In der Managementpraxis und der Forschung stehen Marken international verstärkt im Mittelpunkt des Interesses. Die Entwicklung und Durchsetzung von Marken unter dynamischen und zunehmend komplexeren Rahmenbedingungen bilden die zentrale Aufgabenstellung an Wissenschaft und Praxis. Eine Neuorientierung des konsequenten internationalen Markenmanagements und eine Anpassung an die verschärften Wettbewerbsbedingungen sind unabwendbar.
Vor allem im Zuge fortschreitender Verflechtung der Wirtschaft und zunehmenden Internationalisierungsbestrebungen vieler Unternehmen ist der Erfolgsfaktor Marke in aller Munde. Unter Betrachtung der gegenwärtigen Diskussionen, Beiträgen in Fachzeitschriften und der Fachliteratur sind Marken künftig der einzige Differenzierungsfaktor, um in einer globalisierten Wirtschaft zu überleben.
Im Rahmen dieser Arbeit soll die Fragestellung im Mittelpunkt stehen, ob und in welchem Maße spanische Unternehmen den Zeichen der Zeit folgen und eine Etablierung ihrer Marken bewerkstelligen – international und mit speziellem Bezug auf Deutschland.
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich zunächst auf die Marke, die Grundlagen der Markenführung und den Internationalisierungsprozess von Unternehmen. Im ersten Teil (A) der Arbeit wird zunächst ein Überblick über die theoretischen Ansatzpunkte der internationalen strategischen Markenführung gegeben und alternative „Going- und Being-International-Strategien“ im Rahmen der Internationalisierung vorgestellt.
Weiterhin werden im zweiten Teil (B) die praktische Umsetzung und die aktuelle Situation ausgewählter spanischer Unternehmen erläutert. Ebenso wird die renommierte spanische Initiative „Foro de Marcas Renombradas Españolas“ (FMRE) vorgestellt, welche den ersten einflussreichen Schritt zur internationalen systematischen Markenführung in Spanien wagte. In Zusammenarbeit mit weiteren staatlichen Institutionen und den Unternehmen versucht FMRE seither den Wettbewerbsvorteil markanter Marken auszunutzen und gemeinsam das Ansehen spanischer Erzeugnisse im Ausland zu verbessern. Gleichzeitig soll eine Modifizierung und Repositionierung des Landesimages und des Herkunftszeichens „Made in Spain“ erreicht werden, um den Weg zur erfolgreichen Internationalisierung der spanischen Wirtschaft zu ebnen. Die folgenden Kapitel handeln von Marken wie Chupa Chups, Freixenet, Zara und Mango.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
- 1 Strategische Markenführung
- 1.1 Die strategische Bedeutung der Marke
- 1.2 Zentrale Aufgaben des strategischen Markenmanagements
- 1.3 Vorzüge und Schwierigkeiten der Markenführung
- 1.4 Grundsätze erfolgreicher Markenführung
- 1.5 Markenstrategische Optionen
- 1.5.1 Vertikale Markenstrategien
- 1.5.2 Horizontale Markenstrategien
- 1.5.3 Internationale Markenstrategien
- 1.6 Die Markenpositionierung
- 1.7 Das Markenportfolio-Management
- 1.8 Das Markencontrolling
- 1.9 Die Markenbewertung
- 1.10 Rechtliche Aspekte zum Markenschutz
- 1.11 Fazit zur strategischen Markenführung
- 2 Internationalisierung
- 2.1 Einführung und Begriffsabgrenzung
- 2.2 Strategien internationaler Unternehmen
- 2.3 Going-International-Strategien
- 2.3.1 Auswahl von Ländern und Marktsegmenten
- 2.3.2 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
- 2.3.2.1 Export
- 2.3.2.2 Marktbearbeitung durch Dritte
- 2.3.2.3 Ausländische Direktinvestitionen (ADI)
- 2.3.2.4 Internet
- 2.3.3 Timing
- 2.4 Being-International-Strategien
- 2.5 Fazit zur Internationalisierung
- B. PRAXISBEISPIEL
- 1 Internationale markenstrategische Konzepte spanischer Unternehmen in der Praxis
- 1.1 Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)
- 1.2 Spanien im internationalen Wettbewerb
- 1.3 Die internationale Wahrnehmung spanischer Marken
- 2 Strategische Markenführung am Beispiel des Unternehmens Chupa Chups S.A.
- 2.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 2.2 Strategische Markenführung
- 2.3 Internationale Expansion
- 3 Strategische Markenführung am Beispiel des Unternehmens Freixenet S.A.
- 3.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 3.2 Strategische Markenführung
- 3.3 Internationale Expansion
- 4 Strategische Markenführung am Beispiel der Handelskette Zara
- 4.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 4.2 Strategische Markenführung
- 4.3 Internationale Expansion
- 5 Strategische Markenführung am Beispiel der Handelskette Mango (MNG)
- 5.1 Allgemeines über das Unternehmen
- 5.2 Strategische Markenführung
- 5.3 Internationale Expansion
- 6 Fazit zu den Praxisbeispielen
- C. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die internationale strategische Markenführung spanischer Unternehmen in Deutschland. Sie analysiert die theoretischen Grundlagen der Markenführung und Internationalisierung und beleuchtet die spezifischen Herausforderungen und Chancen für spanische Marken im deutschen Markt.
- Strategische Bedeutung der Marke
- Markenmanagement und Markenstrategien
- Internationalisierung und Markteintrittsstrategien
- Wettbewerbspositionierung spanischer Marken in Deutschland
- Praxisbeispiele von erfolgreichen spanischen Unternehmen in Deutschland
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die theoretischen Grundlagen der strategischen Markenführung und beleuchtet die zentrale Bedeutung der Marke in der heutigen Wirtschaft. Es werden verschiedene Markenstrategien und deren Anwendung im internationalen Kontext vorgestellt. Im weiteren Verlauf wird das Thema Internationalisierung vertieft, wobei insbesondere die Strategien und Herausforderungen bei der Markterschließung neuer Märkte im Fokus stehen.
Der Praxis-Teil der Arbeit analysiert die internationale Markenstrategie verschiedener spanischer Unternehmen, darunter Chupa Chups, Freixenet, Zara und Mango. Anhand dieser Beispiele werden die erfolgreichen Strategien und die spezifischen Herausforderungen der Internationalisierung spanischer Marken in Deutschland dargestellt.
Schlüsselwörter
Internationale Markenführung, Spanische Unternehmen, Deutschland, Markenstrategie, Internationalisierung, Markteintritt, Markenpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Praxisbeispiele.
- Arbeit zitieren
- Kathrin Kaluza (Autor:in), 2005, Internationale strategische Markenführung spanischer Unternehmen in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41067
