In der Managementpraxis und der Forschung stehen Marken international verstärkt im Mittelpunkt des Interesses. Die Entwicklung und Durchsetzung von Marken unter dynamischen und zunehmend komplexeren Rahmenbedingungen bilden die zentrale Aufgabenstellung an Wissenschaft und Praxis. Eine Neuorientierung des konsequenten internationalen Markenmanagements und eine Anpassung an die verschärften Wettbewerbsbedingungen sind unabwendbar.
Vor allem im Zuge fortschreitender Verflechtung der Wirtschaft und zunehmenden Internationalisierungsbestrebungen vieler Unternehmen ist der Erfolgsfaktor Marke in aller Munde. Unter Betrachtung der gegenwärtigen Diskussionen, Beiträgen in Fachzeitschriften und der Fachliteratur sind Marken künftig der einzige Differenzierungsfaktor, um in einer globalisierten Wirtschaft zu überleben.
Im Rahmen dieser Arbeit soll die Fragestellung im Mittelpunkt stehen, ob und in welchem Maße spanische Unternehmen den Zeichen der Zeit folgen und eine Etablierung ihrer Marken bewerkstelligen – international und mit speziellem Bezug auf Deutschland.
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich zunächst auf die Marke, die Grundlagen der Markenführung und den Internationalisierungsprozess von Unternehmen. Im ersten Teil (A) der Arbeit wird zunächst ein Überblick über die theoretischen Ansatzpunkte der internationalen strategischen Markenführung gegeben und alternative „Going- und Being-International-Strategien“ im Rahmen der Internationalisierung vorgestellt.
Weiterhin werden im zweiten Teil (B) die praktische Umsetzung und die aktuelle Situation ausgewählter spanischer Unternehmen erläutert. Ebenso wird die renommierte spanische Initiative „Foro de Marcas Renombradas Españolas“ (FMRE) vorgestellt, welche den ersten einflussreichen Schritt zur internationalen systematischen Markenführung in Spanien wagte. In Zusammenarbeit mit weiteren staatlichen Institutionen und den Unternehmen versucht FMRE seither den Wettbewerbsvorteil markanter Marken auszunutzen und gemeinsam das Ansehen spanischer Erzeugnisse im Ausland zu verbessern. Gleichzeitig soll eine Modifizierung und Repositionierung des Landesimages und des Herkunftszeichens „Made in Spain“ erreicht werden, um den Weg zur erfolgreichen Internationalisierung der spanischen Wirtschaft zu ebnen. Die folgenden Kapitel handeln von Marken wie Chupa Chups, Freixenet, Zara und Mango.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
- 1 Strategische Markenführung
- 1.1 Die strategische Bedeutung der Marke
- 1.2 Zentrale Aufgaben des strategischen Markenmanagements
- 1.3 Vorzüge und Schwierigkeiten der Markenführung
- 1.4 Grundsätze erfolgreicher Markenführung
- 1.5 Markenstrategische Optionen
- 1.5.1 Vertikale Markenstrategien
- 1.5.2 Horizontale Markenstrategien
- 1.5.3 Internationale Markenstrategien
- 1.6 Die Markenpositionierung
- 1.7 Das Markenportfolio-Management
- 1.8 Das Markencontrolling
- 1.9 Die Markenbewertung
- 1.10 Rechtliche Aspekte zum Markenschutz
- 1.11 Fazit zur strategischen Markenführung
- 2 Internationalisierung
- 2.1 Einführung und Begriffsabgrenzung
- 2.2 Strategien internationaler Unternehmen
- 2.3 Going-International-Strategien
- 2.3.1 Auswahl von Ländern und Marktsegmenten
- 2.3.2 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
- 2.3.2.1 Export
- 2.3.2.2 Marktbearbeitung durch Dritte
- 2.3.2.3 Ausländische Direktinvestitionen (ADI)
- 2.3.2.4 Internet
- 2.3.3 Timing
- 2.4 Being-International-Strategien
- 2.5 Fazit zur Internationalisierung
- B. PRAXISBEISPIEL
- 1 Internationale markenstrategische Konzepte spanischer Unternehmen in der Praxis
- 1.1 Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)
- 1.2 Spanien im internationalen Wettbewerb
- 1.3 Die internationale Wahrnehmung spanischer Marken
- 2 Strategische Markenführung am Beispiel des Unternehmens Chupa Chups S.A.
- 2.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 2.2 Strategische Markenführung
- 2.3 Internationale Expansion
- 3 Strategische Markenführung am Beispiel des Unternehmens Freixenet S.A.
- 3.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 3.2 Strategische Markenführung
- 3.3 Internationale Expansion
- 4 Strategische Markenführung am Beispiel der Handelskette Zara
- 4.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 4.2 Strategische Markenführung
- 4.3 Internationale Expansion
- 5 Strategische Markenführung am Beispiel der Handelskette Mango (MNG)
- 5.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 5.2 Strategische Markenführung
- 5.3 Internationale Expansion
- 6 Fazit zu den Praxisbeispielen
- C. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die internationale strategische Markenführung spanischer Unternehmen in Deutschland. Ziel ist es, theoretische Grundlagen der strategischen Markenführung und der Internationalisierung zu erläutern und diese anhand von Praxisbeispielen spanischer Unternehmen zu veranschaulichen.
- Strategische Markenführungskonzepte
- Internationalisierungsstrategien spanischer Unternehmen
- Markteintrittsstrategien in den deutschen Markt
- Analyse von Praxisbeispielen (Chupa Chups, Freixenet, Zara, Mango)
- Erfolgsfaktoren internationaler Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der internationalen strategischen Markenführung spanischer Unternehmen in Deutschland ein und beschreibt den Aufbau der Arbeit. Sie skizziert die Bedeutung des Themas im Kontext der Globalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs auf internationalen Märkten. Die Forschungsfrage und die Methodik werden kurz umrissen.
1 Strategische Markenführung: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen der strategischen Markenführung. Es behandelt die Bedeutung der Marke, die Aufgaben des Markenmanagements, Vorzüge und Schwierigkeiten, Grundsätze erfolgreicher Markenführung sowie verschiedene Markenstrategien (vertikal, horizontal, international). Die Markenpositionierung, das Markenportfolio-Management, das Markencontrolling und die Markenbewertung werden ebenfalls ausführlich erläutert, ebenso wie rechtliche Aspekte des Markenschutzes. Das Kapitel bildet die theoretische Basis für die Analyse der Praxisbeispiele im späteren Teil der Arbeit.
2 Internationalisierung: Dieses Kapitel befasst sich mit den theoretischen Aspekten der Internationalisierung. Es definiert den Begriff und beschreibt verschiedene Strategien internationaler Unternehmen, insbesondere die Going-International- und Being-International-Strategien. Es werden unterschiedliche Markteintrittsstrategien (Export, Marktbearbeitung durch Dritte, Ausländische Direktinvestitionen, Internet) und die Auswahl von Ländern und Marktsegmenten sowie das Timing des Markteintritts diskutiert. Dies bildet die zweite Säule der theoretischen Fundierung, die im zweiten Teil der Arbeit mit den Praxisbeispielen verknüpft wird.
1 Internationale markenstrategische Konzepte spanischer Unternehmen in der Praxis: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die Präsenz spanischer Marken im internationalen Wettbewerb und deren Wahrnehmung im Ausland. Es dient als Einführung in die anschließenden Fallstudien und beleuchtet den Kontext der Analyse einzelner Unternehmen.
2 Strategische Markenführung am Beispiel des Unternehmens Chupa Chups S.A.: Dieses Kapitel analysiert die strategische Markenführung von Chupa Chups, inklusive der allgemeinen Unternehmensbeschreibung, der strategischen Markenführungsmaßnahmen und der internationalen Expansionsstrategie. Es beleuchtet, wie Chupa Chups seine Marke global positioniert und welche Strategien zum Erfolg geführt haben. Der Fokus liegt auf der langfristigen Markenstrategie und der Anpassung an unterschiedliche Märkte.
3 Strategische Markenführung am Beispiel des Unternehmens Freixenet S.A.: Ähnlich wie im vorherigen Kapitel wird hier die strategische Markenführung von Freixenet untersucht, einschließlich Unternehmensbeschreibung, Markenführungsmaßnahmen und internationaler Expansion. Der Schwerpunkt liegt auf der Analyse der Markenstrategie im Kontext des Wettbewerbs in der Getränkeindustrie und der Positionierung der Marke im Premiumsegment.
4 Strategische Markenführung am Beispiel der Handelskette Zara: Dieses Kapitel analysiert die strategische Markenführung von Zara, einschließlich der Unternehmensbeschreibung, der Markenführungsmaßnahmen und der internationalen Expansionsstrategie. Der Fokus liegt auf dem schnellen Mode-Konzept von Zara und dessen Einfluss auf die Markenpositionierung und den internationalen Erfolg.
5 Strategische Markenführung am Beispiel der Handelskette Mango (MNG): Analog zu den vorherigen Kapiteln wird hier die strategische Markenführung von Mango untersucht. Der Schwerpunkt liegt auf dem Vergleich mit Zara und der Analyse der Unterschiede in den Markenstrategien und der internationalen Expansion.
6 Fazit zu den Praxisbeispielen: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse der Fallstudien zusammen und zieht Schlussfolgerungen aus den Analysen der einzelnen Unternehmen. Es identifiziert Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Strategien und analysiert die Erfolgsfaktoren der untersuchten Unternehmen.
Schlüsselwörter
Internationale strategische Markenführung, spanische Unternehmen, Deutschland, Markenmanagement, Internationalisierung, Markteintrittsstrategien, Markenpositionierung, Markenportfolio-Management, Chupa Chups, Freixenet, Zara, Mango, Fallstudien.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Internationale strategische Markenführung spanischer Unternehmen in Deutschland
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die internationale strategische Markenführung spanischer Unternehmen in Deutschland. Sie analysiert theoretische Grundlagen der strategischen Markenführung und der Internationalisierung und veranschaulicht diese anhand von Praxisbeispielen spanischer Unternehmen.
Welche theoretischen Grundlagen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der strategischen Markenführung (Markenbedeutung, Aufgaben des Markenmanagements, Vorzüge und Schwierigkeiten, Grundsätze erfolgreicher Markenführung, verschiedene Markenstrategien, Markenpositionierung, Markenportfolio-Management, Markencontrolling, Markenbewertung und rechtliche Aspekte des Markenschutzes). Zusätzlich werden die theoretischen Aspekte der Internationalisierung (Definition, Strategien internationaler Unternehmen, Going-International- und Being-International-Strategien, Markteintrittsstrategien, Auswahl von Ländern und Marktsegmenten sowie Timing des Markteintritts) erläutert.
Welche Praxisbeispiele werden analysiert?
Die Arbeit analysiert die strategische Markenführung und die internationale Expansion folgender spanischer Unternehmen: Chupa Chups S.A., Freixenet S.A., Zara und Mango (MNG). Für jedes Unternehmen werden die allgemeine Unternehmensbeschreibung, die strategischen Markenführungsmaßnahmen und die internationale Expansionsstrategie untersucht.
Welche Forschungsfrage wird bearbeitet?
Die genaue Forschungsfrage wird in der Einleitung der Arbeit detailliert beschrieben. Im Kern geht es darum, die Strategien der untersuchten Unternehmen zu analysieren und deren Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
Welche Methodik wird angewendet?
Die Methodik wird ebenfalls in der Einleitung der Arbeit kurz umrissen. Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen mit Fallstudien zu den ausgewählten Unternehmen.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in drei Hauptteile: A. Theoretische Grundlagen (Strategische Markenführung und Internationalisierung), B. Praxisbeispiel (Analyse der vier spanischen Unternehmen) und C. Schlussbetrachtung und Ausblick. Jeder Teil ist in weitere Kapitel und Unterkapitel unterteilt (siehe detailliertes Inhaltsverzeichnis).
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Internationale strategische Markenführung, spanische Unternehmen, Deutschland, Markenmanagement, Internationalisierung, Markteintrittsstrategien, Markenpositionierung, Markenportfolio-Management, Chupa Chups, Freixenet, Zara, Mango, Fallstudien.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, gefolgt von den theoretischen Grundlagen in Kapitel A und B. Kapitel C präsentiert die Fallstudien zu den vier spanischen Unternehmen. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung und einem Ausblick.
Wo finde ich weitere Informationen?
Das vollständige Inhaltsverzeichnis, die Kapitelzusammenfassungen und eine detaillierte Zielsetzung sind im bereitgestellten HTML-Dokument enthalten.
- Quote paper
- Kathrin Kaluza (Author), 2005, Internationale strategische Markenführung spanischer Unternehmen in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41067
