Das Magische Dreieck: Medien, Wirtschaft, Sport

Inhaltsverzeichnis

0. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschichte
2.1 Entwicklung des Sports in den Printmedien
2.2 Entwicklung des Sport im Rundfunk
2.3 Kurze Geschichte des Sponsorings

3. Entwicklung des Sports in der sich wandelnden Gesellschaft nach dem Zweiten Weltkrieg

4. Das Magische Dreieck des Sports
4.1 Der Sport und die Medien
4.2 Der Sport und die Wirtschaft

5. Die Zukunft des Magischen Dreiecks

6. Das Event Dreieck
6.1 Beziehungen
6.2 Praktische Anwendung am Beispiel des DIES

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

0. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sport als idealer Partner für das Medium Fernsehen

Abb. 2: Budgetverteilung Sponsoring 2000 in Deutschland

Abb. 3: Das Magische Dreieck des Sports

Abb. 4: Das Event Dreieck

Abb. 5: Beziehungen zwischen Sponsor und Event-Organisation

Abb. 6: Beziehungen zwischen Sponsor und Zuschauer

Abb. 7: Beziehung zwischen Event-Organisation und Zuschauer

1. Einleitung

Sport, Wirtschaft und Medien werden in der heutigen Zeit oft als eine Art „Magisches Dreieck“ bezeichnet, welches die gegenseitigen Interdependenzen verdeutlichen soll. Die drei Komponenten bilden ein nicht mehr zu trennendes Gefüge aus Abhängigkeiten und Verpflichtungen, das in der vorliegenden Arbeit genauer untersucht werden soll.

Anhand historischer Vorgänge werden Entwicklungen beschrieben, die zu der heute sehr komplexen Beziehung führten. So gilt es innerhalb der Forschung inzwischen als weitgehend unbestritten, „dass das Fernsehen ohne die Innovationskraft und Faszination des Sports den raschen Aufstieg zu einem modernen Massenmedium nicht vollzogen hätte“ (SCHOLZ 1993, 29). Das Fernsehen ist von Anfang an eine besondere Symbiose mit dem Sport eingegangen, die seither vielfach von rein ökonomischen Motiven gesteuert wird.

Doch auch die Gesellschaft hat sich gewandelt und somit das Verständnis von Sport grundlegend verändert. Die „Versportlichung“ (DIGEL/BURK 2001, 16) der Gesellschaft soll im Kapitel „3. Entwicklung des Sports in der sich wandelnden Gesellschaft nach dem Zweiten Weltkrieg“ näher erläutert werden, um Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis des Magischen Dreiecks zu liefern.

Im anschließenden Teil schließlich geht es um die Beschreibung und Verdeutlichung des komplexen Beziehungsgefüges, denn wenngleich der Sport auch schon vor der Einführung des Dualen Rundfunksystems in Deutschland 1984/85 eine große Bedeutung hatte, so hat sich besonders mit dem Aufkommen der privaten Anbieter im deutschen Fernsehen in punkto Sportberichterstattung vieles verändert. Qualitativ und Quantitativ ebenso wie rechtlich und ökonomisch sollen in dieser Hausarbeit die Entwicklungen geschildert und hinterfragt werden. Abschließend widmen wir uns dem „Event-Dreieck“ von SCHAARF (1995), einem Unterdreieck des Magischen Dreiecks, um anhand des DIES academicus (Hochschulsporttag der Universität Göttingen) die Beziehungen zwischen Teilnehmern und Zuschauern, Sponsoren und Organisatoren zu verdeutlichen.

2. Geschichte

Um die Zusammenhänge zwischen Wirtschaft, Sport und Medien besser verstehen zu können wird im Folgenden anhand der geschichtlichen Entwicklung aufzeigen, wo die Anfänge des „Magischen Dreiecks“ liegen.

2.1 Entwicklung des Sports in den Printmedien

Als erste veröffentlichte Sportnachricht überhaupt wird heute jene angesehen, welche die englische Zeitung True Protestant Mercury 1681 über einen Boxkampf herausbrachte (vgl. WEISCHENBERG 1976, 121). Jedoch sollte es bis zu einer ausführlichen und vor allem regelmäßigen Sportberichterstattung noch über 100 Jahre dauern. 1792 erschien in London mit The Sporting Magazine die erste Ausgabe einer Sportzeitung (vgl. WEHRLE 1990,17). Ab dem Jahre 1817 brachte der Morning Herald als erste Tageszeitung regelmäßige Sportberichte heraus, ein Jahr später erschienen auch im The Globe täglich Informationen über Sportereignisse (vgl. WEISCHENBERG 1976, 121). Im Vergleich zu England entwickelte sich die Sportpresse in Deutschland nur sehr zögerlich. Es dauerte bis zum Ende des 19. Jahrhunderts, ehe sich der Sport in den Tageszeitungen etablieren konnte (vgl. WEISCHENBERG 1976, 118f). Zu dieser Zeit war das Interesse der Wirtschaft und Industrie zwar noch nicht geweckt (und hätte aufgrund von anderen gesellschaftlichen Verhältnissen gänzlich andere Auswirkungen gehabt), jedoch war das Interesse der Bevölkerung am Sport schon so groß, das sich ab 1895 die erste deutsche Sportillustrierte Sport im Bild zu lohnen schien (vgl. WEISCHENBERG 1976, 124).

Ende des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Sport stärker im gesellschaftlichen Leben der Bürger, so dass auch die Tageszeitungen zu dieser Zeit die Faszination erkannten, die der Sport mittlerweile auf viele Menschen ausübte (vgl. PURBS 1994, 5).

Um keine wirtschaftlichen Einbußen zu erleiden, öffneten sich die meisten Tageszeitungen bis zum Ersten Weltkrieg dem Sport. Entscheidende Ursache für den Erfolg waren die unterhaltenden Elemente des Sports;

„Der Sport gewann immer mehr Anhänger und wurde zum Publikumsereignis; damit entstand das Verlangen nach einer Sportberichterstattung. Die Presse wurde von der Gesinnungs- zur Geschäfts- oder Massenpresse; sie suchte damit nach verkaufsfördernden, publikumswirksamen Themen“ (WEISCHENBERG 1976, 128).

Zur Zeit der Weimarer Republik übte der Sport einen gesteigerten Einfluss auf die deutsche Presse aus. Für die kriegsmüde Bevölkerung stellte der Sport einen „unpolitischen Freiraum“ (WEISCHENBERG 1976, 130) dar, dem sie sich verstärkt zuwendete.

In den 50er Jahren wurde den Verlegern bewusst, dass sie jeweils am Montag ihre größte Auflage den Sportberichten zu verdanken hatten. Bis heute gehört der Sport zu den beliebtesten Inhalten der Tageszeitungen, er wird als ergänzendes Angebot zum Fernsehen verstanden und liefert zusätzliche Analysen, Hintergrundberichterstattung und Lokalsportnachrichten.

2.2 Entwicklung des Sport im Rundfunk

Im Gegensatz zu den Tageszeitungen stellte der Sport von Beginn an ein wichtiges Element für die Entwicklung des Rundfunks^[1] dar. Dies lag in erster Linie daran, dass der Sport in den Gründerjahren von Hörfunk und Fernsehen bereits von allgemeiner journalistischer Bedeutung war. Hinzu kam, dass er für die Live-Übertragungen in diesen beiden Medien ideal geeignet schien (vgl. WEISCHENBERG 1976, 139).

Bereits seit 1924 wurden die Hörer, sofern sie die Programme der Südwest-deutschen Rundfunk AG, der Westdeutschen Funkstunde sowie der Berliner Funkstunde empfangen konnten, ausführlich über das Sportgeschehen mittels Nachrichten, Vorträgen und Reportagen informiert.

Mit der Begegnung Deutschland gegen Holland konnten die Hörer der Westdeutschen Funkstunde und des Südwestdeutschen Rundfunkdienstes am 18. April 1926 das erste Fußball-Länderspiel am Rundfunkempfänger verfolgen. Durch die Live-Übertragungen spielte sich der Fußball in die Herzen der Massen, da diese das Gefühl hatten, bei wichtigen Spielen „dabei“ zu sein. In den folgenden Jahren entwickelte sich der Sportfunk bis zum Beginn des Zweiten Weltkrieges bei allen Sendern kontinuierlich weiter, regelmäßige Übertragungen großer nationaler und internationaler Sportereignisse waren zu hören. Nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden Strukturen im Standartprogramm, die in ihren Grundzügen auch am Wochenende noch heute beobachtet werden können. So erfreuen sich einzelne Sendeformen wie die Konferenzschaltung der Fußball-Bundesliga bis heute einer großen Beliebtheit, besonders seit der Einführung des Pay-TVs.

Im Jahr 1936 begann auch das Fernsehen mit der Sportübertragung. Im Berliner Großraum wurden Filmberichte von den Olympischen Winterspielen in Garmisch-Partenkirchen ausgestrahlt (vgl. HACKFORTH 1978, 29). Die Reichweite des Fernsehens war zu dieser Zeit jedoch noch sehr gering. In Berlin, Leipzig und Potsdam gab es insgesamt zusammen nur 28 Fernsehstuben, in denen die Zuschauer die bewegten Bilder am Fernsehschirm verfolgen konnten (vgl. DONSBACH/MATHES 1994, 482). Doch bereits die Olympischen Sommerspiele wurden in den Fernsehstuben von täglich 1.000 Zuschauern verfolgt. Der Zweite Weltkrieg verhinderte schließlich die Pläne der Nationalsozialisten das Fernsehen zu einem Volksmedium ähnlich dem Hörfunk auszubauen (vgl. DONSBACH/MATHES 1994, 482).

Ab dem 1. November 1954 erhielt das Fernsehen eine öffentlich-rechtliche Struktur. Bei der Etablierung des Fernsehens spielte der Sport eine besondere Rolle. Denn während die Presse in den Nachkriegsjahren noch mit Lizenzierungs- und Strukturproblemen zu kämpfen hatte und auf die Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz kaum vorbereitet war, übertrug das Fernsehen viele Begegnungen live (vgl. WEYER 1993, 23). Nicht zuletzt, weil Deutschland ins Endspiel kam, stieg zu diesem Zeitpunkt die Nachfrage in der Bevölkerung nach Fernsehgeräten sprunghaft an. „Der Sport wurde (…) eine der größten Zugkräfte des Fernsehen“ (HACKFORTH 1978, 31). Die Bedeutung von Sport im Fernsehen ist bis heute immer mehr gestiegen. Schon 1978 schrieb der Medienwissenschaftler Josef Hackforth;

„Der Sport ist unverzichtbarer Bestandteil des Medienangebots geworden, ,Volkslesestoff’, wichtiges gesellschaftliches Gesprächsthema. (…) Der Sport [ist] nach dem Wetter wohl Kommunikationsinhalt Nummer zwei“ (HACKFORTH, 1978, 8).

Die Möglichkeit mittels

„Live-Berichterstattung in Ton und Bild die Spannung eines Sportereignisses unmittelbar an das Publikum weiter zu vermitteln, macht aus dem Fernsehen das ideale Medium für die Sportberichterstattung“ (BECK, 2001, 4).

Durch seinen audio-visuellen Charakter wird es zum glaubwürdigsten aller Medien. Zudem kommt dem Sport im Fernsehen vor allem seine typische Unberechenbarkeit zugute. Denn er ist, bei aller Inszenierung, Kommerzialisierung und Uniformierung,

„stets Urbild, ist stets Ursituation, ist Urkonflikt mit ewiger Thematik. Sport ist praktisch ständige Uraufführung mit vergleichbaren Regel“ (SEIFART 1988, 132).

Sein Wettkampfcharakter vermittelt meist Spannung, da der Sieger vor Beginn der Übertragung selten feststeht. Hinzu kommt, dass sportliche Ereignisse meist in einem überschaubaren Rahmen - im Stadion, in der Schwimmhalle, usw. - und im besten Falle unter für den Zuschauer einfach nachzuvollziehenden Regeln sowie oft in einem festgesteckten zeitlichen Rahmen stattfindet. Für das Fernsehen werden diese Ereignisse somit, trotz weitgehender inhaltlicher Unberechenbarkeit, planbar. DIGEL/BURK (2001, 26) sehen im Sport den idealen Partner für das Medium Fernsehen (Tab. 1).

Abb. 1: Sport als idealer Partner für das Medium Fernsehen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Angesichts solcher Argumente ist es nicht verwunderlich, dass auf Sportberichterstattung im deutschen Fernsehen regelmäßig knapp zehn Prozent der Gesamtsendezeit fallen. Das bedeutet, dass das Genre Sport hinter Information (39%), Fiktion (30%) und Unterhaltung (11%) im Jahr 1999 am meisten Sendezeit beanspruchte (vgl. RÜHLE 2000, 504). Einen noch bedeutenderen Anteil bekommt die Sportberichterstattung, wenn man bedenkt, dass der Sport im Fernsehen einen überproportionalen Zuschauerzuspruch findet (vgl. GLEICH 2000, 511).

Ein weiteres Phänomen von Sport im Fernsehen ist, dass er auch solche Zielgruppen verbindet, die sonst nicht unbedingt ähnliche Interessen aufweisen; beispielsweise Zuschauer verschiedener Altersgruppen, Bildung und Einkommen. Einziges Problem bei den weitgestreuten Zuschauern ist, dass das Interesse an Sportberichterstattung im Fernsehen vor allem Männer betrifft. Gut 75% der männlichen Rezipienten beurteilen Sport als „besonders wichtig“ oder „wichtig“, bei den Frauen sind es dagegen nur rund 34% (vgl. RÜHLE 2000, 505).

In den ersten Jahren war der Sport für das Fernsehen noch gratis zu haben, doch bald merkten die Sportveranstalter, dass mit den Medien viel Geld zu verdienen war. Die Übertragungsrechte die anfangs für 1.000 DM für ein Länderspiel zu haben waren, stiegen spätestens nach Einführung des privaten Fernsehens 1984 ins Unermessliche. Die Folgen sollen in den folgenden Kapiteln veranschaulicht werden. Es sei jedoch noch kurz erwähnt, dass es inzwischen auch Sportarten – z.B. Handball - gibt, die für die Übertragung im Fernsehen bezahlen, um so ihre Popularität zu erhöhen und höhere Chancen zu haben an Sponsorengelder zu gelangen. Auch gibt es viele Sportarten, die Regeländerungen vorgenommen haben, um attraktiver für das Fernsehen und die Zuschauer zu werden, wie bspw. das Rhönradturnen zu Musik oder größere Tischtennisbälle. Inzwischen beeinflussen Medienanstalten Baumassnahmen von Sportstädten, ändern Spielmodalitäten und verändern die zeitliche Gestaltung von Wettkämpfen.

2.3 Kurze Geschichte des Sponsorings

Das Sponsoring kann als ein gut funktionierendes Beispiel der Beziehungen innerhalb des „Magischen Dreiecks“ gesehen werden. Denn, das heutzutage von Unternehmen betriebene Sponsoring leugnet nicht, dass andere als mäzenatische Motive dahinter stehen. Wer sich als Sponsor engagiert, sagt offen und ehrlich, dass er dafür Gegenleistungen erwartet. Erstmalig wurde 1928 bei den Olympischen Spielen in Amsterdam offiziell ein Sportereignis gesponsert. Erster Sponsor der Bundesliga war die Spirituosenfirma Jägermeister Anfang der Siebziger. Die Trikotwerbung bei Eintracht Braunschweig führte jedoch zu einem großen Medienskandal und zu einem zwischenzeitigen Verbot von Trikotwerbung. Eintracht Braunschweig wählte daraufhin den Jägermeisterhirsch als ihr Wappen und kurze Zeit später wurde das Verbot wieder aufgehoben. Ein entscheidendes Ereignis war im Zusammenhang mit der Entwicklung des Sponsorings der Ausschluss der Tabakindustrie von der Fernsehwerbung 1965 in Großbritannien und 1974 in der Bundesrepublik Deutschland. Dieser Industriezweig versuchte daraufhin sehr massiv mit Hilfe des Sportsponsorings diese Beschränkung zu umgehen und über die Sportberichterstattung im Fernsehen auch dieses Medium weiter für sich zu nutzen (DREES, 1992, 9). Inzwischen ist das Sponsoring zu für viele Unternehmen zu einem wichtigen Element des Marketing-Mix geworden. Im Kapitel „4.2. Der Sport und die Wirtschaft“ soll die Symbiose der drei Elemente Sport, Wirtschaft und Medien am Beispiel des Sponsoring noch einmal aufgegriffen werden.

[...]

^[1] Unter Rundfunk versteht man heute im rechtlichen und im wissenschaftlichen Sprachverständnis Hörfunk und Fernsehen. Der Rundfunkstaatsvertrag von 1991 bezeichnet Rundfunk als „die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, Ton und Bild unter Benutzung elektrischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters…“ (DONSBACH/MATHES 1994, 475).