Die durch das Customer Relationship Management (CRM) angeregte Diskussion in Literatur und Praxis hat verstärkt dazu beigetragen, den aktuellen und zukünftigen Wert der Kundenbasis von Unternehmen als Steuerungsgröße zur kunden- und wertorientierten Unternehmensführung zu verankern. Vorraussetzung hierfür ist die Kenntnis einer monetären Messgröße für den Beitrag eines Kunden zum Erfolg eines Unternehmens, woraus strategische und operative Gestaltungsmaßnahmen zur ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen abgeleitet werden können. Eine solche Messgröße ist jedoch aufgrund der traditionell geringen funktionellen Integration von Marketing und Controlling in Unternehmen meist ad hoc nicht verfügbar, woraus der Bedarf nach einem adäquaten Analyseinstrumentarium zur Erfassung der Erfolgsbeiträge von Kunden bzw. zur zukunftsgerichteten Analyse der Kundenattraktivität resultiert. Die vorliegende Arbeit versucht, Ansatzpunkte zur Überwindung der geschilderten Schnittstellenprobleme aufzuzeigen. Zunächst wird ein Überblick über die theoretischen Grundlagen des ,,Kundenwert"-Konzepts sowie des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements als theoretischer Bezugsrahmen der Kundenbewertung gegeben. Darauf folgend werden traditionelle Instrumente dargestellt, um den Wert bestehender Kundenbeziehungen operational zu fundieren. Dazu werden grundlegende Methoden und Analyseinstrumente zur Erfassung kundenbezogener Erfolgsbeiträge bzw. zur Evaluation der meist heterogenen Kundenstruktur dargelegt. Dieses Analyseinstrumentarium stellt die Entscheidungsgrundlage für die im nächsten Abschnitt aufgezeigten Anhaltspunkte zur Ableitung von strategischen Handlungsoptionen und operativen Gestaltungsmaßnahmen im Hinblick auf ein ertragswertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement dar. Vor diesem Hintergrund wird auf das Wertpotenzial der Kundenbasis als am Shareholder Value orientierte strategische Steuerungsgröße der wertorientierten Unternehmensführung eingegangen werden, wobei eine entscheidungsorientierte Betrachtungsweise im Rahmen des Wertmanagements eingenommen wird, welche die Nutzung der dargestellten Kundenwertmodelle und des derivativen Unternehmenswerts im Rahmen des strategischen Managements beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG UND GANG DER ARBEIT
1.3 WERT DER KUNDENBEZIEHUNG IM BETRIEBLICHEN ZIELSYSTEM
1.4 DIE BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ALS AKTUELLE HERAUSFORDERUNG FÜR DAS CONTROLLING
2 GRUNDLAGEN DES ERTRAGSWERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS
2.1 WERT VON KUNDENBEZIEHUNGEN – BEGRIFFSABGRENZUNG, BESTIMMUNGSFAKTOREN UND DIMENSIONEN IM RAHMEN DER PROBLEMSTELLUNG
2.1.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts
2.1.2 Die Wirkungskette: Kundenorientierung – Zufriedenheit – Loyalität – Bindung - Profitabilität
2.1.3 Wert von Kundenbeziehungen als Steuerungsgröße für Investitionsentscheidungen
2.2 GRUNDLEGENDES KONZEPT DES WERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT ALS THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER KUNDENBEWERTUNG
2.2.1 Begriff und thematische Abgrenzung
2.2.2 Nutzenpotentiale aus Sicht des Controlling
2.2.3 Erlös- und Kostenverursachung in Geschäftsbeziehungen
3 INSTRUMENTE, ANALYSEMETHODEN UND ANSÄTZE DER SYSTEMATISCHEN BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ZUR GENERIERUNG ENTSCHEIDUNGSRELEVANTER INFORMATIONEN FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
3.1 MONOKRITERIELLE ANSÄTZE DER BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
3.1.1 Analysen auf monetärer Basis
3.1.1.1 Umsatzbezogene Analysen
3.1.1.2 Profitabilitätsbezogene Analysen
3.1.1.2.1 Periodenbezogene Kundenerfolgsrechungen
3.1.1.2.1.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.1.1.2.1.2 Prozessbezogene Kundenerfolgsrechung
3.1.1.2.1.3 Kombinierte Einzel-, Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung
3.1.1.2.2 Periodenübergreifende Analysen des prospektiven Kundenwerts
3.1.1.2.2.1 Kunden-Lebenszyklus-Konzept
3.1.1.2.2.2 Kostenrechnerische Ansätze
3.1.1.2.2.3 Investitionsrechnerische Ansätze
3.1.1.2.2.4 Die Prognose als Vorraussetzung für eine dynamische Analyse
3.1.2 Analysen auf nicht-monetärer Basis
3.1.2.1 Qualitative Aspekte des Kundenwerts als Werttreiber
3.1.2.1.1 Cross-Selling-Potenzial als monetärer Wertbeitrag
3.1.2.1.2 Referenzpotenzial als monetarisierter Wertbeitrag
3.1.2.2 Methodenproblem bei der Einbeziehung qualitativer Kundenkriterien in die Bewertung
3.2 MULTIKRITERIELLE ANSÄTZE DER BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
3.2.1 Kunden-Kennzahlen
3.2.2 Scoringmodelle
3.2.3 Portfolio-Analysen
3.3 ZUSAMMENFASSENDE KRITISCHE WÜRDIGUNG DER KONVENTIONELLEN ANSÄTZE IM HINBLICK AUF DIE PROBLEMSTELLUNG UND ANSÄTZE ZUR WEITERENTWICKLUNG DER KUNDENBEWERTUNGSVERFAHREN
3.3.1 Zentrale Probleme und praktischer Stellenwert der Kundenbewertung
3.3.2 Kundenwertmodelle als ganzheitlicher Bewertungsansatz
4 KUNDENWERT ALS STEUERUNGSGRÖßE DER ERTRAGSWERTORIENTIERTEN AUSGESTALTUNG DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT
4.1 ANSATZPUNKTE FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
4.1.1 Struktureller Ansatz einer Kundenbewertung
4.1.1.1 Kundenwert als Basis der Priorisierung von Kundenbeziehungen
4.1.1.2 Strukturbetrachtung des Kundenwerts zur Identifikation von Kundenwerttreibern
4.1.1.3 Steuerung von Kundenbeziehungen durch wertorientierte Ressourcenallokation
4.1.1.3.1 Kundenselektion
4.1.1.3.2 Kundenbearbeitung
4.1.2 Aufgaben des Managements zur Wertsteigerung
4.1.2.1 Strategisches Beziehungsmanagement als Werthebel
4.1.2.2 Operatives Transaktionsmanagement als Werthebel
4.2 CONTROLLING UND MONITORING DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT
4.2.1 Unzulänglichkeiten des traditionellen Rechnungswesens
4.2.2 Neuausrichtung des Controlling
4.2.3 Informationsgrundlagen des Kunden-Controlling
4.2.4 Informationstechnische Grundlagen des Monitoring
4.2.5 Investitionscontrolling von CRM-Projekten
4.2.6 Monitoring des Kundenbeziehungsmanagements
4.2.6.1 Planung des Kundenbeziehungensmanagements
4.2.6.2 Steuerung und Kontrolle des Kundenbeziehungensmanagements
5 WERTPOTENZIAL DER KUNDENBASIS ALS STEUERUNGSGRÖßE DES WERT-BASIERTEN MANAGEMENTS
5.1 CUSTOMER EQUITY ALS ZENTRALER UNTERNEHMENSWERT
5.2 CUSTOMER EQUITY IN MODELLEN DES ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTEN WERTMANAGEMENTS
5.2.1 Einbindung des Kundenwert-Konzepts in den Shareholder-Value-Ansatz
5.2.2 Beiträge des Customer-Equity-Konzepts zur Balanced Scorecard
5.2.3 Einordnung in das Corporate Value Management
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen operativer und strategischer Unternehmensführung im Kontext von Kundenbeziehungen. Das primäre Ziel ist es, Ansatzpunkte für ein wertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zu entwickeln und ein adäquates Controlling-Instrumentarium vorzustellen, um die Kundenprofitabilität nachhaltig zu steuern und den Unternehmenswert langfristig zu sichern.
- Theoretische Fundierung des Kundenwerts und des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements
- Darstellung und kritische Würdigung klassischer Instrumente der Kundenbewertung (monetär/nicht-monetär)
- Strukturelle Ansätze zur ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen
- Verankerung der Kundenbasis als strategische Steuerungsgröße (Customer Equity) im wertorientierten Management
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Während die Optimierung von Betriebsabläufen lange im Vordergrund betrieblicher und somit erfolgswirtschaftlicher Überlegungen stand, gewinnt heute in einer Zeit des verschärften Wettbewerbs in Verbindung mit der Nachfrage- und Technologieentwicklung und der Globalisierung der Märkte die Marketing-Perspektive mit ihrer Orientierung an der Zufriedenstellung des Kunden als Basis des betrieblichen Wettbewerbsvorteils immer mehr an Gewicht. Aus der Marketing Perspektive wird Kundenzufriedenheit als Treiber der Gewinnkraft eines Unternehmens betrachtet, weil es die Kundenloyalität steigert, was wiederum Folgekäufe und neue Kunden über Mund-zu-Mund-Propaganda induziert, Preisspielräume erzeugt, die Marketing- bzw. Transaktionskosten senkt und das Image steigert. Selten wird aber in Betracht gezogen, dass Kundenorientierung und Steigerungen in der Kundenzufriedenheit sowie –bindung Kostenwirkungen besitzen und Ressourcen binden. Den erforderlichen Kosten stehen nicht immer höhere Erlöse durch die Zufriedenheits- und Bindungsmaßnahmen der Anbieter gegenüber, was sich langfristig negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken kann.
Zudem wächst der Druck auf Unternehmen, sich von ihrer Fixierung auf kurzfristige Marketingerfolge zu lösen, da herkömmliche Erfolgsinstrumente von produktorientierten Strategien in Zeiten sich angleichender Produktqualität und Preise am Markt nicht mehr greifen, und nur kundenindividuelle Zusatz- und Serviceleistungen noch Markterfolge versprechen. Die Unternehmen versuchen dabei, sich durch „Product Augmentation“, dem Schnüren ganzer Servicepakete rund um das Produkt, zu schützen und die strukturelle Bindung der Kunden an den Anbieter zu stärken. Kundenbindungsstrategien zur Steigerung der Kundenprofitabilität implizieren oft die Annahme, dass jede Kundenbeziehung im Zeitverlauf profitabel ist. Dies stellt jedoch eine Simplifizierung der betrieblichen Realität in bestimmten Branchen dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK: Das Kapitel erläutert die Problemstellung im Kontext des verschärften Wettbewerbs und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 GRUNDLAGEN DES ERTRAGSWERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Kundenwerts und dessen Bestimmungsfaktoren als Bezugsrahmen für die Bewertung erörtert.
3 INSTRUMENTE, ANALYSEMETHODEN UND ANSÄTZE DER SYSTEMATISCHEN BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ZUR GENERIERUNG ENTSCHEIDUNGSRELEVANTER INFORMATIONEN FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN: Dieses Kapitel stellt verschiedene Instrumente zur Kundenbewertung vor, analysiert deren Methoden und kritisiert ihre Eignung für das Controlling.
4 KUNDENWERT ALS STEUERUNGSGRÖßE DER ERTRAGSWERTORIENTIERTEN AUSGESTALTUNG DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT: Es werden konkrete Ansatzpunkte für das Management zur Steuerung von Kundenbeziehungen und für ein unterstützendes Controlling präsentiert.
5 WERTPOTENZIAL DER KUNDENBASIS ALS STEUERUNGSGRÖßE DES WERT-BASIERTEN MANAGEMENTS: Das Kapitel diskutiert das Konzept der Customer Equity als zentralen Unternehmenswert und dessen Integration in moderne Managementmodelle wie die Balanced Scorecard.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Die Arbeit schließt mit einer Rekapitulation der Ergebnisse und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kundenwertmessung.
Schlüsselwörter
Kundencontrolling, Kundenwert, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Customer Equity, Ertragswertorientierung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Prozesskostenrechnung, Deckungsbeitragsrechnung, Wertorientierte Unternehmensführung, Balanced Scorecard, Kundenlebenszyklus, Ressourcenallokation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der systematischen Bewertung und ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen im Rahmen des Controllings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Kundenwertanalyse, Kundenlebenszyklus, wertorientierte Unternehmensführung, Controlling im CRM und die Operationalisierung des Customer Equity.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Ableitung von Ansätzen, um Kundenbeziehungen als ökonomisch steuerbare Vermögenswerte zu behandeln und Instrumente für eine effiziente Ressourcenallokation bereitzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine betriebswirtschaftliche Analyse, die theoretische Konzepte (wie das Lebenszyklusmodell) mit Controlling-Instrumenten (wie Prozesskostenrechnung und Portfolio-Analyse) verbindet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Instrumente zur Kundenbewertung (monetär und qualitativ) und überträgt diese auf operative und strategische Managementaufgaben innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie "Kundenwert", "Ertragswertorientierung", "Customer Equity" und "Controlling-Integration".
Warum ist das traditionelle Rechnungswesen für Kundenbeziehungen oft unzureichend?
Traditionelle Systeme sind meist produkt- oder periodenorientiert und erfassen die langfristigen, kundenübergreifenden Wertbeiträge sowie die Prozesskosten in der Kundenbetreuung nur unzureichend.
Wie kann eine "360-Grad-Sicht" auf den Kunden im Controlling erreicht werden?
Durch die Integration von Daten aus allen Phasen des Kundenlebenszyklus und der Kombination von harten quantitativen Daten (z.B. Umsatz) mit qualitativen Parametern (z.B. Zufriedenheitsindizes).
- Quote paper
- Christina Kuttnig (Author), 2002, Kundencontrolling im wertbasierten Management. Möglichkeiten und Grenzen für das Controlling langfristiger Kundenbeziehungen., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4098
