Die durch das Customer Relationship Management (CRM) angeregte Diskussion in Literatur und Praxis hat verstärkt dazu beigetragen, den aktuellen und zukünftigen Wert der Kundenbasis von Unternehmen als Steuerungsgröße zur kunden- und wertorientierten Unternehmensführung zu verankern. Vorraussetzung hierfür ist die Kenntnis einer monetären Messgröße für den Beitrag eines Kunden zum Erfolg eines Unternehmens, woraus strategische und operative Gestaltungsmaßnahmen zur ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen abgeleitet werden können. Eine solche Messgröße ist jedoch aufgrund der traditionell geringen funktionellen Integration von Marketing und Controlling in Unternehmen meist ad hoc nicht verfügbar, woraus der Bedarf nach einem adäquaten Analyseinstrumentarium zur Erfassung der Erfolgsbeiträge von Kunden bzw. zur zukunftsgerichteten Analyse der Kundenattraktivität resultiert. Die vorliegende Arbeit versucht, Ansatzpunkte zur Überwindung der geschilderten Schnittstellenprobleme aufzuzeigen. Zunächst wird ein Überblick über die theoretischen Grundlagen des ,,Kundenwert"-Konzepts sowie des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements als theoretischer Bezugsrahmen der Kundenbewertung gegeben. Darauf folgend werden traditionelle Instrumente dargestellt, um den Wert bestehender Kundenbeziehungen operational zu fundieren. Dazu werden grundlegende Methoden und Analyseinstrumente zur Erfassung kundenbezogener Erfolgsbeiträge bzw. zur Evaluation der meist heterogenen Kundenstruktur dargelegt. Dieses Analyseinstrumentarium stellt die Entscheidungsgrundlage für die im nächsten Abschnitt aufgezeigten Anhaltspunkte zur Ableitung von strategischen Handlungsoptionen und operativen Gestaltungsmaßnahmen im Hinblick auf ein ertragswertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement dar. Vor diesem Hintergrund wird auf das Wertpotenzial der Kundenbasis als am Shareholder Value orientierte strategische Steuerungsgröße der wertorientierten Unternehmensführung eingegangen werden, wobei eine entscheidungsorientierte Betrachtungsweise im Rahmen des Wertmanagements eingenommen wird, welche die Nutzung der dargestellten Kundenwertmodelle und des derivativen Unternehmenswerts im Rahmen des strategischen Managements beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
- EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK
- PROBLEMSTELLUNG
- ZIELSETZUNG UND GANG DER ARBEIT
- WERT DER KUNDENBEZIEHUNG IM BETRIEBLICHEN ZIELSYSTEM
- DIE BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ALS AKTUELLE HERAUSFORDERUNG FÜR DAS CONTROLLING
- GRUNDLAGEN DES ERTRAGSWERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS
- WERT VON KUNDENBEZIEHUNGEN – BEGRIFFSABGRENZUNG, BESTIMMUNGSFAKTOREN UND DIMENSIONEN IM RAHMEN DER PROBLEMSTELLUNG
- Begriff und Determinanten des Kundenwerts
- Die Wirkungskette: Kundenorientierung – Zufriedenheit – Loyalität – Bindung – Profitabilität
- Wert von Kundenbeziehungen als Steuerungsgröße für Investitionsentscheidungen
- GRUNDLEGENDES KONZEPT DES WERTORIENTIERTEN KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT ALS THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER KUNDENBEWERTUNG
- Begriff und thematische Abgrenzung
- Nutzenpotentiale aus Sicht des Controlling
- Erlös- und Kostenverursachung in Geschäftsbeziehungen
- INSTRUMENTE, ANALYSEMETHODEN UND ANSÄTZE DER SYSTEMATISCHEN BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN ZUR GENERIERUNG ENTSCHEIDUNGSRELEVANTER INFORMATIONEN FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
- MONOKRITERIELLE ANSÄTZE DER BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
- Analysen auf monetärer Basis
- Umsatzbezogene Analysen
- Profitabilitätsbezogene Analysen
- Periodenbezogene Kundenerfolgsrechungen
- Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Prozessbezogene Kundenerfolgsrechung
- Kombinierte Einzel-, Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung
- Periodenübergreifende Analysen des prospektiven Kundenwerts
- Kunden-Lebenszyklus-Konzept
- Kostenrechnerische Ansätze
- Investitionsrechnerische Ansätze
- Die Prognose als Vorraussetzung für eine dynamische Analyse
- Analysen auf nicht-monetärer Basis
- Qualitative Aspekte des Kundenwerts als Werttreiber
- Cross-Selling-Potenzial als monetärer Wertbeitrag
- Referenzpotenzial als monetarisierter Wertbeitrag
- Methodenproblem bei der Einbeziehung qualitativer Kundenkriterien in die Bewertung
- MULTIKRITERIELLE ANSÄTZE DER BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
- Kunden-Kennzahlen
- Scoringmodelle
- Portfolio-Analysen
- ZUSAMMENFASSENDE KRITISCHE WÜRDIGUNG DER KONVENTIONELLEN ANSÄTZE IM HINBLICK AUF DIE PROBLEMSTELLUNG UND ANSÄTZE ZUR WEITERENTWICKLUNG DER KUNDENBEWERTUNGSVERFAHREN
- Zentrale Probleme und praktischer Stellenwert der Kundenbewertung
- Kundenwertmodelle als ganzheitlicher Bewertungsansatz
- KUNDENWERT ALS STEUERUNGSGRÖßE DER ERTRAGSWERTORIENTIERTEN AUSGESTALTUNG DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT
- ANSATZPUNKTE FÜR DIE ERTRAGSWERTORIENTIERTE STEUERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN
- Struktureller Ansatz einer Kundenbewertung
- Kundenwert als Basis der Priorisierung von Kundenbeziehungen
- Strukturbetrachtung des Kundenwerts zur Identifikation von Kundenwerttreibern
- Steuerung von Kundenbeziehungen durch wertorientierte Ressourcenallokation
- Kundenselektion
- Kundenbearbeitung
- Aufgaben des Managements zur Wertsteigerung
- Strategisches Beziehungsmanagement als Werthebel
- Operatives Transaktionsmanagement als Werthebel
- CONTROLLING UND MONITORING DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT
- Unzulänglichkeiten des traditionellen Rechnungswesens
- Neuausrichtung des Controlling
- Informationsgrundlagen des Kunden-Controlling
- Informationstechnische Grundlagen des Monitoring
- Investitionscontrolling von CRM-Projekten
- Monitoring des Kundenbeziehungsmanagements
- Planung des Kundenbeziehungensmanagements
- Steuerung und Kontrolle des Kundenbeziehungsmanagements
- WERTPOTENZIAL DER KUNDENBASIS ALS STEUERUNGSGRÖßE DES WERT-BASIERTEN MANAGEMENTS
- CUSTOMER EQUITY ALS ZENTRALER UNTERNEHMENSWERT
- CUSTOMER EQUITY IN MODELLEN DES ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTEN WERTMANAGEMENTS
- Einbindung des Kundenwert-Konzepts in den Shareholder-Value-Ansatz
- Beiträge des Customer-Equity-Konzepts zur Balanced Scorecard
- Einordnung in das Corporate Value Management
- Definition und Abgrenzung des Kundenwerts
- Bedeutung von Kundenbeziehungen für die Unternehmensentwicklung
- Entwicklung und Anwendung von Instrumenten und Methoden zur Bewertung von Kundenbeziehungen
- Integration des Kundenwerts in das Controlling-System
- Steuerung und Kontrolle von Kundenbeziehungen im wertbasierten Management
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Kundencontrolling und untersucht, wie das Controlling langfristiger Kundenbeziehungen im wertbasierten Management unterstützt werden kann. Dabei stehen die Identifizierung von Ansatzpunkten, die Möglichkeiten und die Grenzen des Kundencontrollings im Fokus.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema und definiert die Problemstellung, Zielsetzung und den Gang der Arbeit. In Kapitel 2 werden die Grundlagen des ertragswertorientierten Kundenbeziehungsmanagements erläutert, wobei der Begriff des Kundenwerts, seine Determinanten und die Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Zufriedenheit, Loyalität und Profitabilität im Vordergrund stehen.
Kapitel 3 befasst sich mit Instrumenten, Analysenmethoden und Ansätzen zur systematischen Bewertung von Kundenbeziehungen. Es werden sowohl monokriterielle als auch multikriterielle Ansätze vorgestellt und kritisch beleuchtet. Kapitel 4 analysiert, wie der Kundenwert als Steuerungsgröße für die ertragswertorientierte Gestaltung des Kundenbeziehungsmanagements eingesetzt werden kann. Es werden Ansatzpunkte für die Steuerung von Kundenbeziehungen und die Aufgaben des Managements zur Wertsteigerung aufgezeigt.
Schließlich geht Kapitel 5 auf das Wertpotenzial der Kundenbasis als Steuerungsgröße des wertbasierten Managements ein. Es wird der Zusammenhang zwischen Customer Equity und dem Shareholder-Value-Ansatz, der Balanced Scorecard und dem Corporate Value Management hergestellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Begriffen Kundenwert, Kundenbeziehungsmanagement, Kundencontrolling, ertragswertorientiertes Management, Customer Equity und Balanced Scorecard. Im Fokus stehen insbesondere die Methoden und Ansätze zur Bewertung von Kundenbeziehungen, die Integration des Kundenwerts in das Controlling-System und die Steuerung von Kundenbeziehungen im Rahmen eines wertbasierten Managements.
- Quote paper
- Christina Kuttnig (Author), 2002, Kundencontrolling im wertbasierten Management. Möglichkeiten und Grenzen für das Controlling langfristiger Kundenbeziehungen., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4098
