Modelle des Glücks: Eine vergleichende Analyse bestimmender Diskurse in Werbung und Fernsehserien

Inhaltsverzeichnis

A Einleitung
1 Ausgangslage – Entwicklung des Themas
2 Erkenntnisinteresse – Präzisierung des Themas
3 Vorgehensweise – methodische und theoretische Orientierung

B Theoretischer Referenzrahmen
1 Diskurs und Gesellschaft
1.1 Die Suche nach dem Glück
1.2 „Macht“ in der Gesellschaft
1.3 Cultural Studies
2 Fernsehen
2.1 Kommerzialisierung des Fernsehens
2.1.2 Finanzielle und kulturelle Ökonomie
2.2 Massenmedialer Kommunikationsprozess im Fernsehen
2.2.1 Ausgangslage
2.2.2 Kommunikation im Sinne des Symbolische Interaktionismus
2.2.3 Encoding/ Decoding – Kommunikationsmodell
2.2.4 Macht und Ideologie
2.3 Konstruktionen der Wirklichkeit
2.4 Dominanz der Bildkommunikation
2.4.1 Visuelle Kultur
2.4.2 Bilder und ihre Wirkung
Exkurs: Farben
2.4.3 Fernsehbild
3 Werbung
3.1 Werbung und Wirtschaft
3.2 Werbekommunikation im Lichte der Gesellschaft
3.3 Erzeugen von Aufmerksamkeit
4 Bedürfnisbefriedigung in der modernen Erlebnisgesellschaft
4.1 Werte
Exkurs: Werteanalyse in Österreich
4.2 Bedürfnisstruktur
4.3 Bedürfnisse und Mediennutzung
Exkurs: Begehren
5 Gesellschaft und Mythos
5.1 Mythen in der Gegenwartskultur
5.2 Mythen und Fernsehen
6 Glücksdiskurs
6.1 Begriffsabgrenzung
6.2 Glückskulissen
6.3 (Er-)Lebensglück?
6.4 Erlebniswelten
6.5 Fernsehglück – Werbeglück
6.6 Empirische Glücksforschung
Exkurs: State-Trait – Konzept des Glücks nach Mayring
7 Fernsehwerbung
7.1 Ökonomische und kommunikative Werbeziele
Exkurs: Wahrnehmungsprozess
7.2 Werbestrategien
7.2.1 Ausblendregel
7.2.2 Psychologischer Zusatznutzen
7.2.3 Das „Glück“ des Umworbenen
7.3 Werbetechniken
7.3.1 Erregungspsychologische und soziologische Aktivierungstechniken
7.3.2 Emotionale Beeinflussung
7.4 Werbebotschaften im Fernsehen
7.5 Kommunikationsebenen der Fernsehwerbung
7.5.1 Visuelle Diskurselemente
7.5.2 Auditive Diskurselemente
8 Fernsehserien
8.1 Unterhaltungsfunktion
8.2 Der Serienbegriff
8.2.1 Charakterisierungen
8.2.2 Endlosserie – Wiederholung des Alltäglichen
8.2.3 Seriengenre
8.3 Sozialserien
8.3.1 Idealisierte Fernsehfamilie
8.3.2 Arztserien
8.3.3 Inszenierung von sozialer Harmonie
8.4 Erzählstruktur von Serien
8.5 Komunikationsebenen der Fernsehserie
8.5.1 Visuelle Diskurselemente
8.5.2 Auditive Diskurselemente

C Empirischer Teil
1 Untersuchungsdesign
1.1 Forschungsleitende Fragestellungen
1.2 Gegenstand der Untersuchung
1.3 Methode
1.3.1 Zur Auswahl der Methode: Qualitative Diskursanalyse
1.3.2 Vorüberlegungen zum Analyseverfahren
1.3.3 Analysemodell von Siegfried Jäger
2 Durchführung der Analyse
Analyse des Glücksdiskursstranges
A – Positionierung – Diskursabgrenzung
B1 - Grobanalyse – Strukturanalyse des Diskursstranges „Glücksdiskurs in Fernsehserien“
C1 – Feinanalyse von Diskursfragmenten - Fernsehserie
D1 - Gesamtanalyse des Diskursstranges – „Glück“ in der Fernsehserie
B2 - Grobanalyse – Strukturanalyse des Diskursstranges „Glücksdiskurs in Werbesendungen“:
C2 – Feinanalyse von Diskursfragmenten – Werbung
D2 - Gesamtanalyse des Diskursstranges – „Glück“ in der Fernsehwerbung
3 Untersuchungsergebnisse
E – Forschungsfragen und synoptische Analyse

D Ausblick

Anhang

Literaturliste

Lebenslauf

A Einleitung

1 Ausgangslage – Entwicklung des Themas

Mein Interesse an der fernsehmedialen Gestaltung des gegenwärtigen Glücksbegriffes, dessen Diskursivität zugleich Ausgangslage meiner Arbeit ist, beinhaltet zwei Überlegungen, die auf einem generellen Interesse an visuell dominierten Kommunikationsprozessen beruhen.

Einerseits ist die gegenwärtige Lage der westlichen Welt zur berücksichtigen – Gesellschaft und Kultur, die sich durch Modernität, Technizität, hohe Komplexität, Rationalität und Transparenz sowie Pluralismus und Schnelligkeit auszeichnen. Während sich Werte und Wertvorstellungen des modernen Fortschritts auf der einen Seite ständig wandeln, steht auf der anderen Seite das Bedürfnis des Einzelnen nach Stabilität und Sicherheit, nach Beständigem und Vertrautem. Die Befriedigung von sekundären Bedürfnissen tritt in den Vordergrund – das Streben nach „Höherem“ wird immer öfter und stärker thematisiert. In diesem Zusammenhang gewinnt die Entwicklung eines individuellen Glücksbegriffes an Bedeutung. Es stellt sich nun die Frage nach Einflussfaktoren und Wirkungen der Massenmedien. Speziell der Fernsehdiskurs – die gesellschaftlich relevante Wechselwirkung von Fernsehen als einer Instanz der Bedürfnisbefriedigung mit der Realitätswahrnehmung und ihrem Produktionsprozess durch den Rezipienten – soll untersucht werden.

Andererseits erhält das Fernsehen immer mehr Warencharakter, nicht zuletzt durch die Zunahme der Werbeeinschaltungen. Kommunikation ist zu einem großen Geschäft geworden; die klaren Grenzen zwischen Werbung und Fernsehprogramm verschwimmen. Eine Tendenz zur Vereinheitlichung der Programme auf Basis der Gewinn- und Absatzorientierung macht sich bemerkbar – es finden inhaltliche und formale Annäherungen statt

Massenmedien sind als präsenter und auch deshalb wichtiger Teil der gesellschaftlichen Konstruktion von Wirklichkeit zu verstehen. Das Fernsehen nimmt innerhalb der Massenmedien einen besonderen Platz in der gesellschaftlichen (Massen-)Kommunikation ein. Es handelt sich dabei um einen symbolischen Prozess des Bedeutungsaustausches auf einer gemeinsamen kulturellen Basis. Das Fernsehen als Massenkommunikationsmittel und als kulturelles Phänomen hat sich zu einem der „Hauptlieferanten“ von Botschaften für die Gesellschaft entwickelt. Bedeutungen können nur diskursiv hergestellt werden. Medienkultur und Alltagskultur greifen ineinander.

Im Fernsehen findet eine Kommerzialisierung der Kommunikationsprozesse statt. Dies wird gekennzeichnet durch Wiederholung, Vereinfachung, Idealisierung und Mythisierung. Durch die mediale diskursive Reproduktion von Ideologien und Mythen werden diese (kulturell) gefestigt.

2 Erkenntnisinteresse – Präzisierung des Themas

Durch die Untersuchung medialer Glücksdiskurse in Fernsehserien und Werbespots soll erkannt werden, wie die „Wirklichkeit“ von Glück in durch Kommerzialisierung und Ideologisierung geprägten Kommunikationsprozessen thematisiert wird und welcher Regelhaftigkeit diese Prozesse unterliegen.

Eine vergleichende Analyse von Glücksdiskursen in Fernsehserien und Glücksdiskursen in Werbespots soll Aufschluss über Gemeinsamkeiten und Unterschiede geben. Durch die Ergebnisse der Analyse sollen Rückschlüsse auf den Konstitutionsbeitrag von „Glück“ in der Gesellschaft durch den Fernsehdiskurs gezogen werden. Weil Fernsehserien und Werbung den Alltag thematisieren, kulturelle Praktiken der Glücksdarstellung aufgreifen und diese neu in Szene setzen, wird die Einsicht in gesellschaftliche Glückswerte ermöglicht.

Eine Betrachtung aus zwei unterschiedlichen Positionen – der der Fernsehwerbung und der der Sozialserie – soll als Untersuchung eines Wechselspiels der Diskurse helfen, neue Erkenntnisse zu gewinnen und Zusammenhänge aufzudecken.

3 Vorgehensweise – methodische und theoretische Orientierung

Die im Zuge der Analyse eingesetzte Methodik orientiert sich an der Qualitativen Diskursanalyse von Siegfried Jäger; des weiteren werden auch Überlegungen von Foucault berücksichtigt.

Grundlegender Gegenstand der Diskursanalyse ist die Untersuchung der gesellschaftlichen Kommunikation – es geht ihr darum, Aussagen über den Zusammenhang von Gesellschaft und Sprache bzw. Kommunikation treffen zu können.

Die Methode wurde gewählt, da sie über eine reine Strukturanalyse hinausgeht. Die Betrachtung von Mensch und Gesellschaft, Kultur und Medien erschließt sich erst in der Untersuchung der vorherrschenden Diskurse. Da die vorliegende Themenstellung nur über eine Gesellschaftsanalyse bewertet werden kann, ist die Diskursanalyse dazu geeignet, Glückswerte der Gesellschaft und ihre Ideologisierung zu untersuchen. Die Diskursanalyse ist also eine adäquate Methode um akzeptierte, unhinterfragte Strukturen und Konzepte im Mediendiskurs – hier speziell im Glücksdiskurs – zu problematisieren und die Regeln zu erkennen nach denen sie konstituiert werden.

„ Zwischen den Bildern oder Fernsehzeilen sehen und hören wir – im Sinne der Diskursanalyse Foucaults – ein stets sich wiederholendes Aussagemuster: Fast jeder Seelenschmerz und jede sexuelle Vorliebe wird in einer Art kurzatmiger Beschwörung exponiert, beraten und therapiert. Banale oder schwerwiegende Beziehungskonflikte zwischen Partnern, Generationen, aber auch zwischen Mensch, Tier und Pflanze werden ostentativ getestet und zwischen den Beteiligten – manchmal bis zur Erschöpfung – ausagiert, ‚vor’ einer in dieser ‚dauerhaften Selbstthematisierung’ sich spiegelnden Fernsehgemeinschaft.“^[1]

Die vorliegende Arbeit besteht aus drei Teilen. Neben der einleitenden Motivation und Aufbereitung der grundlegenden Themenstellung, sind die beiden Hauptteile der Darstellung des theoretischen Referenzrahmens sowie der eigentlichen Diskursanalyse und dem Ausblick gewidmet.

Der theoretische Teil spannt einen Bogen, ausgehend von allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Diskursen, führt dann von einer allgemeinen Betrachtung des Massenmediums Fernsehen und seiner konstituierenden Elemente, Werbung (Wirtschaft-Gesellschaft) – Bedürfnisstruktur – Werte – Glücksdarstellungen – Glücksdiskurs – einer eingehenderen Darstellung der Formate Fernsehserie und Fernsehwerbung und ihrer Besonderheiten und Elemente bis hin zur methodischen Aufbereitung des Analyseverfahrens.

Im 1. Abschnitt des Teils B - Diskurs und Gesellschaft – wird die Komplexität des Spannungsfeldes (beweglicher Machtbeziehungen) betrachtet, in dem sich gesellschaftlich relevante Diskurse definieren. Die „Suche des Menschen nach Glück“ kann nur vor diesem Hintergrund diskutiert werden.

Der 2. Abschnitt von Teil B widmet sich dem Kulturphänomen Fernsehen. Auf Basis der bestimmenden institutionellen Interessen werden die finanzielle und kulturelle Ökonomie näher in den Blick genommen. Der massenmediale Kommunikationsprozess wird – auf Grundlage des Symbolischen Interaktionismus – anhand des Encoding / Decoding Kommunikationsmodells diskutiert. Die diskursive (machtausübende) Bedeutungsproduktion des Fernsehens und die daraus resultierenden Wirklichkeitskonstruktionen werden in diesem Zusammenhang thematisiert, weiters wird die Dominanz der Bildkommunikation reflektiert.

Der dritte Abschnitt behandelt die Werbung in ihrem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zusammenhang. Werbung stellt sich als komplexes Phänomen der gesellschaftlichen und individuellen Kommunikation dar.

Während Abschnitt 4 des B-Teils der menschlichen Bedürfnisstruktur gewidmet ist und in einem Exkurs auch vorherrschende Werte der österreichischen Gesellschaft betrachtet, beschäftigt sich der fünfte Abschnitt mit Mythen, ihrer Herkunft und Entstehung, und speziell ihrer besonderen Bedeutung im Zusammenhang mit wiederkehrenden mythischen Strukturen im Fernsehen.

Abschnitt 6 schließlich geht auf Grundlagen des Glücksdiskurses ein, während die Abschnitte 7 und 8 die sich mit den beiden untersuchten Formaten Fernsehserie bzw. Werbung auseinandersetzen. In beiden der letzteren Abschnitte wird der Untersuchungsgegenstand innerhalb der Formate genauer aufgeschlüsselt.

Teil B ist in seiner Gesamtheit hierarchisch gegliedert, es erfolgt eine Vertiefung des Themas von einer übergeordneten Sicht aus bis hin zu den Details der Untersuchungsfelder.

Teil C der Arbeit ist der Analyse sowie der Diskussion der Ergebnisse gewidmet und folgt den in Teil B beschriebenen Untersuchungsfeldern und Einflussfaktoren. Es werden Bezüge zum theoretischen Referenzrahmen hergestellt.

B Theoretischer Referenzrahmen

1 Diskurs und Gesellschaft

Dieser erste Abschnitt innerhalb des Referenzrahmens bildet die Grundlage aller weiteren Untersuchungen. Die nachgelagerten hinleitenden Kapitel bilden bereits einen Ausschnitt der hier allgemein dargestellten gesellschaftlichen Bedingungen, die auch als Ausgangspunkt dienen sollen, zu dem die abschließende Analyse zurückkehrt, vor deren Hintergrund erst eine Interpretation der Untersuchungsergebnisse möglich wird.

1.1 Die Suche nach dem Glück

Das Thema der vorliegenden Arbeit ist die Beschäftigung mit Glücksdiskursen. Diese sind Teile der gesellschaftlichen Wirklichkeit. Diskurse in der modernen Gesellschaft sind mehr als nur vorherrschende, bestimmende Strömungen, sie stehen in Wechselwirkung miteinander und konstituieren ihre Bedeutungsträger gleichzeitig mit deren Weiterentwicklung und in ihrer gegenseitigen Beeinflussung.

Eine Definition für den in vielfältiger Weise gebrauchten Begriff des Diskurses findet man etwa bei Brünner: „Unter Diskurs sind Einheiten und Formen der Rede, der Interaktion, zu verstehen, die Teil des alltäglichen sprachlichen Handelns sein können, die aber ebenso in einem institutionellen Bereich auftreten können“^[2]. Diskurs kann in gewisser Weise also auch als ein sich selbst organisierender Sinnzusammenhang von Kommunikation verstanden werden.^[3]

Es wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch ein spezifisches Diskursverständnis zu entwickeln sein, das zur Beantwortung der grundlegenden Forschungsfragen notwendig ist. Als Grundstock für die speziell in den Blick genommene diskursive Konstitution von Glück wird jedenfalls die Betrachtung wesentlicher Elemente in den weiteren hinleitenden Kapiteln vorgenommen. Diese sollen Vorverständnis und Gedankenanreiz bilden, um Hilfestellung sowohl als theoretischer Rahmen als auch für die konkrete praktische Analyse zu geben.

Was uns im Laufe der Untersuchung beschäftigen wird, ist die Suche des Menschen nach Glück. Diese Suche entspringt dem menschlichen Verlangen nach individueller und gesellschaftlicher Ganzheit. Es existiert eine ursprüngliche Sehnsucht des Menschen nach einem vollkommenen Leben. Dies ist – auch ohne religiöse Verbrämung – ein Wert an sich; jedenfalls aber ein Wert, der in diskursiven Auseinandersetzungen gebildet wird, gibt es doch vermutlich ebenso viele Theorien des vollkommenen Lebens wie Menschen auf dieser Welt. Doch nicht nur die Formulierung des Ziels, die Wertigkeit und Wichtigkeit für den Einzelnen und die ihn umgebende Gemeinschaft bilden Bestandteile des Glücksdiskurses. Es sind vor allem der Weg und die ihn bestimmenden Elemente, die begleitenden Vorsätze und Handlungen auslösenden oder hemmenden Gefühle und Gedanken. Es gibt kulturelle Rahmenbedingungen, Vorgaben und Zielsetzungen, die ihrem Kulturkreis entsprechende Färbungen und Schwerpunkte aufweisen. Innerhalb dieses komplexen Spannungsfeldes werden Diskurse ausgehandelt.

Die erfolgreiche Entfaltung des sozialen Wesens innerhalb seines Kulturkreises ist eine Kulturleistung, die unter anderem durch Achtung und Anerkennung gekennzeichnet wird. Die Fähigkeiten des einzelnen Subjektes können nur im Zusammenleben der Gemeinschaft zur vollen Entfaltung kommen, dabei ist ein glückliches menschliches Leben nur durch wechselseitige Anerkennung möglich. Das soziale Leben ist geprägt durch Interaktionen – und damit Anerkennungsbeziehungen.^[4] Die „Zustimmung anderer Subjekte“^[5], eine Einverständniserklärung mit den anderen – den die Gesellschaft bildenden Kollektiven, ist für die Entwicklung des eigenen Selbst unabdingbar und in Folge dessen eine wesentliche Vorbedingung des Glücks. Ein glückliches Leben setzt immer ein gelungenes Leben voraus – als gesellschaftlich und individuell anerkannter und angestrebter Wert. Der (Glücks-)Diskurs findet also immer interaktiv statt und ist zu keinem Moment statisch.

1.2 „Macht“ in der Gesellschaft

Machtbeziehungen sind in der Konstituierung von Gesellschaft und Subjekt impliziert. Die Position des menschlichen Subjekts ist innerhalb von Produktions- und Sinnverhältnissen – diese bestehen aus komplexen Machtverhältnissen – verortet.^[6] „Die Macht ist nicht etwas, was man erwirbt, wegnimmt, teilt, was man bewahrt oder verliert; die Macht ist etwas, was sich von unzähligen Punkten aus und im Spiel ungleicher und beweglicher Beziehungen vollzieht.“^[7] Macht in diesem Sinne kann nur „[...] diskursiv transportiert und durchgesetzt [...]“^[8] werden.

Die Diskursbildung ist ein Prozess, an dem alle Individuen der Gesellschaft beteiligt sind. Die Gesellschaft muss sich in Systemen organisieren, Institutionen und Organisationen schaffen, um die exponentiell anwachsende Informationsflut und die zunehmende Komplexität der Lebensbereiche kontrollieren und ordnen zu können.

Als Elemente symbolischer Ordnung innerhalb der Diskurse treten Mythen und Kollektivsymbole auf. Dies macht es für das Individuum überhaupt erst möglich sich zurechtzufinden – als Mitglied gesellschaftlicher Systeme, die trotz Transparenzwahn immer schwieriger zu durchschauen sind, sieht man sich einem gesellschaftlichen und kulturellen Wandel ausgesetzt, der durch Fragmentierung und Unsicherheit gekennzeichnet ist. Grenzen zwischen regionalem und nationalem Bewusstsein verschwinden, das Erlebnis des Identitätsverlustes tritt auf. In diesem Lebensumfeld sind Instanzen der Orientierung^[9] wichtiger denn je. Mit der Zugehörigkeit zu Kollektiven wird ein Zugewinn an Stabilität und Sicherheit erreicht.

Diskurse stellen kulturelle und gesellschaftliche Wissensvorräte dar. Die Produktion und Reproduktion von Gegenständen und Institutionen hält diese am Leben.^[10] Der in Diskurse verstrickte Mensch gestaltet gleichsam in Echtzeit die gesellschaftliche Wirklichkeit. Foucault drückt das so aus: „In den Diskursen liegen sog. Applikationsvorgaben für die Formierung/Konstituierung der Subjekte und von deren Bewusstsein und damit auch für ihre Tätigkeit und ihr Handeln vor.“^[11]

Jeder Diskurs folgt seinem spezifischen, sich weiterentwickelnden Regelsystem. Er ist gekennzeichnet durch die Ordnung von Wissen aber auch individuelle Erfahrungen. Interpretation und Erleben sind durch die diskursive Praxis vorgezeichnet.^[12] „Die diskursive Praxis formiert im Bereich des Wissens, sie gestaltet die Ordnung des Wissens.“^[13] Diskurse aktivieren demnach bevorzugte Handlungsmöglichkeiten und Denkformen der in sie verstrickten Individuen, sie definieren und konstituieren Wirklichkeit. Diskurse werden im gesellschaftlichen Interesse aufrechterhalten – der Akt des Zuschreibens von Bedeutungen etabliert Diskurse als Sinn- und Legitimierungs- Voraussetzungen des sozialen Handelns.^[14]

Das gesellschaftlich-kulturelle Dispositiv legt den Wert sozialer Tätigkeiten fest. Damit bilden Verteilungskonflikte auf der Metaebene einen Kampf um Legitimität des Tuns, der sozialen Tätigkeit ab. Es geht um die Etablierung von gesellschaftlich institutionalisierten Werthierarchien und die Definition kultureller Wertbildung, die über Diskurse abläuft.^[15] Glück ist demnach kein Wert an sich, sondern ein vor dem gesellschaftlichen und kulturellen Rahmen und dem darin wiedergespiegelten Dispositiv sich entwickelnder Diskurs.

1.3 Cultural Studies

Wenn also gesellschaftlich vorherrschende Dispositive das Wirkgefüge zwischen Individuen, den von ihnen konstituierten Gruppen und den sie beeinflussenden gesellschaftlichen Strömungen bilden, so ist der größere Rahmen, das Handlungs- und Ereignisfeld die jeweilige Kultur. Kulturelle Bedeutungen leiten sich aber nicht zuletzt von Alltagspraktiken ab. Sie werden durch sie generiert und ausgehandelt.

Das Projekt der Cultural Studies umfasst ein weites und vielseitiges Feld, es gibt keine klaren inhaltlichen Festschreibungen, wesentlich sind Inter- und Transdisziplinarität.^[16] Es wird ein Gesellschafts- und Kulturansatz verfolgt, Gegenstandsbereiche sind neben Kultur vor allem Medien und Machtstrukturen.

Die Cultural Studies vertreten einen breiter gefassten Kulturbegriff, der als dynamischer Prozess gesehen wird, und lösen sich von der Differenzierung in Hochkultur und niederer Kultur (Populärkultur). Williams verwendet den Begriff der Alltagskultur, und stellt die Beschäftigung mit sozialen Praktiken und Handlungen des Alltags – der alltäglichen Lebenspraxis – in den Vordergrund. Als Kultur werden also nicht nur die geistigen Werte einer Gesellschaft verstanden; Kultur wird als soziale Praxis verstanden. „Als soziale, symbolische Praxis ist Kultur gelebte Lebenswelt.“^[17] Kultur ist im Sinne Williams’ damit das ganze Leben: Es besteht aus bestimmten Werten und Ideen, der Strukturierung sozialer Beziehungen, ihrer Wahrnehmung und Interpretation.^[18]

Weil die Medien immer darstellen und interpretieren, schaffen sie eine erste Ebene der Unterscheidbarkeit – was nicht dargestellt wird, existiert nicht im Sinne der vom Medienmenschen wahrgenommenen Kultur – auch wenn es künstlich ist, hat es durch die Nähe zum Alltag (Alltagskultur, Populärkultur) eine Kulturfacette.

Kultur kann über Kommunikation beobachtet werden: „Kultur reproduziert wichtige Aspekte des gesellschaftlichen Wirklichkeitsmodells über Sozialisation, Riten und Feiern, Mythen, Tabus, Religionen usw. und sichert damit die Identität einer Gesellschaft.“^[19] Kultur lebt von Kommunikation, von der öffentlichen Thematisierung ihrer Sinngehalte. Diese Thematisierung erfolgt heute zunehmend in den Massenmedien.

2 Fernsehen

Das Fernsehen als selbstverständlicher Teil des Alltagslebens nimmt einen besonderen Platz in der gesellschaftlichen Kommunikation ein. Das Massenmedium Fernsehen als fester Bestandteil moderner Gesellschaften hat folgenreiche Auswirkungen auf „[...] die Selektion, Thematisierung und Gewichtung kulturellen Wissens.“^[20] Nach Fiske ist „[..] das Fernsehen [...] eine der zentralisiertesten Institutionen der modernen Gesellschaft. [...] Ihre Zentralisierung spricht alle Mitglieder unserer zutiefst fragmentierten Gesellschaft gleichermaßen an.“^[21]

Bei der Untersuchung von Fernsehdiskursen müssen Machtaspekte mitberücksichtigt werden. Diese interagieren mit ökonomischen und kulturellen Interessen. Die Diskurse zwischen den Medien und dem Alltag der Rezipienten weisen starke kommerzielle Tendenzen auf.

2.1 Kommerzialisierung des Fernsehens

2.1.1.1 Institution Fernsehen

Die zunehmende Kommerzialisierung und Privatisierung des Fernsehens hat die Programmstruktur verändert und erweitert im Bezug auf die Quantität des bereits Vorhandenen. Wesensmerkmale der aktuellen Fernsehprogramme sind also

- Zunahme an Unterhaltungssendungen sinkenden Anspruchsniveaus
- Dauerpräsenz von Werbeeinschaltungen
- Ständige Wiederholungen
- 7x24 („Dauerberieselung“ / Programmangebot rund um die Uhr)

Im Zuge der Globalisierung hat eine Vereinfachung und Vereinheitlichung der Inhaltsstrukturen stattgefunden, was eine grenzüberschreitende Verständlichkeit und damit Vermarktbarkeit sichern soll.

Das Fernsehen auf dem internationalen Markt „[..] hat seine kommunikativen Dimensionen mit seinen kommerziellen Interessen synchronisiert [..]“^[22]

… was zu einer Vereinfachung der ehemals vorhandenen Mehrdimensionalität geführt hat. Die Kommerzialisierung ist sozusagen nur unter einem Aspekt mehrdimensional: sie sorgt für die mehrdimensionale Verdummung.

Fernsehangebote sind Teil des öffentlichen Diskurses, also Bestandteil der öffentlichen Kommunikation. Ihre Strukturierung hängt von gesellschaftlichen Anforderungen ab, aber auch von Kosten und Gewinn.^[23] Das Fernsehen und seine Produkte stehen also in einem engen kulturellen, sozialen und ökonomischen Kontext. Wechselwirkungen und wechselseitige Abhängigkeiten bestimmen ihre Beziehung zueinander sowie die medial kommunizierte Realität.

Die von ökonomischen Motiven gelenkte Ausrichtung der Sendeanstalten dient primär dazu, mehr Zuschauer und damit potenzielle Konsumenten zu erreichen und zu gewinnen. Die Eigenständigkeit des Fernsehsystems und die des Werbesystems wird durch die steigende Abhängigkeit der Sendeanstalten vom Wirtschaftssystem weitgehend unmöglich.

Die ökonomische Basis der privaten Rundfunkanstalten sind Werbeinnahmen. Schmidt spricht von einer vollkommenen Abhängigkeit der privaten Sender von der Werbung und der damit einhergehenden Vereinigung von Programm und Werbung.^[24] Den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten stehen zusätzlich noch Gebührengelder zur Verfügung. Schmidt weist darauf hin, dass die Programmgestaltung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten immer „werbefreundlicher“ wird.^[25] Letztendlich machen die Werbeinnahmen auch hier einen großen Teil der Finanzierung aus.^[26] Die Währung bei privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern stellt die Quote dar. Jeder Sender steht in Konkurrenz zu den anderen Sendern. Die Programmgestaltung hängt stärker denn je von der Publikumswirksamkeit ab. Erfolgsbewährte Fernsehformate wie Boulevardjournalismus oder Familienserien werden verstärkt eingesetzt.

2.1.2 Finanzielle und kulturelle Ökonomie

Fiske geht von zwei Ökonomien elektronischer Medien aus. Die finanzielle Ökonomie des Fernsehens bezieht sich auf das Produkt, nämlich das produzierte Programm, das als Ware an die Fernsehsender verkauft wird. Fiske spricht hier von einem ersten Subsystem. Das zweite Subsystem bezieht sich auf das Publikum, dem ein Warencharakter zuteil wird. Die Fernsehanstalt konstituiert mit Hilfe des Fernsehprogramms nicht nur den Zuschauer als Produkt, sie verkauft ihn in weiterer Folge auch an ihre Werbekunden.^[27]

In der kulturellen Ökonomie geht es primär um „Zirkulation von Bedeutungen und Vergnügen.“ Das Publikum wird als mediale Texte verwendender Produzent verstanden, der von sich aus Bedeutungen konstituiert.

Hier besteht ein Spannungsfeld, das zu gesteigerter gegenseitiger Abhängigkeit führt. Während die Gesellschaft einerseits auf die Waren der finanziellen Ökonomie angewiesen ist^[28], können die Produzenten und Vertriebsfirmen ihrerseits auf den Zuschauer Einfluss ausüben „[...] und dies gilt ebenso für die Bedeutungen und Vergnügen, die die Publika [...] daraus ziehen können.“^[29]

2.2 Massenmedialer Kommunikationsprozess im Fernsehen

2.2.1 Ausgangslage

„Unter Massenkommunikation soll mithin jener Prozeß verstanden werden, bei dem Aussagen öffentlich (d.h. ohne begrenzte oder personell definierte Empfängerschaft), indirekt (d.h. bei räumlicher oder zeitlicher oder raum-zeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (d.h. ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmenden), durch technische Verbreitungsmittel (sog. „Massenmedien“) an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden.“^[30]

Unter einem dispersen Publikum werden einzelne Individuen oder Gruppen von Menschen verstanden, „[...] deren verbindendes Charakteristikum darin besteht, dass sie sich einem gemeinsamen Gegenstand – nämlich: den Aussagen der Massenmedien – zuwenden.“^[31]

Das Gesellschaftsleben und sein gelebter Ausdruck sind durchdrungen von massenmedialen Bildern und Produkten. Die für selbstverständlich angesehene massenhaft vermittelte Kommunikation wurde zum untrennbaren Bestandteil des menschlichen Alltagslebens - seiner Artikulation, der Identitäts- sowie der Beziehungsbildung.^[32]

Massenmediale Diskurse lassen Rückschlüsse auf gesellschaftliche Zusammenhänge zu, sie sagen etwas über Ideale und Machtverhältnisse aus.

2.2.2 Kommunikation im Sinne des Symbolische Interaktionismus

Die sozialwissenschaftliche Theorie des Symbolischen Interaktionismus geht davon aus, dass wir nicht nur in einer natürlichen sondern auch in einer symbolischen Umwelt leben. In dieser Theorie besitzt der Bedeutungsbegriff von Ausdrucksformen – Zeichen und Symbolen – einen zentralen Stellenwert.

Ein Zeichen lässt sich als „[...] materielle Erscheinung der eine Bedeutung zugeordnet (worden) ist“^[33] definieren. Zeichen können auch Symbolfunktion haben.

Symbole haben wie Zeichen eine Mitteilungs- und Bedeutungsfunktion. Dazu erfüllen sie noch eine Repräsentationsfunktion, d.h. sie stehen für einen Gegenstand, ein Ereignis oder ähnliches. Das Symbol und das Präsentierte verschmelzen zu einer Wesenseinheit. Es hat Anteil an einer kollektiv verbindlichen und individuellen Wertigkeit „seiner“ Gesellschaft.^[34] Symbole müssen sich auf Konventionen stützen, „[...] von der die am Kommunikationsprozess Teilnehmenden auch Kenntnis haben.“^[35]

Höchste Kunstfertigkeit beweist diejenige Produktionsfirma, die das schafft, was alle versuchen: Kreierung einer Marke, die zum Symbol wird. Mittel, die in Serien und Werbung zum Einsatz kommen: Eigene Schrift (teilweise sogar speziell für die Serie erfunden – z.B. „Enterprise“), Kennmelodie und „Abzeichen“ der Protagonisten, die sich dann auch im Merchandising wiederfinden. Das Symbol, an dem man erkennt und erkannt werden kann, besser aber: anhand dessen man sich unterscheidet, einen eigenen mythischen Zirkel betritt.

Bedeutungen von Symbolen sind soziale Schöpfungen; sie lassen sich als Ergebnisse von Interpretationsprozessen zwischen Menschen verstehen. Symbolbedeutung entsteht aus dem Interaktionsprozess. „Damit ist ein In-Beziehung-Treten gemeint, das darauf abzielt, mit Hilfe gemeinsam verfügbarer Zeichen wechselseitig vorrätige Bedeutungsinhalte im Bewusstsein zu aktualisieren.“^[36] Um ‚Verständigung’ – im Sinne einer erfolgreichen Kommunikation – herstellen zu können bedarf es einer wechselseitigen Orientierung .

Fernsehkommunikation ist ebenfalls ein symbolischer Prozess in dem Bedeutungen auf einer gemeinsamen kulturellen Basis ausgetauscht werden. So wird „Realität erzeugt, aufrechterhalten, korrigiert und weiterentwickelt.“^[37] Bedeutungen stellen keine feststehende stabile Größe dar. Burkhart weist darauf hin, dass „[...] ‚Verständigung’ zwischen Kommunikator(en) und Rezipient(en) auch im Massenkommunikationsprozess wechselseitiger identer (oder wenigstens sehr ähnlicher) Bedeutungszuweisungen bedarf.“^[38]

Die zentrale Stellung des Begriffs der Bedeutung innerhalb des Symbolischen Interaktionismus wurde bereits betont. Stuart Hall hat ein für die cultural studies richtungsweisendes Modell entwickelt, das den Bedeutungsbegriff näher beleuchtet. Er kritisiert dabei die traditionellen Methoden der Kommunikationswissenschaft wie z.B. das „Sender-Empfänger-Modell“.

2.2.3 Encoding/ Decoding – Kommunikationsmodell

Hall beschäftigt sich mit den ideologischen Machtstrukturen der Medien und der Bedeutungsproduktion von Seiten der Zuschauer. Hall weist darauf hin, dass im Massenkommunikationsprozess keine fixen Bedeutungen im Sinne eindeutiger Botschaften vom Sender zum Empfänger übermittelt werden können.^[39] Die Bedeutung des massenmedialen Produktes wird erst im Prozess der Aneignung durch den Zuschauer festgelegt. Diese Bedeutungskonstruktion lässt sich als Aushandlungsprozess der Fernsehtextes mit dem gesellschaftlich und kulturell verankerten Rezipienten verstehen. Hall zeigt in seinem „encoding/decoding“ Modell welcher Komplexität der Fernsehdiskurs unterliegt.

Hier sollte im Auge behalten werden, dass die Bedeutungskonstruktion, wenn sie unwillkürlich, also unkritisch stattfindet (und das tut sie in einer überwiegenden Mehrzahl der Fälle), zu keinem beliebigen Ergebnis führt. Es findet vielmehr eine Parteinahme im Zuge dieser Aneignung statt, da die meisten massenmedial dargestellten Inhalte keine Ambivalenzen oder Unsicherheiten erzeugen wollen, sondern ein DAFÜR/DAGEGEN hervorrufen. Erst auf der Meta-Ebene der reflektierten Fernsehkonsumation kann die offene Aneignung stattfinden.

Um den Kommunikationsprozess des Fernsehens erfassen zu können, müssen die institutionellen Strukturen des Rundfunks mitberücksichtigt werden. Dazu zählen die Sendeanstalten, die Produktionspraktiken und technischen Infrastrukturen die die Programmproduktion erst ermöglichen.^[40] Des weiteren muss der diskursive Aspekt des Produktionsprozesses mitberücksichtigt werden. Dazu gehören unter anderem die Produktionsroutinen, professionelle Ideologien, institutionelles Wissen und Annahmen über das Publikum. Dieser Produktionsvorgang stellt kein geschlossenes System dar. Verschiedenste Quellen und diskursive Formationen innerhalb der soziokulturellen und politischen Struktur der sie auch angehören werden aufgegriffen.^[41] „ Im Encoding-Prozess werden [...] bestimmte Themen, Agendas, Bilder des Publikums und Ereignisdefinitionen gesetzt, die selbst in spezifischen Diskursen lokalisiert sind.“^[42]

Im medialen Diskurs werden durch spezifische Zeichen bestimmte Bedeutungen transportiert. Bei der Enkodierung, also bei der Aneignung des Diskurses durch den Rezipienten wird das Bedeutungspotential erst ausgeschöpft.^[43] Die Zeichen des bedeutungstragenden Diskurses sind polysem und haben keine feststehende Bedeutung. Die trifft in besonderem Maße auf konnotative Kodes zu. Während der denotative Kode auf die wörtliche Bedeutung eines Zeichens hinweist, meint die konnotative Bedeutung etwas Veränderbares also Konventionalisiertes und Assoziatives.^[44]

Unter Kode wird ein

„[...] regelbestimmtes System von Zeichen, deren Regeln und Konventionen zwischen den Mitgliedern der Gesellschaft aufgeteilt sind und die, die Bedeutungen in einer Gesellschaft generieren und in Umlauf bringen sollen [verstanden]. Codes sind Verbindungen zwischen Produzent, Texten und Zusehern, sie sind Vertreter der Intertextualität, durch die die Texte in einem Netzwerk der Bedeutungen, die unsere kulturelle Welt konstituieren, in Bezug gesetzt werden.“^[45]

Kodes sind Vermittler zwischen den verschiedenen Bedeutungen und stellen Verständigung her.

Hall geht von drei idealtypischen Positionen bei der Dekodierung von medialen Texten aus, die auf einer gemeinsamen gesellschaftlichen Grundlage beruhen:^[46]

1. Vorzugslesart: Die konnotierte Bedeutung eines Textes wird voll und ganz übernommen, d.h. die Dekodierung findet im Sinne des Referenzkodes der Enkodierung statt. Der Zuschauer befindet sich innerhalb des dominanten Diskurses.
2. Ausgehandelte Leseart: Der Zuschauer akzeptiert grundsätzlich die dominanten Definitionen von Situationen und Ereignissen. Diese Leseart enthält aber zusätzlich auch oppositionelle Elemente. In der Interaktion mit dem Text konstruiert der Zuschauer mit seinen eigenen sozialen Erfahrungen und Sinnsystemen aktiv eine Bedeutung.
3. Oppositionelle Leseart: Der Zuschauer versteht die Vorzugsleseart, also die Bedeutungsaspekte des Medientextes, lehnt sie aber gänzlich ab.

Hall versucht einen Mittelweg zwischen „[...] der Vorstellung einer kausalen Beeinflussung durch die ideologischen Botschaften medialer Texte [...] und [den] liberalen Konzeptionen der Macht [...]“^[47] sowie der Einseitigkeit des Nutzenansatzes^[48], der nur von der Aktivität der Rezipienten ausgeht, zu finden .

2.2.4 Macht und Ideologie

Fernsehtexte können prinzipiell vom Rezipienten anders interpretiert werden, dennoch sind sie nicht gänzlich offen. Nach Hall können die Zeichenstrukturen des Fernsehens mit verschiedenen Bedeutungen versehen werden. Man darf aber nicht außer acht lassen, dass „[...] diese Zeichenstruktur [...] auf grundlegende, die gesamte Gesellschaft durchdringende Bedeutungsmuster verweist, die ihnen eine partielle Stabilität verleihen.“^[49] Die Texte enthalten bestimmte Vorzugsbedeutungen die dem Zuschauer ‚nahegelegt’ werden. Es handelt sich dabei aber nur um Vorschläge. Dennoch üben die Medienmacher, die „die Kontrolle über den Signifikationsapparat der Medien“ haben und so eine Machtposition bekleiden, einen Einfluss auf die Decodierung durch den Rezipienten aus.^[50]

Ich denke, man kann davon ausgehen, dass sie einen starken Einfluss ausüben. Warum? Die Forschung in Medienpsychologie und verwandten Gebieten wird immer ausführlicher und besser. Was wird auf Konsumentenseite entgegengesetzt? (Außer die passiv und unwillentlich auftretende Reizüberflutung und damit ein Ausblenden.) Die Produzenten sowohl von Werbesendungen als auch von Serien tun ihre Arbeit – sind also mehr oder weniger professionell bei der Sache. Der Rezipient verbindet sich mit dem Medium Fernsehen praktisch ausschließlich zu seinem Freizeitvergnügen, jedenfalls in verschwindend geringem Maße mit einer professionellen Rezeptionshaltung. Das ist also ein wesentliches Ungleichgewicht der Machtstruktur.

Die Fernsehkodes, speziell die konnotativen Kodes weisen auf den dominanten (Fernseh-)Diskurs hin. „Insbesondere visuelle Zeichen sind Elemente konnotativer Codes, die sich auf die kulturellen “Landkarten der Bedeutung“ einer Gesellschaft beziehen und die Ausdruck von Sinn- und Machtverhältnissen sind.“^[51]

Nach Dorer zeigt sich auf der Ebene der Medienproduktion und Medienrezeption eine produktive Form der Macht. Die Macht der „öffentlichen Diskurse“ stellt sich als Anreizungsmacht und Wissensmacht dar, die zu einer Vermehrung der Produktion von Wahrheit führt. Das bedeutet ein Mehr an Bildern, an Texten und Werbung.^[52] Dorer geht davon aus, dass die widerständige Leseart von Hall – in dieser Arbeit als oppositionelle Leseart betitelt – immer mehr verdrängt wird.

Von den Medien geht eine normierende Kraft aus. Dies erfolgt speziell über die Normierung des Sehens und Hörens.^[53]

Visuelle Zeichen dominieren den Fernsehdiskurs. Die Bildkommunikation weist eine Reihe von Vorzügen auf, die im Abschnitt B 2.4 noch näher erläutert werden.

Visuelle Zeichen weisen ideologische Bedeutungskomponenten auf. Nach Althusser ist die Ideologie – verstanden als ‚System von Repräsentationen’ – immer Teil von Institutionen (Systemen wie Medien, Politik, Schule, Familie), und steht in enger Beziehung mit den sozialen Praktiken und deren Produktion von Bedeutungen, wo immer sie sich auch reproduzieren.^[54] „Ideologeme sind nichts anderes als soziokulturelle Orientierungsmuster, die kommuniziert werden und damit diskursiv gefasst sind und in Zusammenhang stehen mit Wirklichkeitsdefinitionen sozial Mächtiger.“^[55]

Ideologien dienen der Machtstabilisierung und Legitimierung. Unter Zurückgriff auf Ideologien und dem Ausnützen der Beziehungen zu allgemeinen Werten kann so eine „Vergesellschaftlichung“ stattfinden.^[56]

Es kann davon ausgegangen werden, dass die Medien an der Aufrechterhaltung der existenten Hegemonie teilhaben „[...] auch wenn auf sie kein direkter politischer Druck ausgeübt wird oder wenn sie sich selbst als „unabhängig“ oder „neutral“ definieren.“^[57] Nach Fiske ist der „Leser“ dazu aufgefordert, mit dem Text im Sinne der bevorzugten Leseart zu kooperieren. Der Leser oder in unserem Fall der Zuschauer wird mit Vergnügen belohnt. Es handelt sich dabei „[...] um das Vergnügen des Wiedererkennens, des privilegierten Wissens und der dominanten Sehweise [...].“^[58]

2.3 Konstruktionen der Wirklichkeit

Das Fernsehen spielt bei der gesellschaftlichen Konstruktion von Wirklichkeit eine wesentliche Rolle. Die „Realität der Massenmedien“ stellt gesellschaftlich relevantes Wissen bereit. Sie ist „[...] die Gesamtheit aller beobachtbaren [...] Prozesse im System der Massenmedien [...], ist aber auch all das, was für die Massenmedien oder durch sie für Rezipienten als Realität erscheint.“^[59] Massenmedien definieren die Umwelt und präsentieren Lebensentwürfe.

Die Konstruktion der Wirklichkeit lässt sich auch lesen als „die Herrschaft über eine Wahrheit“ - das ist ultimative Macht, weil sie Manipulation als Möglichkeit enthält.

Hicktethier greift die Vorstellung des Fernsehens als ‚kulturelles Forum’ , von Horace M. Newcomb und Paul M. Hirsch, auf. Dieses Forum impliziert eine pluralistische Vielfalt von Ansichten und Meinungen die sich auf das Handeln und Verhalten des Rezipienten beziehen. Hickethier weist darauf hin, dass das Fernsehen immer zugleich auch ein Machtapparat ist. Das Fernsehen präsentiert nur Ausschnitte der Wirklichkeit. Gerade im fiktionalen Bereich oder in der Werbung werden vor allem Verhaltensweisen, die auf einen breiten Konsens stoßen, zugelassen.^[60] Gefördert werden Werte die die vorherrschende soziale und gesellschaftliche Ordnung stärken.

Darüber hinaus fördert das Fernsehen „[...] nur jene Konstruktionen der Kommunikation und der Gesellschaft, die nicht im Widerspruch zu ihrem Medium stehen und die Lebensfähigkeit ihrer eigene Organisationsform nicht bedrohen.“^[61]

Das Modell von Doelker verweist auf drei Wirklichkeiten, an denen der Zuschauer auf dem Bildschirm teilnimmt:^[62]

1. Primäre Wirklichkeit: Die uns umgebende mit den Sinnen wahrnehmbare Wirklichkeit sowie die Welt der Gedanken und Gefühle.
2. Die zweite Wirklichkeit bezieht sich auf Repräsentationen die auf dem Bildschirm erscheinen.
3. Die dritte Wirklichkeit entsteht durch die Wahrnehmungsleistung des Zuschauers und existiert nur im Kopf des Rezipienten. (Medienwahrnehmung)

Medienvermittelte Vorstellungen wirken auf die primäre Wirklichkeit zurück; diese wird verändert und medial weiterverwendet. Es entsteht eine Spirale in der laufend Rückkoppelungen stattfinden.^[63]

Die Konstruktion von Realität im Fernsehen ist kein abstrakter Vorgang er muss vielmehr als ein Wechselspiel aller gesellschaftlichen Kräfte wie z.B. kulturellen Vorgaben, eigenen Interessen und Bedürfnissen bzw. Wünschen des Zuschauers, gesehen werden. Das Fernsehen bildet keine Realität ab. Als großer Erzähler inszeniert und konstruiert es eine „mögliche Realität“, „[...] die erst durch die kognitiven und emotionalen Aktivitäten der Zuschauer in der Rezeption und in der Aneignung im Rahmen der Lebenswelt und der sozialen Praxis Sinn macht.“^[64] Wirklichkeit ist nur diskursiv durch die gesellschaftliche Verhandlung von Sinn und Bedeutung artikulierbar.

2.4 Dominanz der Bildkommunikation

2.4.1 Visuelle Kultur

Bilder gibt es seit es Menschen gibt. Sie lassen sich als wesentliches Attribut des menschlichen und kulturellen Lebens verstehen. Bilder hatten immer schon die Funktion Botschaften zu vermitteln. Bildlichen Darstellungen wurde von jeher ein magischer Gehalt zugesprochen – dies wird auch im historischen Wechselspiel von Verboten und Verehrungen deutlich.

Menschen sind evolutionsgeschichtlich gesehen für visuelle Reize besonders empfänglich. Die Faszination, die vom „Visuellen“ ausgeht, gründet zunächst auf der physiologischen Konstellation des Sehsinns. Der Sehnerv ist mit dem Gehirn aufs engste verbunden. Visuelle Eindrücke werden verarbeitet und interpretiert. Die Augen nehmen die Gegenstände der Umwelt und Bildhaftes nicht nur optisch in ihrer Struktur wahr; neben den rationalen spielen auch gleichzeitig emotionale und instinktive Potentiale des Menschen mit hinein. „[...] Wie zeichenhaft Bilder auch sein mögen, von der Seite des Sehens her sind sie immer auch noch etwas anderes.[...]“^[65] Ein Prozess der aktiven Wahrnehmung wird in Gang gebracht. Sehen impliziert Begriffe des Bewusstwerdens, des Erkennens und Verstehens. Bilder jeglicher Art erzeugen in uns immer die Illusion der Unsterblichkeit, und sei es nur ein Stück davon. „[...] Die Welt als Bild gehört zu einem Subjekt, das nicht sterben will, das mittels Vorstellungen, Herstellungen, Darstellungen, Ausstellungen auf ein Unvergängliches aus ist.“^[66]

Wir leben in einem visuellen Zeitalter:

„[...] Visualisierung ist geprägt durch eine Zunahme des Zeigens und Sehens gegenüber dem Sprechen und Schreiben [...] Wer und was sich „gut, vertrauenerweckend, überzeugend“ ansieht, dominiert zunehmend gegenüber dem, was nur so klingt oder nachzulesen ist.“^[67]

Die Sprache des Bildes ist in gewisser Weise eine Verdichtung hin zur größtmöglichen Interpretierbarkeit – damit zur größtmöglichen Lüge im Sinne der oben angeführten „Aneignungsvarianten“. Es ist gerade diese Mehrdeutigkeit, das Ausschneiden des Vorher und Nachher, die das Bild damit auch zum größtmöglichen Bedeutungsträger macht: Die Freiheit der Assoziation ruft den gesamten unterbewusst konnotierten Erlebnisinhalt ab, schafft somit augenblicklich gefühlte Wirklichkeit kraft assoziativer Analogie und Verweisen auf historische Selbsterfahrung. Wenn die Mathematik, die formale Logik als Sprache und damit Kommunikationsform im Moment ihrer Verwendung auf einem rationalen Konsens beruhend weitestmöglich konfliktfrei ist, finden wir am anderen Ende der Kommunikationsmittel das Bild, das sich jeglicher Objektivierbarkeit entzieht. Wer aber nicht bereit ist, dies anzuerkennen, der manipuliert die Wirklichkeit in seinem Sinne.

Die kulturellen und wirtschaftlichen Einrichtungen bauen auf die im Menschen angelegte Schaulust. „[...] Sichtbarmachen, Zum-Vorschein-Bringen ist [...] der zentrale Sinn der wichtigsten menschlichen Tätigkeit: des Produzierens. Herstellen ist Vorstellen, Darstellen, Ausstellen.“^[68]

2.4.2 Bilder und ihre Wirkung

Nach Doelker^[69], der die Besonderheiten von Bild und Wort untersucht hat, lassen sich vier spezifische Merkmale des (Medien-)Bildes feststellen.

1. Das Bild ist konkret: Das bedeutet, das Bild ist direkt ‚stofflich-sinnlich erfahrbar’, ‚imitativ’ (Ähnlichkeit zum Abgebildeten) und ‚individuell’ (Porträt, Passfoto). „Die Elemente des Bildes sind konkret; sie entstammen in der Regel der Welt natürlicher, sichtbarer Zeichen oder einer künstlichen, aber deutbaren Zeichenwelt.“^[70] Bilddarstellungen können ganzheitlich erfasst werden.
2. Das Bild ist einem Raum zugehörig: Bilder weisen eine Räumlichkeit auf, die eine globale Wahrnehmung ermöglicht. Objekte können in kürzester Zeit erkannt werden. Die optische Wahrnehmungsleistung – die Bildwahrnehmung – ist älter als die Entschlüsselung von verbalen Konzepten und funktioniert schneller und leichter. Die Beliebtheit des Fernsehens hängt mit der leichten Identifizierbarkeit des (Fernseh-)Bildes zusammen.
3. Das Bild weist eine unmittelbare Emotionalität auf: Fernsehbilder werden bei der Rezeption mit Gefühlen verbunden. Diese beziehen sich auf die formale Gestaltung und auf den Inhalt. Akteure und ihre Gesichter spielen eine große Rolle, wenn es um die Einteilung in sympathisch oder unsympathisch geht. Dazu Henne name="_ftnref71" title="">[71]
4. Das Bild ist in seiner Bedeutung offen: Hier lässt sich grundsätzlich zwischen Bilder die ohne eine nähere Aussageabsicht entstanden und deswegen offen sind und zwischen Bilder die auf eine bestimmte Aussage hin entstanden sind unterscheiden. Die dem Bild vom Kommunikator zugeordnete intendierte Bedeutung kann nur durch einen „Zu-Satz“ unmissverständlich transportiert werden. Die prinzipielle Offenheit ermöglicht es, abstrakte Begriffe durch Bildzeichen anschaulich zu machen, was eine Vereinfachung mit sich bringt. Bilder sind kulturell determiniert. Fernsehbilder und Werbebilder weisen kulturelle Muster auf, es sind dies „symbolische, mythische und archetypische Bedeutungskomponenten.“^[72]

Kroeber-Riehl hat sich mit der Wirksamkeit von Bildern (speziell von Werbebildern) auseinandergesetzt. Er befasst sich mit der Verarbeitung von Bildern auf Seiten des Rezipienten:

1. Bilder als schnelle Schüsse ins Gehirn: Bilder können sehr schnell, nach wenigen Sekunden und gedanklich mühelos aufgenommen und verarbeitet werden. Dies ist auf einen schematischen Wahrnehmungsvorgang der automatisch abläuft zurückzuführen. Es handelt sich dabei um innere Schemata (standardisierte Vorstellungen).^[73]

2. Speicherung von Bildern: Bilder besitzen einen höheren Erinnerungswert als Wörter.^[74] Schweiger und Schrattenecker sprechen von einem Reihenfolgeeffekt und Gedächtniseffekt der Bilder: Das Gedächtnis kann Bildinformationen besser speichern d.h. der Erinnerungswert ist höher als bei Wörtern. Je konkreter und bildhafter Informationen dargestellt werden, desto besser werden sie auch behalten.^[75]

3. Verhaltenswirkung von Bildern: Durch Bilder wird das Verhalten stärker beeinflusst; sie lenken auch das innere Verhalten (kognitive Informationsverarbeitung und emotionale Prozesse). Kroeber-Riehl unterscheidet zwischen äußeren und inneren Bildern. Innere Bilder oder Gedächtnisbilder sind visuelle Vorstellungen über einen Gegenstand oder dergleichen, der nicht anwesend ist, also über das Gedächtnis abgerufen wird.^[76] Innere Bilder haben starken Einfluss auf das menschliche Verhalten.

Pickert^[77] und Neuper^[78] weisen auf den Manipulationseffekt von Bildern hin.

Bilder werden allgemein weniger kritisch hinterfragt (affektive Eindrucksfülle – geringer kognitiver Aufwand), sie besitzen eine höhere Glaubwürdigkeit, weil sie die Lebensumwelt wirklichkeitsnahe simulieren können. Bilder sind im Allgemeinen leichter verständlich – sind also auch für weniger involvierte und konzentrierte Rezipienten geeignet.

Weiters sprechen Schweiger und Schrattenecker vom Aktivierungspotential der Bilder.^[79] Bilder erfüllen die Ansprüche einer starken und schnellen Aktivierung; sie fungieren als Signalstimulanzien der Wahrnehmung. Emotionale Reize lassen sich am besten über Bilder vermitteln.

Die „Eindringtiefe“ von Bildern, die in unkonzentrierter Form konsumiert werden, steht in direktem Verhältnis zur technischen Perfektion ihrer Darbietung. Je unauffälliger, alltäglicher, je plastischer und realitätsnaher ein Bild daherkommt, desto glaubwürdiger kann es sich unhinterfragt in die Vorstellungswelt des Konsumenten einreihen. Es kommt so etwa zu einer beständigen Verfestigung von bereits gespeicherten „Wahrheiten“, eigentlich Vor-Urteilen. Was ansonsten die sichere, heile Welt der Selbstbestätigung verstören, zerstören könnte, das wird übersehen.

Exkurs: Farben

Farben können emotionale sowie sinnesbezügliche Assoziationen wecken. Diese sind durch Konventionen und kulturelle Werte geprägt.^[80] Farben können dabei die Wirkung des Bildes verstärken sowie verändern oder auch schwächen. Im folgenden werden nun einige für die Bildkommunikation wichtige Farben herausgegriffen und in einem größeren Bedeutungsrahmen betrachtet.

Gesättigte spektralreine Farben steigern die Spannung und wirken emotional aktivierend.

Die Farbe Rot gilt dabei als „heiße Farbe“ und wird dramaturgisch häufig verwendet.^[81] Ihre Wirkung kann dabei von Erregung bis zu Aggressivität reichen.

Gelb dagegen gilt als heitere, leichte und lebensfrohe Farbe.

Die Farbe Blau hat eine beruhigende und ausgleichende Wirkung. Dennoch ist ein leuchtendes Blau in der Lage eine mystische Spannung zu entwickeln. Blau ist auch die Farbe des Himmels und des Wassers – der Klarheit.

Grün hat eine ähnliche Wirkung und symbolisiert darüber hinaus die „Natur“. Die weitgehend positive Bedeutung kann aber durch „Giftgrün“ ins Gegenteil gekehrt werden und als ein Signal für Gefahr gelten.^[82]

Die Farbe Weiß gilt als die vollkommenste Farbe und weist immer auf eine positive Bedeutung hin. Sie verleiht Personen und Gegenständen Reinheit bzw. Sauberkeit. Gleißend helles Licht als Steigerung der weißen Farbe wir als überirdisch bzw. göttlich wahrgenommen.^[83]

2.4.3 Fernsehbild

„Massenkommunikation ist ohne optische Komponenten und Dominanzen nur noch schwer denkbar wie praktizierbar, sieht man von den isolierten Inseln innerhalb der Printmedien ab, deren Anspruch auf „Masse“ nicht mehr gegeben ist.“^[84]

Das Fernsehen, das aufgrund des täglichen Medienkonsums der Gesellschaft als Leitmedium gesehen werden kann, hat das Vordringen der Bildkommunikation gefördert. Aber auch das steigende Informationsangebot fordert einen verstärkten Einsatz von Bildern in der Gesellschaft.^[85]

Bilder liefern Sofortinformationen und können so auch mit der Schnelllebigkeit der Gegenwartsgesellschaft mithalten. Die Rhythmik und Dynamik des bewegten Fernsehbildes verstärken dies. Bildformate bieten zudem (siehe oben) eine schnelle und leichte Orientierung. Informiert zu sein bedeutet deswegen immer mehr „im Bilde zu sein“.

Die Besonderheit des Fernsehbildes hängt mit seinem Abbildcharakter zusammen. „Der Erfolg von Kommunikation mittels Bildern scheint darin zu liegen, dass Bilder vermeintlich ein analoges Modell der Welt darstellen.“^[86] Die wahrgenommene Ähnlichkeit zu einem realen Objekt der Erfahrung kann zu einem Verschwinden der Grenzen zwischen „Bild“ und „Abbild“ während der Rezeption führen. So wird der Realitätseindruck und somit auch die Effektivität der Kommunikation verstärkt – durch die Erfahrungsnähe wird die Glaubwürdigkeit gesteigert.^[87] Das Fernsehbild vermittelt auch durch die technischen Möglichkeiten (Bild und Tonspur) einen starken Wirklichkeitseindruck, z.B. Unterstützung durch Geräusche wie sie in der Natur vorkommen. Die bewegten Bilder im Fernsehen erzielen eine höhere Aufmerksamkeitswirkung. Domsich weist darauf hin, dass das Medium Bild schon von Anfang an vorwiegend kommerziell genutzt wurde. Es ist auch heute noch das wichtigste Stilmittel von Fernsehen und Werbung.^[88]

3 Werbung

3.1 Werbung und Wirtschaft

Werbung ist ein komplexes Gebilde aus Auftraggebern, Vermittlungsmedien und Konsumenten. Ihre (mediale) Präsentation setzt sich aus unterschiedlichsten Bedingungen – sozialer, kultureller, politischer und vor allem ökonomischer Art – zusammen.^[89] Werbung kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Eine wirtschaftliche Definition von Werbung lautet wie folgt: Werbung ist „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang, unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“^[90].

Ökonomische Grundtendenzen kennzeichnen die Kultur der Moderne. Merkmale dafür sind etwa die freien Märkte, die der Steigerung des Wohlstandes dienen sollen. Trotz steigender Arbeitslosenzahl muss modellgemäß der Konsum weiterwachsen.

Jede Gesellschaft hat verschiedene soziale Systeme mit speziellen Aufgabenfeldern. Die Aufgabe des Wirtschaftssystems besteht in der Verteilung von Gütern und Leistungen. Geldzahlungen für solche Leistungen dominieren, die ihren Grund in Bedürfnissen haben. Als Teilsystem der Wirtschaft verstanden umfasst Werbung alle Maßnahmen auf dem Gebiet der Absatzförderung.

Gesättigte Märkte und der damit einhergehende zunehmende Konkurrenzdruck heben die Wichtigkeit der Marktkommunikation hervor. Diese setzt sich aus symbolischer Kommunikation (Massenkommunikation und Individualkommunikation) und Produktinformation zusammen.^[91] Die Werbewirtschaft entwickelt sich zu einer „Kommunikationsindustrie“^[92] die ausschließlich erfolgsorientiert arbeitet.

Eine Definition von Werbung lautet nach Malschinger wie folgt:

„Werbung ist Kommunikation:

- Strukturiert, verbal oder nonverbal
- Ist so konzipiert, dass sie einen bestimmten Platz in einem bestimmten Medium einnehmen kann.
- Ist an Gruppen gerichtet, das Individuum soll sich aber innerhalb der Gruppe als Adressat fühlen.

- Der Absender ist (hoffentlich) erkennbar.“^[93]

3.2 Werbekommunikation im Lichte der Gesellschaft

„Werbung ist in der Marktwirtschaft und modernen Mediengesellschaft eine unverzichtbare kommunikative Struktur des wirtschaftlichen wie auch des sozialen Lebens. Sie ermöglicht und gestaltet den kommunikativen Kontakt zwischen Anbieter und Verbraucher [...].“^[94]

Werbung darf dabei nicht nur als ein (Marketing-)Instrument der Wirtschaft gesehen werden, sie ist vielmehr ein komplexes Phänomen der gesellschaftlichen und individuellen Kommunikation.

Nach Zurstiege stellt Werbung neben dem Wirtschaftsfaktor auch einen bedeutenden Kulturfaktor dar und kann weiters als Sozialisationsinstanz gesehen werden. Werbung stellt einen präsenten Teil des Alltagsleben dar. Der tagtägliche Umgang mit Werbung (Werbebotschaften) bestimmt das gesellschaftliche Leben mit.

Das Verhältnis zwischen Werbung und Gesellschaft beruht auf zwei Thesen:

1. Spiegelmetapher^[95]: Der Werbung als Spiegel der Gesellschaft wird keine aktive Mitgestaltungsmöglichkeit zugesprochen, es handelt sich also um eine passive Abbildung der Gesellschaft.
2. Interaktionsmetapher^[96]: In ihrer aktiven Rolle spiegelt und übt die Werbung Einfluss auf die gesellschaftliche Entwicklung aus. Sie (re)produziert „kollektives Lebensgefühl“.

Die erste Annahme lässt völlig außer acht, das die Werbung sich intensiv mit den sozialen, gesellschaftlichen Systemen und Strukturen – hauptsächlich mit ihren Kommunikationsthemen, ihren Werten und ihren Vorstellungen beschäftigt und auseinandersetzt. Diese werden „reflektiert, stimuliert und transformiert“.^[97]

Die Reflexion äußert sich nach meinem Verständnis darin, dass wiederkehrende und von den Rezipienten wiederzuerkennende Situationen und Lebensumstände aus dem zielgruppentypischen Alltag herausgelöst werden. Die Stimulation besteht darin, diese hinsichtlich ihrer mitschwingenden Werte und Vorstellungen in verdichteter, auch übersteigerter Form darzustellen – was natürlich auch der einfacheren Wiedererkennbarkeit und Identifikationsmöglichkeit dient. Die Transformation schließlich ist das finale Verzerrungsmoment, das den möglichst einmaligen Zusatznutzen des Produktes ins Spiel bringt, und idealiter ein vorher ungekanntes Vakuum hinterlässt; Lösungsvorschlag inklusive.

Die Werbung stellt sich nach Schnierer als ein „Zerrspiegel“ dar.^[98] Neben der Selektion von gesellschaftlich Relevantem nach ökonomischer Realisierbarkeit, verweist er auf drei weitere Aspekte der werbetypischen Verzerrung von gesellschaftlichen Verhältnissen.

1. Welche gesellschaftlichen oder kulturellen Bereiche aufgegriffen werden, hängt von der Produktkategorie ab.
2. Werbung greift auf Typisierungen und Klischees zurück, um die Verständlichkeit zu erhöhen.
3. Die Werbung muss hinsichtlich rechtlicher Rahmenbedingungen Einschränkungen vornehmen.^[99]

„Werbung beobachtet die gesellschaftliche Umwelt unter einer werbesystemspezifischen Selektionsperspektive, die dann in Medienangeboten nach den Zielsetzungen und Wertvorstellungen der Aktanten im Werbesystem verkörpert wird.“^[100]

Durch die Vermittlung ihrer massenhaften (kommerzialisierten) Kommunikationsangebote ist Werbung zu einem wichtigen Bereich im massenmedialen System geworden. Sie benötigt die Massenmedien um überhaupt existieren zu können. Tropp beschreibt die Werbung als „Interface von Wirtschaft und massenmedialer Umwelt.“^[101] Diese Sichtweise bietet der Gesellschaft die Möglichkeit der „[...]Selbstbeobachtung über veröffentlichte Mechanismen der Bedürfnisbefriedigung, die gesamtgesellschaftlich für relevant erklärt werden.“^[102]

3.3 Erzeugen von Aufmerksamkeit

„Der Vorgang der geplanten Weckung von Aufmerksamkeit für bestimmte Dienstleistungen, Ziele und Waren, als den man heute Werbung versteht [...]“^[103], stellt die Hauptaufgabe der Werbung für die Wirtschaft dar. Dies geschieht durch mediale Angebote. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Es herrscht ein Übermaß an Medienangeboten und ein Überfluss an Waren und Leistungen.

Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, muß versucht werden, Werbebotschaften mit solchen Ideen, Überzeugungen, Werten, kulturellen Mustern bzw. kulturellen und sozialen Entwicklungstendenzen zu verbinden, von denen man annimmt, daß sie von Auftraggebern wie von Zielpublika akzeptiert oder gewünscht werden; [...].^[104]

Das Wecken von Aufmerksamkeit soll Folgen haben.

Werbung steht unter enormem Erfolgsdruck. Sie muss ihre spezielle Form der Kommunikation (Kommunikation als wichtigste Arbeitsform für das Werben) immer wieder perfektionieren. Werbung muss in einem sozialen, kulturellen wie auch individuellen Kontext gesehen werden. Der Werbeprozess als wechselseitigen Bedeutungsproduktion stellt einen Versuch dar, die Rezipienten durch Handlungsanweisungen und Verhaltensvorschläge für sich zu gewinnen.

Bei der Wahl ihrer Themen hat sie immer darauf zu achten, dass diese gesamtgesellschaftlich bedeutend sind und von einer breiten Masse verstanden werden, sie soll den Zeitgeist treffen aber auch innovativ sein. Die Betonung des „Neuen“ ist eine wichtige Werbestrategie um das Interesse des Konsumenten zu gewinnen. Andererseits ist es aber gleichzeitig wichtig, auf Traditionelles, Bewährtes zu verweisen um Akzeptanz zu erhalten.

Dazu Luhmann:

Werbung muss stets um einen Ausgleich zwischen Varietät (Neuheit) und Redundanz (Markentreue) bemüht sein, und sie tut dies mit dem Hinweis darauf, dass das Neue das Alte sei – nur eben besser, billiger, praktischer, umweltverträglicher, sparsamer etc.^[105]

Luhmanns Ausführungen können auf die Markenwerbung umgelegt werden. Das Neue, das das noch bessere Alte ist, lässt sich insbesondere auch bei der Markensymbolik beobachten. Es wird genau dort einfach möglich, den Konsumenten beständig neues anzubieten, wo ein emotionaler Konnex bereits besteht. Die Marke, das Logo sind als Symbol wiedererkennbar – nicht nur für den Benutzer, dem beim eigentlichen Erwerbsakt die nötige Sicherheit gegeben, die Schwellenangst genommen wird .

[...]

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^[1] Tholen, Christoph Georg: Selbstbekenntnisse im Fernsehen. Eine neue Variante im panoptischen Diskurs der Kontrollgesellschaft. In: Fernsehperspektiven. Aspekte zeitgenössischer Medienkultur. Sabine Flach und Michael Grisko (Hrsg.), München: KoPäd Verl., 2000; S.146

^[2] Brünner, Gisela und Gabriele Graefen (Hrsg.): Texte und Diskurse. Methode und Forschungsergebnisse der funktionalen Pragmatik. Opladen: Westdt. Verl., 1994; S.7

^[3] Schmidt, Siegfried J.: Es gibt keine Kultur – aber wir brauchen sie. In: Populäre Kultur als repräsentative Kultur. Die Herausforderung der Cultural Studies. Udo Göttlich, Clemens Albrecht und Winfried Gebhardt (Hrsg.), Köln: Halem Verl., 2002; S.107

^[4] Leitner, Maria Luise: Glück als zufälliger Beifall der (post-)modernen Götter. Brot und Spiele in der 2.Hälfte des 20.Jahrhunderts. Wien, Univ., Diss., 2002; S.17/18

^[5] ebenda S.23

^[6] Foucault, Michel: Botschaften der Macht. Der Foucault-Reader: Diskurs und Medien. Jan Engelmann (Hrsg.), Stuttgart: DVA, 1999; S.162

^[7] Jäger, Siegfried: Kritische Diskursanalyse. Eine Einführung. 3. Aufl., Duisburg: DISS, 2001; S.152

^[8] ebenda S.154

^[9] Marschik, Matthias: Kleines Glück: Botschaften der Werbung als Rückgrat des Selbst. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.227

^[10] Jäger, Siegfried: Kritische Diskursanalyse. Eine Einführung. 3. Aufl., Duisburg: DISS, 2001; S.22/23

^[11] ebenda S.22

^[12] Diaz-Bone, Rainer: Diskursanalyse und Populärkultur. In: Populäre Kultur als repräsentative Kultur. Die Herausforderung der Cultural Studies. Udo Göttlich, Clemens Albrecht und Winfried Gebhardt (Hrsg.), Köln: Halem Verl., 2002; S.129

^[13] Diaz-Bone, Rainer: Probleme und Strategien der Operationalisierung des Diskursmodells im Anschluß an Michel Foucault. In: Das Wuchern der Diskurse. Perspektiven der Diskursanalyse Foucaults. Hannelore Bublitz u. a. (Hrsg.), Frankfurt am Main; New York: Campus Verl.; 1999; S.124/125

^[14] Müller, Eggo und Hans J. Wulff: Anmerkungen zu einigen empiristischen Verkürzungen der British Cultural Studies. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.187

^[15] Leitner, Maria Luise: Glück als zufälliger Beifall der (post-)modernen Götter. Brot und Spiele in der 2.Hälfte des 20.Jahrhunderts. Wien, Univ., Diss., 2002; S.25/26

^[16] Hepp, Andreas: Cultural Studies und Medienanalyse. Eine Einführung. Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.15

^[17] Mikos, Lothar: Fernsehen im Erleben der Zuschauer. Vom lustvollen Umgang mit einem populären Medium. Berlin; München: Quintessenz, 1994; S.13

^[18] Räthzel, Nora: Cultural Studies und Rassismusforschung in der Bundesrepublik. In: Cultural Studies. Eine Intervention. Lawrence Grossberg, Gustav H. Klaus u.a., IKUS-Lectures, Nr. 17+18, 1994; S.63

^[19] Schmidt, J. Siegfried und Brigitte Spieß (Hrsg.): Werbung, Medien und Kultur. Opladen: Westdt. Verl., 1995; S.19

^[20] Schmidt, Siegfried J.: Medien = Kultur?. Bern: Benteli Verl., 1994; S.32

^[21] Winter, Rainer und Lothar Mikos (Hrsg.): Die Fabrikation des Populären: Der John Fiske-Reader. Bielefeld: Transcript, 2001; S.70

^[22] Schnell, Ralf: Medienästhetik. Zu Geschichte und Theorie audiovisueller Wahrnehmungsformen. Stuttgart; Weimar: Metzler, 2000; S.206

^[23] Bleicher, Joan Kristin: Medien, Markt und Rezipienten. Aufmerksamkeit als Grundbedingung medialer Kommunikation. In: Aufmerksamkeit, Medien und Ökonomie. Joan K. Bleicher und Knut Hickethier (Hrsg.), Münster: LIT, 2002; S.127

^[24] Schmidt, Siegfried J.: Die Kommerzialisierung der Kommunikation. Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989. 1.Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1997; S.12

^[25] ebenda S.13

^[26] Karmasin, Matthias: Medienökonomie als Theorie (massen-)medialer Kommunikation. Kommunikationsökonomie und Stakeholder Theorie. 1.Aufl., Graz; Wien: Nausner & Nausner, 1998; S.209

^[27] Hepp, Andreas: Cultural Studies und Medienanalyse. Eine Einführung. Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.67/68

^[28] ebenda S.68

^[29] Winter, Rainer und Lothar Mikos (Hrsg.): Die Fabrikation des Populären: Der John Fiske-Reader. Bielefeld: Transcript, 2001; S.116

^[30] Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. 2. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau, 1995; S.164

^[31] ebenda S.162

^[32] Hepp, Andreas: Cultural Studies und Medienanalyse. Eine Einführung. Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.11

^[33] Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. 2. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau, 1995; S.38

^[34] Riegler, Rüdiger: Transport der Kernaussagen mittels dem Zeichen als Symbol und Mythen auf der latenten Handlungsebene in Filmen Oliver Stones, am Beispiel von Platoon und The Doors. Wien, Univ., Dipl.-Arb., 1999; S.43

^[35] Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. 2. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau, 1995; S.41

^[36] ebenda S.56

^[37] Krotz, Friedrich: Elektronisch mediatisierte Kommunikation. Überlegungen zur Konzeption einiger zukünftiger Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaft. In: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Ein Textbuch zur Einführung. Maximilian Gottschlich und Wolfgang R. Langebucher (Hrsg.)2. Aufl., Wien: Braumüller, 1999; S.118

^[38] Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. 2. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau, 1995; S.407/408

^[39] Winter, Rainer: Cultural Studies als kritische Medienanalyse: Vom „encoding/ decoding“ –Modell zur Diskursanalyse. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.51

^[40] Hepp, Andreas: Cultural Studies und Medienanalyse. Eine Einführung. Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.112

^[41] Hall, Stuart: Kodieren/Dekodieren. In: Grundlagentexte zur Fernsehwissenschaft. Theorie – Geschichte – Analyse. Ralf Adelmann, Jan O. Hesse und Judith Keilbach (Hrsg.), Konstanz: UVK-Verl.-Ges., 2002; S.107

^[42] Hepp, Andreas: Cultural Studies und Medienanalyse. Eine Einführung. Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.113

^[43] Hepp, Andreas: Fernsehaneignung und Alltagsgespräche. Fernsehnutzung aus der Perspektive der Cultural Studies. Opladen, Wiesbaden: Westdt. Verl., 1998; S.41

^[44] Hall, Stuart: Kodieren/Dekodieren. In: Grundlagentexte zur Fernsehwissenschaft. Theorie – Geschichte – Analyse. Ralf Adelmann, Jan O. Hesse und Judith Keilbach (Hrsg.), Konstanz: UVK-Verl.-Ges., 2002; S.113

^[45] Stockert, Nathalie: Emotionales Bilddesign im österreichischen Fernsehen am Beispiel von Talkshows. Wien, Univ., Dipl.-Arb., 1999, S.41

^[46] Winter, Rainer: Cultural Studies als kritische Medienanalyse: Vom „encoding/ decoding“– Modell zur Diskursanalyse. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.52

^[47] Winter, Rainer: Cultural Studies als kritische Medienanalyse: Vom „encoding/ decoding“– Modell zur Diskursanalyse. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.53

^[48] Dieses Theoretische Konzept der Massenkommunikationsforschung geht davon aus, „[...] dass der Mensch die Massenmedien als „Gratifikationsinstanzen“, d. h. als Quellen zur Befriedigung von bestimmten Interessen, Wünschen, letztlich: von Bedürfnissen benützt.“(Burkhart 1995; S.212) Diese Theorie impliziert die Vorstellung eines aktiven Publikums, der sich den medialen Inhalten absichtsvoll zuwendet. Problematisch an diesem Ansatz ist, dass andere wichtige Komponenten wie die Rolle des Produzenten und des Mediums außer acht gelassen werden.

^[49] Adelmann, Ralf, Jan O. Hesse und Judith Keilbach (Hrsg.): Grundlagentexte zu Fernsehwissenschaft. Theorie – Geschichte – Analyse. Konstanz: UVK-Verl.-Ges., 2002; S.31

^[50] Winter, Rainer: Cultural Studies als kritische Medienanalyse: Vom „encoding/ decoding“ –Modell zur Diskursanalyse. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.53

^[51] ebenda S.51

^[52] Dorer, Johanna: Das Internet und die Genealogie des Kommunikationsdispositivs: Ein medientheoretischer Ansatz nach Foucault. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.299

^[53] Dorer, Johanna: Das Internet und die Genealogie des Kommunikationsdispositivs: Ein medientheoretischer Ansatz nach Foucault. In: Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Andreas Hepp und Rainer Winter (Hrsg.), 2., überarb. und erw. Aufl., Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verl., 1999; S.301

^[54] Krempl, Stefan: Medientheorie und Mediengeschichte. Von der Kommmunikations- zur Medienforschung: Grundmerkmale der Theorieentwicklung von den Siebzigern bis heute. (Februar 2004) Online im WWW unter URL: http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/soemz03/culturalstudies.html, [Stand: 11.5.2004]

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^[57] Krempl, Stefan: Medientheorie und Mediengeschichte. Von der Kommmunikations- zur Medienforschung: Grundmerkmale der Theorieentwicklung von den Siebzigern bis heute. (Februar 2004) Online im WWW unter URL: http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/soemz03/culturalstudies.html, [Stand: 11.5.2004]

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^[63] ebenda S.92

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^[67] Ludes, Peter: Einführung in die Medienwissenschaft: Entwicklungen und Theorien. Berlin: Erich Schmidt, 1998; S.151

^[68] Kamper, Dietmar: Unmögliche Gegenwart. Zur Theorie der Phantasie. München: Fink, 1995; S.39

^[69] Doelker, Christian: Ein Bild ist mehr als ein Bild. Visuelle Kompetenz in der Multimedia-Gesellschaft. 3.Aufl., Stuttgart: Klett-Cotta, 2002; S.52-60

^[70] Bauer, Wilhelm: Die Strategien und Techniken der Plakatwerbung als Reaktion auf die veränderten Kommunikationsbedingungen. Wien, Univ., Dipl.-Arb., 1995; S.149

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^[72] ebenda

^[73] Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen, 1996; S.53/54

^[74] ebenda S.73-75

^[75] Schweiger, Günter und Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. 5.Aufl., Stuttgart: Lucius und Lucius, 2001; S.206

^[76] Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen, 1996; S.40

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^[83] Mikunda, Christian: Kino spüren. Strategien der emotionalen Filmgestaltung. München: Verl. Filmland Presse, 1986; S.186

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^[85] Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen, 1996; S.4-6

^[86] Borstnar, Nils, Eckhard Pabst und Hans Jürgen Wulff: Einführung in die Film- und Fernsehwissenschaft. Konstanz: UVK-Verl.-Ges., 2002; S.85

^[87] Pietraß, Manuela: Bild und Wirklichkeit. Zur Unterscheidung von Realität und Fiktion bei der Medienrezeption. Budrich; Opladen: Leske, 2003; S.17

^[88] Domsich, Johannes: Visualisierung – Ein kulturelles Defizit? Der Konflikt von Sprache, Schrift und Bild. Wien; Köln; Weimar: Böhlau, 1991; S.43

^[89] Schmidt, Siegfried J.: Die Kommerzialisierung der Kommunikation. Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989. 1.Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1997, S.35

^[90] Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. 4. völlig neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart; Jena; New York: Fischer, 1995; S.3

^[91] Ingenkamp, Konstantin: Werbung und Gesellschaft. Hintergründe und Kritik der kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung. Frankfurt am Main; Berlin; Bern; New York; Paris; Wien: Lang, 1996; S.88

^[92] Schmidt, Siegfried J.: Die Kommerzialisierung der Kommunikation. Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989. 1.Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1997; S.35

^[93] Hammerer, Andrea: Skriptum zum Wahlfach: Werbung und Marktkommunikation. (21.03.2002) Leiterin: Astin Malschinger, SS 2000, Online im WWW unter URL: http://www.skripten.cc/skripten/daten/titel.php?studium=4, [Stand: 20.10.2002)

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^[95] Koch, Claudia: „Von nichts wimmelt unsere Zeit so sehr als von Aesthetikern.“ Konsequenzen der Werbung auf veränderte Rahmenbedingungen im Kontext postmoderner Werte- und Gesellschaftswandels. Wien, Univ., Dipl.-Arb., 2001; S.81

^[96] Schmidt, Siegfried J.: Die Kommerzialisierung der Kommunikation. Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989. 1.Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1997; S.45

^[97] Zurstiege, Guido: Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst. Festschrift SJSchmidt. Online im WWW unter URL: http://www.sjschmidt.net/essays/texte/zurst.htm., [Stand:16.2.2004]

^[98] Koch, Claudia: „Von nichts wimmelt unsere Zeit so sehr als von Aesthetikern.“ Konsequenzen der Werbung auf veränderte Rahmenbedingungen im Kontext postmoderner Werte- und Gesellschaftswandels. Wien, Univ., Dipl.-Arb., 2001; S.86

^[99] ebenda

^[100] Schmidt, Siegfried J.: Die Kommerzialisierung der Kommunikation. Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989. 1.Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1997, S.47

^[101] Tropp, Jörg: Die Verfremdung der Werbung. Eine Analyse zum Zustand des Werbewirtschaftssystems. Opladen: Westdt. Verl., 1997; S.26

^[102] Schmidt, Siegfried J.: Werbung auf der Suche nach einer Zukunft. In: a/e ffektive Kommunikation: Unterhaltung und Werbung. Siegfried J. Schmidt, Joachim Westerbarkey, Guido Zurstiege (Hrsg.), 2.,erw. Aufl., Münster: LIT, 2003; S.260

^[103] Sowinski, Bernhard: Werbung. Tübingen: Niemeyer, 1998; S.4

^[104] Schmidt, Siegfried J.: Die Kommerzialisierung der Kommunikation. Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989. 1.Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1997; S.38

^[105] Zurstiege, Guido: Mannsbilder – Männlichkeit in der Werbung. Eine Untersuchung zur Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre. Opladen: Westdt. Verl.,1998; S.103