Der Durchbruch der Digitalisierung und die Folgen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Die Krise der Musikindustrie
1.2. Der Tonträgermarkt Deutschlands

2. Geschichte und beobachtbare Folgen der Digitalisierung für die Musikindustrie
2.1. Die Geschichte des Kontrollverlustes
2.1.1. Notation
2.1.2. Phonographie
2.1.3. Der Einstieg in das Zeitalter der Digitalisierung
2.2. Veränderung der Eigentumsverhältnisse
2.3. Das Wachstum infrastruktureller PC-Ausstattung
2.4. Das WWW – die weltweite Vernetzung der Konsumenten
2.5. MP3 und Napster revolutionieren die Musikarchive
2.6. Die Strategien der Musikindustrie

3. Zukunftsprognosen für den Musikmarkt
3.1. Zwei konfliktträchtige Alternativen
3.2. Mögliche Folgen für die Beziehungen zwischen Künstlern und Plattenfirmen
3.3. Neue Formen der Musikdistribution
3.4. Potenziale und Tendenzen für die Zukunft der Musikwirtschaft

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Anlage 1

Anlage 2

Anlage 3

Anlage 4

Anlage 5

Anlage 6

1. Einleitung

Ziel dieser Arbeit, ist eine Analyse aktueller Beobachtungen innerhalb des Marktes für Tonträger unter Berücksichtigung technologischer Entwicklungen durchzuführen. Die fortschreitende Digitalisierung führt in erheblichem Umfang zu Veränderungen innerhalb der Distribution von Musik. Letztlich wirkt die sogenannte „Digitale Revolution“ wiederum auf kulturelle Phänomene und Ebenen verschiedenster Art.

Eine Einschätzung der kulturellen Bedeutung von Revolutionen wird häufig nur durch eine Betrachtung eines längeren Zeitraums möglich. Nach einer einleitenden Problemskizzierung des gegenwärtigen Musikmarktes, betrachtet diese Arbeit im zweiten Teil den historischen Kontext technologischer Erfindungen, die bis heute wichtige Meilensteine, sowie entscheidende Einflussfaktoren für den gegenwärtigen Umgang mit Musik darstellen. Parallel wird anhand von statistischen Datenmaterial aus unterschiedlichsten Quellen auf beobachtbare Folgen innerhalb des Musikmarktes eingegangen. Dem Autor ist bewusst, dass eine derartige Auflistung von Einzelphänomenen gezwungenermaßen Lücken aufweist muss, möchte er sich nicht in Detailbeschreibungen verlieren.

Die Festsstellung, dass sich die Musik- und damit auch Entertainmentindustrie in einem erneuten und radikalen Umbruchprozess befindet, ist in der Literatur unbestritten. Der Ausgang dieser Entwicklung für Industrie und Kultur bleibt jedoch weiterhin offen. Um diesem vorläufigen Resultat Rechnung zu tragen, thematisiert der dritte Abschnitt neben verschiedenen Lösungsszenarien des Konfliktes auch potenzielle Zukunftsprognosen des Online-Musikmarktes. Im abschließenden Fazit begründet der Autor den wahrscheinlichen Erfolg digitaler Musikdistribution mit grundsätzlichen Erkenntnissen aus den Gründerzeiten der Kulturinformatik.

1.1. Die Krise der Musikindustrie

Das Musikbusiness verändert sich ständig. Nach der Entwicklung von Notation und Phonographie steht der Musikindustrie mit der Einführung digitaler Tonträgermedien erneut eine Revolution an. Das Internet produziert neue digitale Kulturtechniken, die wiederum den Umgang mit musikalischen Phänomenen verändern und neue kulturelle Praxen fördern. Personalisierte Musikarchive liegen in codierter Form, milliardenfach, kostenlos und einfach kopierbar auf heimischen Computern. Das Machtpotenzial für eine Kulturrevolution innerhalb der Musikdistribution liegt seit Beginn der Kulturindustrie erstmals in den Händen der Kunden und nicht, wie jahrzehntelang zuvor, im Ermessen oligopolistisch formierter Wirtschaftsunternehmen. Keine der bisherigen Evolutionsschritte war so existenzbedrohend für die weltweit agierenden Major-Musikfirmen, wie die Entwicklungen der Online-Medien.

Im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts sind durch technologischen Fortschritte weitere Voraussetzungen geschaffen worden, die die neue Epoche der digitalen Medien und damit die Strukturen des Musikvertriebs rasant verändern lassen. Nach der Digitalisierung durch die CD-Einführung fördert besonders der Erfolg des World Wide Web die dritte Dimension einer Kulturrevolution. Immer mehr verfügbare Breitbandanbindungen unterstützen parallel die Etablierung des komprimierenden MP3-Dateiformates. Internet-User erhalten kostengünstigere und schnellere Zugänge zum World Wide Web. Der erstmals weltweite Durchbruch der P2P-Technologie durch Tauschbörsen, wie Napster und KaZaA sind Vorläufer für ökonomisch erfolgreiche Business-Modelle, wie Apples iPod und iTunes. Wir erleben aktuell einen erneuten Medienwandel.

Eine steigende Anzahl von Netlabels und neue, direkte Online-Vertriebsformen für Künstler nutzen bereits die neuen Techniken und deuten einen Trend an: Die Musikindustrie mit ihren Major-Labels als Vermittler zwischen Künstlern und Konsumenten verliert mehr und mehr an Gewicht. Die zentrale Machtstellung einiger weniger Unterhaltungskonzerne schwindet. Das Internet schafft mit seiner direkten Kommunikation zwischen Musikschaffenden und deren Hörern eine direkte Distributionsplattform, die nicht den Kontrollmechanismen des traditionellen Medienbetriebs unterliegt. Der Erlösrückgang der Tonträgerindustrie zwingt die Branche, neue und zukunftsträchtige Einnahmequellen für Musiker und deren Vertreter zu generieren. Der Kampf um führende Marktpositionen in den potenziell umsatzstarken Segmenten Online-Vertrieb, Mobile Music und Live-Entertainment hat bereits begonnen.

1.2. Der Tonträgermarkt Deutschlands

Die Musikindustrie ist charakteristisch gekennzeichnet durch ein relativ hohes Risiko der Produktion, die strategische Bedeutung des Distributionsbereiches für die Gewinnerzielung und schließlich die Tendenz zur Bildung oligopolischer Märkte, die durch gleichzeitig stattfindende horizontale, vertikale und transnationale Konzentrationstendenzen voran getrieben wird. Die Achillesverse der Musikindustrie liegt im Vertrieb ihrer Produkte, da sie diese in den seltensten Fällen direkt verkauft. Ein weit gewachsenes und komplexes Händlernetzwerk hat sich über die Jahrzehnte zwischen Produzenten und Konsumenten etabliert. Der Musikmarkt bildet einen Teilmarkt im Mediengeschäft. Es handelt sich hierbei um einen komplexen und hochdynamischen Industriezweig, der hart umkämpft ist. Aus Industriesicht beeinflussen vier zentrale Marktfaktoren den Weltmusikmarkt. Diese sind neben dem Wettbewerb, der Technologie, dem Handel, auch die Konsumenten.

Mit einem Anteil von 8,1 Prozent belegt die Bundesrepublik den dritten Platz am Welttonträgermarkt. Durch die Wiedervereinigung im Jahre 1990 konnte sich dieser Wert im Vergleich zum Jahr 1985 (6,9 Prozent) entscheidend steigern, Deutschland sich erstmals vor dem englischen Markt behaupten und damit die Spitzenposition innerhalb der EU einnehmen.^[1]

Der Tonträgermarkt Deutschlands macht nur einen Teil des gesamten Musikmarktes innerhalb der Musikwirtschaft aus. Das gesamte Jahresumsatzvolumen der Musikbranche beträgt ca. 8 Milliarden Euro und unterteilt sich in vier Bereiche: Im sogenannten Urheberrechts- und Leistungsschutzmarkt wurden im Jahr 2004 1,7 Milliarden Euro erwirtschaftet. Das Lizenzgeschäft, das die Auswertung der Nebenrechte (z.B. das Merchandising) beinhaltet setzt ca. 2,7 Milliarden Euro hauptsächlich im Popularmusikbereich um. Die Entgelte für die Verwertungsrechte, die hauptsächlich über die GEMA eingezogen werden bringen rund 813 Millionen Euro in die Kassen, wobei die Tonträgerindustrie hierfür ca. 50 Prozent des Umsatzes generiert. Der inzwischen annähernd stärkste Umsatzbereich im Musikmarkt ist das Konzertgeschäft, das laut aktueller GfK-Studie im Jahr 2004 einen Umsatz von 2,7 Milliarden Euro und dabei eine steigende Tendenz aufweisen kann. Die Tonträgerindustrie mit ihren verschiedenen Plattenfirmen machen demnach einen Fünftel der Umsätze, die in der Musikwirtschaft erzielt werden aus.^[2]

2. Geschichte und beobachtbare Folgen der Digitalisierung für die Musikindustrie

Um die gegenwärtige Situation des Tonträgermarktes beurteilen und begründen zu können, wird im folgenden Abschnitt ein historischer Rückblick des Ursprunges und der Entwicklungen musikalischer Speichermedien vorgenommen. Dabei werden auch aktuelle Beobachtungen und Tendenzen des Musikmarktes Berücksichtigung finden

2.1. Die Geschichte des Kontrollverlustes

Revolutionen innerhalb der Musikindustrie sind kein neues Phänomen. Durch technologische Weiterentwicklungen hervorgerufene Medienwandel verursachen jeweils bestimmte Veränderungen im Bereich der technischen Speicherung und Distribution von Musik. Derartige Veränderungen verschieben zu jeder Zeit die Machtpositionen der jeweils beteiligten Player^[3] im Musikbusiness. Bisher bestimmte die Industrie den Zeitpunkt für einen Eintritt in ein neues Zeitalter. Doch die Macht, die Geschwindigkeit und die Spielregeln des Geschäfts alleine zu kontrollieren, ist den Unterhaltungskonzernen außer Kontrolle geraten. Ein hausgemachtes Problem, das wenn überhaupt nur mühsam aufgehalten werden kann.

Eine Chronik des Kontrollverlustes.^[4]

2.1.1. Notation

Mit der Entwicklung der traditionellen Notenschrift war der Grundstein für elementare Veränderungsprozesse innerhalb der Musik gelegt. Laut Grossmanns Definition wird Musik durch die Verschriftlichung, der sogenannten Notation, zu einem zeitunabhängigen Medium, das kommunizierbar und über Printmedien verbreitet werden kann.^[5] „Ab dem 16. Jahrhundert bildete sich die heute gebräuchliche Notenschrift mit Taktunterteilung, Vortragszeichen etc. heraus.“ Mit den Drucktechniken des Buchdruckes entstand der Typendruck und damit ein wesentlicher Anteil an der Normierung der heute noch verwandten Notation. Die Konstitution des musikalischen Werkbegriffes betrachtet er historisch.

„Aus medientheoretischer Perspektive sind die Folgen der Schriftlichkeit einerseits und des Auflagendrucks andererseits für die Musik vergleichbar mit denen der Schriftsprache und des Buchdrucks für die Wortsprache. (...) es erfolgt eine Abkopplung von der traditionellen der mündlichen Überlieferung und die Herausbildung eines kulturellen Gedächtnisses anhand schriftlich fixierter Werke.“^[6]

Durch die handschriftliche Notation fand die Musik nicht zu einer medialen Form, die sich als grundlegendes Speichermedium etablieren und die Archivierung, sowie Distribution von Musik revolutionieren sollte. Eine erste Grundbedingung für die massenhafte Verbreitung von Musik war somit erfüllt.

2.1.2. Phonographie

Ein warenförmiges Produkt und kommerziell erfolgreiches Konsumgut ist Musik erst mit der weiteren Medienentwicklung Ende des 19. Jahrhunderts geworden. Mit der Erfindung des Phonographen durch Thomas Alva Edison im Jahre 1877 begann eine neue Ära - das analoge Aufzeichnen von Musik. Die Phonographie ermöglichte erstmals in der Geschichte eine technische Reproduzierbarkeit von musikalischen Kulturprodukten. „Die klang-schriftliche Aufzeichnung der Phonographie fixiert dagegen Musik nicht in einem System von Steuercodes, sondern als analoges Abbild der Schallschwingung.“ ^[7] Mit der Entwicklung von funktionalen Aufzeichnungs- und Wiedergabegeräten war die Epoche der Phonographie begründet und ein neuer Wirtschaftszweig geschaffen. Diese Phase kann auch als Geburtsstunde der industriellen Musikindustrie angesehen werden. Ab 1900 dominieren drei Firmen den Markt für Tonträger und deren Abspielgeräte: RCA Victor, Columbia Graphophone Company und Edisons National Phonograph Company.

In den frühen Anfangsjahren der industriellen Revolution entstehen durch technische Weiterentwicklungen im Hinblick auf Klangqualität, Benutzerfreundlichkeit und Spieldauer verschiedene analoge Tonträgermedien wie das Grammophon (1887) von Emil Berliner und die Schellackplatte (ab 1902). 1935 stellen AEG und BASF auf der Berliner Funkausstellung das Magnetophon K1 mit einem beschichteten Kunststoffband vor. Der Vorläufer der Compact Cassette (CC) von Phillips. Der massenmediale und damit wirtschaftliche Durchbruch in der Distribution reproduzierbarer Musik wird 1949 mit der Einführung der Langspielplatte durch die amerikanische Firma Columbia erreicht. Zuvor machte die Verbreitung des Mediums Radio das Musikhören populär.

Ab 1940 gründeten sich Charts und 1941 der Preis der Goldnen Schallplatte. Zu dieser Zeit waren Unternehmen wie Columbia und Victor/RCA, die u.a. Swing Musik kommerziell vertrieben, international erfolgreich und nahmen daraus resultierend eine marktbeherrschende Stellung ein. Mit der Einführung der Musikkassette (Bandgeschwindigkeit 4,75m/s, 30-120min Spielzeit) durch den Unterhaltungselektronikkonzern Philips (1963) wurde erstmals von der Industrie die Möglichkeit der privaten Vervielfältigung von Musik geschaffen. Grossmann nennt „Rauschverminderungssysteme, verbesserte Bandqualität und Stereoaufzeichnung“ ^[8] als Standardkriterien der Heimtonbandgeräte der 70er Jahre. Das sogenannte „Home-Taping“ veranlasste die inzwischen in Verbänden organisierte Musikindustrie zur Sorge. Sie sahen in der Privatkopie eine Gefahr für den eigenen Absatzmarkt. Als Sony 1979 den Walkman einführt und in den Folgejahren (bis 1989) von diesem mobilen Abspielgerät weltweit 50 Millionen Stück absetzt, wurde die Einschätzung des Gefahrenpotenzials unterstrichen. „Die Durchsetzung des Compact-Kassetten-Systems, bzw. die hiermit verbundnen Mitschneidemöglichkeit von Schallplatten und Radiosendungen auf bespielbaren Leerkassetten, wurde von der Tonträgerindustrie und den Verlegern als eine Hauptwurzel der Krise zwischen 1980 und 1984 angesehen.“^[9] Um entstehende Umsatzverluste für die Musikindustrie auszugleichen, wurde durch starke Lobbyarbeit gegenüber dem Gesetzgeber erfolgreich die Einführung von Pauschalgebühren auf Aufzeichnungs- und Kopiergeräte sowie Leermedien gefordert. § 53 Abs. 1 UrhG beinhaltet seitdem aus Praktikabilitätsgründen die Pauschalabgabe für Reproduktionsgeräte und Leermedien. Für das Inkasso der Rekorder- und Leermedienabgaben ist die Zentralstelle für Private Überspielungsrechte (ZPÜ), ein Zusammenschluss aller urheberrechtlichen Verwertungsgesellschaften, zuständig.

2.1.3. Der Einstieg in das Zeitalter der Digitalisierung

Um den in den achtziger Jahren schrumpfenden Musikmarkt neu zu beleben, mussten neue Technologien entwickelt werden. Innovative Abspielgeräte sollten den Konsum anregen.

„Nachdem sich der Absatz von Vinyl-Langspielplatten bis Ende der siebziger Jahre kontinuierlich erhöhte und im Jahr 1978 auf dem Höhepunkt dieser Entwicklung die Hundert-Millionen-Grenze deutlich übersprang (112,5 Mio. Stück), begann die Krise des Tonträgermarktes zu Beginn der achtziger Jahre, die in den Jahren 1981-1983 mit einer jährlichen Absatzeinbuße von mehr als 10. Mio. Stück gegenüber dem jeweiligen Vorjahr ihren Niederschlag fand.“ ^[10]

Die Digitalisierung des analogen Musikmaterials sollte den Durchbruch bringen. Technisch betrachtet „zeichnen digitale Verfahren jedoch nicht die Schwingungen selbst, sondern lediglich Daten über ihren Verlauf auf und unterscheiden sich so grundlegend von den übrigen Verfahren der Phonographie.“ Durch die erfolgte Codierung entstehen maschinenlesbare Messwerte, die „mittels Fehlerprüfung und – korrektur beliebig übertragbar, speicherbar und kopierbar (sind) , ohne dass Verluste auftreten. Elektronische Bauteile setzen die Messwerte wieder in Spannung um und rekonstruieren so annähernd den ursprünglichen Schwingungsverlauf.“ ^[11]

Am 1. Oktober 1982 brachte der Elektronikkonzern Sony in Japan den weltweit ersten Audio-CD-Player auf den Markt. Das gemeinsam mit der niederländischen Firma Philips entwickelte CD-Format wurde im Pilotprodukt des Compact-Disc-Players mit dem digitalklingenden Namen CDP-101 eingesetzt. Gleichzeitig begann Sonys Plattenfirma CBS mit dem Verkauf der ersten Audio-CDs, die das Ursprungsmaterial erstmals in digitalem Code speichert. Laut Grossmann ist „damit erstmals in der Geschichte der Distribution von Tonträgern eine auf Replikaktion beruhende Vervielfältigung möglich, bei der Unterschiede zwischen Master und Kopie entfallen.“ ^[12]

[...]

^[1] Vgl.: Wolff 2002, S. 25.

^[2] Alle Umsatzzahlen beziehen sich auf Veröffentlichungen der Zeitschrift „Musikmarkt“.

^[3] Damit sind vor allem die vier marktbeherrschenden vier Major-Labels (Universal Music Group, Sony BMG, EMI und Warner Music) gemeint.

^[4] Die sich im folgenden Abschnitt unter anderem auf verschiedene Artikeln aus Metzlers Lexikon zur Medientheorie/Medienwissenschaft bezieht.

^[5] Vgl. Grossmann, Rolf: Notation. In: Schanze, Helmut (Hrsg.): Metzler Lexikon Medientheorie/Medienwissenschaft. Stuttgart 2002, S. 277-279.

^[6] Zit.: Ebd.

^[7] Ebd., S. 279.

^[8] Zit. Grossmann 2002, S. 290f.

^[9] Wolff 2002, S. 45f.

^[10] Ebd., S. 33f.

^[11] Grossmann 2002, S. 289.

^[12] Ebd., S. 291.