Unterstellt man zurecht, dass die gesamten unternehmerischen Handlungen vom Absatzbereich dominiert werden, so besitzt die Analyse der strategischen Geschäftsfelder eine zentrale Bedeutung. Die Planung aller Teilbereiche muss sich stets am Haupt-Engpass orientieren, dem Absatzbereich. So besitzen externe Chancen in Verbindung mit internen Ressourcen direkte Auswirkungen auf strategische Kennzahlen der Unternehmung und somit auf kurz- oder langfristige Unternehmensziele.
Auf diese Zusammenhänge zielt die Portfolio-Analyse ab, indem strategische Geschäftsfelder definiert und deren Positionen auf dem Markt betrachtet werden.
Als Portfolio wird dabei die Gesamtheit aller Produkte verstanden, mit denen sich die Unternehmung auf dem Markt präsentiert.
Aus dieser Analyse werden bestimmte Konsequenzen für die zukünftige Vorgehensweise in diesen Feldern abgeleitet. Die Betrachtungsebenen der Portfolio-Analyse können auf Produktlinien, Geschäftsfelder oder auf einzelnen Dienstleistungen basieren. Wird die gesamte Unternehmung untersucht, so ist die Portfolio-Analyse ein gesamtunternehmerisches Instrument, man spricht von Portfolio-Management.
Das Hauptkennzeichen besteht in dem Bestreben, nicht einzelne Geschäftsfelder isoliert zu betrachten, sondern alle strategischen Felder ganzheitlich zu planen. Die simultane Planung des Beziehungsgeflechts der unternehmerischen Teilbereiche wird dadurch gewährleistet.
Die Grundaussage einer Portfoliomethode ist die Beschreibung des Macht- oder Erfolgspotentials der Geschäftsfelder unter Berücksichtigung der Marktsituation, d.h. Chancen und Risiken sowie die Stärken und Schwächen. Somit wird eine solche Matrix mit zwei Aspekten, der Umweltdimension und der Unternehmensdimension dargestellt.
Die Abszisse der Matrix zeigt den relativen Marktanteil der Unternehmung und somit die Wettbewerbssituation auf diesem Gebiet. Die Ordinate zeigt das Marktwachstum an.
Dabei ist das Wachstum bzw. die Attraktivität des Marktes von der gegenwärtigen Position des Produktes in seinem Lebenszyklus direkt abhängig.
In die sich daraus ergebende Feldereinteilung kann anschließend eine effiziente Zuordnung der Ressourcen erfolgen.
Wird die gegenwärtige Situation als Ist-Portfolio erfasst, kann nachfolgend die erwünschte Positionierung als Soll-Portfolio gegenübergestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Grundlagen der Portfolio-Analyse
1.2 Gesamtübersicht der Analyse
2 Anfänge der Portfolio-Analysen nach Boston Consulting Group
2.1 Vorgehensweise
2.2 Bewertungskriterien der Geschäftsfelderpositionierung BCG
3 Neun-Felder-Matrix von McKinsey
3.1 Kriterien der Marktpositionierung
3.2 Analyse der Geschäftsfelder
3.3 Konsequenzen aus der Analyse
3.4 Eignungsbewertung der Neun-Felder-Matrix
4 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungsbereiche von Portfolio-Analysen zu erläutern, wobei ein besonderer Fokus auf dem Vergleich zwischen der klassischen Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group (BCG) und der differenzierteren Neun-Felder-Matrix von McKinsey liegt.
- Grundlagen und Definition der Portfolio-Analyse im strategischen Management
- Funktionsweise und Bewertungskriterien der BCG-Matrix
- Detaillierte Untersuchung der McKinsey-Matrix und ihrer Kriterienkataloge
- Strategische Implikationen und Normstrategien für Unternehmen
- Kritische Würdigung der Aussagekraft und Anwendbarkeit beider Modelle
Auszug aus dem Buch
1.1 Grundlagen der Portfolio-Analyse
Unterstellt man zurecht, dass die gesamten unternehmerischen Handlungen vom Absatzbereich dominiert werden, so besitzt die Analyse der strategischen Geschäftsfelder eine zentrale Bedeutung. Die Planung aller Teilbereiche muss sich stets am Haupt-Engpass orientieren, dem Absatzbereich. So besitzen externe Chancen in Verbindung mit internen Ressourcen direkte Auswirkungen auf strategische Kennzahlen der Unternehmung und somit auf kurz- oder langfristige Unternehmensziele.
Auf diese Zusammenhänge zielt die Portfolio-Analyse ab, indem strategische Geschäftsfelder definiert und deren Positionen auf dem Markt betrachtet werden. Als Portfolio wird dabei die Gesamtheit aller Produkte verstanden, mit denen sich die Unternehmung auf dem Markt präsentiert.
Aus dieser Analyse werden bestimmte Konsequenzen für die zukünftige Vorgehensweise in diesen Feldern abgeleitet. Die Betrachtungsebenen der Portfolio-Analyse können auf Produktlinien, Geschäftsfelder oder auf einzelnen Dienstleistungen basieren. Wird die gesamte Unternehmung untersucht, so ist die Portfolio-Analyse ein gesamtunternehmerisches Instrument, man spricht von Portfolio-Management.
Das Hauptkennzeichen besteht in dem Bestreben, nicht einzelne Geschäftsfelder isoliert zu betrachten, sondern alle strategischen Felder ganzheitlich zu planen. Die simultane Planung des Beziehungsgeflechts der unternehmerischen Teilbereiche wird dadurch gewährleistet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die grundlegende Bedeutung des Portfolio-Managements für die strategische Unternehmensplanung ein und definiert zentrale Begriffe.
2 Anfänge der Portfolio-Analysen nach Boston Consulting Group: Hier wird das klassische BCG-Portfolio-Modell vorgestellt, das die Marktattraktivität und Wettbewerbsposition anhand von zwei Kriterien bewertet.
3 Neun-Felder-Matrix von McKinsey: Dieses Hauptkapitel erläutert die Weiterentwicklung des Portfolio-Ansatzes durch McKinsey unter Verwendung komplexerer Kriterienkataloge und Normstrategien.
4 Fazit: Das abschließende Kapitel resümiert die Gemeinsamkeiten der untersuchten Modelle und bewertet deren praktischen Nutzen sowie ihre Grenzen für die strategische Entscheidungsfindung.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftsfelder, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Marktwachstum, Marktanteil, Marktattraktivität, Wettbewerbsposition, Normstrategien, Unternehmensführung, Absatzbereich, Investitionsstrategie, Desinvestition, Ressourcenallokation, Strategische Planung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Instrumenten der strategischen Portfolio-Analyse, speziell mit den Modellen der BCG und von McKinsey, um unternehmerische Geschäftsfelder zu bewerten und zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder, die Messung von Marktattraktivität und Wettbewerbsposition sowie die Ableitung von Normstrategien für Investitionen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Konzepte der Portfolio-Matrix zu erläutern und aufzuzeigen, wie sie Führungskräften bei der strategischen Ausrichtung und Ressourcenzuteilung helfen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive und vergleichende Analyse der gängigen Portfolio-Methodiken auf Basis bestehender Literatur und theoretischer Modelle durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der BCG-Matrix als historischer Ausgangspunkt und die detaillierte Analyse der Neun-Felder-Matrix von McKinsey inklusive ihrer Kriterien und Anwendungsmöglichkeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Portfolio-Management, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteile, strategische Geschäftsfelder und Normstrategien charakterisiert.
Warum reicht laut McKinsey das BCG-Modell oft nicht aus?
McKinsey kritisiert, dass die BCG-Matrix zu eindimensional ist, da sie sich nur auf Marktwachstum und Marktanteil stützt, was für eine umfassende Unternehmensanalyse zu kurz greift.
Welche Schwächen hat die McKinsey-Matrix laut der Arbeit?
Ein wesentlicher Nachteil ist der hohe Aufwand zur Informationsbeschaffung sowie die Anfälligkeit für Manipulationen bei der Punktbewertung der verschiedenen Kriterien.
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- Bektas Serkan Baran (Author), 2000, Die 9-Felder Matrix von McKinsey. Die 4-Felder Matrix der BCG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4113
