Was ist ein Trend und wie werden Trends ermittelt?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Begriffserklärung
2.1 Der Trend
2.2 Der Trendsetter

3 Trendforschung
3.1 Trendforschung als Wissenschaft
3.1.1 Die Soziologie
3.1.2 Die Geschichtswissenschaften
3.1.3 Die Psychologie
3.1.4 Die Futurologie
3.1.5 Die Semiotik
3.2 Ziele der Trendforschung
3.3 Forschungsmethoden als Diskussionsgrundlage der Experten
3.4 Methoden zur Trendforschung
3.4.1 Scanning
3.4.2 Monitoring
3.4.3 Desk-Research
3.4.4 Expertenbefragung

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Trends gibt es in jedem Bereich des menschlichen Lebens. Sie haben großen Einfluss auf die heutige Gesellschaft und auf den gesamten Tagesablauf vom Aufstehen bis zum Schlafen gehen. So essen viele Deutsche morgens „Nutella“ auf ihrem Brot statt Käse oder Wurst und folgen damit unbewusst oder bewusst dem Beispiel einiger deutscher Nationalspieler, die für dieses Produkt werben. Nachdem Frühstück geht es mit dem Cityroller als Geschäftsmann durch die Großstadt ins Büro oder als Schüler in die Schule. Nachmittags verbringen die Kids stunden vor ihrem Computer mit DSL- Anschluss und spielen „Die Sims“ über das Internet oder laden sich den neusten Klingelton „im Jamba-Sparabo“ über ihr Handy herunter; die Hausfrauen hingegen planen lieber ihren nächsten „Tupperabend“ und die pubertäre Tochter telefoniert gerade über die günstigste Call-by-Call-Telefonnummer mit ihrer besten Freundin am anderen Ende des Landes und spricht über die neusten Klamotten bei „H&M“ und die dritte Episode des Science-Fiction-Kinofilms „Star Wars“.

Nach einem harten Arbeitstag schaut der Vater und Geschäftsmann bei „Ebay“ nach einem neuem Golfschläger für den bevorstehenden Last-Minute-Urlaub und ärgert sich immer noch, dass er nicht der Besitzer des so genannten „Papst-Golfes“ war. Anschließend legt sich das Ehepaar erschöpft in das Ikea-Bett „Hagali“ und träumt von dem Lotto-Jackpot am kommenden Samstag.

Sind diese Verhaltensweisen Zufall oder gewollt? Wie entstehen solche Verhaltensweisen und trifft dieser Tagesablauf auch auf andere Haushalte zu? Handelt es sich hierbei schon um Trends und wer ist für diese Verhaltensweisen verantwortlich?

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit den zwei Kernthemen: Was sind Trends und wie werden sie ermittelt?

Ziel dieser Ausarbeitung ist es, zum einen theoretisches Hintergrundwissen über Trends und Trendforschung vermitteln, als auch zu verdeutlichen, wie sehr das tägliche Leben eines durchschnittlichen deutschen Bürgers von Werbung und so genannten Trendsettern beeinflusst wird.

2 Definition und Begriffserklärung

Um das Thema im Detail vertiefen zu können, bedarf es zuvor einer begrifflichen Erklärung bzw. Definition des eigentlichen Trendbegriffs als auch der Begriffe, die mit dem Thema stark zusammenhängen. Dieses Kapitel soll die Erste der zwei Kernfragen beantworten: “Was ist ein Trend?“.

2.1 Der Trend

Der Begriff Trend gehört als fester Bestandteil zum heutigen Wortschatz und war in den neunziger Jahren eine der meistgebrauchten Vokabeln. Unter einem Trend versteht man die Grundentwicklung einer Zeitreihe bzw. die allgemeine Bewegungsrichtung der Konjunktur¹. Anders formuliert ist der Trend eine statistisch beobachtbare und erfassbare Grundtendenz oder Grundrichtung, in die eine Entwicklung geht². Somit ist das Wort ein Inbegriff für schnellen Lifestyle-Wechsel und ein Synonym mit dem „Gestus einer kulturellen Avantgarde“³. Besonders betont werden im Zusammenhang mit dem Trendbegriff die längerfristigen Wertewandel- Prozesse in der Gesellschaft. Ein Beispiel in der heutigen Zeit : Die Ich-AG’s.

Zu differenzieren gilt bei dem Begriff „Trend“, ob es sich um eine kurzfristige Modeerscheinung mit einer Lebensdauer von ca. einem halben bis zu fünf Jahren, einem mittelfristigem (Branchen- oder Konsum-)Trend mit einer Lebensdauer von ca. zehn bis fünfzehn Jahren oder einem Mega- oder Metatrend handelt. Unter einem Megatrend ist eine langfristige, epochale Entwicklung bzw. ein Wandel zu verstehen, dessen Auswirkungen sich meistens auf sämtliche Bereiche des Lebens beziehen, wie z.B. auf die Technologie, die Kultur, auf zwischenmenschliche Beziehungen, die Arbeitswelt oder der Konsum⁴.

Beispiele für Megatrends sind im Sozialwesen der Trend zur Gesundheit und Religion, in der Ökonomie der Outsourcing-Trend und in der Technologie der Trend zu immer kleineren und multifunktionalen Geräten.

Unter Metatrends versteht man tief greifende Trends mit Ewigkeitscharakter, die zur gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umstrukturierung führen. Sie beschreiben ein grundsätzliches Klima, in das sich alles andere integriert, unterordnet und organisiert. In der Religion kann man das Christentum als einen solchen Metatrend bezeichnen, der jetzt gerade durch den Papstwechsel einen neuen Aufschwung erfährt.

Der Unterschied zwischen Konsum und Branchentrends besteht ebenfalls in der Lebensdauer. So hat ein Konsumtrend Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten der Menschen und hält durchaus einige Jahre an. Ein Branchentrend überlebt unterdessen kaum die nächste branchenübliche Saison - ist somit ein Trend, der gerade z.B. in der Modebranche eine Rolle spielt.

John Naisbitt formuliert in seinem Bestseller „Megatrends“ Trends als „große, weltumspannende sozioökologische oder strukturelle Prozesse, die wir als Individuen weder beeinflussen noch ändern können und mit denen wir uns als Zukunft auseinander setzen müssen“⁵.

In dieser Arbeit soll der Fokus ein wenig auf die Wirtschaft gerichtet werden, die natürlich nichts unversucht lässt, um sich neue Märkte zu sichern. So spielen Trends gerade für Marketingabteilungen produzierender Unternehmen eine große Rolle.

Diese investieren stark die in entsprechende Trendforschungen weil sie in diesem Bereich ein großes Potential der Informationsgewinnung ihrer Kunden und Zielgruppen sehen, um für die Zukunft den Absatz ihrer bereits bestehenden Produkte als auch neuer Innovationen zu sichern.

2.2 Der Trendsetter

Ein Trendsetter ist eine Person oder ein Unternehmen mit hohem Einflussgrad, dessen Arbeit, Produkte oder Äusserungen zu einem bestimmten Thema einen Trend auslösen oder etwas bestimmtes in Mode bringen⁶. Der Begriff Trendsetter setzt sich aus dem Trend und dem englischen Wort „setter“, im Deutschen: Anstifter, zusammen.

Paradebeispiele für gesellschaftliche Trendsetter sind zum Beispiel: „Shakespeare“ im Schauspiel, in der Musik „die Beatles“ oder „Martin Luther“ in der Religion.

Wissenschaftliche, allseits bekannte Trendsetter sind „Albert Einstein“ oder „Henry Ford“. In der heutigen Zeit lösen Trendsetter eher kurzfristige Konsum- und Branchentrends sowie Modeerscheinungen aus, wie z.B. die Handyklingeltöne. Ein bisher anhaltender Trend, der in den USA seinen Anfang gefunden hat, ist der Fast-Food-Trend. Aus den in den 60er Jahren in Nord-Amerika populären „Drive-In“- Restaurants entwickelte sich langsam der Konsum-Mega-Trend „Fast Food“, den sich führende Franchising-Unternehmen wie „Mc Donalds“ und „Burger King“ zu nutze machten bzw. in gewisser Art auch revolutionierten. Somit sind die „Erfinder“ der damaligen „Drive-In“-Restaurants als Trendsetter anzusehen.

3 Trendforschung

In diesem dritten Kapitel wird auf die Trendforschung eingegangen und zunächst aufgezeigt, aus welchen Wissenschaften sich die Trendforschung zusammensetzt. Ferner wird kurz erläutert, welche Ziele die Trendforschung verfolgt und wie sehr die Trendforschungsmethoden unter den Experten umstritten ist. Im letzten Teil werden die grundlegenden Methoden zur Trendforschung aufgezeigt, die im Prinzip jeder Trendforscher nutzt.

In diesem Kapitel soll die zweite der beiden Kernfragen in dieser Arbeit beantwortet werden: „Wie werden Trends ermittelt ?“.

3.1 Trendforschung als Wissenschaft

An sich ist die Trendforschung eine übergeordnete Wissenschaft, eine Metawissenschaft, die sich aus vielen untergeordneten Wissenschaften zusammensetzt. So spielen bei der Ermittlung von Trends Einzelwissenschaften wie z.B. die Soziologie, Geschichtswissenschaften, Psychologie, Futurologie und als zentraler Kern die Semiotik eine wesentliche Rolle, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit erklärt werden. Diese sind jedoch nicht als selbständige bzw. abgegrenzte Teilkomponenten zu sehen sondern eher als ein mehrschichtiger Komplex, in dem die einzelnen Schichten in die anderen übergehen und zusammen ein Ganzes, nämlich die Metawissenschaft der Trendforschung, bilden.

Mit den aus den einzelnen Wissenschaftsbereichen gewonnenen Kenntnissen und den im Folgenden beschriebenen Methoden haben die Trendforscher genug Informationsmaterial, um eine Trendprognose zu bilden. Nichtsdestotrotz gehört zur Trendforschung eine große „Portion“ Intuition dazu, die durch keine Wissenschaft ersetzt werden kann. In manchen Fällen kann das berühmte „Gefühl im Bauch“ alle statistischen oder wissenschaftlich ermittelten Informationen und Tatbestände zunichte machen und sich letztendlich als die richtigere Richtung bzw. Entscheidung erweisen. Aus diesem Grund muss bei der Trendforschung ein Mittelweg zwischen den theoretischen Informationen (wissenschaftlich erworbene Kenntnisse und eigene Intuition) und den Erkenntnissen aus den bewährten praktischen Methoden (siehe Kapitel 3.4) gefunden werden.

Im Folgenden wird nun auf die einzelnen Wissenschaftsbereiche der Metawissenschaft „Trendforschung“ näher eingegangen, um den Zusammenhang des Einzelnen im Gesamtkomplex zu verdeutlichen. Anschließend wird im folgenden Kapitel auf die einzelnen Methoden der Trendforschung eingegangen, um das komplexe Paket der Trendforschung abzurunden.

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¹ Vgl. Universallexikon

² Vgl. Wikipedia, Stichwort: Trend

³ Horx/Wippermann 1996, S. 13

⁴ Dokumentation Megatrend, Zukunftsinstitut GmbH http://newsletter.vnr.de/inlineimages/MuT/dokumentation_inhalt.pdf

⁵ Naisbitt, John. 1985, S.8

⁶ Vgl. Wikipedia, Stichwort: Trendsetter