktungsformen von Pay-TV-Angeboten sowie deren Distributionsmöglichkeiten vorgestellt und bewertet. Außerdem werden die vielfältigen Markteintrittsbarrieren für Pay-TV-Anbieter herausgestellt und analysiert. Der Darstellung dieser Markteintrittsbarrieren folgt die Auseinandersetzung mit technischen Weiterentwicklungen und Perspektiven für Pay-TV. Den Abschluss der Arbeit bildet eine kurze Betrachtung der Konvergenzen, die sich durch die Einführung von interaktiven Medien ergeben.

2 Pay-TV

Zunächst werden die Merkmale und unterschiedlichen Erscheinungsformen des Pay-TV vorgestellt.

2.1 Definition des Pay-TV

Der Ausdruck Pay-TV ist als Synonym für Abonnementfernsehen und Bezahlfernsehen zu verstehen. Gemeint sind Fernsehprogramme, die ihr Programm nur verschlüsselt und gegen Entrichtung eines Entgelts anbieten. Es handelt sich beim Pay-TV um eine Finanzierungsform. Der Sender finanziert sich vornehmlich durch die Zahlungen seiner Zuschauer. Finanzielle Aufwendungen für Rundfunkprogramme sind jedoch nichts Neues. Der Zuschauer zahlt bereits Rundfunkgebühren und, sofern vorhanden, Kabelnutzungsgebühren. Das Pay-TV stellt im Gegensatz zu frei empfangbaren Rundfunkprogrammen sein Angebot nur gegen Entgelt zur Verfügung. Dazu wird das Pay-TV Sendesignal grundsätzlich nur verschlüsselt gesendet. Der Zuschauer benötigt demnach also eine Möglichkeit, das Programm zu entschlüsseln.. Hierzu ist ein Decoder erforderlich, den der Zuschauer mieten oder kaufen muss. Durch die Verschlüsselung des Sendesignals stellt der Pay-TV Anbieter sicher, dass nur derjenige, der einen solchen Decoder erwirbt und die Nutzungsgebühr entrichtet hat, Zugriff auf das Programm erhält. Pay-TV ist daher keine neue Variation des Fernsehens sondern lediglich eine besondere Finanzierungsform. Im deutschen Fernsehen existiert diese Finanzierungsform neben den Rundfunkgebühren für die öffentlich-rechtlichen Programme, sowie der Finanzierung der privaten frei empfangbaren TV-Sender durch Werbung.^[2]

2.2 Erscheinungsformen des Pay-TV

Die Erscheinungsformen des Pay-TV unterscheiden sich durch die unterschiedlichen Abrechnungsmethoden sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten des Zuschauers das Programm individuell zu beeinflussen.

2.2.1 Pay-per-Channel

Pay-per-Channel beruht auf dem Prinzip, dass jeder Zuschauer ein Abonnement bezieht, welches zeitlich abgerechnet wird; meistens monatsweise. Der Zuschauer zahlt monatlich den selben Betrag, unabhängig davon, wie oft er das Angebot nutzt.^[3][4]

Bei dieser Art des Pay-TV wird ein gesamter Kanal gegen eine monatliche Gebühr abonniert. Das Programm wird verschlüsselt ausgestrahlt und kann nur über einen Decoder empfangen werden.^[5]

Beim Pay-per-Channel TV wird dem Kunden eine ganze Reihe von Programmen angeboten. Diese ist in einem Sender zusammengefasst. Pay-per-Channel ist in Deutschland durch den Sender Premiere die am meisten verbreitete Erscheinungsform des Pay-TV.

Der Anbieter Premiere kauft von verschiedenen Produktionsstätten (z.B. Universal Studios) oder Rechtehändlern einzelne Filme. Diese Filme bringt er in eine überdachte Reihenfolge, so dass die Sendekapazitäten ausgefüllt sind. Der Zuschauer hat somit die Möglichkeit rund um die Uhr verschiedene Programme mit unterschiedlichen Filmen zu empfangen. Unabhängig von seiner eigenen Nutzenkapazität zahlt er für die Bereitstellung dieser Programme^[6].

2.2.2 Pay-per-View

Pay-per-View basiert im Gegensatz zum Pay-per-Channel auf einer monatlichen Grundgebühr zu der lediglich die tatsächlich genutzten Programme zeitlich abgerechnet addiert werden.

Der Zuschauer zahlt zusätzlich zu dem benötigten Decoder und der Grundgebühr, die deutlich geringer ist, als beim Pay-per-Channel, nur die Programme, die er wirklich sieht.^[7]

Dieses Verfahren lässt sich mit einer herkömmlichen Telefonrechnung vergleichen.^[8] Der Kunde bezahlt nur für die tatsächlich in Anspruch genommene Leistung, wobei zwei Spielarten der nutzungsbezogenen Leistungsfixierung vorstellbar sind. Als zahlungspflichtige Leistungseinheiten könnten entweder die Einzelsendungen oder ähnlich wie beim Telefon die genutzten Zeiteinheiten gelten. Die Realisierung von Pay-per-View stellt relativ hohe Anforderungen an die Systemsteuerung und Kundenverwaltung.^[9]

Ein Vergleich dieser Art ließe sich außerdem mit den angebotenen kostenpflichtigen Programmen in Hotels finden. Schaut der Hotelgast einen gebührenpflichtigen Film, dann zahlt er nur für diesen und nicht für das gesamte vom Hotel angebotene Programm.

Eine zweite Art des Pay-per-View ist, wenn dem Zuschauer nicht die Programme, sondern die Zeiteinheiten in Rechnung gestellt werden, die er tatsächlich in Anspruch genommen hat.

Beide Arten des Pay-per-View verursachen höhere Transaktionskosten und verbergen höhere Marktrisiken. Die Marktrisiken sind deshalb höher, da der TV-Anbieter nicht mehr eine so hohe Kundenbindung genießen kann, wie beim Pay-per-Channel. Der Kunde ist unabhängiger und freier in seinen Entscheidungen Pay-TV zu nutzen oder nicht.

Konkret erfordert der Verkauf von einzelnen Programmbestandteilen, dass erstens eine individuelle Zugangskontrolle empfangsberechtigter Zuschauer durchgeführt und zweitens mit jedem Teilnehmer nach dem Umfang der bezogenen Leistung abgerechnet wird. Beides ist durch die Installation adressierbarer Codierverfahren technisch machbar. Davon unberührt bleibt die Tatsache bestehen, dass mit der Einzelauswahl gegenüber dem Monatsabonnement in jedem Fall höhere Transaktionskosten und ungleich höhere Marktrisiken verbunden sind.^[10]

Pay-per-View Dienste werden momentan vor allem von T-online Vision über das Internet als Video-on-Demand in Deutschland angeboten.^[11] Entsprechende Dienste lassen sich auch von Premiere als premiere-direkt nutzen.^[12]

2.2.3 Video-on-Demand

Video on Demand ist prinzipiell das gleiche wie Pay-per-View, bei dem Die Sendung einzeln abgerechnet wird. Es unterscheidet sich lediglich darin, dass der Zuschauer hier die Sendezeit selbst bestimmen kann. Technisch ist dieses Verfahren jedoch eingeschränkt und somit noch nicht vollständig marktreif.^[13]

2.2.4 Near Video on Demand

Near-Video-on-Demand hat zum Video-on-Demand nur einen Unterschied: Die Sendezeit kann nur grob bestimmt werden. Der Kunde empfängt eine mögliche Startzeit z.B. alle 15 Minuten und wählt demnach aus^[14].

2.2.5 Pay-TV Pakete

Neben einzelnen Kanälen kann ein Pay-TV-Kunde auch so genannte Pakete abonnieren. Diese Pakete enthalten neben den Spielfilmkanälen zusätzlich Sparten- oder Themenkanäle.

Bei dem Pay-TV-Anbieter Premiere erhält man als Highlight zusätzlich noch eine Programmzeitschrift, die alle Programme von allen Kanälen aufführt.^[15]

3 Der ökonomische Wettbewerb

Im folgenden wird der für den potentiellen Pay-TV Anbieter relevante Markt in die ökonomischen Gegebenheiten der vorhandenen Marktwirtschaft betrachtet.

3.1 marktwirtschaftliche Einordnung

Deutschland verfügt über eine dezentrale Wirtschaftslenkung durch den Markt, in der das Individualprinzip dominiert. Dieses Prinzip begreift die einzelnen Wirtschaftssubjekte als autonome Planungs- und Entscheidungsträger, deren zielgerichtetes Handeln, darin besteht, die eigene Gewinn- oder Nutzenfunktion zu maximieren.^[16]

„Vor dem Hintergrund eines vollkommenen Marktes erfordert das Ziel der qualitativen Effizienz unter den gegebenen Kostenbedingungen eine bestmögliche Ausrichtung der Produktqualitäten an den Bedürfnislagen und Präferenzen der Nachfrager.“^[17]

3.2 Potentieller Wettbewerb: Markteintrittskosten und Risiko

Potentielle Wettbewerber sind Unternehmen, die sich auf den Markteintritt vorbereiten oder vorbereiten könnten. Sie stehen der Definition nach noch außerhalb des relevanten Marktes. Zusammen mit den Unternehmen, die in einem langfristigen Substitutionsverhältnis zu den aktuellen Wettbewerbern stehen, bilden sie den für den Markt relevanten Bereich.

Der relevante Markt wird später noch näher erläutert. Die Wirkung der potentiellen Konkurrenz auf den Wettbewerb erklären sich durch die auftretende Bedrohung der im Markt tätigen Unternehmen, durch die wettbewerbsstarken Neueinsteiger im Falle von nachhaltigen Angebotsschwächen ersetzt zu werden.^[18]

Mit dem Eintritt in den Markt wird die zuvor verdeckte Konkurrenz sichtbar. Der potentielle Konkurrent wird durch den Markteintritt zum aktuellen Wettbewerber. Durch den Markteintritt nimmt die Zahl der unabhängigen Pay-TV Anbieter zu und das Angebot erweitert sich automatisch. Diese Markteintritte führen meistens zu einer effizienzsteigernden Wirkung.^[19]

4 Die Unterschiede zwischen Free-TV und Pay-TV

Um überhaupt Fernsehen auf dem Markt anbieten zu können, bedarf es einer Nachfrage des Marktes. Diese Nachfrage wird durch die Fernsehzuschauer reguliert.

Die Zuschauer werden von den Fernsehprogrammanbietern in unterschiedliche Zielgruppen mit Merkmalen unterteilt, die wichtigsten sind Interessen, Lebensgewohnheiten und Lebensstandards.

Da nicht ein Sender allein alle Zielgruppen ansprechen kann, gibt es eine Vielzahl von Fernsehsendern, mit unterschiedlichen Programminhalten. Auf dem deutschen Markt können wir zusätzlich verschiedene Arten von TV finden, unter anderem Free-TV und Pay-TV. Free-TV gilt im Allgemeinen als kostenlos, Pay-TV ist nur gegen Entrichtung einer Gebühr zu empfangen. Man kann also davon ausgehen, dass das Pay-TV über eine höhere Exklusivität verfügt und somit die Zahlungsbereitschaft der Kunden weckt.^[20]

4.1 Free-TV

Free-TV kann man zusätzlich noch in zwei Senderebenen unterteilen:

Öffentlich-rechtliche Sender, die ihr Programm aus den Einnahmen der Gebühreneinzugszentrale finanzieren und dem Gemeinwohl dienen^[21] und private Sender, die ihr Programm vornehmlich durch Werbung finanzieren und an Gewinnmaximierung orientiert sind.^[22]

4.1.1 Free TV Finanzierung

Die Art der Programmfinanzierung ist für die Marktabgrenzung erheblich. Im ausschließlich werbefinanzierten Fernsehen erhält der Zuschauer das Programm kostenlos. Er trägt lediglich die Kosten für den Kabelanschluss oder den Satellitenempfänger oder die Zimmerantenne.

Die Rundfunkgebühren dienen jedoch nur zur Bereitstellung einzelner Programme, der Programmempfang ist kostenfrei. Auf die Rundfunkgebühren wird später näher eingegangen. Die privaten Free-TV Anbieter finanzieren ihre Programme fast ausschließlich durch Werbung.^[23] Diese Art der Finanzierung soll im Folgenden erläutert werden.

4.1.2 Werbefinanziertes Free-TV

Einzelne Unternehmen entwickeln ihre Produkte. Um sie entsprechend attraktiv für den Kunden zu machen, damit dieser das Produkt konsumiert, bedarf es im Allgemeinen einer Werbekampagne. Diese Werbekampagnen enthalten unter anderem TV-Werbespots. Die Unternehmen kaufen von den einzelnen Sendern entsprechende Sendezeiten. Die Sender und Sendezeiten werden je nach Zielgruppe ausgewählt.

So wird zum Beispiel Werbung für ein spezifisches Kinderspielzeug in der Regel an Samstagen und Sonntagen am Vormittag auf Sendern ausgestrahlt, die zu dieser Zeit Kinderprogramme ausstrahlen.^[24] Es wäre marktwirtschaftlich ungeschickt, würde diese Werbung auf einem Nachrichtensender beispielsweise am Dienstagabend um 23.00 Uhr ausgestrahlt.

Die Zuschauer werden durch die Werbung im Fernsehen angeregt das Produkt zu kaufen. Die Kosten für die Werbespots sind bereits im Preis des Produkts einkalkuliert.

Mit diesen Werbeeinnahmen kauft der Sender Programme und finanziert die Verwaltung.

Das Problem besteht für die werbenden Unternehmen allerdings darin, dass sich die Zuschauer meistens durch die Programmunterbrechung gestört fühlen und dann zu einem anderen Sender umschalten. Somit kommt in vielen Fällen die Werbebotschaft beim potentiellen Konsumenten gar nicht an.^[25]

4.1.3 Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks

Ähnlich lässt sich die Finanzierungsform der gebührenfinanzierten Fernsehprogrammen beschreiben. Die Rundfunkgebühr ist die Finanzierungsquelle der öffentlich-rechtlichen Programmveranstalter.^[26] Sie ist unabhängig von der effektiven Nutzung schon für das Bereithalten eines Empfangsgerätes zu entrichten.^[27] Da die Gebühr zwangsweise für die bloße Möglichkeit der Programmnutzung erhoben wird, also auch von denjenigen, die nur an den privaten TV-Angeboten interessiert sind, kann sie als eine Art Pauschale für den Zugang der Zuschauer, den sogenannten Rezipienten, zu den Rundfunkmedien insgesamt gesehen werden.^[28]

Auch das Bundesverfassungsgericht entschied in seinem zweiten Rundfunkurteil, dass die zu zahlende Gebühr keine Gegenleistung für eine rundfunkwirtschaftliche Leistung, sondern das von den Ländern eingeführte Finanzierungsmittel für die Gesamtveranstaltung Rundfunk sei.^[29] Nach Aussage der Richter fehlt es im konventionellen Fernsehen insgesamt an einer ökonomischen Austauschbeziehung zwischen Programmanbietern und Zuschauern.

Der Programmempfang im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist für den Fernsehkonsumenten ebenso frei wie im werbefinanzierten Free-TV.^[30]

„Die unternehmerische Zielsetzung werbefinanzierter TV-Anbieter lautet deshalb Maximierung der Zuschauerreichweite in den werberelevanten Zielgruppen.“^[31]

4.1.4 Produktdifferenzierung

Die Programminhalte des Free-TV sind so aufgebaut, dass der Zuschauer zu einem kontinuierlichen Fernsehkonsum jeweils nach Zielgruppe zu einer bestimmten Uhrzeit angeregt werden soll. Die Programme werden wochentags oder täglich zur gleichen Uhrzeit ausgestrahlt.^[32] Wenn ein Zuschauer beispielsweise eine Seifenoper verfolgen möchte, ist er wochentags an eine bestimmte Uhrzeit und an einen Bestimmten Sender gebunden.

Dies ist für die Free-TV-Sender die einzige Möglichkeit der Kundenbindung.^[33] Denn obwohl die werbefinanzierten TV-Anbieter wegen der Kopplung ihrer Werbeerlöse an die Zuschauerreichweite untereinander, sowie mit den öffentlich-rechtlichen Anstalten in Konkurrenz um Zeit und Aufmerksamkeit der Zuschauer stehen, gibt es im konventionellen Fernsehen keinen Markt für Programm- und Serviceleistungen im ökonomischen Sinne. Ein solcher Markt existiert nur beim Pay-TV.^[34]

4.2 Pay-TV

Wie schon am Anfang kurz erwähnt, hebt sich das Pay-TV in mehreren Punkten vom Free-TV ab. Wäre diese Abgrenzung nicht vorhanden, dann würde sich die zusätzliche Gebühr für das kostenpflichtige Fernsehen nicht rechtfertigen und nicht wettbewerbsfähig sein.

4.2.1 Pay-TV Finanzierung

Im Gegensatz zum Free-TV stellt das Pay-TV eine echte Marktbeziehung zwischen dem TV-Anbieter und den Zuschauern her. Diese Beziehung entsteht im Wesentlichen durch das spezielle Programm und die monatlichen Gebühren, die der Kunde zahlt.

Möchte der Konsument Pay-TV unverschlüsselt empfangen können, so benötigt er zunächst einen Decoder und eine Entschlüsselungsintelligenz. Diese wird ihm einmalig in Rechnung gestellt.^[35]

Der größte Nutzenaspekt, den der Kunde beim Pay-TV empfindet, ist das werbefreie Fernsehen. Wie schon vorher erläutert, finanziert sich das Free-TV jedoch fast ausschließlich durch die Werbung. Der Zuschauer empfindet diese laufenden Werbeunterbrechungen aber mehr störend als informativ. Damit die Kunden überhaupt bereit sind für das Fernsehen noch zusätzlich Geld zu zahlen, obwohl schon zahlreiche Kanäle auf dem Markt vorhanden sind, war der Verzicht auf Werbeunterbrechungen beim Pay-TV einer der wichtigsten Faktoren. Zusätzlich schafft die hohe Programmdifferenzierung zum Free-TV einen Anreiz für potentielle Kunden.^[36]

Durch diese geschaffene höhere Attraktivität für den Kunden des Pay-TV gegenüber dem Free-TV ist der Konsument bereit eine monatliche Gebühr an den Anbieter zu zahlen, durch die das Fernsehprogramm finanziert werden kann. Diese Gebühren werden in Form eines Abonnements erhoben.

Der Konsument des Pay-TV schließt einen Vertrag mit dem Anbieter. Hierin verpflichtet sich der Anbieter entsprechendes Programm unverschlüsselt zur Verfügung zu stellen und der Kunde zahlt ihm die Gebühren. Dem Vertrag haftet in Deutschland eine Mindestvertragslaufzeit von 12 Monaten an. Wird der Vertrag nicht echtzeitig gekündigt, so verlängert er sich automatisch um ein weiteres Jahr. Der Erfolg ergibt sich aus der Zahl der Abonnenten. Je mehr Abonnements verkauft werden können, desto lukrativer wird es für den Anbieter^[37].

4.2.2 Produktdifferenzierung

Allein der Verzicht auf Werbeunterbrechungen reicht den Abonnenten des Pay-TV nicht aus, um freiwillig die monatlichen Gebühren zu zahlen. Das Programmangebot muss also noch attraktiver gestaltet werden, damit noch mehr Haushalte bereit sind ein Abonnement abzuschließen.^[38]

Zunächst sollt erwähnt werden, dass das Pay-TV im Gegensatz zum Free-TV eine echte Marktbeziehung zwischen Zuschauern und TV-Anbieter herstellt. Diese Marktbeziehung ergibt sich aus den folgenden Faktoren.

4.2.2.1 Kundenzufriedenheit

Im Vordergrund eines Pay-TV-Anbieters steht in erster Linie die Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit wird geschaffen durch höhere Exklusivität, der Kunde muss das Gefühl haben, dass er etwas „ganz Besonderes“ erhält. Durch dieses Gefühl sind die Zuschauer bereit ein Abonnement einzugehen und für die Exklusivität zu zahlen. Die Exklusivität zeichnet sich durch die Werbefreiheit, aber auch durch das später erläuterte Programmangebot aus.^[39]

4.2.2.2 Spartenkanäle

Im Gegensatz zum Pay-TV muss das Free-TV eine möglichst große Masse an Zuschauern animieren sein Programm anzuschauen, damit die Einschaltquoten hoch sind und somit Sendezeit möglichst teuer an Unternehmen für deren Werbung verkauft werden kann. Das Programm wird also so ausgerichtet, dass möglichst viel Publikum vorhanden ist.

Das Pay-TV bietet im Gegenzug verschiedene Spartenkanäle an. Der Anbieter möchte somit versuchen an kleinere Zuschauergruppen heranzutreten und deren Interesse wecken, damit die zukünftige Kunden des Pay-TV werden. Das Pay-TV wurde dadurch eine Finanzierungsform für Spartenkanäle, denn im Free-TV besitzen sie nur einen sehr geringen Marktanteil.^[40]

Durch die angebotenen Spartenkanäle passt sich der Pay-TV-Anbieter gleichzeitig an die verschieden Ansprüche, an die speziellen Bedürfnisse und an die unterschiedlichen Geschmacksrichtungen des Zuschauers an. Dies ist ein weiterer Faktor, der die Exklusivität des Pay-TV und somit die Zahlungsbereitschaft der potentiellen Abonnenten erhöht.^[41]

4.2.3 Programmdifferenzierung zum Free-TV

Wie schon erwähnt, müssen sich die Sendeinhalte deutlich vom Free-TV abheben. Diese Differenzierung erreicht der Pay-TV-Anbieter, indem er die Rechte an verschiedenen Programmen erwirbt. Als erstes ist zu erwähnen, dass im Pay-TV Kinofilme schon 12 bis 18 Monate nach dem Kinostart ausgestrahlt werden. Die Anzahl dieser Premiumfilme beläuft sich auf rund 40 im Monat. Neben den Filmen zeigen die Anbieter live zahlreiche Sportevents, die im Free-TV nicht ausgestrahlt werden. Die größte Attraktivität liegt hierbei im Fußball.^[42]

Weiterhin bietet das Pay-TV zahlreiche Live-Übertragungen von Special Events. Diese sind z.B. die Oscarverleihungen aus den USA oder verschieden Konzerte oder Bühnenshows.

Dokumentationen dürfen in dem umfangreichen Angebot natürlich auch nicht fehlen, sowie weiterhin die Kinder- oder Erotikprogramme zu erwähnen sind.^[43]

4.2.4 Rotation Scheduling

Um sich dem Kunden noch besser anzupassen, bedient sich das Pay-TV des Rotation Scheduling. Das monatliche Angebot besteht aus einer mehr oder weniger festen Anzahl an originären Einzelsendungen, meist 30 bis 40 aktuellen Spielfilmen, die innerhalb von vier Wochen an bis zu acht unterschiedlichen Sendeterminen ausgestrahlt werden. Die wiederholte Ausstrahlung eines Titels zu verschiedenen Sendezeiten erhöht die Zeitsouveränität und Nutzungsflexibilität des Abonnenten. Der Anbieter erwirbt beispielsweise die Rechte an einem Kinofilm, den er dann ausstrahlt. Dieser Kinofilm wird dann aber nicht nur einmalig, sondern innerhalb von vier Wochen an bis zu 8 verschiedenen Sendeterminen ausgestrahlt. Der kann somit von den verschiedenen Zuschauern zu deren bestmöglichsten Zeiten gesehen werden. Sei es, dann eine Mutter speziell vormittags Zeit hat, wenn ihr Kinder in der Schule sind oder ein berufstätiger Mann erst abends, wenn er von der Arbeit kommt, die Möglichkeit hat fernzusehen. Das Ziel eines Pay-TV-Anbieters liegt somit darin, dass jeder Kunde die Möglichkeit haben soll, alles mindestens einmal sehen zu können.^[44]

Wie schon zuvor besprochen ist das Free-TV auf kontinuierliches Sehen ausgerichtet. Das Pay-TV hingegen ist somit auf selektives Sehen zugeschnitten. Deshalb gibt es im Pay-TV keine fortlaufenden Serien oder Seifenopern, da der Abonnent uneingeschränkt und von der Tageszeit unabhängig bleiben soll.

Diese Freiheit des Kunden ist ein weiterer Faktor dafür, der die Zahlungsbereitschaft rechtfertigt.^[45]

Dass diese Strategie weitestgehend funktioniert, soll am Beispiel von Premiere anhand eines Schaubildes aufgezeigt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Abonnentenentwicklung Premiere^[46]

In dieser Tabelle kann man deutlich erkennen, dass der Konzern in den vergangenen Jahren expandiert ist. Nicht nur die Zuwächse haben sich vermehrt, sondern die Kündigungen haben gleichzeitig abgenommen.^[47]

[...]

---

^[1] o.V.

^[2] Vgl. Diesbach (1998), S. 19.

^[3] Vgl. Diesbach (1998), S. 21.

^[4] Vgl. Neumann (1997), S. 106.

^[5] Vgl. Online BR (2004)

^[6] Vgl. Breunig (1997), S. 29.

^[7] Vgl. Breunig (1997), S. 30.

^[8] Vgl. Diesbach (1998), S. 21.

^[9] Vgl. Online BR (2004)

^[10] Vgl. Neumann (1997), S. 106.

^[11] Vgl. Online T-online-vision (2005)

^[12] Vgl. Online Premiere Direkt (2004)

^[13] Vgl. Online Wikipedia (2004)

^[14] Vgl. Online Wikipedia (2004)

^[15] Vgl. Online Premiere Pakete und Preise (2004)

^[16] Vgl. Neumann (1997), S. 5.

^[17] Zit. Neumann (1997), S. 11.

^[18] Vgl. Neumann (1997), S. 11.

^[19] Vgl. Neumann (1997), S. 11.

^[20] Vgl. Neumann (1997), S. 89.

^[21] Vgl. Hoffmann-Riem (1996), S. 25.

^[22] Vgl. Diesbach (1998), S. 34.

^[23] Vgl. Diesbach (1998), S. 35.

^[24] Vgl. Schorb/Theunert (2001), S. 55f.

^[25] Vgl. Neumann (1997), S. 90 f.

^[26] Vgl. Hoffmann-Riem (1996), S. 16.

^[27] Vgl. § 2 Absatz 2 Rundfunkstaatsvertrag

^[28] Vgl. Diesbach (1998), S. 34.

^[29] Vgl. Online MDR (2004)

^[30] Vgl. Neumann (1997), S. 90.

^[31] Zit. Neumann (1997), S. 91.

^[32] Vgl. Schorb/Theunert (2001), S. 49 ff.

^[33] Vgl. Vgl. Neumann (1997), S. 101.

^[34] Vgl. Neumann (1997), S. 105.

^[35] Vgl. Diesbach (1998), S. 35.

^[36] Vgl. Hoffmann-Riem (1996), S. 19.

^[37] Vgl. Neumann (1997), S. 106.

^[38] Vgl. Hoffmann-Riem (1996), S. 19.

^[39] Vgl. Neumann (1997), S. 106.

^[40] Vgl. Blaes (1997), S. 99.

^[41] Online Premiere Kanalübersicht (2004)

^[42] Online Premiere Kanalübersicht (2004)

^[43] Vgl. Neumann (1997), S. 146.

^[44] Vgl. Diesbach (1998), S. 38 f.

^[45] Vgl. Neumann (1997), S. 107.

^[46] Tab. Online Premiere Kennzahlen (2005)

^[47] Siehe Anhang