Nach 32 Jahren findet im Jahr 2006 wieder eine Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland statt. 32 Mannschaften werden 64 Spiele bestreiten, 3,2 Millionen Fußballfans die Spiele live in den zwölf Stadien verfolgen, Millionen Gäste aus aller Welt Deutschland aus Anlass der Fußball-Weltmeisterschaft besuchen.
Die weltweite Begeisterung hinsichtlich der WM 2006 in Deutschland möchte ich mit diesem Thema aufgreifen und anhand der Umsetzung eines Reiseführer-Projekts mit direktem Bezug zur WM die Problematik dieses Marktes aufzeigen; dieser bietet auf der einen Seite ein erhebliches Marktpotenzial, ist auf der anderen Seite jedoch räumlich und zeitlich auf die Veranstaltung beschränkt.
Um dieses Thema jedoch so realitätsnah wie möglich behandeln zu können, versetze ich mich in die Lage des Lizenznehmers Bertelsmann AG, der die Rechte an der Herstellung und Vermarktung der Printpublikationen für die WM 2006 erworben hat. Bis zur WM 2006 sind insgesamt 65 Publikationen geplant, darunter auch ein Reiseführer mit direktem Bezug zur WM 2006.
In der vorliegenden Arbeit möchte ich die allgemeinen Faktoren aufzeigen, die auf dieses Projekt einwirken, die Situation in der Buchbranche und speziell im Reisebuchsegment beschreiben und damit die Chancen und Risiken beleuchten, die sich bezüglich des Reiseführers für die WM 2006 ergeben.
Im strategischen Teil dieser Arbeit definiere ich eine sinnvolle Stoßrichtung für die anschließende Vermarktung des Reiseführers, auf die ich in der Marketing-Planung mit konkreten Vorschlägen für die operativen Maßnahmen eingehen werde. Das Marketing-Konzept bezieht sich speziell auf diesen Reiseführer und vernachlässigt dabei, dass die Bertelsmann AG ein umfassendes Sortiment zur WM 2006 veröffentlichen wird. Zur Bertelsmann AG sowie zu den beauftragten Unternehmen bestand während dieser Arbeit kein Kontakt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Marketing-Analyse
1.1. Analyse der allgemeinen Umfeldfaktoren
1.1.1. Gesellschaft
1.1.1.1. Allgemeine Entwicklungen und Trends im Sport
1.1.1.2. Entwicklungen und Trends im Fußballsport
1.1.1.3. Akzeptanz der WM 2006 in der Gesellschaft
1.1.1.4. Die WM 2006 und die Bedrohung durch den Terrorismus
1.1.1.5. Allgemeine Trends im Tourismus
1.1.2. Kultur
1.1.2.1. Kulturelle Aspekte der Fußball-WM 2006
1.1.2.2. Deutschlands Image im Ausland
1.1.3. Recht
1.1.3.1. Das Lizenzprogramm der FIFA WM 2006
1.1.3.2. TV-Rechte und öffentliche Live-Übertragungen
1.1.4. Ökonomie
1.1.4.1. Die wirtschaftliche Situation in Deutschland
1.1.4.2. Tourismus als Wirtschaftsfaktor
1.1.5. Politik und Staat
1.1.5.1. Die Standort-Kampagne der Bundesregierung zur WM 2006
1.2. Analyse der spezifischen Umfeldfaktoren
1.2.1. Markt
1.2.1.1. Der Buchmarkt in Deutschland
1.2.1.2. Angebotsstrukturen und Entwicklungen auf dem Reisebuchmarkt
1.2.1.3. Marktzahlen im Reisebuchsegment
1.2.1.4. Der Preiskampf im Reisebuchmarkt
1.2.1.5. Definition und Abgrenzung des Marktes FIFA WM 2006
1.2.2. Allgemeine Grundbedürfnisse von Touristen
1.2.3. Der Wettbewerb
1.2.3.1. Der Marktführer: Mairs Geographischer Verlag
1.2.4. Das eigene Unternehmen
1.2.4.1. Die Lizenz für die Vermarktung von Print-Produkten zur FIFA WM 2006
1.2.4.2. Unternehmensleitbild und Kompetenzen der medienfabrik
1.2.4.3. Struktur, Ressourcen und Kapazitäten des Bertelsmann-Konzerns
1.3. Die SWOT-Analyse
1.3.1. Chancen
1.3.2. Risiken
1.3.3. Stärken
1.3.4. Schwächen
1.3.5. Stärken-Schwächen-Analyse
1.3.6. Key Conclusions
2. Strategie
2.1. Marketing-Zielgruppen
2.1.1. Zielgruppe WM-Besucher
2.1.2. Zielgruppe Handel und Hotellerie
2.2. Marketing-Ziele
2.3. Positionierung
2.4. Die Copy-Strategie
2.5. Source of Business
3. Marketing-Planung
3.1. Marketing-Mix
3.1.1. Produktpolitik
3.1.2. Preispolitik
3.1.3. Distributionspolitik
3.1.4. Kommunikationspolitik
3.1.4.1. Phase 1
3.1.4.2. Phase 2
3.1.4.3. Phase 3
3.2. Budgetplanung
4. Kontrolle und Optimierung
5. Management Summary
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit entwickelt ein Marketing-Konzept für einen Reiseführer anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, unter der Perspektive des Lizenznehmers Bertelsmann AG. Das primäre Ziel ist es, die spezifischen Chancen und Risiken für ein solches Produkt zu identifizieren und eine Strategie zu entwerfen, die den zeitlich begrenzten Marktbedarf an Information und Orientierung durch eine differenzierte Kommunikations- und Vertriebsstrategie optimal bedient.
- Analyse der Umfeldfaktoren (gesellschaftlich, kulturell, rechtlich, ökonomisch)
- Marktanalyse des Reisebuchsegments und Wettbewerbsbetrachtung
- Entwicklung von Marketing-Zielgruppen und Positionierungsstrategien
- Konzeption eines Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Erarbeitung eines dreiphasigen Kommunikations- und Zeitplans
Auszug aus dem Buch
1.2.1.1. Der Buchmarkt in Deutschland
„Bücher verlegen ist eine fast noch närrischere Betätigung als Bücher schreiben", kommentierte Ernst Rowohlt mit einiger Selbstironie seine jahrzehnte lange Tätigkeit als Verleger. Diese Aussage scheint heute mehr denn je zuzutreffen: Die allgemein schwierige wirtschaftliche Lage hat auch die Buchbranche nicht verschont. 28
Die Buchbranche steckt seit Langem aufgrund sinkender Umsätze in der Krise und auch sie leidet unter der allgemeinen Kaufzurückhaltung der Verbraucher. Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Verlagsumsätze um 1,1 %. Von dem Rückgang, der 2002 sogar noch stärker ausfiel, sind Verlage fast jeder Größenordnung betroffen. 29
Die anhaltende Umsatzkrise im Buchmarkt führte 2002 zu einer Marktbereinigung, die in der gestiegenen Zahl der Insolvenzen Ausdruck fand. Schon 2000 und 2001 waren immer mehr Unternehmen zur Geschäftsaufgabe gezwungen. Um dem zunehmenden Konkurrenzdruck Stand halten zu können, erhöhte die Branche die Titelproduktion, was zwangsläufig zu einer Verstopfung des Buchmarktes führte. Faktisch herrscht in der Buchbranche ein unkontrolliertes Wachstum mit Titelüberproduktion, der eine gesunkene Mediennachfrage gegenüber steht.
Die Studie „Die Zukunft der Printmedien“ 30 analysierte die Entwicklung des Medienangebots und der Mediennachfrage im Zeitraum von 1970 bis 2000. Demnach ist das Medienangebot um 110 % gestiegen, die allgemeine Mediennachfrage jedoch nur um 60 %. Die Nachfrage nach dem Medium Buch sank in diesem Zeitraum sogar um 36 %. Dies lässt darauf schließen, dass die Titelproduktionen der Verlage nicht an der Nachfrage der Leser ausgerichtet waren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Marketing-Analyse: Dieses Kapitel untersucht die allgemeinen Umfeldfaktoren sowie die spezifische Markt- und Wettbewerbssituation für Reiseführer zur WM 2006 und führt eine SWOT-Analyse durch.
2. Strategie: Hier werden die Marketing-Zielgruppen, Ziele, die Positionierung sowie die Copy-Strategie zur Vermarktung des Reiseführers festgelegt.
3. Marketing-Planung: Dieses Kapitel konkretisiert den Marketing-Mix mit den Instrumenten Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie einer detaillierten Budgetplanung.
4. Kontrolle und Optimierung: Dieses Kapitel beschreibt den Prozess der Marketingkontrolle zur Überprüfung der erreichten Ziele und zur möglichen Optimierung in den verschiedenen Phasen des Projekts.
5. Management Summary: Eine zusammenfassende Darstellung der zentralen Analyseergebnisse und der strategischen Ansätze des Marketing-Konzepts.
Schlüsselwörter
Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Reiseführer, Marketing-Konzept, Bertelsmann AG, medienfabrik, Lizenzierung, Tourismus, Buchmarkt, Wettbewerbsanalyse, SWOT-Analyse, Kommunikationspolitik, Absatzkanäle, Zielgruppen, Positionierung, Event-Tourismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Marketing-Konzepts für einen offiziellen Reiseführer zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland aus der Perspektive des Lizenznehmers Bertelsmann AG.
Welche zentralen Themenfelder werden analysiert?
Analysiert werden die allgemeinen und spezifischen Umfeldfaktoren, die Marktsituation im Reisebuchsegment, der Wettbewerb, die interne Unternehmenssituation, strategische Zielgruppen und der konkrete Marketing-Mix für das Produkt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung einer Vermarktungsstrategie, um trotz der kurzen zeitlichen Nutzenrelevanz des Reiseführers einen Absatz von 700.000 Exemplaren zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt unter anderem die SWOT-Analyse zur Chancen-Risiken-Bewertung sowie das "Ansoff Model of Strategic Planning" und Porters Konzentrationsstrategie als theoretische Basis für die Marktbearbeitung.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Marketing-Analyse, die strategische Ausrichtung (Zielgruppen, Positionierung) und die detaillierte Marketing-Planung inklusive Phasenmodell und Budgetplanung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind WM 2006, Reiseführer, Lizenzierung, medienfabrik, Bertelsmann AG, Marketing-Mix, Distribution und Zielgruppenmarketing.
Wie soll der Reiseführer im Markt positioniert werden?
Der Reiseführer wird als qualitativ hochwertiges "Complete Product" positioniert, das durch den offiziellen Lizenzstatus eine Alleinstellung im Markt besitzt und eine Premiumstrategie bei der Preisgestaltung ermöglicht.
Welche Rolle spielt die "medienfabrik" bei diesem Vorhaben?
Die medienfabrik ist als Teil der Bertelsmann AG für die Projektleitung, die Konzeption und die Umsetzung der Printpublikationen inklusive des Reiseführers verantwortlich.
Welche Bedeutung haben die "WM-Shops" für die Strategie?
Die WM-Shops dienen als exklusiver indirekter Absatzkanal, um die Zielgruppe direkt an den Orten des Geschehens zu erreichen, da dort ausschließlich Produkte mit WM-Bezug angeboten werden.
- Quote paper
- Andreas Freyburger (Author), 2005, Entwicklung eines Marketing-Konzepts für in- und ausländische Besucher der Fußball-WM 2006 in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40725
