Brennstoffzellenfahrzeuge in Hessen. Konzept zur Messung der Kundenzufriedenheit und Implikationen für die Markteinführung

Strategisches Marketing


Bachelorarbeit, 2017

72 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Inhalt und Ziel der Arbeit
1.2. Untersuchungsverlauf

2. Einführung in die Elektromobilität
2.1. Elektrische Antriebsarten
2.2. Brennstoffzellenfahrzeuge
2.3.Aktuelle Situation in Hessen

3. Treiber und Barrieren der Marktdurchdringung
3.1. Multi-Level Perspective Model
3.2. Technology Acceptance Model

4. Marktforschung: Messung der Kundenzufriedenheit
4.1. Marktforschungsstrategie – 7-Phasen-Modell
4.2. Net Promoter Score

5. Konzept zur Messung der Kundenzufriedenheit
5.1. Zielformulierung
5.2. Anforderungen
5.3. Studiendesign, Datenerhebungsart und -methode
5.4. Pretest
5.5. Ausarbeitung des Fragebogens
5.6. Auswertung der Tiefeninterviews

6. Implikationen für die Markteinführung
6.1. Leistungsprofil
6.2. Strategische Handlungsempfehlungen
6.3. Maßnahmen zur Umsetzung

7. Fazit – Chancen und Herausforderungen

8. Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Vorwort

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Erstellung eines Konzepts zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Brennstoffzellenfahrzeug-Nutzern und der Erarbeitung von Implikationen für die Markteinführung in Hessen.

An dieser Stelle möchte ich mich bei der H2BZ Initiative Hessen, insbesondere bei Dr. Heinrich Lienkamp, für die Unterstützung und Bereitstellung als Plattform für die Veröffentlichung bedanken. Darüber hinaus bedanke ich mich bei Prof. Dr. Hannes Utikal für die Betreuung und Einleitung in die Zusammenarbeit mit der H2BZ-Initiative, sowie bei Prof. Dr. Wolfgang Rams, der meine Arbeit ebenfalls durch seine fachliche und persönliche Unterstützung begleitet hat.

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 01 Übersicht der Antriebsarten elektrischer Fahrzeuge.

Abb. 02 Hyundai ix35 Fuel Cell.

Abb. 03 Toyota Mirai.

Abb. 04 Mercedes Benz F-CELL B-Klasse.

Abb. 05 Grundmodell der Multi-Level Perspektive.

Abb. 06 Theoriemodell zur Untersuchung der Akzeptanz von Elektroautos.

Abb. 07 Visuelle Darstellung der NPS Auswertung.

Abb. 08 Visuelles Leistungsprofil der verschiedenen Antriebstechnologien.

Abb. 09 Energieverbrauch und Nutzungsgrad verschiedener Antriebsarten.

Abb. 10 Leistungsprofil mit Abweichungswerten.

Abb. 11 Kommunikations- und Handlungsbereiche der H2BZ Initiative Hessen.

Abb. 12 Vier Kommunikationsschritte anhand der Erfahrungsstufen am Auto.

Abb. 13 Antriebsarten der Elektromobilität nach Anwendungsbereichen.

Abb. 14 Hyundai FE Fuel Cell Concept (2017).

1. Einleitung

Mit dem wachsenden Energiehunger zu Lasten des Klimas, Mensch und der Natur, stehen wir aktuell vor einer der größten globalen Herausforderungen unserer Gesellschaft. Um gefährliche Folgen des Klimawandels abwenden zu können, haben sich die Mitgliedstaaten der UN-Klimarahmenkonvention (UNFCCC) die Reduzierung des CO2-Ausstoßes zum Ziel verschrieben. Mit 26% trägt der Verkehr erheblich zu den Gesamtemissionen bei, anteilig mit 12% ist dabei der Pkw-Verkehr für etwa die Hälfte der Emissionen verantwortlich. Ebenso groß sehen folglich Klimaforscher und Verkehrspolitiker das Potenzial für CO2-Einsparungen in diesem Bereich.[1] Ferner erachtet die Automobilindustrie die Elektromobilität als einen geeigneten wirtschaftlichen Anreiz und spätestens nach dem Abgas-Skandal auch als Chance, ihre Corporate Social Responsibility wahrzunehmen. Nach und nach ist in den letzten Jahren die Elektromobilität aus ihrem langen Nischendasein erwacht. Der Übergang von Verbrennungsmotoren hin zu elektrischen Antriebsformen genießt sowohl in der Politik und Wirtschaft als auch in der Wissenschaft inzwischen erhebliche Aufmerksamkeit.

Jedoch konnte trotz intensiver politischer Förderung, industrieller Anstrengungen und dem steigenden gesellschaftlichen Umwelt-Bewusstsein bislang noch keine nennenswerte Durchdringung der Automobilmärkte durch Elektro-Fahrzeuge erreicht werden.

Die Ursachen für dieses Phänomen und die Trägheit der Elektromobilität im Automobilmarkt sind letztlich nicht geklärt und fordern neben den rein technischen Fragestellungen neue Forschungsansätze und Maßnahmen.

1.1. Inhalt und Ziel der Arbeit

Ziel der Bachelorarbeit ist es, herauszufinden wie die innovative Brennstoffzellentechnologie in den hessischen Markt gebracht werden kann und welche Barrieren hierbei überwunden werden müssen. Da bei einer Durchdringung in den Massenmarkt die Akzeptanz der Fahrzeuge eine wesentliche Rolle spielt, steht die Entwicklung eines Konzeptes zur explorativen Messung der Kundenzufriedenheit anhand eines Fragebogens bei den FCEV-Nutzern im Bundesland Hessen im Vordergrund. Durch eine anschließende Kundenbefragung kann das Fahrerlebnis der Nutzer ermittelt sowie die zu überwindenden Barrieren für eine breitere Nutzung abgeleitet werden. Abschließend werden kommunikative Handlungsempfehlungen auf Basis eines Pretests und dessen Analyse erstellt.

Leitfrage: Wie kann die Kundenzufriedenheit der Brennstoffzellenfahrzeug-Nutzer gemessen werden und mit welchen Implikationen kann die Markteinführung unterstützt werden?

1.2. Untersuchungsverlauf

Beginnend mit einem Abriss der historischen Entwicklung und dem Status Quo der Brennstoffzellentechnologie werden die Punkte Marktsituation, Infrastruktur und Anbieter in Hessen beschrieben. Anschließend werden anhand von zwei wissenschaftlichen Modellen einflussreiche Faktoren bei der Etablierung einer Nischentechnologie erklärt. Ebenso wird das Marktverhalten, die Akzeptanz und Wahrnehmung der Nutzer betrachtet und analysiert.

Um konkrete Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können, müssen die Treiber und Hemmfaktoren genauer identifiziert und untersucht werden. Als Grundlage zur Messung der Kundenzufriedenheit werden verschiedene Methoden der Marktforschung betrachtet. Es wird die Marktforschungs-Strategie definiert und das Konzept zur Durchführung des Verfahrens erarbeitet. Der explorative Fragebogen wird nach Ausarbeitung im Pretest telefonisch an einer Test-Zielgruppe geprüft. Hierbei sollen primär die Fragestellungen und dessen Handhabung getestet werden, um diese anschließend optimieren zu können. Folgend sollen beispielhaft die Daten der Test-Zielgruppe ausgewertet, in Leistungsprofile übertragen und daraus strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Anknüpfend an die Handlungsempfehlungen werden verschiedene Implikationen zur Umsetzung konkreter Maßnahmen erarbeitet, um die Markteinführung zu unterstützen. Abschließend werden im Fazit die Chancen und Herausforderungen zusammengefasst und erläutert.

2. Einführung in die Elektromobilität

Seitdem im Jahr 2011 die ersten Serienmodelle von Elektrofahrzeugen auf den Markt kamen, gelten diese als Hoffnungsträger für eine nachhaltige Lösung des CO2-intensiven Verkehrs. Entgegen der berechtigten Kritik hinsichtlich kurzer Reichweiten und langer Ladezeiten, hat im Nischenmarkt der Elektromobilität eine erweiterte Technologie ihre Berechtigung durchgesetzt: die Brennstoffzelle auf Wasserstoffbasis als Antriebstechnologie für Elektrofahrzeuge. Häufig wird unter Elektromobilität nur die batterieelektrische Mobilität verstanden. Brennstoffzellenelektrische Fahrzeuge sind ebenfalls elektrische Fahrzeuge, die im Gegensatz zu batterieelektrischen Fahrzeugen jedoch den benötigten Strom für den E-Motor mit Hilfe einer Brennstoffzelle im Fahrzeug erst zum Zeitpunkt des Bedarfs erzeugen. Dies hat den Vorteil, dass der flüssige Wasserstoff das „Laden“ überflüssig macht und vergleichbar wie Benzin oder Diesel einfach getankt werden kann. Außerdem liegt die Reichweite der Brennstoffzellenautos aktuell zwischen 500 und 600 Kilometer, und damit deutlich über der Reichweite eines durchschnittlichen BEV. Aus diesen Gründen wird die Brennstoffzellentechnologie häufig als langfristiges Ziel und Durchbruch der Elektromobilität gesehen.[2]

2.1. Elektrische Antriebsarten

Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen gängigen elektrischen Antriebsarten im Überblick. In diesem Kapitel werden die Unterschiede der einzelnen Antriebe kurz erläutert.

In allen Varianten wiederzufinden ist der Elektromotor, dieser erreicht im Gegensatz zu herkömmlichen Verbrenner-Motoren einen Wirkungsgrad mit bis zu 100%. Diesel- oder Benzinmotoren erreichen in der Regel zwischen 35% und 45%. Bei einem elektrischen Antrieb können zudem mehrere Elektromotoren gleichzeitig in einem Fahrzeug eingesetzt werden.[3] Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass bei dem Betrieb eines Elektromotors keine Geräusche oder lokale Emissionen entstehen. Des Weiteren zeichnen ihn eine stufenlose Beschleunigung und ein schnelles Ansprechverhalten aus. Durch die hohe Drehzahl und das kontinuierliche Drehmoment ist ein Getriebe zudem nicht erforderlich. Da ein elektrischer Antriebsstrang deutlich weniger bewegliche Teile enthält, wird der Wartungsaufwand reduziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Übersicht der Antriebsarten elektrischer Fahrzeuge. Quelle: Dudenhöffer, K. (2014). In Anlehnung an Frauenhofer ISB, DCTI 2010, S.25.

Hybridfahrzeuge gelten als Vorstufe oder Übergangslösung auf dem Weg zu einem reinen Elektrofahrzeug und besitzen neben dem Verbrennungsmotor zusätzlich einen Elektromotor sowie einen Akkumulator.[4] Im Unterschied zum Mildhybrid können Vollhybride (HEV) eigenständig elektrisch fahren und zwischen den beiden Antriebsarten wechseln.[5] Eine Sonderform stellt hierbei der Plug-in Hybrid (PHEV) dar, der zusätzlich auch von außen an einer Steckdose geladen werden kann. Eine weitere Form der PHEV sind Elektrofahrzeuge mit einer Reichweitenverlängerung (Range-Extender). Bei dieser Antriebsform dient der Verbrennungsmotor lediglich dazu, die Reichweite des Akkus zu erhöhen, indem ein Generator angetrieben wird. Beim BEV Antrieb handelt sich es um ein rein elektrisch angetriebenes Fahrzeug. Im Gegensatz zu einem Hybrid wird der Elektromotor nur von einer Batterie gespeist. Es befindet sich somit kein Tank oder Verbrennungsmotor im Fahrzeug.[6]

Das Brennstoffzellenfahrzeug (FCEV) unterscheidet sich im Antrieb ausschließlich durch die Energiespeichertechnologie vom rein elektrischen Fahrzeug (BEV). Bei dieser Antriebsart wird der benötigte Strom mittels chemischer Verbrennung von Wasserstoff ohne lokale Emissionen in der Brennstoffzelle erzeugt. Um ein schnelles Ansprechverhalten zu gewährleisten, wird die Energie in einem kleinen Akku zwischengespeichert. Diese Antriebsart (FCEV) ist Gegenstand der Arbeit.

2.2. Brennstoffzellenfahrzeuge

Die Brennstoffzellentechnologie ist keineswegs eine neue Erfindung. Ihr Ursprung liegt sogar weiter zurück als die Erfindung des Ottomotors. 1838 wurde die erste Brennstoffzelle von Chemiker Christian Friedrich Schönbein vorgestellt. Von der Automobilindustrie wurde die Brennstoffzellentechnologie erstmals 1993 als Antriebsmethode aufgegriffen und von Daimler-Benz erforscht. Der Prototyp „NECAR 4“ (New Electric Car) basierte auf einer A-Klasse und hatte bei der Vorstellung 1999 eine Reichweite von rund 450 km.[7] Danach begannen auch weitere Hersteller wie VW, Audi, BMW, Hyundai, Toyota und Honda mit der Entwicklung von Prototypen und Testfahrzeugen. Audi zeigte den A7 h-tron und Q6 h-tron, BMW den Hydrogen 7 und VW den Golf VII Variant HyMotion.[8] Für diese Fahrzeuge ist jedoch aktuell keine Markteinführung geplant und sind somit von einer Serienproduktion noch weit entfernt.[9]

2.3. Aktuelle Situation in Hessen

Marktsituation

Die Technologie ist derzeit weit davon entfernt, sich im alltäglichen Gebrauch oder im Nischenmarkt der Elektromobilität zu etablieren. Die Zahlen sind ernüchternd: Derzeit sind in Deutschland laut Kraftfahrt-Bundesamt gerade einmal 210 Fahrzeuge mit Brennstoffzelle angemeldet – und das bei einem Gesamtbestand von 45,1 Millionen Autos.[10] In Hinblick auf dieses Verhältnis kann dies noch nicht als „Markt“ oder „Nischenmarkt“ der Brennstoffzellenfahrzeuge betrachtet werden. Zumal bei den geführten Interviews mit verschiedenen Anbietern deutlich wurde, dass bei den Brennstoffzellenfahrzeugmodellen derzeit kein relevanter Absatz erwartet wird und aufgrund dessen auch keine Verkaufsförderungsmaßnahmen ergriffen werden. Unter den aufgeführten Aspekten ist somit das bestehende Angebot von FCEV nicht als klassische regionale Markteinführung nach der Fachliteratur einzustufen, da vergleichbare Begleitmaßnahmen, umfangreiches Markteinführungsmanagement sowie eine Verkaufsförderungs-Strategie bei den betrachteten Anbietern im Raum Frankfurt nicht erkennbar oder wahrnehmbar sind.

Infrastruktur

Die erste Wasserstoff-Tankstelle in Hessen wurde 2006 am Industriepark Höchst eröffnet. Dies liegt unter anderem an den Umständen, dass auf dem Industriepark Wasserstoff in großen Mengen als Nebenprodukt anfällt. In Hessen sind derzeit (Stand 07/2017) fünf Wasserstoff-Tankstellen in Betrieb. Davon befinden sich drei in Frankfurt am Main sowie je eine weitere in Wiesbaden und Limburg. Die Kapazität der Shell-Tankstellen liegt aktuell bei 40 Betankungen am Tag. Die nächste Tankstelle dieser Art soll bis Ende 2017 in Kassel in Betrieb genommen werden. Bundesweit gibt es derzeit insgesamt 30 öffentlich zugängliche Standorte zur Betankung von Wasserstoff bei einer Anzahl von über 14.500 herkömmlichen Kraftstoff-Tankstellen (Stand 2017).[11] Bis 2018 sollen es 100 werden, bis 2023 sind insgesamt 400 Standorte geplant. Um eine flächendeckende Versorgung mit Wasserstoff zu ermöglichen, wären mindestens 1.000 Tankstellen nötig.[12] Der Bau wird derzeit staatlich subventioniert.

Anbieter

Das Model ix35 vom Hersteller Hyundai wird bereits seit 2013 produziert und erhielt die Auszeichnung „Car of the Future“ des Brüssler Autosalons. Es ist ab 65.450 € erhältlich. Der Verbrauch liegt laut Herstellerangabe kombiniert bei 0,95kg Wasserstoff auf 100km. Die Gesamtreichweite wird mit knapp 600 km angegeben. Die Motorleistung liegt bei 136 PS.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 02: Hyundai ix35 Fuel Cell. Quelle: Hyundai.

Auf Nachfrage bei dem Hyundai Vertragspartner in Frankfurt ist der ix35 Fuel Cell für Endkunden mit einer Lieferzeit von vier Monaten verfügbar.[13] Darüber hinaus betreibt Hyundai als einziger Anbieter eine eigene Wasserstoff-Tankstelle am Standort Frankfurt.[14]

Der Toyota Mirai (japanisch „Zukunft“) wird seit dem Jahr 2014 hergestellt und wurde erstmals Ende 2015 nach Deutschland ausgeliefert. Derzeit wurden hierzulande 30 Fahrzeuge dieses Modells verkauft. Der Preis beginnt bei 78.540€. Der Verbrauch liegt bei 0,76kg Wasserstoff auf 100 km, bei einer Gesamtreichweite von über 500 km laut Herstellerangabe. Die Motorleistung liegt bei 155 PS.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 03: Toyota Mirai. Quelle: www.caranddriver.com

Auf Nachfrage bei dem Toyota Vertragspartner am Standort Frankfurt ist das Modell Mirai mit einer Lieferzeit von 3-4 Monaten verfügbar. Ein Verkauf an Privatkunden ist theoretisch möglich, jedoch wird das Model derzeit nur im Gewerbekunden-Leasing über Toyota direkt vertrieben.[16]

Die Produktion der B-Klasse F-CELL startete Ende 2009 mit einer Kleinserie zu Testzwecken, die anschließend innerhalb Europas und den USA ausgeliefert wurde. Der Preis wurde bisher nicht offiziell kommuniziert. Der Verbrauch ist im Diesel-Äquivalent angegeben und beträgt 3,3l je 100 km bei einer Gesamtreichweite von rund 400 km. Die Motorleistung ist mit 139 PS angegeben.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 04: Mercedes Benz F-CELL B-Klasse. Quelle: auto-service.de

Auf Nachfrage im Mercedes Center Frankfurt/Offenbach wird der F-Cell bisher nur zu Testzwecken Fuhrparkt-Betreibern zur Verfügung gestellt und nicht an Endkunden verkauft. Dies sei voraussichtlich auch 2018 noch nicht möglich (Stand: 11.10.17).[18]

3. Treiber und Barrieren der Marktdurchdringung

Der Automobilmarkt wird seit Jahrzehnten vom Verbrennungsmotor dominiert. Mit der Elektrifizierung der Antriebe wird nun eine umfassende Wende angetrieben. Die Bundesregierung strebt das ambitionierte Ziel an, dass bis 2020 1.000.000 Elektrofahrzeuge auf Deutschlands Straßen fahren. Bis 2050 soll der Verkehr in Städten überwiegend ohne fossile Brennstoffe auskommen.[19] Wesentliche Treiber für diesen Kurs sind die Endlichkeit des Rohöls und die hohe Schadstoffbelastung. Weitere Punkte sind die hohe Effizienz der Elektromotoren, Lärmbelastung der Verbrennungsmotoren und die angestrebte Energiewende. Weitere staatliche Treiber sind finanzielle Kaufanreize, Subventionen und Forschungsgelder für die Industrie sowie Kommunikationsmaßnahmen wie zum Beispiel „Schaufenster Elektromobilität“.[20] Klassische Innovationsbarrieren lassen sich auch bei der Brennstoffzellentechnologie beobachten. Unklare Rentabilitätsaussichten seitens der Industrie und ungewisse regulatorische Rahmenbedingungen bedeuteten ein hohes Investitionsrisiko.[21] Durch mangelnde Risikobereitschaft und begrenzte Ressourcen stehen daher oftmals kurzfristig aussichtsreichere Technologien wie Hybrid- oder reine Elektroantriebe im Vordergrund. Investitionen in beispielsweise die Weiterentwicklung der Brennstoffzellenfahrzeuge oder den Ausbau der Infrastruktur werden somit gehemmt. Hier ist langfristig ein Paradigmenwechsel in der Automobilindustrie erforderlich. Gesellschaftlich steht das Umweltbewusstsein immer häufiger im Vordergrund, jedoch sind mit dem Kauf eines BEV oder FCEV vergleichsweise hohe Anschaffungskosten verbunden.[22] Laut einer Umfrage im Rhein-Main Gebiet sind nur 10% der Befragten bereit mehr als 10% zusätzlich für ein Elektroantrieb auszugeben. Knapp 20% gaben sogar an, sich erst ein Elektrofahrzeug kaufen zu wollen, wenn diese günstiger als ein vergleichbares Verbrennerfahrzeug sind.[23] Somit spielen die ökonomischen Aspekte bei der Akzeptanz eine wesentliche Rolle, zumal darüber hinaus gewisse Einschränkungen bei Reichweite und Infrastruktur in Kauf genommen werden müssen.

Insgesamt lassen sich die Treiber und Barrieren in soziale, politische, technische und ökonomische/ökologische Faktoren clustern. Wie die einzelnen Faktoren zusammenhängen wird im folgenden Kapitel anhand des „Multi-Level Perspective Model“ erläutert.

3.1. Multi-Level Perspective Model

Das Basismodell der „Multi-Level Perspective“ nach Geels bildet die Grundlage, um die Einflussfaktoren bei der Etablierung der Brennstoffzellentechnologie einordnen und in der Gesamtentwicklung betrachten zu können. Dieses Modell dient der Innovationsforschung und bildet langfristige Transformationsvorgänge in großen soziotechnischen Systemen ab. Es beschreibt die Entwicklung von Nischeninnovationen unter Berücksichtigung der verschiedenen äußeren Einflüsse.[24] Die Dynamiken in den Nischen werden von Anfang an neben den grundsätzlichen Entwicklungen durch bereits vorhandene Regime in ihrem Anwendungsbereich geprägt. Dies können beispielsweise die gegebenen sozioökonomischen, technologischen und industriellen Strukturen, Marktkonstellationen und Nutzungsmuster sein. Auf der einen Seite können eingespielte Regime-Strukturen über einen längeren Zeitraum Stabilität und Erwartungssicherheit bieten, auf der anderen Seite aber auch zu Pfadabhängigkeiten und Scheuklappeneffekten führen.[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 05: Grundmodell der Multi-Level Perspektive. Quelle: Geels/Schot 2007 (stilisiert).

Das „Multi-Level Perspective Model“ wird folgend auf die Nischenentwicklung der Brennstoffzellentechnologie im Automobil-Segment übertragen.

Der Klimawandel, die hohe Feinstaub- und CO2-Belastung, fortschreitende Urbanisierung und die Ressourcenverknappung sind die übergreifenden Entwicklungen und stellen das „Landscape“ im obersten Level der Abbildung dar. Diese Entwicklungen sind unumgänglich und bilden langfristig die Rahmenbedingungen für die folgenden (unteren) Level. Somit nimmt die Ebene „Landscape“ als externer Faktor Einfluss auf die Nischensegmente und drängt zu umweltfreundlichen Ansätzen und Innovationen im Bereich der alternativen Antriebe. In diesem Fall ist die Elektromobilität, spezieller die Brennstoffzellentechnologie, ein Bereich der Nische, der sich im Automobil-Segment durchsetzten will, um langfristig Einfluss auf die übergreifenden Entwicklungen zu nehmen, mit dem Ziel den CO2-Ausstoß deutlich zu reduzieren, klimaschonende Mobilität zu ermöglichen und die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen zu reduzieren. Eines der Regime bildet das sozioökonomische Verhalten der Gesellschaft, die trotz wachsendem Umweltbewusstseins nur eine ernüchternde Nachfrage nach „Landscape“-orientierten bzw. nachhaltigen Fahrzeugen auf dem Markt zeigt. Gleichzeitig stehen die politischen und wirtschaftlichen Regime in der mittleren Ebene unter Druck, die ihnen unterlegenden Strukturen an die übergreifenden Entwicklungen anzupassen. Jedoch entstehen hierbei diverse Interessenskonflikte und häufig sind die Verantwortlichkeiten nicht klar definiert. Beispielsweise stoßen hierbei die wirtschaftlichen Interessen auf politische Abgas-Normen und Umweltvorgaben. Gleichzeitig besitzt die Politik die indirekte Aufgabe die Arbeitsplätze der Automobil-Branche zu schützen bzw. eine radikale Umstrukturierung abzuwenden. Aufgrund hoher Forschungs- und Entwicklungskosten von alternativen Antrieben wie der Brennstoffzelle wird hier die Industrie staatlich subventioniert und unterstützt, um die Wandlungsdynamik hin zur nachhaltigen Mobilität zu fördern. Die Aktivitäten der Regime nehmen somit einen wesentlichen Einfluss auf die Nischenentwicklungen, wodurch Netzwerke wie beispielsweise die H2BZ Initiative Hessen, Hydrogen Council und H2 Mobility entstehen oder sich Akteure auf gemeinsame Standards und Normen einigen.

Wesentliche Ziele der Nischentechnologie sind, eine stetig konzentrierte Weiterentwicklung zu sichern und bestimmte Anwendungsbereiche zu identifizieren, innerhalb dessen sich die Technologie beweisen kann. Hierdurch kann diese Nische wiederum Aufmerksamkeit und Außenwirkung erzeugen, die eine wichtige Rolle bei den folgenden Selektions- und Kanalisierungsprozessen spielen. Hierzu ist erforderlich, dass die Brennstoffzellentechnologie sich nicht nur als mögliche Alternative in einem Marktsegment (beispielsweise im Großkunden- und Fuhrparkbetreiber- oder Nutzfahrzeug-Bereich) positioniert, sondern sich auch als vorteilhafte und zukunftsweisende Technologie durchsetzt.

Sobald sich die Brennstoffzellentechnologie innerhalb der Nische etabliert und verfestigt hat, sowie den Kanalisierungsprozessen dauerhaft standhält, kann diese signifikante Veränderungen in den Regimen, dem Automobilmarkt und der Automobilindustrie sowie der Politik auslösen. Dies führt anschließend zur Anpassung der Regime und nimmt somit Einfluss auf die zu Beginn des Kapitels beschriebenen übergreifenden Entwicklungen. Da die Gesellschaft mittels ihrer Marktnachfrage maßgeblich die Entwicklungen im wirtschaftlichen Regime bestimmt, sowie Einfluss auf die sozioökonomischen Faktoren hat, wird dieser Einflussfaktor im Rahmen des gesellschaftlichen Verhaltens und der Akzeptanz gegenüber Innovationstechnologien im folgenden Kapitel näher betrachtet.

3.2. Technology Acceptance Model

Das Technology Acceptance Model (TAM) wurde von Davis entwickelt und im Jahr 1989 veröffentlicht. Es dient dazu, anhand der Variablen „Nützlichkeit“ und „wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit“ Aussagen darüber zu treffen warum Personen eine Technologie nutzen oder nicht.[26] Im Jahr 2000 wurde das TAM von Venkatesh und Davis unter der Bezeichnung TAM2 um diverse Variablen ergänzt. Als ein weiterer wesentlicher Einflussfaktor und Moderator der beiden Ursprungsvariablen wurde „Erfahrung“ als zusätzliche Variable in das Modell integriert. Den Probanden wird durch die zunehmende eigene Erfahrung mit einem Brennstoffzellenfahrzeug bewusst, inwiefern ihr Nutzungsprofil zu einem FCEV passt. Daher wird angenommen, dass die Erfahrung deutlich auf die objektive Nutzbarkeit, die Nutzungsintention und die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Einfluss nimmt.[27]

Die folgende Abbildung zeigt die Wirkung der persönlichen Erfahrung auf die einzelnen Einflussfaktoren im abgewandelten TAM2 Model, sowie die Verknüpfung der einzelnen Variablen. Die wichtigsten Variablen werden in Bezug auf die Brennstoffzellentechnologie und die Akzeptanz im folgenden Abschnitt näher beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 06: Theoriemodell zur Untersuchung der Akzeptanz von Elektroautos. Quelle: Dudenhöffer, K. (2014).

Obwohl die Reichweiten zunehmen, können die Elektrofahrzeuge noch nicht als akzeptable Alternative bezeichnet werden und stellen somit ein Akzeptanzproblem dar.[28] Laut einer Studie von Horváth & Partners liegt die durchschnittliche Reichweite aktuell bei rund 270 km (2017). Für das Jahr 2020 wird eine durchschnittliche Reichweite von über 400 km prognostiziert.[29] Laut einer Analyse von Olyver Wyman (2010) sind mindestens 400 km Reichweite für eine Akzeptanz notwendig. Hingegen können die Brennstoffzellenfahrzeuge derzeit bereits Reichweiten zwischen 400 km und 600 km aufweisen.[30] Somit ist davon auszugehen, dass abgeleitet von der wahrgenommenen Leichtigkeit der Nutzung, die Nutzungsintention positiv beeinflusst wird. Im Vergleich zur Variablen „Preissensitivität“, die ebenfalls bei der Nutzungsintention im Rahmen der tatsächlichen Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt, ist bei der persönlichen Erfahrung zu sehen, dass diese als zentraler Faktor die Akzeptanzbildung gesamthaft maßgeblich beeinflusst. Um weitere detaillierte Faktoren auf Basis der persönlichen Erfahrung definieren und analysieren zu können, wird im folgenden die Kundenzufriedenheit von Brennstoffzellenfahrzeug-Nutzern exemplarisch untersucht. Dies geschieht im Rahmen der Entwicklung eines Fragebogens, welcher anschließend für eine explorative und umfangreiche Datenerhebung zur Messung der Kundenzufriedenheit verwendet werden kann.

[...]


[1] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz Bau und Reaktorsicherheit, www.bmub.bund.de.

[2] Vgl. Dudenhöffer, K. (2014). Akzeptanz von Elektroautos in Deutschland und China. Eine Untersuchung von Nutzungsintentionen im Anfangsstadium der Innovationsdiffusion. Springer Gabler, Wiesbaden. S.13.

[3] Vgl. Deutsches CleanTech Institut, DCTI (2010), „Studienband 4 – eMobilität,“, http://www.cleanthinking.de/dcti-studienbandemobilitaet/6551/.

[4] Vgl. Wallentowitz/Henning/Freialdenhoven/Olschewski (2010), Strategien zur Elektrifizierung des Antriebstranges: Technologien, Märkte und Implikationen. Vieweg+Teubner, Wiesbaden. S. 54.

[5] Vgl. Deutsches CleanTech Institut, DCTI (2010), „Studienband 4 – eMobilität“. S. 22.

[6] Vgl. Wallentowitz/Henning/Reif. (2011). Handbuch Kraftfahrzeugelektronik. Vieweg+Teubner, Wiesbaden. S. 87ff.

[7] Vgl. NECAR: New Electric Car. In: Geschichte der Brennstoffzellen-Fahrzeuge, dieBrennstoffzelle.de. der tromobilität / urt / ten sind aus Datenschutzgründen unkenntlich gemacht worden)...

[8] https://www.bmwgroup.com/de/innovation/technologie-und-mobilitaet/effizienz-und-elekromobilitaet.html

[9] Vgl. Volkswagen Magazin (2016), http://magazin.volkswagen.de Stichwort: Brennstoffzelle.

[10] Vgl. Kraftfahrtbundesamt (2017), www.kba.de.

[11] Statista: Anzahl der Tankstellen in Deutschland von 1950 bis 2017. Tankstellen-Dossier.

[12] Vgl. Bortal, K. (2015). Berater bei Altran / Bereich Zukunftstechnologien. Focus-Interview. 2015.

[13] Telefoninterview am xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

[14] hyundai.de Datenblatt ix35 Fuel Cell, http://www.hyundai.de/Modelle/ix35-Fuel-Cell.html

[15] toyota.de Datenblatt Mirai https://www.toyota.de/automobile/der-toyota-mirai.json

[16] Telefoninterview am xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

[17] Mercedes-benz.com Presse/Media http://media.daimler.com/marsMediaSite/de/instance/ko/Mercedes-Benz-B-Klasse-F-CELL---Neuer-Brennstoffzellen-PKW-von-Mercedes-Benz-100-Prozent-Fahrspass-null-Emissionen.xhtml?oid=9271565

[18] Telefoninterview am xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

[19] Vgl. BMWI, Stichwort: Energiewende, www.bundesregierung.de/Webs/Breg/DE/Themen/ Energiewende/Mobilitaet/podcast/_node.html.

[20] Vgl. BMWI, Stichwort: Elektromobilität, www.bundesregierung.de/Webs/Breg/DE/Themen/ Energiewende/ Mobilitaet/elektromobilitaet/_node.html

[21] Vgl. Schultz, C. (2017). Plattform für Innovationsmanagement. Technologiemanagement. Innovationsmanagement als Erfolgsfaktor von Energieversorgern. S. 16.

[22] Vgl. Zwischenfazit zur Begleitforschung in der Modellregion Elektromobilität Rhein-Main. (2014). S. 16.

[23] Vgl. Zwischenfazit zur Begleitforschung in der Modellregion Elektromobilität Rhein-Main. (2014). S. 7.

[24] Vgl. Geels, Frank W./Kemp, Réne. (2012). Automobility in Transition? A Socio-Technical Analysis of Sustainable Transport. London: Routledge, S. 49ff.

[25] Vgl. Schneider, Volker/Werle, Raymund. (1998). Management and Technology. European Commission COST A3, Vol. 5. Luxembourg: Office for Official Publications of the European Community, S. 12ff.

[26] Vgl. Davis, F. (1985), A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems - theory and results, PhD thesis, Massachusetts Inst. of Technology.

[27] Vgl. Dudenhöffer, K. (2014). Akzeptanz von Elektroautos in Deutschland und China. Eine Untersuchung von Nutzungsintentionen im Anfangsstadium der Innovationsdiffusion. Springer Gabler, Wiesbaden. S. 101.

[28] Vgl. Eggers und Eggers Studie (2010).

[29] Vgl. Horváth & Partners Studie (2017), https://www.horvath-partners.com/de/presse/aktuell/detail/date/2017/05/30/durchschnittliche-reichweite-von-elektromobilen-durchbricht-250-kilometer-marke/.

[30] Vgl. Mercedes Benz (B-Klasse F-CELL); Hyundai (ix35 Fuel Cell) in Kapitel 2.3.

Ende der Leseprobe aus 72 Seiten

Details

Titel
Brennstoffzellenfahrzeuge in Hessen. Konzept zur Messung der Kundenzufriedenheit und Implikationen für die Markteinführung
Untertitel
Strategisches Marketing
Hochschule
Provadis School of International Management and Technology AG
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
72
Katalognummer
V412042
ISBN (eBook)
9783668637535
ISBN (Buch)
9783668637542
Dateigröße
3981 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Mit Unterstützung der Wasserstoff- und Brennstoffzellen Initiative Hessen
Schlagworte
brennstoffzellenfahrzeuge, hessen, konzept, messung, kundenzufriedenheit, implikationen, markteinführung, strategisches, marketing, management, brennstoffzelle, h2o, Brennstoffzellenauto, brennstoffzellentechnology, wasserstofffahrzeug, wasserstoff, wasserstoffauto, zukunft, automotive, automobil, nachhaltigkeit, mobilität
Arbeit zitieren
Fabian Demuth (Autor), 2017, Brennstoffzellenfahrzeuge in Hessen. Konzept zur Messung der Kundenzufriedenheit und Implikationen für die Markteinführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412042

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