"CSR beyond the Burrito". Corporate Social Responsibility bei Chipotle Mexican Grill

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility
2.1 Abgrenzung und Definition
2.2 Wirkungen und Herausforderungen
2.3 Kommunikationsstrategien

3. Chipotle Mexican Grill
3.1 Unternehmensvision
3.2 CSR-Strategie: Food with Integrity
3.2.1 Responsibly Raising the Bar
3.2.2 Cultivate a Better World
3.2.3 Chipotle Careers
3.2.4 Chipotle Cultivate Foundation
3.3 Ökonomische Wirkung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Corporate Responsibility Verständnis

Abb. 2: Corporate Social Responsibility Radar: Chipotle Mexican Grill

1. Einleitung

„Tue Gutes und rede darüber.“¹

Globale Themen wie Kriege, Armut, Hunger, Klimawandel und Umweltskandale dringen infolge des Fortschreitens der Digitalisierung stärker und schneller in das Bewusstsein der Menschen. Spätestens nach dem Dokumentarfilm „An Inconvenient Truth“ des Umweltaktivisten und Friedensnobelpreisträgers Arnold „Al“ Gore im Jahr 2006 haben Umweltthemen, wie die durch Treibhausgase verursachte globale Erwärmung, schließlich alle Bevölkerungsschichten erreicht. Diesbezüglich stellt besonders die von den Industrieländern verursachte Umweltzerstörung ein immer größer werdendes Problem unserer stetig wachsenden Weltbevölkerung dar. Es wird daher von Unternehmen auch bedingt durch ihren größeren finanziellen Handlungsspielraum ein zunehmendes gesellschaftliches Engagement und die Übernahme von ökologischer Verantwortung erwartet.²

Wegen der Möglichkeit der Verbraucher, sich durch das Web 2.0 sofort kritisch zu Wort melden zu können und angesichts der Green-Washing-Problematik, gewinnt verantwortungsvolles, unternehmerisches Handeln sowie dessen glaubwürdige Kommunikation zunehmend an Bedeutung. Das Trendwort Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt in diesem Zusammenhang den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung zusätzlich zu den gesetzlichen Forderungen.³ Um einen Vorteil für die Reputation der Unternehmensmarke zu erzielen, müssen CSRMaßnahmen in einem authentischen Kontext zum generellen Markenversprechen stehen. Hierbei ist auch die Glaubwürdigkeit und Substanz der kommunizierten Inhalte von Bedeutung.⁴ Der US-amerikanische Systemgastronomiebetrieb Chipotle Mexican Grill integriert CSR in Form seiner Nachhaltigkeitsstrategie bereits in den Unternehmenswerten. Die Philosophie Food with Integrity (F.W.I) steht dabei sowohl für eine ökologische Produktionsweise als auch für die Übernahme von sozialer Verantwortung. Als Vorbild für die glaubwürdige Umsetzung von CSR widmet sich die folgende Arbeit der CSR-Strategie von Chipotle Mexican Grill. Dazu wird zunächst der Begriff CSR abgegrenzt und auf dessen Wirkung eingegangen, weiterhin werden die dazu gängigen Kommunikationsstrategien erläutert. Anschließend sollen die CSRAktivitäten von Chipotle Mexican Grill im Kontext von F.W.I vorgestellt werden.

2. Corporate Social Responsibility

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen unterliegt seit geraumer Zeit der öffentlichen Diskussion durch Unternehmensvorstände, Politiker, Wissenschaftler und der Gesellschaft selbst. Doch das Verständnis und die Vorstellungen von CSR sind aufgrund der vorherrschenden Meinungs- und Definitionsvielfalt unterschiedlicher denn je, so dass viel Spielraum für Interpretationen besteht. Im folgenden Abschnitt werden aus diesem Anlass verschiedene Formen der Unternehmensverantwortung charakterisiert, deren Wirkung analysiert und etablierte Kommunikationskonzepte erläutert.

2.1 Abgrenzung und Definition

In der unternehmerischen Praxis existiert eine Vielzahl verschiedener Definitionen für den Fachterminus Corporate Social Responsibility, der häufig auch mit Corporate Responsibility gleichgesetzt wird. Im englischen Sprachgebrauch haben sich unter dem Oberbegriff Corporate Responsibility die Themenfelder Corporate Social Responsibility, Corporate Governance und Corporate Citizenship etabliert (vgl. Abb.1). Laut Definition der Europäischen Kommission ist Corporate Social Responsibility „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Beziehung zu den Stakeholdern zu integrieren.“⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Corporate Responsibility Verständnis

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ernst & Young; Schneider/ Schmidpeter [2014], S.45)

Hierauf Bezug nehmend versteht man unter Stakeholder, Anspruchsgruppen, die durch die Aktivitäten des Unternehmens direkt oder indirekt tangiert werden. Zu diesen gehören unternehmensinterne Anspruchsgruppen, wie zum Beispiel Eigentümer oder Mitarbeiter, wirtschaftliche Anspruchsgruppen, wie beispielsweise Kapitalgeber, Kunden oder Lieferanten und gesellschaftliche Anspruchsgruppen, wie der Staat, Medien, Konsumentenschutzgruppen, Kirchen, Natur- und Umweltschutzgruppen.⁷

CSR beschreibt demgemäß, dem Tripple-Bottom-Line-Ansatz entsprechend, die Verpflichtung von Unternehmen über die bestehende Haftung hinaus, freiwillig ökologische sowie soziale Aspekte in die Ziele und Entscheidungen des Managements aufzunehmen. Insofern soll nachhaltiges Wirtschaften die Prinzipien erfolgreichen Wirtschaftens mit ökologischer Verträglichkeit und sozialer Gerechtigkeit verbinden. Im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses soll dazu unternehmerische Nachhaltigkeit durch einen Dreiklang von Mitarbeitern, Stakeholdern und der Wertschöpfungskette unternehmensweit konstituiert werden. Während man unter ökologischer Verantwortung zum Beispiel die umweltschonende Produktionsweise durch Ressourceneinsparung oder die Erforschung von umweltfreundlichen Technologien erfasst, steht soziale Verantwortung für die Interessenwahrung von Mitarbeitern und das Schaffen langfristiger Perspektiven im Unternehmen. Die Verpflichtung des Unternehmens gegenüber dem Staat entspricht den Obliegenheiten der Corporate Governance und fordert unter anderem die Achtung von Steuer- und Wirtschaftsgesetzen sowie die Integration moralischer Werte in Unternehmensentscheidungen. Corporate Citizenship, das häufig mit Unternehmensverantwortung an sich gleichgesetzt wird, beschreibt philanthropische Kampagnen, wie zum Beispiel die finanzielle Unterstützung von Kultur-, Bildungs- und humanitären Hilfsprojekten. Zur Erweiterung von Corporate Citizenship wird die Freistellung von Mitarbeitern für die Unterstützung sozialer oder ökologischer Projekte als Corporate Volunteering bezeichnet.

Es lässt sich zusammenfassend festhalten, dass Unternehmensverantwortung aus drei sich ergänzenden Hauptebenen besteht, die einen festen Bestandteil der Unternehmenskultur darstellen und essentiell für eine vorteilhafte Beziehung zu den Stakeholdern sind.

2.2 Wirkungen und Herausforderungen

Die Integration von CSR-Themen in Managemententscheidungen dient keinem altruistischen Zweck, sondern soll vor allem das Umsetzen ökonomischer Zielgrößen wie Umsatz- und Gewinnmaximierung begünstigen. Die primären Ziele von CSRMaßnahmen belaufen sich grundsätzlich auf den Reputationsaufbau und den Imagegewinn, sowie die daraus resultierende Stärkung des Kundenvertrauens und die Verbesserung der Kunden- und Stakeholderbindung.

Zahlreiche Studien belegen die Bedeutung von CSR für die Kaufentscheidung von Konsumenten. So veröffentlichte die US-amerikanische PR- und Marketingagentur Cone Inc. 2009 eine Studie, nach der sich 69 Prozent aller befragten Verbraucher für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen mit sozialem Engagement entscheiden würden.⁹ Auch die von Bonzel Worldwide bereits 1996 in einer Umfrage zu diesem Thema erhobenen Daten bestätigen die Wichtigkeit von Ethik und Werten als Entscheidungskriterium bei Konsumenten in den USA und in Europa.¹⁰ Dieser Trend wird durch das große Angebot an Konkurrenzprodukten auf dem Markt verstärkt und ermöglicht Unternehmen durch CSR eine Differenzierung im Wettbewerb. Folglich kann die Markentreue von Konsumenten mit Hilfe der wertebezogenen Kommunikation über die geleistete gesellschaftliche Verantwortung gesteigert werden. Im Fall des Schokoladenherstellers Ritter Sport konnte die stark an Nachhaltigkeit geknüpfte Markenkommunikation eine Preiserhöhung von 20 Prozent begründen.¹¹

Werden Nachhaltigkeitsthemen allerdings in der Vermarktung für die Absatzförderung verwendet, entsteht in der Öffentlichkeit schnell der Eindruck des Green-Washings und somit anstelle eines Nutzens ein Schaden für das Unternehmen. Unter Green-Washing versteht man in diesem Zusammenhang den Versuch, Nachhaltigkeitsthemen alleine durch Marketing und Public Relations in das Unternehmensimage zu verankern, ohne die faktischen Maßnahmen auszuführen.¹² Markeninhalte überzeugen nur, wenn unternehmerische Verantwortung langfristig in der Unternehmensstrategie verankert und Inhalte authentisch kommuniziert werden.

CSR-Aktivitäten müssen demzufolge in die Markensubstanz integriert sein, sich unmittelbar am Kerngeschäft orientieren und intern in allen Abteilungen Anwendung finden. So verzichtet beispielsweise die Handelskette für Kosmetikprodukte The Body Shop auf Tierversuche und macht dies in allen Unternehmensbereichen von der Beschaffung der Rohstoffe bis zur Produktion und dem Test verkaufsfertiger Produkte

zur Vorgabe.¹⁴

2.3 Kommunikationsstrategien

CSR kann als fester Bestandteil der Unternehmensaktivitäten und des Firmenleitbildes nicht isoliert kommuniziert werden, sondern bedarf einer Eingliederung in die gesamte Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Die zielgruppenspezifische Ansprache der verschiedenen Stakeholder stellt hierbei eine Herausforderung dar. In Einklang mit der übergeordneten Unternehmenskommunikation müssen die Kommunikationskanäle der CSR-Berichterstattung daher auch differenziert und ihr Einsatz auf die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen abgestimmt werden.¹⁵

Das primäre Ziel der CSR-Kommunikation stellt die Informationsübermittlung und Dokumentation der Unternehmensverantwortung dar. Hierbei differenziert man grundlegend zwischen passiver und dialogorientierter Kommunikation. Bei der einseitigen Kommunikation, die auch als Stakeholder Influencing bezeichnet wird, sollen lediglich Informationen über CSR-Maßnahmen mittels Massenmedien an die Stakeholder ohne einen Rückkanal weitergeleitet werden. Da es sich nur um die Übermittlung von Informationen zu CSR-Themen handelt, ist die Einbindung Dritter, wie zum Beispiel NGO’s, an dieser Stelle folglich nicht notwendig. Die einseitige Kommunikation ist allerdings insgesamt nicht ausreichend und bedarf einer Ergänzung durch die dialogspezifische Stakeholder Response Strategie. Diese berücksichtigt Meinungen und Einstellungen der Stakeholder durch Feedbackmöglichkeiten und fördert dadurch eine kritische Selbstreflexion des Unternehmens. Ein tatsächlicher Dialog bei der CSR-Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholdern ergibt sich jedoch erst im Rahmen der Stakeholder Involvement Strategie. Die auf einem ergebnisoffenen, interaktiven Prozess basierende Kommunikationsstrategie ermöglicht eine Beeinflussung und Festlegung der Kommunikationsinhalte von beiden Seiten. Die Stakeholder werden aktiv miteingebunden und können individuelle CSR-Themen in das Unternehmen miteinbringen.¹⁶ Nach der Cone Inc. „Consumer New Media Study“ von 2009 glauben 62% der befragten Amerikaner, dass sie direkten Einfluss auf Unternehmensentscheidungen durch das Äußern ihrer Meinung ausüben können. 74% erwarten sogar von den Unternehmen, dass sie CSR Handlungen mit Hilfe der Neuen Medien offen diskutieren. Die dialogorientierte CSR-Kommunikation stützt sich auf die Möglichkeit der neuen Medien, die Bedürfnisse unterschiedlicher

[...]

¹ Walter Fisch [o. J.], deutscher Politiker (1910-1966).

² Vgl. W&V [2010], S. 28.

³ Vgl. Roberts [2010a], S.628-631.

⁴ Vgl. Gruhl [2010], S. 28.

⁵ Vgl. Schneider, Schmidpeter [2015], S. 44.

⁶ Kommission der Europäischen Gemeinschaften [2006].

⁷ Vgl. Thommen, Achleitner [2012], S. 57.

⁸ Vgl. Schneider, Schmidpeter [2015], S. 45-46.

⁹ Vgl. Cone [2009a], S.1.

¹⁰ Vgl. Schneider, Schmidpeter [2015], S. 457.

¹¹ Vgl. Gruhl [2010], S. 28.

¹² Vgl. Roberts [2010b], S.1315.

¹³ Vgl. Gruhl [2010], S. 28.

¹⁴ Vgl. W&V [2010], S. 28.

¹⁵ Vgl. Osburg [2015], S. 737-738.

¹⁶ Vgl. Morsing, Schulz [2006], S. 326ff.

¹⁷ Vgl. Cone [2009b], o. S.