Product-Placement

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen
1.1 Product Placement
1.1.1 Begriff
1.1.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung
1.2 Wettbewerbsrecht
1.2.1 Rechtsgrundlagen
1.2.2 Aufgabe des Wettbewerbsrechts
1.2.3 Einordnung des Product Placement

2 Rechtliche Aspekte des Product Placement
2.1 Einwirkungen des Grundgesetzes
2.2 Einwirkungen des § 1 UWG
2.2.1 Handeln im geschäftlichen Verkehr
2.2.2 Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs
2.2.3 Sittenwidrigkeit
2.3 Einwirkungen des Medienrechts
2.3.1 Product Placement im Rundfunk
2.3.1.1 Vorschriften für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk
2.3.1.2 Vorschriften für den privaten Rundfunk
2.3.2 Product Placement in Kinofilmen

3 Zusammenfassende Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang I

Anhang II

Anhang III

1 Grundlagen

1.1 Product Placement

1.1.1 Begriff

Product Placement hat sich mittlerweile als modernes Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix fest etabliert. Dennoch konnte sich die literarische Welt bislang nicht auf einen einheitlichen Definitionsansatz einigen. Eine häufig verwendete Beschreibung des Begriffs Product Placement bildet die werbewirksame Integration von Produkten und Dienstleistungen in Kino-, Video-, und Fernsehprogrammen.^[1] (Beispiele siehe Anhang I)

Einige Autoren weisen in ihren Definitionen des Product Placements noch ausdrücklich darauf hin, dass für den Betrachter des Filmes oder des Fernsehprogramms die Platzierung des Markenartikels deutlich erkennbar sein muss.^[2] Ebenso ist für manche Autoren das Prinzip der Gegenleistung beim Product Placement ein charakteristischer Bestandteil.^[3] Das Spektrum dieser Gegenleistung erstreckt sich dabei von der kostenlosen Überlassung der Produkte über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldbeträgen.

1.1.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Im Zusammenhang mit Product Placement fällt immer wieder der Begriff „ Schleichwerbung“. Diese liegt laut § 2 II Nr. 6 RStV vor, wenn die Darstellung oder Erwähnung von Waren, Dienstleistungen etc. in Programmen vom Veranstalter zu Werbezwecken vorgesehen ist.^[4]

Sowohl in der Literatur, als auch in der Gesellschaft wird Product Placement häufig mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Nach der oben genannten Definition könnte man dies durchaus annehmen, allerdings sprechen folgende Tatbestände dagegen:^[5]

Product Placement lässt sich nach dem Kriterium der „dramaturgischen Notwendigkeit“ von der Schleichwerbung abgrenzen. Demnach handelt es sich dann um Schleichwerbung, wenn ein Produkt nur aufgrund des beabsichtigten Werbeeffektes in eine Handlung bzw. ein Umfeld integriert wird, obwohl es eigentlich nicht notwendig ist. Beim Product Placement hingegen ist die Platzierung notwendig. Dieses Attribut ist aber kritisch zu sehen, da der Produzent bzw. Regisseur entscheidet was nötig ist.

Ein weiteres Kriterium stellt die Kompatibilität zwischen Objekt und Platzierungs-Umfeld dar. Wird ein Produkt nur wegen des beabsichtigten Werbeeffektes in ein Umfeld „gepresst“, in welches es eigentlich nicht passt, so stellt dies Schleichwerbung dar. Bei einem Product Placement soll ein bestimmtes Objekt nur deshalb verwendet werden, weil genau dieses sich eignet, eine oder mehrere bestimmte Szenen oder Charaktere wirklichkeitsnäher zu gestalten. Im Mittelpunkt steht hierbei die Handlung, das Produkt dient als Requisite deren Bereicherung. Das Umfeld und das Produkt sollen harmonieren und sich gegenseitig ergänzen. Dies kann z.B. die Nesquik-Dose auf dem Frühstückstisch in der „Lindenstraße“ sein.^[6]

Diesem Anspruch wird in der Praxis allerdings selten Rechnung getragen. Es ist daher verständlich, das Product Placement überwiegend fälschlicherweise mit Schleichwerbung gleichgesetzt wird.

1.2 Wettbewerbsrecht

1.2.1 Rechtsgrundlagen

Das Wettbewerbsrecht umfasst eine Vielzahl von Gesetzmäßigkeiten, welche den funktionsfähigen wirtschaftlichen Wettbewerb sichern sollen. Die wichtigste Regelung bildet dabei das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses wird großteils durch die Generalklausel des § 1 UWG geprägt.^[7]

Daneben gibt es weitere rechtliche Vorschriften, die wettbewerbsrelevante Tatbestände regeln oder auf deren Bewertung maßgeblichen Einfluss ausüben. Hierzu gehören z.B. das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, das Markengesetz, die Preisabgabenverordnung oder der Rundfunkstaatsvertrag (RStV).^[8] Ebenso sind die Regelungen des Grundgesetzes – insbesondere Art 5 (Meinungs-, Informations- und Pressefreiheit) und 12 (Berufsfreiheit) für die Geltung und Anwendung der wettbewerbsrechtlichen Normen von essentieller Bedeutung. Dabei muss sich das Wettbewerbsrecht an den Grundrechten messen lassen, welche die wirtschaftliche Betätigungsfreiheit des einzelnen gewährleisten.^[9] Somit kommen die Wertmaßstäbe der Grundrechte mittelbar bei der Würdigung eines wettbewerblichen Verhaltens zur Geltung.^[10]

1.2.2 Aufgabe des Wettbewerbsrechts

Nach Baumbach/Hefermehl hat das Wettbewerbsrecht eine Doppelaufgabe: Die Bekämpfung unlautererer Wettbewerbshandlungen einerseits und die Sicherung des freien Wettbewerbs andererseits.^[11] Schutzobjekt sind nach heutiger Auffassung nicht nur Wettbewerber untereinander, sondern auch die Verbraucher, die sonstigen Marktteilnehmer und die Allgemeinheit. Demnach ist im weiteren Sinne der Leistungswettbewerb – im Interesse der Allgemeinheit – das Schutzobjekt des Wettbewerbsrechts. Dieser verlangt zu seinem Schutz die Unterbindung unlauterer, dem sittlich-rechtlichen Empfinden abweichende Handlungen (UWG), sowie die Sicherung der freien wirtschaftlichen Betätigung (GWB).^[12]

1.2.3 Einordnung des Product Placement

Wie bereits aufgezeigt, ist das UWG das zentrale Gesetz im Bereich des Lauterkeitsrechts. Dabei stellt § 1 UWG die das gesamte Wettbewerbsrecht umfassende Norm dar. Sie lautet: „Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.“

Da dieser Generalklausel ein enorm großer Anwendungsbereich zufällt, wurde zur Systematisierung die Bildung von Fallgruppen notwendig. In Anlehnung an Baumbach/Hefermehl soll die nachfolgende Grafik die Einordnung des Product Placements verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Fallgruppen des § 1 UWG

Quelle: Eigene Darstellung

2 Rechtliche Aspekte des Product Placement

2.1 Einwirkungen des Grundgesetzes

Zu den wichtigsten Grundrechten, welche die freie wirtschaftliche Betätigung sichern sollen, gehören das Recht auf freie Persönlichkeitsentfaltung (Art. 2 I GG) und die Meinungs- und Informationsfreiheit (Pressefreiheit) nach Art. 5 GG.

Nach Art. 2 I GG besitzt jeder Mensch das Grundrecht auf freie, von Manipulation unbeeinflusste Entfaltung seiner Persönlichkeit. Dieses erstreckt sich auch auf den wirtschaftlichen Bereich.^[13] Demnach ist eine Beeinflussung der Persönlichkeitssphäre durch Product Placement nur dann zulässig, wenn Werbecharakter sowie Werbezweck erkennbar sind und die Adressaten bewusst in Kenntnis dieser Tatsache entscheiden.^[14] (weitere Ausführungen siehe 2.2.3)

Die rechtliche Einordnung des Product Placements ist auch von der Reichweite des Schutzes des Art. 5 GG abhängig. Gemäß Art. 5 I S 1 GG hat jeder das Recht seine Meinung frei zu äußern und Informationen aus allgemein zugänglichen Quellen zu schöpfen. Geschützt ist nicht nur die bloße Äußerung der Meinung sondern auch die darin liegende, bezweckte Wirkung. Durch die Rundfunkfreiheit des Art. 5 I S 2 GG soll das Recht auf freie Informationsbeschaffung und Meinungsbildung gewährleistet werden.

Gemäß Art. 5 I S 2,3 GG wird die Freiheit des Films garantiert. Der Begriff Film unterscheidet sich gegenüber dem Rundfunk durch die technische Darbietung. Die meisten Filme genießen des Weiteren den Schutz der Kunstfreiheit des Art. 5 III GG.

Die Bewertung, inwieweit Product Placement und die übrigen Formen der Wirtschaftswerbung in den Schutzbereich der Meinungs- und Rundfunkfreiheit fallen, ist in der Literatur uneinheitlich. In Art. 5 I S 1 GG sind jedoch Schrift, Wort und Bild als Mittel der Meinungsäußerung geschützt. Da diese Begriffe weit auszulegen sind, umfasst der Schutz alles, was von einem Mikrofon und einer Kamera akustisch und / oder optisch wahrnehmbar ist und aufgenommen, übertragen und empfangen werden kann.^[15]

Aus der Interpretation des Art. 5 I S 2 GG folgt für das Produkt Placement, dass es als absatzfördernde und meinungsbildende Maßnahme seinem Inhalt nach nicht der Rundfunkfreiheit zugehörig ist. Dies würde der Aufgabe widersprechen, wirtschaftliche Einzelinteressen wahrzunehmen. Der Rundfunk muss unparteiisch gegenüber privatwirtschaftlichen Interessen, also wettbewerbsneutral sein.^[16]

Product Placements unterliegen demzufolge dem allgemeinen Schutz der Meinungsfreiheit, sowie der Film- beziehungsweise Kunstfreiheit. Es gehört aber nicht zum Schutzbereich der Rundfunkfreiheit des Art. 5 I S 2 GG.

Die in Art. 5 I GG geschützten Freiheiten sind jedoch gewissen Einschränkungen unterworfen. Dies gilt sowohl für die Verwendung von Product Placement im Film als auch in andern Sendungen des Rundfunks. Gemäß Art. 5 II GG finden sich diese Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze. Allgemeine Gesetze in diesem Sinne sind zum einen das Gesetz zum Schutz vor unlauterem Wettbewerb (UWG) und zum anderen der Rundfunkstaatsvertrag (RStV).^[17]

2.2 Einwirkungen des § 1 UWG

Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Product Placement hängt vorrangig von der Anwendbarkeit der Vorschriften des UWG auf die Beteiligten ab. Soweit es um die wettbewerbsrechtliche Einordnung der Wettbewerbshandlungen von werbenden Unternehmen, Werbeagenturen oder von privaten Filmherstellern geht, sind diese uneingeschränkt den Normen des UWG unterworfen. Streitig ist die Anwendbarkeit des UWG bei Klagen gegen die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Die ständige Rechtsprechung geht indes heute davon aus, dass die Vorschriften des UWG auch für die Unternehmen der öffentlichen Hand Geltung haben.^[18] Das bedeutet, dass die Sendetätigkeit zwar öffentlich-rechtlicher Natur ist, die wirtschaftliche Tätigkeit des Senders, wie beispielsweise Werbung, jedoch keine öffentlich-rechtliche Tätigkeit darstellt. Da es bei der Ablehnung der Anwendbarkeit des UWG zu einer nicht zu rechtfertigenden Sonderstellung öffentlich-rechtlicher Anstalten gegenüber privaten Sendern käme, ist es meiner Einschätzung nach auch angemessen, auf die öffentlich-rechtlichen Sender den Bewertungsmaßstab des UWG anzuwenden.

Die rechtliche Zulässigkeit des Product Placement beurteilt sich hauptsächlich anhand des § 1 UWG. Diese Norm verbietet es im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vorzunehmen, die gegen die guten Sitten verstoßen. Die handelnde Person kann dabei jede natürliche oder juristische Person sein, aber auch wie gezeigt jede juristische Person des öffentlichen Rechts.^[19]

2.2.1 Handeln im geschäftlichen Verkehr

Eine Tätigkeit fällt in den Bereich des geschäftlichen Verkehrs, wenn sie nur irgendwie der Förderung eines eigenen oder fremden Geschäftszweckes dient und keine private oder amtliche Betätigung darstellt.^[20] Es setzt demnach ein nach außen gerichtetes Handeln voraus, welches sich auf die Mitbewerber auswirken kann. Dabei ist weder eine Erwerbs- noch eine Gewinnerzielungsabsicht erforderlich.

Product Placement fällt eindeutig in den Bereich des geschäftlichen Verkehrs, da die Platzierung von Markenartikeln in Film oder Fernsehen ein wirtschaftliches, marktbezogenes Verhalten darstellt. Dies dient der Förderung des Wettbewerbs und des Geschäftszweckes der Unternehmen.

[...]

^[1] Vgl. Bente, K. (1990), S. 22 ff.

^[2] Vgl. http://www.marketing-lexikon-online.de/Welcome/Stichworte_P/Product-Placement/product- placement.html vom 23.04.2003.

^[3] Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.

^[4] Vgl. Lehr, D. (2001), S. 85.

^[5] Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.

^[6] Vgl. http://www.arrangement-group.de/product_pl.htm vom 23.04.2003.

^[7] Vgl. Lehmler, L. (2002), S. 3.

^[8] Vgl. Lehr, D. (2001), S. 1.

^[9] Vgl. Köhler; H. / Piper, H. (2002), S. 160 f. und 168 f.

^[10] Vgl. Baumbach A. / Hefermehl W. (2001), S. 792.

^[11] Vgl. Baumbach A. / Hefermehl W. (2001), S. 90.

^[12] Vgl. Köhler; H. / Piper, H. (2002), S. 162 ff.

^[13] Vgl. Baumbach A. / Hefermehl W. (2001), S. 74.

^[14] Vgl. Ackermann, B. (1997), S. 58 f.

^[15] Vgl. Herrmann, G. (1994), S. 117 f.

^[16] Vgl. Auer, M. (1988), S. 244 sowie Baumbach, A. / Hefermehl, W. (2001) S. 507.

^[17] Vgl. Köhler; H. / Piper, H. (2002), S. 172.

^[18] Vgl. Baumbach, A. / Hefermehl, W. (2001), S. 930.

^[19] Vgl. Rittner, F. (1999), S. 32.

^[20] Vgl. Lehmler, L. (2002), S. 9 f.