Customer Relationship Management im Business-to-Consumer-Bereich des E-Commerce

Gliederung

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN ABKÜRZUNGEN

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIEL UND GANG DER UNTERSUCHUNG

2 ELECTRONIC COMMERCE (EC)
2.1 ÖFFENTLICHE ELEKTRONISCHE NETZE ALS GRUNDLAGE DES EC
2.1.1 Das Internet
2.1.2 Das World Wide Web (WWW)
2.1.3 Nutzenpotentiale der Internettechnologie
2.2 ELEKTRONISCHER HANDEL
2.2.1 Geschichtliche Entwicklung
2.2.2 Arten elektronischer Handelsbeziehungen
2.2.3 Der elektronische Markt
2.3 BEGRIFF UND ARTEN DES EC
2.3.1 Begriff
2.3.2 Ausprägungsformen des EC
2.3.3 Verschiedene Anbietertypen im BTC-Bereich

3 INDIVIDUAL MARKETING UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ..22
3.1 PROBLEMSTELLUNG
3.2 ONE-TO-ONE-MARKETING (NACH PEPPERS/ROGERS)
3.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
3.3.1 Begriff und Grundlagen
3.3.2 Kundenbindung durch CRM
3.3.3 Entwicklungsstufen des Kundenverhältnisses
3.3.4 Instrumente des CRM
3.3.5 Kennzahlen für den Erfolg des CRM

4 REALISIERUNG DES CRM IM BTC-COMMERCE
4.1 EINSATZSZENARIO
4.2 MÖGLICHKEITEN DER KUNDENBINDUNG
4.2.1 Recommendation-Systeme
4.2.2 Virtual Communities
4.2.3 Kundenbindungs-Pricing
4.2.4 Database Marketing
4.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
4.3.1 Datenschutzrecht
4.3.2 Werbung per E-Mail

5 PROTOTYPISCHE REALISATION EINER CRM-KOMPONENTE
5.1 DATENBASIS
5.1.1 Aufbau des Benutzermodells
5.1.2 Erfaßte Daten
5.2 FUNKTIONALITÄT

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

7 LITERATURVERZEICHNIS

Verzeichnis der Abbildungen

ABBILDUNG 1: INTEGRATION „KLASSISCHER“ INTERNETDIENSTE IN DAS WWW

ABBILDUNG 2: DATENFLUß EINER CGI-KOMMUNIKATION

ABBILDUNG 3: ARTEN ELEKTRONISCHER HANDELSBEZIEHUNGEN

ABBILDUNG 4: SCHICHTENMODELL ELEKTRONISCHER MÄRKTE

ABBILDUNG 5: AUSPRÄGUNGSFORMEN DES EC

ABBILDUNG 6: ANBIETERTYPEN IM BTC-BEREICH

ABBILDUNG 7: RENDITE BEI MASSEN- UND ONE-TO-ONE-MARKETING

ABBILDUNG 8: ORGANISATIONSSCHEMATA DES PRODUKT- UND KUNDENMANAGEMENTS IM VERGLEICH

ABBILDUNG 9: CUSTOMER RELATIONSHIP LIFE CYCLE

ABBILDUNG 10: ENTWICKLUNGSSTUFEN IM KUNDENVERHÄLTNIS

ABBILDUNG 11: ONLINE-REZENSION BEI AMAZON.DE

ABBILDUNG 12: PRODUKTEMPFEHLUNGEN BEI AMAZON.DE

ABBILDUNG 13: FORMEN DES MEHRPRODUKT-PRICING

ABBILDUNG 14: KREISLAUF DES DATABASE MARKETING

ABBILDUNG 15: PORTFOLIO ZUR BUDGETORIENTIERTEN KUNDENSEGMENTIERUNG

ABBILDUNG 16: BEWERTUNG DER KUNDEN IM CUBE-ANSATZ™

ABBILDUNG 17: TERMINOLOGIE DES BDSG

ABBILDUNG 18: KUNDENBEZOGENE DATEN DES PROTOTYPS

ABBILDUNG 19: SONDERANGEBOTE AUF DER EINGANGSSEITE

ABBILDUNG 20: ANMELDUNG ALS ANONYMER USER

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Begriffe Internet und Electronic Commerce (EC) sind in letzter Zeit in aller Munde. Insbesondere dem elektronischen Handel, also dem Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet, werden immense Wachstumsraten vorausgesagt. Laut der US-amerikanischen Studie "eGlobal Report", die auf Analysen von mehreren renommierten Marktforschungsinstituten beruht, liegt Deutschland beim elektronischen

Handel momentan auf Platz zwei hinter den USA. Diese Studie des Marktforschungsunter- nehmens eMarketer¹ gibt als Volumen für den deutschen Online-Handel für 1998 1,5 Milliarden US-Dollar an und schätzt das Volumen für 1999 auf 4,4 Milliarden US-Dollar. Weltweit wird ein Anstieg der EC-Umsätze von aktuell 98,4 Milliarden US-Dollar auf 1,2 Billionen US-Dollar im Jahr 2003 prognostiziert.

Insbesondere auch bei Privatpersonen wird der Online-Einkauf immer mehr zu einem Selbstverständnis. Im Rahmen einer Studie der Gemini Consulting gaben 59 Prozent der Befragten an, das Internet in den nächsten 12 Monaten „auf jeden Fall“ bzw. „wahrschein- lich“ für den Einkauf von Produkten zu nutzen.²

Die Grundlage für diese Entwicklung bilden die neuen technischen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Multimediale Daten können kostengünstig und sehr schnell in die ganze Welt übertragen werden. Im Juni 1999 existierten nach Schätzungen der NUA Internet Surveys³ bereits 179 Mio. Internet-Nutzer, die ohne Beschränkungen (z.B. durch Ladenschlußgesetze, o.ä.) rund um die Uhr erreicht werden konnten.

Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, daß sie durch die konsequente Umsetzung einer EC-Strategie Kosten einsparen und erhebliche Wettbewerbsvorteile erreichen können. Dies hat zur Folge, daß immer mehr Unternehmen das Internet nicht mehr nur als Marketingkanal sehen, sondern auch als Vertriebsweg nutzen.

Neben diesen vielfältigen Chancen birgt der Internethandel jedoch auch Risiken und wirft neuartige Probleme und Fragen gerade auch im Bereich der Wirtschaftsinformatik auf. Bei

vielen Unternehmen, die bereits im EC aktiv sind, hat sich der erwartete Erfolg noch nicht eingestellt. Die EC-Projekte leiden oft unter schlechter Rentabilität und geringer Kundenakzeptanz. Die Ursache hierfür liegt insbesondere in der weitgehenden Anonymität der Kunden, die eine Kundenbindung durch ein kundenbezogenes, individualisiertes Marketing im herkömmlichen Sinne erheblich erschwert.⁴

Es steht daher außer Frage, daß auch im EC ein deutlicher Handlungsbedarf in Richtung individualisierter Kundenansprache besteht. Die Umsetzung der Erkenntnisse, die in letzter Zeit zu Ansätzen des One-to-One-Marketing bzw. Relationship-Marketing geführt haben,⁵ kann jedoch nur unter Beachtung der spezifischen technologischen, organisatorischen und rechtlichen Rahmenbedingungen im EC erfolgen.

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

In dieser wissenschaftlichen Arbeit sollen Möglichkeiten aufgezeigt und untersucht werden, die eine Kundenbindung im Internet ermöglichen. Dieses Ziel kann nur durch Maßnahmen erreicht werden, denen sowohl betriebswirtschaftliches Wissen als auch Kenntnis der Informationstechnologie zugrunde liegt.

Die Wirtschaftsinformatik als interdisziplinäre Wissenschaft besetzt gerade diese Schnittstelle zwischen Betriebswirtschaft und Informatik. Es stehen daher nicht nur technische Fragestellungen im Mittelpunkt, sondern es wird eine ganzheitliche Betrach- tungsweise eingenommen.

Die wesentliche Basistechnologie für den elektronischen Handel stellt die Internet Technologie dar.⁶ Zu Beginn werden daher im zweiten Kapitel die technologischen Grundlagen des Internet erläutert und die Entwicklung elektronischer Handelssysteme sowie die Ausprägungsformen des EC dargelegt.

Im dritten Kapitel wird die theoretische Vorarbeit im Bereich des Individual Marketing und des Customer Relationship Management (CRM) geleistet. Es wird hier ein Überblick über die gegenwärtigen Probleme und Lösungsansätze gegeben.

Die Umsetzung des CRM im Bereich des EC ist schließlich Inhalt des vierten Abschnitts. Unter anderem sind hier Konzepte wie Recommendation-Systeme, die Erstellung von Kundenprofilen im Rahmen des Database Marketing, Kundenbindungs-Pricing sowie der Aufbau von Virtual Communities relevant.⁷ Zudem werden auch die damit verbundenen rechtlichen Probleme und Beschränkungen, wie z.B. verbraucher- und datenschutzrechtli- che Fragen beleuchtet.

Die prototypische Realisation einer Kundenbindungskomponente für einen Online-Shop im Konsumgüterbereich wird in Kapitel 5 skizziert.

2 Electronic Commerce (EC)

2.1 Öffentliche elektronische Netze als Grundlage des EC

2.1.1 Das Internet

2.1.1.1 Entwicklung des Internet

Das Internet in seiner heutigen Form ist ein weltumspannendes, dezentral organisiertes, offenes Rechnernetz. Jeder an das Internet angeschlossene Rechner ist auf transparente Weise mit jedem anderen vernetzt.⁸ Um eine eindeutige Identifikation zu ermöglichen,

besitzt jeder Rechner eine individuelle IP-Adresse.⁹

Der Grundgedanke, aus dem sich das Internet entwickelt hat, war, ein Rechnernetz zu schaffen, das auch bei Ausfällen von Teilbereichen des Netzes noch funktionsfähig bleibt. Aus dieser Idee entstand im Jahr 1969 das ARPANet¹⁰ in den USA, ein Zusammenschluß von vier Netzwerken gleichartiger Computersysteme.¹¹ Erweiterungen dieses Netzes führten zwangsläufig zu einer heterogenen Rechnerstruktur. Um die Kommunikation

weiterhin zu ermöglichen, wurden einheitliche, rechnerunabhängige Übertragungsproto- kolle entwickelt, die in der TCP/IP-Protokollfamilie zusammengefaßt sind.¹²

Technologische Grundlagen - Die TCP/IP Protokollfamilie

Das Internet ist ein paketorientiertes Netz. D.h. im Gegensatz zum analogen Telefonnetz gibt es für eine Übertragung keine fest zugewiesenen Teile des Netzes. Die zu versenden- den Daten werden vielmehr, vergleichbar mit der herkömmlichen Briefpost, als Pakete auf beliebigen Wegen durch das Netz geschickt.¹³

Realisiert wird diese Form der Übertragung im Internet durch die TCP/IP Protokollfamilie. Diese ist ein in vier Schichten aufgebauter Satz von herstellerneutralen Protokollen, deren Entwicklung vom Department of Defense (DoD) der USA vorangetrieben und 1983 zum

militärischen Standard erklärt wurde. Das ISO/OSI-Referenzmodell¹⁴ basiert teilweise auf den Grundzügen der TCP/IP-Protokollfamilie, teilt die Protokolle jedoch in sieben Schichten auf. Einen Überblick bietet die folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

OSI-Modell TCP/IP Protokoll-Implementierung

Tabelle 1: TCP/IP Protokollfamilie und OSI-Modell ¹⁵

Die Abkürzung TCP/IP steht für Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Diese beiden Protokolle bilden die Grundlage der Kommunikation im Internet. Das Internet Protocol teilt die Daten in Pakete auf und kennzeichnet jedes Paket mit der Adresse des gewünschten Empfängers. Da die Pakete unabhängig voneinander und evtl. sogar auf unterschiedlichen Wegen zum Empfänger gelangen, muß sichergestellt werden, daß alle Pakete unbeschädigt ankommen und sie in der richtigen Reihenfolge wieder zusammenge- setzt werden können. Dies ist die Aufgabe des Transmission Control Protocol (TCP). TCP numeriert jedes einzelne Paket und protokolliert die Reihenfolge in der die Pakete wieder zusammengesetzt werden müssen. Auf diese Weise können die Pakete beim Empfänger auf Vollständigkeit überprüft und verlorengegangene gegebenenfalls erneut angefordert werden.¹⁶

Um Beschädigungen der Pakete festzustellen, die durch Fehler bei der Übertragung entstehen können, berechnet TCP zudem eine Prüfsumme für jedes Paket. Beim Empfänger berechnet TCP die Prüfsumme erneut und vergleicht sie mit der mitgesendeten Summe. Beschädigte Pakete können so identifiziert und beim Sender erneut angefordert werden.¹⁷

Erst wenn alle Pakete ordnungsgemäß empfangen und zusammengesetzt wurden, gibt TCP die Daten an die nächste Schicht, den Application Layer, d.h. an das jeweils aktive Anwendungsprogramm weiter. Der heutzutage wichtigste Dienst des Application Layer ist das World Wide Web.

2.1.2 Das World Wide Web (WWW)

2.1.2.1 Das WWW als wesentlicher Teil des Internet

Das exponentielle Wachstum¹⁸ des Internet in der Vergangenheit basiert im wesentlichen auf dem rasanten Anstieg der Benutzerzahlen des WWW.¹⁹

Die Entwicklung des WWW begann 1989 am Europäischen Zentrum für Hochenergiephy- sik CERN in Genf mit der Zielsetzung, ein umfassendes Informationssystem zu schaffen, welches Daten und Dokumente im Internet effizient und komfortabel nutzbar macht.²⁰ Die Arbeiten führten zunächst zur Definition eines neuen Kommunikationsprotokolls, des HTTP.²¹ Als die gesamten Forschungsergebnisse 1992 der Internetgemeinde übergeben wurden, begann der Siegeszug des WWW.²²

Die Tatsache, daß das WWW heute die am meisten genutzte Anwendung im Internet ist, hat verschiedene Gründe. Zunächst ist das WWW der benutzerfreundlichste Teil des Internet. Um durch die Inhalte zu navigieren, sind keine komplizierten Unix-Befehlsketten mehr notwendig; es genügt ein einfacher Mausklick auf einer graphischen Oberfläche.

Außerdem bietet das WWW eine einheitliche Benutzerschnittstelle über die auch andere Dienste, wie z.B. E-Mail oder FTP, genutzt werden können.²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Integration „klassischer“ Internetdienste in das WWW²⁴

Die wichtigste Eigenschaft des WWW ist jedoch das verteilte Hypertextkonzept.²⁵ Es bietet die Möglichkeit, Informationen in graphisch aufbereiteter Form zur Verfügung zu stellen, sowie Dokumente untereinander mit Querverweisen (sog. Links) zu verknüpfen. Da lediglich eine logische Verknüpfung erfolgt, können die Inhalte über die ganze Welt verteilt gespeichert werden. Eine Erweiterung stellt das Hypermediakonzept dar. Es ermöglicht die Integration multimedialer Inhalte in die WWW-Dokumente.²⁶

2.1.2.2 Technologische Grundlagen

Client/Server-Architektur

Die Übertragung der Daten im WWW basiert auf dem Client-Server-Konzept. Das Informationsangebot wird von einem ständig zugriffsbereiten Programm, dem sog. Web- Server, bereitgestellt. Dieser Server reagiert auf Anfragen, welche die Internet-Nutzer über Web-Clients (sog. Web-Browser) stellen.²⁷

Hypertext Transfer Protocol

Die Grundlage für die Kommunikation zwischen Web-Server und Web-Client bildet das Hypertext Transfer Protocol (HTTP). Das HTTP ist sehr einfach aufgebaut.²⁸ Für jede Anfrage eines Web-Clients wird eine neue Verbindung aufgebaut. Dies ermöglicht relativ kurze Antwortzeiten und eine geringe Belastung der Web-Server. Der Ablauf einer Anfrage über das HTTP läßt sich in vier Schritte unterteilen:²⁹

- Connect: Der Web-Client stellt eine TCP/IP-Verbindung zum Web-Server her.
- Request: Der Web-Client schickt seine Anfrage an den Server. Mögliche Anfragen sind GET (z.B. Anforderung eines Dokuments), HEAD, POST oder PUT³⁰ (Übertragung von Daten zum Server).³¹
- Response: Der Server antwortet auf die Anfrage, beispielsweise indem er die angeforderten Daten eines GET-Requests sendet. Außerdem teilt er mit, ob bei der Bearbeitung der Anfrage Fehler aufgetreten sind.
- Close: Die Verbindung wird abgebaut.

Uniform Ressource Locator

Der Uniform Ressource Locator (Einheitliche Ressourcenidentifikaton, URL) dient zur einheitlichen Adressierung von Informationsangeboten im Internet. Er repräsentiert alle Informationen, die zur eindeutigen Identifikation der Dokumente im Internet benötigt werden, in folgender festgelegter Syntax:³²

Zugriffsart://Host:Port/Pfadangabe/Dateiname

Zugriffsart bezeichnet das Protokoll, mit dessen Hilfe auf die Informationen zugegriffen werden soll.

Host gibt den Namen des Web-Servers an, der die Informationen zur Verfügung stellt. In Ausnahmefällen, wenn vom Standard-Port abgewichen wird, muß zusätzlich noch die Portnummer angegeben werden.

Es folgt schließlich noch die Pfadangabe und die Dateibezeichnung, unter der das gewünschte Dokument auf dem Server zu finden ist.

Beispiel:

http://www.wiwi.uni-tuebingen.de/lswi/index.html

Hypertext Markup Language

Die Sprache, in der WWW-Dokumente verfaßt werden, heißt Hypertext Markup Language (HTML).³³ HTML ist eine Spezifikation der Standard Generalized Markup Language (SGML), die 1988 entwickelt wurde. HTML Dokumente sind im Grunde ASCII-Texte.³⁴ Sie enthalten jedoch neben der reinen Textinformation zusätzliche Formatierungsanwei- sungen bzw. Steuerbefehle in Form von sogenannten Tags³⁵ - beispielsweise zur Strukturierung des Dokuments, zur Realisierung von Hyperlinks oder um Bilder einzubinden. Alle diese in HTML verwendbaren Auszeichnungselemente sind in der HTML-Document Type Definition spezifiziert.³⁶ Beim Aufruf des Dokuments werden diese Anweisungen vom Web-Browser interpretiert und das Dokument wird in graphisch aufbereiteter Form auf dem Bildschirm dargestellt. HTML ist also lediglich für die Festlegung der Dokumentenstruktur zuständig.³⁷ Die Umsetzung in ein Layout wird vom Web-Browser erledigt und kann daher auch je nach Art des Browsers leicht variieren.³⁸

eXtensible Markup Language

Bei komplexen Anwendungen im Internet, insbesondere im Business-To-Business-Bereich des EC, stößt HTML jedoch schnell an ihre Grenzen. Enthält ein Dokument beispielsweise Daten wie Produktnamen und Preise, so können diese in HTML nicht anhand ihres Formats identifiziert werden.³⁹ Die eXtensible Markup Language (XML) bietet hingegen diese Möglichkeit.⁴⁰ Während HTML eine Anwendung des Dokumentenstandards SGML darstellt, ist XML eine Teilmenge von SGML. XML beruht somit auf dem gleichen Konzept, der Trennung von Inhalt, Layout und Struktur eines Dokuments. Die wichtigste Erweiterung gegenüber HTML ist die Möglichkeit, beliebige applikationsbezogene Auszeichnungselemente definieren zu können. Eine Beschreibung der in einem Dokument verwendeten Strukturelemente erfolgt in der jeweiligen Document Type Definition (DTD).⁴¹ Mit so definierten Auszeichnungselementen können in XML alle relevanten Daten versehen und somit von Anwendungsprogrammen automatisch wiedererkannt werden.⁴²

Electronic Commerce Modeling Language

Ein weiteres Problem in der Praxis stellt die Tatsache dar, daß HTML-Formulare in bestehenden EC Anwendungen keine einheitlichen Feldnamen besitzen. Dies bedeutet, daß Internet-Nutzer bei jedem neuen Online-Shop, den Sie besuchen, ihre persönlichen Daten erneut eingeben müssen. Eine Lösung für dieses Problem bietet die im Juni 1999 erstmalig vorgestellte Electronic Commerce Modeling Language (ECML). In der ersten ECML- Version 1.0 wurden die Namen der Formularfelder⁴³ für EC-Anwendungen standardisiert. Dies bietet die Möglichkeit, die personenbezogenen Daten server- oder clientseitig in einem elektronischen Wallet⁴⁴ abzuspeichern. Besucht der Internet-Nutzer nun erstmalig einen neuen Online-Shop, so entfällt die Notwendigkeit, seine personenbezogenen Daten in Formulare einzugeben, da diese direkt zur Verfügung stehen.⁴⁵

Common Gateway Interface

Das Common Gateway Interface (CGI) bietet die Möglichkeit, die Funktionalität des Web- Servers zu erweitern. Es stellt ein Protokoll zur Verfügung, mit dessen Hilfe beliebige Programme mit dem Web-Server kommunizieren können. Die grundlegenden Bedingun- gen, die eine Programmiersprache erfüllen muß, um mit der CGI-Schnittstelle zusammenarbeiten zu können, sind die Fähigkeiten, in die Standardausgabe zu schreiben, die Standardeingabe zu lesen sowie Umgebungsvariablen einzulesen, da hierüber die CGI- Kommunikation erfolgt.⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Datenfluß einer CGI-Kommunikation⁴⁷

CGI Programmierung findet verstärkt auch im EC Bereich Anwendung, da hier zur Verwaltung der Benutzeranfragen eine erweiterte Funktionalität des Web-Servers, beispielsweise in Form von Datenbankabfragen, notwendig ist.

2.1.3 Nutzenpotentiale der Internettechnologie

Wenn man die Entwicklung des Internet in den letzten Jahren betrachtet, stellt sich zwangsläufig die Frage, welches die Gründe für den beispiellosen Erfolg des Internet sind. Die Antwort hierauf liegt in den Nutzenpotentialen des Internet; als konkrete Vorteile können an dieser Stelle folgende Punkte genannt werden:⁴⁸

- Offenheit und Standardisierung

Die Integration unterschiedlicher Systeme im Internet ist relativ unproblematisch. Durch standardisierte Übertragungsprotokolle können verschiedenste Rechnertypen und Netzwerke miteinander kommunizieren.

- geringe Opportunitätskosten bei der Entscheidungsfindung

Bedingt durch die Möglichkeit, mit Hilfe des Internet in kürzester Zeit bestimmte Informationen weltweit zu beschaffen, sinken die Kosten der Informationsbeschaffung drastisch im Vergleich zu traditionellen Informationswegen. Dies führt im Internet zu höherer Transparenz der Märkte, eine Tatsache, die im Bereich des EC jedoch natürlich auch deutlich mehr Wettbewerb zur Folge hat.

- geringere Transaktionskosten

Erhebliche Vorteile für den elektronischen Handel ergeben sich durch die geringeren Transaktionskosten⁴⁹ im Internet, da die Informationen zur Transaktionsunterstützung weitgehend vom Computer erstellt und interpretiert bzw. im Idealfall sogar völlig automatisiert ausgetauscht werden können.⁵⁰ Geringere Kontrollkosten ergeben sich im EC beispielsweise durch das Internet-Tracking⁵¹ von Paketsendungen, welches bereits von einigen Paketdiensten im WWW angeboten wird.⁵²

Insbesondere auch im Hinblick auf eine kommerzielle Nutzung im Bereich des EC, bietet das Internet aus Sicht eines Anbieters von Produkten oder Dienstleistungen diverse zusätzliche Nutzenpotentiale:

Die Marktreichweite kann deutlich erweitert werden, d.h. bisher unerreichbare Kunden- gruppen können angesprochen werden. Die Servicequalität gegenüber den Kunden wird erhöht durch die Bereitstellung von aktuelleren Informationen, durch kürzere Reaktionszei- ten in der Kundenbetreuung sowie verbesserte Auskunftsbereitschaft außerhalb der Bürozeiten.⁵³ Durch die Flexibilität der Marketinginformationen im EC ist zudem eine schnellere Marktanpassung, beispielsweise in Form von Preisänderungen, möglich.⁵⁴

Es ergeben sich jedoch auch aus Sicht der Kunden deutliche Vorteile durch den elektronischen Handel. Exemplarisch können hier die Mühelosigkeit des Einkaufs (ohne Verkehrschaos und Parkplatzsuche) und die geringe Aufdringlichkeit des Online- Marketings (z.B. im Vergleich zu Verkaufspersonal) genannt werden.⁵⁵

2.2 Elektronischer Handel

2.2.1 Geschichtliche Entwicklung

Die ersten Anwendungen im Bereich von elektronischen Handelssystemen kamen bereits in den 50er und 60er Jahren in Form von Online-Datenbanken auf den Markt. Hiermit waren bereits die technischen Voraussetzungen für den Handel mit elektronisch verfügbaren Informationen geschaffen.⁵⁶ Praktische Bedeutung erlangten die Systeme in diesem Bereich jedoch erst mit der Entwicklung von vollautomatischen Börsenhandelssys- temen in den 70er Jahren. Zu dieser Zeit wurde auch der Zugang zum elektronischen Handel für Privatpersonen in Form des Teleshopping durch elektronische Mailboxen möglich. Einen signifikanten Aufschwung erfuhr der elektronische Handel dann durch die Einführung von BTX, Video- und Teletext in den 80er Jahren.⁵⁷ Das rasante Wachstum des Internet bildet nun eine ideale Grundlage für den endgültigen kommerziellen Durchbruch des elektronischen Handels. Das Internet wird teilweise bereits heute als die dominante Handelsplattform der Zukunft gesehen.⁵⁸

2.2.2. Arten elektronischer Handelsbeziehungen

Um den für diese Arbeit zentralen Begriff des elektronischen Marktes besser einordnen zu können, bietet sich zunächst eine Typologisierung der elektronischen Handelsstrukturen nach den verschiedenen Arten der ökonomischen Leistungskoordination an. Es lassen sich hier folgende drei Grundmodelle unterscheiden:⁵⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Arten elektronischer Handelsbeziehungen⁶⁰

Der Markt und die Hierarchie stellen die beiden traditionellen Möglichkeiten der wirtschaftlichen Leistungskoordination dar. In neueren Ansätzen findet sich zusätzlich das Unternehmensnetzwerk als weiteres Koordinationsmodell, welches im Spektrum zwischen Markt und Hierarchie steht. Das Unternehmensnetzwerk basiert auf der Kooperation von Unternehmen, d.h. auf einer Zusammenarbeit rechtlich selbständiger Unternehmen, die ihre wirtschaftliche Selbständigkeit lediglich in den von der Kooperation betroffenen Bereichen einschränken.⁶¹ Bezüglich der Ausgestaltung dieses Netzwerks existieren diverse Gestaltungsspielräume. Ein im Rahmen des EC besonders interessanter Spezialfall des Unternehmensnetzwerks ist das virtuelle Unternehmen. Charakteristisch für das virtuelle Unternehmen ist insbesondere, daß die Zusammenarbeit unter einer gezielten Ausnutzung neuer Möglichkeiten der Telekooperation erfolgt.⁶²

Der Unterschied zwischen den beiden Modellen Markt und Hierarchie besteht im wesentlichen in der Art und Weise wie die Allokation erfolgt. Eine Hierarchie wird definiert als eine „längerfristig geschlossene, elektronische Integration zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen, an der andere Unternehmen nicht unmittelbar partizipieren können“.⁶³ Dies macht bereits deutlich, daß hier feste Vereinbarungen getroffen werden, auf deren Basis die Transaktionen stattfinden. Die Allokation erfolgt in einer Hierarchie also über Pläne.⁶⁴

Dem gegenüber steht die Marktveranstaltung, bei der ein freier Tausch stattfindet. Die Wettbewerber koordinieren ihr Angebots- und Nachfrageverhalten in diesem Fall über den Preismechanismus. Das wesentliche Charakteristikum eines Marktes ist immer die Art und

Weise der Preisbildung. Hier lassen sich unter anderem folgende Preisbildungsmechanis- men unterscheiden:⁶⁵

- Auktionen und Börsen
- Bilaterale Aushandlung
- Ausschreibungen

Im folgenden Abschnitt verlassen wir diese abstrakte Ebene der wirtschaftlichen Leistungskoordination und betrachten den elektronischen Markt etwas genauer. Insbesondere interessieren die möglichen Ausprägungen einer konkreten Transaktion im virtuellen Marktraum.⁶⁶

2.2.3 Der elektronische Markt

Märkte lassen sich definieren, als Plätze des Austauschs, an denen sich Angebot und Nachfrage treffen.⁶⁷ Im Bereich des elektronischen Marktes haben sich bisher in der

Literatur noch keine eindeutigen Definitionen durchgesetzt.⁶⁸ Die Definition nach Schmid (1993), der elektronische Märkte als „informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen⁶⁹ und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoor- dination“ beschreibt, findet in der deutschsprachigen Literatur am häufigsten Verwendung.⁷⁰

Die verschiedenen Funktionen, die sich im Zusammenhang mit elektronischen Märkten im Internet herausgebildet haben, lassen sich in ein Schichtenmodell elektronischer Märkte einordnen, welches die folgende Abbildung veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Schichtenmodell elektronischer Märkte⁷¹

Die drei Schichten basieren auf der in der Wirtschaftsinformatik gängigen Einteilung in Informations- und Kommunikationssysteme (IuKS) und IuK-Infrastruktur.

Œ- Intermediäre und Unterstützungssysteme: Mittler, welche die Durchführung von Transaktionen unterstützen.
- Elektronische Handelssysteme: IuKS, speziell zur Abwicklung marktlicher Leistungs- austausche auf elektronischen Marktplätzen.
- Elektronischer Marktplatz: IuK-Infrastruktur, beispielsweise das Internet.

Interessant sind nun insbesondere die verschiedenen elektronischen Handelssysteme, welche zugleich die möglichen Transaktionsformen widerspiegeln.⁷²

Beim elektronischen Store tritt jeweils ein Anbieter mit einem Nachfrager in Beziehung. Elektronische Stores werden meist von der Anbieterseite betrieben. Beispiele hierfür sind elektronische Kataloge oder Online-Shops im WWW.

Bei Versteigerungen liegt ein isoliertes Verkaufsangebot in Form einer Online-Auktion vor. Hier treten also im Rahmen einer einzelnen Transaktion mehrere Nachfrager zueinander in Konkurrenz.

Eine Ausschreibung hingegen enthält die Beschreibung einer von einem einzelnen Nachfrager gewünschten Leistung, um deren Erbringung wiederum mehrere Anbieter konkurrieren. Ein Beispiel hierfür wären Suchrubriken in elektronischen Anzeigenmärkten. Die elektronische Börse verfügt über einen Marktplatzbetreiber,⁷³ der die Angebote und Gesuche zu einem optimalen (in der Regel umsatzmaximierenden) Zuordnungsergebnis koordiniert.

Die im Rahmen dieser Arbeit und auch für den Prototyp relevante Transaktion ist der Einkauf im elektronischen Store. Die Tatsache, daß hier eine 1:1 Beziehung zwischen Shopbetreiber und Kunde entsteht, bildet die Grundvoraussetzung für das Erfolgspotential des Customer Relationship Managements⁷⁴ in diesem Bereich.

2.3 Begriff und Arten des EC

2.3.1 Begriff

Für den Begriff des EC existieren in der Literatur vielfältige Definitionsversuche. Teilweise wird unter EC lediglich die „Integration von Wertschöpfungsketten mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnologie“⁷⁵ verstanden. Diese enge Definition grenzt jedoch den elektronischen Handel weitgehend aus und ist daher ungeeignet. Eine umfassendere Definition, die allerdings auch viel Raum für Interpretationen läßt, ist jene der Arbeitsgruppe ESPRIT:⁷⁶ „Doing business electronically“.⁷⁷ Nach dieser Definition wird also unter EC jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit verstanden, die auf der Basis elektronischer Verbindungen stattfindet.⁷⁸

Ausprägungsformen des EC

EC umfaßt folglich alle Bemühungen, betriebswirtschaftliche Abläufe elektronisch zu unterstützen. Zur Systematisierung dieses Bereichs, lassen sich folgende vier Ausprä- gungsformen des EC unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ausprägungsformen des EC⁷⁹

- Business-to-Business-Commerce (BTB) bezeichnet alle Formen des EC, die sich zwischen mehreren Unternehmen abspielen. Dies ist der Bereich des EC in dem momentan die höchsten Umsätze getätigt werden. Wichtig ist hier, daß elektronische Medien nicht nur unterstützend eingesetzt werden, sondern auch die zwischenbetrieblichen Geschäftsprozes- se reorganisiert werden. Hierbei finden unter anderem Electronic Data Interchange (EDI)⁸⁰ und XML Anwendung.
- In den Bereich des Business-to-Consumer-Commerce (BTC) fallen alle Internet- Angebote, die von einem kommerziellen Anbieter bereitgestellt werden, um Produkte oder Dienstleistungen an Konsumenten⁸¹ zu vertreiben. Beispiele hierfür wären Online-Shops oder elektronische Produktkataloge im WWW. Im Vergleich zum BTB-Commerce ist hier das Transaktionsvolumen eher niedrig und die Bindung zwischen Marktteilnehmern geringer.⁸²
- Im Business-to-Administration-Commerce (BTA) steht im wesentlichen das öffentliche Beschaffungswesen im Vordergrund. Durch entsprechende EC-Software kann hier beispielsweise die Publikation öffentlicher Ausschreibungen automatisiert werden.⁸³
- Der Consumer-to-Consumer-Bereich (CTC) umfaßt alle Transaktionen zwischen Konsumenten, beispielsweise in Form von Kleinanzeigenmärkten oder Gebrauchtwaren- Auktionen im Internet (z.B. www.eBay.de). In diesen Fällen sollte der Betreiber des Angebots jedoch immer eine Kontrollfunktion wahrnehmen, um bei illegalen Transaktio- nen eingreifen zu können.⁸⁴

Da im Rahmen dieser Arbeit insbesondere der BTC-Aspekt des EC im Mittelpunkt steht, soll dieser noch etwas näher betrachtet werden. Interessant sind hier vor allem die verschiedenen Anbietertypen, die im BTC-Bereich unterschieden werden können.

2.3.3 Verschiedene Anbietertypen im BTC-Bereich

Einen Überblick über die verschiedenen Anbietertypen bietet die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anbietertypen im BTC-Bereich⁸⁵

Direkte Transaktionssucher

Direkte Transaktionssucher nutzen elektronische Märkte in erster Linie als Distributions- kanäle, um Produkte oder Dienstleistungen an Endkunden zu vertreiben. Es können wiederum zwei Formen unterschieden werden: Auf der einen Seite die Produkt-

/Leistungsvermarkter, deren Angebote nicht unmittelbar online konsumiert werden können, d.h. hier ist ein Transport zum Kunden notwendig (z.B. Amazon.com, Deutsche Bank 24, Real Networks). Ob dieser Transport elektronisch erfolgt (z.B. Software- Download) oder auf traditionellem Wege, ist ein weiteres Differenzierungsmerkmal. Auf der anderen Seite stehen die Inhalte-/Informationsvermarkter, deren Angebote ohne transportbedingte Verzögerung sofort online konsumiert werden können. Hierunter fallen beispielsweise die WWW-Auftritte von Nachrichtenagenturen, publizistische Angebote,

Börseninformationsservices, etc. (z.B. WWW-Angebot von SWR3, Handelsblatt oder Spiegel).⁸⁶

Indirekte Transaktionssucher

Indirekte Transaktionssucher stellen Informationen auf elektronischen Märkten zur Verfügung, die nicht unmittelbar zum Verkauf von Produkten/Dienstleistungen führen sollen, sondern die lediglich darauf abzielen, den Markt besser zu informieren. In diesem Fall haben die Aktivitäten auf elektronischen Märkten vor allem die Anbahnung von Transaktionen auf konventionellen Märkten zum Ziel.

[...]

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¹ vgl. eMarketer.com (1999).

² vgl. Gemini Consulting (1999).

³ vgl. Nua Ltd. (1999).

⁴ vgl. Bennemann/Schröder (1999), S. 260.

⁵ vgl. Peppers/Rogers (1996), Huldi (1997), S. 604.

⁶ vgl. Röder (1999), S. 214.

⁷ vgl. Dueck (1999), S. 295.

⁸ vgl. Hansen (1996), S. 380.

⁹ Eine IP-Adresse (Internet Protocol-Adresse) besteht aus vier Zahlen von 1 bis 256, die durch Punkte voneinander getrennt sind (Dotted Decimal-Notation, z.B. 134.24.8.66). Um eine höhere Benutzerfreund- lichkeit zu erreichen, werden im Internet anstelle der Zahlen Namen als Adresse verwendet. Die Zuordnung der Namen zu der jeweiligen Rechneradresse erfolgt durch das Domain-Name-System (DNS). Vgl. hierzu auch Jasma/Cope (1996), S. 90 ff und Krol (1995), S. 28 f, S. 34 f.

¹⁰ ARPANet steht für Advanced Research Project Agency Network.

¹¹ vgl. Nolden/Franke (1996), S. 84.

¹² vgl. Lammarsch/Steenweg (1995), S. 3.

¹³ vgl. Krol (1995), S. 26.

¹⁴ Open Systems Interconnection-Referenzmodell der International Organization for Standardization (ISO).

¹⁵ vgl. Hansen (1996), S. 1059 sowie Heil (1999), S. 86. Die Tabelle enthält nur eine Auswahl an Protokollen, eine ausführliche Übersicht findet sich beispielsweise in Alpar (1996), S. 49-113.

¹⁶ vgl. Krol (1995), S. 27 ff.

¹⁷ vgl. Krol (1995), S. 30.

¹⁸ gemessen an der Anzahl der angeschlossenen Rechner sowie am Volumen der übertragenen Daten.

¹⁹ vgl. Hansen (1996), S. 386.

²⁰ vgl. Lammarsch/Steenweg (1995), S. 140.

²¹ Hypertext Transfer Protocol, vgl. 2.1.2.1 sowie Illik (1999), S. 256.

²² vgl. Alpar (1996), S. 95.

²³ vgl. Alpar (1996), S. 95.

²⁴ vgl. Alpar (1996), S. 99.

²⁵ vgl. Hansen (1996), S. 387.

²⁶ beispielsweise Ton- und Videodateien, vgl. Illik (1999), S. 256.

²⁷ vgl. Lammarsch/Steenweg (1995), S. 141 f.

²⁸ Es verwendet ASCII-Zeichenketten für seine Kommandosprache und definiert, wie auch die FTP- und SMTP-Protokolle, eine Reihe von Befehlen. Eine HTTP-Transaktion ist jedoch wesentlich einfacher, als beispielsweise eine FTP-Transaktion, daher ist das HTTP auch weniger umfangreich. Vgl. auch Jasma/Cope (1996), S. 577 ff.

²⁹ vgl. Alpar (1996), S. 97 f.

³⁰ Die Anfragen haben folgende Funktionen: GET: Anforderung eines spezifizierten Dokuments HEAD: Anforderung der Header-Information eines Dokuments POST: Anforderung an den Server, Daten vom Browser anzunehmen (z.B. Formulareingaben für ein cgi- Programm) PUT: Ersetzt die Inhalte eines Server-Dokuments durch Daten vom Browser Die HEAD Anforderung wird vor allem in Verbindung mit Proxy-Servern verwendet, da anhand der Header- Information festgestellt werden kann, ob sich das angeforderte Dokument seit dem letzten Aufruf geändert hat (und somit vom Proxy-Server neu angefordert werden muß). Vgl. Netscape Communications Corporation (1997).

³¹ vgl. auch Assfalg/Goebels/Welter (1998), S. 98.

³² vgl. Klau (1998), S. 179.

³³ vgl. Hansen (1996), S. 389.

³⁴ Alle Zeichen können in einem Computer nur in binärer Form dargestellt werden. Daher müssen ihnen bestimmte Codes zugeordnet werden. Der in der Praxis am häufigsten verwendete Code ist der ASCII-Code (American Standard Code of Information Interchange). Vgl. Gabler-Wirtschaftsinformatik-Lexikon, S. 42.

³⁵ Tags sind Etiketten, d.h. Anmerkungen innerhalb der HTML Dokumente, die bestimmte Funktionen (wie z.B. Formatierungen) wahrnehmen.

³⁶ vgl. Schinzer/Thome (1999), S. 209.

³⁷ Es können beispielsweise bis zu sechs verschiedene Stufen von Überschriften unterschieden werden (mit <h1> bis <h6> als Starttag und </h1> bis </h6> als Endtag). Ob diese jedoch später fett, kursiv oder in Großschrift auf dem Bildschirm erscheinen, ist vom jeweiligen Browser abhängig und kann durch diese Befehle nicht beeinflußt werden.

³⁸ vgl. Alpar (1996), S. 100 f sowie Assfalg/Goebels/Welter (1998), S. 26.

³⁹ vgl. Schinzer/Thome (1999), S. 208 f.

⁴⁰ vgl. Deutsch (1999), S. 21 ff.

⁴¹ In der DTD werden die einzelnen Elemente eines Dokuments mit ihren Elementnamen festgelegt: vorangestellt wird das Starttag, nachgestellt das Endtag, z.B.: <Dokumentname>Werbebrief</Dokumentname>, <Preis>200 DM</Preis> oder <Land>Spanien</Land>. Vgl. Schinzer/Thome (1999), S. 210.

⁴² vgl. Goldfarb/Prescod (1999), S. 132 ff.

⁴³ beispielsweise Bestandteile der Lieferadresse, wie Vorname (Ecom_ShipTo_Postal_Name_First) und Nachname (Ecom_ShipTo_Postal_Name_Last).

⁴⁴ Ein elektronisches Wallet ist ein Software-Tool, das Daten verschlüsselt abspeichert und diese automatisch an autorisierte Händler im Internet übertragen kann. Wallets existieren bereits (z.B. als Plug-ins oder serverbasierte Anwendungen), ihr Einsatz scheiterte bislang jedoch an der fehlenden Standardisierung.

⁴⁵ vgl. ecml.org (1999).

⁴⁶ vgl. Kim (1997), S. 27 f.

⁴⁷ vgl. Tittel u.a. (1996), S. 46.

⁴⁸ in Anlehnung an Röder (1999), S. 214 f.

⁴⁹ Transaktionskosten umfassen nach Picot Anbahnungs- bzw. Informationskosten, Vereinbarungskosten, Kontrollkosten und Anpassungskosten. Vgl. hierzu auch Bea/Haas (1997), S. 364 f.

⁵⁰ vgl. Kollmann (1999), S. 194.

⁵¹ Internet-Tracking ermöglicht eine Überwachung von Paketsendungen mit Hilfe des Internets. Der Auftraggeber kann den Status seiner Sendung unter Angabe der Auftragsnummer minutengenau abfragen. Vgl. Schinzer (1997), S. 30 sowie Deutsch (1999), S. 36.

⁵² vgl. Federal Express Corporation (1999) sowie United Parcel Service Deutschland (1997).

⁵³ vgl. Illik (1999), S. 25 f.

⁵⁴ vgl. Kotler (1997), S. 504.

⁵⁵ vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 1129.

⁵⁶ vgl. Kollmann (1999), S. 200.

⁵⁷ vgl. Zbornik (1996), S. 35 f.

⁵⁸ vgl. Scheer (1999), S. 74.

⁵⁹ vgl. Zbornik (1996), S. 45 f.

⁶⁰ in Anlehnung an Kollmann (1999), S. 201, Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 320 sowie Zbornik (1996), S. 43ff.

⁶¹ vgl. Bea/Haas (1997), S. 427.

⁶² vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 396 ff sowie Gabler-Wirtschaftsinformatik-Lexikon, S. 750 f. Zum Begriff „virtuell“ vgl. auch Fn. 66.

⁶³ Hubmann (1989), S. 165.

⁶⁴ vgl. Schmid (1995), S. 18 f.

⁶⁵ vgl. zu den einzelnen Preisbildungsmechanismen Zbornik (1996), S. 63 bzw. S. 104 ff.

⁶⁶ „virtuell“ bedeutet in diesem Zusammenhang „scheinbar“, etwas, das wirkt „als ob“. Der virtuelle Markt ist also ein nicht reales Marktgebilde, welches aus einem Verbund von Datenströmen bzw. Informationskanä- len besteht. Ein virtueller Marktraum bietet losgelöst von zeitlichen und räumlichen Restriktionen ein permanentes Angebot für wirtschaftliche Transaktionen. Vgl. Kollmann (1999), S. 192.

⁶⁷ vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 316.

⁶⁸ vgl. Heil (1999), S. 23. Eine umfassende Übersicht über verschiedene in der Literatur existente Definitionen des Begriffs „Elektronischer Markt“ findet sich in Heil (1999), S. 24.

⁶⁹ Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase.

⁷⁰ vgl. Bieberbach/Hermann (1999), S. 74, Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 318 f.

⁷¹ vgl. Bieberbach/Hermann (1999), S. 75.

⁷² vgl. Bieberbach/Hermann (1999), S. 75 ff.

⁷³ Es existieren hierfür verschiedene Modelle, beispielsweise der walrasianische Auktionator oder das Market Maker Modell.

⁷⁴ zum Begriff des Customer Relationship Managements vgl. Kap. 3.

⁷⁵ Illik (1999), S. 23.

⁷⁶ vgl. European Commission (1999) sowie European Communities (1999).

⁷⁷ vgl. Deutsch (1999), S. 9 f.

⁷⁸ vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 317.

⁷⁹ vgl. Deutsch (1999), S. 3 sowie Merz (1999), S. 19ff, weitere Ausprägungsformen, wie intra- organizational, Administration-to-Consumer und Administration-to-Administration wurden hier ausgeklammert, da sie für den EC bisher keine Relevanz besitzen. Vgl. hierzu auch Merz (1999), S. 21.

⁸⁰ Durch den Einsatz von EDI sollen die Medienbrüche vermieden werden, die normalerweise beim Austausch von Handelsdokumenten (z.B. Angebot, Auftrag, Lieferschein, Rechnung) zwischen Geschäftspartnern entstehen. EDI ermöglicht durch Standardisierung von Syntax-Regeln, Nachrichtentypen, Datenelementen und Diensten zur Datenübertragung die direkte Interaktion zwischen Systemen zweier Unternehmen. Vgl. auch Goldfarb/Prescod (1999), S. 118 sowie Gabler-Wirtschaftsinformatik-Lexikon, S. 215.

⁸¹ Der Begriff Konsument ist hier gleichbedeutend mit „Endkunde“. Da in dieser Rolle selbstverständlich

auch ein Unternehmen auftreten kann, kommt es hier zu Berührpunkten mit dem BTB-Commerce. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist die Tatsache, daß beim BTC-Commerce auf Seiten des Konsumenten in der Regel keine spezifischen Software-Handelssysteme vorhanden sind. Der BTC-Commerce umfaßt also eher einfach strukturierte Kaufprozesse unter Beteiligung eines menschlichen Benutzers. Vgl. Merz (1999), S. 17 ff.

⁸² vgl. Merz (1999), S. 22.

⁸³ z.B. mit Hilfe von Auktionssystemen, vgl. Merz (1999), S. 23.

⁸⁴ Beispielsweise um den Handel mit menschlichen Organen zu verhindern. Bei eBay.com wurde z.B. im August 1999 versucht, eine Niere zu versteigern. Vgl. BerlinOnline (1999).

⁸⁵ vgl. Heil (1999), S. 106 ff.

⁸⁶ vgl. Heil (1999), S. 106 ff.