Product Placement hat sich mittlerweile als modernes Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix fest etabliert. Dennoch konnte sich die literarische Welt bislang nicht auf einen einheitlichen Definitionsansatz einigen. Eine häufig verwendete Beschreibung des Begriffs Product Placement bildet die werbewirksame Integration von Produkten und Dienstleistungen in Kino-, Video-, und Fernsehprogrammen.1 (Beispiele siehe Anhang I) Einige Autoren weisen in ihren Definitionen des Product Placements noch ausdrücklich darauf hin, dass für den Betrachter des Filmes oder des Fernsehprogramms die Platzierung des Markenartikels deutlich erkennbar sein muss.2 Ebenso ist für manche Autoren das Prinzip der Gegenleistung beim Product Placement ein charakteristischer
Bestandteil.3 Das Spektrum dieser Gegenleistung erstreckt sich dabei von der kostenlosen Überlassung der Produkte über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldbeträgen. 1 Vgl. Bente, K. (1990), S. 22 ff. 2 Vgl. http://www.marketing-lexikon-online.de/Welcome/Stichworte_P/Product-Placement/productplacement. html vom 23.04.2003. 3 Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Grundlagen
- 1.1 Product Placement
- 1.1.1 Begriff
- 1.1.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung
- 1.2 Wettbewerbsrecht
- 1.2.1 Rechtsgrundlagen
- 1.2.2 Aufgabe des Wettbewerbsrechts
- 1.2.3 Einordnung des Product Placement
- 2 Rechtliche Aspekte des Product Placement
- 2.1 Einwirkungen des Grundgesetzes
- 2.2 Einwirkungen des § 1 UWG
- 2.2.1 Handeln im geschäftlichen Verkehr
- 2.2.2 Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs
- 2.2.3 Sittenwidrigkeit
- 2.3 Einwirkungen des Medienrechts
- 2.3.1 Product Placement im Rundfunk
- 2.3.1.1 Vorschriften für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk
- 2.3.1.2 Vorschriften für den privaten Rundfunk
- 2.3.2 Product Placement in Kinofilmen
- 3 Zusammenfassende Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Phänomen des Product Placement, einem modernen Marketinginstrument, das in Film und Fernsehen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Die Arbeit untersucht die rechtlichen Rahmenbedingungen des Product Placement und analysiert dessen Einordnung im deutschen Wettbewerbsrecht. Dabei steht die Frage im Vordergrund, inwiefern Product Placement den Anforderungen des lauteren Wettbewerbs gerecht wird und ob es mit dem Schutz der Verbraucher vor unlauterer Werbung vereinbar ist.
- Definition und Abgrenzung von Product Placement zur Schleichwerbung
- Relevanz des Wettbewerbsrechts für das Product Placement
- Einwirkungen des Grundgesetzes auf das Product Placement
- Bewertung des Product Placement im Lichte des UWG
- Anwendbarkeit des Medienrechts auf Product Placement im Rundfunk und im Kino
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel dieser Arbeit befasst sich mit den Grundlagen des Product Placement. Es erläutert den Begriff des Product Placement und grenzt ihn von der Schleichwerbung ab. Darüber hinaus wird das deutsche Wettbewerbsrecht vorgestellt und seine Relevanz für das Product Placement herausgestellt.
Das zweite Kapitel widmet sich den rechtlichen Aspekten des Product Placement. Es werden die Einwirkungen des Grundgesetzes und des § 1 UWG auf das Product Placement analysiert. Dabei werden die relevanten Kriterien wie „Handeln im geschäftlichen Verkehr“, „Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs“ und „Sittenwidrigkeit“ im Detail betrachtet. Des Weiteren wird die Anwendbarkeit des Medienrechts auf Product Placement im Rundfunk und im Kino untersucht.
Schlüsselwörter
Product Placement, Schleichwerbung, Wettbewerbsrecht, UWG, Grundgesetz, Medienrecht, Rundfunk, Kino, Marketing, Werbung, Konsumentenschutz, freie Meinungsäußerung, wirtschaftliche Betätigungsfreiheit.
- Arbeit zitieren
- Silke Meichsner (Autor:in), 2003, Product-Placement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40460
